0 北京紳寶 銷策劃書 第一部分：市場綜述 * 一、市場背景： 從第一輛汽車誕生，到第一輛汽車進入中國，有一百多年了，汽車的重要性越來越多顯示出來了，從第一輛國外的車進入中國到中國生產(chǎn)的第一輛汽車起，中國的汽車市場越來越重要了，從這十幾年來，中國的國營汽車企業(yè)和中國的民營汽車企業(yè)越來越受到重視了，特別是 民營企業(yè) 。 我國汽車產(chǎn) 業(yè)從 1953年第一汽車制造廠 (一汽車集團 )成立至今，已經(jīng)走過了整整五十個春秋。經(jīng)過半個世紀的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為我國國民經(jīng)濟中的主要行業(yè)之一。特別是近十年來，我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度明顯加快，根據(jù)國家統(tǒng)計局提供的數(shù)字，在 1992 至 2002 年間，我國汽車市場年均增長率為 15%，是同期世界汽車市場增長率的 10 倍。 2002年我國正式加入 后，我國汽車產(chǎn)業(yè)不但沒有受到進口汽車的嚴重沖擊，反而出現(xiàn)爆發(fā)性增長。 2002 年汽車行業(yè)完 1 成工業(yè)增加值 1515 億元，增長 銷售 收入完成 6465億元，同比增長 利潤總額完成 431 億元，增長 今年以來，汽車生產(chǎn)繼續(xù)大幅提速，汽車產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟增長的貢獻明顯提高。 1971 年，我國汽車產(chǎn)量突破 10 萬輛； 1980 年，汽車產(chǎn)量突破 20 萬輛； 1992 年，汽車產(chǎn)量突破 100 萬輛； 2000 年，汽車產(chǎn)量突破 200 萬輛； 2002 年，汽車產(chǎn)量突破 300 萬輛。從以上數(shù)據(jù)可以看出，我國汽車產(chǎn)量每上一個臺階所需時間明顯縮短。 1970，汽車產(chǎn)量增長 ； 1980，汽車產(chǎn)量增長 ； 1990，汽車產(chǎn)量增長 3 倍。預計 2000汽車產(chǎn)量將增長 4 倍以上， 2010 年我國汽車總產(chǎn)量將超過 1000 萬輛。 汽車工業(yè)發(fā)展在近兩個十年內(nèi)呈明顯加快的趨勢。汽車市場前景一片大好，但是中國的汽車 市場競爭 很大，全世界的車型差不 多 中國都有，歐美，日系，韓系 等車型都爭食中國這個汽車市場。國產(chǎn)的汽車要想生存下去要提高服務，提高產(chǎn)品質量，價格方面也要有一個競爭的價格。否則將會淘汰出汽車市場。 2 2. 紳寶 牌汽車的市場背景 2013 年 5 月 11 日，北京汽車宣布旗下首款中高級轎車紳寶正式上市，并于 5 月 11 日起率先執(zhí)行國家標準 三包 政策。紳寶不僅完整繼承了 車合一，貼地飛行 的性能基因，并進一步結合國際前沿造車趨勢與中國市場需求，凝練形成了 力， 置， 控 獨有的 大產(chǎn)品優(yōu)勢，同 時在外觀造型、內(nèi)飾設計、駕乘舒適、智能科技等方面進行了創(chuàng)新升級。紳寶傳承并忠于薩博造車技術，為同樣執(zhí)著于事業(yè)和家庭的理性進取的社會中堅層，提供品質可靠 , 服務保障的高性能好車。 二、競爭分析： 1、確定競爭對手： 現(xiàn)今， 市場汽車品牌多如牛毛，各有所長，也各自擁有著自己的市場份額。那么 “靠什么競爭？