1、金立手機(jī)的營銷策略分析學(xué) 院：沈陽工業(yè)大學(xué)專 業(yè)：市場(chǎng)營銷學(xué) 號(hào)：學(xué) 生 姓 名：白 虹指 導(dǎo) 教 師：郭英紅（副教授） 2012年 4月畢業(yè)論文指導(dǎo)教師審閱意見題目：金立手機(jī)的營銷策略分析評(píng)語：指導(dǎo)教師： （簽字） 年 月 日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯成績?cè)u(píng)定市場(chǎng)營銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）第 答辯委員會(huì)于 年 月 日審定了 班級(jí) 白 虹 學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）。 設(shè)計(jì)（論文）題目： 金立手機(jī)的營銷策略分析 設(shè)計(jì)（論文）說明書共 頁，設(shè)計(jì)圖紙 張。畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì)意見： 成 績： 市場(chǎng)營銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì)主任委員 （簽字）摘 要手機(jī)作為一種高科技電子消費(fèi)類產(chǎn)品，今年來在中國

2、普吉島速度日益加快、競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。中國的手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過近幾年的告訴發(fā)展，已經(jīng)成為全球第一打手機(jī)市場(chǎng)。2008年，雖然受到金融危機(jī)的影響，中國手機(jī)市場(chǎng)需求依然強(qiáng)勁，產(chǎn)品創(chuàng)新功能層出不窮、手機(jī)市場(chǎng)需求依然保持一個(gè)持續(xù)增長的姿態(tài)。移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步加快了手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的腳步，隨著國際信息業(yè)的告訴發(fā)展和人們生活水平的逐漸提高，手機(jī)已成為深入廣大人民生活當(dāng)中的日常家電用品了。隨著中國移動(dòng)通訊業(yè)的飛速發(fā)展，中國已成為最大的手機(jī)銷售市場(chǎng)。截至2010年底，中國手機(jī)銷量增長超過55%，銷量逼近2.2億。2009年國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)將繼續(xù)面臨國際金融危機(jī)等因素的影響，但隨著運(yùn)營商重組塵埃落定和3G時(shí)代的來臨，無論國

3、外品還是國產(chǎn)品牌的手機(jī)廠商們都看到了希望。當(dāng)前我國手機(jī)市場(chǎng)面臨三大發(fā)展動(dòng)力：第一是3G時(shí)代三大運(yùn)營商的集中采購；第二個(gè)是手機(jī)用戶系統(tǒng)的大規(guī)模升級(jí)換代；第三個(gè)是“家電下鄉(xiāng)”帶來的機(jī)會(huì)，2012年將是中國手機(jī)行業(yè)轉(zhuǎn)型并擴(kuò)張的一年。在我國手機(jī)制造業(yè)中，最具實(shí)力是外資品牌企業(yè)。我國手機(jī)制造業(yè)能否抓住機(jī)遇？在未來的發(fā)展中應(yīng)如何應(yīng)對(duì)外資品牌的挑戰(zhàn)？這些問題都是非常值得研究的問題。因此，本人主要研究的內(nèi)容是：通過對(duì)金立手機(jī)所處競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的分析，得出金立手機(jī)在行業(yè)中所處的現(xiàn)狀；研究分析盡力移動(dòng)的市場(chǎng)營銷展露發(fā)展方向。關(guān)鍵詞：摩托羅拉手機(jī)；新產(chǎn)品；戰(zhàn)略；營銷管理目 錄摘 要I引 言1研究背景1主要內(nèi)容與研究方法1

4、作用與意義2第1章金立手機(jī)營銷狀況簡介31.1企業(yè)簡介31.2企業(yè)營銷現(xiàn)狀41.2.1產(chǎn)品現(xiàn)狀41.2.2價(jià)格現(xiàn)狀41.2.3渠道現(xiàn)狀41.2.4促銷現(xiàn)狀41.3金立公司的營銷品牌策略5第2章金立手機(jī)的主要競(jìng)爭(zhēng)分析62.1中國移動(dòng)通信市場(chǎng)分析62.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析62.2.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之高端手機(jī)諾基亞62.2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中端手機(jī)MOTO62.2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之低端手機(jī)HTC6第3章 金立手機(jī)存在的主要問題83.1產(chǎn)品相關(guān)的問題83.1.1核心技術(shù)的研發(fā)及創(chuàng)新有待突破83.1.2產(chǎn)品質(zhì)量問題83.2存在的相關(guān)營銷問題83.2.1低端市場(chǎng)失守83.2.2渠道問題9第4章金立手機(jī)行業(yè)存在的主要問題的解決

5、方案104.1產(chǎn)品相關(guān)問題的解決104.1.1加強(qiáng)核心技術(shù)104.1.2手機(jī)質(zhì)量問題的改善104.1.3低端市場(chǎng)的防御104.2營銷策略的改進(jìn)114.2.1銷售渠道的改進(jìn)114.2.2手機(jī)定價(jià)策略及手段124.2.3營銷傳播策略及組合124.2.4建立起有中國特色的營銷渠道13總 結(jié)15參 考 文 獻(xiàn)16致 謝17引 言研究背景國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商“金立”是中國通訊領(lǐng)域的一匹黑馬，它在短短幾年時(shí)間里，一步步成長為當(dāng)今國內(nèi)領(lǐng)跑的手機(jī)生產(chǎn)商，其先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，超前的營銷策略幫助它成功的打開了一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)。金立相信：“成功的秘訣在于時(shí)刻把握市場(chǎng)變化趨勢(shì)，即使調(diào)整公司發(fā)展戰(zhàn)略，抓住時(shí)機(jī)、果斷變革，始終領(lǐng)先

