1 微豆營銷策劃書 第一章： 產(chǎn)品 一 產(chǎn)品介紹 豆是一種了綠色有機植物酸乳酪，是用含有豐富蛋白質(zhì)的豆酵素豆奶粉和酵素復合菌種通過發(fā)酵形成的豆酸奶。 二 產(chǎn)品系列 （ 1） 普通 杯裝酸奶 采用環(huán)保包裝的包裝 豆豆酸奶， 含大量益生菌和益生元，天天新鮮，經(jīng)濟實惠。 （ 2） “環(huán)球 ”系列酸奶 2 以 豆豆酸奶為原料，添加了中、日、美、法等國家的特色，例如櫻花口味酸奶、 朗姆酒口味酸奶等等。目標是用酸奶帶你嘗遍世界的味道。 日本櫻花口味 比利時巧克力口味 3 日本抹茶口味 中國原味 4 （ 3） “隨行杯”系列 酸奶 豆豆酸奶依據(jù)內(nèi)部的研發(fā)出一款可以保持在 2 恒溫杯子，保證每一瓶“隨行杯”里面的酸奶能夠保持足夠的活性，能讓客人去到哪都可以喝上宛如新鮮制造的 豆豆酸奶。 5 6 （ 4） 一站式自助酸奶 豆一站式自助酸奶，客人在店里面以 豆豆酸奶為原料，根據(jù)自己的喜好，添加自己喜歡的各種材料到酸奶里面，成為一道自助的美味酸奶。 7 8 9 10 （ 5） 典藏版系列 瓶 裝 酸奶 把新鮮的 豆都酸奶裝進具有收藏價值的設(shè)計瓶里面 ，讓客人在品藏完美味的 豆酸奶之外還能擁有一款甚至多款的靚麗的瓶子收藏在家中。 三 材料介紹 豆豆酸奶的原料是 豆酵 素豆奶粉，發(fā)酵劑是 酵素復合菌種 豆酵素豆奶粉： 1、是選用世界上僅存的三大黑土地帶之一的黑龍江出產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)綠色有機非轉(zhuǎn)基因大豆為主要原料 ，通過 豆酵素技術(shù)，對大豆的新鮮度、純度、完美度進行嚴格的控制，采用先進的脫皮、 11 脫渣、脫臭和瞬間干燥技術(shù)精煉而成，形成了口感細滑，質(zhì)地細膩，天然清香，完全保留了天然營養(yǎng)的產(chǎn)品，絕不添加任何香料和增味劑。 2、 產(chǎn)品中富含人體必需氨基酸，不飽和脂肪酸，多種維生素 、大豆卵磷脂、大豆低聚糖等有益成分。 3、原料廠家通過非轉(zhuǎn)基因綠色食品認證 ， 品安全管理體系認證。 酵素復合菌種： 酵素復合具有活性高、耐熱好、復合度高的特點，對提高發(fā)酵水平具有決定性的作用，特別是針對植物綜合營養(yǎng)的發(fā)酵利用起到很好的作用 。并且，復合酵素菌具有較強的活性，經(jīng)過胃酸、膽汁等人體復雜的消化環(huán)境之后能活著到達腸道，發(fā)揮其作用 。同時復合酵素菌對酸奶的口感風味影響會比其他的益生菌更加好。 四 產(chǎn)品特性及發(fā)展 豆豆酸奶的特性就是 1、 有從益生菌種發(fā)酵過程中提取的優(yōu)化形成的復合酵素菌種，特別添加酵素益生元，讓腸道更加平衡和順暢。 2、含有人體所需要的氨基酸、不飽 和脂肪酸、多種維生素、大豆卵磷脂、 12 大豆低聚糖、大豆異黃酮等，提供豐富的營養(yǎng)。 3、綠色、健康、有機、安全。 隨著人民生活水平的提高酸奶成為了許多的人茶余飯后的健康食品首選 ，常喝酸奶除了可以調(diào)節(jié)身體平衡，促進腸道健康之外，還有 為人體補充營養(yǎng)，美膚等功效。但是市場上大多數(shù)的酸奶都是以動物蛋白為原料的酸奶，發(fā)酵菌多數(shù)以雙岐益生菌、保加利亞乳桿菌、嗜熱鏈球菌等， 豆豆酸奶使用植物蛋白為原料，和市場上的大多數(shù)酸奶有著本質(zhì)上的區(qū)別， 人們大豆酸奶的認知還比較少，市場潛力大， 豆豆酸奶進行推廣之后， 優(yōu)質(zhì)的口感和絲毫不輸普通酸 奶的營養(yǎng)價值，將會受到很多人的喜愛，會是兒童婦女老人的理想食品，未來會贏得很大 的市場份額。 五 與一般酸奶的對比 普通酸奶 豆 豆 酸奶 原料 牛奶或者奶粉，動物蛋白為主 大豆或者大豆粉 菌種 以單株到三種菌種發(fā)酵為主 以五株菌種發(fā)酵為主 13 安全性 可能存在動物病毒，感染人類 植物病毒不會傳染人類，更加安全 補充益生 菌 100 億 /g 更多的益生菌， 400億/補鈣 有 補充維生素 D，加強鈣的吸收 補充營養(yǎng) 有 更加全面的營養(yǎng) 調(diào)節(jié)腸道 有 特別添加酵素益生元，更加平衡順暢 美容養(yǎng)顏 沒 有大豆卵磷脂 獨有的大豆卵磷脂和大豆異黃酮，維持人的神經(jīng)、肝臟、骨骼及皮膚的健康均有重要作用 添加益生元 少部分產(chǎn)品有 有 14 膽固醇 有 沒有 添加劑 大部分添加香精、穩(wěn)定劑、增稠劑、著色劑 獨有的天然豆香味，不添加任何香精、穩(wěn)定劑、增稠劑 蔗糖 大部分均添加蔗糖 不添加蔗糖 普通酸奶采用的是以動物蛋白，奶粉或者是牛奶為原料，加以單株到三種菌種如乳酸菌發(fā)酵為主，在補充益生菌和調(diào)節(jié)腸道、補鈣等方面都有很好的效果。而 豆豆酸奶 是以植物蛋白，植物大豆粉為原料，以五株菌種發(fā)酵為主，營養(yǎng)成分更加容易被人體所吸 收。 