沐浴露策劃書 市場分析 1、 沐浴露中國品牌市場發(fā)展歷程 六神沐浴露，是在國際沐浴露市場已經(jīng)大體上被國外品牌蠶食的情況下由中國上海家化推出的一個有力的競爭品牌，具有鮮明的民族品牌形象。在很大程度上滿足了中國消費者的消費需求。是中國消費者喜愛的沐浴露品牌之一。 1995 年，上海家化推出了六神沐浴露，專攻中國夏季個人洗護(hù)用品市場。六神沐浴露很快就贏得了絕大部分六神花露水的用戶，成為中國夏季個人洗護(hù)用品的第一品牌。 六神沐浴露 2000年，六神沐浴露就在國內(nèi)取得了沐浴露市場的第一名。其市 場份額超過 13。 2003 年，在上海家化上市公司的營收貢獻(xiàn)中，六神一個品牌的銷售收入占十多個品牌全部營業(yè)收入的 43。 從 20 世紀(jì)末開始，國際著名的日化集團(tuán)開始將中國市場作為新興利潤來源地之一，他們憑借著成熟的產(chǎn)品體系，先進(jìn)的營銷推廣手段以及雄厚的資金保障在中國市場上興風(fēng)作浪。一時間 P&G、 公司的產(chǎn)品充斥著商店的貨架，消費者也以使用這些舶來品牌為榮；而民族品牌在強(qiáng)大的競爭壓力下有些逐漸銷聲匿跡了，有些則成了國外集團(tuán)的收購對象，剩下的又大多在苦苦支撐。在沐浴露市場中，P&G 的舒膚佳、聯(lián)合利華的力士成為耀眼的明星。 而六神卻憑借著鮮明的本土化品牌文化內(nèi)涵樹立了強(qiáng)大的民族品牌形象。六神或“ 六位神靈 ” ，是中醫(yī)傳統(tǒng)上用來治療痱子和其它夏季疾病的藥方名稱，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照這個處方， 1993 年，上海家化推出了六神花露水，供夏天使用。以 “ 去痱止癢、提神醒腦 ” 為明確產(chǎn)品訴求，這個品牌迅速贏得了 60%的花露水市場份額。 1995 年，上海家化推出了 “ 六神 ” 沐浴露，專攻中國夏季個人洗護(hù)用品市場。 “ 六神 ” 沐浴露的推出，一方面是鑒于 “ 六神 ” 品牌在市場上已具有的強(qiáng) 大品牌效應(yīng)，要將 “ 六神 ” 品牌的價值最大化；另一方面，面對跨國公司的挑戰(zhàn)，上海家化把握住了中國消費者的特殊品味 在一些領(lǐng)域更加相信中醫(yī)。在對消費人群進(jìn)行分析后，上海家化推出 “ 六神 ” 沐浴露，將目標(biāo)對準(zhǔn)了 “ 六神 ” 花露水的使用者及長期青睞傳統(tǒng)中醫(yī)產(chǎn)品的消費者。產(chǎn)品推出后，很快就贏得了絕大部分 “ 六神 ” 花露水的用戶，至 1998 年，在中國逐漸建立起的沐浴露市場中占據(jù)最大的市場份額， “ 六神 ”沐浴露成為中國夏季個人洗護(hù)用品的第一品牌。 2、目前的市場規(guī)模 在成功營銷 新生代 2002 年 2003 年度品牌競爭力排行榜沐 浴露產(chǎn)品類別中，上海家化的六神沐浴露以 市場份額排名第一，比第二名力士高出 而在市場份額前五名的品牌中，后四名均為跨國公司品牌。六神沐浴露的市場品牌忠誠度名列第二名，為 品牌競爭力綜合指數(shù)以 第一位， 在新生代 2002度品牌競爭力排行榜沐浴露產(chǎn)品類別中，上海家化的六神沐浴露以 市場份額排名第一，比第二名力士高出 而在市場份額前五名的品牌中，后四名均為跨國公司品牌。六神沐浴露更是以高達(dá) 40%左右的市場份額占據(jù)著沐浴露市場的絕對領(lǐng)先地位。在“小日化（個人護(hù)理）行業(yè)”，六神沐浴露是唯一可以喝寶潔、聯(lián)合利華等跨國公司品牌抗衡的日化產(chǎn)品。 六神沐浴露以市場份額 11% 12%的占有率，與國際強(qiáng)勢品牌一起躋身市場前三甲。今年，六神新品沐浴露主要走 “ 清涼美白 ” 路線。原有的清新舒爽系列，通過重新設(shè)計包裝也全新上市。據(jù)上海家化六神品牌經(jīng)理李俊透露，上一個季度，六神系列的銷售額比去年同期增長了 30，按照這個形勢，今年的銷售狀況肯定不錯。3、品牌競爭格局發(fā)展 日化產(chǎn)品是一個情感附加值相對較高的產(chǎn)品品類，這意味著 消費者的需求具有多樣化和個性化的特性。通過品牌，體現(xiàn)了消費者所關(guān)注的功能性利益和情感性利益，體現(xiàn)了產(chǎn)品的價值、文化和個性。 、 崛起 “ 除了質(zhì)量可靠、分銷渠道廣泛之外，六神沐浴露持續(xù)多年暢銷的主要原因在于這個產(chǎn)品的價值主張與目標(biāo)顧客的價值期望吻合度比較高。 ” 上海家化聯(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理王茁這樣告訴記者。 