1、0,房地產(chǎn)營(yíng)銷培訓(xùn),1,何謂營(yíng)銷？,營(yíng)：目標(biāo)戰(zhàn)略 銷：具體戰(zhàn)術(shù) 管：保障法則,2,何謂營(yíng)銷？,美菲利普科特勒營(yíng)銷管理： “營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲這物的一種社會(huì)和管理過(guò)程?！?營(yíng)：目標(biāo)戰(zhàn)略 銷：具體戰(zhàn)術(shù) 管：保障法則,3,會(huì)“營(yíng)”才會(huì)贏 目標(biāo)戰(zhàn)略的制定依賴于： 1、政策環(huán)境、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的研究 2、目標(biāo)客戶、銷售渠道、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的研究 3、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略、廣告策略的研究 4、客戶管理策略的研究,營(yíng)：目標(biāo)戰(zhàn)略 銷：具體戰(zhàn)術(shù) 管：保障法則,何謂營(yíng)銷？,4,能“銷”才能梟 具體戰(zhàn)術(shù)的制定主要有： 1、產(chǎn)品規(guī)劃 2、推廣模式 3、銷售模式 4、

2、銷售促進(jìn)模式 5、客戶管理模式,營(yíng)：目標(biāo)戰(zhàn)略 銷：具體戰(zhàn)術(shù) 管：保障法則,何謂營(yíng)銷？,5,“管”是為了保障 保障法則主要體現(xiàn)在： 1、首先要“人和” 2、其次是“服務(wù)” 3、最后是“法則”,營(yíng)：目標(biāo)戰(zhàn)略 銷：具體戰(zhàn)術(shù) 管：保障法則,何謂營(yíng)銷？,6,什么是房地產(chǎn)營(yíng)銷？ 簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué) 在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用,營(yíng)：目標(biāo)戰(zhàn)略 銷：具體戰(zhàn)術(shù) 管：保障法則,何謂營(yíng)銷？,7,如何認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃,從房地產(chǎn)建設(shè)的時(shí)間來(lái)看，房地產(chǎn)策劃分為： 前期房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 后期就是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 從房地產(chǎn)策劃的內(nèi)容來(lái)看，具體操作有很大不同： 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 側(cè)重點(diǎn)是項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì) 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 側(cè)重

3、點(diǎn)是廣告推廣和樓盤銷售 從房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃本身來(lái)看，主要目的是： 完成項(xiàng)目的營(yíng)銷目標(biāo)，把將建或建好的樓盤銷售出去，從這一角度來(lái)講，它是房地產(chǎn)策劃最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在，也是房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的最終目的。,房地產(chǎn)策劃 是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng) 營(yíng)活動(dòng)的核心 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 是房地產(chǎn)策劃的一個(gè) 不可缺少的組成部分,8,第一節(jié),房地產(chǎn)策劃報(bào)告,9,意義,房地產(chǎn)策劃報(bào)告是房地產(chǎn)策劃代理機(jī)構(gòu)或房地產(chǎn)策劃師提供給開發(fā)商的策劃創(chuàng)意書面成果，是為開發(fā)商進(jìn)一步實(shí)施各類想法、思路提供書面的依據(jù)。,房地產(chǎn)策劃報(bào)告,10,類型,一、從項(xiàng)目策劃的整體與部分來(lái)分： 總體策劃報(bào)告：包括市場(chǎng)研究、客戶需求研究、項(xiàng)目（產(chǎn)品）定位策劃、投資策劃

4、分析、營(yíng)銷策略、形象策劃、廣告策劃等全方位的分析與策劃 單項(xiàng)策劃報(bào)告：對(duì)總體策劃報(bào)告中的一個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)的分析和論證 二、從與客戶是否簽訂合同來(lái)分： 綱要策劃報(bào)告（提案報(bào)告） 實(shí)際策劃報(bào)告,總體策劃報(bào)告,11,要求,1、主旨要單一，緊密圍繞主旨進(jìn)行系統(tǒng)性策劃 2、直接說(shuō)明利益點(diǎn)，引起購(gòu)買沖動(dòng) 3、邏輯性強(qiáng)，營(yíng)銷策略、形象策劃、廣告策劃要圍繞主題進(jìn)行 4、具有良好的可執(zhí)行性 5、寫作風(fēng)格也要?jiǎng)?chuàng)新 6、切忌主觀言論,房地產(chǎn)策劃報(bào)告,12,第二節(jié),房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃系統(tǒng),13,房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃（前期策劃）,項(xiàng)目區(qū)域經(jīng)濟(jì)調(diào)研 項(xiàng)目市場(chǎng)分析策劃 項(xiàng)目市場(chǎng)要素研究 項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分策劃 項(xiàng)目市場(chǎng)定位策劃 投資環(huán)境分

5、析與評(píng)價(jià) 投資時(shí)機(jī)分析與選擇 投資區(qū)位分析與選擇 投資內(nèi)容分析與選擇 投資與開發(fā)模式選擇 投資經(jīng)濟(jì)分析與評(píng)價(jià) 項(xiàng)目概念設(shè)計(jì) 項(xiàng)目設(shè)計(jì)內(nèi)容和規(guī)模策劃 項(xiàng)目設(shè)計(jì)環(huán)境策劃 項(xiàng)目設(shè)計(jì)功能和空間策劃 項(xiàng)目設(shè)計(jì)戶型策劃,市場(chǎng)策劃,投資策劃,產(chǎn)品策劃,房地產(chǎn) 營(yíng)銷策劃系統(tǒng) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 （前期策劃） 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 （后期策劃）,執(zhí)行部門,策劃系統(tǒng),市場(chǎng)部執(zhí)行營(yíng)銷部配合,研展部或設(shè)計(jì)院執(zhí)行營(yíng)銷部、策劃部配合,14,推廣效果評(píng)估 項(xiàng)目品牌定位 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃（后期策劃）,銷售策劃,形象策劃,廣告策劃,房地產(chǎn) 營(yíng)銷策劃系統(tǒng) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃

6、（前期策劃） 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 （后期策劃）,策劃系統(tǒng),執(zhí)行部門,營(yíng)銷部執(zhí)行市場(chǎng)部配合,策劃部或廣告公司執(zhí)行營(yíng)銷部、市場(chǎng)部配合,廣告計(jì)劃制定 廣告目標(biāo)確定 廣告主題與表現(xiàn) 廣告媒體選擇與運(yùn)用 廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意 廣告預(yù)算與安排 廣告計(jì)劃 廣告效果反饋,項(xiàng)目市場(chǎng)分析 目標(biāo)客戶群分析 銷售計(jì)劃與周期 項(xiàng)目定價(jià)策劃 樓盤推廣策劃 公關(guān)活動(dòng)策劃 銷售費(fèi)用預(yù)算,15,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃系統(tǒng)保障,創(chuàng)新化 理念系統(tǒng)化 執(zhí)行組織系統(tǒng)化 人力資源系統(tǒng)化,房地產(chǎn) 營(yíng)銷策劃系統(tǒng) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 （前期策劃） 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 （后期策劃）,16,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃系統(tǒng)保障,創(chuàng)新化： 理念創(chuàng)新 策略創(chuàng)新 營(yíng)銷組合創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新 手段

