1、第四章 市場(chǎng)調(diào)查的方法1、（會(huì)判斷）市場(chǎng)信息資料主要來(lái)源于兩個(gè)方面，即第一手資料和第二手資料。第一手資料是指通過(guò)實(shí)地調(diào)查所獲得的資料；第二手資料是指別人就別的目的先前已收集好的，而不是研究者就手邊的研究而自己收集的資料。文案調(diào)查法就是收集第二手資料的信息資料活動(dòng)。2、（記憶）文案調(diào)查法又稱資料查閱尋找法、間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法，是圍繞某種目的，通過(guò)收集企業(yè)內(nèi)部和外部已經(jīng)積累起來(lái)的現(xiàn)成的各種信息、情報(bào)資料，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。3、（重點(diǎn)）文案調(diào)查法的作用：（1）文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并為實(shí)地調(diào)查提供重要參考（2）文案調(diào)查可以為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件（3）文案調(diào)查可用于經(jīng)常性

2、的調(diào)查（4）文案調(diào)查不受時(shí)空限制4、（了解哪些屬于內(nèi)部、哪些屬于外部）內(nèi)部資料包括：（1）業(yè)務(wù)資料。包括與調(diào)查對(duì)象活動(dòng)有關(guān)的各種資料，如訂貨單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記錄、業(yè)務(wù)員的訪問(wèn)報(bào)告等。（2）統(tǒng)計(jì)資料。主要包括各類統(tǒng)計(jì)報(bào)表，企業(yè)生產(chǎn)、銷售、庫(kù)存等各種數(shù)據(jù)資料，各類統(tǒng)計(jì)分析資料等。（3）財(cái)務(wù)資料。是由企業(yè)財(cái)務(wù)部門(mén)提供的各種財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)核算和分析資料，包括生產(chǎn)成本、銷售成本、各種商品價(jià)格及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等。（4）企業(yè)積累的其他資料。如平時(shí)的簡(jiǎn)報(bào)、各種調(diào)研報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、顧客意見(jiàn)和建議、同業(yè)卷宗及有關(guān)照片和錄像等。外部資料：來(lái)自企業(yè)外部的資料，如統(tǒng)計(jì)部門(mén)以及各級(jí)、各類政府主管部門(mén)公布的有

3、關(guān)資料。5、（記憶）文案資料獲取的方法：（1）有償購(gòu)買(mǎi)（2）索?。?）企業(yè)查找6、深度訪談法的概念：深度訪談法又稱深層訪談法，是指調(diào)查人員采用一對(duì)一的形式，直接與被訪談?wù)哌M(jìn)行單獨(dú)溝通和交流，獲得關(guān)于個(gè)人的某種態(tài)度、觀念等方面信息的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。7、（記憶）深度訪談法的特點(diǎn)第一、它是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問(wèn)。第二，在訪問(wèn)過(guò)程中，訪談?wù)咧苯用鎸?duì)受訪者，能及時(shí)捕捉和抓住受訪者在探討某一問(wèn)題時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和情感。第三，在一對(duì)一的訪問(wèn)中，受訪者有充足的時(shí)間和機(jī)會(huì)把自己的觀點(diǎn)淋漓盡致地予以表達(dá)。8、（了解）深度訪談法的優(yōu)點(diǎn)（1）能夠彌補(bǔ)其他調(diào)查方法的不足，獲取其他調(diào)查方法

4、不易得到的資料。（2）問(wèn)卷回收率高。（3）保密性較高。（4）訪問(wèn)的彈性很大。（5）能夠獲得受訪者的非語(yǔ)言信息。9、（重點(diǎn)）深度訪談法的應(yīng)用范圍：（1）對(duì)受訪者或經(jīng)歷的仔細(xì)探究（2）討論秘密、敏感或者令人尷尬的問(wèn)題（3）易被社會(huì)道德和規(guī)范影響的問(wèn)題（4）對(duì)專業(yè)人士或高端人士的訪問(wèn)（5）對(duì)于復(fù)雜行為的仔細(xì)解剖（6）對(duì)不需要太多樣本數(shù)的案例研究10、（了解，會(huì)歸類）比較常用的深度訪談技術(shù)主要有三種：階梯前進(jìn)、隱蔽問(wèn)題尋探以及象征性分析。階梯前進(jìn)是順著一定的問(wèn)題線探索，使得訪談人員有機(jī)會(huì)了解受訪者思想的脈絡(luò)。例如，從產(chǎn)品的特點(diǎn)一直到使用者的特點(diǎn)。隱蔽問(wèn)題尋探是將重點(diǎn)放在個(gè)人的“痛點(diǎn)”而不是社會(huì)的共同價(jià)