六 與同類的豆酸奶對比 與“北王”大豆酸奶的對比 “北王”大豆酸奶 豆豆酸奶 原料 大豆和牛奶 大豆或者大豆粉 菌種 雙岐益生菌 以五株菌種發(fā)酵為主 15 安全性 可能存在動物病毒，感染人類 植物病毒不會傳染人類，更加安全 補充益生菌 約 300 億 /g 更多的益生菌， 400億/補鈣 補充維生素 D，加強鈣的吸收 補充維生素 D，加強鈣的吸收 補充營養(yǎng) 有 更加全面的營養(yǎng) 調(diào)節(jié)腸道 含有低聚糖，增加益生菌的活性 特別添加酵素益生元，更加平衡順暢 美容養(yǎng)顏 含有大豆卵磷脂和大豆異黃酮 獨 有的大豆卵磷脂和大豆異黃酮，維持人的神經(jīng)、肝臟、骨骼及皮膚的健康均有重要作用 添加益生元 有 有 16 膽固醇 有 沒有 添加劑 添加穩(wěn)定劑，增稠劑 獨有的天然豆香味，不添加任何香精、穩(wěn)定劑、增稠劑 蔗糖 不含有蔗糖 不添加蔗糖 同樣是大豆酸奶，“北王”大豆酸奶主要是以大豆豆?jié){加上牛奶和益生菌發(fā)酵而成， 具有高鈣，高蛋白，低脂肪，低乳糖的特點。 豆豆酸奶是用大豆蛋白精制而成，是更加優(yōu)質(zhì)的植物蛋白，經(jīng)過發(fā)酵的大豆蛋白更加容易被人體吸收，獨有的天然卵磷脂構(gòu)成細胞的基本成分，對維持人的神經(jīng)、肝臟、骨骼及皮膚的健 康均有重要作用。補充更加全面均衡的益生菌，補充更加全面的營養(yǎng)，具有保健作用：五種菌株調(diào)節(jié)腸道更加全面，是婦女兒童老人的理想食品。特別添加酵素益生元，糖尿病人可以適量服用。 七 附屬 產(chǎn)品組成及特點 豆豆酸奶的附屬產(chǎn)品有“隨行杯”、“典藏版”瓶子 特點 17 “隨行杯” 采用高科技恒溫材料所制造的恒溫杯，里膽的溫度保持在 2到 10，以保持酸奶的活性，而外表使用舒心材料，保證了舒適的觸感 ，讓你想把酸奶帶到哪里喝到哪里，讓你 不會擔心酸奶放久了出現(xiàn)水乳分離 現(xiàn)狀 或者酸奶變質(zhì)的問題。 “典藏版” 瓶子 每一季都有特定 的收藏版瓶裝酸奶，每一款的設(shè)計都出自藝術(shù)大將之手，每一款“典藏版”瓶裝酸奶除了能讓你品嘗到 豆豆酸奶的美味，還能收藏精美的瓶子，何樂而不為。 八 特色服務介紹 我們提供的一站式自助酸奶服務和酸奶 務。 豆一站式自助酸奶站就是以 豆豆酸奶為原料，根據(jù)客人自己的喜好，添加自己喜歡的水果、糖果、餅干、果醬 、果脯、馬卡龍等各種材料到酸奶里面，成為一道自助的美味酸奶。這個自助酸奶我們是以稱重收費， 豐儉由人， 經(jīng)濟實惠。 豆酸奶 們 豆的店面里面有專人指導客人進行 18 酸奶的制作，體驗制造酸奶的過程， 感受其中的樂趣。酸奶機在市面上廣泛流傳，但是很多人存在制造不出美味的酸奶或者酸奶制造出來了卻喝壞了肚子的問題。 豆的酸奶 務針對這個問題，在店面內(nèi)提供專業(yè)人員進行酸奶的知道制作，在享受動手樂趣的同時能安全地品味自己的勞動成果。 九 產(chǎn)品突出利益點 1、市場競爭程度低。由于此類產(chǎn)品屬于新興產(chǎn)品，形成的消費市場鮮有 競爭對手，所以市場屬于典型的賣方市場。 2、經(jīng)營風險較小。目前同行同業(yè)競爭者少，市場競爭較小。 3、可持續(xù)盈利性大。不斷推出新的酸奶系列，形成以有機綠色酸奶為原料的多品種多風格系列產(chǎn)品，并可以放 置于酸奶展示體驗館中展示，以搶占市場份額。 19 第二章 市場分析 一 市場環(huán)境 隨著快節(jié)奏的生活的影響，人們對飲食問題的看輕與無視，導致人們的消化渠道腸道出現(xiàn)種種問題，不僅帶來了身體健康問題，間接性還帶來了經(jīng)濟損失。飲食問題，是我們應該解決的重要問題，但同時也應該生產(chǎn)輔助性產(chǎn)品給腸道問題減少機會。 人的衰老是從腸道開始 ， 無論小孩，還是年輕人，還是老人，每時每刻，腸道都是工作狀態(tài)，如果我們沒有很好的養(yǎng)成清理腸道垃圾的習慣，衰老就從你忽略的那一天開始。 且一般隨著年齡增加，腸內(nèi)有害菌增 多，三高，肥胖和癡呆風險增多，所以成年人及老年人更需要補充益生菌和大豆卵磷脂。 酸奶受益于長期的消費者教育，中國消費者普遍認為酸奶有助于改善消化和控制體重，受到中國的白領(lǐng)消費者的青睞。中國國酸奶市場按照功能大致可細分為無糖，低脂類減肥酸奶，美容、養(yǎng)顏類酸奶，添加果肉、果粒類酸奶，補充維生素、礦物質(zhì)類酸奶及添加“菌群”類酸奶。 從口味上來看，原味酸奶更受消費者的歡迎。酸奶廠商在原味酸奶基礎(chǔ)上推出的各種果味酸奶成為原味酸奶的有效補充，新品來的出現(xiàn)，如草莓、蘆薈等果味酸奶為消費者提供了更多的 選擇空間。 酸奶消費人群出現(xiàn)分化，差異化的需求比較明顯。數(shù)據(jù)顯示，酸奶目標消費群以年輕消費者 20 為主，且個人消費特性明顯。