6、一步?！?這句話的確揭示了金立成功的關(guān)鍵所在。中國手機(jī)革命進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，手機(jī)功能變得越來越強(qiáng)大，同時(shí)也朝向只能化發(fā)展。金立手機(jī)作為本土也將刷新手機(jī)的概念，具有目前其他手機(jī)無法比擬的強(qiáng)大功能。本文通過介紹金立手機(jī)公司及手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)狀況，分析了金立手機(jī)公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位，指出了金立公司的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然后，通過對(duì)金立公司營銷渠道介紹以及根據(jù)公司的組織結(jié)構(gòu)和營銷策略的特點(diǎn)，確立了公司產(chǎn)品的營銷渠道的選擇和營銷對(duì)策，并通過制定合理嚴(yán)密的零售運(yùn)營和客戶關(guān)系管理的制度及政策，使上市推廣計(jì)劃能夠得到優(yōu)先地執(zhí)行和對(duì)執(zhí)行結(jié)果合理及時(shí)的考評(píng)、控制及更新，為市場(chǎng)推廣得以成功奠定了良好的基礎(chǔ)；更為金立公司

7、市場(chǎng)營銷工作提供了有價(jià)值的參考和建議。主要內(nèi)容與研究方法本論文提出我個(gè)人對(duì)金立手機(jī)公司營銷管理中出現(xiàn)的問題，分別解決金立公司營銷管理中在外部環(huán)境和內(nèi)部管理中的缺陷，增強(qiáng)金立手機(jī)公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)營銷管理制度建設(shè)，對(duì)其發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。本研究主要是以課題實(shí)習(xí)調(diào)研，借鑒本學(xué)科研究成果和理論結(jié)合實(shí)際分析為主，結(jié)合金立公司的特點(diǎn)和當(dāng)前我國手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，建構(gòu)企業(yè)營銷管理方法選擇的理論體系。主要工作就是分析研究金立公司發(fā)展中的營銷管理問題，并進(jìn)行研究提出解決方案。首先從已有的相關(guān)課題研究資料中引用和借鑒研究成果，大致構(gòu)建出營銷管理方法選擇的理論指導(dǎo)框架和建議。采用文獻(xiàn)借鑒法，案例研究方法

8、，調(diào)研法和理論分析方法為主，在研究的前期工作階段，主要使用文獻(xiàn)資料分析的手段，引用和借鑒，撰寫出課題研究綜述。在營銷管理理論實(shí)際運(yùn)用的研究階段主要使用調(diào)研法和案例研究方法，調(diào)研和案例研究對(duì)象是金立公司。在理論體系的實(shí)踐階段采用的是理論分析研究法，針對(duì)公司營銷管理中的具體問題進(jìn)行分析研究，力求解決部分問題。作用與意義本文的研究意義主要有：第一、分析金立手機(jī)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施情況，通過論文的研究可以對(duì)金立手機(jī)對(duì)營銷戰(zhàn)略的運(yùn)用情況有所掌握。第二、為金立手機(jī)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略提供參考意見，通過研究及發(fā)現(xiàn)問題，可以針對(duì)其具體情況提出自己的意見和建議。第三、研究金立手機(jī)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略發(fā)展新方向，研究手機(jī)行業(yè)

9、的發(fā)展趨勢(shì)，制定其具體的發(fā)展戰(zhàn)略，使金立手機(jī)得到更好的發(fā)展。第一章金立手機(jī)營銷狀況簡介1.1企業(yè)簡介以“金品質(zhì)，立天下”為企業(yè)使命的深圳市金立通信設(shè)有限公司成立于2002年9月16日，注冊(cè)資金2億元，是一家專業(yè)手機(jī)研發(fā)、加工生產(chǎn)、內(nèi)外銷同步進(jìn)行的民營高科技企業(yè)。2005年5月獲得GSM和CDMA手機(jī)生產(chǎn)雙牌照。金立技術(shù)力量雄厚且對(duì)技術(shù)的掌握有著長遠(yuǎn)的規(guī)劃，是國內(nèi)極少數(shù)堅(jiān)持自主研發(fā)的手機(jī)商之一。擁有國內(nèi)第一條為研發(fā)配套的試生產(chǎn)線，使手機(jī)的調(diào)試、測(cè)驗(yàn)與研發(fā)成為一條完整的生產(chǎn)鏈，有效縮短研發(fā)周期，確保手機(jī)生產(chǎn)質(zhì)量。目前，金立在深圳、上海、杭州等地均設(shè)立了專業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)，保證了金立在2G/2.5G/2.

