LOGO第8章分銷渠道策劃制作人李為COMPANYLOGO2價格策劃引導案例柯達富士的中國渠道之爭3內(nèi)容81分銷渠道策劃概述82分銷渠道策劃83分銷渠道管理策劃COMPANYLOGOCOMPANYLOGO4學習目標理論目標學習和把握分銷渠道策劃的概念與內(nèi)容，分銷渠道策劃的價值和功能等陳述性知識。實務(wù)目標學習和把握渠道結(jié)構(gòu)和類型選擇及分銷渠道策劃的具體步驟、評估和分銷渠道管理的方法。案例目標運用所學的定價目標與環(huán)境分析的相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高對企業(yè)定價目標、定價方法及其調(diào)整策劃的分析與掌控能力。實訓目標引導學生參加針對定價目標、定價分析、選擇定價方法、調(diào)整價格等業(yè)務(wù)勝任力的實踐；在切實體驗定價分析、調(diào)整定價及準備和撰寫定價分析報告、應(yīng)對競爭者調(diào)價流程圖等有效率的活動中，培養(yǎng)專業(yè)能力與職業(yè)核心能力；通過踐行職業(yè)道德規(guī)范，促進健全職業(yè)人格的塑造。581分銷渠道策劃概述811分銷渠道策劃的內(nèi)容812分銷渠道的價值和功能813分銷渠道的類型COMPANYLOGOCOMPANYLOGO6811分銷渠道策劃的內(nèi)容COMPANYLOGO7什么是分銷渠道策劃分銷渠道策劃是指如何選擇、設(shè)計、管理分銷渠道，也就是說如何合理選擇、設(shè)計、管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶所經(jīng)過的路線和通道。7COMPANYLOGO8什么是分銷渠道分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。分銷渠道成員既包括經(jīng)銷商和代理商、后勤管理組織，也包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。8COMPANYLOGO9812分銷渠道價值和功能COMPANYLOGO10分銷渠道特點分銷渠道是企業(yè)關(guān)鍵的外部資源，能為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢分銷渠道是生產(chǎn)者和消費者之間必不可少的中間環(huán)節(jié)。分銷渠道引發(fā)了產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，規(guī)避了生產(chǎn)者的風險。10COMPANYLOGO11分銷渠道功能（1）調(diào)研（2）促銷（3）尋找顧客（4）編配商品（5）談判（6）物流（7）融資（8）分擔風險11COMPANYLOGO1212分銷渠道業(yè)務(wù)流程物流（訂貨、配送）商流所有權(quán)、談判）信息流促銷流資金流（付款、融資、承擔風險）生產(chǎn)者渠道終端消費者生產(chǎn)者終端消費者渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者終端終端終端渠道渠道渠道COMPANYLOGO13813分銷渠道的類型COMPANYLOGO14分銷渠道類型按有無中間商分按中間商介入層級分按同一層級中間商多少分按企業(yè)選擇渠道模式分14COMPANYLOGO15按中間商介入層級分分銷渠道直接渠道間接渠道零階渠道一階渠道生產(chǎn)者二階渠道生產(chǎn)者三階渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者一級商二級商零售終端消費者15零售終端一級商零售終端消費者消費者消費者COMPANYLOGO1616按同一層級中間商多少分密集性分銷是指生產(chǎn)者在某一目標市場中與盡可能多的適合中間商合作，方便消費者購買產(chǎn)品，密集性分銷渠道是寬渠道。選擇性分銷是指生產(chǎn)者在某一目標市場中只通過少數(shù)精心挑選的中間商銷售產(chǎn)品。COMPANYLOGO1782分銷渠道策劃821分銷渠道策劃的原則和程序822分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計和選擇823分銷渠道評估17COMPANYLOGO18分析銷渠道選擇的影響因素開拓渠道的投資維護渠道費用建立渠道的資本需要自建分銷渠道以利于控制企業(yè)銷售產(chǎn)品的市場區(qū)域本企業(yè)特點、產(chǎn)品與市場特點渠道的連續(xù)性123456COMPANYLOGO19821分銷渠道策劃的原則和程序COMPANYLOGO20確定分銷渠道設(shè)計原則（1）客戶導向原則。