7、創(chuàng)新 服務(wù)創(chuàng)新 創(chuàng)新是在民主集中的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的： 民主：頭腦風(fēng)暴 集中：主旨清晰，主題鮮明,房地產(chǎn) 營(yíng)銷策劃系統(tǒng) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 （前期策劃） 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 （后期策劃）,創(chuàng)新化 理念系統(tǒng)化 執(zhí)行組織系統(tǒng)化 人力資源系統(tǒng)化,17,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃系統(tǒng)保障,理念系統(tǒng)化 1、基于對(duì)市場(chǎng)信息的收集整理、理解分析、提煉創(chuàng)新 2、基于各環(huán)節(jié)是否在主旨一致的前提下進(jìn)行策劃 3、基于各環(huán)節(jié)所進(jìn)行的策劃是否達(dá)到對(duì)購(gòu)房者應(yīng)有的影響力，實(shí)現(xiàn)銷售。,房地產(chǎn) 營(yíng)銷策劃系統(tǒng) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 （前期策劃） 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 （后期策劃）,創(chuàng)新化 理念系統(tǒng)化 執(zhí)行組織系統(tǒng)化 人力資源系統(tǒng)化,18,執(zhí)行組織系統(tǒng)化 組織之間的順

8、暢配合 組織之間的沖突解決 組織之間的人力組合項(xiàng)目組,房地產(chǎn) 營(yíng)銷策劃系統(tǒng) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 （前期策劃） 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 （后期策劃）,創(chuàng)新華 理念系統(tǒng)化 執(zhí)行組織系統(tǒng)化 人力資源系統(tǒng)化,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃系統(tǒng)保障,19,第三節(jié) 營(yíng)銷策劃工作環(huán)節(jié),項(xiàng)目市場(chǎng)分析 項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略,20,項(xiàng)目市場(chǎng)分析 項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略,項(xiàng)目市場(chǎng)分析 市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃,21,自身項(xiàng)目分析,項(xiàng)目市場(chǎng)分析 項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略,SWOT分析 SWO

9、T應(yīng)對(duì)策略 產(chǎn)品概念設(shè)想 內(nèi)容和規(guī)模策劃 環(huán)境策劃 功能和空間策劃 戶型策劃,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃,22,目標(biāo)客戶群屬性分析,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃,人口屬性研究.doc,項(xiàng)目市場(chǎng)分析 項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略,23,目標(biāo)客戶群分析之表象目標(biāo)客戶構(gòu)成分析,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃,客戶構(gòu)成當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)客戶構(gòu)成 表象需求分析常規(guī)需求 潛在需求分析特殊需求、深層次需求,項(xiàng)目市場(chǎng)分析 項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略,24,目標(biāo)客戶群分析之總結(jié),隨著社會(huì)的進(jìn)步，真正意義上房地產(chǎn)開發(fā)的住宅產(chǎn)品不僅是營(yíng)造家園，更重要的是顯現(xiàn)居住的最終價(jià)值。所謂居住的最

10、終價(jià)值，就是住宅作為一種文化，應(yīng)當(dāng)是地域性、創(chuàng)新性的完美統(tǒng)一。有關(guān)分析指出，對(duì)購(gòu)房客群科學(xué)分類、合理引導(dǎo)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷也是很重要的，這既是保證房地產(chǎn)順利發(fā)展的關(guān)鍵，同時(shí)也為了更好符合老百姓日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，也是新時(shí)期下房地產(chǎn)市場(chǎng)走向個(gè)性化發(fā)展的必然規(guī)律。在適合的營(yíng)銷模式引導(dǎo)下，房地產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷策略勢(shì)必會(huì)向著更為合理、更為成熟、更為健康的客戶需求的方向發(fā)展。,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃,項(xiàng)目市場(chǎng)分析 項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略,25,項(xiàng)目定價(jià)策劃之定價(jià)目標(biāo),一、以獲取最高利潤(rùn)為目標(biāo)：產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)或現(xiàn)金流量 二、以獲取較高的投資收益率：以投資成本為基礎(chǔ)的定價(jià)目標(biāo)

11、三、以保持市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定為目標(biāo) 四、以應(yīng)對(duì)或避免競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo) 五、以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo) （占有率較高時(shí)以提升資本周轉(zhuǎn)率為目標(biāo)：萬(wàn)科、順馳） 六、以維持企業(yè)生存為目標(biāo),房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃,項(xiàng)目市場(chǎng)分析 項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略,26,項(xiàng)目定價(jià)策劃之影響因素,一、成本因素 二、競(jìng)爭(zhēng)因素 三、產(chǎn)品差異：建筑風(fēng)格、戶型、景觀環(huán)境、配套設(shè)施等 四、購(gòu)房者的心態(tài)因素 五、政府的作用 六、環(huán)境因素,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃,項(xiàng)目市場(chǎng)分析 項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略,27,項(xiàng)目定價(jià)策劃之定價(jià)策略,一、整體銷售過(guò)程定價(jià)策略 1、低開高走 2、

12、調(diào)價(jià)技巧 （1）掌握調(diào)價(jià)頻率和幅度（周、月或節(jié)假日；小幅遞增) （2）調(diào)價(jià)初期配以適當(dāng)?shù)恼劭酆蛢?yōu)惠 （3）精心策劃，高度保密 （4）提價(jià)要伴隨新的賣點(diǎn)和市場(chǎng)利好消息 （5）最差的單元一定在開盤初期推出，利于后期順利提價(jià),房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃,項(xiàng)目市場(chǎng)分析 項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略,28,項(xiàng)目定價(jià)策劃之定價(jià)策略,二、時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略 1、折扣和優(yōu)惠策略（開盤期、慶典、調(diào)價(jià)初期、尾盤發(fā)售） （1）付款期折扣 （2）現(xiàn)金折扣 （3）數(shù)量折扣 （4）特別節(jié)日優(yōu)惠 2、客戶心理定價(jià)策略 （1）尾數(shù)定價(jià)（2）整數(shù)定價(jià)（3）口彩定價(jià) 3、差別定價(jià)：?jiǎn)卧顒e、客戶關(guān)系差別、客