10、75G/3G整機(jī)研發(fā)方面的卓越表現(xiàn)。金立秉承“VIP金牌服務(wù)”理念，建立了完善高校的客戶服務(wù)體系，在全國建立了42個(gè)省級(jí)客服中心，585家特約服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國各大中城市和偏遠(yuǎn)地區(qū)，為消費(fèi)者提供全方位的專業(yè)化的金牌品質(zhì)服務(wù)。在全體金立人的共同努力下，金立成功打造以自主研發(fā)為核心，生產(chǎn)加工為基礎(chǔ)，內(nèi)外銷并舉的完整產(chǎn)業(yè)鏈，2007年3月19日，金立獲得“廣東省著名商標(biāo)”榮譽(yù)稱號(hào)，2010年通過層層篩選，金立手機(jī)被選定為“中國航天專用產(chǎn)品”，2011年5月，金立成為“中國馳名商標(biāo)”。在此基礎(chǔ)上，金立將繼續(xù)堅(jiān)持“誠信、團(tuán)隊(duì)精神、創(chuàng)新”的經(jīng)營理念，立志發(fā)展成為專業(yè)化、國際化的移動(dòng)通信設(shè)備制

11、造商，為廣大消費(fèi)者提供既實(shí)用又好的產(chǎn)品，將金立打造成移動(dòng)通信領(lǐng)域最具影響力的品牌之一，為中國民族通信產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)自己的力量。金立自成立以來，注重對(duì)卓越品質(zhì)的 追求，一直堅(jiān)持以深度研發(fā)為核心，精細(xì)生產(chǎn)為基礎(chǔ)，優(yōu)良售后服務(wù)為保障，高技術(shù)含量的產(chǎn)品為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過更深層次的科技研發(fā)來做到產(chǎn)品實(shí)用和好用的完美結(jié)合。2006年金立手機(jī)銷量突破400萬泰，2007年，金立品牌銷量繼續(xù)保持著良性增長，2010年金立手機(jī)銷量突破1000萬臺(tái)。經(jīng)過九年的發(fā)展，金立已穩(wěn)步進(jìn)入了移動(dòng)通信領(lǐng)域的主流陣營，且位居行業(yè)前列。金立擁有兩家獨(dú)資工廠東莞市金眾電子有限公司和東莞市金茗電子有限公司?？偼顿Y2.8億元，擁有廠

12、房面積60000多平方米，員工近6000人，年產(chǎn)值1500萬部，是珠江三角洲最大最好的高度自動(dòng)化、現(xiàn)代化手機(jī)專業(yè)生產(chǎn)基地之一。為了持續(xù)發(fā)展，2006年，金立又投巨資在東莞市大嶺山鎮(zhèn)湖畔工業(yè)園購地籌備建立金立工業(yè)園。工業(yè)園總占地面積500畝，總建筑面積30萬平方米，總投資逾5億元人民幣，預(yù)計(jì)建成投產(chǎn)后能將達(dá)8000萬臺(tái)/年，是中國最大最好的手機(jī)專業(yè)生產(chǎn)基地之一。金立總部目前擁有員工近1000人，平均年齡小于30歲，90以上擁有本科以上文憑，其中碩士、博士以上學(xué)歷占23。這是一支年輕化、知識(shí)化的管理團(tuán)隊(duì)，崇尚科學(xué)和規(guī)范化的企業(yè)管理模式，具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)和追求可持續(xù)發(fā)展的敬業(yè)精神。1.2企業(yè)營銷現(xiàn)

13、狀1.21產(chǎn)品現(xiàn)狀金立手機(jī)在國內(nèi)手機(jī)中脫穎而出，商務(wù)手機(jī)很好，功能全面。特別是商務(wù)機(jī)上的安全措施做得很好的。它的手機(jī)幾乎都是鍵盤兼手寫的，輸入方便。大部分的手機(jī)設(shè)計(jì)比較成熟，拿在手里顯得成熟、穩(wěn)重。更適合商務(wù)成熟人使用，物美價(jià)廉。1.22價(jià)格現(xiàn)狀金立手機(jī)適應(yīng)廣大消費(fèi)者的需求，手機(jī)的價(jià)格波動(dòng)比較大。針對(duì)不同的消費(fèi)者，金立公司生產(chǎn)了低、中、高端不等的手機(jī)。低端手機(jī)價(jià)格在1000元以下，中端手機(jī)價(jià)格在10002000元之間，高端手機(jī)價(jià)格在20003000元之間。1.23渠道現(xiàn)狀渠道主要包括全國總代理、區(qū)域代理商、網(wǎng)上代理商三類。網(wǎng)上代理商又分為：直銷渠道、自建銷售網(wǎng)絡(luò)、家電連鎖商場(chǎng)、手機(jī)連鎖銷售店、

14、電子商城、大型超市、移動(dòng)運(yùn)營商、小型手機(jī)專賣店等1.24促銷現(xiàn)狀金立手機(jī)現(xiàn)有多種促銷方式，第一、情人節(jié)手機(jī)促銷。打造屬于情人專屬的手機(jī)，為情侶增加愛的韻味。第二、五一假期促銷。五一是國家法定的節(jié)假日，向來是商家促銷的重頭戲，對(duì)于即將到來的五一節(jié)，對(duì)于商家一年的銷量有著至關(guān)重要的作用。第三、中秋節(jié)促銷。宣傳新產(chǎn)品，刺激消費(fèi)，拉動(dòng)銷量，為下半年銷售市場(chǎng)做準(zhǔn)備，同時(shí)塑造公司外在的親和力量。第四、國慶節(jié)促銷。金立公司將一些手機(jī)趕在國慶假期上市，絢麗的外觀、先進(jìn)的技術(shù)指標(biāo)、完美的初體驗(yàn)，都會(huì)吸引大批手機(jī)愛好者的眼球。1.3金立公司的營銷品牌策略自從金立手機(jī)打入中國移動(dòng)通信市場(chǎng)以來，其品牌知名度持續(xù)上升，