隨著學歷的增加，酸奶的滲透率也呈遞增趨勢 ：高中及以上學歷的消費者是酸奶的主力消費人群。但由于部分中國酸奶產(chǎn)品采用還原奶作為原料，因此消費者對酸奶的需求在一定程度上受到了三聚氰胺危機的影響。 國企乳業(yè)對我們國家的貢獻是不可磨滅的，但是自從三鹿奶粉事件之后，大量的乳業(yè)安全事件不斷曝光，國產(chǎn)乳業(yè)的信任度逐年降低，而雪上加霜的是，乳業(yè)產(chǎn)品陷入了質(zhì)量丑聞、酸奶出現(xiàn)膨脹現(xiàn)象、細菌過多導致保質(zhì)期內(nèi)變壞等問 題。這也是人們一直注重的食品安全問題，必須得到解決才能得到人們的信賴。 受到消費者對方便、健康友好和功能食品需求的驅(qū)動，全球乳品工業(yè)的快速增長在很大程度上歸功于功能性食品，如低糖、低糖、低膽固醇和促進消化類產(chǎn)品等。 在所有的功能食品中，酸奶被認為是添加功能性成分、實現(xiàn)產(chǎn)品功能的最佳食品。消費者對健康生活方式的重視是驅(qū)動全球酸奶和酸奶飲品增長的主要動力。在過去的幾年中，酸奶市場上的主要產(chǎn)品已經(jīng)從單一的勺飲酸奶，發(fā)展到酸奶飲料和兒童酸奶等。與此同時，對添加天然成分的有機酸奶的需求也在增長。創(chuàng)新性的 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品如生物酸奶，或者果汁酸奶和水果酸奶等受到了消費者的歡迎。富有吸引力的包裝和恰當?shù)漠a(chǎn)品宣傳，也是促進消費者購買酸奶的重要原因。還有助于提高消化道健康和骨骼健康。同時，該產(chǎn)品中不僅含有活性益生菌而且保持了原有的可口風味。如紅棗酸奶、谷物酸奶和中藥材酸奶等產(chǎn)品極大地促進了銷售增長。谷類酸奶的市 21 場也由此打開。 豆 酸奶作為一種新產(chǎn)品，不僅符合人們的需求有利于 養(yǎng)腸道 ，促進腸道蠕動，還符合人們對谷物酸奶的需求。普通酸奶是用牛奶制作，主要是補充益生菌和調(diào)節(jié)腸道、補鈣等方面都有很好的效果；而 豆是用大豆是用大豆蛋白精 制而成，是更加優(yōu)質(zhì)的植物蛋白，經(jīng)過發(fā)酵的大豆蛋白更加容易被人體吸收，獨有的天然卵磷脂構(gòu)成細胞的基本成分，對維持人的神經(jīng)、肝臟、骨骼及皮膚的健康均有重要作用。補充更加全面平衡的益生菌，補充更加全面的營養(yǎng)，具有保健作用：五種菌株調(diào)節(jié)腸道更加全面，是兒童婦女老人的理想食品。特別添加酵素益生元，糖尿病人可以適量服用。 豆作為大豆酸奶，大豆是傳統(tǒng)食品，蛋白質(zhì)含量豐富，其必需氨基酸結(jié)構(gòu)與動物蛋白質(zhì)的氨基酸結(jié)構(gòu)相近，是一種完整蛋白質(zhì)；另一方面大豆蛋白質(zhì)與奶類或谷類食物搭配，具有蛋白質(zhì)互補的作用。以鮮乳和豆乳為原料生產(chǎn)大 豆酸奶，具有特有的雙重營養(yǎng)和保健作用，為酸奶品種的開發(fā)提供了一條新途徑。而 豆所采用的豆是選用世界上僅存的三大黑土地帶之一的黑龍江出產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)綠色有機非轉(zhuǎn)基因大豆為主要原料，在對原料新鮮度、純度、完美度進行嚴格的控制，采用先進的脫皮、脫渣、脫臭和瞬間干燥技術(shù)精煉而成，產(chǎn)品細膩潤滑，口齒留香，不添加任何香料，完好保存了產(chǎn)品的天然營養(yǎng)，為大家的健康增添活力。 22 二 品牌定位及品牌策略 豆是有機非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品，包含了社會對食品要求的兩大概念綠色、健康。 豆的產(chǎn)品最大的特點是創(chuàng)新性、自助性。 創(chuàng)新性，在很大程度上改變 了酸奶的最原始的吃法勺杯式與吸管式，而新的吃法是酸奶像雪糕一樣的吃，這一點不僅增加了一種新趣味吃法也吸引了更多地群體的眼光。這一點也與自助性相結(jié)合。創(chuàng)新性還體現(xiàn)在我們酸奶的行業(yè)上，我們不僅要成為新一代的健康綠色食品行業(yè)的領(lǐng)袖，也要成為酸奶行業(yè)的“星巴克”。在創(chuàng)新方面，我們推出了配合這我們酸奶制作的游戲，讓玩家更加能投入到我們的酸奶制作的真實操作中。 自助性是顧客通過對自己的喜好，在 豆提供的健康食材中，隨意搭配、發(fā)揮自主性對原有的酸奶“ 造”；自助性還體現(xiàn)在對酸奶制作上，為了可以讓顧客更好的體驗酸奶的 健康、科學制作流程，顧客可以親手制作酸奶，讓原本普通的酸奶增加新的涵義，讓酸奶更加有愛。更加將這兩個賣點結(jié)合，開創(chuàng)新型酸奶品牌，進而采取擴展策略。 三 析 為了對 豆產(chǎn)品所處的宏觀環(huán)境進行分析，進一步了解作為銷售該產(chǎn)品的企業(yè)所面臨的現(xiàn)狀。 