靠什么發(fā)展？ ”變得至關重要。 紳寶 價格主要是在 元之間 ，紳寶 主要競爭對手： 哈弗 安 騰 65 與競品相比，性能最優(yōu)異，動力表現(xiàn)較好，與各競品相比發(fā)動機輸出參 數(shù)占優(yōu)， 寸中等偏上 3 2、產(chǎn)品狀況： 目前，汽車市場里最受歡迎的車型是性價比高、經(jīng)濟性好、安全可靠、外觀時尚 、 穩(wěn)重。誰能做到這點，將決定誰能夠成為 “消費之星 ”。 紳寶 各方面表現(xiàn)良好，紳寶是北京汽車發(fā)布的中高端品牌 其技術來源為瑞典豪華品牌 薩博 。歷史上，薩博就以”性能車“聞名，注重動力性能和操控性，紳寶品牌最大程度地承繼了這個血統(tǒng)。 3、主要競爭對手基本情況： 哈佛 間較大，工藝水平較高，駕駛操控感比較舒服。性價比較高。懸掛調(diào)校舒適。有時存在低扭薄弱的現(xiàn)象，起步時會有輕微打滑，稍些遲瀉，頻繁換擋會跟不上節(jié)奏，車身會出現(xiàn)輕微頓挫。 長安 形漂亮，較為大氣，科技感很強。動力不錯。底盤調(diào)校比較硬，導航比較舊，內(nèi)飾塑料感較重，油耗較高。天窗比較小，轉彎側傾較為厲害。 業(yè)的新起點。 但是他 的內(nèi)飾在細節(jié)上有些粗糙 ， 小問題多 ，噪音有點大， 耐用性不強 。 奔騰 體造型漂亮，油耗較為滿意，行駛操控性很 4 好。小問題較多，無 身穩(wěn)定系統(tǒng)，發(fā)動機聲音較大，整體座椅偏硬， 內(nèi)飾做工粗糙。 三、市場空間 現(xiàn)在中國車市是一個正在不斷在擴大的時期，中國人對汽車的需求也越來越大，急劇上升。國產(chǎn)汽車技術飛速發(fā)展，市場的空間還很大，據(jù)目前的調(diào)查，車市上的銷量正在不斷的上升，紳寶 車有很多類型，安全性能好，還有油耗對其它同等級 來說較低，性價比超高，價格低，外觀設計也相當?shù)耐昝?，各種小的缺陷很少，所以相信紳寶 四、消費者分析 其實，一個真正有實力的品牌離不開消費者的認同與支持，所以研究分析消費者的特征及消費行為，對品牌進行深層次的研究，是所有品牌能否 占領市場的關鍵。 1、現(xiàn)有消費者分析 通過一定的問卷調(diào)查分析，我們的出了。北京汽車是 大眾消費群體，絕大部分人能消費得起 ，像小老板、小康家庭、中高級教師、中高級管理者等都蠻喜歡北京汽車，現(xiàn)在年青的一代也開始喜歡北京汽車，因為一點是它是國產(chǎn)，愛國， 5 一點是它的性價比高，售后服務好。 2、目標消費者 我們此次的營銷策劃主要是針對家庭消費群體，爭取擴大這個市場，因為家庭消費群體，現(xiàn)在對車的需求越來越大，他們已經(jīng)開始覺得有一輛車沒什么了，車對自己的出行和家庭旅行有很大的幫助。 五、 析 內(nèi) 部 環(huán) 境 外 部 環(huán) 境 S（優(yōu)勢） W（劣勢） 1、內(nèi)飾溫馨舒適的家居風格 2、 空間安全實用的造車理念 3、動力平順暢快的駕駛感受 4、配置平民價格的豪車裝備 1、 剛推入市場，知名度低 2、 現(xiàn)在的汽車市場比較亂，汽車競爭比較強 3、 售后和質量方面有待考驗， 紳寶 為新的品牌，銷售方面經(jīng)驗不足 O（機會） 1、 油價上漲， 小排量高性能 車市場正處于增長狀態(tài)，有市場進入空間 。 2、 現(xiàn)有車型分布極端 ， 小排量的 價格高，售后維護成本高 3、作為紳寶首款 型， 在產(chǎn)品價格和服務上，都有極大的操作空間。 策 1、加大宣傳力度，搶占新市場。 