15、很大程度上歸功于摩托羅拉多年來持續(xù)不斷的品牌建設(shè)工程。它堅(jiān)持每3年回顧、評(píng)估一次品牌建設(shè)計(jì)劃和執(zhí)行方案，并根據(jù)新的市場(chǎng)情況制訂新的計(jì)劃和方案。金立根據(jù)新的品牌戰(zhàn)略，在2010年開始推出4個(gè)目標(biāo)品牌，其中每個(gè)目標(biāo)品牌背后都有相應(yīng)產(chǎn)品做支撐，其推廣力度也隨之加大。21世紀(jì)，追求時(shí)尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流成為時(shí)尚人類的目標(biāo)，品牌手機(jī)的設(shè)計(jì)定位就是總能將使用者的個(gè)性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，充分滿足了形象追求型消費(fèi)者追求時(shí)尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。目前摩托羅拉所劃分的四個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體中，“心語”屬大眾型消費(fèi)市場(chǎng)，這一市場(chǎng)將是成長最快的消費(fèi)市場(chǎng)，也將是所有廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。這一市場(chǎng)的產(chǎn)品可以理解為市場(chǎng)低端的產(chǎn)品。

16、但金立認(rèn)為，低端產(chǎn)品只是為這一目標(biāo)消費(fèi)群體量身定做的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品的功能和性能的降低。它不應(yīng)該是又大又笨，也不應(yīng)該是把價(jià)位定得很低，而應(yīng)是物有所值。所謂物有所值，是指低端產(chǎn)品雖然價(jià)位較低，但其基本功能不應(yīng)該減少。在消費(fèi)者中，有一個(gè)群體非常注重生活情趣，他們工作穩(wěn)定，事業(yè)與家庭并重，重視與家人和朋友的感情交流。第二章金立手機(jī)的主要競(jìng)爭(zhēng)分析2.1中國移動(dòng)通信市場(chǎng)分析中國的手機(jī)用戶以每年超過3500萬的速度快速發(fā)展，2010年中國的手機(jī)銷售量在4500萬部5000萬部，而中國的移動(dòng)電話普及率在2010年底僅達(dá)到6.70%；另外，據(jù)知名咨詢公司市場(chǎng)調(diào)查顯示：目前的移動(dòng)電話用戶平均每隔23年就要更換一

17、部新手機(jī)； 2011年中國的移動(dòng)電話用戶突破3億，中國的手機(jī)市場(chǎng)具有極其巨大的發(fā)展?jié)摿Α?.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.2.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之高端手機(jī)諾基亞優(yōu)點(diǎn)是業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的軟件，功能強(qiáng)大，菜單反應(yīng)速度快，對(duì)關(guān)機(jī)鬧鐘，GPRS，JAVA，MMS，紅外傳輸?shù)闹С侄己芎们疫x項(xiàng)設(shè)置其人性化，即使沒用過手機(jī)的人都很上手。尤其在軟件的細(xì)微之處，諾基亞做的相當(dāng)好，比如：電話薄的兩種查找方式，通話記錄是5*(20條已接+10條未接+10條以撥)，來電短信不丟失，如果不慎按住了掛機(jī)鍵，短信也不會(huì)丟失，編輯短信時(shí)不會(huì)誤接電話，5倍的通話記錄，人性化的情景模式等等。DIY方面諾基亞的彩屏機(jī)做得也很好。但顯示器顏色，以及鈴聲方面須

18、向三星學(xué)習(xí)，且很少開發(fā)折疊機(jī)（7200是折疊機(jī)）。另外，諾基亞的機(jī)子外形也很有特點(diǎn)，內(nèi)置了天線，當(dāng)你厭倦了手機(jī)的小耳朵，可能也會(huì)考慮內(nèi)置天線的諾基亞。（JAVA資源相當(dāng)豐富）2.2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中端手機(jī)MOTO以前有人說MOTO的特點(diǎn)就是型號(hào)多，高中低檔都有產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋面全。這個(gè)說的有一定道理。但現(xiàn)在MOTO的手機(jī)真的沒什么特點(diǎn)了，他有什么可以在業(yè)內(nèi)算上老大的嗎？軟件反應(yīng)慢，選項(xiàng)設(shè)置復(fù)雜，功能一般，屏幕鈴聲也很一般，性價(jià)比也一般，毫無特點(diǎn)了。而其他品牌都有自己的特點(diǎn)，自己的最大的優(yōu)勢(shì)。我不是要拿MOTO和其他品牌比短處，只是說明M0TO越來越?jīng)]有特點(diǎn)了，沒有可以在手機(jī)行業(yè)內(nèi)傲視群雄的特點(diǎn)了。

