品味 科技 實現(xiàn) - 1 - 汽車營銷策劃書 一、市場調查 1、 市場前景 2011 年，我國汽車市場呈現(xiàn)平穩(wěn)增長態(tài)勢，產銷量月月超過 120 萬輛，平均每月產銷突破 150 萬輛，全年汽車銷售超過 1850 萬輛，再次刷新全球歷史紀錄。 2012 年 4 月，汽車生產 輛，環(huán)比下降 同比增長 銷售 輛，環(huán)比下降 同比增長 乘用車共銷售 輛，環(huán)比下降 同比增長 其中，中高級乘用車市場的需求景氣將持續(xù)，并帶動整個行業(yè)業(yè)績再次超預期。 2、 榮威 950 性價比突出，動力強 勁，外觀大氣 榮威 950 是在 全球領先戰(zhàn)略平臺上開發(fā)的“首席行政座駕”。榮威 950 依托上汽整合全球資源的卓越實力，通過“戰(zhàn)略平臺、技術共享”的方式，走在國際領先的 B+級車型平臺之上。榮威 950 創(chuàng)新集成“ 能缸內直噴發(fā)動機”、“ 速絲柔手自一體變速箱”、“四路多頻 身集成總線系統(tǒng)”以及“十位一體旗艦級安全系統(tǒng)”等引領全 品味 科技 實現(xiàn) - 2 - 球汽車核心技術變革趨勢的四大全球領先技術。 在 2012 北京國際車展上，上汽旗艦榮威 950 斬獲了“最佳車展上市新車獎”，在 120 臺 全球首發(fā)車型中脫穎而出。 3、 榮威知名度欠缺 目前國內的消費者購買車，大多數(shù)是跟著品牌走，品牌概念很重。在沒有良好品牌的情況下，應該主打質量和服務，逐漸建立自己的品牌。 4、 競爭狀況 日前， 4 月銷量數(shù)據(jù)出爐，中高級車（ B 級車）市場嘩然。以新帕薩特和新邁騰為代表的大眾品牌，分列中高級車市場 品味 科技 實現(xiàn) - 3 - 前兩位，二者總銷量超過傳統(tǒng)日系中高級車三強凱美瑞、雅閣和新天籟之和近一萬輛。 而榮威僅列榜單 37 位，銷售一百三十七輛。 二、 析 榮威 950 的內部優(yōu)勢（ 榮威 950 創(chuàng)新集成“ 能缸內直噴發(fā)動機”、“ 速絲柔手自一體變速箱”、“四路多頻身集成總線系統(tǒng)”以及“十位一體旗艦級安全系統(tǒng)”等引領全球汽車核心技術變革趨勢的四大全球領先技術。 在 2012 北京國際車展上，上汽旗艦榮威 950 斬獲了“最佳車展上市新車獎”，在 120 臺全球首發(fā)車型中脫穎而 。 以下是網友對榮威 950 的評價調查 品味 科技 實現(xiàn) - 4 - 從表中可以看出，多數(shù)網友，對榮威 950 大氣外觀十分欣賞，而且價格比較合理。 內部劣勢（ 車系定價過分抬舉榮威的品牌價值，而且外觀與君越十分相 似，難免讓人產生“換湯不換藥的感覺”。 品牌市場認可不高 外部機遇（ 市場對中高型汽車的需求量大，中高型汽車的銷量很大程度上決定汽車公司的成就。 外部威脅（ ： 品味 科技 實現(xiàn) - 5 - 中高型汽車市場競爭大，經典車型牢牢占據(jù)市場，新的品牌，很難打開市場。 三、市場營銷目標 針對榮威的品牌效應及市場的需求綜合考慮，六月份銷售 2500 輛，計劃 2012 年銷量四萬五千兩。 新車發(fā)布首月，在先前的廣告效應下，銷量會有一定程度的提高，緊接著，趁著新車發(fā)布的熱度，做好下一步的宣傳， 售后服務到位，建立口碑。 四、 銷戰(zhàn)略 市場細分（ 目標市場（ 市場定位（ 中高端市場 榮威 950 價格 品味 科技 實現(xiàn) - 6 - 950 的客戶定位群 1、 私營企業(yè)主 2、 白領階層的中高收入者 3、 國家公務員 4、 銀行、電信、移動、郵政、電視臺、報社等員工 目標客戶群分析 (1) 目標客戶年齡層 綜合本案情況，目標客戶的年齡應在 25 45 歲之間為主，該年齡層的群體基本具備了一定的經濟基礎，有穩(wěn)定收入，時 尚、優(yōu)秀、年輕、自信、敢于追求成功而又注重家庭和生活享受。 (2) 目標客戶群收入情況 中高型轎車 作為 奢侈 消費商品，其高價位的特性，決定了消費群的收入水平要高。一般要求自有現(xiàn)金在20 萬元以上，家庭月收入在 20000 元以上。 （ 3）消費者行為分析 中國消費者在購買車時，在對汽車不了解的情下，多數(shù)數(shù)會選擇跟主流品牌。當然，性價比也是重要的一方面。榮威 950 的配置，在中檔車中可算是豪華了，而且有著大氣的外表。要想在市場中獲得一定的突破， 品味 科技 實現(xiàn) - 7 - 短時間內，可以通過漫天鋪蓋的媒體進行宣傳，要成為經典，真正靠的是質量還 有良好的售后服務。 五、廣告策劃 主題：閱盡科技 唯見信仰 依托上汽的大品牌，大力的推廣 ，提高品牌效應 具體內容：（ 1）通過主流電視媒體進行廣告宣傳，可嘗試植入電視劇推廣，類似于清揚洗發(fā)水 （ 2）在知名的雜志報刊上推廣，特別是一些高端的經濟雜志，時尚雜志。 （ 3）邀請明星代言，利用明星效應。 （ 4）舉行一系列的活動，今年是奧運年，可以開展一些與奧運相關的活動，例如自駕游。 也可在網上舉辦答題贈送汽車的活動，前期進行宣傳，與騰訊，百度等大型網絡公司合作，利用他們的眾多客戶，題目的內容主要以榮威的品 牌內涵及進一步的發(fā)展創(chuàng)新 。這樣既可以提高銷量又能增加品牌的知名度。 把握各大節(jié)日，推出相應的活動。 (5)參加車展 廣告預算 ：黃金檔廣播電視推廣 五百萬 雜志 五十萬 品味 科技 實現(xiàn) - 8 - 明星代言 一百萬 一系列活動 二百萬 加上一些別的費用 總共 : 一千萬左右 預期效果 :銷量短時間內大幅度增加 榮威品牌形象得到提升 一、 風險及其應變策略 1、油價的不斷上漲 自 2005 年后，隨著國際 原油價格的不斷攀升，中國的各大石油企業(yè)很快地就承受不住這外來的巨大壓力，油價一時變成了新聞、報紙等刊登的熱點話題。今天，油價已步入“ 8 元時代”，近期雖略有下降，但是我國的油價依然處于較高的水平?！百I車容易，養(yǎng)車難”成為打算出手買車的朋友的較大的顧慮，這必定會打消某些買車的念頭，望而卻步。 針對油價過高，企業(yè)可以推行買汽車，贈加油卡