1 營銷策劃實(shí)務(wù) 第一章 導(dǎo)論 第一節(jié) 營銷策劃概述 一、市場營銷策劃的概念 二、市場銷策劃的主要特點(diǎn) 市場營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科 市場營銷策劃是市場營銷工程設(shè)計(jì)學(xué)科 市場營銷策劃是具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科 市場營銷策劃是系統(tǒng)分析的學(xué)科 第二節(jié) 市場營銷策劃的研究對(duì)象和方法 一、研究對(duì)象 二、市場營銷管理與市場營銷策劃 1、市場營銷策劃是市場營銷管理的內(nèi)容之一，市場營銷管理則是策劃對(duì)象的土壤，它們之間是皮和毛的關(guān)系。 2、市場營 銷策劃是實(shí)現(xiàn)市場營銷管理任務(wù)和目標(biāo)的特殊手段。 3、市場營銷管理的范疇覆蓋市場營銷活動(dòng)的全過程。 4、市場營銷策劃和市場營銷管理具有一個(gè)共同的目標(biāo)，就是顧客滿意和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大的目標(biāo)。 第二節(jié) 市場營銷策劃的研究對(duì)象和方法 三、市場營銷策劃的主要研究方法 （一）唯物辯證法 （二）創(chuàng)新思維方法 1、逆向思維方法 2、超越思維方法 空間超越思維，又稱 “ 跳出去 ” 思維。 時(shí)間超越思維，又稱 “ 超前 ” 思 維。 （三）市場調(diào)查法 第三節(jié) 市場營銷策劃的主要分類和發(fā)展 一、市場營銷策劃的主要分類 （一）按市場營銷策劃的主體劃分 根據(jù)市場營銷策劃主體的差異性，可以劃分為企業(yè)內(nèi)部自主型策劃和外部參與型策劃。 （二）按市場營銷策劃的客體劃分 2 按市場營銷策劃的客體分，可以把市場營銷策劃分為市場營銷整體策劃、市場調(diào)研策劃、市場營銷戰(zhàn)略策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃、價(jià)格制定策劃、營銷渠道策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃、 銷人才開發(fā)策劃等。 第三節(jié) 市場營銷策劃的主要分類和發(fā)展 （三 ）按市場營銷策劃的目標(biāo)和要求劃分 1、 根據(jù)企業(yè)提出的市場營銷策劃的目標(biāo)，分為全局性市場營銷策劃、戰(zhàn)略性市場營銷策劃、戰(zhàn)術(shù)性市場營銷策劃或戰(zhàn)役性市場營銷策劃等。 2、 根據(jù)企業(yè)對(duì)市場營銷策劃的不同要求，分為創(chuàng)意策劃、經(jīng)營理念設(shè)計(jì)策劃、市場營銷方案策劃等。 二、市場營銷策劃的作用 （一）促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 （二）有利于企業(yè)經(jīng)營管理水平的提高 （三）促進(jìn)企業(yè)營銷資源的高效配臵 （四）有利于增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭實(shí)力 三、市場營銷策劃的發(fā)展 第二章 市場營銷整體策劃 第一節(jié) 市場營銷整體策 劃的基本內(nèi)容 一、市場營銷整體策劃的概念 企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中，為了整個(gè)市場營銷活動(dòng)的目標(biāo)、行為的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)而進(jìn)行的全局性和系統(tǒng)性的營銷策劃 第一節(jié) 市場營銷整體策劃的基本內(nèi)容 二、市場營銷整體策劃的基本內(nèi)容 1、市場營銷調(diào)研策劃。 2、市場分析。 3、市場營銷戰(zhàn)略策劃。 4、產(chǎn)品導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)術(shù)性策劃。 5、顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)術(shù)性策劃。 6、競爭導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)術(shù)性策劃。 第一節(jié) 市場營銷整體策劃的基本內(nèi)容 三、市場營銷整體策劃的必要性 1、市場營銷整體策劃是 企業(yè)市場營銷活動(dòng)的全局性策劃。 