13、戶群體差別 4、產(chǎn)品組合定價(jià)策略：住宅與車位、住宅與商業(yè),項(xiàng)目市場(chǎng)分析 項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃,29,項(xiàng)目定價(jià)策劃之垂直差價(jià)和水平差價(jià)的確定,一、垂直差價(jià)的確定 1、垂直差價(jià)的含義及分布規(guī)律：多層、高層 2、影響垂直價(jià)差的因素：市場(chǎng)狀況、均價(jià)水平、客戶購(gòu)房習(xí)慣 3、購(gòu)買不同樓層的心理：首層、頂層、中間層 二、水平差價(jià)的確定 1、含義及規(guī)律：?jiǎn)螚澖ㄖ⒍鄺澖ㄖ?2、影響水平差價(jià)因素：朝向、采光、私密性、景觀、格局,項(xiàng)目市場(chǎng)分析 項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃,30,銷售計(jì)劃與周期制

14、定之工作環(huán)節(jié),一、對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、項(xiàng)目自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)客戶作結(jié)論性闡述 二、樓盤銷售計(jì)劃 1、內(nèi)容提要、2、目標(biāo)設(shè)置、3、戰(zhàn)略和策略、4、行動(dòng)方案、5、財(cái)務(wù)報(bào)表（指銷售和支出情況）6、控制形式和控制手段 三、樓盤銷售渠道：線上、線下銷售（由開發(fā)商、代理商、廣告公司執(zhí)行） 四、樓盤銷售周期 1、銷售周期劃分：籌備期、引導(dǎo)試銷期、開盤強(qiáng)銷期、 封頂強(qiáng)銷期、 持續(xù)期（續(xù)銷）、 掃尾期 2、各階段銷售策略 五、樓盤銷售精神口號(hào)： 確立口號(hào)目的：1、有助于樓盤的品牌化、2、有助于消費(fèi)者對(duì)樓盤的印象 3、有助于樓盤保持發(fā)展方向 確立口號(hào)的要求：1、鮮明而目的性強(qiáng)、2、主旨單一 3、富于表現(xiàn)力和感染力、 4

15、、易于傳播（文案表現(xiàn)、平面設(shè)計(jì)、口頭傳播等） 六、樓盤入市策略： 1、目的:宣傳品牌、市場(chǎng)試探、后期產(chǎn)品調(diào)整 2、策略：開工典禮廣告推廣、廣告推廣、公關(guān)活動(dòng)廣告推廣、公關(guān)活動(dòng),項(xiàng)目市場(chǎng)分析 項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃,31,營(yíng)銷策略之銷售控制策略,1、價(jià)格控制 2、客源控制 3、房源控制（組團(tuán)控制） 4、房號(hào)控制 5、促銷活動(dòng)控制,項(xiàng)目市場(chǎng)分析 項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃,32,公關(guān)活動(dòng)策劃,公關(guān)在營(yíng)銷中的真正含義應(yīng)該是“既溝通又銷售” 公關(guān)活動(dòng)是展示企業(yè)品牌、項(xiàng)目形象的平臺(tái) 成

16、功的公關(guān)活動(dòng)能持續(xù)提升企業(yè)品牌形象、 改變公眾對(duì)項(xiàng)目的看法 。,項(xiàng)目市場(chǎng)分析 項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃,33,公關(guān)活動(dòng)的特指,1、貫穿營(yíng)銷管理的全過(guò)程 2、運(yùn)用更多的媒介 3、通常不需要付費(fèi)或較少付費(fèi) 4、包括內(nèi)、外部公眾 5、廣泛的溝通手段 6、不容易識(shí)別（用心） 7、信譽(yù)度較高 8、公關(guān)訴求至人心 9、公關(guān)曉之以禮（理） 10、公關(guān)使人愛,項(xiàng)目市場(chǎng)分析 項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃,34,一、公關(guān)活動(dòng)貫穿營(yíng)銷管理的全過(guò)程,目標(biāo)客戶管理外部公關(guān) 目標(biāo)媒介管理外部公關(guān) 營(yíng)銷隊(duì)伍管

17、理內(nèi)部公關(guān),項(xiàng)目市場(chǎng)分析 項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃,35,營(yíng)銷策略效果評(píng)估,36,第四節(jié),房地產(chǎn)形象策劃,37,房地產(chǎn)形象策劃,樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝,房地產(chǎn)形象策劃,房地產(chǎn)形象策劃的目的是制造項(xiàng)目的整體形象，使消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目有一種一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀，并贏得消費(fèi)者的信賴和肯定，以達(dá)到房地產(chǎn)營(yíng)銷的目的,38,樓盤文化定位,1、從樓盤品質(zhì)定位 “華僑海景城”之寬景豪宅生活；”海灣公園“之廈門城市會(huì)客廳 2、從消費(fèi)實(shí)力上定位 “鉆石海岸”之全海景/私有化甲級(jí)寫字樓 3、從文化層次上定位 ”碧山臨

18、?！爸┪镳^名人生活特區(qū) 4、從年齡結(jié)構(gòu)定位“大道房東”之花樣年華 5、模糊定位 “榕福苑”之大榕樹下好生活,樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝,房地產(chǎn)形象策劃,39,樓盤文化定位應(yīng)注意的問(wèn)題,1、文化定位是一個(gè)雙向的、互動(dòng)的過(guò)程 2、文化定位一定要和目標(biāo)客戶群的文化相融合 3、文化定位若缺乏個(gè)性特色、流于平庸，就不可能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 4、文化定位忌諱缺乏實(shí)際內(nèi)涵、空喊口號(hào)、炒作概念 5、塑造高品位的房地產(chǎn)文化，需要高品位的開發(fā)商,樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝,房地產(chǎn)形象策劃,40,樓盤形象定位,樓盤文化定位 樓盤形象定位

19、 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝,樓盤形象定位是指為塑造一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓娦蜗?，透過(guò)這一形象體現(xiàn)樓盤的各方面優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，經(jīng)過(guò)形象的表現(xiàn)和推廣，達(dá)到房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷目的。,房地產(chǎn)形象策劃,41,樓盤形象定位原則,樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝,1、形象定位易于展示和傳播 2、形象定位應(yīng)與項(xiàng)目產(chǎn)品特征符合 3、形象定位應(yīng)與周邊的資源條件相符合 4、形象定位應(yīng)與目標(biāo)客戶群的需求特征符合,房地產(chǎn)形象策劃,42,樓盤形象定位內(nèi)容,樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝,1、項(xiàng)目形象主題 2、建筑立面形象 3、視覺識(shí)別形象 4、市場(chǎng)

20、推廣形象,房地產(chǎn)形象策劃,43,樓盤形象定位要求,樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝,一、要善于進(jìn)行第二次創(chuàng)造 形象定位能夠增加樓盤的附加值和無(wú)形資產(chǎn)，能夠發(fā)掘和引導(dǎo)一種市場(chǎng)需求、一種消費(fèi)觀念、一種時(shí)尚潮流、一種社會(huì)文化乃至提升人的生存境界。,房地產(chǎn)形象策劃,44,樓盤形象定位要求,樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝,二、要賦予項(xiàng)目審美愉悅 形象定位也應(yīng)像詩(shī)一樣富有神美愉悅。形象定位在于營(yíng)造提升一種詩(shī)意的人生境界，以撥動(dòng)顧客的心弦。人類在不斷追求新生活的同時(shí)，始終存有一種原始而溫馨的情素對(duì)家的眷戀，它本質(zhì)上是詩(shī)意的。 形象定位

