1、CRM: Customer Relationship Management客戶(hù)關(guān)系管理,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,課程性質(zhì),電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的新興課程之一 本課程將從理論、實(shí)踐和操作三個(gè)層面對(duì)CRM原理進(jìn)行系統(tǒng)介紹。通過(guò)案例從管理和技術(shù)兩個(gè)角度講述CRM戰(zhàn)略實(shí)施和項(xiàng)目管理。,課程特點(diǎn),知識(shí)點(diǎn)涉及領(lǐng)域廣泛 文理交叉、內(nèi)容跨度大 多學(xué)科間相互滲透,學(xué)習(xí)目標(biāo),掌握CRM的基本概念、原理 確立以客戶(hù)為中心的管理理念 理解CRM系統(tǒng)的構(gòu)成、功能和相關(guān)技術(shù) 掌握企業(yè)實(shí)施CRM的步驟和措施,電子商務(wù)是一場(chǎng)商業(yè)革命,改變了傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)方式(在家購(gòu)物) 擺脫了地

2、域和時(shí)間的限制 節(jié)省成本 提升服務(wù) 拓展商機(jī),電子商務(wù)的發(fā)展,高速發(fā)展階段 在當(dāng)年電子商務(wù)的發(fā)展中，資本市場(chǎng)的投資起到了推波助瀾的作用。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，在IT業(yè)快速發(fā)展的推動(dòng)下，美國(guó)股市連漲10年，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)奇跡。 20世紀(jì)90年代中期以后，網(wǎng)絡(luò)概念股票在美國(guó)股市受到青睞。網(wǎng)上圖書(shū)銷(xiāo)售商亞馬遜（A）的營(yíng)業(yè)收入從1996年的1580萬(wàn)美元猛增到1998年的4億美元。,電子商務(wù)的發(fā)展,NASDAQ股票走勢(shì),面對(duì)Internet的應(yīng)用前景看好的情況下，網(wǎng)絡(luò)概念股節(jié)節(jié)走高。在財(cái)富效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)下，各種資金蜂擁般地進(jìn)入以網(wǎng)絡(luò)為核心的IT領(lǐng)域，電子商務(wù)經(jīng)歷了其發(fā)展初期的爆炸式發(fā)展。,電子商務(wù)的發(fā)展,蓄

3、勢(shì)調(diào)整階段 2000年初， NASDAQ指數(shù)在一年的時(shí)間內(nèi)就從接近5000年跌下了2000點(diǎn)。 IT業(yè)在這10多年的高速發(fā)展中所積累的問(wèn)題開(kāi)始暴露，電子商務(wù)也未能例外。盡管一些電子商務(wù)網(wǎng)站的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)做得很大，但支出更大，一直不能實(shí)現(xiàn)贏利； 隨著規(guī)模的擴(kuò)大，物流、管理等方面的問(wèn)題也開(kāi)始凸現(xiàn)。能否繼續(xù)保持高速發(fā)展也就成為電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程中一個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。 隨著資金的撤離，許多依賴(lài)資本市場(chǎng)資金投入的網(wǎng)站陷入了困境，不少網(wǎng)站開(kāi)始清盤(pán)倒閉。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，超過(guò)三分之一的網(wǎng)站銷(xiāo)聲匿跡了。電子商務(wù)經(jīng)歷了其發(fā)展過(guò)程中的寒冬。,電子商務(wù)的發(fā)展,穩(wěn)步發(fā)展階段 2002年底至今，電子商務(wù)步入復(fù)蘇和穩(wěn)步發(fā)展階段

4、。 在經(jīng)歷了電子商務(wù)發(fā)展冬天的嚴(yán)峻考驗(yàn)后，生存下的電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)始懂得必須以務(wù)實(shí)的態(tài)度經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)網(wǎng)站，而且首先要在經(jīng)營(yíng)上找到經(jīng)濟(jì)的贏利點(diǎn)，正是有了這可貴的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐和務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)理念，才使得這些經(jīng)營(yíng)性的網(wǎng)站一返長(zhǎng)期虧損局面而出現(xiàn)了贏利。 電子商務(wù)畢竟是具有強(qiáng)大生命力的新生事物，短暫的調(diào)整改變不了其上升趨勢(shì)。在經(jīng)歷了慘烈的調(diào)整之后，從2002年底開(kāi)始，不斷有電子商務(wù)企業(yè)宣布實(shí)現(xiàn)贏利，這標(biāo)志著電子商務(wù)的復(fù)蘇。,電子商務(wù)和CRM,電子商務(wù)公司的經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)時(shí)間處于無(wú)序和迷茫之中。 雖然急于想抓住已有的客戶(hù)并發(fā)展?jié)撛诘目蛻?hù)，但實(shí)際上卻在忽視他們，漸漸丟失這部分最重要的資源。 面對(duì)客戶(hù)個(gè)性化需求的增長(zhǎng)，電子商務(wù)

