1、半山華府2011-2012年廣告推廣策略案回顧2010橋區(qū)域?qū)κ袌龅某瑥娢{能力，是本案成功的根本項目在價值和價格上采取跟隨策略，是務(wù)實實效營銷的反映相對版塊內(nèi)其他項目更顯親民的價格，說明項目價值尚有進(jìn)一步提升的空間相對江北區(qū)明星樓盤的去化速度，提示本項目在市場影響力上處于較溫和的態(tài)勢推廣上略顯分散的多點訴求，沒有建立清晰的項目價值認(rèn)知在區(qū)域競爭中，本項目價值核心輸出尚顯得搖擺模糊展望2011找出基于產(chǎn)品與地段的核心價值，實現(xiàn)營銷推廣的超越強化橋區(qū)域典型代表樓盤的市場認(rèn)知度深化目標(biāo)市場對項目高端品質(zhì)印象的認(rèn)同度推廣實現(xiàn)進(jìn)一步的品牌溢價成為橋區(qū)域價值鮮明的高端品質(zhì)居住代表陣營之一實現(xiàn)項目品牌形象

2、的整體提升為中房企業(yè)后續(xù)高端開發(fā)提供良好的市場口碑與企業(yè)品牌背書PART 1. 任務(wù)界定奠定基礎(chǔ)本案的核心思考12011購買力提前透支，50萬公租房名額釋放，可能的行政財稅調(diào)控手段，都 讓2011的市場前景不容樂觀2鴻恩寺區(qū)域作為江北區(qū)的熱點版塊，經(jīng)過2010的初步熱身，將在2011充分展 現(xiàn)魅力而成為市場關(guān)注的真正焦點3項目所處橋北濱路過渡區(qū)域，從來就沒有成為一個熱點板塊4項目價值歸類模糊，缺乏一以貫之、能與市場清晰準(zhǔn)確溝通的核心價值概念5以兩江新區(qū)為背景的橋區(qū)域在任何時候都具有超強的市場拉動力6地段資源并非項目獨享結(jié)論 1.推廣核心思考重塑品牌價值，區(qū)隔外圍競爭贏得市場PART 2. 市場

3、掃描新牌坊電子校、鴻恩寺公園、大石壩南橋寺成為2011 大江北區(qū)域內(nèi)比較集中的房市關(guān)注點北濱路沿線項目開發(fā)時間與空間的分離導(dǎo)致一直缺乏清晰的板塊概念橋核心區(qū)域開發(fā)出現(xiàn)暫時的空白與橋中心，北濱路一線，鴻恩寺公園三個版塊事實上的相對距離，讓本項目的版塊屬性一直處于模糊之中傳統(tǒng)熱點新牌坊與新興熱點洪恩寺將成為概念最大的受益者橋大區(qū)域東原D7區(qū)沃德公元保利江上明珠華潤中央公園保利椰風(fēng)半島保利香雪錦上華庭名邸長安錦繡城中渝山頂?shù)绹e城北城國際中心上品16健筑正升青青麗苑御城華府覽勝單盤對抗熱點區(qū)域，競爭分流形勢嚴(yán)重項目的品牌核心價值要進(jìn)一步提升推廣核心，必須從地段上升到項目自身以實現(xiàn)對市場份額的有效獲取

4、洋房樓盤名稱戶型區(qū)間類別當(dāng)前均價長安錦繡城93-165塔樓 板樓 高層9600元/精裝小戶13000元/，清水11000元/北城國際中心49-112塔樓超高層9900元/錦上華庭銘邸87-122 板樓 多層 小高層9000元/ 御城華府?dāng)垊?0105塔樓高層9000元/中渝山頂?shù)绹e城69-121板樓 高層9600元/正升青青麗苑45-68塔樓高層9400元/保利椰風(fēng)半島6290塔樓高層元/保利香雪70-93塔樓高層8700元/華潤中央公園68-97塔樓高層9500元/東原D7區(qū)62-90塔樓高層9300元/首創(chuàng)沃德公元76-118板樓 多層 高層9000元/結(jié)論2.區(qū)域內(nèi)市場有相對較高的價格

5、接受度本項目價值在市場認(rèn)同上稍遜風(fēng)騷純板式高品質(zhì)項目依然稀少從項目自身出發(fā)提煉價值核心，是品牌重塑的現(xiàn)實機會競爭策略：在價格提升的同時，放大項目獨有價值，鞏固性價比優(yōu)勢針對鴻恩寺板塊資源性項目，強化項目核心優(yōu)勢針對有板式產(chǎn)品推出的項目，繼續(xù)保持性價比優(yōu)勢PART 3. 價值梳理已知項目賣點橋中心區(qū)域 北濱路中段 近鄰CBD 低碳設(shè)計 純板式社區(qū) 新古典建筑 依托兩江新區(qū) 30規(guī)模項目特征 靠鴻恩寺森林公園正南正北、南北通透、自由采光、兩梯四戶、多陽臺， 贈送院館、戶戶觀景產(chǎn)品特征區(qū)域特征 依自然山體布局 近鄰兒童公園 一心三組團景觀 別墅社區(qū) 30m寬200m長景觀大道 三橋一軌 42%綠化率

