1、古城乳飲料及奶粉產(chǎn)品規(guī)劃與傳播定位,戰(zhàn)略目標(biāo),袋裝乳飲料,杯酸乳飲料,奶粉包裝升級(jí)及新品,市場(chǎng)狀況分析,1,乳酸菌飲料,a,b,c,目錄,產(chǎn)品定位及傳播規(guī)劃,2,d,乳品各品類(lèi)占比趨勢(shì),數(shù)據(jù)來(lái)源：ac數(shù)據(jù)09年11月,乳品各品類(lèi)的銷(xiāo)售額增幅,2008.02-2008.09,以蒙牛酸酸乳為代表的酸味奶成長(zhǎng)停滯，而以娃哈哈為代表的常溫乳飲料成長(zhǎng)迅速，乳飲料也越來(lái)越具有飲料特征。,乳飲料,光明,娃哈哈,蒙牛,伊利,整體乳制品,09年上半年與同期比較，整體乳制品中，各品牌間的競(jìng)爭(zhēng)局面有所變化，娃哈哈成為最大贏家。,-10.4%,-5.9%,-17.5%,21.2%,-18.7%,4.2%,-18.5%

2、,-2.2%,-10.5%,-5.6%,全國(guó)主要乳制品廠商商品類(lèi)構(gòu)成%,-5.9%,-0.6%,-27.1%,3.7%,10.7%,19.1%,3.6%,22.4%,乳品各品類(lèi)的銷(xiāo)售額增幅,現(xiàn)有類(lèi)飲料布局中酸味奶占比僅次于碳酸飲料,茶飲、碳酸、酸味奶、果汁、功能飲料、亞洲傳統(tǒng)飲料,VAL ：MAT,山西乳品市場(chǎng)-飲料型市場(chǎng),山西市場(chǎng)白奶前10名品牌,乳飲料市場(chǎng)狀況總結(jié),各品牌間的競(jìng)爭(zhēng)局面發(fā)生有趣變化，娃哈哈成為最大贏家。,從品類(lèi)上看，乳飲料是銷(xiāo)售的重點(diǎn),白奶在慢慢恢復(fù)。,2,1,1,1,3,山西市場(chǎng)是“飲料型市場(chǎng)”。,水果口味中紅棗、草莓口味增長(zhǎng)最快。堅(jiān)果口味，如核桃、杏仁、花生成長(zhǎng)也很明顯。

3、,數(shù)據(jù)來(lái)源AC,全國(guó)風(fēng)味奶各口味銷(xiāo)售趨勢(shì),全國(guó)風(fēng)味牛奶口味趨勢(shì),山西市場(chǎng)風(fēng)味牛奶前10名品牌,風(fēng)味奶主要是蒙牛 旺旺 伊利的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈,山西市場(chǎng)風(fēng)味牛奶口味趨勢(shì),核桃、麥香為主要口味,山西市場(chǎng)為飲料型市場(chǎng)，常溫乳飲料比重持續(xù)增加，達(dá)43% 蒙牛、伊利地位穩(wěn)固，三元增長(zhǎng)迅速，古城下滑嚴(yán)重 口味競(jìng)爭(zhēng)是取得山西市場(chǎng)各品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn),山西市場(chǎng)狀況小結(jié),乳酸菌飲料銷(xiāo)售增幅,- 2.2%,+ 20.5%,乳酸菌飲料YTD 今年銷(xiāo)售量較去年減少2.2%，銷(xiāo)額增幅超過(guò)20%。,最高點(diǎn)超過(guò)08年，市場(chǎng)容量擴(kuò)大,零售量(000升),零售額 (000元),乳酸菌飲料主要依賴于現(xiàn)代渠道,上線城市為主要貢獻(xiàn)

