沐浴露策劃書 市場(chǎng)分析 1、 沐浴露中國(guó)品牌市場(chǎng)發(fā)展歷程 六神沐浴露，是在國(guó)際沐浴露市場(chǎng)已經(jīng)大體上被國(guó)外品牌蠶食的情況下由中國(guó)上海家化推出的一個(gè)有力的競(jìng)爭(zhēng)品牌，具有鮮明的民族品牌形象。在很大程度上滿足了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。是中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的沐浴露品牌之一。 1995 年，上海家化推出了六神沐浴露，專攻中國(guó)夏季個(gè)人洗護(hù)用品市場(chǎng)。六神沐浴露很快就贏得了絕大部分六神花露水的用戶，成為中國(guó)夏季個(gè)人洗護(hù)用品的第一品牌。 六神沐浴露 2000年，六神沐浴露就在國(guó)內(nèi)取得了沐浴露市場(chǎng)的第一名。其市 場(chǎng)份額超過(guò) 13。 2003 年，在上海家化上市公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)中，六神一個(gè)品牌的銷售收入占十多個(gè)品牌全部營(yíng)業(yè)收入的 43。 從 20 世紀(jì)末開(kāi)始，國(guó)際著名的日化集團(tuán)開(kāi)始將中國(guó)市場(chǎng)作為新興利潤(rùn)來(lái)源地之一，他們憑借著成熟的產(chǎn)品體系，先進(jìn)的營(yíng)銷推廣手段以及雄厚的資金保障在中國(guó)市場(chǎng)上興風(fēng)作浪。一時(shí)間 P&G、 公司的產(chǎn)品充斥著商店的貨架，消費(fèi)者也以使用這些舶來(lái)品牌為榮；而民族品牌在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下有些逐漸銷聲匿跡了，有些則成了國(guó)外集團(tuán)的收購(gòu)對(duì)象，剩下的又大多在苦苦支撐。在沐浴露市場(chǎng)中，P&G 的舒膚佳、聯(lián)合利華的力士成為耀眼的明星。 而六神卻憑借著鮮明的本土化品牌文化內(nèi)涵樹(shù)立了強(qiáng)大的民族品牌形象。六神或“ 六位神靈 ” ，是中醫(yī)傳統(tǒng)上用來(lái)治療痱子和其它夏季疾病的藥方名稱，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照這個(gè)處方， 1993 年，上海家化推出了六神花露水，供夏天使用。以 “ 去痱止癢、提神醒腦 ” 為明確產(chǎn)品訴求，這個(gè)品牌迅速贏得了 60%的花露水市場(chǎng)份額。 1995 年，上海家化推出了 “ 六神 ” 沐浴露，專攻中國(guó)夏季個(gè)人洗護(hù)用品市場(chǎng)。 “ 六神 ” 沐浴露的推出，一方面是鑒于 “ 六神 ” 品牌在市場(chǎng)上已具有的強(qiáng) 大品牌效應(yīng)，要將 “ 六神 ” 品牌的價(jià)值最大化；另一方面，面對(duì)跨國(guó)公司的挑戰(zhàn)，上海家化把握住了中國(guó)消費(fèi)者的特殊品味 在一些領(lǐng)域更加相信中醫(yī)。在對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行分析后，上海家化推出 “ 六神 ” 沐浴露，將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了 “ 六神 ” 花露水的使用者及長(zhǎng)期青睞傳統(tǒng)中醫(yī)產(chǎn)品的消費(fèi)者。產(chǎn)品推出后，很快就贏得了絕大部分 “ 六神 ” 花露水的用戶，至 1998 年，在中國(guó)逐漸建立起的沐浴露市場(chǎng)中占據(jù)最大的市場(chǎng)份額， “ 六神 ”沐浴露成為中國(guó)夏季個(gè)人洗護(hù)用品的第一品牌。 2、目前的市場(chǎng)規(guī)模 在成功營(yíng)銷 新生代 2002 年 2003 年度品牌競(jìng)爭(zhēng)力排行榜沐 浴露產(chǎn)品類別中，上海家化的六神沐浴露以 市場(chǎng)份額排名第一，比第二名力士高出 而在市場(chǎng)份額前五名的品牌中，后四名均為跨國(guó)公司品牌。六神沐浴露的市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度名列第二名，為 品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合指數(shù)以 第一位， 在新生代 2002度品牌競(jìng)爭(zhēng)力排行榜沐浴露產(chǎn)品類別中，上海家化的六神沐浴露以 市場(chǎng)份額排名第一，比第二名力士高出 而在市場(chǎng)份額前五名的品牌中，后四名均為跨國(guó)公司品牌。六神沐浴露更是以高達(dá) 40%左右的市場(chǎng)份額占據(jù)著沐浴露市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位。在“小日化（個(gè)人護(hù)理）行業(yè)”，六神沐浴露是唯一可以喝寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)公司品牌抗衡的日化產(chǎn)品。 六神沐浴露以市場(chǎng)份額 11% 12%的占有率，與國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌一起躋身市場(chǎng)前三甲。今年，六神新品沐浴露主要走 “ 清涼美白 ” 路線。原有的清新舒爽系列，通過(guò)重新設(shè)計(jì)包裝也全新上市。據(jù)上海家化六神品牌經(jīng)理李俊透露，上一個(gè)季度，六神系列的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了 30，按照這個(gè)形勢(shì)，今年的銷售狀況肯定不錯(cuò)。3、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展 日化產(chǎn)品是一個(gè)情感附加值相對(duì)較高的產(chǎn)品品類，這意味著 消費(fèi)者的需求具有多樣化和個(gè)性化的特性。通過(guò)品牌，體現(xiàn)了消費(fèi)者所關(guān)注的功能性利益和情感性利益，體現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性。 