2、市場營銷整體策劃，有利于企業(yè)市場營銷活動(dòng)的各個(gè)方面和環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)與配合。 3、市場營銷整體策劃可以增強(qiáng)企業(yè)營銷活動(dòng)的應(yīng)變性。 4、市場營銷整體策劃能更加理性地評(píng)估企業(yè)自身實(shí)力和判斷外部市場環(huán)境，科學(xué)、系統(tǒng)地實(shí)施營銷戰(zhàn)略和策略，降低營銷成本，獲取較大的市場占有率和較 3 強(qiáng)的市場競爭力。 第二節(jié) 市場營銷整體策劃的一般程序 二、市場機(jī)會(huì)分析 第二節(jié) 市場營銷整體策劃的一般程序 二、市場機(jī)會(huì)分析 （一）對(duì)市場機(jī)會(huì)進(jìn)行分析的必要性 1、當(dāng)某種市場機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，需要對(duì)這種機(jī)會(huì)進(jìn)行商業(yè)化、市場化評(píng)估。 2、各種市場機(jī)會(huì)需要不同的資源條件和配臵機(jī)制來完成。 3、同一市場機(jī)會(huì)，對(duì)不同的企業(yè)效果不同。 （二）市場機(jī)會(huì)的主要特征分析 1、公開性。 第二節(jié) 市場營銷整體策劃的一般程序 2、時(shí)空制約性。 3、理論上的平等性與實(shí)踐中的不平等性。 4、多樣性。 （三）市場機(jī)會(huì)的分類 1、市場環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)。 2、顯性的市場機(jī)會(huì)與隱性的市場機(jī)會(huì)。 3、行業(yè)市場機(jī)會(huì)與邊緣市場機(jī)會(huì)。 第二節(jié) 市場營銷整體策劃的一般程序 4、當(dāng)前的市場機(jī)會(huì)與將來 的市場機(jī)會(huì)。 5、全面的市場機(jī)會(huì)與局部的市場機(jī)會(huì)。 （四）公司機(jī)會(huì)選擇 1、確定本企業(yè)在這一市場機(jī)會(huì)中所具備的成功條件是否充分。 2、分析本企業(yè)在這一市場機(jī)會(huì)中所擁有的優(yōu)勢大小。 3、分析這一市場機(jī)會(huì)是否符合本企業(yè)長期發(fā)展的宗旨。 4、將本企業(yè)所擁有的競爭優(yōu)勢與潛在的競爭對(duì)手所具有的競爭優(yōu)勢進(jìn)行比較。 第二節(jié) 市場營銷整體策劃的一般程序 5、分析機(jī)會(huì)成本。 三、競爭對(duì)手分析 （一）競爭對(duì)手的市場目標(biāo) （二）了解競爭對(duì)手的自我評(píng)價(jià) （三）分析競爭對(duì)手的現(xiàn)行市場營銷戰(zhàn)略 （四 ）分析競爭對(duì)手的能力 4 1、競爭對(duì)手的優(yōu)勢領(lǐng)域分析。 2、分析競爭對(duì)手的市場競爭能力，針對(duì)不同的能力結(jié)構(gòu)擬定市場營銷整體策劃方案。 第二節(jié) 市場營銷整體策劃的一般程序 （五）利用市場信號(hào)分析競爭對(duì)手。 四、企業(yè)資源評(píng)估 （一）企業(yè)的人力資源分析 1、對(duì)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行分析。 2、對(duì)企業(yè)管理人員進(jìn)行分析。 3、對(duì)企業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行分析。 4、對(duì)企業(yè)一般員工進(jìn)行分析。 第二節(jié) 市場營銷整體策劃的一般程序 （二）企業(yè)的財(cái)力資源分析 （三）企業(yè)的物質(zhì)資源分析 1、企業(yè)的生 產(chǎn)經(jīng)營設(shè)備分析。 2、原材料或零部件供應(yīng)分析。 3、企業(yè)能源供應(yīng)分析。 （四）企業(yè)的技術(shù)資源分析 1、研究與開發(fā)的技術(shù)資源分析。 2、信息資源管理分析。 第二節(jié) 市場營銷整體策劃的一般程序 3、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)資源分析。 （五）市場營銷整體策劃在進(jìn)行企業(yè)自有資源評(píng)估時(shí)應(yīng)注意的問題 五、市場營銷整體策劃構(gòu)架 （一）市場營銷調(diào)研策劃 （二）市場營銷戰(zhàn)略策劃 1、確定戰(zhàn)略目標(biāo)。 2、市場細(xì)分。 第二節(jié) 市場營銷整體策劃的一般程序 3、營銷戰(zhàn)略選擇。 4、目標(biāo)市場定位。 5、確定戰(zhàn)略 重點(diǎn)。 （三）市場營銷策略組合策劃 六、制定市場營銷整體策劃行動(dòng)方案 （一）市場營銷費(fèi)用預(yù)算 （二）制定風(fēng)險(xiǎn)防范措施 （三）撰寫市場營銷整體策劃書 5 第三節(jié) 市場營銷整體策劃方案設(shè)計(jì) 一、市場營銷整體策劃的邏輯程序 第三節(jié) 市場營銷整體策劃方案設(shè)計(jì) 二、市場營銷整體策劃的一般操作程序 1、策劃任務(wù)。 2、前提與假設(shè)。 3、經(jīng)營觀念。 4、創(chuàng)意體系構(gòu)架。 5、戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃。 6、整理和篩選。 7、正式策劃案。 8、實(shí)施。 三、市場營銷策劃書的撰寫 第三節(jié) 市場營銷整體策劃方 案設(shè)計(jì) 四、策劃服務(wù)程序 簽約階段 準(zhǔn)備階段 咨詢階段 報(bào)告階段 協(xié)助實(shí)施 一、簽約階段 1 、 企業(yè)委托，雙方洽談 2 、 明確咨詢策劃的目標(biāo)、背景、條件 3 、 進(jìn)行現(xiàn)場考察，分析、評(píng)估咨詢對(duì)象和咨詢能力 4 、 決定是否接受咨詢委托 5 、 提出咨詢建議書，雙方簽約 第三節(jié) 市場營銷整體策劃方案設(shè)計(jì) 二、 準(zhǔn)備階段 1 、 成立咨詢策劃專案組 2 、 制訂工作計(jì)劃 三、 咨詢階段 1 、 調(diào)研提綱 2 、 收集市場信息資料及相關(guān)外情報(bào)資料 雙方商定問題并分工承擔(dān) 3 、 企業(yè)提供資料、指派聯(lián)絡(luò)員、配合策劃專業(yè)委員會(huì)做好調(diào)研工作 策劃專業(yè)委員會(huì)系統(tǒng)分析資料、建立相應(yīng)的模型、開展定量與定性的分析、提出若干方案 第三節(jié) 市場營銷整體策劃方案設(shè)計(jì) 6 四、 報(bào)告階段 1 、 策劃專業(yè)委員會(huì)優(yōu)化方案、提出咨詢報(bào)告 2 、 策劃專業(yè)委員會(huì)與企業(yè)雙方對(duì)話、提出報(bào)告修改建議 3 、 策劃專業(yè)委員會(huì)提出初步總結(jié)報(bào)告 4 、 再次征詢企業(yè)以及有關(guān)方面意見 5 、 咨詢總結(jié)報(bào)告 五、 協(xié)助實(shí)施 （與企 業(yè)協(xié)商決定） 知識(shí)結(jié)構(gòu)圖 場機(jī)會(huì)分類 找和識(shí)別市場機(jī)會(huì)的步驟 場細(xì)分的一般方法 標(biāo)市場的選擇 場細(xì)分練習(xí) 標(biāo)市場選擇 三章 市場營銷調(diào)研策劃 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容和方法 一、市場營銷調(diào)研究的內(nèi)容 （一）企業(yè)宏觀營銷環(huán)境調(diào)研 1、政治影響。 2、經(jīng)濟(jì)影響。 3、社會(huì)影響。 4、自然及技術(shù)影響。 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容和方法 （二）企業(yè)微觀營銷環(huán)境調(diào)研 1、市場供求狀況。 2、消費(fèi)者購買行為。 3、競爭者狀況。 4、企業(yè)戰(zhàn)略思想。 5、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。 6、企業(yè)營銷現(xiàn)狀。 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容和方法 7 二、市場營銷調(diào)研的方法 （一）文案調(diào)查法 1、文案調(diào)研法的含義。 2、文案調(diào)研的資料來源。 3、文案調(diào)研的步驟。 （二）實(shí)地調(diào)研法 1、觀察法。 2、詢問法。 （三）實(shí)驗(yàn)調(diào)研法 1、實(shí)驗(yàn)調(diào)研法簡介。 2、實(shí)驗(yàn)調(diào)研法的步驟。 （四）調(diào)研方法的選擇 （四）調(diào)研方法的選擇 （一） 根據(jù)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行選擇 1全面調(diào)查 一次性普查 是以某些典型單位或典型消費(fèi)者為對(duì)象進(jìn)行調(diào)查 . （二）根據(jù)收集資料的方式進(jìn)行選擇 詢問法 集體問卷法 訪問面談法 信詢調(diào)查法 電話詢問法 觀察法 直接觀察法 實(shí)際痕跡觀察法 行為記錄 法 實(shí)驗(yàn)法 產(chǎn)品包裝實(shí)驗(yàn) 產(chǎn)品價(jià)格實(shí)驗(yàn) （四）調(diào)研方法的選擇 抽樣調(diào)查 一、隨機(jī)抽樣 抽簽法 亂數(shù)表 分層隨機(jī)抽樣 分群隨機(jī)抽樣 二、 等距抽樣 三、非隨機(jī)抽樣 （ 是根據(jù)調(diào)查人員分析、判斷和 需要來進(jìn)行抽樣，有意地選取具有一定代表 性的對(duì)象作為樣本，用以估計(jì)總體性質(zhì) ） 任意抽樣 、 判斷抽樣 、 配額抽樣 8 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研的過程和技巧 一、市場營銷調(diào)研的過程 （一）準(zhǔn)備階段及要求 1、提出需要調(diào)研的課題。 2、分析有關(guān)問題的情況。 3、擬定 調(diào)研方案和工作計(jì)劃。 4、建立或委托調(diào)研組織，集中調(diào)研人員，組織學(xué)習(xí)或培訓(xùn)。 （二）調(diào)研階段及要求 1、組織調(diào)研人員，收集現(xiàn)成資料。 2、確定調(diào)研單位，收集原始資料。 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研的過程和技巧 （三）總結(jié)階段及要求 1、整理分析資料。 2、編寫調(diào)研報(bào)告。 二、市場營銷調(diào)研的技巧 （一）調(diào)研設(shè)計(jì)的技巧 （二）調(diào)研實(shí)施技巧 （三）調(diào)研結(jié)果的整理分析技巧 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的經(jīng)費(fèi)預(yù)算 一、調(diào)研經(jīng)費(fèi)的構(gòu)成 （一） 人力經(jīng)費(fèi) （二）物資經(jīng)費(fèi) （三）技術(shù)裝備費(fèi) （四）差旅費(fèi) 二、預(yù)算方法 （一）調(diào)研的時(shí)間及其進(jìn)度 （二）調(diào)研經(jīng)費(fèi)的預(yù)算方法 第四節(jié) 市場營銷調(diào)研報(bào)告 一、封面 點(diǎn)明調(diào)研報(bào)告的主題。 二、目錄 列出調(diào)研報(bào)告主要內(nèi)容的頁碼。 三、調(diào)研結(jié)果和有關(guān)建議概要 這是整個(gè)調(diào)研報(bào)告的核心，應(yīng)簡短、切中要害。 四、本文 包括整個(gè)市場調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容。 五、結(jié)論和建議 9 六、附件 第四章 市場營銷戰(zhàn)略策劃 戰(zhàn)略一 詞源于希臘語，意為 將軍的藝術(shù) ，原指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)爭的目的而對(duì)軍事手段加以運(yùn)用的科學(xué)和藝術(shù)。將戰(zhàn)略的思想運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略 (簡稱營銷戰(zhàn)略 )是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心，它依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制定市場營銷的目標(biāo)、途徑與手段，并通過市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。因此，市場營銷戰(zhàn)略策劃的任務(wù)就是站在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的角度分析形勢，制定目標(biāo)和計(jì)劃。市場營銷戰(zhàn)略策劃是市場營銷策劃中至關(guān)重要的帶方向性、全局性和綜合性的謀劃。