6、 緊鄰CBD 金源mall文化娛樂商業(yè) 快速通達(dá)5大商圈三大價值體系橋價中值心核心價值產(chǎn)純板品式價建值筑項30體值量中心區(qū)域規(guī)?；儼迨缴鐓^(qū)結(jié)論 3.項目定位核心鎖定“純板式大社區(qū)”是基于產(chǎn)品特征與競爭環(huán)境的必然選擇更是價值核心精準(zhǔn)反映和有效溝通的共同需要橋核心，30純板式大社區(qū)PART 4. 客群分析三大目標(biāo)人群界定市場本體：主要依靠來自于兩江新區(qū)的自住型家庭增量群體：以主城臨近各區(qū)及渝東南向往中心品質(zhì)生活的改良型需求機會市場：投資人群體消費需求中國購房熱中，除了使用需求與理財需求，有多少面子和攀比思維？“面子”是中國人的精神綱領(lǐng)，住房是中國人的面子：地主情節(jié)、成家立業(yè)、富及子女情節(jié)、增值保

7、值等心理，讓購房消成為特殊費行為。類似于奢侈品消費，購房行為有更多的精神需求與滿足消費理念2010年，火熱的成交量、購房者的紛至沓來眾多樓盤出現(xiàn)人氣十足的場面；兩房、小三房超高的性價比，讓眾多購房者開始出手，無論是首次置業(yè)者還是改善型購房者，都開始“搶單下手”，70-90m2的房源迅速為成樓市最為緊俏的商品。供應(yīng)貨源的轉(zhuǎn)變，實質(zhì)反映出消費者購買理念的變化購買行為特征未來的不確定性，讓年過40的中年家庭，在改善生活條件的同時， 必須習(xí)慣精打細(xì)算的過日子；買個自己喜歡，而且性價比高的房 子，就是對自己這輩子的犒賞 ；工作時間不長，積蓄較少，但對生活有著較高品質(zhì)追求的青年購房者，置業(yè)觀念也開始變得科

8、學(xué)理性。注重品質(zhì)，更注重實用主義，理性與感讓購房者更具慧眼識別真正的好房子?？椧黄?，人群共性聰明有強烈的自主意識，可能從小就有實用主義者的慧根，比如說高中知道以后會學(xué)文科，對于數(shù)理化就極度放松；談戀愛的時候找了一位美女風(fēng)花雪月，找的老婆卻不算很漂亮在買房子這件人生大事上，更是將實用主義發(fā)揮到了極致。當(dāng)然，這個精神的核心就在于性價比！中房地產(chǎn)，雖然在重慶沒有什么名氣，但背后是鵬潤集團，這幾年的反倒證明這是一家管理成熟的大企業(yè)， 可以肯定。橋中心區(qū)域，不需多言看看周邊，遠(yuǎn)到黃泥磅、南橋寺，價格都差不多上9000了。購房參考因素散散步就到濱江路，發(fā)個短信就攏步行街，好像啥都不缺。這個不好說的，反正看

9、著像那么回事。純板式，市場比較稀罕， 聽說在北方，是要多買好多錢的 。這個我覺得不用多說， 從這塊地方的房子漲價速度就可以看得出來了。未來還不定漲成什么樣了。現(xiàn)在有幾條公交線路，距離輕軌站不算遠(yuǎn)，以后應(yīng)該更方便。升值潛力交通條件產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品質(zhì)量周邊環(huán)境價格水平地段屬性開發(fā)商實力結(jié)論 4.本項目目標(biāo)客群是具有追求心理滿足的面子需求，同時更側(cè)重于實用理性的“聰明的實惠主義者”市場 產(chǎn)品消費者分析結(jié)論產(chǎn)品特征：獨有價值支撐的高性價比優(yōu)勢競爭環(huán)境：區(qū)別于濱江、公園的品質(zhì)生活選擇消費者特征：有面子的實在消費產(chǎn)品定位橋核心，30純板式大社區(qū)品牌價值核心中心易得，純板難求PART 5. 推廣策略雙線并舉軟性