社會 /人口 (隨著人們對健康生活的需 23 求的提高，從生理上，心理上受到了廣大人民的追求。而 豆受益于家庭的每個成員，上到老人，下到兒童。 豆作為健康綠色有機飲品，不僅滿足了人們對健康、綠色的標準，同時 也滿足了人們身心的健康，參與 豆的制作過程，讓人們更加用心、出力為食品的安全健康做保障。讓人們喝的放心，喝的開心。 技術(shù)（ 豆酵素專家組歷經(jīng) 20 多年的研究探索，對上百種植物的酵素研究和篩選，對益生菌種發(fā)酵過程產(chǎn)生的酵素分析和提取，優(yōu)化組合成功復壯出 豆復合酵素菌種。采用巴士殺毒，安全管理 豆酸奶，低溫保存，合理計劃發(fā)酵最優(yōu)時間，及時清潔工具。同時，冰淇淋式酸奶也很好的發(fā)揮了 豆的特性。制作過程主要以機器為主，而自助部分，也有專人協(xié)助和管理，避免造成不必要的危險。而酸奶市場中， 酸奶包裝機機械遇瓶頸，使酸奶市場遇危機，人們對此產(chǎn)生疑慮，擔心商家不按規(guī)矩出牌。而 豆的酸奶杯運用的是低溫儲藏，本身自帶低溫冷藏技術(shù)。 經(jīng)濟（ 隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們的可支配收入不斷提高，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)不斷穩(wěn)步上升。老百姓對食品安全的關(guān)注度不斷上升，使得整個有機市場前景看好，人們對有機大豆產(chǎn)品的需求和對其變相的產(chǎn)品的興趣推動了 豆酸奶的發(fā)展。 環(huán)境 /自然（ 有機產(chǎn)品的逐步推廣，引領(lǐng)了經(jīng)濟市場的風潮。吃有機產(chǎn)品及其飲品，是人們現(xiàn)在追求 24 的健 康標準之一。吃自己制作的酸奶無疑是一種新的生活式。當越來越多的食品出現(xiàn)問題，產(chǎn)品檢驗標準不合格時，人們更加渴望能親眼見證產(chǎn)品的生產(chǎn)，最好能親歷親為。 豆提出了自助者的生產(chǎn)，讓顧客更加吃的放心，吃的開心。 四 析 分析企業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境是不夠的，要對自身既定的內(nèi)在條件進行分析，找出 豆的優(yōu)勢、劣勢及其機會和威脅。作為核心競爭力，揚長避短的計劃銷售。 優(yōu)勢 S 1、 原材料健康安全又綠色 2、 即可食用，又有極強的酸奶制作樂趣 3、 植物病毒不傳染 4、 自身優(yōu)越性 5、 專業(yè)研發(fā)人員、基礎(chǔ)設(shè)備完善 劣勢 W 1、 知名度不高、缺 乏公信力 2、 缺乏有效政策支持 3、 口感低于乳制酸奶 4、 酸奶市場巨頭的影響力 機會 O 1、 酸奶市場需求大 2、 國家對有機產(chǎn)品支持 3、 網(wǎng)絡溝通與銷售的便利 4、 毒奶影響乳制品，對替代品德需求上升 5、 乳業(yè)產(chǎn)品本身出現(xiàn)的丑聞 析 1、 酸奶市場需求大，原材料健康、安全又有機，制作過程也吸引更大的人群 2、 乳制品丑聞影響了消費者的需求，但 豆自身優(yōu)越性和病毒不傳染，仍可讓顧客持久相信 3、 研發(fā)人員研發(fā)技術(shù)使產(chǎn)品質(zhì)量不斷上升 析 1、 國家政策支持提高 豆知名度和公信力 2、 雖受市場巨頭公司的壓制，但乳液產(chǎn)品受影響 威脅 T 1、 原材料的產(chǎn)量不定 2、 網(wǎng)絡營 銷，配送帶來的問題 3、 食品安全時刻影響消析 1、 面對原材料產(chǎn)量不定，研發(fā)人員可研發(fā)技術(shù)，調(diào)整原材料生產(chǎn)條件 2、 對于配送問題，及時析 顧客不多，知名度不高，這對新興的產(chǎn)品來說是本身應該面臨的。但這同時也是我們的機遇。國家 25 費者的心態(tài) 配送，安全監(jiān)察，恒溫儲存 3、 做好宣傳和質(zhì)量保證，對外公開制作過程，讓顧客看的到，才能吃的放心 對新興的有機產(chǎn)品大力支持，使我們的產(chǎn)品的得到了更多地機遇。市場對新的產(chǎn)品的接觸也會因好奇而開始第一次的接觸，就因以高質(zhì)量和好的形象來要留住我們的顧客。 優(yōu)勢 ： (1) 綠色有機 非轉(zhuǎn)基因大豆為主要原料，原材料的優(yōu)質(zhì)，生產(chǎn)來源健康，且生產(chǎn)基地是選用世界上僅存三大黑土地帶之一的黑龍江。原料廠家通過非轉(zhuǎn)基因綠色食品認證， 品安全管理體系認證。 (2)既可安全食用，又有極強的酸奶制作樂趣，贈送他人表達情感。市場上缺乏此類產(chǎn)品，具有獨創(chuàng)性。 (3) 植物病毒不會傳染人類，更安全的保障顧客的健康。 