5、公司更是一籌莫展。 目前84%的在線(xiàn)交易沒(méi)有對(duì)客戶(hù)進(jìn)行跟蹤; 96%的在線(xiàn)交易沒(méi)有為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)； 75%的在線(xiàn)交易無(wú)法辨認(rèn)重復(fù)客戶(hù)。,CRM概述,CRM是將“以客戶(hù)為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念通過(guò)信息技術(shù)集成在軟件上，利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，在企業(yè)與顧客之間建立一種數(shù)字的、實(shí)時(shí)的、互動(dòng)的交流管理系統(tǒng)。 CRM所提供的信息可以直接成為電子商務(wù)活動(dòng)的信息流，CRM使企業(yè)全面觀察客戶(hù)，綜合利用客戶(hù)信息，推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。,CRM定義,不同機(jī)構(gòu)對(duì)CRM有著不同的理解和表述 CRM的“鐵三角”內(nèi)涵 CRM的定義,返回,GartnetGroup認(rèn)為,所謂的客戶(hù)關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦

6、予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力，使客戶(hù)的收益率最大化。,返回,Hurwitzgroup認(rèn)為,CRM的焦點(diǎn)是改善與銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。,返回,IBM認(rèn)為,客戶(hù)關(guān)系管理涉及企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、保持和發(fā)展客戶(hù)的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。分為三類(lèi)：關(guān)系管理、流程管理和接入管理， 關(guān)系管理：與銷(xiāo)售、服務(wù)、支持和市場(chǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化管理 接入管理：管理客戶(hù)和企業(yè)進(jìn)行交互的方式 流程管理：業(yè)務(wù)流程必須靈活，隨著商業(yè)條件或競(jìng)爭(zhēng)壓力的變化必須作出相應(yīng)的改變,返回,CRM的定義,CRM是企業(yè)利用 IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的整合營(yíng)銷(xiāo)，是以客戶(hù)為核心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)

7、實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)，以提高組織的贏利能力（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益）并加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。,返回,CRM的“鐵三角”內(nèi)涵,CRM分為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。 CRM理念：建立“以客戶(hù)為核心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向”經(jīng)營(yíng)管理模式。 CRM技術(shù)：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專(zhuān)家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等。 CRM實(shí)施：CRM軟件不是一種交付即用的工具，需要根據(jù)組織的具體情況進(jìn)行CRM實(shí)施。,返回,CRM理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤； CRM技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法；實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。,CRM的產(chǎn)生,接觸管理 CRM最早由美國(guó)G

8、artner Group提出，在1980年初便有所謂的接觸管理(Contact Management)專(zhuān)門(mén)收集客戶(hù)與公司聯(lián)系的所有信息。 客戶(hù)關(guān)懷 到1990則演變成包括電話(huà)服務(wù)中心支持資料分析的客戶(hù)關(guān)懷（Customer care）。 客戶(hù)關(guān)系管理 許多美國(guó)企業(yè)開(kāi)始開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng)(Sales Force Automation，SFA)，隨后又著力發(fā)展客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)(CustomerService System，CSS)。 1996年后，一些公司把兩個(gè)系統(tǒng)合并起來(lái)，再加上營(yíng)銷(xiāo)策劃、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，再集成計(jì)算機(jī)電話(huà)集成技術(shù)(CTI)，于是形成了呼叫中心(Call Center)，結(jié)合工Interne

