1、通路營銷工作坊,2007年9月,2,我們專長于消費(fèi)品行業(yè),刺激消費(fèi),市場營銷,通路營銷,銷售,3,課堂紀(jì)律,請(qǐng)將手機(jī)關(guān)機(jī) 請(qǐng)不要在課堂上抽煙，我們會(huì)安排課間休息 請(qǐng)遵守課程時(shí)刻表，課間休息結(jié)束后準(zhǔn)時(shí)開課,4,在課程開始前,你是誰？ 你的職責(zé)是什么？ 你希望通過本次課程學(xué)到什么？,通路營銷的角色,6,通路營銷的角色:填補(bǔ)市場營銷與銷售之間被忽略的細(xì)節(jié),市場管理,通路營銷 品類管理 定價(jià)和利潤管理 品牌信息和目標(biāo) 貨架空間安排 銷售支持資料 銷售促銷 物流和市場營銷信息管理 預(yù)算預(yù)測控制 客戶反饋 商業(yè)分析 新品上市 促銷 評(píng)估,銷售,7,如果廠家的營銷團(tuán)隊(duì)拉動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望，那么經(jīng)銷商的銷售團(tuán)

2、隊(duì)則需要激勵(lì)零售商支持該品牌,刺激消費(fèi),引起消費(fèi)者對(duì)該品牌的購買欲望,品牌購買機(jī)會(huì)最大化,激勵(lì)零售商支持該品牌,銷售,通路營銷,市場營銷,通路營銷的任務(wù)在于優(yōu)化購買流程,8,店內(nèi)營銷組合創(chuàng)造品牌購買的機(jī)會(huì),店內(nèi)營銷要確保品牌在店內(nèi)的表現(xiàn)既能刺激消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī),又能刺激購物者的購買動(dòng)機(jī) 店內(nèi)營銷把市場營銷組合延伸至購買點(diǎn) 店內(nèi)營銷能激發(fā)所期望的購物者行為,9,店內(nèi)營銷組合,價(jià)格與促銷等一切店內(nèi)組合,有效溝通,購物者行為,貨源充足,10,店內(nèi)營銷組合（續(xù)）,價(jià)格與促銷等一切 店內(nèi)組合,購物者習(xí)慣,貨源充足 渠道或門店中現(xiàn)有的產(chǎn)品組合。 渠道或門店中庫存產(chǎn)品組合。 渠道或門店中產(chǎn)品庫存的最小量。

3、渠道或門店中購物者下單后所需的最短送貨時(shí)間。,有效溝通,11,店內(nèi)營銷組合（續(xù)）,價(jià)格與促銷等一切 店內(nèi)手段,購物者習(xí)慣,貨源充足,有效溝通 渠道和門店中向購物者傳遞的信息。 渠道和門店向購物者傳遞信息所用的材料。 渠道和店內(nèi)品牌廣告的陳列以及其對(duì)購物者傳遞的信息。 店內(nèi)宣傳資料、品牌廣告和產(chǎn)品陳列的位置。 店內(nèi)產(chǎn)品的銷售。,12,店內(nèi)營銷組合（續(xù)）,有效溝通,購物者習(xí)慣,貨源充足,價(jià)格與促銷等一切店內(nèi)組合 渠道或店內(nèi)產(chǎn)品的平均零售價(jià)。 渠道或店內(nèi)的促銷力度。 渠道或店內(nèi)的促銷機(jī)制。 渠道或店內(nèi)對(duì)購物者的售后服務(wù)和其他有價(jià)值的服務(wù)的水平。,13,商品選擇,購買,購物者的需求,門店選擇,解決方案

4、的場所,消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素,只有透徹理解購物者及渠道，才能確保有效的店內(nèi)決策,投資重點(diǎn)放在那些你能影響購物者行為的門店,準(zhǔn)確識(shí)別購物者的關(guān)注重點(diǎn)及場所,14,品牌購買機(jī)會(huì)最大化,你要把正確的產(chǎn)品，送到正確的門店，并配合以正確的店內(nèi)營銷手段 你需要做到： 了解購物者及購物者與渠道的相互影響 制訂策略及計(jì)劃，在恰當(dāng)?shù)拈T店迎合他們的需求 執(zhí)行這些策略，并評(píng)估其效果,通路營銷的重要性,16,如果商品不容易被購物者所發(fā)現(xiàn)，任何投資都是無效的,電視宣傳,店內(nèi)海報(bào),貨架陳列,?,17,或者當(dāng)?shù)陜?nèi)執(zhí)行不到位時(shí)，任何投資也都是無效的,18,供應(yīng)商要成功, 就必須站在零售商的角度思考問題,品類增長,零售商的驅(qū)動(dòng)要素,品

5、牌增長,供應(yīng)商的驅(qū)動(dòng)要素,零售商的思維空間,供應(yīng)商的思維空間,19,供應(yīng)商必須努力理解零售商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略推動(dòng)因素,利潤,銷售驅(qū)動(dòng)因素,成本驅(qū)動(dòng)因素,推動(dòng)購物者忠誠度的戰(zhàn)略,推動(dòng)運(yùn)營效率的戰(zhàn)略,戰(zhàn) 略 性 差 異,戰(zhàn) 略 性 差 異,高含金量的建議包含了上述內(nèi)容,20,潛在高成本的建議,零售商對(duì)供應(yīng)商建議的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估,品類增長,零售商驅(qū)動(dòng)因素,品牌增長,供應(yīng)商驅(qū)動(dòng)因素,最沒價(jià)值的建議,最有價(jià)值的建議,潛在高成本的建議,21,有說服力的建議必須能夠顯示出你是如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值的,消費(fèi)者確實(shí)需要這種建議,建議也適應(yīng) 購物者的需求,建議將為客戶帶來更多價(jià)值,22,最終的通路投資往往是面向客戶而非面向購