、 崛起 “ 除了質(zhì)量可靠、分銷渠道廣泛之外，六神沐浴露持續(xù)多年暢銷的主要原因在于這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值主張與目標(biāo)顧客的價(jià)值期望吻合度比較高。 ” 上海家化聯(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理王茁這樣告訴記者。 也就是說(shuō)，六神沐浴露準(zhǔn)確抓住了目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理： 第一，國(guó)內(nèi)的顧客夏天洗澡的頻次比較高，更意一種 “ 清涼舒爽 ” 的感覺(jué)，以 “ 清涼舒爽 ” 為產(chǎn)品訴求的六神沐浴露自然取得了 “ 精確制導(dǎo)、 直達(dá)受眾 ” 的效果； 第二，六神巧妙地利用了國(guó)人關(guān)愛(ài)全家的家庭觀念，用 “ 全家共享 ” 的情感訴求自然而然地?cái)U(kuò)大了產(chǎn)品的 “ 群眾基礎(chǔ) ” ； 第三，六神堅(jiān)持把握中國(guó)消費(fèi)者的特殊品位 對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)文化的信賴，確立了六神沐浴露獨(dú)特的產(chǎn)品定位 中藥成分的沐浴液，為自己建立了強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)區(qū)隔； 第四，相對(duì)國(guó)際品牌沐浴露的普遍偏高的價(jià)格，六神沐浴露的價(jià)格比較適中，很快贏得了顧客的認(rèn)可。 、 市場(chǎng)細(xì)分：適時(shí)卡位沐浴露 年主業(yè)營(yíng)業(yè)額超過(guò) 30 億元的上海家化公司是中國(guó)歷史最悠久的化妝品企業(yè)，中國(guó)市場(chǎng)上第一瓶二合一 香波、第一罐護(hù)發(fā)定型摩絲、第一瓶混合型香水、第一支護(hù)手霜。這一系列具有現(xiàn)代意義的日化產(chǎn)品，均源自上海家化。上海家化擁有國(guó)內(nèi)僅有的兩個(gè)化妝品馳名商標(biāo)美加凈和六神，以及 “ 清妃 ” 、 “ 露美 ” 、 “ 高夫 ” 、 “ 佰草集 ” 、“ 舒欣 ” 、 “ 飄灑 ” 等品牌。近三年來(lái)，上海安化連續(xù)保持了 30以上的年銷售收入增長(zhǎng)幅度。 “ 六神 ” 的名稱取自于本草綱目對(duì) “ 六神丸 ” 的記載，是中醫(yī)傳統(tǒng)上用來(lái)治療痱子和其他夏季疾病的藥方名稱，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照這個(gè)處方，六神花露水以 “ 去痱止癢、提神醒腦 ” 為明確產(chǎn)品訴求，這個(gè)產(chǎn)品迅速贏得了 60的花露水市場(chǎng)份額。高興之余，上海家化卻遇到另一個(gè)問(wèn)題，花露水的市場(chǎng)空間和利潤(rùn)空間越來(lái)越小，初戰(zhàn)告捷的六神品牌下一步該怎么走？ 六神品牌當(dāng)時(shí)可以延伸的領(lǐng)域和類別很多，比如皮膚清潔類產(chǎn)品或皮膚護(hù)理類產(chǎn)品等等。上海家化聯(lián)合股份有限公司市場(chǎng)總監(jiān)秦奮華坦陳，當(dāng)時(shí)對(duì)上海家化誘惑最大的不是沐浴露，而是香波，因?yàn)楫?dāng)時(shí)寶潔相繼推出了飄柔、海飛絲等香波產(chǎn)品，在寶潔的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)香波市場(chǎng)增長(zhǎng)很快，存在著不少空隙和機(jī)會(huì)。但上海家化為什么最終選擇了沐浴露而不是別的產(chǎn)品呢？ 、 產(chǎn)品定位：本地理解的勝出 從 20 世紀(jì) 末開(kāi)始，國(guó)際著名的日化集團(tuán)開(kāi)始將中國(guó)市場(chǎng)作為新興利潤(rùn)來(lái)源地之一，他們憑借著成熟的產(chǎn)品體系、先進(jìn)的營(yíng)銷推廣手段以及雄厚的資金保障在中國(guó)市場(chǎng)上興風(fēng)作浪。一時(shí)間寶潔、聯(lián)合利華等公司的產(chǎn)品充斥著商店的貨架，消費(fèi)者也以使用這些舶來(lái)品牌為榮；而民族品牌在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下有些逐漸銷聲匿跡了，有些則成了國(guó)外集團(tuán)的收購(gòu)對(duì)象，剩下的又大多在苦苦支撐。 在沐浴露市場(chǎng)中，寶潔的舒膚佳、聯(lián)合利華的力士成為耀眼的明星，而上海家化的六神沐浴露卻憑借著鮮明的本土化品牌文化內(nèi)涵樹(shù)立了強(qiáng)大的民族品牌形象。 營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、上海君策顧 問(wèn)公司資深顧問(wèn)屈紅林認(rèn)為，跨國(guó)公司雖然具有全球化的資源和品牌，但卻需要在很大程度上保持產(chǎn)品設(shè)計(jì)和全球化品牌營(yíng)運(yùn)的一致性，因而不可能在一些關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)上毫無(wú)顧及的滿足本地消費(fèi)者的需求。上海家化巧妙避開(kāi)外國(guó)廠商擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，準(zhǔn)確把握了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)文化的信賴感，推出中藥成分的沐浴液，這一獨(dú)特的產(chǎn)品定位很快為 “ 六神 ” 建立了強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)區(qū)隔。因?yàn)槿栈a(chǎn)品是一個(gè)情感附加值相對(duì)較高的產(chǎn)品品類，這意味著消費(fèi)者的需求具有多樣化和個(gè)性化的特性。 “ 六神 ” 品牌恰到好處地體現(xiàn)了消費(fèi)者所關(guān)注的功能性利益和情感性利益，體現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià) 值、文化和個(gè)性。作為沐浴露市場(chǎng)第一個(gè)突出 “ 清爽 ” 定位的六神沐浴露，以時(shí)間換取了發(fā)展的空間，并一直保持著較好的贏利水平。 “ 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是在三個(gè)維度上展開(kāi)的 產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)力、運(yùn)營(yíng)的優(yōu)越度（或者說(shuō)低成本）以及與顧客的親密度。 ” 王茁說(shuō)， “ 如果用這三個(gè)維度來(lái)檢驗(yàn)六神的話，可以發(fā)現(xiàn)六神在這些方面與同類沐浴露產(chǎn)品相比都是具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。 ” 當(dāng)然，六神沐浴露這種 “ 全能冠軍 ” 的優(yōu)勢(shì)正在受到一些競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)自各個(gè)側(cè)翼的進(jìn)攻。在中心城市的主流消費(fèi)市場(chǎng)， “ 六神 ” 面臨著國(guó)際品牌的擠壓，寶潔、聯(lián)合利華等公司近兩年不僅在廣告、 渠道上加強(qiáng)了對(duì)原有的舒膚佳、力士等沐浴露強(qiáng)勢(shì)品牌的投放，還推出了不同價(jià)位、不同功效的新品；而國(guó)內(nèi)一些區(qū)域性的二三線品牌也試圖以低價(jià)格來(lái)吸引顧客，或者在終端上增加與顧客的溝通、提高親密度，這些做法短期內(nèi)確實(shí)能吸引一部分顧客，從而使得自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上分得一杯羹，雖然它們的企業(yè)實(shí)力和品牌基礎(chǔ)現(xiàn)在還很難與 “ 六神 ” 抗衡。 、 忠誠(chéng)度高好感度低 力求品牌創(chuàng)新 日化用品是 “ 時(shí)尚 ” 用品，消費(fèi)者求新求變的心理在這個(gè)行業(yè)比較明顯。雖然憑借 “ 六神 ” 本土化的品牌文化內(nèi)涵和獨(dú)特的產(chǎn)品定位， “ 六神 ” 沐浴露奪取了比較大的市場(chǎng) 份額優(yōu)勢(shì)，而且由于消費(fèi)者使用習(xí)慣的慣性，這種優(yōu)勢(shì)得以在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持。但許多消費(fèi)者對(duì) “ 六神 ” 沐浴露的態(tài)度是 忠誠(chéng)度高，好感度低，認(rèn)為產(chǎn)品時(shí)尚感不強(qiáng)。這說(shuō)明 “ 六神 ” 沐浴露面臨著品牌老化的傾向。 為了適應(yīng)消費(fèi)者新的心理需求，近一兩年來(lái)， “ 六神 ” 沐浴露從簡(jiǎn)單的 “ 清爽 ”產(chǎn)品訴求變?yōu)闃?shù)立 “ 夏季、清涼、家庭、健康、時(shí)尚 ” 的品牌理念，在產(chǎn)品包裝、廣告宣傳等方面均為品牌創(chuàng)新做了一定的調(diào)整，并加大廣告投放力度，希望在將 “ 六神 ” 花露水用戶悉數(shù)收盡外，吸引更多的年輕化但依舊對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)感興趣的高端用戶，爭(zhēng)取到一些跨國(guó)公司的地 盤。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，除了維持原有 “ 清爽 ” 的特點(diǎn)外，增加了具有 “ 潤(rùn)膚、除菌 ” 等功效的系列產(chǎn)品，將原來(lái)季節(jié)指向性明顯的產(chǎn)品向夏季以外的季節(jié)擴(kuò)展。 在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放的初期，消費(fèi)者和企業(yè)普遍認(rèn)為，跨國(guó)公司將席卷整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，而 “ 六神 ” 沐浴露的策略，為中國(guó)本土公司如何利用本地優(yōu)勢(shì)做了一個(gè)漂亮的注解。 、 品牌經(jīng)理制：指引 “ 六神 ” 成功延伸 為什么要在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行品牌經(jīng)理制？秦奮華分析說(shuō)，上海家化很早就意識(shí)到，日化行業(yè)是一個(gè)全開(kāi)放的行業(yè)。自從中國(guó)在上個(gè)世紀(jì) 70 年代實(shí)行改革開(kāi)放政策以來(lái)，日化行業(yè)很少受到過(guò)國(guó)家政策保 護(hù)，國(guó)內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)在這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈甚至是慘烈的。更為重要的是，在日化行業(yè)，品牌是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心和制高點(diǎn)，因?yàn)檫M(jìn)入這個(gè)行業(yè)的資金門檻、技術(shù)門檻和政策門檻都是相當(dāng)?shù)偷摹?“ 品牌經(jīng)理制 ” 的引入和實(shí)施令上海安化受益匪淺， “ 六神 ” 品牌延伸時(shí)選擇沐浴露而非香波，就是上海家化品牌長(zhǎng)期規(guī)劃和品牌精確管理的結(jié)果。一個(gè)是正在迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，一個(gè)是可能增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，六神做出了明智的選擇。這個(gè)選擇的正確性還在于，它是務(wù)實(shí)的、量力而行的。因?yàn)闊o(wú)論資本實(shí)力、營(yíng)銷能力和品牌優(yōu)勢(shì)，作為本土企業(yè)的上海家化都與世界日 化巨頭寶潔有著巨大的差距。所以，當(dāng)寶潔將注意力更多地放在洗發(fā)香波市場(chǎng)上的時(shí)候，上海家化卻在向沐浴露市場(chǎng)進(jìn)軍了。 如果沒(méi)有 “ 品牌經(jīng)理制度 ” ，六神今天會(huì)怎樣？秦奮華認(rèn)為，任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都有產(chǎn)品周期，而好品牌的生命力卻是無(wú)限的。當(dāng)年在上海與六神同時(shí)起步的產(chǎn)品和企業(yè)有很多，然而這些產(chǎn)品和企業(yè)多數(shù)已經(jīng)看不到了，這是為什么？