21、要打動(dòng)顧客，它體現(xiàn)的不能僅僅是房子、建筑物的效用，而是要營(yíng)造一個(gè)家的氛圍和情調(diào)。家雖為人的棲身之地，但更是人們情感、精神、個(gè)性的寄托和張揚(yáng)之所。,房地產(chǎn)形象策劃,45,樓盤形象定位要求,樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝,三、要在項(xiàng)目中體現(xiàn)人文關(guān)懷 形象定位應(yīng)與改善人的生存境遇深層次的問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)，倡導(dǎo)一種人文關(guān)懷，突出樓盤給予居住者的歸宿感,房地產(chǎn)形象策劃,46,樓盤形象定位要求,樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝,四、要使項(xiàng)目傳承歷史內(nèi)涵 形象定位不僅要告訴顧客樓盤當(dāng)時(shí)的意義和將來(lái)的意義，也應(yīng)賦予樓盤過(guò)去的歷史，告訴人文歷

22、史的永恒。 富有歷史人文色彩的形象定位，可以有效地接近與消費(fèi)者的距離，引起他們的共鳴。,房地產(chǎn)形象策劃,47,樓盤形象定位要求,樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝,五、要強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的品位價(jià)值感 上等的品質(zhì)（萬(wàn)科17英里） 雋永的品味（萬(wàn)科第五園） 卓越的品級(jí)（深圳香蜜湖1號(hào)） 優(yōu)雅的品位（上海鼎邦麗池） 對(duì)人的需求都散發(fā)著無(wú)窮的藝術(shù)魅力。,房地產(chǎn)形象策劃,48,樓盤形象定位要求,樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝,六、要注意項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的聚焦 形象定位通過(guò)高度的提煉和概括，將樓盤的各種優(yōu)點(diǎn)聚焦成顧客關(guān)注的熱點(diǎn)，引起顧客的好感

23、，激發(fā)和創(chuàng)造需求，說(shuō)服顧客改變和建立消費(fèi)觀念，促發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。項(xiàng)目形象定位要給予顧客物質(zhì)和精神利益的完美統(tǒng)一.,房地產(chǎn)形象策劃,49,樓盤命名策劃,樓盤名稱不僅是產(chǎn)品身份的符號(hào)，更是價(jià)值的代號(hào)；樓盤名稱從第一層次的稱謂、代號(hào)等原始識(shí)別意義，上升到第二層次的標(biāo)示、品牌、性格、炫耀，就與品質(zhì)發(fā)生了關(guān)系，就會(huì)受到社會(huì)的關(guān)注，就有了附加值!,樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝,房地產(chǎn)形象策劃,50,樓盤名稱分類,一、以內(nèi)容分類： 1、地段位置類湖明麗景 2、異域風(fēng)情類東方巴黎 3、田園山水類碧山臨海 4、財(cái)富尊貴類銀聚祥邸 5、前衛(wèi)時(shí)尚類陽(yáng)光VIS,樓盤文化定位 樓盤形

24、象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝,房地產(chǎn)形象策劃,51,樓盤命名方法,1、地理位置命名湖明麗景 2、品牌形象命名萬(wàn)科金域藍(lán)灣 3、樓盤連鎖命名陽(yáng)光100、奧林匹克花園 4、樓盤特色命名泰晤士小鎮(zhèn) 5、目標(biāo)客戶命名蘋果社區(qū) 6、數(shù)字命名香蜜湖1號(hào)、海岸1號(hào)、湯臣1號(hào) 7、民族特色命名王府、陶然四季、芙蓉古城 8、中西合璧命名soho現(xiàn)代城 9、時(shí)尚創(chuàng)意命名自由自宅,樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝,房地產(chǎn)形象策劃,52,樓盤形象設(shè)計(jì),樓盤標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)字體 標(biāo)準(zhǔn)顏色 象征圖案 印刷字體 精神口號(hào),樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)

25、計(jì) 樓盤形象包裝,房地產(chǎn)形象策劃,53,樓盤形象包裝,銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝,樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝,房地產(chǎn)形象策劃,54,第五節(jié),房地產(chǎn)廣告策劃,55,房地產(chǎn)廣告策劃的原則,1、時(shí)代性：理念具有超前意識(shí)，符合社會(huì)變革和人們居住需求變化的需要 2、創(chuàng)新性：富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤的獨(dú)特風(fēng)格，體現(xiàn)“把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色”的策劃技巧 3、實(shí)用性：符合營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體要求，具有成本低、見效快和可操作的特點(diǎn) 4、階段性：策化圍繞房地產(chǎn)營(yíng)銷的全過(guò)程有計(jì)劃、有步驟地展開，并保持廣告的相對(duì)穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性 5、全局性：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和宣傳

26、推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果,56,追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化， 就是實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo),房地產(chǎn)廣告策劃的原則,57,房地產(chǎn)廣告策劃的工作內(nèi)容,1、廣告策劃流程制定。 2、媒體現(xiàn)狀、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析 3、項(xiàng)目自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)客戶分析 4、廣告目標(biāo)確定 5、廣告主題與表現(xiàn) 6、廣告媒體選擇與運(yùn)用 7、廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意 8、廣告預(yù)算與安排 9、廣告效果與反饋 10、廣告策劃應(yīng)用案例,58,房地產(chǎn)廣告策劃流程制定,59,房地產(chǎn)廣告策劃 對(duì)媒體現(xiàn)狀、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、項(xiàng)目自身、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)客戶作結(jié)論性闡述,60,房地產(chǎn)廣告目標(biāo),是指房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告在一

27、定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)特定的目標(biāo)客戶所完成的溝通任務(wù)和銷售目標(biāo) 溝通任務(wù)：能夠?qū)崿F(xiàn)將傳播出去的項(xiàng)目文化、形象定位讓目標(biāo)客戶共識(shí)。 銷售目標(biāo)：由財(cái)務(wù)目標(biāo)轉(zhuǎn)化而來(lái)，包括銷售規(guī)模（面積、金額）、市場(chǎng)占有率、以及成本、價(jià)格等。,61,房地產(chǎn)廣告階段劃分及實(shí)現(xiàn)目標(biāo),62,房地產(chǎn)廣告內(nèi)容,1、宣傳房地產(chǎn)企業(yè)或具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目形象 2、宣傳發(fā)布項(xiàng)目的動(dòng)工或建設(shè)進(jìn)展情況 3、宣傳房地產(chǎn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)特點(diǎn)及目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象的需求 4、告知房地產(chǎn)項(xiàng)目戶型的具體功能 5、發(fā)布項(xiàng)目竣工入住消息，引導(dǎo)顧客購(gòu)買,63,預(yù)熱期廣告策略,預(yù)熱期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 尾盤期,房地產(chǎn)廣告階段劃分,這是整個(gè)樓盤的檔次、定位的最重要的階段，是奠定