6、物者,通路投資,“面向客戶”,“面向購物者”,絕大部分通路投資直接推動(dòng)零售客戶的收益,而非推動(dòng)購物者購買,23,該種投資的弊端,缺乏清晰的認(rèn)識(shí) 99% 的市場研究費(fèi)用都是針對(duì)消費(fèi)者而非購物者 研究方法往往過于寬泛且缺乏深度 銷售終端數(shù)據(jù)和店內(nèi)觀察資料往往忽視對(duì)原因調(diào)查 現(xiàn)有的數(shù)據(jù)沒有轉(zhuǎn)化為對(duì)購物者的深入了解 任務(wù)不明確 通路營銷者們的觀點(diǎn)不一致 缺少專業(yè)性人才 通路營銷是個(gè)冷門專業(yè) (沒有市場營銷熱門) 在公司內(nèi)部沒有通路營銷的高層職位 (沒有通路營銷總監(jiān)) 沒有明確的職業(yè)規(guī)劃 市場營銷部門的二等公民 缺乏清晰的流程 所有以上因素 歐美的模式不適應(yīng)亞洲的商業(yè)模式,24,店內(nèi)陳列空間減少,通路支

7、出增加,更加深遠(yuǎn)的不利后果,在銷售終端的營銷目標(biāo)不清晰,缺乏對(duì)購物行 為的正確認(rèn)知,缺乏專業(yè)的通 路營銷人才,店內(nèi)目標(biāo)難以被客戶接受,團(tuán)隊(duì)?wèi){假設(shè)和空想來制訂店內(nèi)目標(biāo),團(tuán)隊(duì)設(shè)法去 創(chuàng)造購物者訴求,25,提高內(nèi)部效率,推動(dòng)通路營銷杠桿作用的五個(gè)因素,獲取對(duì)客戶的競爭優(yōu)勢,有效的通路投資,在激烈競爭的市場環(huán)境下推動(dòng)銷售增長,提高店內(nèi)品牌定位,通路營銷中 存在的機(jī)會(huì),26,充分利用通路營銷，就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)短期和長期的銷售及利潤增長,銷售增長機(jī)會(huì)： 提升對(duì)購物者的吸引力 改善品牌在貨架上的形象 提高在重點(diǎn)零售商的競爭性定位 當(dāng)競爭機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，提高抓住機(jī)會(huì)的能力 利潤增長機(jī)會(huì)： 提高焦點(diǎn)研究投資的效率. 從

8、無條件的通路投資向有條件的通路投資轉(zhuǎn)變 重點(diǎn)投資在回報(bào)最大的地方,27,總結(jié),通路營銷需要同時(shí)關(guān)注“品牌”、“購物者”和“通路” 通路營銷所面臨的挑戰(zhàn)在于制定能夠反映品牌戰(zhàn)略定位的渠道計(jì)劃 有效的計(jì)劃應(yīng)建立在對(duì)消費(fèi)者、購物者、渠道及零售商認(rèn)知的基礎(chǔ)上 有效的計(jì)劃應(yīng)能夠同時(shí)刺激購買者和激勵(lì)通路客戶,通路營銷應(yīng)從服務(wù)銷售部門、服務(wù)零售商的功能向服務(wù)購物者轉(zhuǎn)變。 通路營銷部門需要成為消費(fèi)者營銷和零售商管理之間的邏輯紐帶， 也就是說，通路營銷部門要能提供出讓人們想購買產(chǎn)品的建議。,通路營銷應(yīng)該做些什么？,29,通路營銷團(tuán)隊(duì)需要在正確的渠道，運(yùn)用正確的店內(nèi)營銷手段，“過濾”出以最低成本推動(dòng)消費(fèi)增長的機(jī)會(huì)

9、,消費(fèi)機(jī)會(huì),購物者行為,購物途徑,渠道,最佳店內(nèi)商品組合,最佳投資,通路營銷中的信息管理,31,公司 公司歷史、目標(biāo)、策略和計(jì)劃,市場 市場結(jié)構(gòu)、發(fā)展方向及變化趨勢,商業(yè)環(huán)境的組成要素,商業(yè)環(huán)境,競爭者 他們是誰，他們的業(yè)績和他們對(duì)公司的影響,渠道 門店如何歸類,他們對(duì)購物者及公司品牌的相對(duì)重要性,品牌 他們的品牌訴求是什么?他們的表現(xiàn)如何?,消費(fèi)者 他們是誰?他們?cè)鯓邮窍M(fèi)的?,購物者 他們是誰，他們?cè)谀睦镔徫?怎么購物?,客戶 他們是誰，推動(dòng)他們業(yè)務(wù)成長的因素，他們的業(yè)績及他們對(duì)公司的影響,32,替代市場,了解市場,輔助市場,市場,品類,33,了解消費(fèi)模式,深入了解消費(fèi)者對(duì)于制定經(jīng)銷商計(jì)劃

10、非常關(guān)鍵,34,了解購物者,購買,消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素,購物者的需求,門店選擇,商品選擇,購物者的理解,在制訂渠道、銷售及店內(nèi)營銷戰(zhàn)略時(shí), 對(duì)購物者的深入了解是關(guān)鍵的信息來源,解決方案的場所,35,對(duì)品牌的理解,對(duì)品牌定位透徹的理解確保商業(yè)團(tuán)隊(duì)的營銷活動(dòng)與品牌價(jià)值協(xié)調(diào)一致,36,特性 v 優(yōu)點(diǎn),英特爾雙核 T2050 1.60 主頻 (GHz) 前置總線 533 (MHz) 2x 1MB緩存 1024 (MB)內(nèi)存 雙層刻錄DVD 120 GB硬盤 128 MB 顯存 15.4”寬屏 2x USB接口 3.0 Kg重 媒體中心 XP,Source: Currys,37,特性 v 優(yōu)點(diǎn),Source:

11、Currys,EI系統(tǒng)筆記本 非常適于上網(wǎng) 配置簡單 本款電腦性價(jià) 比很高,東芝筆記本 極速雙核處理器 超強(qiáng)電池 移動(dòng)性很強(qiáng) 本款電腦極適合需要移動(dòng)辦公的人群,38,對(duì)渠道的理解,對(duì)渠道的透徹理解有助于把投資重點(diǎn)放在如何影響購物者行為上,渠道,物理特性,商業(yè)特性,39,公司,直接競爭,間接競爭,直接競爭,間接競爭,直接競爭,了解你的競爭對(duì)手,間接競爭,40,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，市場份額報(bào)告(AC尼爾森)，渠道分割研究,可用信息的來源和類型,外部資源,公司,新聞，網(wǎng)絡(luò),市場,市場研究(AC尼爾森), 市場報(bào)告 (例如：Euromonitor)，新聞和網(wǎng)絡(luò),消費(fèi)者,廣告代理，消費(fèi)者研究(用法和觀點(diǎn)) ，需求

12、評(píng)估和市場分割,購物者,市場份額報(bào)告(AC尼爾森)，購物途徑研究,品牌,市場份額報(bào)告(AC尼爾森)，品牌感知研究,渠道,通路營銷/銷售部門，內(nèi)部銷售報(bào)告，門店審計(jì)和數(shù)據(jù)庫,客戶,客戶的職員，使命，公司報(bào)告和網(wǎng)頁，市場份額報(bào)告（例如：TNS)，預(yù)定報(bào)告，新聞和網(wǎng)絡(luò),競爭者,所有商業(yè)部門，廣告研究報(bào)告，門店升級(jí)報(bào)告和活動(dòng)評(píng)估,廣告/其他代理，客戶，競爭對(duì)手的職員，使命，公司報(bào)告；新聞，網(wǎng)絡(luò),41,品牌購買機(jī)會(huì)最大化,透徹的認(rèn)識(shí)有助于商業(yè)團(tuán)隊(duì)提高品牌消費(fèi)量,引起消費(fèi)者對(duì)該品牌的購買欲望,激勵(lì)零售商支持該品牌,透徹的認(rèn)識(shí)能大大提高商業(yè)團(tuán)隊(duì)的業(yè)績,了解你的購物者,43,消費(fèi)者與購物者的啤酒游戲,在品類選

13、擇和品牌選擇上做出決定的關(guān)鍵決策人是什么？ 在家喝啤酒的人 在超市買啤酒的人,44,在推動(dòng)品牌消費(fèi)的過程中，購物者扮演中心角色,引起消費(fèi)者對(duì)該品牌的購買欲望,品牌購買機(jī)會(huì)最大化,激勵(lì)零售商支持該品牌,客戶,購物者,消費(fèi)者,零售商、供應(yīng)商和經(jīng)銷商都有相同的目標(biāo)：激勵(lì)購物者購買,45,快消品供應(yīng)商在市場營銷和銷售的支出通常超過營業(yè)額的25%,消費(fèi)者支出： 創(chuàng)新、媒體和 公共關(guān)系,購物者支出： 店內(nèi)促銷、展示媒體、貨架規(guī)劃,客戶： 渠道交易、銷售團(tuán)隊(duì)、折扣和返點(diǎn),46,舉例：在英國,用于通路促銷的費(fèi)用20年來漲了3倍多,占銷售額百分比,了解購物者行為,48,激發(fā)購物,為了弄清楚怎樣的活動(dòng)和投入才能獲

14、得我們想要的購物行為，我們首先需要識(shí)別： 最終的購物者是誰 還有哪些人與購物流程有關(guān) 購物行為的變動(dòng) 購物途徑的變化 哪些條件會(huì)促進(jìn)這些變化的發(fā)生,49,可能有許多人在購買者決定買什么時(shí)起作用,主要消費(fèi)者,“看門人”,購物者,購物流程購物途徑,推動(dòng)購買才能實(shí)現(xiàn)真正的消費(fèi),50,舉例來說,青少年,母親,父親,購物流程購物途徑,推動(dòng)購買才能實(shí)現(xiàn)真正的消費(fèi),51,購買機(jī)會(huì)描述了購物習(xí)慣需要做出怎樣的改變,那些渴望最好啤酒的中年職業(yè)男性，每晚下班后舒適地坐在電視機(jī)前。他們認(rèn)為品牌X、Y、Z是最好的啤酒，卻不得不飲用冰箱里存放著的妻子從超市買回的廉價(jià)啤酒 每周飲用品牌X啤酒,消費(fèi)機(jī)會(huì),購物機(jī)會(huì) = 把優(yōu)

