品牌建設(shè)實(shí)務(wù)一、品牌概述 .1（一）品牌的定義及分類 .1（二）相關(guān)定義間的區(qū)別 .2（三）品牌的起源與發(fā)展 .4（四）品牌的重要性及作用 .4二、品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn) .6（一）品牌價(jià)值 .7（二）品牌資產(chǎn) .9（三）二者關(guān)系 .11三、品牌建設(shè)概述 .11（一）什么是品牌建設(shè) .11（二）對(duì)品牌建設(shè)的理解誤區(qū) .12（三）我國(guó)品牌建設(shè)現(xiàn)狀 .13四、品牌建設(shè)實(shí)施 .13第一步 品牌診斷/品牌審計(jì)/品牌評(píng)估 .14第二步 品牌定位 .15第三步 品牌戰(zhàn)略選擇 .18第四步 品牌識(shí)別設(shè)計(jì) .21第五步 品牌傳播推廣 .23第六步 品牌維護(hù)提升 .27一、品牌概述（一）品牌的定義及分類1、品牌的定義無所不在的各種商品品牌，像空氣一樣包圍了我們，成為了我們現(xiàn)實(shí)生活中的一部分，我們似乎有所感悟，但又令人迷思。對(duì)于品牌的定義有許多種，美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)者、被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）將品牌的定義表述為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來” 。以上定義表述的是品牌的原始概念，即品牌在物質(zhì)層面上的意義，它本質(zhì)是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)識(shí)（brand） ，用以表示“獨(dú)家制造、質(zhì)量保證” ，如果沒有brand， “不是我干的，不關(guān)我的事” ；有了brand之后， “冤有頭債有主，包修包換包退” ?，F(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌?！捌放啤?（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印” ，它非常形象地表達(dá)了品牌的含義“如何在消費(fèi)者心中留下烙??？” 。而這種印記，就是消費(fèi)者的感受。因此，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們對(duì)品牌的內(nèi)涵有了新的理解：品牌己不僅僅是代表一個(gè)產(chǎn)品的符號(hào)，而是體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。歸結(jié)為一點(diǎn)：品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的、體驗(yàn)的總和。簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。而這個(gè)評(píng)價(jià)映射到品牌的擁有者身上，就是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，增值的源泉來自于消費(fèi)者心中形成的對(duì)品牌載體本身的印象和感受。品牌理論伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，它的內(nèi)涵在深化的同時(shí)經(jīng)歷了一個(gè)從有形到無形不斷虛化的軌跡；經(jīng)歷了從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)到以消費(fèi)者為中心的軌跡。品牌從一種可視可以感覺的有形標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)向?qū)ζ放聘惺芎腕w驗(yàn)的總和，越來越深入到消費(fèi)者的心理層面。2、品牌的分類品牌可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的種類： 1）根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分：區(qū)域品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌。 2）根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分：短期品牌、長(zhǎng)期品牌。3）根據(jù)品牌強(qiáng)度劃分：頂級(jí)品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌、弱勢(shì)品牌。4）根據(jù)品牌地位劃分：領(lǐng)導(dǎo)品牌、挑戰(zhàn)品牌、跟隨品牌。5）根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分：制造商品牌、經(jīng)營(yíng)商/中間商品牌。6）根據(jù)品牌來源劃分：自有品牌、外來品牌、嫁接品牌。外來品牌是指企業(yè)通過特許經(jīng)營(yíng)、兼并、收購(gòu)或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品，如索尼-愛立信手機(jī)。7）根據(jù)品牌層次的不同進(jìn)行劃分：公司品牌、產(chǎn)品大類品牌、產(chǎn)品線品牌、子品牌等。8）根據(jù)品牌的主體不同：個(gè)人品牌、組織品牌、地理品牌（城市、國(guó)家）等。