不僅補鈣，補充維生素 D，加強鈣吸收，更加全面的營養(yǎng)；特別添加酵素益生元，更加平衡順暢；獨有的大豆卵磷脂和大豆異黃酮，維持人的神經(jīng)、肝臟、骨骼及皮膚的健康 (4)均有重要作用了；獨有的天然豆香味，不添加任何香精、穩(wěn)定劑、增稠劑。 (5)專家技術(shù)人員不斷地研發(fā)更加好的產(chǎn)品，不斷完善舊產(chǎn)品。 劣勢 ： (1)豆酸奶的知名度不高，大眾認知度不高，缺乏社會公信力。 (2)缺乏有效政策支持。 26 (3)豆酸奶的口感低于乳制酸奶，且豆味產(chǎn)品不適合大眾。 (4)酸奶市場的巨頭占據(jù)消費者數(shù)量大。 機會： (1)酸奶市場的需求量大。各個群體，階級的人都有不同的需求。消費 (2)者收入與健康意識增強，對健康食品的需求量日益加大。 (3)國家對有機產(chǎn)品的支持，市場對綠色產(chǎn)品 的風行。 網(wǎng)絡溝通與銷售的便利 (4)毒奶粉影響乳制品，從而營銷了替代品豆類酸奶的銷量上升 (5)乳業(yè)產(chǎn)品陷入了質(zhì)量丑聞、酸奶出現(xiàn)膨脹現(xiàn)象、細菌過多導致保質(zhì)期內(nèi)變壞等問題。造成消費者對其不信任。 威脅 ： (1)隨著全球變暖，溫室效應逐步加強，原材料的產(chǎn)量不定直接導致 豆的生產(chǎn)量 (2)網(wǎng)絡營銷，配送方式可能帶來酸奶變質(zhì)等風險 (3)食品安全時刻影響消費者的心態(tài)。 27 五 目標市場特點分析 1 密集 單一市場 ，選擇一個 細分市場 集中營銷 。 2 有選擇的專門化，企業(yè)同時經(jīng)營若干個有極大贏利可能的細分市場，而且這些細分市場之間缺乏或者根本沒有聯(lián)系。 3 產(chǎn)品專門化 ，指的是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，但向不同細分市場供應不同類形的產(chǎn)品。 4 市場專門化，指專門為某個顧客群體的各種需要服務。 5 完全市場 覆蓋，企業(yè)利用各種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。 28 第三章 銷售策略分析 一 消費者心理分析 1、 宣傳方面：在新世紀的社會中，消費者們對新品牌的接受能力較強，在此基礎(chǔ)上，加大宣傳力度，采取各種宣傳方式并把它們相結(jié)合，傳統(tǒng)的宣傳類型是廣告（電視廣告、網(wǎng)絡廣告、地鐵廣告等）、網(wǎng)絡宣傳（微博、微信、論壇、貼吧等）、組織講座、講壇講解豆酸奶。起到引導消費者的作用， 2、 開發(fā)新型游戲 制作類游戲、生產(chǎn)類游戲，不僅宣傳了 豆，吸引了 少年等其他群體的加入，同時也帶來了樂趣。 3、 包裝方面，對不同季度對應相應的包裝， 豆旗下產(chǎn)品的包裝各有特色。 4、 促銷活動類似積攢印證活動 終端銷售策略 首先打開本地市場 周邊市場 中國市場 外國市場 二 消費者需求分析 隨著生活節(jié)奏的日益加快，食品安全問題的惡化，綠色、健康、實用的飲食生活方式為人們?nèi)找嫘枰?，同時，人們?nèi)找鏉M足的物質(zhì)需求上升到了精神文化需求之后，文化娛樂和各種服務型支出擴大，豆秉承現(xiàn)代人喜好的自然、美觀、實用理念，為現(xiàn)代人創(chuàng)造了自 29 助性的體驗館，符合人們消費心理趨勢。 生活水平的不斷提高使消費者對于日常飲食也不單單是健康、無公害的要求了，消費者更加需要吃出樂趣，吃出個性。我們的創(chuàng)新性、自助性于一體的體驗館的設(shè)計無疑是滿足了消費者的需求，消費者可以自主的打造屬于自己的 豆酸奶。消費者親歷親為，不僅安全把關(guān)，也從體驗中尋找樂趣。而制作類游戲吸引了游戲群體，虛擬上表達了制作過程，與現(xiàn)實相對應。從中得到樂趣。 消費者市場是最終的產(chǎn)品市場。 三 競爭對手分析 以北京百思樂乳業(yè)“北王”系列 大豆酸奶制品為競爭對手 北京百思樂乳業(yè) “北王 ”系列 大豆酸奶制品實現(xiàn)了大豆、牛奶的合理“搭檔 ”，營養(yǎng) 分析 ： （ 1）一杯 大豆酸奶 同時滿足了人體對植物蛋白和牛奶動物蛋白的營養(yǎng)需求。 （ 2）特別適合“特殊人群”食用：包括食用大豆制品腸胃脹氣人群、乳糖不耐癥人群等，值得一提的是， 通常糖尿病病人都會被勸告不要吃甜食，以免引起血糖的劇烈波動，但是最近美國馬薩諸塞州大學的科學家研究后發(fā)現(xiàn)，豆制 酸奶 能夠幫助糖尿病病人控制血糖和血壓。其原理是豆制酸奶能通過有效抑制 而抑制血管緊張素轉(zhuǎn)化酶（ 起到保持血糖穩(wěn)定和降血 30 壓的作用。這個發(fā)現(xiàn)對糖尿病人的飲食治療意義是非常重大的。 （ 3） 大豆 中含有大豆低聚糖，它們屬于水溶性多糖，近期的研究表明，大豆水溶性多糖對酸性乳飲料具有穩(wěn)定作用，這充分說明，大豆與牛奶“搭檔”，在工藝上可以提高酸奶的穩(wěn)定性，為貨架期穩(wěn)定發(fā)揮大豆酸奶的營養(yǎng)功能提供了有力的保證。 