15、質(zhì)的啤酒放到他們的冰箱里去！,52,第一步：識(shí)別哪些人的行為需要改變,消費(fèi)機(jī)會(huì) 鼓勵(lì)那些每晚下班后渴望喝到優(yōu)質(zhì)啤酒，卻不得不飲用自有品牌廉價(jià)啤酒的中年職業(yè)男性，變?yōu)槊刻祜嬘闷放芚的優(yōu)質(zhì)啤酒,需要做出的改變 鼓勵(lì)男性消費(fèi)者自己去購買優(yōu)質(zhì)啤酒，這樣他們可以在家享用自己所需的啤酒,2) 需要做出的改變 鼓勵(lì)妻子在每周購物時(shí)購買品牌X優(yōu)質(zhì)啤酒,而不是超市里的廉價(jià)啤酒,53,可能有以下幾種原因會(huì)阻礙改變的發(fā)生,丈夫從沒參與過每周的超市購物，因此他對(duì)妻子買哪種啤酒沒有影響力,按預(yù)算采購,所以在貨架前一比較就自然選擇了便宜的品牌,有時(shí)候也在便利店購物,但一般不買啤酒,因?yàn)樘亓瞬缓媚?優(yōu)質(zhì)啤酒只有大包裝的,

16、而妻子每周只有一定的家用預(yù)算,所以不愿意一下子花太多錢買啤酒,妻子不希望丈夫一直坐在電視機(jī)前喝啤酒，因此不情愿購買啤酒,2) 需要做出的改變 鼓勵(lì)妻子在每周購物時(shí)購買品牌X的優(yōu)質(zhì)啤酒而不是超市里的廉價(jià)啤酒,54,可能有以下幾種方法能鼓勵(lì)他們做出改變,丈夫從沒參與過每周的超市購物，因此他對(duì)妻子買哪種啤酒沒有影響力 丈夫把自己的需求與妻子溝通,按預(yù)算采購,所以在貨架前一比較就自然選擇了便宜的品牌 調(diào)整定價(jià)或促銷策略,縮小啤酒價(jià)格與超市廉價(jià)啤酒價(jià)格的差距,有時(shí)候也在便利店購物,但一般不買啤酒,因?yàn)樘亓瞬缓媚?電視購物或網(wǎng)上購物,優(yōu)質(zhì)啤酒只有大包裝的,而妻子每周只有一定的家用預(yù)算,所以不愿意一下子花

17、太多錢買啤酒推出小包裝,妻子不希望丈夫一直坐在電視機(jī)前喝啤酒，因此不情愿購買啤酒 也給妻子一點(diǎn)物質(zhì)激勵(lì),2) 需要做出的改變 鼓勵(lì)妻子在每周購物時(shí)購買品牌X的優(yōu)質(zhì)啤酒而不是超市里的廉價(jià)啤酒,55,識(shí)別你需要的行為,我們需要全面了解目標(biāo)購物者的整個(gè)購物流程,以及在這個(gè)過程中他們受哪些因素影響,以識(shí)別影響購物行為的方法和途徑.,購買途徑,57,“如何實(shí)現(xiàn)購買”可以優(yōu)化通路投資,消費(fèi)機(jī)會(huì),購物者習(xí)慣,購物途徑,渠道,最佳店內(nèi)商品組合,優(yōu)化投資,58,消費(fèi)者的需求,購買途徑,購買,購物者的需求,門店選擇,商品選擇,購物者的理解,解決方案的場所,59,影響要素,購買,消費(fèi)者的需求,購物者的需求,門店選擇

18、,商品選擇,購物者的理解,媒體,朋友和家庭的意見,競爭者的動(dòng)向,環(huán)境,預(yù)算限制,貨源充足,解決方案的場所,60,將購物者置于購買途徑中,電視廣告,門店海報(bào),貨架陳列,61,將購物者置于購買途徑中（續(xù)）,電視廣告,門店促銷,貨架陳列,62,篩選購買途徑中的信息,電視廣告,咖啡走廊,貨架陳列,店外宣傳,63,如果商品不容易被購物者找到，那任何投資都是無效的,電視廣告,門店海報(bào),貨架陳列,?,64,消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素,運(yùn)用購買途徑模式有助于我們識(shí)別哪些方面需要改變或值得投資,購買,購物者的需求,門店選擇,商品選擇,購物者的理解,解決方案的場所,65,消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素,購買途徑,購買,購物者的需求,門店選擇,商

19、品選擇,購物者的理解,解決方案的場所,66,購物者以多種方式來詮釋消費(fèi)者的需求,功能性需求,功能性需求,感性需求或內(nèi)心渴望,特性和優(yōu)點(diǎn),特性和優(yōu)點(diǎn),特性和優(yōu)點(diǎn),需求,特性和優(yōu)點(diǎn),理解,品類,市場細(xì)分,品牌,67,消費(fèi)者的需求,改善游戲的體驗(yàn)，感受動(dòng)態(tài)效果,引領(lǐng)時(shí)尚，感受領(lǐng)先科技,獲得更好的電子游戲動(dòng)態(tài)圖像質(zhì)量,功能性需求,功能性需求,感性需求或內(nèi)心渴望,68,滿足需求的特性和收益,獲得更好的電子游戲動(dòng)態(tài)圖像質(zhì)量,時(shí)尚，應(yīng)用領(lǐng)先技術(shù),改善游戲的體驗(yàn)，感受動(dòng)態(tài)效果,高分辨率，清晰影像,需求,特性和優(yōu)點(diǎn),大屏幕，環(huán)繞式音響,設(shè)計(jì)現(xiàn)代化，與其他設(shè)備兼容,69,了解購物者,需求,特性和優(yōu)點(diǎn),購物者的理解