19、2.2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之低端手機(jī)HTC業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的硬件制造商，屏幕，鈴聲，外觀工藝方面業(yè)內(nèi)無人能敵，雖然T系列功能過于單一，但其S系列的功能正在得到不斷豐富。軟件設(shè)置和諾基亞手機(jī)一樣人性化，雖然功能稍微有點(diǎn)單一，菜單反應(yīng)速度也很快。其S208可是很不錯(cuò)的，關(guān)機(jī)鬧鐘，JAVA，GPRS，紅外都支持的很好。亟待改善功能，擴(kuò)展性，可玩性，較適合對(duì)手機(jī)功能要求不是很高的用戶，但其在軟件的一些細(xì)微之處也亟待改善。下表是市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的2010年一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，其中NOKIA一家獨(dú)大，約占全球手機(jī)市場(chǎng)份額的39.9%；三星截止12年3月份，占全球市場(chǎng)的19.4%，排名第二；蘋果（iPhon

20、e）超過100%的同比增長率仍然最為搶眼。市場(chǎng)份額為16.1%，排名第三；金立占全球市場(chǎng)份額的4.8%，排名第四，而摩托羅拉全球市場(chǎng)份額為4.2%，排名第五。手機(jī)商1Q10出貨量1Q10市占1Q09出貨量1Q09市占同比增長率諾基亞21.539.3%13.739.3%56.9%HTC10.619.4%7.320.9%45.2%金立2.64.8%1.54.3%73.3%摩托羅拉2.34.2%1.23.4%91.7%其他8.916.3%7.220.6%23.6%合計(jì)54.7100.0%34.9100.0%56.7%表2-1 2010年一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)（單位百萬部）2010年上半年，3G手

21、機(jī)銷量達(dá)到1537.2萬部。三大運(yùn)營商為了搶占3G先機(jī)，紛紛加大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及優(yōu)化力度，同時(shí)加強(qiáng)與終端廠商深度合作，以提升終端性能、豐富終端種類，拓展渠道建設(shè)等方面的運(yùn)作，并開始逐步建設(shè)自身的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)。3G手機(jī)市場(chǎng)也隨之全面啟動(dòng)。運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)作用逐步加強(qiáng)，隨著定制業(yè)務(wù)的深化和需求增多，以及3G牌照的發(fā)放運(yùn)營商全網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可避免，對(duì)于終端的掌控和競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈,2012年智能手機(jī)市場(chǎng)將再起波瀾。第三章金立手機(jī)存在的主要問題3.1產(chǎn)品相關(guān)問題3.1.1核心技術(shù)的研發(fā)及創(chuàng)新有待突破由于中國手機(jī)起步比較晚，而在手機(jī)這個(gè)新興的通信行業(yè)中，我國的通信技術(shù)及電子信息技術(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外品牌手

22、機(jī)，這也使得我國在通信方面的許多技術(shù)都要靠購買發(fā)達(dá)國家的來支持生產(chǎn)，投入研發(fā)方面的成本比例也相對(duì)較小，這也無意使得金立手機(jī)的利潤空間被大大的壓縮。在電子信息通信行業(yè)，其技術(shù)研發(fā)方面的成本一定得加大投入的力度，因?yàn)榧夹g(shù)的研發(fā)占據(jù)著電子產(chǎn)品相當(dāng)大的利潤空間，是最主要的利潤增長點(diǎn)之一。在高科技這個(gè)領(lǐng)域，想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，唯一的途徑就是要永遠(yuǎn)走在別人的前面，而這一切都要靠技術(shù)來引導(dǎo)。金立公司其用于研發(fā)新產(chǎn)品的費(fèi)用占到總營業(yè)額的9%，它還在中國的多個(gè)地區(qū)建立了研發(fā)中心。而金立手機(jī)對(duì)技術(shù)開發(fā)與研究方面的投入較少，手機(jī)的研發(fā)分為3個(gè)部分，其中最主要的一部分是核心模塊的開發(fā)。3.1.2產(chǎn)品質(zhì)量問

23、題金立手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量低，返修率高，售后服務(wù)差，導(dǎo)致手機(jī)即時(shí)旺銷也難以提升品牌信譽(yù)另外更有毫無售后服務(wù)的一些手機(jī)給市場(chǎng)造成了很壞的影響。金立手機(jī)與國外手機(jī)的質(zhì)量相比，金立手機(jī)質(zhì)量顯得暗淡一些。品質(zhì)穩(wěn)定的國外品牌手機(jī)，返修率一般能夠控制在5%左右，而國產(chǎn)金立手機(jī)的返修率一般在10%15%。3.2存在的相關(guān)營銷問題3.2.1低端市場(chǎng)失守由于金立手機(jī)本土化營銷渠道的優(yōu)勢(shì)，其一直占據(jù)著低端市場(chǎng)的絕大部分份額。低端市場(chǎng)技術(shù)要求低、利潤空間小的特點(diǎn)，決定了其主要靠營銷渠道來盈利，這也恰好符合金立手機(jī)的狀況。從而2006年開始，主要國際手機(jī)品牌整合自己的營銷渠道，加大了對(duì)中低端手機(jī)的開發(fā)力度，大量推出千元甚至更