因?yàn)槟切┢髽I(yè)沒(méi)有把更多的精力和資源放在經(jīng)營(yíng)管理品牌上，產(chǎn)品不行了，企業(yè)也就不行了。上海家化則通過(guò)成功的品牌規(guī)劃和延伸使旗下其幾大主導(dǎo)品牌得以持續(xù)經(jīng)營(yíng)至今。正如上海家化董事長(zhǎng)葛文耀所言： “ 正 是成功地實(shí)施了品牌經(jīng)理制度，才有了上海家化的過(guò)去，有了家化的今天，有了家化的明天。 ”4、市場(chǎng)消費(fèi)態(tài)勢(shì) 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，九成以上的消費(fèi)者有使用沐浴露習(xí)慣，地級(jí)城市香皂仍占有部分市場(chǎng)， 45%的人表示夏季期待更多泡沫少，易沖洗型的沐浴露。 南方地區(qū)天氣炎熱、消費(fèi)者洗澡頻率高，沐浴露的需求大，市場(chǎng)容量大，而北方的市場(chǎng)相對(duì)狹窄有關(guān)。 對(duì)沐浴產(chǎn)品選擇的調(diào)查統(tǒng)計(jì)圖 右上圖可知，占 77、 6%的群體在沐浴產(chǎn)品中選擇使用沐浴露，這表明沐浴露市場(chǎng)廣闊，被廣大消費(fèi)者購(gòu)買使用，市場(chǎng)對(duì)沐浴露的需求量大，發(fā)展前景廣闊。 5、 消費(fèi)者分析 關(guān)于皮膚保養(yǎng)程度的調(diào)查統(tǒng)計(jì)圖 由上圖可知，平時(shí)注重保養(yǎng)的人群較多，不注重的人相對(duì)較少 . 對(duì)消費(fèi)者皮膚類型的調(diào)查統(tǒng)計(jì)圖 由上圖可得知，廣大消費(fèi)者的皮膚類型很多，本產(chǎn)品應(yīng)該加強(qiáng)適應(yīng)多種類型皮膚的使用范圍，以提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 對(duì)消費(fèi)者所期望皮膚效果的調(diào)查統(tǒng)計(jì)圖 由上圖可知，大部分的消費(fèi)者傾向于清爽型的皮膚效果。 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買傾向的調(diào)查統(tǒng)計(jì)圖 由上圖可知，大部分的消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，更注重于效果，所以在產(chǎn)品生產(chǎn)中，更應(yīng)該給消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品。 6、未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析 目 前沐浴露制造商基于沐浴露屬于日常生活用品、價(jià)值低的特點(diǎn)，把產(chǎn)品訴諸對(duì)象（也即目標(biāo)顧客群）均定為家庭婦女或年輕女性，很少把男性包括在內(nèi)。這是尚待開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域。 沐浴露在農(nóng)村的基礎(chǔ)非常薄弱，這也是有待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。外國(guó)機(jī)構(gòu)稱“中國(guó)最后一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)在農(nóng)民手里”，農(nóng)村是一個(gè)待開(kāi)挖的金礦。隨著農(nóng)村勞動(dòng)力的外移，城市化進(jìn)程加快，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念會(huì)有較大的變化，同時(shí)，隨著農(nóng)民收入水平的提高，相應(yīng)地消費(fèi)能力、有效需求也會(huì)急劇地增加。 1978 年，農(nóng)民的消費(fèi)水平僅為 138 元，到 1995 年，已上升到 1429 元。按可比價(jià)格計(jì)算， 1995 年為 1978 年的 3 38 倍。初步預(yù)測(cè)，如接 1990 年價(jià)格計(jì)算，農(nóng)民在 2020 年的消費(fèi)水平將達(dá)到 6000 元。再考慮到占中國(guó)人口 72%、 8 5 億左右的農(nóng)村消費(fèi)人口，這的的確確是一個(gè)不可忽視的市場(chǎng)。 巨大的市場(chǎng)孕育著無(wú)限的商機(jī)，吸引著企業(yè)。但是，我們可以看到，目前沐浴露制造商林立，競(jìng)爭(zhēng)程度從制造商的數(shù)目來(lái)講已經(jīng)是非常激烈，然而，從營(yíng)銷角度理解的話，與制造商把香皂推向市場(chǎng)的積極性相比，沐浴露產(chǎn)品是“藏在深閨待人識(shí)”。對(duì)后進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，相對(duì)于已先進(jìn)入沐浴露市場(chǎng)的企業(yè)，時(shí)間上已失去了先機(jī)，在產(chǎn)品質(zhì) 量好、價(jià)格定得合理的基礎(chǔ)上，如何借助于市場(chǎng)營(yíng)銷的工具獲勝，無(wú)疑是至關(guān)重要的。 產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品定位是指為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定需要而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為，繪自己的產(chǎn)品賦予個(gè)性，也就是我們平常所了解的“賣點(diǎn)、消費(fèi)訴求點(diǎn)”。這一般是針對(duì)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分工作的公司而言。市場(chǎng)上的沐浴露產(chǎn)品按其定位明確與否，簡(jiǎn)單可分為兩大類： （ l）有明確定位 值得后進(jìn)入者學(xué)習(xí)的。定位明確的公司都清楚自己的目標(biāo)市場(chǎng)是什么，從而相應(yīng)采取差異營(yíng)銷策略或集中策略。它們都以各自的某種內(nèi)在特征和功能來(lái)恰當(dāng)?shù)剡x 擇“賣點(diǎn)”，有充足的理由讓顧客購(gòu)買本品牌的沐浴露。 （ 2）定位追隨大流 值得后進(jìn)入者警惕的。