1、碧水天源,定位及營銷報告,2007年04月26日,目 錄,第一部分,市 場 篇,東莞別墅分布四大中心,松山湖 別墅群 錦繡山河 松山湖1號 碧水天源,環(huán)橫崗水庫 別墅群 湖景壹號 海逸豪庭,東城傳統(tǒng) 豪宅片區(qū) 愉景花園,南城熱點 豪宅片區(qū) 森林湖 國際公館,豪宅在東城,傳統(tǒng)豪宅片區(qū)，賣黃旗山，賣文化 獨棟為主，配套成熟，交通便捷，早期本地富裕階層聚集地 片區(qū)價值得到本地客戶高度認可，后期供應(yīng)巨大,開發(fā)商：東莞市東城房地產(chǎn)開發(fā)公司 占地面積：272552 建筑面積：275442 容積率：1.01 物業(yè)類型：獨立別墅+洋房 其中獨立別墅總共260棟，面積400-1000 均價(獨立別墅):1800

2、0-22000元/ 客戶:本地私營業(yè)主、政府公務(wù)員高層 銷售狀況：售罄 賣點；黃旗山、東城成熟配套,中原操盤統(tǒng)計，98為東莞本土客戶,典型項目分析愉景花園,豪宅在南城,賣區(qū)域、地段 聯(lián)排為主 水景、山景并不缺，但苦于獨棟太少,占地面積：658182 建筑面積：657920 容積率：1 綠化率：50% 物業(yè)類型：獨立別墅+雙拼別墅+聯(lián)排別墅 +洋房 貨量：獨立別墅共38棟,一期獨棟別墅（湖居、山居別墅），共18棟，面積360526 均價(獨立別墅):20000-25000元/ 客戶：私營企業(yè)主、政府公務(wù)員 一期2006年5月20日開盤，獨立別墅現(xiàn)已售罄,典型項目分析中信森林湖,湖景CLD中央居住

3、區(qū)中信品牌,獨棟為主，景觀優(yōu)勢明顯 本地土著、私營業(yè)主和政府高官是主力，香港客為輔 鎮(zhèn)區(qū)別墅，價格始終難以拉升。定位是關(guān)鍵，視野決定成敗。,豪宅在橫崗水庫,海逸豪庭,李嘉誠魅力之盤 超過3/4西湖面積湖景資源 高爾夫配套 香港買家超過4成,李嘉誠魅力之盤,豪宅在松山湖,物業(yè)類型豐富，大盤 景觀優(yōu)勢明顯，獨立、聯(lián)排價格均為東莞最高 莞深客戶高度認可片區(qū)價值，但別墅存量有限，稀缺拉升價格 深圳客戶拉升松山湖1號價格，投資是主要目的,東莞四大豪宅中心比較,松山湖片區(qū)具有其他傳統(tǒng)豪宅片區(qū)所無法比擬的優(yōu)勢，且具有領(lǐng)跑東莞豪宅市場的特質(zhì),松山湖：景觀與產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合,世界級的景觀！,中國最具潛力的高新技術(shù)

4、開發(fā)區(qū)！,五大主城區(qū)之一，政府傾力打造！,世界的松山湖！,中國松山湖,松山湖，大朗、寮步、大嶺山的優(yōu)質(zhì)組合,松山湖地產(chǎn),錦繡 山河,長城 項目,松山湖 1號,錦繡山河，5000畝土地，遲遲未動,寄蓮 公寓,長城項目，小高層豪宅，10月入市,寄蓮公寓，松山湖配套產(chǎn)業(yè),政府曾允諾，未來不會再有其他發(fā)展商進駐，松山湖因稀缺而珍貴。,松山湖1號，首個面市項目，掀起投資狂潮，突破東莞別墅價格天花,松山湖樓盤概況,錦繡山河體量巨大，影響深遠；松山湖1號突破東莞價格天花板，市場關(guān)注程度高。二者成為松山湖片區(qū)的話事者。 從開發(fā)狀態(tài)來看，預(yù)計所有項目均在年內(nèi)推出，其中錦繡山河、松山湖1號集中在8-10月份推出。

5、,松山湖前景,亞洲硅谷，世界500強聚集地,稀缺資源，別墅價格引領(lǐng)東莞市場,政府著力打造主城區(qū)之一，影響力輻射周邊乃至深圳,中國大朗,大朗：世界毛紡織貿(mào)易集散中心,站在世界看大朗,大朗鎮(zhèn)位于廣東省東莞市中南部，北至廣州市區(qū)70公里，南至深圳市區(qū)46公里，全鎮(zhèn)總面積144平方公里，是東莞市面積最大的鎮(zhèn)區(qū)之一。 轄下27個村(居)委會，戶籍人口萬，外來人員60萬。 大朗： 中國毛織重鎮(zhèn)。毛紡業(yè)成為大朗支柱產(chǎn)業(yè)，1/3以上的從業(yè)人員為毛紡行業(yè)。,北有大連，南有大朗,站在中國看大朗,三位一體，從地脈關(guān)系看，大朗已經(jīng)成為主城區(qū)不可割離的一部分； 國家級信息產(chǎn)業(yè)園：松山湖信息產(chǎn)業(yè)園的打造，將成為東莞產(chǎn)業(yè)升

