1、第四章 尋求優(yōu)勢競爭分析,產(chǎn)業(yè)競爭分析 競爭能力分析 產(chǎn)品競爭分析,企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo),市場機(jī)會分析,市場細(xì)分,確定目標(biāo)市場,環(huán)境 分析,消費(fèi)者 分析,競爭者 分析,市場 分析,一、產(chǎn)品競爭分析,識別組織 的競爭者,選擇競爭者 攻擊或回避,估計競爭者 的反應(yīng),評估競爭者 的強(qiáng)弱,分析競爭者 的目標(biāo),確定競爭者 的戰(zhàn)略,1、識別組織競爭者 按產(chǎn)品確定 按市場確定 按產(chǎn)品和市場兩方面確定：進(jìn)入企業(yè)目標(biāo) 市場的企業(yè)就是競爭者。 行業(yè)競爭者、產(chǎn)業(yè)競爭者、形式競爭者、欲 望競爭者。 strong Vs. weak：強(qiáng)的還是弱的； close Vs. distant：遠(yuǎn)的還是近的； “good” Vs. “ba

2、d”：好的還是壞的，,2、確認(rèn)競爭者的戰(zhàn)略：,公司最直接的競爭者是處于同一戰(zhàn)略群（Strategic Group）的企業(yè)。所謂戰(zhàn)略群就是在特定產(chǎn)業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的公司。 戰(zhàn)略群之間的競爭是次要的，同一戰(zhàn)略群競爭是主要的。,3、分析競爭者的目標(biāo) 競爭者的細(xì)分市場是本企業(yè)的機(jī)會； 競爭者進(jìn)入本企業(yè)的目標(biāo)市場則是威脅。 4、估計競爭者的優(yōu)勢與劣勢： 關(guān)鍵指標(biāo)：銷量、市場份額、毛利、投資報酬 率、現(xiàn)金流量、新投資和設(shè)備能力 利用等。 推薦方法：Benchmarking 定點超越 （比、學(xué)、趕、幫、超 施樂發(fā)明的）,5、評估競爭者的反應(yīng)模式,隨機(jī)型 從容型 兇狠型 選擇型,6、確定企業(yè)的市場地位并選擇競

3、爭策略以戴爾公司競爭擴(kuò)張計劃為例：,市 場 個人領(lǐng)域 商業(yè)領(lǐng)域 教育領(lǐng)域 產(chǎn) 個人 電腦 硬件 品 軟件,戴 爾,7、確定競爭/回避對象與戰(zhàn)略原則,確定競爭者的類型，選擇競爭/回避戰(zhàn)略； 確定戰(zhàn)略原則： 1、創(chuàng)新制勝； 2、優(yōu)質(zhì)制勝； 3、廉價制勝； 4、技術(shù)制勝； 5、服務(wù)制勝； 6、速度制勝； 7、宣傳制勝。,二、競爭戰(zhàn)略,競爭性定位（行業(yè)中的市場定位） 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場跟隨者戰(zhàn)略 市場補(bǔ)缺者策略,（一）競爭性定位,市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場跟隨者 市場補(bǔ)缺者 market market market market leader challenger follower

4、 necher 擴(kuò)大市場總量 確定戰(zhàn)略目標(biāo) 模仿 專門化 保護(hù)市場占有率 和挑戰(zhàn)目標(biāo) 提高市場占有率,40%,30%,20%,10%,（二）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,一個好的市場領(lǐng) 導(dǎo)者應(yīng)帶領(lǐng)整個行業(yè) 向前發(fā)展，其責(zé)任是： 擴(kuò)大整個市場份額， 讓越來越多的人認(rèn)識 這個行業(yè)和產(chǎn)品。,1、擴(kuò)大市場需求總量,發(fā)現(xiàn)新用戶 New Users 開辟新用途 New Uses 增加使用量 More Usage,2、保護(hù)市場占有率,公司要有穩(wěn)步的成長，必須要有穩(wěn)定的顧客群，這與顧客的心理份額、情感份額有關(guān)。,市場份額,情感份額,心理份額,當(dāng)前目標(biāo)市場實際份額,顧客第一提及品牌,顧客真正喜歡想買的品牌,保護(hù)市場占有率應(yīng)采