28、項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)時(shí)期 價(jià)格基礎(chǔ)、人氣基礎(chǔ)、客戶基礎(chǔ),64,預(yù)熱期廣告策略,預(yù)熱期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 尾盤期,形象推廣信息提示、強(qiáng)化攻擊，以突出項(xiàng)目的物業(yè)主題為主，展示項(xiàng)目的基本情況，讓目標(biāo)客戶知道整個(gè)項(xiàng)目的主題和倡導(dǎo)的生活方式,房地產(chǎn)廣告階段劃分,65,強(qiáng)銷期廣告策略,預(yù)熱期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 尾盤期,全面總攻策略突出物業(yè)賣點(diǎn)為主，必須立體式炒作與理性解剖項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與特點(diǎn)。對(duì)于居住項(xiàng)目，可以結(jié)合園林的規(guī)劃設(shè)計(jì)、生活空間的暢想、戶型、生活的方便快捷等進(jìn)行炒作,房地產(chǎn)廣告階段劃分,66,持銷期廣告策略,預(yù)熱期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 尾盤期,廣告主題深化策略給人以豐富的聯(lián)想空間，要有大量的促銷活動(dòng)支持，可以

29、強(qiáng)調(diào)價(jià)格攻勢(shì)。,房地產(chǎn)廣告階段劃分,67,尾盤期廣告策略,預(yù)熱期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 尾盤期,以樸實(shí)的宣傳為重點(diǎn)全面、系統(tǒng)、連續(xù)地以裝修、入住、社區(qū)文化活動(dòng)等廣告宣傳為主，并輔以適量的價(jià)格策略,房地產(chǎn)廣告階段劃分,68,房地產(chǎn)廣告階段劃分及各階段廣告策略、內(nèi)容、目標(biāo),69,房地產(chǎn)廣告主題,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的某項(xiàng)目所要說(shuō)明和所要傳播的基本觀念 廣告標(biāo)題是廣告的題目，廣告標(biāo)題能夠突出醒目地體現(xiàn)主題,70,房地產(chǎn)廣告主題,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋,廣告主題與廣告標(biāo)題是兩個(gè)不同的概念：

30、 1、廣告主題是就廣告內(nèi)容的核心而言，是就廣告所傳播的基本觀念而言；而廣告標(biāo)題是就廣告表現(xiàn)的文字技巧而言。 2、廣告主題具有相對(duì)穩(wěn)定性，一旦確定之后，不允許輕易改變；而廣告標(biāo)題只要在原則上體現(xiàn)廣告中心思想，能突出反映廣告主題則具有靈活性、變動(dòng)性。,房地產(chǎn)廣告策劃,71,房地產(chǎn)廣告主題的要求,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋,沒(méi)有科學(xué)的廣告主題策劃，就不能產(chǎn)生廣告的靈魂和生命力；廣告策劃者在進(jìn)行廣告主題策劃時(shí)，必須使所確定的廣告主題符合以下要求： 1、完整：廣告主題是廣告目標(biāo)、信息（產(chǎn)品定位信息；文化、形象信息）個(gè)性、消費(fèi)心理這三大要素相融合而成的完整統(tǒng)一的整體 廣告目標(biāo)

31、廣告主題的出發(fā)點(diǎn) 信息個(gè)性廣告主題的基礎(chǔ)和依據(jù)；訴求焦點(diǎn) 消費(fèi)心理廣告主題要能夠引起訴求對(duì)象的心理共鳴,房地產(chǎn)廣告策劃,72,房地產(chǎn)廣告主題的要求,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋,沒(méi)有科學(xué)的廣告主題策劃，就不能產(chǎn)生廣告的靈魂和生命力；廣告策劃者在進(jìn)行廣告主題策劃時(shí)，必須使所確定的廣告主題符合以下要求： 2、易懂：要通過(guò)簡(jiǎn)單明快的形式將企業(yè)的意圖、產(chǎn)品的特征等迅速而準(zhǔn)確的表現(xiàn)出來(lái)。主題復(fù)雜會(huì)給制作到來(lái)困難并難于為目標(biāo)客戶接受 3、刺激：要具備刺激性，以盡可能引起目標(biāo)客戶的興趣 4、集中：要保證在各階段不發(fā)生基本變化，把握住訴求焦點(diǎn)，防止主題的多遠(yuǎn)化、分散化 5、協(xié)調(diào)：要

32、與項(xiàng)目產(chǎn)品形象和開發(fā)商形象相協(xié)調(diào)一致，并與企業(yè)或項(xiàng)目名稱、標(biāo)志相聯(lián)系，以利于形成固定的形象記憶和概念 6、獨(dú)特：要具有跟其它同類廣告相區(qū)別的特點(diǎn)，以便在雜亂的媒介中獨(dú)樹一幟而不被其它廣告所淹沒(méi)，并給訴求對(duì)象留下長(zhǎng)久深刻的印象,房地產(chǎn)廣告策劃,73,房地產(chǎn)廣告主題的提煉,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋,廣告主題是項(xiàng)目定位的外在概念表現(xiàn)，是一種可以長(zhǎng)久運(yùn)用表達(dá)方式、給項(xiàng)目帶來(lái)名譽(yù)、意義及品牌特色，是一種必須在媒體廣告、公關(guān)、直效營(yíng)銷、包裝、贊助、促銷等所有傳播活動(dòng)中得到貫徹和強(qiáng)調(diào)的統(tǒng)一的形象概念。 提煉廣告主題的提煉主要有五個(gè)方面： 1、在產(chǎn)品定位、功能定位中提煉物業(yè)主題

33、 2、在客戶定位中提煉市場(chǎng)主題 3、在形象定位中提煉廣告主題 4、在價(jià)格定位中提煉價(jià)值主題 5、在開發(fā)定位中提煉信譽(yù)主題,房地產(chǎn)廣告策劃,74,房地產(chǎn)廣告媒體,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋,房地產(chǎn)廣告媒體是用來(lái)傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具。 房地產(chǎn)廣告媒體主要有公共傳播媒體、戶外媒體和印刷媒體三大類,房地產(chǎn)廣告策劃,75,房地產(chǎn)廣告媒體特點(diǎn),廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋,1、公共傳播媒體 （1）報(bào)紙 （2）雜志廣告 （3）互聯(lián)網(wǎng) （4）電視與廣播,房地產(chǎn)廣告策劃,76,房地產(chǎn)廣告媒體特點(diǎn),廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反