4、市場(chǎng),益力多（養(yǎng)樂(lè)多）占領(lǐng)乳酸菌市場(chǎng)半壁江山,全國(guó)廠商前十品牌/+/-銷(xiāo)售額占比及/YTD LY Vs YTD TY,各區(qū)域品牌，市場(chǎng)表現(xiàn)也相當(dāng)活躍 輝山、花花牛在各自區(qū)域都占領(lǐng)了近1半市場(chǎng)份額,各區(qū)域/區(qū)域廠商/銷(xiāo)售額份額/08.3-9 Vs 09.3-9,幾個(gè)區(qū)域品牌最暢銷(xiāo)單品主要以原味、草莓為主；花花牛、輝山草莓味賣(mài)力都高于原味，輝山草莓味鋪貨明顯低于原味,除光明外，幾大廠商都以中心城市作為重點(diǎn)，蒙牛在上海助推的新品對(duì)其重點(diǎn)城市擴(kuò)張有所幫助，光明開(kāi)始首先往下擴(kuò)張,乳酸菌飲料市場(chǎng)小結(jié),養(yǎng)樂(lè)多帶動(dòng)品類(lèi)高價(jià)值感，同時(shí)教育了消費(fèi)者活菌的利益。 益力多、味全、君樂(lè)寶三大品牌，益力多占有半壁江山，競(jìng)

5、爭(zhēng)相對(duì)較弱。 果味的產(chǎn)品明顯優(yōu)于原味，這與消費(fèi)者享受美食的趨勢(shì)是符合的。 消費(fèi)者更信賴的是其活菌所帶來(lái)的功能。 區(qū)域品牌在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ牟僮鲀?yōu)勢(shì)。,乳酸菌飲料定位,三角定位,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 如何區(qū)隔對(duì)手,自身分析 如何凸顯自己,消費(fèi)需求洞察 如何迎合需要,定位,競(jìng) 品 分 析,君樂(lè)寶 每日活菌,君樂(lè)寶,支持點(diǎn)： 牛奶+活菌+果汁,品牌產(chǎn)品力信息,Slogan： 越活越輕松,價(jià)格：0.68元/袋,品牌溝通力信息,活菌發(fā)酵，營(yíng)養(yǎng)好吸收。 DM上提示消費(fèi)者飲用時(shí)機(jī),終端陳列及DM,2010年TVC,輕松幽默的TVC調(diào)性，通過(guò)演繹超市男女因每日活菌而產(chǎn)生共鳴的小故事將產(chǎn)品成功呈現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)添加HOWArU活性益

6、生菌，給人留下深刻影響。,三元益菌多多,支持點(diǎn)：四種益生菌+益菌因子+復(fù)合果汁,品牌產(chǎn)品力信息,Slogan：益菌多多，活力多多,品牌溝通力信息,價(jià)格：0.65元/袋,養(yǎng)樂(lè)多,SLOGAN：活的養(yǎng)樂(lè)多，越活越開(kāi)心,支持點(diǎn)： 每瓶含有100億個(gè)活性乳酸菌 活性養(yǎng)樂(lè)多菌，直達(dá)腸道，維持腸道生態(tài)平衡,品牌產(chǎn)品力信息,品牌溝通力信息,價(jià)格：11元/組（5瓶）,味全活性乳酸菌飲品,支持點(diǎn)： 丹麥LC01益生菌+黃金雙歧因子 0脂肪,品牌產(chǎn)品力信息,Slogan：雙益搭配 健康加倍,品牌溝通力信息,針對(duì)活菌對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)進(jìn)行訴求，同時(shí)進(jìn)行大規(guī)模試飲。,花花牛優(yōu)e活菌,支持點(diǎn)： 內(nèi)含獨(dú)特的LABS菌種；

7、牛奶+果汁+益生菌,品牌產(chǎn)品力信息,Slogan：益菌添活力 腸道更輕松,品牌溝通力信息,平面海報(bào),總結(jié),乳飲料的活菌時(shí)代來(lái)臨,消 費(fèi) 者 分 析,消費(fèi)者分析,目標(biāo)消費(fèi)人群：14-24歲 乳酸菌飲料是功能性很強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者的范圍可擴(kuò)大一些，同時(shí)在這群消費(fèi)者中再進(jìn)行劃分，可分為：主要目標(biāo)人群和次要目標(biāo)人群。,18-27歲的青年及孩子的母親,主要目標(biāo)人群,年輕人及母親 為自身健康自己作主； 希望全家人平安健康； 總是想給孩子最好的；,消費(fèi)心理： 含“乳”的、有活性菌的總是好的，要比碳酸飲料來(lái)的健康。,消費(fèi)行為： 活性菌對(duì)身體有好處，對(duì)家人/自己都很健康； 價(jià)格合理、品牌可靠當(dāng)然是最佳選擇。,消費(fèi)