（二）相關(guān)定義間的區(qū)別1、品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品是工廠中制造出來的，用以滿足消費(fèi)者功能需求的；品牌是根植于千千萬萬消費(fèi)者的頭腦中的，是消費(fèi)者愿意付出購(gòu)買的情感依托。每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的，品牌就是消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品感受的總和；產(chǎn)品是軀體，品牌是靈魂；產(chǎn)品的核心價(jià)值是產(chǎn)品的功能性價(jià)值，品牌的核心價(jià)值包含并超越產(chǎn)品的功能性價(jià)值，上升到品牌的情感性價(jià)值以及品牌的象征性價(jià)值。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者復(fù)制，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品的外觀可以被效仿，核心技術(shù)可以被破解，但競(jìng)爭(zhēng)者不可能在一夜之間塑造出一個(gè)相同的品牌；產(chǎn)品是最容易降價(jià)的東西，是同質(zhì)化的代名詞，是價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品，產(chǎn)品會(huì)很快過時(shí)，但成功的品牌，若是管理得當(dāng)，會(huì)永遠(yuǎn)存在。2、品牌與商標(biāo)商標(biāo)（trademark）是產(chǎn)品的文字名稱、圖案記號(hào)，或是兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)注冊(cè)登記后享有其專用權(quán)的標(biāo)志。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)” ，受法律保護(hù)。商標(biāo)是經(jīng)過注冊(cè)的品牌，商標(biāo)注冊(cè)人享有品牌專用權(quán)。及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，既有利于開拓市場(chǎng)又有利于防止假冒和搶注。商標(biāo)與品牌的區(qū)別是：商標(biāo)是在工商局注冊(cè)的，品牌是在消費(fèi)者心中“注冊(cè)的” 。品牌是市場(chǎng)概念，從市場(chǎng)的角度來說，品牌積累的是市場(chǎng)利益；商標(biāo)是法律概念，從法律的角度來說，品牌只有轉(zhuǎn)化為商標(biāo)，其積累的市場(chǎng)利益才能得到合法的保護(hù)，也才能保護(hù)擁有者使用品牌的獨(dú)家權(quán)利。但品牌轉(zhuǎn)化為商標(biāo)，必須要支付一定的費(fèi)用，有些企業(yè)不愿意支付這筆費(fèi)用，其品牌就得不到法律的保護(hù)。3、品牌與名牌“名牌” ，簡(jiǎn)單的說，就是知名品牌，或在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌。其特點(diǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量好、市場(chǎng)占有率高、信譽(yù)好、經(jīng)濟(jì)效益顯著的品牌。名牌產(chǎn)品反映了一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)能力和科技發(fā)展水平，是一個(gè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)的精華。4、品牌與文化品牌是一種文化現(xiàn)象，品牌的內(nèi)涵來源于文化。從產(chǎn)品的定位、生產(chǎn)到包裝、推廣與傳播，沒有一個(gè)環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷售與售后服務(wù)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須運(yùn)用文化手段并傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營(yíng)銷的興起更使得后現(xiàn)代營(yíng)銷成為一種純粹的文化之旅。 5、品牌與營(yíng)銷做營(yíng)銷與做品牌的區(qū)別在于：做營(yíng)銷的目的是銷量的提升，主要采用的手段是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上定位好最適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，然后通過改良產(chǎn)品制定、合適的價(jià)格定位、訴求準(zhǔn)確有力的廣告公關(guān)活動(dòng)、廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)和終端來完成銷售目標(biāo)；做品牌的目的主要是讓銷售可持續(xù)增長(zhǎng)，并且降低對(duì)價(jià)格的依賴，對(duì)渠道擁有話語權(quán)，做品牌的主要手段則是盡可能地在營(yíng)銷傳播的每個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值與識(shí)別，在消費(fèi)者的心中建立起清晰獨(dú)特的品牌認(rèn)知。（三）品牌的起源與發(fā)展1、品牌的起源在西方，品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼、打上烙印” ，人們?cè)谄滹曫B(yǎng)的牲畜上敲上一個(gè)印記，以證明“它是我的” ；到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。