產(chǎn)品定位不明確，無(wú)自己鮮明的特色，只是參照市場(chǎng)現(xiàn)行者，無(wú)創(chuàng)新精神。大部分消費(fèi)者只知道要用沐浴露，但是要用什么樣的沐浴露則需要廠家們通過(guò)宣傳來(lái)引導(dǎo)、吸引消費(fèi)者。作為后進(jìn)入者，一定要去發(fā)現(xiàn)沐浴露的空缺市場(chǎng)從而相應(yīng)生產(chǎn)高附加值的產(chǎn)品以獲得高利潤(rùn)。 品牌策略 目前沐浴露制造商采用的品牌戰(zhàn)略，主要有兩種： （ l）家族品牌決策 即對(duì)所有的產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱或?qū)λ挟a(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱，如上海家化把 其“六神”做花露水與沐浴露的品牌，“美加凈”做為護(hù)膚霜、洗發(fā)精、洗潔精的品牌。采用家族品牌對(duì)公司來(lái)講，引進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品的費(fèi)用較少，因?yàn)椴恍枰獮榻⑿碌钠放泼Q認(rèn)知和偏好而化費(fèi)大量的廣告費(fèi)，消費(fèi)者自然而然接受該產(chǎn)品，自然而然把該種新產(chǎn)品的質(zhì)量與已接受的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，同時(shí)，如果制造商的聲譽(yù)良好，產(chǎn)品的銷路就會(huì)非常好。 （ 2）多品牌決策 絕大部分消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)度是有限的，往往不同程度地受到其它品牌的影響。新品牌的產(chǎn)生能給制造商內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)帶來(lái)刺激和效率，品牌負(fù)責(zé)部門彼此競(jìng)爭(zhēng)，以求進(jìn)步。多品牌戰(zhàn)略定位于不同 的利益和要求，因此，每一品牌可以吸引不同的追隨者。 最后區(qū)分同一制造商生產(chǎn)的不同檔次、不同質(zhì)量或不同類型的產(chǎn)品，以吸引不同的消費(fèi)層次。產(chǎn)品分析 1、“六神”沐浴露品質(zhì)與功能分析 （ 1）、 六神冰涼超爽沐浴露（冰片） 規(guī)格： 52004507501L 源于自然精華的清新呵護(hù)，特別的植物冰爽配方，讓炎炎酷暑不再燥熱難耐，全身瞬間感覺(jué)冰涼暢快。 天然植物冰片精華，瞬間冰涼鎮(zhèn)定肌膚，迅速解除肌膚燥熱。 特有天然植物萃煉而成的六神原液，帶給肌膚持久的清 涼、滑爽體驗(yàn)。 豐富細(xì)膩的泡沫，極易沖洗，肌膚感覺(jué)暢快無(wú)比。特別的冰涼透勁香型，讓冰爽氣息隨身陪伴。 （ 2）、 六神曬后修護(hù)沐浴露（梔子清露方） 規(guī)格： 450 涼潤(rùn)修護(hù)東方之道。 針對(duì)消費(fèi)者夏季日曬后的肌膚需求，結(jié)合六神夏季清涼資產(chǎn)，以東方之道開(kāi)創(chuàng)了全新產(chǎn)品概念。 “ 梔子清露方 ” ，源自中醫(yī)古方，修護(hù)曬后受損肌膚，緩解肌膚因日曬而產(chǎn)生的灼熱、紅腫等現(xiàn)象。 獨(dú)特的保濕配方，修護(hù)肌膚同時(shí)充盈補(bǔ)水，展現(xiàn)肌膚水感活力。 六神原液，帶給肌膚持久的滑爽 體驗(yàn)。 梔子清露方： 傳說(shuō)古時(shí)的濟(jì)陰人，在山崖叢林中種香樹(shù)，枝條舒展，葉芽晶瑩單薄，花開(kāi)純白透明，積數(shù)十年。一旦有五色神鳥止香樹(shù)末，毛色憔悴干枯，后飲枝葉上露汁，并銜花間凝露涂于身，遂皮毛光亮潤(rùn)澤，神清而脆啼，歌云： “ 清露潤(rùn)其膚，惠風(fēng)流其間 ” ，循日高飛。人皆稱奇，后民間用此香樹(shù)的枝葉花露加味制成清露，用來(lái)涂抹燙傷，曬傷后的皮膚，有奇效，肌膚迅速恢復(fù)并清涼潤(rùn)澤。后太平圣惠方將此收錄，名為 “ 清涼膏 ” ，并流傳至今。 梔子清露方，以 “ 清涼膏 ” 為基底精心研制、增減配伍而成。其中梔子清火涼膚；白茶 清涼祛燥；黃柏清熱調(diào)理。修護(hù)曬后受損肌膚，緩和強(qiáng)烈日曬產(chǎn)生的傷害，保持柔滑和濕潤(rùn)。 （ 3）、 六神安睡舒緩沐浴露（安睡茯神方） 規(guī)格： 450 舒緩安養(yǎng)東方之道 源自中醫(yī)古方，放松壓力，緩解肌膚疲憊狀態(tài)，使肌膚煥發(fā)寧?kù)o之美，洗浴之后有助輕松入眠 六神原液，帶給肌膚持久的滑爽體驗(yàn) 獨(dú)特的靜謐香氣柔緩安養(yǎng)，體驗(yàn)出世寧?kù)o 安睡茯神方： 明朝年間，一書生日夜苦讀，頭痛眼脹，夜不能寐，甚至神情恍惚。鄰女見(jiàn)了心痛不已，便到山間采來(lái)許多菊花、茯神等，悄悄塞入 書生的枕頭，幾天后，書生復(fù)又夜夜清睡、神清氣爽，思維敏捷，科考一舉成名。憶起每夜伴隨入睡的陣陣清淡草藥香氣，問(wèn)及鄰女，笑言， “ 茯神抱松樹(shù)之精華而生，最是安神，菊花清心，如將此方煮水內(nèi)服或者睡前洗浴，亦有同效。 ” 后石室秘錄將此收錄，名為 “ 安寐丹 ” ，并流傳至今。 安睡茯神方，以 “ 安寐丹 ” 為基底精心研制、增減配伍而成。其中茯神溫養(yǎng)心神；菊花清熱潤(rùn)膚；麥冬清心悅膚。睡前以此洗浴，更助舒緩安睡。 （ 4）、 六神清涼爽膚沐浴露（綠茶） 規(guī)格： 52004505007501L 源于自然精華的清新呵護(hù)，特別的植物爽膚配方，創(chuàng)造清心怡神的清涼感觸，讓肌膚輕松擺脫燥熱、粘膩、汗味的三重?zé)馈?新升級(jí)配方，特別添加天然植物綠茶精華，有效去除肌膚汗味，讓全身肌膚清爽再現(xiàn)，時(shí)刻散發(fā)清新氣息。 特有天然植物萃煉而成的六神原液，帶給肌膚持久的清涼、滑爽體驗(yàn)。 豐富細(xì)膩的泡沫，極易沖洗，肌膚輕松潔凈更舒適。肌膚潔凈的同時(shí)具備去痱止癢的功效。 （ 5）、 六神清新健膚沐浴露（金盞菊） 規(guī)格： 2004501L 源于自然精華的清新 呵護(hù)，特別的植物健膚配方，融合深層潔凈和輕柔滋潤(rùn)的功效，同時(shí)健康保護(hù)孩子的嬌嫩肌膚，全面滿足一家人沐浴的不同需求。 天然植物金盞菊精華，有效健膚，確保肌膚健康。 天然植物護(hù)膚成分，令肌膚感覺(jué)輕柔滋潤(rùn)、滑爽舒適，肌膚散發(fā)怡人的果香氣息。 豐富細(xì)膩的泡沫，極易沖洗，深層潔凈的同時(shí)輕松去除油膩，清爽立現(xiàn)。 溫和不刺激，適合孩子使用。 （ 6）、 六神清新滋潤(rùn)膚沐浴露（蘆薈） 規(guī)格： 2004501L 源于自然精華的清新呵護(hù)，獨(dú)特植物保濕配方，顯著 改善肌膚干燥和粗糙，拒絕水分流失，重現(xiàn)肌膚水嫩光彩。 天然植物蘆薈精華，長(zhǎng)效天然保濕力，幫助你的肌膚鎖住水分，持久滋潤(rùn)，肌膚柔嫩又光滑。 有效解除因皮膚干燥而產(chǎn)生的瘙癢、皮屑。 柔滑細(xì)膩的泡沫，極易沖洗，輕松盡享沐浴樂(lè)趣。 獨(dú)特的植物清新香味，更帶來(lái)愉悅的身心體驗(yàn)。 （ 7）、 六神清熱美膚沐浴露（鮮荷清絡(luò)方） 規(guī)格： 200450750 鮮荷清絡(luò)方： 源自清代名醫(yī)吳鞠通所著溫病條辨。經(jīng)精心研制、配伍增減而成。其中鮮荷葉解除 暑熱；金銀花芳香清宣；鮮竹葉輕清透達(dá)。熱去則皮膚清爽滋潤(rùn)，透達(dá)則膚質(zhì)清澈均勻。 清熱美膚，去除肌膚燥熱，幫助減少體表紅點(diǎn)、痘痘的產(chǎn)生，使其遠(yuǎn)離粗糙黯啞，并改善夏季肌膚問(wèn)題。 “ 鮮荷清絡(luò)方 ” 清潤(rùn)肌膚，發(fā)揮肌膚健康潛能，使皮膚倍感輕松舒爽。 六神特有的易沖洗配方，泡沫豐富，容易沖洗，同時(shí)輕柔滋潤(rùn)不粘膩。 （ 8）、 六神清涼美白沐浴露（新七白） 規(guī)格： 5200450750 新七白方： 源于宮廷醫(yī)藥著作御藥院方中，因其美白功效神奇為后宮嬪妃所追捧 ，精心研制、配伍增減而成。由白術(shù)、白芍、白蘞、白芨、白茯苓、巖白菜、甘草等七味中藥組成。調(diào)理則皮膚通透自然，美白則光采自信。 “ 新七白方 ” 成份針對(duì)夏日肌膚受紫外線侵害，易曬黑曬傷問(wèn)題，有效修護(hù)曬后受損肌膚。七重調(diào)理，循環(huán)改善，令肌膚日臻白皙健康。 沐浴液中的清涼成分，讓夏日美白變得清涼又舒適。 六神特有的易沖洗配方，泡沫豐富，容易沖洗，同時(shí)輕柔滋潤(rùn)不粘膩。2、產(chǎn)品的價(jià)格 六神憑借著鮮明的本土化品牌文化內(nèi)涵樹(shù)立了強(qiáng)大的民族品牌形象。在成功打造品牌之后繼而推出沐浴露系列，六神沐浴露把銷售重 點(diǎn)放在了對(duì)某些傳統(tǒng)成份的功效深信不疑的忠誠(chéng)客戶，并提供較為低廉的價(jià)格。產(chǎn)品推出后，很快就贏得了絕大部分“六神” 花露水的用戶，在中國(guó)逐漸建立起的沐浴露市場(chǎng)中占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，“六神” 沐浴露成為中國(guó)夏季個(gè)人 洗護(hù) 用品的第一品牌?，F(xiàn)今，從價(jià)格上看，現(xiàn)在“六神”的價(jià)格僅比國(guó)際一線品牌便宜 1/4 左右。 由于建立了產(chǎn)品定位的強(qiáng)勢(shì)區(qū)隔，使“六神”沐浴露在一定程度上避免了在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，保持了較好的贏利水平。 3、產(chǎn)品的淡季、旺季 產(chǎn)品的淡季與旺季分析：淡季、旺季的交替如同季節(jié)之間輪換，萬(wàn)物蕭條之后是 大地回春，烈日酷暑后面就是碩果累累 這在每個(gè)產(chǎn)業(yè)中都是如此。眾所周 知的是在炎熱的夏天人們每天都要沐浴，所以沐浴產(chǎn)品的消耗比冬季要大，所沐浴產(chǎn)品由于消費(fèi)者的習(xí)慣和氣候等原因形成了夏季洗澡次數(shù)多、冬季洗澡次數(shù)少的生活習(xí)慣，也因此導(dǎo)致了沐浴產(chǎn)品出現(xiàn)夏季為銷售旺季，冬季為銷售淡季的現(xiàn)象。但是面對(duì)“冬季對(duì)于沐浴產(chǎn)品是淡季還是旺季”這一問(wèn)題，我們似乎沒(méi)有到非常明確的答案，更多的企業(yè)也沒(méi)有對(duì)此正面回應(yīng)，他們只說(shuō)，“沒(méi)有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想”。所以到一定的時(shí)間，眾多商家會(huì)進(jìn)行一系列的促銷活動(dòng)來(lái)保證銷量和業(yè)績(jī)。綜合 來(lái)說(shuō)：也就是說(shuō)所謂的旺季在夏天，而冬天就是與 之相對(duì)的淡季了。4、同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 強(qiáng)生嬰兒沐浴露 牛奶沐浴露 ： 滋潤(rùn)肌膚，讓肌膚得到雙重滋養(yǎng)。 清涼沐浴露 ： 蘊(yùn)含天然金銀花和春黃菊精華。清涼消暑，有效幫助預(yù)防熱痱，令您和寶寶的肌膚健康又舒爽。 強(qiáng)生沐浴露 ： 性和不含皂質(zhì)配方，溫和洗凈，不會(huì)破壞寶寶肌膚天然酸性保護(hù)膜。 香桃沐浴露 ： 特有維他命 E 護(hù)膚成分香桃樹(shù)葉精華，加倍滋養(yǎng)，有效保護(hù)寶寶皮膚上的天然酸性保護(hù)層， 舒眠沐浴露 ： 特有的 放出融合茉莉及多種天然植物精萃的舒眠香氛。 天 然舒潤(rùn)滋養(yǎng)沐浴露 ： 能夠深入滋養(yǎng)肌膚，幫助保持肌膚水分。迅速舒潤(rùn)干燥肌膚 舒膚佳沐浴露 檸檬清香型：幫助肌膚鎖住水分，防止干燥，令肌膚柔滑，保持澤潤(rùn)健康。 薄荷舒爽型：避免產(chǎn)生常見(jiàn)的肌膚問(wèn)題，如發(fā)癢、汗味、肌膚粗糙。 綠茶怡神清涼型： 釋放肌膚燥感受 ， 讓肌膚感覺(jué)持續(xù)清涼 。 木瓜自然凈白型：幫助肌膚鎖住水分，防止干燥，令肌膚柔滑，保持潤(rùn)澤健康。 純白清香型：保持肌膚天然水分，令肌膚柔滑、健康。 力士沐浴露： 嫩白雪膚型：凈白精華。 海洋活膚型：蘊(yùn)含地中海深海海藻精華。 舒緩靜膚型：混韓 薰療法中 珍貴的薰衣草精油和天竺葵精油。 潤(rùn)采靚膚型：溫婉滋潤(rùn)和柔滑觸感，幫助應(yīng)對(duì)肌膚干燥、粗糙現(xiàn)象。 緊致新活型：調(diào)理肌膚質(zhì)地，改善肌膚彈性，展現(xiàn)幼滑的肌膚。 廣告策略 1、家化公司對(duì)產(chǎn)品的廣告投入 （ 1）以戶外媒體為主 家化 60%的廣告投放到戶外上，尤其是候車亭媒體，利用候車亭媒體，一定要做到一定的量，消費(fèi)者走到哪里都能看到才行。 2001 年，其戶外投放量達(dá) 1320 萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng)了 10%。其次是電視，占投放總量的 30%。特變是 08 年通過(guò)央視投放，美加凈品牌取得了顯著的銷售增長(zhǎng)。 （ 2）電視：邀請(qǐng)明星代言，投 放央視廣告 配合銷售渠道由大城市為重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)，公司廣告投放也由原來(lái)上海等大城市轉(zhuǎn)向央視和省級(jí)衛(wèi)視等具有全國(guó)影響力的媒體， 06 年開(kāi)始啟用兩代影視明星：斯琴高娃和李冰冰的 老少配 作為六神形象代言人，既有家的溫馨，也準(zhǔn)確地傳達(dá)了時(shí)尚的信號(hào)。此番廣告效應(yīng)為六神撬開(kāi)了農(nóng)村市場(chǎng)的 大門 ，那些對(duì)城市消費(fèi)者已經(jīng)十分熟知的六神傳統(tǒng)產(chǎn)品，對(duì)于廣大農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)講有些還是新產(chǎn)品。 農(nóng)村消費(fèi)者的主要信息渠道就是電視，六神的廣告無(wú)疑叫醒了這一塊 沉睡的市場(chǎng) 。 07 年六神進(jìn)一步加大廣告投放力度，總投放額將達(dá)到 1 億元， 預(yù)計(jì)未來(lái) 3 年直接廣告費(fèi)用將占銷售收入的 10%，營(yíng)銷費(fèi)用率占 25%。 （ 3）互聯(lián)網(wǎng) 2009 年，上海家化原則上是不跟跨國(guó)公司拼硬實(shí)力，主張用巧做、用軟實(shí)力來(lái)做，加大傳播力度，同時(shí)也重視投放方向的精準(zhǔn)度。廣告預(yù)算將有所增加，但具體增減項(xiàng)目沒(méi)有最后確定，可以肯定的是精準(zhǔn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的預(yù)算一定會(huì)適度增加。 （ 4）雜志等其他 在媒體廣告上，上海家化重點(diǎn)投放在一些白領(lǐng)女性關(guān)注的刊物，以及框架廣告、 閱廣告和賣場(chǎng)廣告。上海家化在復(fù)旦大學(xué)舉辦 “ 冰與火的晚上 ” 晚會(huì)，主打年輕、高知識(shí)人群。另外在上海電視臺(tái)時(shí)尚頻道制作時(shí)尚類 的節(jié)目，增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。 2、廣告目標(biāo) 1、提供信息 企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)向目標(biāo)溝通對(duì)象提供有關(guān)六神沐浴露的種種信息。諸如告訴目標(biāo)市場(chǎng)將有一款新的沐浴 產(chǎn)品上市行銷，并介紹新推出產(chǎn)品的新用途或新用法，減少消費(fèi)者的顧慮，建立企業(yè)信譽(yù)等。這種 2、誘導(dǎo)購(gòu)買 企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)建立本企業(yè)的品牌偏好，改變顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度，鼓勵(lì)顧客放棄競(jìng)爭(zhēng)者品牌轉(zhuǎn)而購(gòu)買本企業(yè)品牌，勸說(shuō)顧客接受推銷訪問(wèn)，誘導(dǎo)顧客立即購(gòu)買。 3、提醒使用 企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)提醒消費(fèi)者在不遠(yuǎn)的將來(lái) ( 或近期內(nèi) ) 將用得著本產(chǎn)品，并 提醒他們可到何處購(gòu)買本產(chǎn)品以及加強(qiáng)其購(gòu)買選擇。 3、廣告風(fēng)格 在產(chǎn)品上，與 國(guó)際品牌大多宣揚(yáng)的“潤(rùn)膚、除菌”等功效不同， “六神”沐浴露 突出產(chǎn)品“清涼、清爽”的感覺(jué)，而又因?yàn)?延續(xù)了 “六神”花露水的傳統(tǒng)風(fēng)格，使人自然聯(lián)想到中藥成份對(duì)清熱功能的促進(jìn)，因此“六神”沐浴露樹(shù)立了自己獨(dú)特的 清爽形象。 其次為了適應(yīng)消費(fèi)者新的心理需求，近一兩年來(lái)，“六神”沐浴露從簡(jiǎn)單的“清爽”產(chǎn)品訴求變?yōu)闃?shù)立 “夏季、清涼、家庭、健康、時(shí)尚”的品牌理念，在產(chǎn)品包裝、廣告宣傳等方面均為品牌創(chuàng)新做了一定的調(diào)整 ，并加大廣告投放力度，希望吸引更多的年輕化但依舊對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)感興趣的高端用戶，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，除了維持原有 “清爽”的特點(diǎn)外，增加了具有“潤(rùn)膚、除菌”等功效的系列產(chǎn)品，將原來(lái)季節(jié)指向性明顯的產(chǎn)品向夏季以外的季節(jié)4、廣告對(duì)消費(fèi)者的影響 1 吸引注意力。六神廣告以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引的注意力。 2 傳播信息。廣告向消費(fèi)者傳播了六神產(chǎn)品的商品和品牌信息，以形成對(duì)商品特別是品牌的認(rèn)知和形象。 3 情感訴求。六神廣告以情感訴說(shuō)方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。 4 進(jìn)行說(shuō)服。廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時(shí)候，逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度，并說(shuō)服消費(fèi)者改變?cè)瓉?lái)的態(tài)度，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購(gòu)買商品。 5 指導(dǎo)購(gòu)買。六神廣告大力渲染消費(fèi)或購(gòu)買商品之后的美妙效果，給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購(gòu)買行為。 6 創(chuàng)造流行與時(shí)尚。六神廣告常向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會(huì)心理機(jī)制創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購(gòu)買。