四 競爭對手的各期目標和戰(zhàn)略 “北王”大豆酸奶首在北京投放市場，先占取地區(qū)市場，且得到的市場占有率逐步攀升，占領(lǐng)本地市場的消費者需求，并推廣到周邊產(chǎn)品 ，做好廣告宣傳，贏得信任。后進軍國內(nèi)市場，進軍京東，實現(xiàn)線上經(jīng)營，做好網(wǎng)上銷售，“北王”已網(wǎng)上先銷售為主，實體銷售為輔。 北京百思樂乳業(yè)有限公司以大豆、牛奶合理搭配“搭檔”，營養(yǎng)互補實現(xiàn) 1+12 的“北王”大豆酸奶為龍頭產(chǎn)品，加快研究腳步，為實現(xiàn)“一杯大豆酸奶富強中華名族”而努力奮斗！ 五 技術(shù)經(jīng)濟實力分析 大豆酸奶釀造技術(shù)由北京百思樂乳業(yè)公司率先引進，并最先正在國內(nèi)推出“北王”大豆酸奶。長期關(guān)注大豆酸奶的豆乳專家對用大豆生產(chǎn)的植物蛋白酸豆乳“大豆酸奶”進行現(xiàn)場論證。專家表示，植物蛋白酸豆乳工藝技術(shù)獨特， 原料大豆有機安全，工藝流程自控 31 安全可靠，填補了國內(nèi)大豆乳品產(chǎn)業(yè)的空白。百思樂乳業(yè)公司的前身為“內(nèi)蒙古自治區(qū)乳品科學研究所試驗場”，是國內(nèi)最早研究、開發(fā)、利用長雙岐桿菌、干酪乳桿菌、保加利亞乳桿菌、嗜熱鏈球菌符合深度、低溫、長時全發(fā)酵技術(shù)進行生產(chǎn)的企業(yè)。百思樂乳業(yè)科學研究所為了將“金世長雙岐桿菌”產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、以添加“金世長雙岐桿菌的乳酸菌飲料”為主要產(chǎn)品，在廠內(nèi)設(shè)立了第一個經(jīng)濟實體 實驗廠，年末第一批乳酸菌飲料，百思樂乳業(yè)投放市場，經(jīng)過十年的努力，目前已達到年產(chǎn) 3000 噸的規(guī)模 32 第四章 營銷策略： 一 市場細分 1、 市場細分之一：年齡 青年（ 16）客戶 ;大多數(shù)年輕人會追求外觀精美口味豐富的酸奶，價位偏向中高檔。年輕人選擇酸奶外觀時，會選擇外形精美，款式新穎的酸奶。選擇口味時，會偏向選擇口味豐富，色彩誘人的酸奶。又因為年輕人飲食多數(shù)不合理，故對酸奶有一定需求。 中年（ 30）客戶：中年客戶相對比較成熟穩(wěn)重，選擇酸奶時更傾向干凈健康綠色的酸奶，最看重酸奶的質(zhì)量問題，價位偏向中高檔。中年人選擇外觀時，更傾向于選擇優(yōu)雅大方，簡潔干凈的外形。選擇口味時，會更看重原味這種最純粹的 味道。又因為中年人大多身體發(fā)浮，和啤酒肚等現(xiàn)象的出現(xiàn)，需要酸奶進行消化和減肥，故對酸奶有很大需求。 老年（ 50 歲以上）客戶：老年客戶是最保守的消費者，少數(shù)人群會消費酸奶，并且對酸奶的價位要求較低，對酸奶外形要求也很低，選擇口味時，也會選擇原味，但因為老年人多數(shù)具備勤儉節(jié)約的美德，故對酸奶要求極低。 2、 市場細分之二：階層 33 學生：大多數(shù)學生會追求外觀精美口味豐富的酸奶，因絕大多數(shù)是父母撫養(yǎng)，所以價位偏向中高檔，同時在外形上會選擇外形精美，款式新穎的酸奶。選擇口味時，會偏向選擇口味豐富，色彩誘人的酸奶。又因為學生 群體的父母希望孩子生活健康一點以及學生本身營養(yǎng)不規(guī)律的原因，故學生群體對酸奶要求較大。 藍領(lǐng)：這類人生活窘迫 ,且文化教育較低，對生活質(zhì)量要求不高，所以選擇酸奶的價格偏向中低檔，藍領(lǐng)在選擇外觀時，會選擇簡樸實惠的外形。選擇口味時，也會選擇原味等基礎(chǔ)口味?？偠灾{領(lǐng)對價位較低的酸奶需求量較大。 白領(lǐng)及以上：這類人生活富裕，對生活質(zhì)量要求較高。選擇酸奶時更傾向干凈健康綠色的酸奶，最看重酸奶的質(zhì)量問題，價位偏向中高檔。中年人選擇外觀時，更傾向于選擇優(yōu)雅大方，簡潔干凈的外形。選擇口味時，會更看重原味這種最純粹 的味道?？偠灾最I(lǐng)對中高端酸奶的需求量較大。 3、 市場細分之三：性別 男性：男性個性多為簡單，會喜歡簡潔干凈性價比高的東西，所以在選擇酸奶時會選擇包裝簡單口味純正的酸奶，但因為對生活質(zhì)量要求不高，故對酸奶需求量較小。 34 女性：女性在選擇酸奶外形時，會傾向于選擇外形豐富，色彩多樣的酸奶，而選擇口味時則會選擇水果或其他口味酸奶，而隨著年齡的增長，對酸奶的需求也會變化?？偠灾?，女性對酸奶需求量極大。 二 市場目標 酸奶更受女性、年輕消費者歡迎。酸奶與純奶相比，休閑特性較明顯，與其他零食類食品的消費者特征較為接 近。酸奶的女性消費者中重度消費者比例高于男性；隨著年齡的增長，重度消費者比例呈下降趨勢 從口味上來看，原味酸奶更受消費者的歡迎。