企業(yè)欲求發(fā)展，必須將市場客戶要求放在第一位，建立客戶導向的經(jīng)營思想。（2）最大效率原則。企業(yè)選擇合適的渠道模式，目的在于提高流通的效率，不斷降低流通過程中的費用，使分銷網(wǎng)絡(luò)的各個階段、各個環(huán)節(jié)、各個流程的費用合理化，降低產(chǎn)品成本，取得市場競爭優(yōu)勢，并獲得最大化的效益。20COMPANYLOGO21確定分銷渠道設(shè)計原則（3）發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的原則。企業(yè)應(yīng)依據(jù)自己的特長，選擇合適的渠道網(wǎng)絡(luò)模式，以達到最佳的經(jīng)濟效應(yīng)和良好的客戶反應(yīng)。（4）合理分配利益原則。企業(yè)應(yīng)該設(shè)置一整套合理的利益分配制度，根據(jù)渠道成員負擔的職能，投入的資源和取得的成績，合理分配渠道合作所帶來的利益。21COMPANYLOGO22確定分銷渠道設(shè)計原則（5）協(xié)調(diào)及合作原則。渠道成員之間不可避免地存在著競爭，企業(yè)在建立，選擇營銷渠道模式時，要充分考慮競爭的強度。（6）覆蓋適度的原則。企業(yè)在選擇分銷渠道模式時，應(yīng)考慮及時準確地送達的商品能否銷售出去，是否有足夠的市場覆蓋率以支持針對目標市場的銷售任務(wù)。（7）平衡可控的原則。企業(yè)的分銷渠道模式一經(jīng)確定，要平衡各部利益，輕易不要更換渠道模式及成員。22COMPANYLOGO2323確定分銷渠道設(shè)計程序1、確定渠道分銷目標2、明確渠道任務(wù)3、制定可行的渠道結(jié)構(gòu)4、評估、選擇合適的渠道模式5、選擇分銷渠道的成員COMPANYLOGO24822分銷渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計和選擇COMPANYLOGO25分銷渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計生產(chǎn)企業(yè)在策劃和選擇分銷渠道時，必須依據(jù)下列幾方面的因素進行系統(tǒng)的分析和判定，才能做出合理的選擇。1、產(chǎn)品因素2、市場因素3、生產(chǎn)企業(yè)本身的因素4、經(jīng)濟效益5、中間商因素25COMPANYLOGO26渠道成員的選擇（1）尋找潛在的渠道成員尋找潛在渠道成員信息的渠道有兩種，內(nèi)部信息源和外部信息源。內(nèi)部信息源包括利用地區(qū)銷售隊伍從現(xiàn)有分銷渠道成員或銷售隊伍中獲得潛在的渠道成員信息，很多的企業(yè)通過銷售人員或?qū)ΜF(xiàn)有渠道成員進行分析評估尋找到了潛在渠道成員。也可利用公司內(nèi)部人力資源關(guān)系網(wǎng)獲得潛在渠道成員的信息。外部信息源包括行業(yè)協(xié)會、商會、展會、廣告、網(wǎng)絡(luò)等。行業(yè)協(xié)會、商會、專業(yè)商業(yè)企業(yè)名錄，是獲得潛在分銷渠道成員的重要來源，也可利用分類電話薄、專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站等尋找潛在的渠道成員。COMPANYLOGO27渠道成員的選擇（2）選擇渠道成員選擇既符合分銷渠道戰(zhàn)略又能完成渠道分銷任務(wù)的渠道成員，應(yīng)先確定選擇渠道成員的原則，再確定渠道成員的選擇標準。分銷渠道成員選擇原則。應(yīng)遵循易于進入目標市場、與企業(yè)形象匹配、有益于產(chǎn)品銷售、可建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系四項原則。COMPANYLOGO28渠道成員的選擇（3）評估確定渠道成員評估確定渠道成員包括制定分銷渠道成員的評估標準，與評估確定分銷渠道成員。制定分銷渠道成員的評估標準。需綜合考慮制造商實力，分銷商合作意愿、實力、聲譽、產(chǎn)品組合、信用等影響因素。此外，隨著消費者越來越重視服務(wù)，分銷商的服務(wù)能力也影響制造商市場競爭實力，制造商要重視選擇與有良好的服務(wù)意識、設(shè)施的分銷商合作。COMPANYLOGO29823分銷渠道的評估COMPANYLOGO30評估分銷渠道設(shè)計方案經(jīng)濟性標準進行渠道費用成本分析可控性標準評估公司對所選擇渠道的可控性。適應(yīng)性標準在評估各渠道方案時，還有一項要考慮的標準，那就是分銷渠道是否具有地區(qū)、時間、中間商適應(yīng)性。30COMPANYLOGO31評估分銷渠道設(shè)計方案示例31代理商公司銷售隊伍銷售成本（元）銷售水平元評估分銷渠道設(shè)計方案示例COMPANYLOGO32選擇分銷渠道設(shè)計方案1）財務(wù)法2）交易成本法交易成本主要指營銷活動中的成本，如獲取信息、談判、監(jiān)測經(jīng)營及其他成本。