8、者分析,生理特質(zhì)： 進(jìn)入沒(méi)有經(jīng)濟(jì)自主權(quán)，要聽(tīng)媽媽的。,心理特質(zhì)： 好喝的、好玩的就會(huì)記住，玩興十足。,行為特質(zhì)： 好喝的、有趣的都能吸引他們的關(guān)注； 希望父母滿足自己的要求。,12歲以下的青少年,次要目標(biāo)人群,消費(fèi)者分析,消費(fèi)者分析,通過(guò)“養(yǎng)樂(lè)多”、“每日活菌”的教育，消費(fèi)者對(duì)活菌乳飲料已經(jīng)具備一定認(rèn)知,目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng) 農(nóng)村市場(chǎng),口碑心理 鄰居們說(shuō)好，東西才是真的好,農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)心理,隨城心理 城里人都買(mǎi)的東西就是流行,本 品 分 析,君樂(lè)寶每日活菌,果汁,牛奶,活菌,三元益菌多多,復(fù)合果汁,益菌因子,四種益生菌,花花牛優(yōu)E活菌,果汁,酸奶,109個(gè)活菌,以上產(chǎn)品宣傳主要強(qiáng)調(diào)活菌或活菌數(shù)目，未對(duì)

9、菌種做 重點(diǎn)訴求,銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)競(jìng)品,+,+,+,+,+,+,越活越輕松,益菌多多，活力多多,益菌添活力，腸道更輕松,本品優(yōu)勢(shì)分析,果汁,牛奶,雙岐活菌,+,+,果汁+牛奶 牛奶的乳香與水果的清甜完美結(jié)合 味道更好喝 符合兒童的口味,有益于腸道消化， 讓美味更營(yíng)養(yǎng)， 讓身體更健康。,雙歧桿菌的七大益處,抑制腸內(nèi)腐敗的情況,預(yù)防和治療腹瀉,保護(hù)身體不受病原菌的感染,制造維他命,促進(jìn)腸子的蠕動(dòng)，防止便秘的產(chǎn)生,分解致癌物質(zhì),提高身體的免疫力,調(diào)配型乳酸菌飲料,產(chǎn)品屬性,牛奶+果汁+雙岐桿菌,產(chǎn)品功能,營(yíng)養(yǎng)豐富，并且有助于腸道健康,產(chǎn)品利益,味道好喝 營(yíng)養(yǎng)豐富 身材苗條,心理利益,本品利益點(diǎn)分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

10、手 養(yǎng)樂(lè)多的活菌傳播聲勢(shì)浩大，信息清晰； 君樂(lè)寶每日活菌訴求明確，每日活菌是每天都要喝的活性乳酸菌飲料。,消費(fèi)需求洞察 活菌對(duì)身體的好處已有一定認(rèn)知 合理的價(jià)格和熟悉的品牌也會(huì)影響最終的選擇,三角定位分析總結(jié),自身分析 內(nèi)容物上與競(jìng)品沒(méi)有明顯差異化 挖掘雙岐活菌作為差異點(diǎn),定位 古城乳酸菌飲品是含有雙岐桿菌的乳酸菌飲料，營(yíng)養(yǎng)且能維持腸道健康,產(chǎn)品訴求思考,菌種是重要的訴求點(diǎn)； 要消費(fèi)者第一眼看到產(chǎn)品就能了解我們是有特殊菌種的。,產(chǎn)品名稱(chēng),含義：奇妙的、有益的活菌，帶來(lái)奇妙的感受和健康益處,奇 益 活 菌,奇妙口感，益腸健康,傳播主題/Slogan,創(chuàng)意闡述： 口感：好喝的，奇妙的 功能：對(duì)腸道