24、低的機(jī)型，而這塊一直被國產(chǎn)手機(jī)占據(jù)著的市場(chǎng)已經(jīng)被打破。根據(jù)賽迪顧問的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，品牌手機(jī)金立，在500到700元手機(jī)市場(chǎng)的分額就已經(jīng)占到了57%之多，在500元以下手機(jī)市場(chǎng)分額更是高達(dá)70%之多。低端市場(chǎng)的失守是導(dǎo)致金立手機(jī)當(dāng)前困境的重要原因，就像一個(gè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在逐漸受到挑戰(zhàn)甚至慢慢失去。國外品牌手機(jī)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，對(duì)曾經(jīng)屬于國產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品區(qū)間產(chǎn)生了劇烈的沖擊，尤其是對(duì)金立手機(jī)的沖擊，金立手機(jī)的生存空間再次被大幅度的壓縮。從泡泡網(wǎng)，中關(guān)村網(wǎng)等國內(nèi)許多網(wǎng)站上都以看出，國內(nèi)手機(jī)銷量排行第一的是諾基亞的1100、1110兩種低端手機(jī)。低端手機(jī)雖然盈利小，但其市場(chǎng)面光，能滿足更多人的需求?？墒墙?/p>

25、立手機(jī)的銷量在逐漸的減少。有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前在各個(gè)檔次區(qū)間的手機(jī)銷量上，低端手機(jī)占據(jù)了一半以上的市場(chǎng)分額。從手機(jī)的款式種類來看，金立手機(jī)決不落后于國外品牌，但是，同樣是低端手機(jī)，許多消費(fèi)者更傾向于購買國外品牌，因?yàn)槠溆兄^硬的質(zhì)量及良好的售后服務(wù)，金立品牌的手機(jī)雖然有很高的性價(jià)比，但從品牌的認(rèn)知度上來說，金立品牌手機(jī)和諾基亞等國際品牌相差甚遠(yuǎn)。3.2.2渠道問題渠道在國產(chǎn)手機(jī)廠商興衰中是一個(gè)重要因素。金立手機(jī)從2003年以來，想要與大的代理商合作很難，加上在大城市國外品牌已經(jīng)擁有較強(qiáng)的勢(shì)力，結(jié)果迫使它們選擇了在三、四線及以下的城市自己開發(fā)渠道的模式，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)開始以每年6000萬到70

26、00萬部的速度增長、而這部分增長越來越蔓延到一、二線城市以外時(shí)，主動(dòng)權(quán)就暫時(shí)落到了金立手機(jī)廠商手里。渠道的暫時(shí)成功掩蓋了手機(jī)廠商在研發(fā)能力上的不足以及對(duì)市場(chǎng)變化的遲鈍。而當(dāng)市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)型時(shí)，渠道的成本由于競(jìng)爭(zhēng)變得越來越高，上萬人的促銷隊(duì)伍和給經(jīng)銷商提供的全程“價(jià)?！本统闪私鹆S商甩不掉的沉重包袱。第四章金立手機(jī)行業(yè)存在的主要問題的解決方案4.1 產(chǎn)品相關(guān)問題的解決 根據(jù)以上對(duì)金立手機(jī)綜合狀況的分析，我認(rèn)為金立手機(jī)的在以下方面有待改進(jìn)： 4.1.1加強(qiáng)核心技術(shù)首先，金立手機(jī)廠商要了解對(duì)我國消費(fèi)者的認(rèn)知。然后要重新設(shè)定產(chǎn)品定位，大多數(shù)的消費(fèi)者并不要求功能齊全，而是對(duì)手機(jī)的基本功能有較高的要求。手機(jī)生

27、產(chǎn)技術(shù)水平。如今進(jìn)入3G時(shí)代，金立手機(jī)廠商必須掌握關(guān)鍵技術(shù)才提高能在長期競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。尋求差異化優(yōu)勢(shì)促出口，金立手機(jī)廠商可以借鑒日韓企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，采用差異化戰(zhàn)略，即通過差異化產(chǎn)品取勝。4.1.2手機(jī)質(zhì)量問題的改善增加了核心技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量也會(huì)相對(duì)的有所提高、降低返廠率，但是還應(yīng)該加大售后服務(wù)，要做大每個(gè)城市、每個(gè)區(qū)、每個(gè)城鎮(zhèn)都有售后服務(wù)的維修地點(diǎn)。加強(qiáng)服務(wù)體系建設(shè)，對(duì)于自行營銷的手機(jī)產(chǎn)商來說，應(yīng)該建立完善的服務(wù)體系，以售后服務(wù)為基礎(chǔ)，增值服務(wù)為補(bǔ)充，并配備專業(yè)人才，才能鞏固客戶群?！白屜M(fèi)者維修手機(jī)成為一種愉悅的感覺”是金立公司在其全國手機(jī)技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系中提出的口號(hào)。其主要特征包括：“

28、一對(duì)一”式服務(wù)、店堂系統(tǒng)引導(dǎo)、網(wǎng)上免費(fèi)查詢、完全滿意理念等。金立公司按照基于ISO9000和TL9000的全質(zhì)量服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇有實(shí)力的合作伙伴共同在全國各主要城市設(shè)立了大量的授權(quán)全質(zhì)量服務(wù)中心。 在某個(gè)金立質(zhì)量服務(wù)中心600多平方米的大廳內(nèi)，前來維修手機(jī)的消費(fèi)者享受到非常專業(yè)化的一對(duì)一的咨詢和接待服務(wù)。而且，消費(fèi)者從進(jìn)入服務(wù)大廳到取回修復(fù)或換新后的手機(jī)的全過程，均在先進(jìn)的客戶服務(wù)軟件系統(tǒng)、店堂引導(dǎo)系統(tǒng)的提示和指示下進(jìn)行，一切井然有序。 4.1.3低端市場(chǎng)防御打造高效的營銷渠道，如“一站式”的服務(wù)，“扁平化”的營銷模式。營銷渠道建設(shè)的好，也可以在一定程度上彌補(bǔ)與國外品牌的質(zhì)量差異，有利于金立品牌