20、,獲得更好的電子游戲動(dòng)態(tài)圖像質(zhì)量,時(shí)尚，應(yīng)用領(lǐng)先技術(shù),提高體驗(yàn)感受,高分辨率， 清晰影像,大屏幕，環(huán)繞式音響,設(shè)計(jì)現(xiàn)代化，與其它設(shè)備兼容,品類： 平板顯示器,市場細(xì)分： HD LCD,品牌： 索尼，松下等,70,挑戰(zhàn)：確保購物者正確了解消費(fèi)者的需求,消費(fèi)者認(rèn)為滿足其需求的品牌/商品,購物者認(rèn)為滿足消費(fèi)者需求的品牌/商品,了解購物者如何理解消費(fèi)者的需求,以及我們可以如何去影響這種理解的轉(zhuǎn)化, 這點(diǎn)非常重要,71,購物者需求可以是理性的，也可以是感性的,理性需求： 效率 便捷 選擇權(quán) 相似性 預(yù)算 感性需求： 安逸 服務(wù) 自我形象,72,購物者的需求可能決定了品牌選擇和門店選擇,門店選擇,品牌選擇

21、,理解購物者需求是如何影響他對(duì)品牌和門店的選擇,以及我們可以怎樣去影響這一過程, 是十分重要的。,購物者需求,消費(fèi)者的需求和欲望,購物者理解,案例分析,74,知道可以影響購物過程中的哪些環(huán)節(jié), 有助于我們重點(diǎn)實(shí)施某些店內(nèi)活動(dòng),選擇那些能夠影響購物者行為的終端集中投資,活動(dòng)重點(diǎn)放在如何影響 購物者的行為,購買,消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素,購物者的需求,門店選擇,商品選擇,購物者的理解,解決方案的場所,75,啤酒案例分析,希望喝優(yōu)質(zhì)啤酒 來款待自己,他們每晚下班后在電視機(jī)前放松的時(shí)候,目標(biāo)消費(fèi)者=中年人，職業(yè)男士,他們需要優(yōu)質(zhì)啤酒, X，Y或Z品牌的啤酒都會(huì)讓他們很開心,消費(fèi)機(jī)會(huì),76,啤酒案例分析,消費(fèi)機(jī)會(huì),

22、希望喝優(yōu)質(zhì)啤酒來款待自己,他們每晚下班后在電視機(jī)前放松的時(shí)候,若有X，Y或Z品牌的啤酒, 他們都會(huì)很開心,目標(biāo)消費(fèi)者=中年人，職業(yè)男士,77,鼓勵(lì)中年，職業(yè)男士 希望喝優(yōu)質(zhì)啤酒來款待自己 每晚下班后在電視機(jī)前放松時(shí) 認(rèn)為X，Y，Z品牌啤酒為優(yōu)質(zhì)啤酒 但卻在喝超市的貼牌啤酒，因?yàn)楸淅锞陀羞@些啤酒 每個(gè)工作日喝X牌的啤酒,消費(fèi)機(jī)會(huì),總結(jié),78,需促進(jìn)購買以引發(fā)消費(fèi)欲望,鼓勵(lì)中年，職業(yè)男士 希望喝優(yōu)質(zhì)啤酒來款待自己, 每晚下班后在電視機(jī)前放松時(shí) 認(rèn)為X，Y，Z品牌啤酒為優(yōu)質(zhì)啤酒 但是正在喝超市的貼牌啤酒，因?yàn)楸淅锞陀羞@些啤酒 每個(gè)工作日喝X牌的啤酒,消費(fèi)機(jī)會(huì),購買機(jī)會(huì)=將優(yōu)質(zhì)啤酒放入冰箱,79,

23、計(jì)算購買機(jī)會(huì),目前用量=250000人每次喝一瓶啤酒，每周5次，每瓶價(jià)格1美元 =目前的銷售額125萬美元,如果他們都改喝每瓶價(jià)格3.50美元的優(yōu)質(zhì)啤酒 =437.5萬美元的潛在市場機(jī)會(huì),312.5萬美元 的增長機(jī)會(huì),如果目標(biāo)消費(fèi)者想每天晚上喝優(yōu)質(zhì)啤酒，現(xiàn)改成喝X牌的優(yōu)質(zhì)啤酒,每個(gè)工作日目標(biāo)消費(fèi)者目前在家中對(duì)廉價(jià)啤酒的消費(fèi)水平,80,通過創(chuàng)建一個(gè)模型，了解機(jī)會(huì)究竟錯(cuò)失在何處,總體市場,認(rèn)知,考慮,購買,81,在理想狀態(tài)下，這個(gè)模型應(yīng)該是“管道”形，而不是“漏斗”形,總體市場,認(rèn)知 知道市場上有哪些,考慮 比較各種產(chǎn)品,購買 最后的選擇,82,機(jī)會(huì)可能存在于兩個(gè)方面,增加實(shí)際考慮和實(shí)現(xiàn)購買的機(jī)會(huì)

24、,減少不會(huì)帶來結(jié)果的認(rèn)知,總體市場,認(rèn)知,考慮,購買,83,購買過程由四個(gè)階段組成,詳細(xì)信息收集,品牌選擇,尋求購買對(duì)象,初期信息搜集,84,“店外”影響因素有哪些,篩選,最后決策,篩選,詳細(xì)信息收集,品牌選擇,最終決策,初期信息搜集,85,店外因素的影響,以往的品牌體驗(yàn),如: 同事的建議,如: 網(wǎng)絡(luò)論壇,如: 同事的建議,篩選,最后決策,篩選,詳細(xì)信息收集,品牌選擇,最終決策,初期信息搜集,86,店內(nèi)和店外因素在三個(gè)階段不同程度地影響購物者,店外,店內(nèi),詳細(xì)信息收集,品牌選擇,尋求購買對(duì)象,初期信息搜集,消費(fèi)者和購物者工作坊,88,目前我們對(duì)品牌消費(fèi)和購買機(jī)會(huì)知道哪些?,按你目前負(fù)責(zé)的品類進(jìn)