在東方，中國(guó)品牌文化的歷史可追溯到7000年前銘刻在陶器上的標(biāo)記。到周時(shí)，就有規(guī)制規(guī)定，生產(chǎn)者必須在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上（陶器、金屬器具等）刻上自己的名字， “物勒工名，以考其誠(chéng)（周禮 ） ”， “物勒工名，以考其誠(chéng)”這一制度是在在中國(guó)產(chǎn)生的品牌規(guī)制的起源。在周朝齊國(guó)之都山東淄博等地大量出土的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的陶器上都刻著制造者的住址和名字。從那開始， “制造者住址制造者名字”就成為了中國(guó)傳統(tǒng)的品牌名稱命名法。2、品牌的發(fā)展德魯克曾說：“營(yíng)銷就是使得推銷沒有必要。 ”結(jié)果：營(yíng)銷取代了推銷。營(yíng)銷大師阿爾.里斯曾說：“營(yíng)銷讓推銷下崗，品牌讓營(yíng)銷下崗。 ”有品牌的賺錢賺到笑死，沒品牌做營(yíng)銷的賺錢賺到累死?？梢?，品牌是從推銷營(yíng)銷品牌的最高階段。從20世紀(jì)50年代，美國(guó)的大衛(wèi).奧格威第一次提出品牌的概念至今不過半個(gè)多世紀(jì)， “品牌”二字已經(jīng)成為當(dāng)代營(yíng)銷界使用頻率最高的關(guān)鍵詞， “品牌學(xué)”也成為一門顯學(xué)。我國(guó)直到20世紀(jì)90年代才有了品牌的概念，然而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，無論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，都在高度關(guān)注品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)律。（四）品牌的重要性及作用1、品牌的重要性【案例：品牌缺失之痛】在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國(guó)有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年中國(guó)生產(chǎn)了全球總量51%的水泥、33%的鋼材、42%的建筑業(yè)材料、38%的服裝、35%紡織品、35%以上家電等電子產(chǎn)品等等。然而，中國(guó)是無可非議的制造業(yè)大國(guó)，卻也是無可爭(zhēng)議的品牌弱國(guó)。我國(guó)出口商品中90是貼牌產(chǎn)品，擁有自主品牌的不足10。品牌缺失之痛，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)只能陷于全球價(jià)值鏈中生產(chǎn)加工的低端環(huán)節(jié)，辛辛苦苦“為她人做嫁衣” ，卻踏不上令人矚目的紅地毯。中國(guó)生產(chǎn)了全世界近80%的玩具，一個(gè)芭比娃娃在美國(guó)市場(chǎng)上的價(jià)格為9.9美元，而生產(chǎn)芭比娃娃的中國(guó)企業(yè)只能拿到35美分的加工費(fèi)，其它的玩具如維尼熊、迪斯尼等也基本如此。而當(dāng)這些“中國(guó)制造”的玩具貼上洋品牌以“洋貨”身份返銷中國(guó)市場(chǎng)時(shí)（這類產(chǎn)品占國(guó)內(nèi)品牌玩具市場(chǎng)份額一半以上）立即身價(jià)倍增，一個(gè)芭比娃娃至少賣出100余元。蘇州某個(gè)廠家貼牌生產(chǎn)了全世界63%的鼠標(biāo)，該廠一個(gè)鼠標(biāo)的出口價(jià)格是3-4美元，而貼上外國(guó)牌子在美國(guó)的銷售價(jià)格高達(dá)28美元左右。中國(guó)手表產(chǎn)量占全球的80，平均價(jià)格為1.3美元，而瑞士手表的平均出口價(jià)格卻高達(dá)329美元。因?yàn)闆]有大品牌，中國(guó)只能背負(fù)世界工廠的沉重負(fù)擔(dān)，海外設(shè)計(jì)師和工程師卻可以賺得盆滿缽滿。比如，蘋果公司的許多iPhone是中國(guó)制造的，但是，如果一種高端款型的售價(jià)是750美元，中國(guó)能拿到25美元就不錯(cuò)了。如果是一雙耐克鞋，中國(guó)則只能從每個(gè)美元當(dāng)中拿到4美分。品牌強(qiáng)則國(guó)家強(qiáng)，一個(gè)國(guó)家的實(shí)力在戰(zhàn)爭(zhēng)年代取決于它的軍隊(duì)，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌，世界性品牌的擁有量已成為衡量一個(gè)國(guó)家實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。像美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，其世界性品牌的擁有量與其國(guó)家的實(shí)力都是十分匹配的。因此，后現(xiàn)代社會(huì)的全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)將演變?yōu)橐粓?chǎng)品牌之爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略可視為一種國(guó)家戰(zhàn)略。早在40年前美國(guó)著名廣告研究專家Larry Light根據(jù)他對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的研究就大膽地提出：未來營(yíng)銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。