也就是說，六神沐浴露準(zhǔn)確抓住了目標(biāo)顧客的消費心理： 第一，國內(nèi)的顧客夏天洗澡的頻次比較高，更意一種 “ 清涼舒爽 ” 的感覺，以 “ 清涼舒爽 ” 為產(chǎn)品訴求的六神沐浴露自然取得了 “ 精確制導(dǎo)、 直達(dá)受眾 ” 的效果； 第二，六神巧妙地利用了國人關(guān)愛全家的家庭觀念，用 “ 全家共享 ” 的情感訴求自然而然地擴(kuò)大了產(chǎn)品的 “ 群眾基礎(chǔ) ” ； 第三，六神堅持把握中國消費者的特殊品位 對傳統(tǒng)中醫(yī)文化的信賴，確立了六神沐浴露獨特的產(chǎn)品定位 中藥成分的沐浴液，為自己建立了強(qiáng)勢的市場區(qū)隔； 第四，相對國際品牌沐浴露的普遍偏高的價格，六神沐浴露的價格比較適中，很快贏得了顧客的認(rèn)可。 、 市場細(xì)分：適時卡位沐浴露 年主業(yè)營業(yè)額超過 30 億元的上海家化公司是中國歷史最悠久的化妝品企業(yè)，中國市場上第一瓶二合一 香波、第一罐護(hù)發(fā)定型摩絲、第一瓶混合型香水、第一支護(hù)手霜。這一系列具有現(xiàn)代意義的日化產(chǎn)品，均源自上海家化。上海家化擁有國內(nèi)僅有的兩個化妝品馳名商標(biāo)美加凈和六神，以及 “ 清妃 ” 、 “ 露美 ” 、 “ 高夫 ” 、 “ 佰草集 ” 、“ 舒欣 ” 、 “ 飄灑 ” 等品牌。近三年來，上海安化連續(xù)保持了 30以上的年銷售收入增長幅度。 “ 六神 ” 的名稱取自于本草綱目對 “ 六神丸 ” 的記載，是中醫(yī)傳統(tǒng)上用來治療痱子和其他夏季疾病的藥方名稱，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照這個處方，六神花露水以 “ 去痱止癢、提神醒腦 ” 為明確產(chǎn)品訴求，這個產(chǎn)品迅速贏得了 60的花露水市場份額。高興之余，上海家化卻遇到另一個問題，花露水的市場空間和利潤空間越來越小，初戰(zhàn)告捷的六神品牌下一步該怎么走？ 六神品牌當(dāng)時可以延伸的領(lǐng)域和類別很多，比如皮膚清潔類產(chǎn)品或皮膚護(hù)理類產(chǎn)品等等。上海家化聯(lián)合股份有限公司市場總監(jiān)秦奮華坦陳，當(dāng)時對上海家化誘惑最大的不是沐浴露，而是香波，因為當(dāng)時寶潔相繼推出了飄柔、海飛絲等香波產(chǎn)品，在寶潔的推動下，國內(nèi)香波市場增長很快，存在著不少空隙和機(jī)會。但上海家化為什么最終選擇了沐浴露而不是別的產(chǎn)品呢？ 、 產(chǎn)品定位：本地理解的勝出 從 20 世紀(jì) 末開始，國際著名的日化集團(tuán)開始將中國市場作為新興利潤來源地之一，他們憑借著成熟的產(chǎn)品體系、先進(jìn)的營銷推廣手段以及雄厚的資金保障在中國市場上興風(fēng)作浪。一時間寶潔、聯(lián)合利華等公司的產(chǎn)品充斥著商店的貨架，消費者也以使用這些舶來品牌為榮；而民族品牌在強(qiáng)大的競爭壓力下有些逐漸銷聲匿跡了，有些則成了國外集團(tuán)的收購對象，剩下的又大多在苦苦支撐。 在沐浴露市場中，寶潔的舒膚佳、聯(lián)合利華的力士成為耀眼的明星，而上海家化的六神沐浴露卻憑借著鮮明的本土化品牌文化內(nèi)涵樹立了強(qiáng)大的民族品牌形象。 營銷實戰(zhàn)專家、上海君策顧 問公司資深顧問屈紅林認(rèn)為，跨國公司雖然具有全球化的資源和品牌，但卻需要在很大程度上保持產(chǎn)品設(shè)計和全球化品牌營運的一致性，因而不可能在一些關(guān)鍵細(xì)分市場上毫無顧及的滿足本地消費者的需求。上海家化巧妙避開外國廠商擅長的領(lǐng)域，準(zhǔn)確把握了中國消費者對傳統(tǒng)中醫(yī)文化的信賴感，推出中藥成分的沐浴液，這一獨特的產(chǎn)品定位很快為 “ 六神 ” 建立了強(qiáng)勢的市場區(qū)隔。因為日化產(chǎn)品是一個情感附加值相對較高的產(chǎn)品品類，這意味著消費者的需求具有多樣化和個性化的特性。 “ 六神 ” 品牌恰到好處地體現(xiàn)了消費者所關(guān)注的功能性利益和情感性利益，體現(xiàn)了產(chǎn)品的價 值、文化和個性。作為沐浴露市場第一個突出 “ 清爽 ” 定位的六神沐浴露，以時間換取了發(fā)展的空間，并一直保持著較好的贏利水平。 “ 產(chǎn)品的競爭實際上是在三個維度上展開的 產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)力、運營的優(yōu)越度（或者說低成本）以及與顧客的親密度。 ” 王茁說， “ 如果用這三個維度來檢驗六神的話，可以發(fā)現(xiàn)六神在這些方面與同類沐浴露產(chǎn)品相比都是具有競爭優(yōu)勢的。 ” 當(dāng)然，六神沐浴露這種 “ 全能冠軍 ” 的優(yōu)勢正在受到一些競爭者來自各個側(cè)翼的進(jìn)攻。在中心城市的主流消費市場， “ 六神 ” 面臨著國際品牌的擠壓，寶潔、聯(lián)合利華等公司近兩年不僅在廣告、 渠道上加強(qiáng)了對原有的舒膚佳、力士等沐浴露強(qiáng)勢品牌的投放，還推出了不同價位、不同功效的新品；而國內(nèi)一些區(qū)域性的二三線品牌也試圖以低價格來吸引顧客，或者在終端上增加與顧客的溝通、提高親密度，這些做法短期內(nèi)確實能吸引一部分顧客，從而使得自己的產(chǎn)品在市場上分得一杯羹，雖然它們的企業(yè)實力和品牌基礎(chǔ)現(xiàn)在還很難與 “ 六神 ” 抗衡。 