34、饋,2、印刷媒體 （1）售樓海報(bào) （2）郵寄、派發(fā)海報(bào) （3）售樓書 （4）平面圖冊(cè),房地產(chǎn)廣告策劃,77,房地產(chǎn)廣告媒體特點(diǎn),廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋,3、戶外媒體 （1）看版 （2）旗幟 （3）空中飛行物 （4）指示牌 （5）售點(diǎn)廣告：內(nèi)外裝飾、各類燈箱廣告、工地圍墻廣告、模型、效果圖、樣板房等,房地產(chǎn)廣告策劃,78,房地產(chǎn)廣告媒體選擇技巧,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋,1、媒體類別的選擇與分配 對(duì)電視、報(bào)紙、雜志、戶外、電影、互聯(lián)網(wǎng)等媒介的類型選擇 2、各類別中不同性質(zhì)的媒介選擇 省、市臺(tái)；無(wú)線、有線；日?qǐng)?bào)、晚報(bào)； 3、節(jié)目

35、（版面）類型的選擇 4、其它選擇考慮的因素 （1）項(xiàng)目的規(guī)模 （2）樓盤的檔次 （3）項(xiàng)目的區(qū)位 （4）資金實(shí)力 （5）目標(biāo)客戶層次 （6）目標(biāo)客戶區(qū)域,房地產(chǎn)廣告策劃,79,媒介發(fā)布策略,80,房地產(chǎn)廣告媒體組合策略的操作實(shí)務(wù),廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,1、對(duì)廣告目標(biāo)層次和訴求策略的把握 2、對(duì)可供選擇的媒介類型的把握 3、確定廣告發(fā)布的具體媒介 4、確定媒介組合與整合營(yíng)銷的配合,81,房地產(chǎn)軟性廣告策略,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,從廣告學(xué)的角度看，廣告大致可以劃分為硬性廣告、軟性廣告、隱性廣告等

36、三類,82,房地產(chǎn)軟性廣告策略,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,軟性廣告的硬道理： 1、真實(shí)性：通過(guò)其新聞采訪性、紀(jì)實(shí)性、介紹性報(bào)道，使消費(fèi)者覺得真實(shí)可信。 2、隱蔽性：具有科普性、知識(shí)性、新聞性，使消費(fèi)者愿意接受這些信息，甚至單就標(biāo)題就足以讓讀者非看不可，其廣告意圖相對(duì)隱蔽。 3、成本低、承載信息量大：因成本低，可以較詳細(xì)地剖析與盡情炒作物業(yè)特點(diǎn)，因此比一般硬性廣告的傳遞信息量大。,83,房地產(chǎn)軟性廣告炒作技巧,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,技巧一：大標(biāo)題、短文章 醒目的標(biāo)題是文案的關(guān)鍵點(diǎn)，是文案與創(chuàng)意的

37、紐帶，甚至直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。廣告效果5070是大標(biāo)題的力量 技巧二：與事件營(yíng)銷結(jié)合 成功的事件營(yíng)銷就是成功的新聞，事件營(yíng)銷的目的，就是使廣告內(nèi)容本著成為新聞，讓消費(fèi)者樂(lè)于接受而不會(huì)產(chǎn)生接收廣告時(shí)的心理煩惱。消費(fèi)者接受新聞的記憶度是接受一則廣告的六倍。,84,房地產(chǎn)軟性廣告炒作技巧,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,技巧三：真實(shí)的畫面 軟性廣告的畫面一定要真實(shí)，不能引起消費(fèi)者歧義的聯(lián)想。注重火爆的搶購(gòu)場(chǎng)面、優(yōu)美的建筑、特色園林等實(shí)景圖片素材的表達(dá)。 技巧四：好話多說(shuō) 通過(guò)文字化、新聞化的賣點(diǎn)訴求或羅列物業(yè)賣點(diǎn)，并加以細(xì)化渲染，感染消費(fèi)者

38、,85,房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)意念（即廣告主題），經(jīng)過(guò)精心思考的策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的表象材料要素進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，并塑造出意象的過(guò)程。廣告創(chuàng)意要達(dá)到一定的意境。 1、意念：指念頭和想法，即廣告主題。 2、表象：符合廣告創(chuàng)作者的思想可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表面形式時(shí)稱其為表象。 3、意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便轉(zhuǎn)化為意象

39、。 4、意境：表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對(duì)客觀事務(wù)及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，用意象反映客觀事務(wù)的格調(diào)和程度即為意境，意境不同，其所能引發(fā)的受眾的感覺也會(huì)有差別，意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指標(biāo)。,86,房地產(chǎn)廣告內(nèi)容構(gòu)成,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,房地產(chǎn)廣告要明確回答客戶想了解的基本問(wèn)題，具體內(nèi)容包括： 樓盤名稱；地理位置； 價(jià)格；項(xiàng)目主要賣點(diǎn)；五證”信息；發(fā)展商、代理商、建筑（景觀）設(shè)計(jì)、施工、物業(yè)管理、售樓電話等信息。,87,房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的原則,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋,房

40、地產(chǎn)廣告策劃,1、獨(dú)創(chuàng)性原則： 首要原則。廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于、善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。達(dá)到最大強(qiáng)度的心理突破效果,88,房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的原則,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,2、實(shí)效性原則： 廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的，基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。 理解性：為廣大受眾所接受 相關(guān)性：指廣告創(chuàng)意中的意象組合與廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。,89,房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的金字塔原理,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、 經(jīng)濟(jì)學(xué)及社

41、會(huì)學(xué)對(duì) 第一層資訊進(jìn)行審慎分析 對(duì)企業(yè)內(nèi)部資料、 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)、 以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊的收集,廣告 創(chuàng)意表現(xiàn),90,房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的過(guò)程,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,1、準(zhǔn)備期：研究搜集資料階段 2、孵化期：咀嚼消化所搜集的資料 3、啟示期：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，多種創(chuàng)意產(chǎn)生 4、驗(yàn)證期：把多種創(chuàng)意予以檢討修正，日臻完善 5、形成期：以文字或圖形將創(chuàng)意具體化,91,房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的形式,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,一、從表述形式看有： 1、直陳式：就商品房的相關(guān)情況做比較客觀 具體的介紹。在收集到的廣告中

42、約占45 2、計(jì)算式：通過(guò)計(jì)算購(gòu)房款的方式來(lái)突出房?jī)r(jià)的低廉 3、圖文式：圖文并茂可以使消費(fèi)者比較直觀、全面地 了解商品房的有關(guān)信息,92,房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的形式,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,二、從表述內(nèi)容看有： 1、突出優(yōu)勢(shì)特色：抓住消費(fèi)者需求心理，利用其自身 優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳介紹。如：地理位置、交通條件、就學(xué)情 況、周邊環(huán)境等 2、借時(shí)優(yōu)惠：借助于某重大節(jié)日或值得紀(jì)念的日子，對(duì) 商品房的出售進(jìn)行廣而告之并優(yōu)惠，既合天時(shí)，又贏人心。 3、報(bào)告進(jìn)度：將工程進(jìn)度情況以廣告的形式告知消費(fèi)者,93,房地產(chǎn)廣告語(yǔ)的特點(diǎn),廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告