6、級和居住升級的引擎。 未來松山湖的發(fā)展將不再僅僅是松山湖的事，而是泛松山湖片區(qū)的事，大朗是泛松山湖片區(qū)的核心區(qū)域。,站在東莞看大朗,老鎮(zhèn)中心,新鎮(zhèn)中心,松山湖,大朗以舊鎮(zhèn)中心與新規(guī)劃中心兩區(qū)為發(fā)展核心，經(jīng)濟重心逐步向新中心轉(zhuǎn)移，與松山湖空間距離逐步縮小。,大朗區(qū)域規(guī)劃,大朗努力加快毛紡產(chǎn)業(yè)升級，實施以產(chǎn)學(xué)結(jié)合，引進各種尖端技術(shù)人才，加強本土人才培育，建立研發(fā)中心等，促進毛紡產(chǎn)業(yè)升級五項工程。催生大量高素質(zhì)、高收入的外來人員。,大朗的紡織貿(mào)易產(chǎn)業(yè)逐步升級，新的毛織貿(mào)易中心的運營，每年一度的毛織貿(mào)易博覽會吸引了來自浙江、江蘇及廣東本地的經(jīng)營者和個體經(jīng)營戶，逐年增加。,6萬的外來人口，產(chǎn)生對住房的強

7、大需求。,大朗近年GDP增長率保持在22 左右，超過東莞市19.3%的GDP增長率，經(jīng)濟處于快速增長階段。 居民存款余額持續(xù)增長，人均存款余額以每年1萬元左右速度增長，居民水平不斷提高。,住宅商品房 樓盤分布,大井頭農(nóng)民公寓,巷頭農(nóng)民公寓,圣堂農(nóng)民公寓,長塘農(nóng)民公寓,佛新農(nóng)民公寓,校椅圍農(nóng)民公寓,寶陂農(nóng)民公寓,美好家園,添一居,本項目,明上居,中心花園,長富花園,海楊城,大朗房地產(chǎn)項目主要集中在行政舊區(qū)和新區(qū)范圍內(nèi)，本項目與新世紀各樓盤同臺競技，大朗市場出現(xiàn)寡頭壟斷現(xiàn)象。 本項目作為大朗第一大盤及唯一的別墅項目，對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場影響深遠 農(nóng)民公寓有6000多套，吸納了大量的本地居民，但農(nóng)民公寓

8、不允許對外出租亦不允許轉(zhuǎn)讓，對于富裕的本地居民和本地新生代來說，依然有強大的投資和居住的需求。,興業(yè)華庭,商品房 農(nóng)民公寓 本項目,房地產(chǎn)價格：嚴重被低估,泛松山湖片區(qū)3月份房地產(chǎn)成交套數(shù)及均價,從三月份成交的數(shù)據(jù)來看，大朗市場嚴重被低估，可操作空間相當(dāng)大大朗別墅價格僅碧水天源一個項目，大朗市場無參考樓盤,隨著松山湖片區(qū)的發(fā)展和騰飛，未來將吸引更多資金實力雄厚的企業(yè)、以及外來開發(fā)商進駐，大朗與松山湖融為一體乃大勢所趨。 持續(xù)的經(jīng)濟增長及強大的購買人群，為大朗房地產(chǎn)價格攀升提供堅實基礎(chǔ),大朗樓盤市場綜述 發(fā)展趨勢,深圳北擴，同城生活,近年來，位于第三圈層的龍崗中心城地產(chǎn)發(fā)展迅猛，從第二圈層逐步向

9、第三圈層擴散 泛松山湖片區(qū)位于第三圈層的邊緣地帶，是深圳北擴的重要區(qū)域,深圳北擴，客戶外溢,深圳客戶的進入拉升了東莞的樓市價格，為項目溢價打下基礎(chǔ) 銷售狀況總體較好，聯(lián)排價值提升改變當(dāng)?shù)刂脴I(yè)習(xí)慣 本項目與主打深圳客樓盤相比，溢價能力低,深莞同城生活是大勢所趨,2001年,2006年,2005年,2004年,聯(lián)排、獨立價格屢破天花板，中原可以做到,以深圳客拉動項目整體銷售效果相當(dāng)顯著,2006年,第二部分,消 費 者 篇,大朗房地產(chǎn)市場客戶構(gòu)成,本地私營企業(yè)主、原著民、企業(yè)中高層管理者是目前市場上的主力購房群體,大朗主要樓盤客戶構(gòu)成,豪宅客戶主要構(gòu)成,東莞東城山莊換房客戶（2） 愉景別墅客戶（1

10、） 中信森林湖 客戶（2） 御花苑客戶（1） 世紀城客戶（1）,東莞城區(qū)別墅豪宅業(yè)主（65）,發(fā)出380個問卷 回收163份，有效樣本65,定量,定性訪談7人,客戶分析客戶調(diào)研定量分析,39,28,18,8,6,1,2,1,1,1,12,13,13,11,3,3,2,1,8,10,14,11,9,8,4,5,3,1,4,12,0,10,20,30,40,50,60,70,稀缺景觀,開發(fā)品牌,安全私密,建筑外觀,生活配套設(shè)施,物業(yè)管理,戶型,建筑質(zhì)量,周邊人群,保值升值,最重要,其次重要,第三重要,%,客戶敏感點,碧水天源業(yè)主回訪 定量調(diào)查分析,碧水天源業(yè)主回訪 典型個案分析,客戶分析老業(yè)主調(diào)查問卷分析,本項目前期業(yè)主以自住為主，且多為第一居所,私營企業(yè)主、企業(yè)高管、個體工商戶是業(yè)主的主要構(gòu)成,客戶認同本項目的環(huán)境、物管、南峰品牌及居住氛圍,作為第一居所，業(yè)主對豪宅稀缺、升值潛力觀念不強，對會所、教育等生活配套不足感到不滿,業(yè)主調(diào)查小結(jié),客戶分析老業(yè)主調(diào)查問卷分析,深圳客戶素描,1、大朗市場客戶構(gòu)成 2、典型項目客戶構(gòu)成 3、客戶分析