5、同類產(chǎn)品的廣告競(jìng)爭(zhēng)分析 寶潔 公司： （ 1）運(yùn) 用示范式和獻(xiàn)身說(shuō)法的表現(xiàn)策略 廣告片一般采用現(xiàn)身說(shuō)法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦，來(lái)直截了當(dāng)?shù)挠闷綄?shí)而熟悉的語(yǔ)言向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，向消費(fèi)者提供一個(gè)或多個(gè)利益點(diǎn)，來(lái)直接闡述商品的特點(diǎn)，用產(chǎn)品的特殊功能來(lái)理智的打動(dòng)消費(fèi)者。 （ 2）以電視為主要媒介的策略 主要采用電視廣告，打開(kāi)電視，幾乎每天都可以看見(jiàn)寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報(bào)紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國(guó)也十分明顯。同時(shí)電視媒介的可視 性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。 （ 3） 在廣告中采用 的 模特 寶潔大部分產(chǎn)品的廣告時(shí)一名中國(guó)家庭主婦，直接把自己使用寶潔產(chǎn)品的體會(huì)陳述出來(lái)。但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)明星也逐漸出現(xiàn)在中國(guó)的寶潔廣告中。如潘婷使用章自怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲、周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中。這也是寶潔在中國(guó)廣告策略的一個(gè)很大的變化。歸其原因有兩點(diǎn)：一是寶潔在中國(guó)定位于高檔的日用產(chǎn)品，其消費(fèi)者多是 16 40 歲的人群，收入為中等或中等偏上，崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì)。針對(duì)他們得訴求，適當(dāng)采用名人宣傳也不失為一種好的方式；二是由于隨著經(jīng) 濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，只要明星廣告運(yùn)用適當(dāng)，效果還是比較明顯的。跟隨流行，名人廣告也成為一種時(shí)尚，社會(huì)的發(fā)展也是使寶潔走近名人廣告的一個(gè)因素。 6、品牌定位策略分析： 強(qiáng)生嬰兒沐浴露 1、 定位的關(guān)鍵是要給消費(fèi)者提供特有的利益點(diǎn)，強(qiáng)生嬰兒是專門為嬰兒設(shè)計(jì)，因而它更溫和，對(duì)皮膚的刺激性更小，無(wú)形中帶給成人帶來(lái)安全、無(wú)副作用的印象，而這都是很多成年女性朋友最為關(guān)注的。 2、定位表達(dá)利益點(diǎn)的一種方式是為消費(fèi)者提供一種消費(fèi)愿景。嬰兒的皮膚細(xì)膩、鮮嫩，是廣大愛(ài)美人士所夢(mèng)寐以求的，強(qiáng)生嬰兒沐浴露專供嬰兒使用，似乎嬰兒 的皮膚就是使用強(qiáng)生的結(jié)果。如此美好的肌膚，我們的成人消費(fèi)者無(wú)不心向往之。 3、定位界定的是一種傳播方式，嬰兒產(chǎn)品的購(gòu)買者并非嬰兒，所以，我們必須從嬰兒角度出發(fā)去對(duì)成人訴求，所以，強(qiáng)生嬰兒在傳播上一般是母子或全家齊登場(chǎng)。 舒膚佳沐浴露 1、 就舒膚佳而言，是個(gè)人及家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品。 舒膚佳：（針對(duì)家庭主婦）舒膚佳是除菌更有效的淋浴產(chǎn)品，因此，保護(hù)全家健康。 2、 消費(fèi)者收益：功能收益：除苗，干凈：情感收益：家人更加健康，家庭主婦更安心，體現(xiàn)現(xiàn)代家庭價(jià)值。 3、 品牌形象：關(guān)愛(ài)的，家庭的，現(xiàn)代的。 4 按皮膚需要區(qū) 分浴露。同時(shí)附有醒目的中華醫(yī)學(xué)會(huì)標(biāo)志。 力士沐浴露 1、 力士之所以能夠 “ 金純魅惑 ” ，是因?yàn)樗偸峭ㄟ^(guò)美麗、成功、自信的品牌內(nèi)涵，親切、自然地打動(dòng)消費(fèi)者的心扉，以 “ 創(chuàng)造美為價(jià)值 ” 的藝術(shù)張力來(lái)營(yíng)造出一個(gè)個(gè)有 “ 夢(mèng)想 ” 的消費(fèi)市場(chǎng)。 2、 力士的母公司聯(lián)合利華一直在廣告中強(qiáng)化 “ 活力 ” 概念，美麗、成功、自信是其品牌的內(nèi)涵，巨星策略是其立足市場(chǎng)屢試不爽的法寶。 3、 士廣告也是從自身的實(shí)力、定位、所處環(huán)境以及優(yōu)勢(shì)出發(fā)，同時(shí)在分析文化的內(nèi)涵以及消費(fèi)者的認(rèn)知、感情、習(xí)慣和態(tài)度的基礎(chǔ)上得到的啟發(fā)。在各種各樣的廣告消費(fèi)方式中，力 士的文化消費(fèi)總是顯得那么親切、自然，善于打動(dòng)人們的心扉。 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1、營(yíng)銷目標(biāo) 1)短期目標(biāo) :通過(guò)宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此產(chǎn)品 ,并且購(gòu)買 2)長(zhǎng)期目標(biāo) : 令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度 2、市場(chǎng)策略 升品牌形象 不是孤立的單一效用的產(chǎn)品 以有效地節(jié)省人力，物力。 6 考慮采用校內(nèi)代理等方式，向在校學(xué)生推薦產(chǎn)品，既增加終端產(chǎn)品的銷量，又培養(yǎng)潛在高端 客戶。 7 分流出高端產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的價(jià)格，與國(guó)際品牌價(jià)格趨同。滿足部分人以價(jià)格評(píng)判檔次而來(lái)的虛榮心。 8 與知名媒體如搜狐等合作，在網(wǎng)上分發(fā)試用裝，