1、客戶：遠(yuǎn)洋地產(chǎn)（上海） 提報(bào)：朗力廣告（北京） 時(shí)間：2014年6月,遠(yuǎn)洋鴻郡基礎(chǔ)品牌調(diào)性提報(bào),前期共識(shí)下的思考,Part 1,經(jīng)過(guò)此前的溝通與探討，就案名與定位達(dá)成共識(shí)。 案名：遠(yuǎn)洋鴻郡 定位：上海唯此 全家庭高爾夫別墅,引言-【共識(shí)】,作為別墅項(xiàng)目，slogan要體現(xiàn)出別墅的優(yōu)雅生活調(diào)性； 庭院作為項(xiàng)目的突出特色，庭院生活的情境化表達(dá)可作為考慮方向； 本案面對(duì)客戶是上海高端人群，既有普通高端置業(yè)者注重生活品味的共性，同時(shí)又著傳統(tǒng)上海人小資、精致的一面。,Slogan的思考方向,情調(diào)。氛圍。文藝。感性。體驗(yàn)。,【Slogan建議】,心之往 花間游,意境醇美，具有濃厚的庭院生活氛圍 具有一種令

2、人向往體驗(yàn)的美好沖動(dòng),心之往 花間游,【Slogan備選】,庭愿深深 醉了繁花,將項(xiàng)目庭院特色明確化并以感性的生活體驗(yàn)優(yōu)美地表達(dá)出來(lái),項(xiàng)目品牌精神關(guān)鍵詞,項(xiàng)目logo、主色調(diào)、基礎(chǔ)VI,廣告策略、營(yíng)銷推廣,唯美純粹 溫暖親情 本質(zhì)生活,品牌視覺價(jià)值,Part 2,方案一,方案二,整體推廣動(dòng)作安排,Part 3,在進(jìn)入營(yíng)銷推廣方式探討前，先一起琢磨兩個(gè)事,他山之石,成都佳兆業(yè)廣場(chǎng) 銷售廣告變成售樓員征婚,一副副美女征婚的巨幅廣告掛到了成都200個(gè)公交站牌。 長(zhǎng)約10米寬約4米的廣告牌上都是同一名女子征婚的消息， 一天的廣告費(fèi)用就達(dá)到上百萬(wàn)。身著白紗齊肩卷發(fā)的美女趴在一匹棕色的駿馬上，旁邊寫著“有

3、房、有車、有存款2014年，決心給幸福一個(gè)交代，找到我的Mr.Right”字樣的征婚詞。,第一個(gè)事：,征婚電話是售樓處電話，當(dāng)天被打爆 關(guān)于此樓盤銷售人員征婚的微博討論已達(dá)到120000多條。 包括電視臺(tái)在內(nèi)的所有成都媒體都集中的進(jìn)行了報(bào)道。 后續(xù)系列營(yíng)銷活動(dòng)接力進(jìn)行，一個(gè)話題用了半年,沒有人想看廣告，人們只想看那些他們想看的， 當(dāng)然有時(shí)，就是一則廣告,洞察一：,也許不記得最近一次看報(bào)紙是什么時(shí)候，但一定剛剛刷過(guò)微博或微信,廣告-內(nèi)容,轉(zhuǎn)化,因此，營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變本質(zhì)在于：,第二個(gè)事：,西安萬(wàn)科的新媒體營(yíng)銷,兩個(gè)月，微博、微信、微視頻，不到100萬(wàn)的花費(fèi)， 萬(wàn)科幸福系概念，全城無(wú)人不知，無(wú)人不曉。,