11、健康，而且是“異常”的好,口味建議,原味,核桃,葡萄,紅棗,包 裝 設(shè) 計(jì),方案一,方案二,方案三,方案四,方案 對(duì)比,大包效果,視 覺(jué) 設(shè) 計(jì),主視覺(jué),主視覺(jué),對(duì)比,吊旗,吊旗,吊旗對(duì)比,插卡,冷柜陳列,燈箱,店招,車(chē)體,袋裝乳飲料 酸酸乳,競(jìng) 品 動(dòng) 態(tài),蒙牛酸酸乳,將代言人資源最大化運(yùn)用，放在包裝上； “益菌因子”的ICON依然清晰醒目,SLOGAN：營(yíng)養(yǎng)升級(jí)好吸收 酸酸甜甜我做主！,支持點(diǎn)：添加益菌因子，增長(zhǎng)體內(nèi)有益菌20% 促進(jìn)體內(nèi)有益菌增長(zhǎng)20%，并能幫助鈣、鐵、鋅等 營(yíng)養(yǎng)元素吸收。 促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，抑制有害菌增長(zhǎng)，促進(jìn)B族維生素合成。,口味：原味、草莓味、芒果味、藍(lán)莓味、蘆薈味、

12、AD鈣、獼猴桃味,代言人：S.H.E+飛輪海,品牌產(chǎn)品力信息,品牌溝通力信息,蒙牛果蔬酸酸乳,訴求：內(nèi)含益菌因子 口味：菠蘿、草莓、獼猴桃 凈含量：250ml,slogan：新組合 更營(yíng)養(yǎng),品牌產(chǎn)品力信息,品牌溝通力信息,代言人：SHE 飛輪海,平面廣告,10年TVC,蒙牛酸酸乳譜寫(xiě)”吸管廣告“新篇章。延續(xù)以往青春、活潑、親和的廣告風(fēng)格，推出新的故事內(nèi)容，SHE、飛輪海依舊代言。廣告覆蓋率高。,2010年3月最新網(wǎng)絡(luò)活動(dòng),伊利優(yōu)酸乳,SLOGAN：我要我的滋味,支持點(diǎn)： 挑選天然牧場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)鮮奶，經(jīng)先進(jìn)工藝精制而成 更添加“伊利優(yōu)+活力益生元”，使腸道健康，動(dòng)力加倍,口味：原味、草莓味、橙味、藍(lán)

13、莓味、AD鈣,代言人：周杰倫、林依晨,品牌產(chǎn)品力信息,品牌溝通力信息,代言人 2010年，臺(tái)灣人氣女星林依晨加入代言伊利優(yōu)酸乳，其清新靚麗的形象，活潑可愛(ài)的性格氣質(zhì)深得人心。更有網(wǎng)友直言：因?yàn)榱忠莱克砸I(mǎi)伊利優(yōu)酸乳喝。,2010年TVC,TVC整體調(diào)性輕松活潑，汲取生活中的片段，將簡(jiǎn)單的快樂(lè)娓娓道來(lái)，與優(yōu)酸乳的slogan“快樂(lè)其實(shí)很簡(jiǎn)單”相吻合。簡(jiǎn)單快樂(lè)，也正是當(dāng)前年輕人所追求的一種生活狀態(tài)，加上周董在年輕群體中的影響力，此廣告恰到好處的迎合了受眾。,2010年TVC,2010，周董與人氣女星林依晨合作拍攝伊利優(yōu)酸乳的新TVC，讓眾多觀眾都眼前一亮，代言人的超強(qiáng)吸引力，加上新TVC內(nèi)容的親