營銷戰(zhàn)略策劃的主要內(nèi) 容是策劃人員通過了解現(xiàn)狀、預(yù)測未來、尋求和評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)，對(duì)機(jī)會(huì)所顯現(xiàn)的市場進(jìn)行細(xì)分，并對(duì)各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行優(yōu)選以決定目標(biāo)市場，同時(shí)制定市場定位戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略、顧客滿意戰(zhàn)略等。 第四章 市場營銷戰(zhàn)略策劃 第一節(jié) 戰(zhàn)略環(huán)境分析 一、系統(tǒng)收集環(huán)境資料 （一）宏觀環(huán)境資料 經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、自然生態(tài)環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。 （二）微觀環(huán)境資料 1、企業(yè)內(nèi)部 2、企業(yè)實(shí)力資料 3、供應(yīng)情況資料 4、營銷中介 5、顧客方面 6、外部公關(guān) （三）行業(yè)環(huán)境資料 第一節(jié) 戰(zhàn)略環(huán)境分析 二、收集環(huán)境資料的操作方法 （一）正確的收集資料手段 （二）進(jìn)行正確的指標(biāo)對(duì) 比 （三）遵循定性與定量指標(biāo)相結(jié)合的原則 （四）列出環(huán)境資料匯總表 三、環(huán)境評(píng)價(jià) （一） 1、環(huán)境機(jī)會(huì)矩陣分析 2、環(huán)境威脅矩陣分析 10 （二）波士頓矩陣法 （三）通用電器公司經(jīng)營矩陣分析法（ 四、企業(yè)環(huán)境分析的操作概要 環(huán)境機(jī)會(huì)矩陣分析 環(huán)境威脅矩陣分析 企業(yè)的 在世界產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的過程中，往往是 “ 瘦 狗 ” 類的業(yè)務(wù)而不是 “ 金牛 ” 類的業(yè)務(wù)產(chǎn)生最多的現(xiàn)金流。 業(yè)務(wù)組合計(jì)劃是基于一項(xiàng)假設(shè)，即公司不得進(jìn)行內(nèi)部融資。但實(shí)踐中，如果資本市場有效，這一假設(shè)不具合理性。 業(yè)務(wù)組合計(jì)劃在很大程度上忽略了各業(yè)務(wù)之間的相關(guān)性，并且未對(duì) “ 公司應(yīng)該如何為完全非相關(guān)的業(yè)務(wù)增加價(jià)值 ” 這一問題給出清晰的解釋 。 運(yùn)運(yùn) 用用 波波 士士 頓頓 矩矩 陣陣 分分 析析 企企 業(yè)業(yè) 的的 產(chǎn)產(chǎn) 品品 結(jié)結(jié) 構(gòu)構(gòu) 及及 其其 組組 合合 。 為為 企企 業(yè)業(yè) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 升升 級(jí)級(jí) 換換 代代 及及 結(jié)結(jié) 構(gòu)構(gòu) 調(diào)調(diào) 整整 、產(chǎn)產(chǎn) 品品 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 的的 選選 擇擇 提提 供供 依依 據(jù)據(jù) 。 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略 密集型發(fā)展戰(zhàn)略 市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā) 一體化發(fā)展戰(zhàn)略 后向一體化 企業(yè)通過收買或兼并若干原材料供應(yīng)商，控制原材料的生產(chǎn)和供應(yīng)，實(shí)行供產(chǎn)聯(lián)合。 前向一體化 企業(yè)通過收買或兼并若干商業(yè)企業(yè)，建立自己的分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷聯(lián)合，自產(chǎn)自銷。 