25、行分組討論, 哪些我們已經(jīng)知道? 哪些是我們認(rèn)為的情況? 哪些我們需要進(jìn)一步了解? 誰是目標(biāo)消費(fèi)者？ 如何細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者？ 哪些消費(fèi)者知道我們的品牌？ 哪些消費(fèi)者考慮我們的品牌？ 那些知道我們品牌的消費(fèi)者哪些考慮我們的產(chǎn)品, 哪些最后實(shí)現(xiàn)購買, 其轉(zhuǎn)化過程是怎樣的? 誰是購物者？ 購買途徑？ 推動(dòng)購買的最大機(jī)會(huì)是什么？ 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最大障礙是什么？ 作為經(jīng)銷商我們應(yīng)該如何改進(jìn)？,89,對(duì)消費(fèi)者和購物者進(jìn)行評(píng)估,90,對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估,91,主要收益,如何管理渠道,93,大多數(shù)供應(yīng)商用歷史績效評(píng)估渠道,例如，評(píng)估渠道吸引力的標(biāo)準(zhǔn) 利潤率 年度增長率 公司戰(zhàn)略 品牌是否適合該渠道,94,這一方法更可能

26、增加渠道支出,對(duì)已知的生意增長機(jī)會(huì),我們并不清楚渠道能帶來怎樣的價(jià)值 費(fèi)用花在大型渠道（強(qiáng)勢渠道），而不是花在擁有潛在機(jī)會(huì)的渠道 在通路投資和潛在回報(bào)之間沒有相關(guān)性,渠道支出,行業(yè)或客戶增長,差異最大化,可能錯(cuò)失很多潛在的增長機(jī)會(huì),95,渠道最優(yōu)化可解決以下問題,渠道最優(yōu)化幫助我們找到目標(biāo)終端, 這些終端在推動(dòng)我們期望的購物行為、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)機(jī)會(huì)方面起到至關(guān)重要的作用 渠道最優(yōu)化意味我們選擇最有效、利潤最高的渠道,96,將焦點(diǎn)放在回報(bào)最大化的地方,關(guān)聯(lián)性高的目標(biāo)購物者,實(shí)施障礙不大,浪費(fèi)時(shí)間,高潛力,反對(duì),關(guān)聯(lián)性低的目標(biāo)購物者,實(shí)施存在很大障礙,優(yōu)先渠道,97,用這種方法劃分渠道優(yōu)先次序，使店

27、內(nèi)活動(dòng)（及投資）和具體目標(biāo)保持一致,98,目標(biāo)是使通路投資回報(bào)逐步提高,渠道支出,行業(yè)或客戶增長,差異最大化,和投資相對(duì)應(yīng),99,我們需要對(duì)每個(gè)渠道的吸引程度進(jìn)行評(píng)估,基于兩個(gè)關(guān)鍵變量進(jìn)行評(píng)估： 與購買者的關(guān)聯(lián)性： 每個(gè)渠道與我們最重要購買者的關(guān)聯(lián)性，即對(duì)那些購買者來說, 哪些渠道能激發(fā)他們實(shí)現(xiàn)購買 實(shí)施的最低障礙： 我們是否能夠影響渠道客戶去實(shí)施所需的活動(dòng) 渠道客戶是否有能力實(shí)施所需的活動(dòng) 實(shí)施所需的活動(dòng)需要多少相關(guān)成本,100,渠道與目標(biāo)購物者的關(guān)聯(lián)性越高，其優(yōu)先性也越高,與目標(biāo)購買者的關(guān)聯(lián)性高,與目標(biāo)購買者的關(guān)聯(lián)性低,在購買途徑的各個(gè)階段使用,影響購物者的機(jī)會(huì)較大,吸引大量的目標(biāo)購物者,

28、在購買途徑的 某些階段使用,吸引小量 目標(biāo)消費(fèi)者,影響購物者的 機(jī)會(huì)較小,101,渠道越容易被影響，其優(yōu)先性越高,渠道不愿意做出改變,渠道易于管理 (如渠道分散),渠道沒有能力 做出改變,渠道愿意做出改變,渠道有能力 做出改變,渠道很難管理 (比如太分散),實(shí)施障礙較小,實(shí)施障礙較大,102,優(yōu)先渠道,把這些元素放在一起對(duì)比，能夠更清楚地排列渠道的優(yōu)先順序,關(guān)聯(lián)性高的目標(biāo)購物者,實(shí)施障礙不大,浪費(fèi)時(shí)間,高潛力,反對(duì),關(guān)聯(lián)性低的目標(biāo)購物者,實(shí)施存在很大障礙,店內(nèi)營銷組合,104,店內(nèi)營銷的目的,店內(nèi)營銷要確保品牌在店內(nèi)的表現(xiàn)既能刺激消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī),又能刺激購物者的購買動(dòng)機(jī) 店內(nèi)營銷將營銷組合延

29、伸到購買點(diǎn) 店內(nèi)營銷刺激購物者的購物習(xí)慣,105,店內(nèi)營銷組合,價(jià)格與促銷等店內(nèi)組合,有效溝通,購物者習(xí)慣,貨源充足,106,店內(nèi)營銷組合（續(xù)）,價(jià)格與促銷等 店內(nèi)組合,購物者習(xí)慣,貨源充足 渠道或門店中現(xiàn)有的產(chǎn)品組合。 渠道或門店中庫存產(chǎn)品組合。 渠道或門店中產(chǎn)品庫存的最小量。 渠道或門店中購物者下單后所需的最短送貨時(shí)間。,有效溝通,107,店內(nèi)營銷組合（續(xù)）,價(jià)格和促銷等 店內(nèi)組合,購物者習(xí)慣,貨源充足,有效溝通 渠道和門店中向購物者傳遞的信息。 渠道和門店向購物者傳遞信息所用的材料。 渠道和店內(nèi)品牌廣告的陳列以及其對(duì)購物者傳遞的信息。 店內(nèi)宣傳資料、品牌廣告和產(chǎn)品陳列的位置。 店內(nèi)產(chǎn)品的