、 忠誠度高好感度低 力求品牌創(chuàng)新 日化用品是 “ 時尚 ” 用品，消費者求新求變的心理在這個行業(yè)比較明顯。雖然憑借 “ 六神 ” 本土化的品牌文化內(nèi)涵和獨特的產(chǎn)品定位， “ 六神 ” 沐浴露奪取了比較大的市場 份額優(yōu)勢，而且由于消費者使用習(xí)慣的慣性，這種優(yōu)勢得以在長時間內(nèi)保持。但許多消費者對 “ 六神 ” 沐浴露的態(tài)度是 忠誠度高，好感度低，認(rèn)為產(chǎn)品時尚感不強(qiáng)。這說明 “ 六神 ” 沐浴露面臨著品牌老化的傾向。 為了適應(yīng)消費者新的心理需求，近一兩年來， “ 六神 ” 沐浴露從簡單的 “ 清爽 ”產(chǎn)品訴求變?yōu)闃淞?“ 夏季、清涼、家庭、健康、時尚 ” 的品牌理念，在產(chǎn)品包裝、廣告宣傳等方面均為品牌創(chuàng)新做了一定的調(diào)整，并加大廣告投放力度，希望在將 “ 六神 ” 花露水用戶悉數(shù)收盡外，吸引更多的年輕化但依舊對中國傳統(tǒng)感興趣的高端用戶，爭取到一些跨國公司的地 盤。在產(chǎn)品開發(fā)上，除了維持原有 “ 清爽 ” 的特點外，增加了具有 “ 潤膚、除菌 ” 等功效的系列產(chǎn)品，將原來季節(jié)指向性明顯的產(chǎn)品向夏季以外的季節(jié)擴(kuò)展。 在中國市場開放的初期，消費者和企業(yè)普遍認(rèn)為，跨國公司將席卷整個中國市場，而 “ 六神 ” 沐浴露的策略，為中國本土公司如何利用本地優(yōu)勢做了一個漂亮的注解。 、 品牌經(jīng)理制：指引 “ 六神 ” 成功延伸 為什么要在企業(yè)內(nèi)部實行品牌經(jīng)理制？秦奮華分析說，上海家化很早就意識到，日化行業(yè)是一個全開放的行業(yè)。自從中國在上個世紀(jì) 70 年代實行改革開放政策以來，日化行業(yè)很少受到過國家政策保 護(hù)，國內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)在這個行業(yè)的競爭是相當(dāng)激烈甚至是慘烈的。更為重要的是，在日化行業(yè)，品牌是企業(yè)之間競爭的核心和制高點，因為進(jìn)入這個行業(yè)的資金門檻、技術(shù)門檻和政策門檻都是相當(dāng)?shù)偷摹?“ 品牌經(jīng)理制 ” 的引入和實施令上海安化受益匪淺， “ 六神 ” 品牌延伸時選擇沐浴露而非香波，就是上海家化品牌長期規(guī)劃和品牌精確管理的結(jié)果。一個是正在迅速增長的市場，一個是可能增長的細(xì)分市場，六神做出了明智的選擇。這個選擇的正確性還在于，它是務(wù)實的、量力而行的。因為無論資本實力、營銷能力和品牌優(yōu)勢，作為本土企業(yè)的上海家化都與世界日 化巨頭寶潔有著巨大的差距。所以，當(dāng)寶潔將注意力更多地放在洗發(fā)香波市場上的時候，上海家化卻在向沐浴露市場進(jìn)軍了。 如果沒有 “ 品牌經(jīng)理制度 ” ，六神今天會怎樣？秦奮華認(rèn)為，任何一個企業(yè)的產(chǎn)品都有產(chǎn)品周期，而好品牌的生命力卻是無限的。當(dāng)年在上海與六神同時起步的產(chǎn)品和企業(yè)有很多，然而這些產(chǎn)品和企業(yè)多數(shù)已經(jīng)看不到了，這是為什么？因為那些企業(yè)沒有把更多的精力和資源放在經(jīng)營管理品牌上，產(chǎn)品不行了，企業(yè)也就不行了。上海家化則通過成功的品牌規(guī)劃和延伸使旗下其幾大主導(dǎo)品牌得以持續(xù)經(jīng)營至今。正如上海家化董事長葛文耀所言： “ 正 是成功地實施了品牌經(jīng)理制度，才有了上海家化的過去，有了家化的今天，有了家化的明天。 ”4、市場消費態(tài)勢 市場調(diào)查結(jié)果顯示，九成以上的消費者有使用沐浴露習(xí)慣，地級城市香皂仍占有部分市場， 45%的人表示夏季期待更多泡沫少，易沖洗型的沐浴露。 南方地區(qū)天氣炎熱、消費者洗澡頻率高，沐浴露的需求大，市場容量大，而北方的市場相對狹窄有關(guān)。 對沐浴產(chǎn)品選擇的調(diào)查統(tǒng)計圖 右上圖可知，占 77、 6%的群體在沐浴產(chǎn)品中選擇使用沐浴露，這表明沐浴露市場廣闊，被廣大消費者購買使用，市場對沐浴露的需求量大，發(fā)展前景廣闊。 5、 消費者分析 關(guān)于皮膚保養(yǎng)程度的調(diào)查統(tǒng)計圖 由上圖可知，平時注重保養(yǎng)的人群較多，不注重的人相對較少 . 對消費者皮膚類型的調(diào)查統(tǒng)計圖 由上圖可得知，廣大消費者的皮膚類型很多，本產(chǎn)品應(yīng)該加強(qiáng)適應(yīng)多種類型皮膚的使用范圍，以提高競爭優(yōu)勢。 