水平一體化 企業(yè)通過收買或兼并若干個(gè)競爭者，把幾個(gè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)合并起來，組成聯(lián)合企業(yè)或?qū)I(yè)化公司，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模。 多樣化發(fā)展戰(zhàn)略 同心多樣化 開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)和營銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，吸引新的顧客，就像從圓心出發(fā)，向外擴(kuò)大經(jīng)營范圍。 水平多樣化 研究生產(chǎn)某種能滿足現(xiàn)有顧客需求的，但與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大的新 產(chǎn)品。 綜合多樣化 跨行業(yè)多樣化，就是開發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、市場都毫無關(guān)系的新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品。 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略 一、企業(yè)戰(zhàn)略的層次 11 二、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)定位 （一）企業(yè)任務(wù) （二）企業(yè)目標(biāo)體系 1、長期目標(biāo)與短期目標(biāo) 2、定性目標(biāo)與定量目標(biāo) 三、企業(yè)目標(biāo)與營銷目標(biāo) 四、營銷目標(biāo)定位的關(guān)鍵 第三節(jié) 營銷戰(zhàn)略策劃 一、市場細(xì)分與市場定位策劃 第一階段：市場細(xì)分 1、確認(rèn)細(xì)分的變量和要細(xì) 分的市場 2、制定出最終細(xì)分市場的框架結(jié)構(gòu) 第二階段：確定目標(biāo)市場 1、評(píng)估每一個(gè)細(xì)分部分的吸引力 2、選擇目標(biāo)市場 第三階段：市場定位 1、為每一個(gè)細(xì)分市場確定定位觀念 2、選擇、發(fā)展、傳播定位觀念。 第三節(jié) 營銷戰(zhàn)略策劃 二、市場營銷組合策略策劃 （一）產(chǎn)品策劃 1、產(chǎn)品組合 2、壽命周期 3、品牌與包裝 4、產(chǎn)品服務(wù) 5、產(chǎn)品創(chuàng)新 （二）價(jià)格策略 （三）促銷策略 （四）分銷渠道策略 三、市場營銷戰(zhàn)略控制策劃 1、保證目標(biāo)貫徹始終 2、管理層對(duì)執(zhí)行的效果評(píng)價(jià)及補(bǔ)救 3、應(yīng)急計(jì)劃與對(duì)策 第五章 企業(yè)形象策劃（ 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（英美） 企業(yè)形象戰(zhàn)略（日） 一次世界大戰(zhàn)期間，德國的 第二次世界大戰(zhàn)期間英國“工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)”會(huì)長 弗弗 蘭蘭 克克 畢畢 克克 負(fù)責(zé)規(guī)劃倫敦地鐵，實(shí)施統(tǒng)一字體應(yīng)用于車票、站牌等處取得好的反映而開始引人注目，經(jīng)過幾十年的發(fā) 12 展，直到 20世紀(jì) 50年代，由于企業(yè)經(jīng)營的多角化導(dǎo)致無業(yè)際區(qū)別，企業(yè)發(fā)展國際化使競賽異常激烈，致使企業(yè)導(dǎo)入 1956年 衛(wèi) 科技 智慧”的象征至今在世界電腦業(yè)尖端科技中仍不失為“藍(lán)色巨人”。 第五章 企業(yè)形象策劃（ 自 20世紀(jì) 60年代至今，歐美進(jìn)入了導(dǎo)入 德國的 國的 3M、 大利的國的 空機(jī)械公司等，紛紛掀起企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)和策劃的高潮。 有美國國民共有的財(cái)產(chǎn)之稱的 口可樂公司 )，在 1970年以嶄新的企業(yè)標(biāo)志為核心，展開了 來視覺形象強(qiáng)烈的沖擊，令人耳目一新。雖然，公司在 究發(fā)展、宣傳教育、組織管理等過程中花費(fèi)了大量人力、物力、財(cái)力，但所取得的市場占有率及樹立的良好的企業(yè)形象則是無價(jià)的財(cái)富。 