酸奶廠商在原味酸奶基礎(chǔ)上推出的各種果味酸奶成為原味酸奶的有效補充，新品來的出現(xiàn)，如草莓、蘆薈等果味豆酸奶為消費者提供了更多的選擇空間。 酸奶消費人群出現(xiàn)分化，差異化的需求比較明顯。數(shù)據(jù)顯示，酸奶目標消費群以年輕消費者為主，且個人消費特性明顯。隨著學歷的增加，酸奶的滲透率也呈遞增趨勢：高中及以上學歷的消費者是酸奶的主力消費人群。 總之，目前豆酸奶已成為一種時尚、健康的休閑飲品，正在培 養(yǎng)自己的消費群，不論對于注重健康的人士，還是貪嘴的年輕人，豆酸奶都是一個不錯的選擇。面對巨大的市場需求，各酸奶 35 品牌的競爭愈來愈激烈，中國的酸奶市場也在摸索中逐步走向成熟。 三 市場定位 經(jīng)濟的快速增長使人們的生活水平日益提高，隨著社會的發(fā)展和消費水平的提高，人們對于食品的消費向于更富營養(yǎng)、合理、科學化，并且他們的健康保健意識逐漸增強，消費者在“健康”概念的引領(lǐng)下對食品營養(yǎng)的認知更全，營養(yǎng)價值要求更高。由于豆酸奶產(chǎn)品中蘊含著豐富的營養(yǎng)成分，口味酸甜細滑，深受人們的喜愛。尤其是固體酸奶具有一定的美容瘦身效果 而喝酸奶這種健康方便的美容減肥方法就成為了眾多愛美女孩兒的首要選擇。 在全國范圍內(nèi)，營養(yǎng)強化豆酸奶、功能型豆酸奶將是開發(fā)重點，可以預料，在未來幾年中豆乳品企業(yè)將進入營養(yǎng)強化型和功能型豆酸奶的生產(chǎn)時代，由此帶來新的市場競爭格局。從整個市場來看，青少年和大學女性是營養(yǎng)強化豆酸奶和功能型豆酸奶的主要目標消費者， 豆豆酸奶應充分利用自身優(yōu)勢，立足于青年一代，主要做屬于青少年和大學女性的酸奶。 豆豆酸奶產(chǎn)品主要是讓消費者擁有健康、綠色、快樂的生活。我們選擇這樣的市場定位主要是因為食品安全 問題頻頻發(fā)生，飲品的安全更是大家關(guān)注的重中之重。綠色，健康也是當前視頻消 36 費的趨勢。 豆的產(chǎn)品 市場對象定位 ：消費者主要為青年和女性，其次是個年齡段的消費者。如今，越來越多的人進入亞健康狀態(tài)，也越來越多的青年和女性明白保養(yǎng)身體的重要性。 豆的豆酸奶產(chǎn)品有著清腸胃之功能，附著養(yǎng)顏、療身之功效，加其口味獨特，口感冰爽香醇，正符合廣大青年和女性的需求。 市場區(qū)域定位： 創(chuàng)業(yè)之初 豆集中開發(fā)一級城市的目標顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，往后 豆的市場變化調(diào)整為 穩(wěn)定一級，維護二級，決勝三級 ，重點開發(fā)二 三級市場?，F(xiàn)在逐漸擴張滲透到二三級城市。 豆的銷售規(guī)模逐步擴大，每個人都可以飲用，所以都酸奶的主要目標消費定位是青年和女性，針對不同的人群體提供不同功能的豆酸奶產(chǎn)品。 豆的消費者不僅僅要鞏固原有消費者市場，也要爭取競爭對手的市場。 豆 位 ： 高端是在各大城市建立實體 們提供自選配搭食品的方式供顧客調(diào)制自己喜歡口味的豆酸奶；我們更可以提供服務、機器和材料讓顧客自己生產(chǎn)豆酸奶，這樣給顧客營造一個他們自己的生產(chǎn)氛圍，一方面顧客吃的是自己生產(chǎn)出來的豆酸奶，圖一個放心；另一方面顧客可以在 制造過程體驗親自動手的樂趣。 37 四 產(chǎn)品策略 豆酸奶作為 豆推出的創(chuàng)意豆 酸奶，根據(jù)自主化的技術(shù)滿足消費者更多需求，設(shè)計更為人性化，根據(jù)以上的市場細分，我們制定了相應的市場策略 （ 1） 針對學生以及青年市場 展示自己與眾不同的性格特點，為此主打推出 豆的環(huán)球系列 。讓青年一組足不出戶就可以感受，世界各地的風味。 （ 2） 針對女性市場 這部分市場客戶，喜愛自助，愿意動手 自己想要的酸奶，這樣既健康又美味。為此主打推出 豆 的一站式自助酸奶，讓女性自己做出自己想喝的酸奶。 五 價格策略 在投入期階段， 豆屬于新興 的優(yōu)秀品牌，還沒有在消費者心理留下深刻的影響，所以我們將采取滲透性的產(chǎn)品定價策略，用前期的全方位宣傳為全面推入市場做鋪墊。在成長期階段， 豆的銷量逐漸增加的同時，保住青年和婦女市場的同時，開始逐漸擴大消費群體的規(guī)模，開辟幼年和男性市場，加強各類廣告宣傳，在消費者心中樹立強有力的品牌形象，同時保持中高端市場的價格穩(wěn)定。與此同時，公司有針對性的做市場調(diào)查，找出銷售不好的地方的原因，有針對性的來完善自己的營銷模式。 總而言之， 豆根據(jù)主打青年和女性的市場與一系列充滿創(chuàng)意健 38 康時尚的產(chǎn)品決定了， 豆的整體價位位于中高 端。 