29、競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。（1）雖然目前國外品牌也在建立類似于金立品牌的銷售渠道，但是金立品牌的本土化優(yōu)勢(shì)依然沒有失去。在鞏固原有渠道的同時(shí)，重視逐漸成為市場(chǎng)主力的新渠道形式，包括與移動(dòng)運(yùn)營商的合作和大賣場(chǎng)。（2）大型零售終端的存在為金立手機(jī)開拓一級(jí)市場(chǎng)提供了機(jī)遇，不僅可以使金立手機(jī)迅速進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)，而且成本要低于其他銷售渠道的成本。因此，對(duì)于手機(jī)大賣場(chǎng)和手機(jī)連鎖店，更是要利用自身本土化和人員優(yōu)勢(shì)，通過向大型零售終端直接供貨，提供促銷人員或?qū)u場(chǎng)促銷人員進(jìn)行深入培訓(xùn)，建立高效的銷售渠道。4.2營銷策略的改進(jìn)4.2.1銷售渠道的改進(jìn)進(jìn)行感性營銷，現(xiàn)代品牌理論的觀點(diǎn)是：品牌不屬于企業(yè)，而屬于消費(fèi)者。個(gè)性化產(chǎn)品

30、是消費(fèi)者情感的外化，是消費(fèi)者情感宣泄的一種方式。隨著社會(huì)中情感生活的淡化和隱私保密化，經(jīng)常導(dǎo)致消費(fèi)者越來越多地以物作為情感支持的替代源，不同的價(jià)格檔次，不同的功能，不同外觀的手機(jī)和手機(jī)飾物，手機(jī)品牌宣稱的語言都成為消費(fèi)者情感宣泄的載體和代言物。所以，人們?cè)谙M(fèi)選擇中越來越重視產(chǎn)品的感性因素和符號(hào)意義。在手機(jī)的購買中，消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品的性能和價(jià)格，而且越來越多地考慮該產(chǎn)品是否達(dá)到滿足情感需求和自我表現(xiàn)需求的要求。企業(yè)可以通過產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、廣告和推廣活動(dòng)來樹立手機(jī)所要表達(dá)的感情形象。注重服務(wù)，向服務(wù)營銷發(fā)展。從目前來看，手機(jī)制造商的主要競(jìng)爭(zhēng)還集中在價(jià)格、款式、色彩、功能等產(chǎn)品特性方面，但隨著手

31、機(jī)同質(zhì)化現(xiàn)象不斷加劇、市場(chǎng)增長率下降、銷售利潤低等情況的出現(xiàn)，“服務(wù)”將成為下一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。金立手機(jī)有本土化服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多、熟悉本土消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。因此可利用此方面優(yōu)勢(shì)打出自己的特色服務(wù)牌。這種手機(jī)服務(wù)是由產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向服務(wù)營銷、由維修服務(wù)轉(zhuǎn)向全面客戶體驗(yàn)，以此增進(jìn)消費(fèi)者的忠誠度。（1）以ISO9000為保障的售后服務(wù)管理首先，由企業(yè)高層制定售后服務(wù)的整體框架，以此為基礎(chǔ)制定中國市場(chǎng)售后服務(wù)體制的結(jié)構(gòu)、售后委托協(xié)議草案等文件。以這些文件為依據(jù)并結(jié)合銷售地區(qū)、銷售規(guī)模，確定維修網(wǎng)站的數(shù)量分布，再以現(xiàn)在掌握的維修站資質(zhì)能力資料為依據(jù)，篩選出具有規(guī)模的維修站。選定維修站點(diǎn)后，即對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)、考核、發(fā)放授權(quán)

32、書。最后、與銷售代理商、服務(wù)商進(jìn)行了友好協(xié)商，在達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上，簽定售后委托協(xié)議，保證以上各項(xiàng)能順利實(shí)施。（2）做好維修配件的籌備工作售后服務(wù)工作做的好壞將直接影響企業(yè)和顧客的利益，因此售后服務(wù)工作日益得到企業(yè)和國家管理部門的重視。企業(yè)的售后服務(wù)部既是與各級(jí)維修站點(diǎn)進(jìn)行溝通的窗口，更應(yīng)是各級(jí)維修站點(diǎn)的后盾。而維修站點(diǎn)恰恰是企業(yè)售后服務(wù)部的延伸。在管理中應(yīng)盡量保持一致性，從而保證售后服務(wù)工作的順利完成。為此，當(dāng)然還需要向其發(fā)放專用的修理工具、維修工單、租賃主板、備用機(jī)、升級(jí)軟件等必備物品。并向各地授權(quán)網(wǎng)站提供配件，既在用戶需求之前，售后一切都要準(zhǔn)備完畢。（3）實(shí)現(xiàn)提高顧客滿意度的終極目標(biāo)“顧客