10、炒作與廣告推廣同步展開2011-2012年推廣步驟：第一階段：強勢認(rèn)知。唯一的中心純板。第二階段：價值認(rèn)同。優(yōu)越的中心純板。第三階段：動態(tài)推進(jìn)。最后的中心純板。策略重塑價值 ，區(qū)隔競爭中心易得，純板難求策略深化認(rèn)同，價值體驗中心純板，平實的奢侈策略突出稀缺，制造緊迫中心純板，成熟有限4月下旬開盤9月下旬開盤2012.4月開盤3月起勢公寓開盤別墅開盤加推加推加推第一階段：重塑價值區(qū)隔競爭橋核心，30純板式大社區(qū)半山華府 開啟重慶中心純板時代話題切入，快速建立認(rèn)知第一階段傳播主題規(guī)劃4月末開盤3月起勢紙媒新聞半山華府 開啟重慶 中心純板時代車身廣告移動TV橋核心，30純板式大社區(qū)報紙硬廣主標(biāo)主標(biāo)主

11、標(biāo)主標(biāo)在來到中心之前，純板從未如此驕傲在半山華府之前，純板從未如此大勢當(dāng)純板愛上中心，生活從此悠然大度中心易得，純板難求副標(biāo)副標(biāo)副標(biāo)副標(biāo)橋核心，30純板式大社區(qū)橋核心，30純板式大社區(qū)橋核心，30純板式大社區(qū)橋核心，30純板式大社區(qū)Slogan:中心易得，純板難求Slogan:中心易得，純板難求Slogan:中心易得，純板難求網(wǎng)絡(luò)炒作半山華府 開啟橋區(qū)域典尋找三北區(qū)域板式產(chǎn)品形成中心易得，純重慶中心純板型居住形態(tài)比純板式大社區(qū)走勢分析板難求時代較活動世界地球日主題活動 端午節(jié)粽子DIY活動開盤活動活動規(guī)劃活動主題： 世界地球日主題活動活動內(nèi)容： 低碳、環(huán)保、簡約家居生活展活動時間：4.22（周

12、末）活動場地：銷售中心活動細(xì)目：配合網(wǎng)絡(luò)媒體，聯(lián)系家居品牌針對業(yè)主及意向客戶主題家居用品展家居家飾設(shè)計顧問咨詢網(wǎng)絡(luò)征集DIY簡單生活創(chuàng)意IDE，現(xiàn)場SHOW第二階段：深化認(rèn)知價值體驗30橋核心純板式大社區(qū)中心純板 平實的奢侈鞏固陣營，強勢分流動活生驗月硬廣報紙第二階段傳播主題規(guī)劃9月開盤8月蓄勢車身橋核心 30純板式大社區(qū)報紙硬廣規(guī)劃指標(biāo)篇尺度篇視界篇開盤預(yù)熱篇開盤篇 主標(biāo)：主標(biāo)：主標(biāo)：主標(biāo)：主標(biāo)：舍得以中心建筑純板，此等奢侈， 舍得以間距維持尊嚴(yán)，此等氣度，舍得以360度闊景犒賞生活，此等中心純板，平實的奢侈中心純板，生活大美非豪宅一家獨有非中心不能暢想優(yōu)越，非繁華方可表達(dá)副標(biāo)：副標(biāo)：副標(biāo)：

13、副標(biāo)：副標(biāo)：橋核心，30純橋核心，30純中心純板，平實的奢侈中心純板，平實的奢侈中心純板，平實的奢侈板式大社區(qū)板式大社區(qū)Slogan:Slogan:Slogan:橋核心，30純板式大社橋核心，30純板式大社橋核心，30純板式大社區(qū)區(qū)區(qū)網(wǎng)絡(luò)炒作資源性產(chǎn)品VS產(chǎn)品性資源盤點中心純板樓的幸福指數(shù)尋找身邊的“板控”當(dāng)中心純板樓成為一種稀缺產(chǎn)品選擇中心，并非要放棄對舒平板電視、平板手機、平板資源，不僅僅是公園、濱江，更適宜居的追求“Apple”、平板“I pad”強大的是產(chǎn)品本身活動母動交房活動 老帶新 社區(qū)鄰里活動活動規(guī)劃活動主題： 母親節(jié)主題活動活動內(nèi)容：登陸半山華府業(yè)主論壇，寫出最感人的母子（母女

14、）情故事活動時間：5月上中旬活動場地：網(wǎng)絡(luò)發(fā)起，現(xiàn)場領(lǐng)獎活動細(xì)目：以跟貼數(shù)量確定獲得購房基金不等參與發(fā)帖者隨機獲得獎品第三階段：突出稀缺制造緊迫橋核心，30純板式大社區(qū)中心純板，成熟有限刺激投資，聲東擊西，拉動存量，實現(xiàn)溢價第三階段傳播主題規(guī)劃2012.2月下旬啟動2012.4月下旬開盤新聞半山華府之后，橋不再奢侈報紙硬廣主標(biāo)主標(biāo)主標(biāo)主標(biāo)主標(biāo)*月*日，半山華府種下第*月*日，半山華府鋪設(shè)第*月*日，半山華府第2888*月*日，半山華府迎來第抱歉，我只能滿足少數(shù)108棵大樹，16888塊行道磚，戶業(yè)主接房2000戶業(yè)主入住人的追求副標(biāo)副標(biāo)副標(biāo)副標(biāo)副標(biāo)中心純板，成熟有限中心純板，成熟有限中心純板，