六 渠道策略 （ 1） 子商務模式 子商務即 上網(wǎng)店 下消費，商家通過免費開網(wǎng)店將商家信息、商品信息等展現(xiàn)給消費者，消費者在線上進行篩選服務，并支付，線下進行消費驗證和消費體驗。 所以豆將采取新型的線上線下電子商務的模式，在線上開網(wǎng)店，讓客戶在網(wǎng)上自主挑選味道以及配料（例如：在網(wǎng)上選擇藍莓味，配料奧利奧，客戶留下地址，第二天會有專門物流人員送貨上門。） （ 2） “直供 +通路模式 豆的環(huán)球系列和普通裝產(chǎn)品不通過代理商中間環(huán)節(jié)，直接供給賣場、專業(yè)連 鎖店和超市。這種渠道能保證利潤最大化。 豆在渠道方面暫時滲透不足，但在未來長期發(fā)展的角度看， 豆加大直接供給超市的力度，就會獲得明顯的渠道競爭優(yōu)勢。 （ 3） 一站式實體店模式 豆將在全國各地開設(shè)實體店，讓客戶不僅僅是簡單的 且可以一站式選擇自己想要的配料，想要的果醬等，最大限度的滿足客戶對口味的需求，同時也最大限度的開發(fā)出各種不同的酸奶，在吸引顧客的同時，打開銷路。 39 七 營銷推廣 策略 1、 廣告營銷 以“ s 豆”為廣告語，此廣告語更好的中英文相結(jié)合，朗朗上口，讓全民一起來健康，一起來喝豆 酸奶，一個能讓全民健康的飲品。 印刷品廣告（包括報紙、雜志、圖書館等）傳播范圍廣，易保存，可重復。 豆的主要目標市場有兩塊，一塊是青年學生群體，一塊是女性群體，根據(jù)市場對這兩類人的分析與調(diào)查，來相應大量投放相關(guān)廣告。在大型超市大量擺放 豆的相關(guān)廣告， 舉行系列活動將 豆作為贈品。做好大量的宣傳工作。 投放電器類廣告（包括電視、電臺、電影等）。在推廣豆的這段時間，分析了將會熱映的電影、電視劇、重大新聞事件等人們關(guān)注度高的視頻，在播放這些的電臺播放相關(guān)廣告。 網(wǎng)絡廣告（包括微博、微信等線上網(wǎng)絡） 給微博微信大量注資，來大力宣傳 豆，同時對優(yōu)酷愛奇藝這樣的視頻網(wǎng)站注資，來吸引大量客戶關(guān)注 豆了解 豆，來開拓 豆的市場。 戶外、交通類廣告，選擇醒目人群多的標志。 40 41 第五章 財務分析 一 現(xiàn)金流量表 （單位：萬元） 項目 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年 第七年 第八年 一、 經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量 : 銷售商品、提供勞務收到的現(xiàn)金 現(xiàn)金流入小計 購買商 品、接受勞務支付的現(xiàn)金 經(jīng)營租賃所支付的現(xiàn)金 支付給職工的現(xiàn)金 支付的所得稅 支付其他與經(jīng)營活動有關(guān)的現(xiàn)金 現(xiàn)金流出小計 21 36 79 103 137 198 311 486 13 26 50 83 107 127 187 228 8 14 31 36 45 61 90 102 6 6 6 6 6 6 6 6 18 18 23 22 25 26 24 25 0 0 9 13 21 28 45 62 1 1 2 4 6 6 15 26 33 39 71 81 103 127 180 221 經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額 3 8 22 34 71 131 265 二、投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量： 購建固定資產(chǎn)所支付的現(xiàn)金 12 0 0 0 12 0 0 24 投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額 12 0 0 12 0 0 24 三、籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量： 吸收權(quán)益性投資所收到的現(xiàn)金 借款所收到的現(xiàn)金 現(xiàn)金流入小計 償還借款所支付的現(xiàn)金 分配股利所支付的現(xiàn)金 償付利息所支付的現(xiàn)金 現(xiàn)金流出小計 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額 0 0 0 0 0 0 0 0 四、現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物凈增加額 0 0 0 0 0 0 0 0 二 資產(chǎn)負債表 (單位：萬元 ) 資產(chǎn) 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年 第七年 第八年 流動資產(chǎn)： 42 貨幣資金 24 46 78 123 234 456 678 890 應收賬款 11