33、滿意度=顧客的實(shí)際感受-顧客期望感受”根據(jù)以上公式，顧客的實(shí)際感受高于顧客期望感受時(shí)，當(dāng)然顧客會(huì)給出“比聽說的還要好！”的評(píng)價(jià)，顧客對(duì)該企業(yè)的服務(wù)肯定是滿意的。而且該顧客可能會(huì)成為該企業(yè)的忠實(shí)客戶，這也是超值服務(wù)的結(jié)果。所謂“超值服務(wù)”既是“超越顧客的期望”。讓顧客獲得“超值服務(wù)”正是該企業(yè)的服務(wù)理念。任何一種服務(wù)分為“核心服務(wù)”、“輔助服務(wù)”、“人際關(guān)系”三大部分。“核心服務(wù)”既是國家三包規(guī)定、法律法規(guī)等顧客的應(yīng)享受服務(wù)權(quán)利，也是在顧客實(shí)際感受中最受關(guān)注的部分?！昂诵姆?wù)”做不好，會(huì)引起用戶的不滿，更談不上提高滿意度了。因此，要提高顧客的滿意度應(yīng)把超值服務(wù)的重點(diǎn)放在“核心服務(wù)”上?？傊鹆?/p>

34、手機(jī)品牌在市場(chǎng)份額下降的今天，一方面要通過技術(shù)的進(jìn)步和研發(fā)來切實(shí)提高自身實(shí)力；另一方面，通過市場(chǎng)營銷的各個(gè)方面的改進(jìn)，樹立自身品牌形象，雙管齊下，方能生存發(fā)展。4.2.2手機(jī)定價(jià)策略及手段金立對(duì)其手機(jī)產(chǎn)品的定價(jià)，是依據(jù)該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群的不同（也就是定位的不同），確定高、中、低不同的價(jià)位（當(dāng)然在此過程中也考慮到成本等重要影響因素）。通常情況下，金立在推出每一種新產(chǎn)品時(shí)，采取的是高價(jià)格、高促銷的營銷策略以獲取最大當(dāng)期利潤。待市場(chǎng)上出現(xiàn)與此相競(jìng)爭(zhēng)的同檔次手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，就轉(zhuǎn)而采用較低價(jià)格、較高促銷的快速滲透營銷戰(zhàn)略，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。4.2.3營銷傳播策略及組合在摩托羅拉公司的整體營銷

35、戰(zhàn)略中，營銷傳播組合在公司與現(xiàn)在及潛在的顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益攸關(guān)者和公眾的溝通過程中起著重要的作用。本章試圖從廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等方面討論摩托羅拉公司的營銷傳播策略及組合問題。4.2.4建立起有中國特色的營銷渠道在全國各地采用代理商形式的銷售渠道。在此期間內(nèi)，金立公司一直依靠其代理體系進(jìn)行渠道銷售，中間環(huán)節(jié)的代理、分銷體系比較完善，在市場(chǎng)發(fā)展之初這種渠道結(jié)構(gòu)為摩托羅拉在中國市場(chǎng)的開拓起到了關(guān)鍵作用。但隨著市場(chǎng)銷量的不斷擴(kuò)大和產(chǎn)品價(jià)格的急速下滑，中間環(huán)節(jié)的代理、分銷隊(duì)伍就成為摩托羅拉進(jìn)一步開拓市場(chǎng)的沉重包袱。金立公司調(diào)整了其渠道策略，并對(duì)行銷渠道進(jìn)行優(yōu)化組合，繼續(xù)依靠蜂星通訊等一

36、級(jí)代理商進(jìn)行各地區(qū)分銷市場(chǎng)的組織，并改善與關(guān)鍵分銷商的關(guān)系，做到重點(diǎn)突出，各盡其職。同時(shí)在公司內(nèi)部成立分銷戰(zhàn)略小組，直接監(jiān)督、管理有關(guān)產(chǎn)品的分銷活動(dòng)計(jì)劃，配合產(chǎn)品及其宣傳，推動(dòng)每個(gè)零售店的銷售?，F(xiàn)在金立公司手機(jī)產(chǎn)品的銷售渠道如圖4-1所示：金立拉公司一級(jí)代理商二級(jí)代理商（批發(fā)商） 零售商、零售連鎖店 最終用戶 圖4-1 金立公司手機(jī)銷售渠道示意圖金立公司在中國手機(jī)市場(chǎng)上采用的是管理垂直營銷渠道，在該渠道中金立公司可以憑借其雄厚的技術(shù)和資金能力為代理商提供良好的貿(mào)易合作和支持。如果這種渠道內(nèi)的認(rèn)識(shí)不一致的情況確實(shí)存在的話，金立公司采用“超級(jí)目標(biāo)法”來解決渠道內(nèi)成員可能出現(xiàn)的分歧?！俺?jí)目標(biāo)法”即指生產(chǎn)廠商就生存、市場(chǎng)份額、高品質(zhì)、顧客滿意等問題和渠道內(nèi)的所有其他成員通過充分的溝通協(xié)商方式達(dá)成共識(shí)，并用其來指導(dǎo)各方面的行為?？?結(jié)本文主要論述的是金立在市場(chǎng)的各項(xiàng)推廣，從