14、和力與感染力，讓這只廣告大為搶眼。,伊利果之優(yōu)酸乳,價(jià)格：2.5元,清新果汁+香濃牛奶 營(yíng)養(yǎng)升級(jí)：益生菌酸奶制成,口味：原味、草莓味、菠蘿味 規(guī)格：250ml,品牌產(chǎn)品力信息,品牌溝通力信息,伊利果汁優(yōu)酸乳,TVC,2010年最新活動(dòng)，聯(lián)手江蘇衛(wèi)視麥霸英雄會(huì)唱響全國(guó)，火爆進(jìn)行中。,活動(dòng)簡(jiǎn)介：在福州、深圳、大連沈陽(yáng)等全國(guó)24個(gè)城市進(jìn)行海選，晉級(jí)者選手被劃分為南北兩區(qū)進(jìn)行舞臺(tái)PK展示環(huán)節(jié)，之后通過(guò)車(chē)輪戰(zhàn)決出最后的勝者。,伊利果汁優(yōu)酸乳,果汁+牛奶+果粒,口味：鮮橙粒、銀耳粒 規(guī)格：250ml,品牌產(chǎn)品力信息,伊利果汁優(yōu)酸乳,光明心爽酸酸乳,從包裝上可以看出光明在代言人的使用上緊隨時(shí)尚，并且與代言人

15、的資源深度結(jié)合。,SLOGAN：快樂(lè)運(yùn)動(dòng) 心爽時(shí)刻,支持點(diǎn)： 新一代產(chǎn)品采用活性有益菌發(fā)酵，酸甜可口，更易吸收，更多營(yíng)養(yǎng)。,口味：原味、草莓味、甜橙味、蘆薈味、檸檬味,代言人：快男兄弟聯(lián),品牌產(chǎn)品力信息,品牌溝通力信息,包裝,“兄弟連”整齊列陣 活性益菌發(fā)酵icon醒目突出,主視覺(jué),去年光明心爽推出了“2008心爽好男兒全國(guó)快樂(lè)之旅”，用快樂(lè)旋風(fēng)席卷全國(guó)11座城市。2009年，光明心爽再次重拳出擊，在去年的基礎(chǔ)上重新打造 “快樂(lè)向前，心爽無(wú)限2009光明心爽好男兒全國(guó)巡演” 首場(chǎng)演出在成都開(kāi)啟。,主題活動(dòng),品類(lèi)特征更加靠近于飲料的特征，即更趨向于時(shí)尚、流行、更注重感性訴求。 競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大飲料

16、廠商均已涉足，而且進(jìn)退門(mén)檻皆不高。 在現(xiàn)有營(yíng)養(yǎng)元素基礎(chǔ)上，洞察消費(fèi)者需求與提煉出新概念，加強(qiáng)溝通，創(chuàng)造流行風(fēng)。,乳飲料市場(chǎng)小結(jié),消 費(fèi) 者 洞 察,三、四線 市場(chǎng),三、四線市場(chǎng)消費(fèi)人群牛奶知識(shí)不豐富，認(rèn)為含“乳”的飲品便是牛奶，將酸酸乳當(dāng)做牛奶購(gòu)買(mǎi)。 2010年古城“百純”斷貨，酸酸乳銷(xiāo)量大幅提升是最好的說(shuō)明。,目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域,對(duì)牛奶知識(shí) 不全面,6-16歲兒童，青少年及家長(zhǎng)（為家庭和孩子購(gòu)買(mǎi)）,希望改善孩子的成長(zhǎng)問(wèn)題 孩子補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng) 開(kāi)心休閑的健康飲品 好喝、有趣,追求時(shí)尚，自我的生活方式 關(guān)注自身形象的問(wèn)題 享受美味 休閑的健康飲料 應(yīng)節(jié)的禮品,乳飲品消費(fèi)者分析,15-30歲為主的女性消費(fèi)群,

17、消費(fèi)者需求,消費(fèi)者構(gòu)成,時(shí)尚健康，營(yíng)養(yǎng)好喝,本 品 分 析,蒙牛,注冊(cè)“酸酸乳”,伊利,“優(yōu)酸乳”,光明,“心爽酸酸乳”,擁有“酸酸乳”名稱(chēng)所有權(quán),大量的宣傳，已經(jīng)擁有高認(rèn)知度,面臨與我們同樣的問(wèn)題,蒙牛將“酸酸乳”注冊(cè)后,競(jìng)品主要?jiǎng)幼?酸酸乳巨大的市場(chǎng)，我們不能放棄，但面臨強(qiáng)勁對(duì)手的注冊(cè)，如何守住古城的市場(chǎng)？,控制成本，降低蛋白含量,口感有明顯的差異化,新名稱(chēng)：古城,新產(chǎn)品要如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通？,如何“化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)”、產(chǎn)品上市節(jié)奏如何把握？,本品利益點(diǎn),味道清爽,乳酸菌發(fā)酵,蛋白質(zhì)降低，口味清爽，熱量低，更健康,乳酸菌發(fā)酵，區(qū)別于其它酸酸乳類(lèi)調(diào)配型飲料，健康營(yíng)養(yǎng)。,口味獨(dú)特,滿足山西消費(fèi)者