4、微視頻：音樂MV：回西安,宣傳周期：2012年1月22日-2012年1月25日，僅三天 優(yōu)酷視頻播放：20.6萬(wàn)次 新浪微博主貼轉(zhuǎn)發(fā)：11917次 視頻評(píng)論4043次 專題網(wǎng)站登錄：12663次 優(yōu)酷音樂排行：第16名 跨界合作：西安本地最大KTV主動(dòng)合作，可在店內(nèi)點(diǎn)播 媒體自發(fā)報(bào)道： 陜西衛(wèi)視（電視新聞）、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、華商網(wǎng) 陜西新浪、西部網(wǎng)、營(yíng)銷智庫(kù)、西安風(fēng)采、榮耀西安等等,一期報(bào)紙廣告的費(fèi)用撬動(dòng)價(jià)值近500百萬(wàn)的新聞價(jià)值,本土歌手馬飛X西安萬(wàn)科的跨界營(yíng)銷,萬(wàn)聞聯(lián)播 元宵節(jié)社區(qū) 幽默視頻,鄰居孩子的賀卡 發(fā)布2天后被湖南衛(wèi)視等60家媒體報(bào)道,微信樂活攻略 春節(jié)怎么玩？每天給你一個(gè)建議！

5、,一些效果顯著的自媒體運(yùn)營(yíng),一些效果顯著的自媒體運(yùn)營(yíng),跨界打造地產(chǎn)界真人脫口秀欄目， 以最接地氣的爆笑形式， 跟你聊聊什么是好房子？,創(chuàng)新產(chǎn)品傳播利器，陜派明星脫口秀：幸福房事,今天談的微信、微博，可能明天就死了。 但是擁抱互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度，將永遠(yuǎn)活下來(lái)。,洞察二：,新媒體不只是個(gè)工具，而是一種思維，產(chǎn)品主與客戶信息趨向平等， 其核心是讓客戶參與到廣告運(yùn)動(dòng)之中。,因此，營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變本質(zhì)在于：,廣告運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)主體 廣告主 受眾客戶,讓客戶成為廣告運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)主體,擁抱新媒體,在個(gè)人媒體日趨發(fā)達(dá)的今天，社會(huì)個(gè)體的表達(dá)欲望日趨強(qiáng)烈 同時(shí)，將營(yíng)銷推廣的主體由 開發(fā)商 讓度到 客戶及社會(huì) 將使得的廣告的傳播面更

6、大更廣，廣告?zhèn)鞑サ慕邮芏群涂尚哦葮O大地提高。,對(duì)于我們的啟示：,力求達(dá)到的三個(gè)目的：,1、認(rèn)知維度 全家庭高爾夫別墅的市場(chǎng)熱度建立 （在嘈雜的市場(chǎng)中，如何讓更多的人知道我們） 2、價(jià)值維度 獨(dú)有產(chǎn)品價(jià)值體系的深化解讀 （價(jià)值碎片化的時(shí)代，產(chǎn)品價(jià)值如何傳遞？） 3、市場(chǎng)維度 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)地位建立和保持 （價(jià)值碎片化的市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)值如何傳遞？）,家,庭,熱銷,基于產(chǎn)品價(jià)值的 各類體驗(yàn)活動(dòng),三個(gè)營(yíng)銷推廣階段：,核心概念傳遞,產(chǎn)品價(jià)值的解讀,市場(chǎng)地位確立,基于家庭生活 延展各類新媒體 營(yíng)銷手段,互 動(dòng),體 驗(yàn),感染,基于熱銷話題的 系列化輿論營(yíng)銷推廣,第一階段：概念引入,家,一個(gè)核心主題：,家，世

7、界上最重要的地方, 本階段的所有推廣，都將圍繞 家的生活感受出發(fā) 從先生的家，太太的家、孩子的家 等多個(gè)維度進(jìn)行新媒體傳播,【執(zhí)行思路】,引入客戶,客戶互動(dòng),客戶的廣告參與,針對(duì)孩子、先生、太太、老人分別打造不同的活動(dòng) 發(fā)揮傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)引入客戶,調(diào)查問卷與心愿征集 及微電影征集 讓客戶參與到活動(dòng)中,發(fā)揮客戶主觀參與感 微信、微博等新媒體發(fā)布,引入客戶的手段,引入客戶通過(guò)孩子,少兒高爾夫夏令營(yíng)活動(dòng),邀約舉辦少兒夏令營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)孩子爭(zhēng)取到家長(zhǎng)目標(biāo)客戶；同時(shí)不定期邀請(qǐng)知名教練舉辦高爾夫培訓(xùn)、訓(xùn)練，增強(qiáng)項(xiàng)目高爾夫別墅生活健康、稀缺的價(jià)值傳遞。,內(nèi)容：培訓(xùn)、比賽 下設(shè)：名媛、少年高爾夫沙龍,1、組織客戶