15、成熟有限中心純板，成熟有限中心純板，成熟有限軟文橋純美板式大社區(qū)，完美成城活動業(yè)主聯(lián)誼及限量酒品、茶飲品鑒會資源產(chǎn)品“拍賣活動”活動規(guī)劃活動主題：“中心純板”公開拍賣活動內(nèi)容：開盤前一周提前釋放少量精品房源，公開對市場拍賣拍賣對象：當(dāng)期金卡客戶媒體支持：紙媒新聞報道，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場圖文直播廣告影響：全事前事后廣告信息發(fā)布活動：“中心純板創(chuàng)天價”，眾多買家爭搶資源產(chǎn)品2011-2012策略地圖一階段（2011.3-7）二階段（2011.8-12）三階段（2012.2-5）車橋核心，30純板式大社區(qū)橋核心，30純板式大社區(qū)身1、舍得以中心建筑純板，此等奢侈， 非豪宅一家獨有2、舍得以間距維持尊嚴(yán)，此等氣

16、度，非中心不能暢想3、舍得以360度闊景犒賞生活，此等優(yōu)越，非繁華方可表達(dá)4、中心純板，平實的奢侈5、中心純板，生活大美1、 *月*日，半山華府種下第108棵大樹2、 *月*日，半山華府鋪設(shè)第16888塊行道磚3、*月*日，半山華府第2888戶業(yè)主接房1、在來到中心之前，純板從未如此驕傲2、在半山華府之前，純板從未如此大勢3、當(dāng)純板愛上中心，生活從此悠然大度4、中心易得，純板難求硬廣4、*月*日，半山華府迎來第2000戶業(yè)主入住5、抱歉，我只能滿足少數(shù)人的追求橋核心，30純板式大社區(qū)中心純板，成熟有限橋核心，30純板式大社區(qū)新半山華府 開啟重慶 中心純板時代中心純板，漸成城市高端居住典范半山華

17、府之后，橋不再奢侈聞1、半山華府 開啟重慶中心純板時代資源性產(chǎn)品VS產(chǎn)品性資源橋純美板式大社區(qū)，完美成城軟2、橋區(qū)域典型居住形態(tài)比較文3、中心易得，純板難求1、半山華府 開啟重慶中心純板時代1、盤點中心純板樓的幸福指數(shù)2、橋區(qū)域典型居住形態(tài)比較2、尋找身邊的“板控”網(wǎng)絡(luò)3、尋找三北區(qū)域純板式大社區(qū)4、板式產(chǎn)品形成走勢分析1、世界地球日主題活動2、端午節(jié)粽子DIY活動1、母親節(jié)活動2、交房活動 、老帶新1、業(yè)主聯(lián)誼及限量酒品、茶飲品鑒會活動2、資源產(chǎn)品“拍賣活動”3、社區(qū)鄰里活動3、開盤活動TVPART 6. 創(chuàng)意表現(xiàn)第一階段-1第一階段-1第一階段-2第一階段-2第一階段-3第一階段-3第一階

18、段-4第一階段-4第二階段-1第二階段-1第二階段-2第二階段-2第二階段-3第二階段-3第二階段-4第二階段-4第二階段-5第二階段-5第三階段-1第三階段-1圍墻廣告車身廣告網(wǎng)絡(luò)浮標(biāo)廣告網(wǎng)絡(luò)單聯(lián)廣告網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告公寓推廣：機會尋找高售價，低租金，回報遙遙無期，城市中心公寓，在新的房產(chǎn)調(diào)控新政下，事實上已成為投資品類中的雞肋。草根階層大量涌現(xiàn)，現(xiàn)實的購買力，讓城市中心公寓成為他們尚有面子的解決之道。公寓推廣：訴求策略一米陽光、阿布阿布、大城小愛、親親里.屢試不爽的情感溝通，成為小戶類產(chǎn)品贏得市場青睞的不二法寶總量不大，僅250余戶置身項目整體推廣節(jié)奏中，僅需基于準(zhǔn)確的市場定位， 形象面實現(xiàn)人群對位，價值面依托項目整體核心，展開精準(zhǔn)的訴求溝通，即可實現(xiàn)短期內(nèi)有效傳播影響。公寓推廣：訴求表現(xiàn)文案示意：標(biāo)題：小空間，大依靠內(nèi)文：成家立業(yè)，