2、針對成都市場的目標消費群體集中，可以進行集中性營銷推廣； 3、利用當前的廣告創(chuàng)意來提升產(chǎn)品的市場占有率； 策 1、舉行以 攜手建設銀行大型團購活動 2、“回饋老客戶 展望新客戶”汽車 營銷 活動 3、提供更優(yōu)質的售后服務 6 六、營銷 4P 策略 1、產(chǎn)品策略 1、 動力方面 ： 動力方面，紳寶 用了一臺 直列四缸渦輪增壓發(fā)動機，最大功率為 130500值扭矩為 240800數(shù)據(jù)上來看，其動力表現(xiàn)在同級別車型中不落下風。傳動系統(tǒng)方面，該車使用了一臺6 速手自一體變速箱，低配手動擋車型采用了 5 速手動變速箱。而懸掛方面， 用了前麥弗遜后多連桿獨立懸掛的結構，除了增加更好的乘坐舒適性，也使得操控要優(yōu)于非獨立后懸掛的車型。 2、 外觀方面： 作為 北汽 紳寶的首款 型， 外觀設計方面運用硬朗的元素與線條，家族式的前臉標志使人聯(lián)想T（威脅） 1、 位高性能休旅指長安、奔騰、北京現(xiàn)代、哈弗等熱銷車型，推出 略布局意味濃重 2、競爭者可能采取降低價格來與 爭 3、 將有更多的 高性價比的車型進入中國，同時自主品牌的車型也將走向市場。 策 1、加大品牌宣傳，引導消費者情感消費。 2、加強創(chuàng)意廣告宣傳 策 1、樹立并鞏固紳寶 車在消費者心目中的形象。 2、擴大消費人群，消費市場 7 到 車身尺寸方面，在同級別車型中并不算十分突出，與大部分合資品牌緊湊級 型比較接近。配置上，比如當下流行的日間行車燈、無鑰匙進入等配置也都出現(xiàn)在這款 上。值得一提的是，紳寶 車系都配備了全景天窗 ,這同車級別、同價位車中也是絕無僅有的 。 3、 空間方面： 北汽紳寶的乘坐空間十分充裕，無論前排或后排都有著不錯的表現(xiàn)。儲物空間方面，其全車有諸多儲物格使得存放東西較為方便，后排座椅按 4/6 比例可放倒，從而進一步拓展行李廂空間，且后備廂的高度較高，放置一些較大的物品也沒有什么太大的問題。 總體講， 作為北汽紳寶旗下的首款 型，全系 動機，全景天窗、通風加熱座椅、以及 360度全景影像。都可以說是同級別中沒有的高配置。 置豐富的功能，還是 比自主、合資等同級別車型中，雖談不上優(yōu)勢很大，但也絕對不輸任何其他車型，比 8 如 哈弗 傳祺 者 長安 這類 自主品牌型。 2、定價策略 紳寶 型 官方價 2015 款 動舒適型 2015 款 動精英型 2015 款 動豪華版 2015 款 動舒適型 2015 款 動精英型 9 2015 款 動豪華型 紳寶 公司推出的 向的是 各個 市場， 置高、齊全， 在主動安全方面，北汽紳寶 載了同級罕見的360全景影像系統(tǒng) 。 在被動安全方面， 用了同級最高的車身高強鋼使用比例，達到 64%， 紳寶 全性能大大 迎合顧客心理，從而迎合市場的需求。 3、分銷策略 如果說企業(yè)的成功只是歸功于產(chǎn)品線上的規(guī)劃以及產(chǎn)品品質，那么經(jīng)銷網(wǎng)絡直接關系到企業(yè)的銷售能力，這才是將企業(yè)的產(chǎn)品迅速鋪到市場、轉化為銷售的根本。健全的渠道網(wǎng)絡一向是合資品牌的優(yōu)勢所在， 北京紳寶 4S 店建設較少，特別是在一些二、三線城市，北京紳寶知名度較低， 近兩年應 開始花大力氣建設。 同時應健全北京紳寶銷售網(wǎng)絡，從而大力增添銷售渠道。 4、促銷策略 1、在處初期采用 “低價高享受 ”的策略 。 