8、高爾夫球賽，傳遞高爾夫高端生活價(jià)值； 2、邀請(qǐng)高球明星助陣，增加人氣和傳播度； 3、可與當(dāng)?shù)劂y行等金融單位合作； 4、與寶馬杯賽互動(dòng)，邀請(qǐng)寶馬杯冠軍者親臨現(xiàn)場(chǎng)，與客戶高爾夫互動(dòng)、合影、指導(dǎo)球技、贈(zèng)送簽名禮品等。,內(nèi)容：高爾夫比賽、頒獎(jiǎng),引入客戶針對(duì)先生,上海高爾夫邀請(qǐng)賽,強(qiáng)銷期間，針對(duì)女業(yè)主設(shè)立“太太生活館”，設(shè)置各類精致生活內(nèi)容，每周不同主題。 1、SPA瑜伽課堂 2、咖啡研磨 3、時(shí)裝新品發(fā)布會(huì) 4、女性禮服講座 5、旅游定制 6、太太養(yǎng)生秘籍,引入客戶針對(duì)太太 成立太太生活館,邀請(qǐng)知名中醫(yī)、營(yíng)養(yǎng)等專家，針對(duì)家庭老人組織養(yǎng)生類活動(dòng)。 1、養(yǎng)生顧問 2、道教顧問 3、冬季養(yǎng)生食品 4、太極養(yǎng)

9、生 5、老年運(yùn)動(dòng),引入客戶針對(duì)老人 東方養(yǎng)生秘籍,客戶互動(dòng),鴻郡幸福家 心聲征集及發(fā)布計(jì)劃,針對(duì)前期引入客戶資源的互動(dòng)執(zhí)行思路：,關(guān)鍵詞一：幫客戶做廣告 我們將在下階段的網(wǎng)絡(luò)通欄、雜志廣告等宣傳廣告上，預(yù)留一部分版面， 為我們的客戶提供專屬他的發(fā)布平臺(tái)。,說(shuō)出你的心聲與愿望，遠(yuǎn)洋鴻郡幫你發(fā)布。,關(guān)鍵詞二：幸福家心聲征集 通過(guò)前期圈定客戶征集幸福心聲，征集客戶語(yǔ)錄， 最大化客戶參與度和市場(chǎng)影響力。,三個(gè)核心手段：,線 下,線 上,1、針對(duì)前期引入客戶，進(jìn)行采訪和心聲征集,2、微電影故事征集及傳播 3、網(wǎng)絡(luò)通欄等媒體的客戶心聲發(fā)布,調(diào)查與征集,選擇鴻郡家庭生活的10大理由調(diào)查 及您的“幸福家”心聲

10、征集（參與者有計(jì)劃獲得定制旅游計(jì)劃）,1、以調(diào)查問卷形式采訪征集家庭愿望 2、每一位客戶都可以憑調(diào)查問卷，以拍照形式，回執(zhí)調(diào)查問卷 3、最后在所有回執(zhí)的客戶中，進(jìn)行抽獎(jiǎng)，進(jìn)行具有一定刺激性的獎(jiǎng)勵(lì),事件配合亮點(diǎn)：,針對(duì)前期引入客戶 進(jìn)行幸福家，有話說(shuō)采訪和調(diào)研,客戶的廣告參與（發(fā)布）,微電影發(fā)布,基于前期征集的客戶故事， 制作兩支微電影，與優(yōu)酷合作，進(jìn)行發(fā)布專區(qū),1、微電影的故事題材，都源自于前期圈定客戶的采訪和心聲征集； 2、與優(yōu)酷合作，進(jìn)行微電影的傳播。,兩支微電影的題材方向：,2、先生的幸福家 年薪多少，才能有個(gè)幸福的家？ 家，沒有年薪，沒有職務(wù)，只有幸福,（針對(duì)當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)，整體微電影可