30、銷售。,108,店內(nèi)營銷組合（續(xù)）,有效溝通,購物者習(xí)慣,貨源充足,價(jià)格與促銷等一切店內(nèi)組合 渠道或店內(nèi)產(chǎn)品的平均零售價(jià)。 渠道或店內(nèi)的促銷力度。 渠道或店內(nèi)的促銷機(jī)制。 渠道或店內(nèi)對(duì)購物者的售后服務(wù)和其他有價(jià)值的服務(wù)的水平。,109,購買,購物者的需求,門店選擇,商品選擇,解決方案場所,消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素,只有清楚理解購物者和渠道之后，才能有效做出店內(nèi)決策,投資能影響購物者習(xí)慣的門店,確定購物者到底需要什么，去哪里,110,為了激勵(lì)渠道客戶支持你, 你的建議書應(yīng)包括這對(duì)消費(fèi)者、購物者和渠道客戶三者的好處,確實(shí)有些消費(fèi)者需要這樣的建議,這個(gè)建議和客戶的客戶有關(guān),這個(gè)建議可提供附加值,消費(fèi)者需要X品牌

31、,你的購物者需要品牌 X，200g的規(guī)格包裝的,X品牌的利潤/銷售值（也就是利潤率）更高,如果你的建議書能提供清晰有效的方案, 就能解決這里的大部分問題,門店拜訪(巡店),112,了解客戶戰(zhàn)略的最好方法就是觀察他們是如何運(yùn)作的,113,審核門店,店外觀察 位置 質(zhì)量 形象 店內(nèi)觀察 位置 總體環(huán)境 重要品類 購物者的類型 總體布局 營銷活動(dòng)（零售商開展的）,觀察自己和競爭對(duì)手： 產(chǎn)品的范圍 缺貨情況 定價(jià) 促銷 布局 空間 POS 陳列,114,門店審核表第一頁,115,門店審核表第二頁,116,門店審核表第三頁,117,課程表,門店考察反饋,119,門店考察的收獲,120,這個(gè)陳列向你傳達(dá)了

32、什么信息?,120,121,這兩張圖片向你傳達(dá)了什么信息?,121,122,我第一眼看到的是低質(zhì)量的畫面和海信的品牌,122,123,步步高和松下的品牌有什么差異? 如果現(xiàn)場沒有促銷員, 或者即使有促銷員但不盡職, 購物者如何作出購物決策?,123,124,西門子陳列的顏色不同, 而且陳列的產(chǎn)品比步步高少, 但是給人的印象更清晰,124,125,如果購物者不知道步步高 你在傳達(dá)什么樣的信息?,125,126,這里”針對(duì)學(xué)生”的信息表達(dá)有多清楚?,126,127,競爭對(duì)手和我們差不多,127,128,看起來我們有很多機(jī)會(huì)可以贏得店內(nèi)的競爭優(yōu)勢,Where should we invest? 我們

33、應(yīng)該投資在哪些方面? What investments will give the best return? 哪些投資可以獲得最佳回報(bào)? Which activities should we focus on? 我們應(yīng)該著重于哪些活動(dòng)?,128,什么是店內(nèi)營銷？,130,店內(nèi)營銷是在門店進(jìn)行的所有對(duì)購物者行為產(chǎn)生積極影響的活動(dòng),店內(nèi)營銷要確保品牌在店內(nèi)的表現(xiàn)既能刺激消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī),又能刺激購物者的購買動(dòng)機(jī) 店內(nèi)營銷使市場營銷組合延伸至購買點(diǎn) 店內(nèi)營銷能激發(fā)所期望的購物者行為,131,有效的店內(nèi)營銷能使購物者沿著購買途徑進(jìn)行購買,電視廣告,店內(nèi)海報(bào),貨架陳列,132,有效的店內(nèi)營銷能使購物者在

34、店內(nèi)做出購買決策,電視廣告,店內(nèi)海報(bào),貨架陳列,133,為了傳遞品牌訊息，可以沿著購買途徑定制不同的訊息,電視廣告,咖啡走廊,貨架陳列,店外宣傳,134,店內(nèi)投資和通路營銷支出: 8%,線上活動(dòng)和店外活動(dòng)的廣告支出： 7%,銷售團(tuán)隊(duì)支出： 8%,許多公司在以下方面的投入超過銷售額的20,135,如果商品不容易被購物者所發(fā)現(xiàn)，任何投資都是無效的,電視廣告,店內(nèi)海報(bào),貨架陳列,?,136,或者當(dāng)?shù)陜?nèi)執(zhí)行不到位時(shí)，任何投資也都是無效的,137,在很多情況下，為激勵(lì)購物者而做出的投入都投錯(cuò)了地方,來源: 供應(yīng)商數(shù)據(jù)和分析, Nielsen Data, (CAS GMBH),另外我們還發(fā)現(xiàn)，平均只有70