43、預(yù)算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,房地產(chǎn)廣告語(yǔ)言形式上是一種平實(shí)樸素的風(fēng)格，規(guī)范而嚴(yán)謹(jǐn) 1、專業(yè)術(shù)語(yǔ)的大量使用：框架結(jié)構(gòu)、節(jié)能墻體、中空玻璃、7度抗震等 2、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明詞語(yǔ)的大量使用：使用面積大于合同面積、買一層送一層等 3、短句多于長(zhǎng)句：強(qiáng)大的信息量、特殊的目標(biāo)受眾群體、有限的篇幅，要求語(yǔ)句上的短小精練 4、句式工整是房地產(chǎn)廣告語(yǔ)在句式上的一大特色,94,房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作分工,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,創(chuàng)作總監(jiān)創(chuàng)作作品的把空 美術(shù)指導(dǎo)撰文創(chuàng)意發(fā)想者 設(shè)計(jì)師創(chuàng)意表現(xiàn)者,95,房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì),廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋

44、,房地產(chǎn)廣告策劃,房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)是創(chuàng)意表現(xiàn)的過(guò)程 要能夠表現(xiàn)廣告的主題、創(chuàng)意的思想 還要遵從一定的技術(shù)規(guī)矩： 注意各媒介廣告的規(guī)格 注意各媒介廣告的制作要求,96,房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的目的,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)不僅僅要求達(dá)到第一層次效果引起注意，更要達(dá)到終極目標(biāo)效果引起消費(fèi)者采取購(gòu)買行為,97,房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的誤區(qū),廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,1、重平面表面而淡化廣告訴求 2、虛張聲勢(shì)，華而不實(shí) 3、用發(fā)展商的金錢，圓廣告人的藝術(shù)夢(mèng) 4、盲目選擇傳播 5、玩弄技巧，概念模糊 6、“

45、豪”字當(dāng)頭，缺乏親和力,98,房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)案例借鑒,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,廣告設(shè)計(jì) 借鑒案例半島城邦廣告,廣告設(shè)計(jì)借鑒案例金地香密山廣告,廣告設(shè)計(jì)借鑒案例麥島金案案例.ppt,99,房地產(chǎn)廣告預(yù)算,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,正確編制廣告預(yù)算，可以使發(fā)展商有計(jì)劃地使用廣告費(fèi)用，使有限的經(jīng)費(fèi)滿足整個(gè)計(jì)劃期限內(nèi)的營(yíng)銷需要，也可以使發(fā)展商有效地管理控制廣告活動(dòng)，確保發(fā)展商意圖的貫徹落實(shí)，同時(shí)還可以為廣告活動(dòng)得以順利開展提供保證。,100,房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì)

46、廣告預(yù)算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,整體廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總額的 13，其中包括： 1、廣告調(diào)查費(fèi)用5 2、廣告設(shè)計(jì)與制作費(fèi)用510 3、廣告媒體發(fā)布費(fèi)用8085 4、其它（公關(guān)活動(dòng)等）相關(guān)費(fèi)用5,101,房地產(chǎn)廣告預(yù)算方法,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,1、量入為出法品牌宣傳的需要 2、銷售百分比法包干經(jīng)營(yíng)的需要 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法滿足競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要 4、目標(biāo)任務(wù)法滿足階段促銷目標(biāo)的需要,102,房地產(chǎn)廣告預(yù)算分配,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,1、傳播通路間的分配 2、時(shí)間的分配 3、地域間的分

47、配 4、產(chǎn)品間的分配 5、機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)留,103,房地產(chǎn)廣告效果反饋,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,房地產(chǎn)廣告效果一般可以分為兩類： 1、信息傳播效果 2、銷售效果,104,房地產(chǎn)廣告效果測(cè)評(píng)方法,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,事后測(cè)試法： 一、對(duì)傳播效果進(jìn)行測(cè)定： 1、廣告接觸率 2、知名度 3、理解度 4、偏好度,105,房地產(chǎn)廣告效果測(cè)評(píng)方法,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,事前測(cè)試 事中測(cè)試 事后測(cè)試,106,房地產(chǎn)廣告效果測(cè)評(píng)方法,廣告主題 廣告媒體

48、廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,事后測(cè)試法： 二、對(duì)銷售效果進(jìn)行測(cè)定： 1、單一變數(shù)法：設(shè)定不同區(qū)域，其它條件相同，將廣告作為測(cè)試的唯一變數(shù) 2、銷售現(xiàn)場(chǎng)直接詢問(wèn)法 3、銷售效果指數(shù)法： 公式AEI=(A-EB/F)/N100%,107,房地產(chǎn)廣告效果反饋,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,美菲利普科特勒認(rèn)為：要想妥善規(guī)劃與控制廣告，關(guān)鍵在于要正確估量廣告效果,108,房地產(chǎn)廣告策劃案例賞析,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,廣告策劃案借鑒案例蔚藍(lán)海岸,廣告策劃案借鑒案例深圳萬(wàn)科東海岸形

49、象設(shè)計(jì).ppt,109,房地產(chǎn)廣告公司的選取,借鑒案例敬愛的地產(chǎn)商與可愛的廣告公司誰(shuí)更苦.doc,110,第六節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)創(chuàng)新思維,111,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)創(chuàng)新思維,創(chuàng)新思維來(lái)源于對(duì)銷售目標(biāo)的追求，從這一點(diǎn),創(chuàng)新思維，也要遵從營(yíng)銷策劃的主題，并且能夠在房地產(chǎn)策劃系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)： 理念創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新 策略創(chuàng)新,112,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)創(chuàng)新思維理念創(chuàng)新,居住文化與生活方式 在幾十年的時(shí)間里，中國(guó)人民幾乎忘記了自已該怎樣生活。 人們一方面試圖去延續(xù)幾乎遺忘了的傳統(tǒng)居住文化，一方面又充 滿渴望地期待著來(lái)自異域的生活方式。 文化構(gòu)成：生活方式、時(shí)尚品味、文脈傳承,113,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃與市

50、場(chǎng)創(chuàng)新思維理念創(chuàng)新,情感訴求 人類是脆弱的，情感即為明證。然而人類最偉大的力量也來(lái)自情感?？梢哉f(shuō)情感是我們這個(gè)社會(huì)最與眾不同的魔桿之一，我們可以用它來(lái)撬起許多比地球更沉重的東西。 情感訴求構(gòu)成：孩子、情緣、親恩,114,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)創(chuàng)新思維理念創(chuàng)新,樓盤軟性附加值創(chuàng)新 生活是無(wú)形的，發(fā)展商在為人們提供有形的居住空間的同時(shí)，還應(yīng)該為住戶們構(gòu)筑一個(gè)無(wú)形空間?？床灰姷臇|西更難做到，這是區(qū)別一個(gè)杰出地產(chǎn)商與平庸地產(chǎn)商的關(guān)鍵所在。構(gòu)成：服務(wù)理念、文化理念、物業(yè)管理理念、項(xiàng)目品牌理念,115,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)創(chuàng)新思維理念創(chuàng)新,原創(chuàng) 居住概念創(chuàng)新 白紙上可以有許多發(fā)揮。地產(chǎn)商們?yōu)橘?gòu)房創(chuàng)造了許多概