原因： 絕大多數(shù)中國消費者對 北京紳寶 的認知度低，企業(yè)就要承擔開拓中高級市場的任務，必須花費較大的支出 10 在宣傳上，取得盡可能大的市場占有率。 中、高端市場的消費者對于價格并不非常敏感，只要提供令他們滿意的產(chǎn)品和服務，高價格能夠提高產(chǎn)品的聲譽和知名度。 2、在產(chǎn)品推出中期主要采用 “加大固定資本的投入 ”策略。 原因 ：加大固定資本的投入，使資本投入具有承諾價值，使競爭對手在決策上做退讓性考慮。 3、在產(chǎn)品推出后期只要采用 “信用、服務 ”策略。 原因：在產(chǎn)品推出的后期，產(chǎn)品的全方面都已顧客形成了一種定性關系，這時顧客注重是信用和服務，所以在后期加大信用度和售前和售后服務。 第二部分 活動調(diào)查 汽車市場調(diào)查問卷 11 您好， 我需要對您進行汽車市場調(diào)查訪問， 我的訪問大概只需要幾分鐘的時間，您提供的信息僅用于統(tǒng)計上的研究分析，而不會具體提供給任何第三方，希望能夠得到您的支持與幫助，謝謝！ 1你的性別：（ ） A:男 B:女 2你的年齡段：（ ） A： 16 25 B： 26 35 C： 36 45 D： 46 以上 3、包括您在內(nèi)，您家有幾口人？（ ） A：一人 B： 2 人 C： 3 個 D： 4 人 E：五人以上 4、 您的職業(yè)是？（ ） 多選題 A：學生 B：企業(yè)單位職員 C：個體經(jīng)者 D：公務員 E：事業(yè)單位職員 F：離退休 人員 G：自由職業(yè)者 H：其它 5請問您的家庭月平均收入是？（ ） A： 4000 以下 B： 4000 C：6000 12 D： 8000 E： 10000 以上 6你最喜歡的車型：（ ） A：豪華型車 B：小型車 C：緊湊型 車 D： 大中 車 E:微型車 F： 運動型多用途汽車 ） 7您購買汽車的主要用途：（ ） A：家用 B：營運 C：出租 D：商務 8您在購車時最看重什么？（ ）（可多選） A：品牌 B：價格 C：外形 D：安全性能 E：售后服務 F：動力性 G：操控性 9您一般通過什么途徑了解汽車的？（ ）（可多選） A：朋友介 B：媒體廣告 C：網(wǎng)絡 D：車展 E：廠家宣傳 10喜歡國產(chǎn)還是進口車 （ ） A：國產(chǎn) B：進口 C：不在意 ,只選喜歡的 11如果您購車，您會選擇什么樣的價位 ？（ ） A： 7 萬 以下 B： 7 13 萬 C:1325 萬 D： 25 萬以上 13 12在您選擇的這個價位下，您最傾向購買的汽車品牌是？（ ） A： 比亞迪 B： 中華捷駿 C：本田 D：大眾 E： 吉利 F：現(xiàn)代 G：奇瑞 H：馬自達 J：其他 13您是出于什么原因選擇這個品牌的車？ （ ） A：性價比高 B：經(jīng)濟耗油少 C：外觀漂亮 大氣 D：品牌知名度高 E：促銷活 動吸引 F：親朋好友介紹 G：質量好，返修率低 H：其他 14您最喜歡的汽車顏色是？ （ ） A：銀色 B：白色 C：黑色 D：紅色 E：藍色 F：黃色 G：其他 15請問您喜歡這種顏色的原因是什么？ ( ) A：體現(xiàn)個性 B：體現(xiàn)時尚 C：體現(xiàn)穩(wěn)重 D：視認性好，有助提升安全性 E：其它 16您選擇的付款方式是什么？ ( ) A：一次性付款 B：銀行按揭 C：分期付款 3 汽車哪幾方面吸引您（ ）（多選） 14 A：質量 B：售后服務 C:小毛病少 D：性價比高 E：價格合理 F：國產(chǎn)榜樣 利、中華捷駿、奇瑞等相比哪個的性價比更高（ ） A：比亞迪 B：吉利 C:中華捷駿 D:奇瑞 E:其它 19、您