未來的企業(yè)和投資人都將把品牌視為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有企業(yè)更重要，而擁有市場(chǎng)的惟一途徑是擁有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。如今，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，全球的經(jīng)濟(jì)已基本處于買方市場(chǎng)。作為買方市場(chǎng)供給大于需求，產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化嚴(yán)重，差別很不明顯，特別是核心功能差別幾乎為零。在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場(chǎng)條件下，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，擁有品牌，尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌就會(huì)擁有更多的關(guān)注，更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到，品牌是競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想也正在經(jīng)歷從“機(jī)會(huì)導(dǎo)向”到“戰(zhàn)略導(dǎo)向” 、從“資源整合”到“能力培養(yǎng)” 、從“巧妙運(yùn)作”到“系統(tǒng)管理” 、從“經(jīng)營(yíng)策略”到“行業(yè)本質(zhì)” 、從“業(yè)績(jī)致勝”到“品牌致勝”的根本轉(zhuǎn)變，這是新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的企業(yè)生存發(fā)展之道。英國(guó)聯(lián)合餅干公司首席執(zhí)行官赫克特.萊恩說過：“房屋久了會(huì)破敗倒塌，機(jī)器用長(zhǎng)了會(huì)磨損不堪，人老了會(huì)壽終西去，長(zhǎng)盛不衰的唯有品牌。 ” 品牌企業(yè)的生命遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于企業(yè)家的生命，要想基業(yè)長(zhǎng)青，一代代的企業(yè)掌舵人必須是一個(gè)個(gè)品牌老總，必須目光遠(yuǎn)大，志在千里，不僅要追求做企業(yè)家，而且要追求做品牌企業(yè)家，把自己有限的生命融進(jìn)百年老店，永遠(yuǎn)青史留名！2、品牌的作用消費(fèi)者為什么喜歡品牌？企業(yè)為什么要做品牌？1）對(duì)企業(yè)的作用存儲(chǔ)增值。品牌可以幫助企業(yè)存儲(chǔ)形象、商譽(yù)、價(jià)值，并使得品牌資產(chǎn)隨著品牌的提升而不斷增值。維權(quán)保護(hù)。通過注冊(cè)專利和商標(biāo)，品牌可以受到法律的保護(hù)，即可以利用法律武器防止和打擊品牌假冒或抄襲行為。促進(jìn)銷售。營(yíng)銷讓推銷下崗，品牌讓營(yíng)銷下崗，品牌讓銷售變得更容易。特別是名牌產(chǎn)品，賣的貴、賣的多、賣的快、賣的久。降低成本。平均而言，贏得一個(gè)新客戶所花的成本是保持一個(gè)既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好（忠誠(chéng)度） ，有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。保持優(yōu)勢(shì)。品牌可以打破企業(yè)生命周期的限制，為企業(yè)創(chuàng)造了可持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的可能，成為企業(yè)抵抗競(jìng)爭(zhēng)的工具。2）對(duì)消費(fèi)者的作用識(shí)別導(dǎo)購(gòu)。品牌有利于消費(fèi)者快速識(shí)別及選購(gòu)商品，從而提高購(gòu)物效率，節(jié)約購(gòu)物成本。降低風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者選品牌是為了買個(gè)放心，選擇信譽(yù)好的品牌則可以幫助降低精神風(fēng)險(xiǎn)和金錢風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠放频谋澈笥兄徽麄€(gè)品牌企業(yè)的實(shí)力支撐。個(gè)性展現(xiàn)。品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，能積累獨(dú)特的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵，而消費(fèi)者可以通過購(gòu)買與自己個(gè)性氣質(zhì)相吻合的品牌來展現(xiàn)自我。3）名牌/強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)強(qiáng)勢(shì)品牌是指企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過程中積累起來的，在品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度上建立了較大優(yōu)勢(shì)，與消費(fèi)者關(guān)系牢固、有良好盈利能力的一類品牌。名牌/強(qiáng)勢(shì)品牌有穩(wěn)固廣闊的市場(chǎng)，密集暢通的渠道，穩(wěn)定忠實(shí)的顧客，因此，市場(chǎng)占有率較高。根據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，國(guó)際知名品牌中所占的比例不到3%，但市場(chǎng)占有率卻高達(dá)40%，銷售額超過50%。