51、念，有些牽強(qiáng)附會(huì)，有 些動(dòng)人心扉。在這個(gè)資訊過(guò)剩的時(shí)代，我們總是需要一些簡(jiǎn)潔而強(qiáng)大的詞匯。 概念構(gòu)成：居住主題、新都市主義、度假式概念、現(xiàn)代主義、健康概念、投資概念、綠色概念、環(huán)保概念、生態(tài)概念、教育概念、音樂(lè)概念、藝術(shù)概念、運(yùn)動(dòng)概念、旅游概念,116,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)創(chuàng)新思維產(chǎn)品創(chuàng)新,產(chǎn)品類別創(chuàng)新 人以群分，房以類聚。某些特殊類型產(chǎn)品定位，往往可以更加精確的捕捉特定的目標(biāo)客戶群。這是一次對(duì)產(chǎn)品定位與賣點(diǎn)宣傳的雙重考驗(yàn)。 產(chǎn)品類別構(gòu)成：小戶型物業(yè)、Townhouse、產(chǎn)權(quán)式酒店、獨(dú)立別墅、酒店式公寓、大戶型物業(yè)、商務(wù)公寓、國(guó)際公寓、學(xué)院派公寓、新獨(dú)院住宅、經(jīng)濟(jì)適用房等,117,房地產(chǎn)營(yíng)銷策

52、劃與市場(chǎng)創(chuàng)新思維產(chǎn)品創(chuàng)新,建筑風(fēng)格創(chuàng)新 如果說(shuō)兩年前大家還在討論建筑風(fēng)格是否可以當(dāng)作產(chǎn)品的核心要素，那么今天建筑風(fēng)格幾乎是影響住宅魅力的第一元素。風(fēng)格有很多種，哪些適合我們的項(xiàng)目？哪些具有更強(qiáng)的殺傷力？ 風(fēng)格構(gòu)成：中式建筑藝術(shù)、德國(guó)風(fēng)格、歐陸風(fēng)格、法國(guó)風(fēng)格、意大利風(fēng)格、海派建筑風(fēng)格、和式筑居、新加坡風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格、后現(xiàn)代風(fēng)格,118,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)創(chuàng)新思維產(chǎn)品創(chuàng)新,樓盤硬件創(chuàng)新 產(chǎn)品時(shí)代與管銷時(shí)代似乎是一個(gè)循環(huán)，然而好房子畢竟是決定購(gòu)買行為的最終要素。樓盤的硬件價(jià)值體現(xiàn)于每個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中，我們要從中發(fā)現(xiàn)最有打動(dòng)力的一個(gè)。硬件構(gòu)成：規(guī)劃、專業(yè)組合、大規(guī)模、綠化率、景觀、戶型、使用率、配套設(shè)施、

53、交通、精裝修、板式住宅、建材與配置、新工藝新材料、樓間距、會(huì)所、泳池、大型超市進(jìn)駐、創(chuàng)新技術(shù)等,119,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)創(chuàng)新思維產(chǎn)品創(chuàng)新,空間價(jià)值創(chuàng)新 空間與時(shí)間，構(gòu)成了我們的生命。年華似水，不可扭轉(zhuǎn)。好在人類 對(duì)空間還有發(fā)言權(quán)，于是我們的時(shí)間里存放過(guò)去的記憶， 在空間里自由打造未來(lái)的設(shè)想。 價(jià)值構(gòu)成：錯(cuò)層、躍式、復(fù)式、疊院、空中別墅、空中花園、大露臺(tái)等,120,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)創(chuàng)新思維產(chǎn)品創(chuàng)新,園林主題創(chuàng)新 環(huán)境作為居住空間的重要組成，與住宅一起肩負(fù)了“天人合一”的使命，也許原生態(tài)的環(huán)境是最好的，可是為了讓房子賣得更好，我們非得要很多說(shuō)法，但愿買房子的人多年以后可以繼續(xù)感覺那么好。

54、園林構(gòu)成：中心花園、加拿大風(fēng)情園林、主題園林、藝術(shù)園林、亞熱帶園、園林規(guī)模、歐陸園林、江南園林、自然園林、樹木賣點(diǎn)、新加坡式園林、嶺南園林、園林社區(qū)、澳洲風(fēng)情、海濱風(fēng)情、熱帶園林,121,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)創(chuàng)新思維產(chǎn)品創(chuàng)新,自然景觀提煉創(chuàng)新 擁有自然景觀資源的房子，本身便構(gòu)成了一道風(fēng)景。在風(fēng)景與風(fēng)景的對(duì)話中，我們渴望發(fā)現(xiàn)一種源自夢(mèng)想的最大價(jià)值。江、河、山、水、房子、以及人，將構(gòu)成一幅完美圖景。 景觀提煉構(gòu)成：全海景、一線江景、二線江景、園景、人工湖景、山水景觀、山景、河景、一線海景、二線海景、自然湖景、繁華海景等,122,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)創(chuàng)新思維產(chǎn)品創(chuàng)新,區(qū)位價(jià)值創(chuàng)新 對(duì)于區(qū)位價(jià)值的爭(zhēng)論其實(shí)沒(méi)有意義，區(qū)位對(duì)不同定位的居所來(lái)說(shuō)，影響各有不同，但都是決定性的。有些項(xiàng)目的核心價(jià)值正是體現(xiàn)于區(qū)位之上的，盡管顯而易見，卻需要更具創(chuàng)造性的發(fā)揮、 區(qū)位價(jià)值構(gòu)成：繁華路段、概念、中心區(qū)概念、奧運(yùn)村概念、地鐵概念、商業(yè)地段等,123,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)創(chuàng)新思維產(chǎn)品創(chuàng)新,產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新 居住者對(duì)生活空間的感受是多元化的。這與人類的價(jià)值觀有緊密關(guān)聯(lián)，在不同時(shí)代，不同地域，會(huì)有不同的價(jià)值體現(xiàn)，這種價(jià)值平和厚實(shí)，直奔關(guān)鍵主題。 價(jià)值構(gòu)成：品質(zhì)價(jià)值、成熟社區(qū)、身份地位、安全價(jià)值、科技價(jià)值等,124,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)創(chuàng)新思維策略創(chuàng)新,銷售與工程進(jìn)度宣傳營(yíng)造 購(gòu)房者最直接的信心來(lái)自樓盤的工程進(jìn)度，