第五章 企業(yè)形象策劃（ 如果說 世界，那么東方則是推動(dòng) 20世紀(jì) 70年代日本在總結(jié)了西方企業(yè)營銷成功經(jīng)驗(yàn)之后開始導(dǎo)入 本導(dǎo)入 是融進(jìn)了 東東 方方 文文 化化 的內(nèi)涵，包括東東 方方 民民 族族 注注 意意 精精 神神 理理 念念 、 人人 文文 思思 想想 、 士士 氣氣 意意 識(shí)識(shí) 、 情情 感感 傾傾 注注 、 價(jià)價(jià) 值值 取取 向向 等等 意意 識(shí)識(shí) 形形態(tài)態(tài) ，從而豐富和深化了 果說美式 么日本式重強(qiáng)調(diào)企業(yè)的理念和行為形象。顯然，日式 企業(yè)帶來的利益也更顯著。日本企業(yè)廣告重點(diǎn)明顯從促銷產(chǎn)品和勞務(wù)轉(zhuǎn)向企業(yè)形象，企業(yè)形象廣告支出平均增長率 為 22 4。 第五章 企業(yè)形象策劃（ 世界各國企業(yè)重視導(dǎo)入 增無減，國際著名企業(yè) 公司、麥當(dāng)勞等均通過導(dǎo)入 而取得了營銷的成功，不斷擴(kuò)大了市場份額，被美國譽(yù)為“國民共有的財(cái)產(chǎn)”的可口可樂公司，以視覺強(qiáng)烈震撼的紅色與充滿律動(dòng)條紋所構(gòu)成的 全球塑造了家喻戶曉、婦孺皆知的品牌形象。 日日 本本 是 1970年由 馬馬 自自 達(dá)達(dá) 汽車公司首開導(dǎo)人 著菱備公司、大勞百貨公司、松屋百貨公司相繼導(dǎo)入， 20世紀(jì) 80年代之后，美津濃體育 用品公司、富士膠片公司、華歌爾內(nèi)衣公司通過導(dǎo)入 這些企業(yè)名震全球。企業(yè)導(dǎo)入 王永慶的臺(tái)塑集團(tuán)的帶領(lǐng)下，味全集團(tuán)、大同公司、聲寶公司、霖園企業(yè)集團(tuán)等紛紛以多姿多彩的嶄新形象立于市場。 我我 國國 企業(yè)如 太太 陽陽 神神 、 新新 能能 源源 、 第第 一一 投投 資資 公司先人一步，首創(chuàng)導(dǎo)入 中國 13 企業(yè)陸續(xù)廣泛實(shí)施 第五章 企業(yè)形象策劃（ 企業(yè)整體形象的內(nèi)涵 用視覺設(shè)計(jì)和行為展現(xiàn)將企業(yè)的理念及特性 視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，通過各種傳播媒介加以擴(kuò)散，來塑造獨(dú)特的鮮明的企業(yè)形象，使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的評(píng)價(jià)和認(rèn)同，從而增強(qiáng)企業(yè)的整體競爭力。 企業(yè)整體形象的構(gòu)成 由 三個(gè)子形同的內(nèi)涵分別是理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺識(shí)別系統(tǒng)。這三者各有其特定的內(nèi)容，形成三個(gè)識(shí)別自系統(tǒng)，三個(gè)子系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合在一起，相互聯(lián)系，相互作用，協(xié)調(diào)運(yùn)作，形成完整的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。 第五章 企業(yè)形象策劃（ 實(shí)際上，企業(yè)的對(duì)內(nèi)對(duì)外管理是借助產(chǎn)品營銷讓人 感知其價(jià)值觀、社會(huì)使命感等方面并贏得社會(huì)認(rèn)同、信賴和肯定的重要內(nèi)容。而這一切源于企業(yè)的經(jīng)營理念及其形成的企業(yè)精神和企業(yè)文化。塑造企業(yè)整體形象不能失之偏頗，停留在表面。應(yīng)該說塑造企業(yè)形象的過程就是鑄造企業(yè)精神、培植企業(yè)文化的過程。企業(yè)形象與企業(yè)文化應(yīng)為表里關(guān)系，企業(yè)形象與企業(yè)文化的整合構(gòu)成企業(yè)整體形象系統(tǒng)。 第五章 企業(yè)形象策劃（ 企業(yè)整體形象戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上是體現(xiàn)企業(yè)差別化經(jīng)營的一種戰(zhàn)略。 