當(dāng)某特定市場(chǎng)不存在強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，某一品牌作為強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)時(shí)，該強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)消費(fèi)者的影響是很大的。這可以解釋80年代末，90年代初，在很多領(lǐng)域，隨著跨國(guó)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)很多民族品牌紛紛被打垮。這種現(xiàn)象，在國(guó)內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)地區(qū)，還在重演。名牌的偉大作用是在它的名牌效應(yīng)，名牌以此為基點(diǎn)，帶領(lǐng)著產(chǎn)品、企業(yè)、社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展。名牌作為企業(yè)在市場(chǎng)開拓、資本擴(kuò)張、人員內(nèi)聚等方面都會(huì)帶來良性的影響，是企業(yè)成功的法寶。磁場(chǎng)效應(yīng)。企業(yè)或產(chǎn)品擁有了較高的知名度，特別是較高的美譽(yù)度和追隨度后，會(huì)在消費(fèi)者心目中樹立其極高的威望，表現(xiàn)出對(duì)品牌的極度忠誠(chéng)。內(nèi)斂效應(yīng)。名牌企業(yè)的良好形象使生活、工作在這樣企業(yè)中的員工會(huì)產(chǎn)生自豪感和榮譽(yù)感，從而更加努力、認(rèn)真的工作。 聚合效應(yīng)。企業(yè)和產(chǎn)品成了名牌，會(huì)獲得社會(huì)的認(rèn)可，有利于企業(yè)聚合社會(huì)資源使企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大，形成規(guī)模。光環(huán)效應(yīng)。企業(yè)成為名牌，會(huì)給其產(chǎn)品帶來一道光環(huán)，在其照耀下，企業(yè)及產(chǎn)品會(huì)受到一種正面的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響。宣傳效應(yīng)。名牌形成后它可以利用它的知名度、美譽(yù)度傳播企業(yè)名聲，宣傳企業(yè)形象。帶動(dòng)效應(yīng)。名牌企業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)甚至國(guó)家經(jīng)濟(jì)都有帶動(dòng)作用。穩(wěn)定效應(yīng)。當(dāng)一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的時(shí)候，名牌的穩(wěn)定發(fā)展一方面可以拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)，另一方面起到了穩(wěn)定軍心的作用，使人、財(cái)、物不致流走。“核裂變”效應(yīng)。當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段后，它積累、聚合的各類社會(huì)資源及營(yíng)銷力量、管理經(jīng)驗(yàn)就會(huì)產(chǎn)生“核裂變” ，不斷衍生出新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，形成新的名牌。二、品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)由于品牌理論的紛繁蕪雜，對(duì)于“品牌價(jià)值” 、 “品牌資產(chǎn)”等定義及要素的分析重現(xiàn)多種版本，各種學(xué)說層出不窮，可謂百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，但終究莫衷一是，難以出現(xiàn)大家都認(rèn)同的理論系統(tǒng)。國(guó)內(nèi)很多教材、論文或網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)也多是直接引用國(guó)外大師的著述（如David A. Aaker的1991年著作管理品牌權(quán)益等） ，他們常被拗口、復(fù)雜、相互交錯(cuò)的理論描述迷住了雙眼，深陷于文字游戲不能自拔，缺乏自己的深入思考及獨(dú)特見解，而這些大師的理論在被反復(fù)引用的過程中也常出現(xiàn)被斷章取義或增刪修改等現(xiàn)象，且其年代也漸漸久遠(yuǎn)，故而結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，這些理論愈發(fā)難以厘清，難以理解，也更難以說服我們自己。理論自形成的那一天起就是用來被突破的，我們不能鉆入了前人的口袋而僵化了自己的思維，既然我們又不是為了應(yīng)付考試，又何必照搬書本、迷信大師？“每個(gè)人出生的時(shí)候都是原創(chuàng)的，可悲的是，很多人漸漸成了盜版。 ”因此，一定要跳出圈外，一定要切入到事物的本質(zhì)層面去深入思考，直到對(duì)事物的理解能夠說服得了自己才行。能不能提出自己的見解甚至理論系統(tǒng)，與我們的身份沒有任何關(guān)系，最寶貴的是獨(dú)立思考的精神。（一）品牌價(jià)值1、品牌價(jià)值的含義我們認(rèn)為可以從兩個(gè)方面來理解品牌價(jià)值。一是從市場(chǎng)的角度來理解，消費(fèi)者為什么要選擇某品牌？該品牌或該品牌產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來什么？