3）經(jīng)驗法是人們在進行渠道選擇經(jīng)常采用的方法，指渠道設(shè)計者依靠管理上的判斷和經(jīng)驗來選擇渠道結(jié)構(gòu)的方法。常用以下三種經(jīng)驗判斷法。直接定性判斷法權(quán)重因素記分法營銷成本法32COMPANYLOGO3383分銷渠道管理831分銷渠道的激勵與扶持832分銷渠道檢查與調(diào)整833分銷渠道創(chuàng)新33COMPANYLOGO34831分銷渠道的激勵與扶持COMPANYLOGO35激勵渠道成員1、直接激勵指通過提供物質(zhì)和金錢獎勵來肯定經(jīng)銷商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。返利價格折扣促銷活動市場基金2、間接激勵35COMPANYLOGO36832分銷渠道檢查與調(diào)整項目內(nèi)容標準評分渠道組織20管理人員素質(zhì)10大專以上學歷，一年以上工作經(jīng)驗終端控制比例10終端控制50渠道運行40覆蓋率10達成目標90渠道沖突10適度銷售量20占總銷售額70渠道服務(wù)20信息溝通5準時呈報公司報表物流服務(wù)5準時、準確交付促銷效率5信息、物件準時送達顧客投訴5投訴率小于千分之一渠道經(jīng)濟性20渠道費用10達公司要求標準渠道利潤10達公司要求標準COMPANYLOGO37分銷渠道檢查渠道績效評估的標準要素說明渠道管理組織評估渠道管理組織績效，先評估渠道管理人員的素質(zhì)能力是否達到渠道管理人員所需的素質(zhì)和能力要求；再評估生產(chǎn)者對渠道終端的控制能力。渠道運行狀況按渠道通暢性、覆蓋面、流通能力及渠道沖突性進行評估。渠道服務(wù)質(zhì)量從渠道信息功能、實體功能、促銷功能的執(zhí)行情況進行評估。渠道經(jīng)濟效果渠道投入產(chǎn)出評估。投入評估是分析評估渠道費用，常用歷史比較法與區(qū)域比較法，用渠道總成本、單位產(chǎn)品渠道成本、分產(chǎn)品渠道成本、銷售利潤率、資產(chǎn)收益率等指標。產(chǎn)出評估是分析評估渠道的銷售量（額），用銷售量、銷售額、市場占有率等指標。COMPANYLOGO38分銷渠道檢查評估渠道績效COMPANYLOGO39分銷渠道調(diào)整調(diào)整分銷渠道涉及調(diào)整中間商、調(diào)整分銷渠道、建立新的分銷方式三種。1）調(diào)整中間商，增加或減少個別的中間商2）調(diào)整分銷渠道，增加或減少特定的分銷渠道3）建立新的分銷方式指在一個特定的市場上，建立新的分銷或銷售貨物的方式。COMPANYLOGO40833分銷渠道創(chuàng)新COMPANYLOGO41渠道創(chuàng)新的動力分銷渠道創(chuàng)新的主要動力來自于1）舊的渠道結(jié)構(gòu)無法滿足市場發(fā)展的需求。2）分銷渠道成本控制成為渠道管理的重點。3）對分銷渠道的輻射力和控制力要求更高。4）新技術(shù)的出現(xiàn)和廣泛運用。COMPANYLOGO42渠道發(fā)展趨勢1）大型化趨勢批發(fā)商、零售商作為營銷渠道中的主要環(huán)節(jié)，正日趨大型化和規(guī)模化，眾多的“巨無霸”式的超大企業(yè)、連鎖企業(yè)，在各國都發(fā)揮著越來越重要的作用，它們通過資源共享、批量采購、統(tǒng)一配送等各種方法，減少了環(huán)節(jié)、降低了成本，使它們在激烈的市場競爭中有了更大的優(yōu)勢。COMPANYLOGO43渠道發(fā)展趨勢2）多渠道組合其核心思想是企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達一個或多個目標市場的做法。多渠道組合的原則，包括利潤目標、渠道覆蓋面與滿足重點目標的統(tǒng)一、化解渠道沖突。多渠道組合的類型包括三種集中型組合方式、選擇型組合方式、混合型組合方式。COMPANYLOGO44渠道發(fā)展趨勢3）網(wǎng)絡(luò)分銷的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)分銷是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種分銷活動的總稱。網(wǎng)絡(luò)作為一種全新的生產(chǎn)力，控制成本、提高利潤，覆蓋面廣闊，買賣雙方互動、市場信息反饋及時準確，定制式生產(chǎn)等方面具有明顯優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)分銷具有極大經(jīng)濟潛力和使用價