18、對(duì)口味的特殊需求,發(fā)酵型乳酸菌飲料,產(chǎn)品屬性,乳酸菌發(fā)酵 蛋白質(zhì)低，熱量更低,產(chǎn)品功能,乳酸菌發(fā)酵，有益于腸道健康，同時(shí)提高鈣質(zhì)的吸收?？谖丢?dú)特，符合山西省口味市場(chǎng)的需求,產(chǎn)品利益,時(shí)尚富有活力 營(yíng)養(yǎng)健康,心理利益,本品利益點(diǎn)分析,保留“酸”、“乳”名稱(chēng)明確了產(chǎn)品的特性，同時(shí)增加“樂(lè)”既體現(xiàn)產(chǎn)品感性訴求，又與“酸酸乳”有明顯區(qū)隔。,由于蛋白質(zhì)降低到0.7%，口感更清淡，熱量更低，所以為“清爽”。,清甜 更爽快,傳播主題/Slogan,創(chuàng)意闡述： 口感：清爽的，甜美的 情感：爽快的，爽口的,口味建議,核桃,杏仁,草莓,清爽型產(chǎn)品范例,實(shí)際上訴求口感清爽的燕京啤酒將醇度降低，提高了毛利率，獲得了很

19、大的收益。 受眾滿意度高，達(dá)到了雙贏的效果。 隨后青島等品牌也跟進(jìn)推出。,淡爽型啤酒通常指糖度在7度上下的啤酒，但口感并不薄，仍具有豐富的啤酒口感。,可口可樂(lè)健怡,不含咖啡因的可口可樂(lè)健怡，借助降低糖分、咖啡因，控制成本，同時(shí)訴求低熱、低糖，輕盈體態(tài)。,清爽型產(chǎn)品范例,包 裝 設(shè) 計(jì),方案一,方案一 效果,方案二,杯裝乳飲料,參 考 產(chǎn) 品,花花牛 發(fā)酵型乳酸菌飲品,訴求：發(fā)酵、美味,品牌產(chǎn)品力信息,Slogan：想喝就喝,花花牛發(fā)酵型乳酸菌飲品普通型,價(jià)格：1元/杯,該產(chǎn)品在河南三、四級(jí)城市已經(jīng)售賣(mài)了3、4年的時(shí)間，銷(xiāo)售已達(dá)5000多萬(wàn)元。,訴求：美味 添加椰果粒,品牌產(chǎn)品力信息,Sloga

20、n：想喝就喝,花花牛發(fā)酵型乳酸菌飲品果粒型,價(jià)格：1.5元/杯,光明e+特濃酸牛奶,產(chǎn)品特點(diǎn)：添加AB益生菌 適用人群：全家人,產(chǎn)品力信息,SLOGAN：活力e+ 健康一家,產(chǎn)品溝通力信息,光明乳酸菌飲料,鄉(xiāng)謠 益生菌發(fā)酵杯酸奶,支持點(diǎn)：果汁+益生菌發(fā)酵 口味：原味 草莓 紅棗,品牌產(chǎn)品力信息,價(jià)格：1.5元 Slogan：好腸道 好身體,品牌溝通力信息,終端陳列及海報(bào),本品分析,包裝形式杯裝,食用更方便,產(chǎn)品更高檔,發(fā)酵型含乳飲料,產(chǎn)品屬性,益生菌發(fā)酵,產(chǎn)品功能,杯裝包材， 益生菌發(fā)酵， 易于腸道吸收 口味獨(dú)特,產(chǎn)品利益,飲用方便 營(yíng)養(yǎng)健康 味道獨(dú)特,心理利益,本品利益點(diǎn)分析,口味建議,核桃