所以，這里的品牌價(jià)值，就是指某品牌給消費(fèi)者帶來的價(jià)值，它包括三個(gè)層面：即功能性價(jià)值、情感性價(jià)值及象征性價(jià)值。二是從財(cái)務(wù)的角度來理解，品牌價(jià)值則是指品牌在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)、用類似有形資產(chǎn)評(píng)估方法計(jì)算出來的價(jià)值金額。比如，美國(guó)咨詢公司“Inter brand”2010年9月16日發(fā)布的全球企業(yè)品牌價(jià)值排行榜，第一名“可口可樂”品牌估值高達(dá)647.27億美元2、品牌價(jià)值的三個(gè)層面1）功能性價(jià)值（理性價(jià)值）功能性價(jià)值是品牌立足的基石，它主要體現(xiàn)產(chǎn)品功能性利益或物理屬性，如品質(zhì)、功效、性能、服務(wù)等。功能性價(jià)值是絕大多數(shù)品牌發(fā)展初期的立身之本，沒有功能性價(jià)值為基礎(chǔ)，品牌只能是空中樓閣。比如，寶潔旗下洗發(fā)水品牌價(jià)值大都定位功能性價(jià)值層面：飄柔突出“頭發(fā)更飄，更柔順” ；潘婷強(qiáng)調(diào)“擁有健康，當(dāng)然亮澤” ；沙宣追求“專業(yè)頭發(fā)護(hù)理” ；海飛絲表達(dá)“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾” ；伊卡璐訴求“草本精華” 。2）情感性價(jià)值（感性價(jià)值）情感性價(jià)值主要表達(dá)的是品牌的情感內(nèi)涵，如真情、關(guān)愛、友誼、溫暖、牽掛等等品牌的情感性價(jià)值常常將冷冰冰產(chǎn)品帶到了有血有肉情感境界，賦予產(chǎn)品情感的感染力，讓消費(fèi)者擁有一段美好的情感體驗(yàn)。比如，海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者一片赤誠(chéng)之心；諾基亞“科技以人為本”體現(xiàn)了對(duì)人性細(xì)致入微的關(guān)懷；戴比爾斯鉆石“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”讓人洗卻浮躁，為純真愛情而感動(dòng)；美加凈護(hù)手霜“就像媽媽手溫柔依舊” ；貴州青酒“喝杯青酒，交個(gè)朋友”使?jié)鉂庥亚槿谟诖即枷憔疲磉_(dá)出人們追求真摯友情一種美好愿望。3）象征性價(jià)值（品牌個(gè)性）象征性價(jià)值主要詮釋品牌所蘊(yùn)涵人生哲理、價(jià)值觀、審美品味、身份地位等，人們往往通過使用這樣品牌產(chǎn)品，體驗(yàn)人生追求，張揚(yáng)自我個(gè)性，尋找精神寄托。品牌的象征性價(jià)值也可以理解為是品牌的個(gè)性，有個(gè)性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。近年來品牌個(gè)性在品牌核心識(shí)別中的地位越來越重要，以至于不少人認(rèn)為品牌個(gè)性就是品牌的核心價(jià)值（20世紀(jì)50年代，美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué) ”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論” ） ，品牌個(gè)性已經(jīng)成為一種懸乎其懸的神奇力量。比如，奔馳車體現(xiàn)著“權(quán)勢(shì)、財(cái)富、成功” ；百事可樂張揚(yáng)“青春、活力、激情” ；麥當(dāng)勞代表“歡笑” ；香奈爾香水演繹“時(shí)尚、浪漫”的情懷；勞力士讓消費(fèi)者體驗(yàn)“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”感受；哈利波特展示“神奇童年” ；哈雷機(jī)車則主張“無拘無束”個(gè)性3、品牌的核心價(jià)值我們認(rèn)為品牌的核心價(jià)值就是品牌價(jià)值中的核心部分。品牌核心價(jià)值既可以是功能性價(jià)值，也可以情感性價(jià)值或象征性價(jià)值，還可以是三者的和諧統(tǒng)一，其實(shí)每種模式都不乏成功案例， “藥滋養(yǎng)”成就了夏士蓮， “科技以人為本”成就了諾基亞（貌似現(xiàn)在不行了o()o） ， “真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”成就了海爾品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，是品牌的靈魂，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)。而是否擁有核心價(jià)值，也是品牌經(jīng)營(yíng)是否成功的重要標(biāo)志之一。例如，勞斯萊斯的品牌核心價(jià)值是“貴族風(fēng)范” ，萬寶路則是“牛仔形象” ，而耐克的品牌核心價(jià)值就是“體育精神” 。 那么，品牌核心價(jià)值究竟選擇那種模式為最佳呢？這主要以品牌核心價(jià)值能否對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生最大感染力，并同競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異為原則。