對消費者所期望皮膚效果的調(diào)查統(tǒng)計圖 由上圖可知，大部分的消費者傾向于清爽型的皮膚效果。 對消費者購買傾向的調(diào)查統(tǒng)計圖 由上圖可知，大部分的消費者在購買時，更注重于效果，所以在產(chǎn)品生產(chǎn)中，更應(yīng)該給消費者提供質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品。 6、未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析 目 前沐浴露制造商基于沐浴露屬于日常生活用品、價值低的特點，把產(chǎn)品訴諸對象（也即目標(biāo)顧客群）均定為家庭婦女或年輕女性，很少把男性包括在內(nèi)。這是尚待開發(fā)的領(lǐng)域。 沐浴露在農(nóng)村的基礎(chǔ)非常薄弱，這也是有待開發(fā)的市場。外國機(jī)構(gòu)稱“中國最后一個商業(yè)機(jī)會在農(nóng)民手里”，農(nóng)村是一個待開挖的金礦。隨著農(nóng)村勞動力的外移，城市化進(jìn)程加快，傳統(tǒng)消費觀念會有較大的變化，同時，隨著農(nóng)民收入水平的提高，相應(yīng)地消費能力、有效需求也會急劇地增加。 1978 年，農(nóng)民的消費水平僅為 138 元，到 1995 年，已上升到 1429 元。按可比價格計算， 1995 年為 1978 年的 3 38 倍。初步預(yù)測，如接 1990 年價格計算，農(nóng)民在 2020 年的消費水平將達(dá)到 6000 元。再考慮到占中國人口 72%、 8 5 億左右的農(nóng)村消費人口，這的的確確是一個不可忽視的市場。 巨大的市場孕育著無限的商機(jī)，吸引著企業(yè)。但是，我們可以看到，目前沐浴露制造商林立，競爭程度從制造商的數(shù)目來講已經(jīng)是非常激烈，然而，從營銷角度理解的話，與制造商把香皂推向市場的積極性相比，沐浴露產(chǎn)品是“藏在深閨待人識”。對后進(jìn)入市場的企業(yè)來說，相對于已先進(jìn)入沐浴露市場的企業(yè)，時間上已失去了先機(jī)，在產(chǎn)品質(zhì) 量好、價格定得合理的基礎(chǔ)上，如何借助于市場營銷的工具獲勝，無疑是至關(guān)重要的。 產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品定位是指為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定需要而設(shè)計公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為，繪自己的產(chǎn)品賦予個性，也就是我們平常所了解的“賣點、消費訴求點”。這一般是針對有進(jìn)行市場細(xì)分工作的公司而言。市場上的沐浴露產(chǎn)品按其定位明確與否，簡單可分為兩大類： （ l）有明確定位 值得后進(jìn)入者學(xué)習(xí)的。定位明確的公司都清楚自己的目標(biāo)市場是什么，從而相應(yīng)采取差異營銷策略或集中策略。它們都以各自的某種內(nèi)在特征和功能來恰當(dāng)?shù)剡x 擇“賣點”，有充足的理由讓顧客購買本品牌的沐浴露。 （ 2）定位追隨大流 值得后進(jìn)入者警惕的。產(chǎn)品定位不明確，無自己鮮明的特色，只是參照市場現(xiàn)行者，無創(chuàng)新精神。大部分消費者只知道要用沐浴露，但是要用什么樣的沐浴露則需要廠家們通過宣傳來引導(dǎo)、吸引消費者。作為后進(jìn)入者，一定要去發(fā)現(xiàn)沐浴露的空缺市場從而相應(yīng)生產(chǎn)高附加值的產(chǎn)品以獲得高利潤。 品牌策略 目前沐浴露制造商采用的品牌戰(zhàn)略，主要有兩種： （ l）家族品牌決策 即對所有的產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱或?qū)λ挟a(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱，如上海家化把 其“六神”做花露水與沐浴露的品牌，“美加凈”做為護(hù)膚霜、洗發(fā)精、洗潔精的品牌。采用家族品牌對公司來講，引進(jìn)一個新產(chǎn)品的費用較少，因為不需要為建立新的品牌名稱認(rèn)知和偏好而化費大量的廣告費，消費者自然而然接受該產(chǎn)品，自然而然把該種新產(chǎn)品的質(zhì)量與已接受的產(chǎn)品聯(lián)系起來，同時，如果制造商的聲譽(yù)良好，產(chǎn)品的銷路就會非常好。 （ 2）多品牌決策 絕大部分消費者對特定品牌的忠誠度是有限的，往往不同程度地受到其它品牌的影響。新品牌的產(chǎn)生能給制造商內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)帶來刺激和效率，品牌負(fù)責(zé)部門彼此競爭，以求進(jìn)步。