35、%的電話銷售是有效的,60%,10%,15%,15%,138,線上廣告浪費(fèi)率高達(dá) 50%： 22億美元,通路/線下投資浪費(fèi)率高達(dá)80%： 40億美元,銷售投入 浪費(fèi)率高達(dá)30%： 15億美元,如果這種情況屬實(shí)，索尼公司在全球就浪費(fèi)了77億美元,* 2006年索尼全球的營業(yè)額為639億美元（索尼全球網(wǎng)站）,139,購買過程由四個(gè)階段組成,詳細(xì)信息收集,品牌選擇,尋求購買對(duì)象,初期信息搜集,識(shí)別機(jī)會(huì),141,了解購物者的行為有助于制定最佳的店內(nèi)營銷組合,目標(biāo)消費(fèi)者,購買行為,購買途徑,優(yōu)先渠道,最佳店內(nèi)組合,最優(yōu)投資,142,有效的店內(nèi)營銷組合能創(chuàng)造價(jià)值,改變品牌意向,客流量,購買金額,轉(zhuǎn)化比率,

36、價(jià)值,143,客流量,The number of shoppers who interact with your brand,Expenditure,Conversion,Value,購買金額,轉(zhuǎn)化比率,價(jià)值,與你的品牌產(chǎn)生互動(dòng)的購物者人數(shù),144,轉(zhuǎn)化比率,Traffic,Expenditure,Value,The number of shoppers who interact with and buy your brand,購買金額,價(jià)值,客流量,與品牌建立互動(dòng)并購買的購物者人數(shù),145,有效的店內(nèi)營銷組合能創(chuàng)造價(jià)值,Traffic,The amount spent on your bra

37、nd,Conversion,Value,客流量,價(jià)值,轉(zhuǎn)化比率,在品牌上的消費(fèi)金額,146,價(jià)值客流量 x 轉(zhuǎn)化比率 x 購買金額,價(jià)值等于以下三個(gè)要素的乘積,Traffic,Expenditure,Conversion,轉(zhuǎn)化比率,客流量,購買金額,147,通過分析店內(nèi)組合目前對(duì)購物者有何影響，我們可以找到改進(jìn)的機(jī)會(huì),每個(gè)細(xì)分消費(fèi)群中有多少人真正在店內(nèi)與品牌建立了互動(dòng)？ 這些人中間有多少人真正購買了？ 這些購買者的購買金額是多少（與他們的預(yù)算相比是多還是少）？ 對(duì)于那些沒有購買的消費(fèi)者，他們與品牌的互動(dòng)是否對(duì)他們的品牌意向產(chǎn)生積極的影響？這種正面的意向?qū)ξ磥砭哂惺裁磧r(jià)值？,設(shè)定店內(nèi)業(yè)績目標(biāo),1

38、49,在這個(gè)階段，我們必須從在店內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)什么這個(gè)角度來思考,是否能夠把更多的目標(biāo)購物者吸引到這個(gè)渠道中來？ 就每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群而言，對(duì)客流量、轉(zhuǎn)化比率和購買金額這三個(gè)要素有什么合理的目標(biāo)？ 一旦做出了全面的成本分析，這些目標(biāo)都可以修改,150,目標(biāo)的設(shè)定取決于很多因素,其它渠道的店內(nèi)表現(xiàn)如何？ 其它品類的店內(nèi)表現(xiàn)如何? 我們的品牌是否能很好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要？ 我們以往的表現(xiàn)如何？ 我們的競爭對(duì)手在提高客流量、轉(zhuǎn)化比率和購買金額方面做得怎樣？,151,理解等式：價(jià)值 客流量 X 轉(zhuǎn)化比率 X 購買金額,哪個(gè)細(xì)分購物群的價(jià)值最大？ 店內(nèi)活動(dòng)是否應(yīng)該以提高客流量、轉(zhuǎn)化比率或購買金額為重心？ 如

39、果你能夠?qū)⒛硞€(gè)細(xì)分群體在客流量、轉(zhuǎn)化比率或購買金額三個(gè)要素之一提高10，你會(huì)怎么做？ 這三個(gè)要素中哪個(gè)最容易（成本最低）改善？,152,第一、三組,153,第二、四組,154,下面的表格對(duì)目標(biāo)作出了“細(xì)致”的歸納總結(jié),明確可能的戰(zhàn)術(shù),156,店內(nèi)營銷組合,價(jià)格與促銷等店內(nèi)組合,有效溝通,購物者習(xí)慣,貨源充足,157,店內(nèi)營銷組合（續(xù)）,價(jià)格與促銷等 店內(nèi)組合,購物者習(xí)慣,貨源充足 渠道或門店中現(xiàn)有的產(chǎn)品組合。 渠道或門店中庫存產(chǎn)品組合。 渠道或門店中產(chǎn)品庫存的最小量。 渠道或門店中購物者下單后所需的最短送貨時(shí)間。,有效溝通,158,店內(nèi)營銷組合（續(xù)）,價(jià)格和促銷等 店內(nèi)組合,購物者習(xí)慣,貨源充足,有效溝通 渠道和門店中向購物者傳遞的信息。 渠道和門店向購物者傳遞信息所用的材料。 渠道和店內(nèi)品牌廣告的陳列以及其對(duì)購物者傳遞的信息。 店內(nèi)宣傳資料、品牌廣告和產(chǎn)品陳列的位置。 店內(nèi)產(chǎn)品的銷售。,159,店內(nèi)營銷組合（續(xù)）,有效溝通,購物者習(xí)慣,貨源充足,價(jià)格與促銷等一切店內(nèi)組合 渠道或店內(nèi)產(chǎn)品的平均零售價(jià)。 渠道或店內(nèi)的促銷力度。 渠道或店內(nèi)的促銷機(jī)制。 渠道或店內(nèi)對(duì)購