比如使用洗滌、洗發(fā)用品，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品使用功效，所以這類品牌大都選擇了功能性品牌核心價(jià)值，如霸王洗發(fā)水“藥去屑” 、汰漬“領(lǐng)干凈、袖無漬”等；使用汽車、手表、服飾、香水、酒等產(chǎn)品，消費(fèi)者更希望籍此體現(xiàn)自己身份，尋找精神寄托，所以這類品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心價(jià)值，如寶馬“駕駛樂趣” 、歐米茄手表“代表成就與完美” 、登喜路服飾“貴族、經(jīng)典” 、人頭馬XO“人頭馬一開，好事自然來”等；保健品、藥品主要體現(xiàn)關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)功效，所以這類品牌核心價(jià)值，功能性情感性兼而有之，如三精葡萄糖酸液“聰明媽媽會(huì)用鋅 ”等。 應(yīng)該看到，產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品物理屬性幾乎相差無幾，通過產(chǎn)品功能性價(jià)值戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)率越來越小，這就要求品牌更多地依賴情感性或象征性品牌核心價(jià)值才能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異。而且，隨著社會(huì)進(jìn)步，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)者選擇品牌往往更注重情感精神感受，情感性或象征性品牌核心價(jià)值日益成為消費(fèi)者認(rèn)同品牌驅(qū)動(dòng)力。比如阿迪達(dá)斯早期非常強(qiáng)調(diào)品牌功能性價(jià)值，然而隨著市場(chǎng)發(fā)展，阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越弱化，20世紀(jì)90年代，阿迪達(dá)斯為品牌注入新個(gè)性情感元素，提煉出“沒有什么不可能（nothing is impossible） ”核心價(jià)值，阿迪達(dá)斯又重新煥發(fā)了生命力。當(dāng)然，功能性價(jià)值是情感性價(jià)值和象征性價(jià)值基石，情感性價(jià)值和象征性價(jià)值只有在堅(jiān)實(shí)可靠功能性價(jià)值強(qiáng)力支撐下，才更有說服力感染力。比如勞力士詮釋“尊貴、成就、優(yōu)雅”的品牌內(nèi)涵，但勞力士對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)追求幾近苛刻，勞力士每個(gè)制表工藝環(huán)節(jié)都嚴(yán)格講究，除了表身質(zhì)料選擇之外，寶石鑲配位置以及做工都經(jīng)過反復(fù)草圖設(shè)計(jì)，深思熟慮后才最終成型。勞力士每塊表都進(jìn)入氣壓室測(cè)試防水性能，然后用每一百年誤差兩秒原子鐘做準(zhǔn)確度校準(zhǔn)，只要發(fā)現(xiàn)稍有不合格，即棄之不用。勞力士精良品質(zhì)有力支撐了“尊貴、成就、優(yōu)雅”品牌核心價(jià)值。提煉品牌核心價(jià)值是一個(gè)深?yuàn)W的戰(zhàn)略問題，并無放之四海而皆準(zhǔn)的準(zhǔn)則，企業(yè)要想提煉出精準(zhǔn)品牌核心價(jià)值，必須做好深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)的需求及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，最重要的是要洞察消費(fèi)者的內(nèi)心。（二）品牌資產(chǎn)當(dāng)前，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)?？煽诳蓸返目偛谜f，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。因此，品牌資產(chǎn)的概念應(yīng)運(yùn)而生。品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也稱作品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營(yíng)銷研究和實(shí)踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個(gè)重要概念。20世紀(jì)90年代以后，特別是戴維.阿克（David A.Aaker）的著作管理品牌權(quán)益于1991年出版之后，品牌資產(chǎn)就成為營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)問題?，F(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。所以營(yíng)銷界對(duì)品牌資產(chǎn)的界定傾向于從消費(fèi)者角度加以闡述，品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn)。戴維.阿克認(rèn)為品牌資產(chǎn)之所以有價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤(rùn)，是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品感知質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者（顧客）這四個(gè)核心特性。換言之，品牌知名度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的重要來源。但“理論叢林”中對(duì)于品牌資產(chǎn)的構(gòu)成另有品牌認(rèn)知度/知曉度、品牌認(rèn)可度、品牌美譽(yù)度、品牌信譽(yù)度/信任度、品牌滿意度以及品牌相關(guān)資產(chǎn)（商標(biāo)、專利、渠道、客戶資源）等這樣的說