多品牌戰(zhàn)略定位于不同 的利益和要求，因此，每一品牌可以吸引不同的追隨者。 最后區(qū)分同一制造商生產(chǎn)的不同檔次、不同質(zhì)量或不同類型的產(chǎn)品，以吸引不同的消費層次。產(chǎn)品分析 1、“六神”沐浴露品質(zhì)與功能分析 （ 1）、 六神冰涼超爽沐浴露（冰片） 規(guī)格： 52004507501L 源于自然精華的清新呵護(hù)，特別的植物冰爽配方，讓炎炎酷暑不再燥熱難耐，全身瞬間感覺冰涼暢快。 天然植物冰片精華，瞬間冰涼鎮(zhèn)定肌膚，迅速解除肌膚燥熱。 特有天然植物萃煉而成的六神原液，帶給肌膚持久的清 涼、滑爽體驗。 豐富細(xì)膩的泡沫，極易沖洗，肌膚感覺暢快無比。特別的冰涼透勁香型，讓冰爽氣息隨身陪伴。 （ 2）、 六神曬后修護(hù)沐浴露（梔子清露方） 規(guī)格： 450 涼潤修護(hù)東方之道。 針對消費者夏季日曬后的肌膚需求，結(jié)合六神夏季清涼資產(chǎn)，以東方之道開創(chuàng)了全新產(chǎn)品概念。 “ 梔子清露方 ” ，源自中醫(yī)古方，修護(hù)曬后受損肌膚，緩解肌膚因日曬而產(chǎn)生的灼熱、紅腫等現(xiàn)象。 獨特的保濕配方，修護(hù)肌膚同時充盈補(bǔ)水，展現(xiàn)肌膚水感活力。 六神原液，帶給肌膚持久的滑爽 體驗。 梔子清露方： 傳說古時的濟(jì)陰人，在山崖叢林中種香樹，枝條舒展，葉芽晶瑩單薄，花開純白透明，積數(shù)十年。一旦有五色神鳥止香樹末，毛色憔悴干枯，后飲枝葉上露汁，并銜花間凝露涂于身，遂皮毛光亮潤澤，神清而脆啼，歌云： “ 清露潤其膚，惠風(fēng)流其間 ” ，循日高飛。人皆稱奇，后民間用此香樹的枝葉花露加味制成清露，用來涂抹燙傷，曬傷后的皮膚，有奇效，肌膚迅速恢復(fù)并清涼潤澤。后太平圣惠方將此收錄，名為 “ 清涼膏 ” ，并流傳至今。 梔子清露方，以 “ 清涼膏 ” 為基底精心研制、增減配伍而成。其中梔子清火涼膚；白茶 清涼祛燥；黃柏清熱調(diào)理。修護(hù)曬后受損肌膚，緩和強(qiáng)烈日曬產(chǎn)生的傷害，保持柔滑和濕潤。 （ 3）、 六神安睡舒緩沐浴露（安睡茯神方） 規(guī)格： 450 舒緩安養(yǎng)東方之道 源自中醫(yī)古方，放松壓力，緩解肌膚疲憊狀態(tài)，使肌膚煥發(fā)寧靜之美，洗浴之后有助輕松入眠 六神原液，帶給肌膚持久的滑爽體驗 獨特的靜謐香氣柔緩安養(yǎng)，體驗出世寧靜 安睡茯神方： 明朝年間，一書生日夜苦讀，頭痛眼脹，夜不能寐，甚至神情恍惚。鄰女見了心痛不已，便到山間采來許多菊花、茯神等，悄悄塞入 書生的枕頭，幾天后，書生復(fù)又夜夜清睡、神清氣爽，思維敏捷，科考一舉成名。憶起每夜伴隨入睡的陣陣清淡草藥香氣，問及鄰女，笑言， “ 茯神抱松樹之精華而生，最是安神，菊花清心，如將此方煮水內(nèi)服或者睡前洗浴，亦有同效。 ” 后石室秘錄將此收錄，名為 “ 安寐丹 ” ，并流傳至今。 安睡茯神方，以 “ 安寐丹 ” 為基底精心研制、增減配伍而成。其中茯神溫養(yǎng)心神；菊花清熱潤膚；麥冬清心悅膚。睡前以此洗浴，更助舒緩安睡。 （ 4）、 六神清涼爽膚沐浴露（綠茶） 規(guī)格： 52004505007501L 源于自然精華的清新呵護(hù)，特別的植物爽膚配方，創(chuàng)造清心怡神的清涼感觸，讓肌膚輕松擺脫燥熱、粘膩、汗味的三重?zé)馈?新升級配方，特別添加天然植物綠茶精華，有效去除肌膚汗味，讓全身肌膚清爽再現(xiàn)，時刻散發(fā)清新氣息。 特有天然植物萃煉而成的六神原液，帶給肌膚持久的清涼、滑爽體驗。 豐富細(xì)膩的泡沫，極易沖洗，肌膚輕松潔凈更舒適。肌膚潔凈的同時具備去痱止癢的功效。 （ 5）、 六神清新健膚沐浴露（金盞菊） 規(guī)格： 2004501L 源于自然精華的清新 呵護(hù)，特別的植物健膚配方，融合深層潔凈和輕柔滋潤的功效，同時健康保護(hù)孩子的嬌嫩肌膚，全面滿足一家人沐浴的不同需求。 天然植物金盞菊精華，有效健膚，確保肌膚健康。 天然植物護(hù)膚成分，令肌膚感覺輕柔滋潤、滑爽舒適，肌膚散發(fā)怡人的果香氣息。 豐富細(xì)膩的泡沫，極易沖洗，深層潔凈的同時輕松去除油膩，清爽立現(xiàn)。 溫和不刺激，適合孩子使用。 （ 6）、 六神清新滋潤膚沐浴露（蘆薈） 規(guī)格： 2004501L 源于自然精華的清新呵護(hù)，獨特植物保濕配方，顯著 改善肌膚干燥和粗糙，拒絕水分流失，重現(xiàn)肌膚水嫩光彩。 天然植物蘆薈精華，長效天然保濕力，幫助你的肌膚鎖住水分，持久滋潤，肌膚柔嫩又光滑。 有效解除因皮膚干燥而產(chǎn)生的瘙癢、皮屑。 柔滑細(xì)膩的泡沫，極易沖洗，輕松盡享沐浴樂趣。 獨特的植物清新香味，更帶來愉悅的身心體驗。 （ 7）、 六神清熱美膚沐浴露（鮮荷清絡(luò)方） 規(guī)格： 200450750 鮮荷清絡(luò)方： 源自清代名醫(yī)吳鞠通所著溫病條辨。經(jīng)精心研制、配伍增減而成。