11、以更具有話題感）,1、太太的幸福家 家，浪漫嗎？ 幸福的家里，鍋碗瓢盆也浪漫,客戶心聲 廣告發(fā)布,將客戶的心聲作為本階段的廣告表現(xiàn)形式 進(jìn)行客戶為主體的廣告推廣運(yùn)動(dòng),1、在網(wǎng)絡(luò)通欄中的一欄預(yù)留版面，發(fā)布我們前期征集的客戶幸福心聲； 2、每一期廣告，都將選取一組客戶，發(fā)布他的幸福心聲； 3、所有的通欄廣告都有一個(gè)鏈接，指向優(yōu)酷視頻專題。,上海唯此 全家庭高爾夫別墅,【通欄廣告示意】,一庭 一院 一家人,遠(yuǎn)洋鴻郡的王女士想對(duì)先生說(shuō)： 想要年輕時(shí)的浪漫，在露臺(tái)上依偎看月光。,【創(chuàng)新的媒體渠道建議】,網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)DSP傳播應(yīng)用,運(yùn)用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行信息推送，更加針對(duì)性、有效性推廣，打通白領(lǐng)目標(biāo)客群資源，捕捉

12、項(xiàng)目潛在客群。,與專業(yè)網(wǎng)盟合作，建立本案特定的關(guān)鍵詞庫(kù)， 通過(guò)關(guān)鍵詞的鏈接，在各個(gè)相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行信息的聯(lián)動(dòng)推送， 針對(duì)目標(biāo)客群頻繁登錄的社交、購(gòu)物、新聞等網(wǎng)站， 進(jìn)行信息覆蓋，推送直售信息， 運(yùn)用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，完成“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的帶客， 為項(xiàng)目開盤籌措大量的客源。,第二階段：產(chǎn)品解讀,庭,一個(gè)核心主題：, 本階段的所有推廣，都將圍繞 產(chǎn)品價(jià)值體系出發(fā) 所有推廣事件都將以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，或者服務(wù)體驗(yàn)為主導(dǎo),有天有地 有情有趣,【執(zhí)行思路】,制造定制服務(wù)噱頭,客戶體驗(yàn),炒作發(fā)布,通過(guò)微信、網(wǎng)絡(luò)等多種渠道 炒作一個(gè)私人定制服務(wù)的概念,通過(guò)套餐定制 讓客戶參與到活動(dòng)中,微信、微博等新媒體發(fā)布 活動(dòng)直播及微信朋友圈轉(zhuǎn)

13、播將私人定制推向高潮,核心事件執(zhí)行思路：,鴻郡，私人定制你的家庭夢(mèng)想,關(guān)鍵詞一：網(wǎng)絡(luò)炒作 自媒體進(jìn)行一系列鴻郡使者完成定制服務(wù)的記錄，并在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)布；,關(guān)鍵詞二：客戶服務(wù)的體驗(yàn) 可以幫助客戶完成各種不同形式的定制晚宴，并進(jìn)行一系列的媒體炒作及對(duì)應(yīng)傳播。,開辟一個(gè)微信平臺(tái)，進(jìn)行話題預(yù)熱炒作,通過(guò)微信平臺(tái)及征集私人定制套餐內(nèi)容體系，引發(fā)客戶廣泛關(guān)注及討論，將客戶意愿酌情納入到定制服務(wù)體系中； 為提高客戶的參與積極性，針對(duì)參與討論客戶，將在其中甄選23名客戶作為幸運(yùn)體驗(yàn)人員，可享受指定套餐優(yōu)惠或減免； 利用項(xiàng)目的事件進(jìn)行多渠道同步炒作，擴(kuò)大項(xiàng)目微信的關(guān)注度。,Step 1 ：,事件配合亮點(diǎn)：,上海