21、,原味,草莓,產(chǎn) 品 名 稱(chēng),各品牌均在說(shuō)“菌”，古城的杯酸產(chǎn)品也要搭上“菌”便車(chē)，“借力使力”。,創(chuàng)意闡述： 今天，就是要消費(fèi)者每天都喝； 既是“夠”之意，代表“菌”夠多，也代表活力，馬上動(dòng)起來(lái)。,備選：,創(chuàng)意闡述： 菌多，快樂(lè)多； 與成熟品牌養(yǎng)樂(lè)多接近,包 裝 設(shè) 計(jì),方案一,方案二,奶粉升級(jí)及新品建議,甜奶粉競(jìng)品分析及包裝,雀巢全脂甜奶粉,產(chǎn)品支持力：源自純鮮牛奶 加強(qiáng)維生素A+D3 SLOGAN:早晚一杯，美味全家都開(kāi)心！ 品牌支持力：專(zhuān)家 新鮮 品質(zhì)安全 終端零售價(jià)：9.9元,伊利全脂甜奶粉,產(chǎn)品支持力：采用常溫雙除菌技術(shù) 當(dāng)日優(yōu)質(zhì)牛奶與先進(jìn)工藝完美結(jié)合 1.速溶 2.優(yōu)質(zhì)牛奶選用當(dāng)

22、日 3.奶香濃郁 終端零售價(jià)：22.8元,甜奶粉作為較低端產(chǎn)品，各品牌為控制產(chǎn)品成本，在成分上除了新鮮牛奶外，增加附加價(jià)值的配方比較少。,主要購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生在媽媽的家庭性購(gòu)買(mǎi)上，為全家人貼別是孩子購(gòu)買(mǎi)，所以在包裝或slogan上也是體現(xiàn)全家或者媽媽和孩子。,甜奶粉競(jìng)品分析總結(jié),產(chǎn)品訴求較少； 要強(qiáng)調(diào)或增加產(chǎn)品支持點(diǎn)，以保不落后于競(jìng)品。,基本版式不變，以保證消費(fèi)者認(rèn)知不變。,獲得的榮譽(yù)要保留，重要的品牌資產(chǎn)。,調(diào)整,保留,包裝一,包裝二,兒童奶粉產(chǎn)品定位,競(jìng) 品 分 析,成人奶粉市場(chǎng)情況,綜合滲透率和占有率指標(biāo)來(lái)看，雀巢、伊利、蒙牛位居成人奶粉市場(chǎng)前三位。其中雀巢的市場(chǎng)占有率明顯高于其他品牌。,雀

23、巢學(xué)生甜奶粉,產(chǎn)品支持力：源自純鮮牛奶 強(qiáng)化鈣鐵鋅 加強(qiáng)多種維生素 品牌支持力：專(zhuān)家 新鮮 品質(zhì)安全 使用人群：六歲以上小學(xué)生及初中生 終端零售價(jià)：27.3元,雀巢成長(zhǎng)奶粉,產(chǎn)品支持力：三好營(yíng)養(yǎng) 強(qiáng)化DHA好腦力 BL益生菌助腸道健康好吸收 優(yōu)質(zhì)蛋白，豐富的維生素及礦物質(zhì) 好身體 品牌支持力：專(zhuān)家 新鮮 品質(zhì)安全 終端零售價(jià)：33.9元,雀巢兒童奶粉,產(chǎn)品支持力：DHA 有助腦部發(fā)育 必需脂肪酸 鐵 鋅 品牌支持力：專(zhuān)家 新鮮 品質(zhì)安全 終端零售價(jià)：35元,成人奶粉NO.1雀巢,伊利兒童配方奶粉,產(chǎn)品支持力：DHA Bifidus活性雙岐益生菌， 呵護(hù)腸道健康 復(fù)合益生元 有益于腸道益生菌的生長(zhǎng) 適用人群：3-6歲 終端零售價(jià)：26元,成人奶粉NO.伊利,成