其中鮮荷葉解除 暑熱；金銀花芳香清宣；鮮竹葉輕清透達(dá)。熱去則皮膚清爽滋潤，透達(dá)則膚質(zhì)清澈均勻。 清熱美膚，去除肌膚燥熱，幫助減少體表紅點、痘痘的產(chǎn)生，使其遠(yuǎn)離粗糙黯啞，并改善夏季肌膚問題。 “ 鮮荷清絡(luò)方 ” 清潤肌膚，發(fā)揮肌膚健康潛能，使皮膚倍感輕松舒爽。 六神特有的易沖洗配方，泡沫豐富，容易沖洗，同時輕柔滋潤不粘膩。 （ 8）、 六神清涼美白沐浴露（新七白） 規(guī)格： 5200450750 新七白方： 源于宮廷醫(yī)藥著作御藥院方中，因其美白功效神奇為后宮嬪妃所追捧 ，精心研制、配伍增減而成。由白術(shù)、白芍、白蘞、白芨、白茯苓、巖白菜、甘草等七味中藥組成。調(diào)理則皮膚通透自然，美白則光采自信。 “ 新七白方 ” 成份針對夏日肌膚受紫外線侵害，易曬黑曬傷問題，有效修護(hù)曬后受損肌膚。七重調(diào)理，循環(huán)改善，令肌膚日臻白皙健康。 沐浴液中的清涼成分，讓夏日美白變得清涼又舒適。 六神特有的易沖洗配方，泡沫豐富，容易沖洗，同時輕柔滋潤不粘膩。2、產(chǎn)品的價格 六神憑借著鮮明的本土化品牌文化內(nèi)涵樹立了強(qiáng)大的民族品牌形象。在成功打造品牌之后繼而推出沐浴露系列，六神沐浴露把銷售重 點放在了對某些傳統(tǒng)成份的功效深信不疑的忠誠客戶，并提供較為低廉的價格。產(chǎn)品推出后，很快就贏得了絕大部分“六神” 花露水的用戶，在中國逐漸建立起的沐浴露市場中占據(jù)最大的市場份額，“六神” 沐浴露成為中國夏季個人 洗護(hù) 用品的第一品牌?，F(xiàn)今，從價格上看，現(xiàn)在“六神”的價格僅比國際一線品牌便宜 1/4 左右。 由于建立了產(chǎn)品定位的強(qiáng)勢區(qū)隔，使“六神”沐浴露在一定程度上避免了在價格上的競爭，保持了較好的贏利水平。 3、產(chǎn)品的淡季、旺季 產(chǎn)品的淡季與旺季分析：淡季、旺季的交替如同季節(jié)之間輪換，萬物蕭條之后是 大地回春，烈日酷暑后面就是碩果累累 這在每個產(chǎn)業(yè)中都是如此。眾所周 知的是在炎熱的夏天人們每天都要沐浴，所以沐浴產(chǎn)品的消耗比冬季要大，所沐浴產(chǎn)品由于消費者的習(xí)慣和氣候等原因形成了夏季洗澡次數(shù)多、冬季洗澡次數(shù)少的生活習(xí)慣，也因此導(dǎo)致了沐浴產(chǎn)品出現(xiàn)夏季為銷售旺季，冬季為銷售淡季的現(xiàn)象。但是面對“冬季對于沐浴產(chǎn)品是淡季還是旺季”這一問題，我們似乎沒有到非常明確的答案，更多的企業(yè)也沒有對此正面回應(yīng)，他們只說，“沒有淡季的市場，只有淡季的思想”。所以到一定的時間，眾多商家會進(jìn)行一系列的促銷活動來保證銷量和業(yè)績。綜合 來說：也就是說所謂的旺季在夏天，而冬天就是與 之相對的淡季了。4、同類競爭產(chǎn)品分析 強(qiáng)生嬰兒沐浴露 牛奶沐浴露 ： 滋潤肌膚，讓肌膚得到雙重滋養(yǎng)。 清涼沐浴露 ： 蘊(yùn)含天然金銀花和春黃菊精華。清涼消暑，有效幫助預(yù)防熱痱，令您和寶寶的肌膚健康又舒爽。 強(qiáng)生沐浴露 ： 性和不含皂質(zhì)配方，溫和洗凈，不會破壞寶寶肌膚天然酸性保護(hù)膜。 香桃沐浴露 ： 特有維他命 E 護(hù)膚成分香桃樹葉精華，加倍滋養(yǎng)，有效保護(hù)寶寶皮膚上的天然酸性保護(hù)層， 舒眠沐浴露 ： 特有的 放出融合茉莉及多種天然植物精萃的舒眠香氛。 天 然舒潤滋養(yǎng)沐浴露 ： 能夠深入滋養(yǎng)肌膚，幫助保持肌膚水分。迅速舒潤干燥肌膚 舒膚佳沐浴露 檸檬清香型：幫助肌膚鎖住水分，防止干燥，令肌膚柔滑，保持澤潤健康。 薄荷舒爽型：避免產(chǎn)生常見的肌膚問題，如發(fā)癢、汗味、肌膚粗糙。 綠茶怡神清涼型： 釋放肌膚燥感受 ， 讓肌膚感覺持續(xù)清涼 。 木瓜自然凈白型：幫助肌膚鎖住水分，防止干燥，令肌膚柔滑，保持潤澤健康。 純白清香型：保持肌膚天然水分，令肌膚柔滑、健康。 力士沐浴露： 嫩白雪膚型：凈白精華。 海洋活膚型：蘊(yùn)含地中海深海海藻精華。 舒緩靜膚型：混韓 薰療法中 珍貴的薰衣草精油和天竺葵精油。 潤采靚膚型：溫婉滋潤和柔滑觸感，幫助應(yīng)對肌膚干燥、粗糙現(xiàn)象。 緊致新活型：調(diào)理肌膚質(zhì)地，改善肌膚彈性，展現(xiàn)幼滑的肌膚。 廣告策略 1、家化公司對產(chǎn)品的廣告投入 （ 1）以戶外媒體為主 家化 60%的廣告投放到戶外上，尤其是候車亭媒體，利用候車亭媒體，一定要做到一定的量，消費者走到哪里都能看到才行。 2001 年，其戶外投放量達(dá) 1320 萬元，比上年增長了 10%。其次是電視，占投放總量的 30%。特變是 08 年通過央視投放，美加凈品牌取得了顯著的銷售增長。 （ 2）電視：邀請明星代言，投 放央視廣告 配合銷售渠道由大城市為重點轉(zhuǎn)向中小城市和農(nóng)村市場，公司廣告投放也由原來上海等大城市轉(zhuǎn)向央視和省級衛(wèi)視等具有全國影響力的媒體， 06 年開始啟用兩代影視明星：斯琴高娃和李冰冰的 老少配 作為六神形象代言人，既有家的溫馨，也準(zhǔn)確地傳達(dá)了時尚的信號。此番廣告效應(yīng)為六神撬開了農(nóng)村市場的 大門 ，那些對城市消費者已經(jīng)十分熟知的六神傳統(tǒng)產(chǎn)品，對于廣大農(nóng)村消費者來講有些還是新產(chǎn)品。 農(nóng)村消費者的主要信息渠道就是電視，六神的廣告無疑叫醒了這一塊 沉睡的市場 。 07 年六神進(jìn)一步加大廣告投放力度，總投放額將達(dá)到 1 億元， 預(yù)計未來 3 年直接廣告費用將占銷售收入的 10%，營銷費用率占 25%。 （ 3）互聯(lián)網(wǎng) 2009 年，上海家化原則上是不跟跨國公司拼硬實力，主張用巧做、用軟實力來做，加大傳播力度，同時也重視投放方向的精準(zhǔn)度。廣告預(yù)算將有所增加，但具體增減項目沒有最后確定，可以肯定的是精準(zhǔn)創(chuàng)新營銷的預(yù)算一定會適度增加。 （ 4）雜志等其他 在媒體廣告上，上海家化重點投放在一些白領(lǐng)女性關(guān)注的刊物，以及框架廣告、 閱廣告和賣場廣告。上海家化在復(fù)旦大學(xué)舉辦 “ 冰與火的晚上 ” 晚會，主打年輕、高知識人群。另外在上海電視臺時尚頻道制作時尚類 的節(jié)目，增強(qiáng)與消費者的溝通。 2、廣告目標(biāo) 1、提供信息 企業(yè)通過廣告活動向目標(biāo)溝通對象提供有關(guān)六神沐浴露的種種信息。諸如告訴目標(biāo)市場將有一款新的沐浴 產(chǎn)品上市行銷，并介紹新推出產(chǎn)品的新用途或新用法，減少消費者的顧慮，建立企業(yè)信譽(yù)等。這種 2、誘導(dǎo)購買 企業(yè)通過廣告活動建立本企業(yè)的品牌偏好，改變顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度，鼓勵顧客放棄競爭者品牌轉(zhuǎn)而購買本企業(yè)品牌，勸說顧客接受推銷訪問，誘導(dǎo)顧客立即購買。 3、提醒使用 企業(yè)通過廣告活動提醒消費者在不遠(yuǎn)的將來 ( 或近期內(nèi) ) 將用得著本產(chǎn)品，并 提醒他們可到何處購買本產(chǎn)品以及加強(qiáng)其購買選擇。 3、廣告風(fēng)格 在產(chǎn)品上，與 國際品牌大多宣揚的“潤膚、除菌”等功效不同， “六神”沐浴露 突出產(chǎn)品“清涼、清爽”的感覺，而又因為 延續(xù)了 “六神”花露水的傳統(tǒng)風(fēng)格，使人自然聯(lián)想到中藥成份對清熱功能的促進(jìn)，因此“六神”沐浴露樹立了自己獨特的 清爽形象。 其次為了適應(yīng)消費者新的心理需求，近一兩年來，“六神”沐浴露從簡單的“清爽”產(chǎn)品訴求變?yōu)闃淞?“夏季、清涼、家庭、健康、時尚”的品牌理念，在產(chǎn)品包裝、廣告宣傳等方面均為品牌創(chuàng)新做了一定的調(diào)整 ，并加大廣告投放力度，希望吸引更多的年輕化但依舊對中國傳統(tǒng)感興趣的高端用戶，在產(chǎn)品開發(fā)上，除了維持原有 “清爽”的特點外，增加了具有“潤膚、除菌”等功效的系列產(chǎn)品，將原來季節(jié)指向性明顯的產(chǎn)品向夏季以外的季節(jié)4、廣告對消費者的影響 1 吸引注意力。六神廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引的注意力。 2 傳播信息。廣告向消費者傳播了六神產(chǎn)品的商品和品牌信息，以形成對商品特別是品牌的認(rèn)知和形象。 3 情感訴求。六神廣告以情感訴說方式打動消費者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。 4 進(jìn)行說服。廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時候，逐漸影響消費者的態(tài)度，并說服消費者改變原來的態(tài)度，促使消費者逐漸喜歡商品并購買商品。 5 指導(dǎo)購買。六神廣告大力渲染消費或購買商品之后的美妙效果，給消費者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費與購買行為。 6 創(chuàng)造流行與時尚。六神廣告常向消費者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會心理機(jī)制創(chuàng)造轟動效應(yīng)，激發(fā)更多的消費者參與購買。5、同類產(chǎn)品的廣告競爭分析 寶潔 公司： （ 1）運 用示范式和獻(xiàn)身說法的表現(xiàn)策略 廣告片一般采用現(xiàn)身說法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦，來直截了當(dāng)?shù)挠闷綄嵍煜さ恼Z言向消費者進(jìn)行訴求，向消費者提供一個或多個利益點，來直接闡述商品的特點，用產(chǎn)品的特殊功能來理智的打動消費者。 （ 2）以電視為主要媒介的策略 主要采用電視廣告，打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國也十分明顯。同時電視媒介的可視 性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。 （ 3） 在廣告中采用 的 模特 寶潔大部分產(chǎn)品的廣告時一名中國家庭主婦，直接把自己使用寶潔產(chǎn)品的體會陳述出來。但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)明星也逐漸出現(xiàn)在中國的寶潔廣告中。如潘婷使用章自怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲、周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中。這也是寶潔在中國廣告策略的一個很大的變化。歸其原因有兩點：一是寶潔在中國定位于高檔的日用產(chǎn)品，其消費者多是 16 40 歲的人群，收入為中等或中等偏上，崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì)。針對他們得訴求，適當(dāng)采用名人宣傳也不失為一種好的方式；二是由于隨著經(jīng) 濟(jì)和社會的發(fā)展，只要明星廣告運用適當(dāng)，效果還是比較明顯的。跟隨流行，名人廣告也成為一種時尚，社會的發(fā)展也是使寶潔走近名人廣告的一個因素。 6、品牌定位策略分析： 強(qiáng)生嬰兒沐浴露 1、 定位的關(guān)鍵是要給消費者提供特有的利益點，強(qiáng)生嬰兒是專門為嬰兒設(shè)計，因而它更溫和，對皮膚的刺激性更小，無形中帶給成人帶來安全、無副作用的印象，而這都是很多成年女性朋友最為關(guān)注的。 2、定位表達(dá)利益點的一種方式是為消費者提供一種消費愿景。嬰兒的皮膚細(xì)膩、鮮嫩，是廣大愛美人士所夢寐以求的，強(qiáng)生嬰兒沐浴露專供嬰兒使用，似乎嬰兒 的皮膚就是使用強(qiáng)生的結(jié)果。如此美好的肌膚，我們的成人消費者無不心向往之。 3、定位界定的是一種傳播方式，嬰兒產(chǎn)品的購買者并非嬰兒，所以，我們必須從嬰兒角度出發(fā)去對成人訴求，所以，強(qiáng)生嬰兒在傳播上一般是母子或全家齊登場。 舒膚佳沐浴露 1、 就舒膚佳而言，是個人及家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品。 舒膚佳：（針對家庭主婦）舒膚佳是除菌更有效的淋浴產(chǎn)品，因此，保護(hù)全家健康。 2、 消費者收益：功能收益：除苗，干凈：情感收益：家人更加健康，家庭主婦更安心，體現(xiàn)現(xiàn)代家庭價值。 3、 品牌形象：關(guān)愛的，家庭的，現(xiàn)代的。 4 按皮膚需要區(qū) 分浴露。同時附有醒目的中華醫(yī)學(xué)會標(biāo)志。 力士沐浴露 1、 力士之所以能夠 “ 金純魅惑 ” ，是因為它總是通過美麗、成功、自信的品牌內(nèi)涵，親切、自然地打動消費者的心扉，以 “ 創(chuàng)造美為價值 ” 的藝術(shù)張力來營造出一個個有 “ 夢想 ” 的消費市場。 2、 力士的母公司聯(lián)合利華一直在廣告中強(qiáng)化 “ 活力 ” 概念，美麗、成功、自信是其品牌的內(nèi)涵，巨星策略是其立足市場屢試不爽的法寶。 3、 士廣告也是從自身的實力、定位、所處環(huán)境以及優(yōu)勢出發(fā)，同時在分析文化的內(nèi)涵以及消費者的認(rèn)知、感情、習(xí)慣和態(tài)度的基礎(chǔ)上得到的啟發(fā)。在各種各樣的廣告消費方式中，力 士的文化消費總是顯得那么親切、自然，善于打動人們的心扉。 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 1、營銷目標(biāo) 1)短期目標(biāo) :通過宣傳令消費者認(rèn)識此產(chǎn)品 ,并且購買 2)長期目標(biāo) : 令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度 2、市場策略 升品牌形象 不是孤立的單一效用的產(chǎn)品 以有效地節(jié)省人力，物力。 6 考慮采用校內(nèi)代理等方式，向在校學(xué)生推薦產(chǎn)品，既增加終端產(chǎn)品的銷量，又培養(yǎng)潛在高端 客戶。 7 分流出高端產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的價格，與國際品牌價格趨同。滿足部分人以價格評判檔次而來的虛榮心。 8 與知名媒體如搜狐等合作，在網(wǎng)上分發(fā)試用裝，