9、t平臺(tái)，就逐步形成了今天的CRM 系統(tǒng)。,CRM發(fā)展動(dòng)因管理理念更新,經(jīng)過(guò)近二十年的不斷發(fā)展，客戶(hù)關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，現(xiàn)在已形成了一套完整的管理理論體系。 。企業(yè)管理觀念的發(fā)展階段 產(chǎn)值中心論:(產(chǎn)品供不應(yīng)求) 銷(xiāo)售額中心論:(經(jīng)濟(jì)危機(jī)和大蕭條) 利潤(rùn)中心論 客戶(hù)中心論 客戶(hù)滿(mǎn)意中心論,CRM發(fā)展動(dòng)因管理理念更新,客戶(hù)資源價(jià)值的重視 成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)價(jià)值和品牌效應(yīng) 信息價(jià)值 網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值,CRM發(fā)展動(dòng)因過(guò)程需求拉動(dòng),客戶(hù)行為的需求 消費(fèi)價(jià)值觀變遷： 理性消費(fèi)（好與差）、感覺(jué)消費(fèi)（喜歡與不喜歡）、感情消費(fèi)（滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意）。 互聯(lián)網(wǎng)使客戶(hù)選擇權(quán)空前擴(kuò)大：購(gòu)買(mǎi)者可以獲得更多相關(guān)

10、的信息；客戶(hù)很容易比較廠商的價(jià)格和服務(wù)；切換廠商帶來(lái)的損失大大降低；客戶(hù)期望值提升等。 新時(shí)代客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的準(zhǔn)則：快速、容易、便宜、個(gè)性化、熟悉、安全等。,CRM發(fā)展動(dòng)因過(guò)程需求拉動(dòng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求 競(jìng)爭(zhēng)全球化 產(chǎn)品差距縮小，競(jìng)爭(zhēng)力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù) 大批e化企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)蠶食鯨吞 內(nèi)部管理的需求 客戶(hù)信息分割導(dǎo)致客戶(hù)服務(wù)效率低下 銷(xiāo)售人員花在一般事務(wù)處理的時(shí)間太多 銷(xiāo)售人員占有關(guān)鍵客戶(hù)資料,CRM發(fā)展動(dòng)因技術(shù)推動(dòng),企業(yè)的客戶(hù)可通過(guò)電話(huà)、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。 任何與客戶(hù)打交道的員工都能全面了解客戶(hù)關(guān)系、根據(jù)客戶(hù)需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶(hù)進(jìn)行縱向和橫向銷(xiāo)售、記錄自己獲得的客戶(hù)信息。

11、 能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行360度的透視。 能夠?qū)Ω鞣N銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。 系統(tǒng)用戶(hù)可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶(hù)信息。 擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)的分析能力。 能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶(hù)、產(chǎn)品、職能部門(mén)、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。,CRM的分類(lèi),按目標(biāo)客戶(hù)分類(lèi) 按應(yīng)用集成度分類(lèi),返回,按目標(biāo)客戶(hù)分類(lèi),以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶(hù)的企業(yè)級(jí)CRM（Siebel、Oracle） 以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為目標(biāo)客戶(hù)的中端CRM （Onyx、Pivotal、用友iCRM） 以200人以下的企業(yè)為目標(biāo)客戶(hù)的中小企業(yè)CRM

12、（MyCRM、Goldmine、Multiactive）,返回,按應(yīng)用集成度分類(lèi),CRM專(zhuān)項(xiàng)應(yīng)用： AVAYA(CallCenter)、Goldmine (SFA) CRM整合應(yīng)用: Siebel 、Pivotal、 MyCRM CRM企業(yè)集成應(yīng)用 Oracle、SAP,返回,CRM的作用,1、提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果 2、為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持 3、技術(shù)支持的重要手段 4、為財(cái)務(wù)金融策略提供決策支持 5、為適時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù) 6、優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程,返回,CRM與企業(yè)文化的關(guān)系,CRM實(shí)施的前提是企業(yè)文化的改造 重視客戶(hù)利益，讓客戶(hù)滿(mǎn)意 關(guān)注客戶(hù)個(gè)性需求 注重情感消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路 形成努力爭(zhēng)取以客戶(hù)為主的企業(yè)外部資源的思想 CRM的實(shí)施也推動(dòng)了企業(yè)文化的變革。,返回,中國(guó)實(shí)施CRM的難點(diǎn),實(shí)施成本過(guò)高、周期長(zhǎng) 實(shí)施達(dá)不到理想效