14、最大二維碼亮相鴻郡 掃描二維碼，鴻郡來(lái)幫你舉辦最奢華唯美的私人定制晚宴,Step 2 ：,套餐化的私人晚宴定制服務(wù)體系,推出不同種類的美食套餐體系供客戶選擇； 可選擇不同場(chǎng)地作為私人定制晚宴的舉辦地點(diǎn)； 套餐中可選擇鋼琴、小提琴伴奏及魔術(shù)表演等多重晚宴配合形式。,私宴定制美食選項(xiàng) 法式大餐 意大利盛宴 西班牙風(fēng)情宴 希臘美食宴 巴西烤肉 墨西哥大餐,私宴定制活動(dòng)選項(xiàng) 現(xiàn)場(chǎng)舞蹈表演 魔術(shù)沙畫表演 雪茄、紅酒品鑒 親子游樂專場(chǎng) 奢侈品精品展 古典音樂伴奏,私宴舉辦場(chǎng)地選項(xiàng) 遠(yuǎn)洋博堡樣板間 美蘭湖高爾夫球場(chǎng) 遠(yuǎn)洋鴻郡花園草坪 遠(yuǎn)洋鴻郡精裝餐廳 ,【私人定制套餐示意】,晚宴定制 廣告發(fā)布,延續(xù)前期推廣

15、手段，在網(wǎng)絡(luò)通欄中預(yù)留版面，發(fā)布客戶晚宴信息； 所有的通欄廣告都有一個(gè)鏈接，指向優(yōu)酷視頻專題； 晚宴活動(dòng)將通過(guò)微信等渠道同步直播，引發(fā)朋友圈共同分享討論，擴(kuò)大影響力。,Step 3：,上海唯此 全家庭高爾夫別墅,【通欄廣告示意】,有天有地 有情有趣,張先生的生日晚宴將于9月28日華美開啟 歡迎張先生的朋友蒞臨參加,第三階段：地位建立及維護(hù),熱銷,一個(gè)核心主題：, 本階段的所有推廣，都將圍繞 產(chǎn)品價(jià)值體系出發(fā)； 所有推廣事件都將以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，或者服務(wù)體驗(yàn)為主導(dǎo)。,墅領(lǐng)北上海,核心事件執(zhí)行思路：,鴻郡全年銷售額競(jìng)猜,關(guān)鍵詞一：微信、微博等媒體都作為銷售額競(jìng)猜的平臺(tái) 將自媒體作為客戶參與競(jìng)猜的主要平臺(tái)

16、,關(guān)鍵詞二：前后期，針對(duì)該活動(dòng)的市場(chǎng)炒作 所有的輿論宣傳，都基于本次活動(dòng)，進(jìn)行一系列的市場(chǎng)炒作。,三位最接近的客戶，獲得高金額獎(jiǎng)品,競(jìng)猜贏大獎(jiǎng),1、以遠(yuǎn)洋鴻郡全年的實(shí)際銷售額為準(zhǔn)，以萬(wàn)為最小增減單位出價(jià)競(jìng)猜，每人次限出價(jià)三次。 2、出價(jià)最接近項(xiàng)目年度實(shí)際銷售額的三位客戶將提供對(duì)應(yīng)大獎(jiǎng)，可選擇價(jià)值10萬(wàn)元左右的汽車，或提供與項(xiàng)目形象相關(guān)的英美全家七日游。 3、為提高客戶的參與性，可增加510人次獲獎(jiǎng)名次，提供一定折扣的項(xiàng)目購(gòu)房?jī)?yōu)惠。,PS:競(jìng)猜活動(dòng)需設(shè)置客戶懸念，公布結(jié)果一刻可采取見證謎底揭曉的形式，由公證人宣讀最終實(shí)際銷售額，并宣讀獲獎(jiǎng)名單。,附：常態(tài)化動(dòng)作補(bǔ)充,1、蓄數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,拓展渠道1：寶山區(qū)、楊浦、虹口、普陀等5-10年的公寓項(xiàng)目 拓展渠道2：產(chǎn)業(yè)園區(qū)、外企的高管或私企業(yè)主 拓展渠道3：私人理財(cái)、健康顧問、品牌購(gòu)物等高級(jí)經(jīng)理人 拓展渠道4：私立貴族學(xué)?？蛻糍Y源 拓展渠道5：寶山區(qū)顧村等農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人 拓展渠道6：高端奢侈品代理商,合作形式：客戶資源共享，1、活動(dòng)贊助；2、禮品贈(zèng)送；3、DM直投；4、短信群發(fā)。等等,2、商業(yè)中心巡展,閘北、普陀、虹口、楊行、新江灣城等區(qū)域商業(yè)中心設(shè)立巡展點(diǎn)。,1、商務(wù)：