5、值觀上；放在個(gè)人深切相關(guān)的而不是一般的生活方式上。象征性分析是通過(guò)反面比較來(lái)分析對(duì)象的含義。要想知道“是什么”，就要先設(shè)法知道“不是什么”。例如在調(diào)查某產(chǎn)品時(shí)，其邏輯反面是：產(chǎn)品的不適用方面，“非產(chǎn)品”形象的屬性，以及對(duì)立的產(chǎn)品類型。11、（記憶）訪問(wèn)調(diào)查法的含義：訪問(wèn)調(diào)查法又稱采訪法、詢問(wèn)法，是指調(diào)查人員通過(guò)口頭、書(shū)面或電信等方式向被調(diào)查者了解收集信息資料的調(diào)查方法。12、（了解）面談?wù){(diào)查法的概念。面談?wù){(diào)查法是訪問(wèn)人員（即調(diào)查人員）同受訪者面對(duì)面接觸，通過(guò)提問(wèn)和回答，來(lái)獲得市場(chǎng)信息資料的方法。13、電話調(diào)查法是指調(diào)查者預(yù)先確定要調(diào)查的問(wèn)題，以電話的形式向被調(diào)查者征詢意見(jiàn)，從而獲得信息資料的一

6、種調(diào)查方法。14、郵寄調(diào)查法的含義。郵寄調(diào)查法是指將設(shè)計(jì)印制好的調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)郵政系統(tǒng)寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫(xiě)后再寄回來(lái)，從而獲取信息資料的一種調(diào)查方法。15、（記憶）小組座談法的含義：小組座談法又稱焦點(diǎn)小組訪談法，是定性研究中最常用的一種方式，是指調(diào)查者依據(jù)調(diào)查目的要求，將被調(diào)查者召集到一起，以小組過(guò)論的形式進(jìn)行講座、發(fā)表意見(jiàn)，從而獲得調(diào)查資料或調(diào)查結(jié)論的一種調(diào)查方法。16、（了解）觀察法的含義：觀察法是調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像、錄音等器具，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種調(diào)查方法。17、（判斷根據(jù)什么來(lái)劃分）觀察法的分類（1）自然

7、觀察和控制觀察。這是根據(jù)觀察過(guò)程中有無(wú)人為干預(yù)和控制情境條件來(lái)劃分的。（2）公開(kāi)觀察和隱蔽觀察。這是根據(jù)觀察者是否與被觀察者直接接觸來(lái)劃分的。（3）直接觀察和間接觀察。這是根據(jù)觀察時(shí)是否借助儀器設(shè)備來(lái)劃分的。（4）結(jié)構(gòu)式觀察和非結(jié)構(gòu)式觀察。這種劃分方法是根據(jù)觀察程序的不同來(lái)劃分的。（5）人員觀察、機(jī)器觀察和實(shí)際痕跡觀察。這是根據(jù)觀察的具體形式不同來(lái)劃分的。（6）參與觀察與非參與觀察。這種分類方法是根據(jù)觀察者是否直接參與觀察對(duì)象的活動(dòng)來(lái)劃分的。18、（記憶）市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的定義：市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指從影響調(diào)研對(duì)象的若干因素中選出一個(gè)或幾個(gè)因素（即自變量）作為實(shí)驗(yàn)因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件

8、下，了解實(shí)驗(yàn)因素的變化對(duì)調(diào)研對(duì)象（即因變量）的影響程度，用以決定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一種方法。19、（了解）投射法是一種間接的調(diào)查方法。20、投射法的類型：在市場(chǎng)調(diào)查中，常用的投射法包括詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法、句子和故事完成法、漫畫(huà)測(cè)試法、照片歸類法、消費(fèi)者繪圖法、角色扮演法和第三人稱法等。21、投射法中最常用的是詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法。22、完成法：要求被測(cè)試者將一系列句子補(bǔ)充成完整的句子。通過(guò)被測(cè)試者的反應(yīng)可對(duì)被測(cè)試者的家庭、社會(huì)與性態(tài)度、一般態(tài)度、品格態(tài)度進(jìn)行解釋。23、（記憶）計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查（簡(jiǎn)稱CATI），是指調(diào)查研究人員直接將答案輸入計(jì)算機(jī)控制中心的電話訪談方法，是中心控制電話訪談的“電腦化”形式，目前在美國(guó)十分流行。24、（記憶）計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)（1）速度快，效率高。（2）質(zhì)量高。（3）成本低。（4）靈活性和可控性。（5）易于培訓(xùn)。25、四種主要調(diào)查方法的比較26、（記憶）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)涵：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查