5、取防御戰(zhàn)略：,進(jìn) 攻 者,3、以攻為守 4、反擊防御,防御者,5、運(yùn)動防御,6、收縮防御,1、陣 地防御,2、側(cè)翼防御,3、提高市場占有率,市場占有率高于40%的企業(yè)其平均投資收益率相當(dāng)于市場占有率低于10%者的3倍。 提高市場占有率應(yīng)考慮： 1、引起反壟斷活動的可能性； 2、為提高市場占有率所付出的成本； 3、爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。,（三）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,1、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象： （1）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者； （2）攻擊與自己實力相當(dāng)者； （3）攻擊地方性小企業(yè)。,2、確定進(jìn)攻戰(zhàn)略：,進(jìn) 攻 者,防 御 者,4、迂回進(jìn)攻,5、游擊進(jìn)攻,3、包圍進(jìn)攻,1、正面進(jìn)攻,2、側(cè)翼進(jìn)

6、攻,有效的進(jìn)攻策略,價格折扣 物美價廉 精美而有名望 產(chǎn)品延伸 產(chǎn)品創(chuàng)新 改善服務(wù) 降低制造成本 集中有效的廣告促進(jìn),（四）市場跟隨者戰(zhàn)略,1、緊密跟隨 2、距離跟隨 3、選擇跟隨 另有一種“跟隨者”：偽造者或仿制者。,五、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略,Niche：補(bǔ)缺基點 （一）補(bǔ)缺基點的特征： 1、有足夠的市場潛量和購買力； 2、利潤有增長的潛力； 3、對主要競爭者不具有吸引力； 4、企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點所必要的資源和能力； 5、企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗競爭者。,（二）補(bǔ)缺基點選擇戰(zhàn)略：,1、最終用戶專業(yè)化 2、垂直層面專業(yè)化 3、顧客規(guī)模專業(yè)化 4、特定顧客專業(yè)化 5、地理區(qū)域?qū)I(yè)化,6、產(chǎn)品或產(chǎn)品線

7、專業(yè)化 7、客戶定單專業(yè)化 8、質(zhì)量和價格專業(yè)化 9、服務(wù)項目專業(yè)化 10、分銷渠道專業(yè)化,（三）市場補(bǔ)缺者的任務(wù),1、創(chuàng)造補(bǔ)缺市場； 2、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場； 3、保護(hù)補(bǔ)缺市場。,六、市場營銷戰(zhàn)略,是企業(yè)為達(dá)到所確定的目標(biāo)而采取的不同手段的和諧組合。市場營銷總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等。 市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定是一個相互動作用的過程；是一個創(chuàng)造和反復(fù)的過程。,（一）確定目標(biāo)消費(fèi)者,、市場細(xì)分 、目標(biāo)市場選擇 、市場定位,（二）設(shè)計營銷組合,產(chǎn)品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量、設(shè)計 特色、包裝 品牌名稱 尺碼、服務(wù) 保修、退貨,目標(biāo)顧客 預(yù)期定位,價格 目錄價格 折扣、折讓 付款期限 信用

8、條件,促銷 廣告 人員推銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系,分銷 渠道 覆蓋面 種類 位置 存貨 運(yùn)輸 后勤,市場營銷戰(zhàn)略計劃制定步驟,1、分析市場機(jī)會 （1）收集市場信息； （2）利用產(chǎn)品/市場矩陣尋找、發(fā)現(xiàn)機(jī)會； （3）進(jìn)行市場細(xì)分 2、選擇目標(biāo)市場,新 產(chǎn) 品,原有產(chǎn)品,原有市場,新 市 場,產(chǎn)品開發(fā),市場滲透,多 角 化,市場開發(fā),產(chǎn)品/市場拓展矩陣,兩個主要變量： 1、行業(yè)吸引力：,2、競爭能力（指本單位在行業(yè)中的競爭能力）,3、市場進(jìn)入決策：,（1）內(nèi)部發(fā)展 （2）聯(lián)合發(fā)展 （3）企業(yè)并購 4、發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略： （1）市場營銷組合： 4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 6P：4P+公共關(guān)系+政治力量（權(quán)利） （2）市場營銷預(yù)算,市場營銷策劃報告,、設(shè)計計劃實施概要 、分析市場營銷現(xiàn)狀 、