是企業(yè)整體形象設(shè)計(jì)，包括企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、社會(huì)地位、內(nèi)部管理等在內(nèi)的總體形象 設(shè)計(jì)。企業(yè)的這種總體形象的設(shè)計(jì)就在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的自我認(rèn)識(shí)和企業(yè)向社會(huì)的自我介紹，以營造最好的經(jīng)營環(huán)境，并以此作為長期爭奪市場的戰(zhàn)略武器。 企業(yè)整體形象的構(gòu)成 且三者重點(diǎn)不一。 企業(yè)最高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)，它是企業(yè)的靈魂，是 核 心心 和和 原原 動(dòng)動(dòng) 力力 ，它通過 動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式。它 規(guī)規(guī) 范范 著企業(yè)內(nèi)部的組織、管理活動(dòng)與對(duì)外的經(jīng)營過程和社會(huì)活動(dòng)， 實(shí)實(shí) 際際 上上 是是 企企 業(yè)業(yè) 的的 運(yùn)運(yùn) 作作 模模 式式 。 在化的視覺形象設(shè)計(jì)，是 靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)，也是 響層面最為廣泛、效果最為直接快捷的向社會(huì)傳遞企業(yè)信息的部分。 者 的的 關(guān)關(guān) 系系 理念識(shí)別 ( 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的基本精神所在，也是整個(gè)企業(yè)識(shí)別 14 系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力。 力和制度、組織的管理與教育，并及對(duì)社會(huì)公益活動(dòng)、消費(fèi)者的參與行為的規(guī)劃，即影響 最后，經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的視覺識(shí)別 (劃傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營的信息，塑造企業(yè)獨(dú)特的形象 ，達(dá)到企業(yè)識(shí)別的目標(biāo)。 企業(yè)導(dǎo)入 裝、廣告所構(gòu)成的空洞美麗的視覺形象，而是來自 表及里、表里如一地策劃與設(shè)計(jì)的 構(gòu)筑出美好的企業(yè)形象。 臺(tái)臺(tái) 灣灣 食食 品品 業(yè)業(yè) 的的 統(tǒng)統(tǒng) 一一 企企 業(yè)業(yè) 公公 司司 該企業(yè)的 創(chuàng)健康快樂的明天，兼秉承三好一公道 (品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價(jià)格公道 )的經(jīng)營理念。 出統(tǒng)一超級(jí)商店，震撼了臺(tái)灣雜貨、日用品業(yè)，吸納 各地的加盟店，開展 24小時(shí)服務(wù)，在母親節(jié)等節(jié)日開展慰問、贈(zèng)品活動(dòng)，表達(dá)了對(duì)社會(huì)的反哺、回饋的實(shí)際行動(dòng)。 企業(yè)設(shè)計(jì)了可愛的小白鴿展翅飛向健康快樂的明天，暖色調(diào)的帶呈現(xiàn)產(chǎn)品的營養(yǎng)、健康的特征，統(tǒng)一小格言的感人語句均在傳達(dá)著統(tǒng)一公司對(duì)顧客無微不至的關(guān)懷；統(tǒng)一性、規(guī)格化的編排模式與多角化經(jīng)營的產(chǎn)品包裝、表現(xiàn)形式的同一性，都表現(xiàn)了該企業(yè)管理制度的健全和完善。 第一節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入 一、提升企業(yè)形象，構(gòu)筑核心競爭力 競爭力取決于：商品力（質(zhì)量、性能、價(jià)格、品種、式樣、包裝）、銷售力（銷售與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)、促銷手段）、形象力（企業(yè)或品牌的知名度、美譽(yù)度、信任度） 二、明確企業(yè)的主體性（同一性、自我一致性） 而統(tǒng)一企業(yè)行為規(guī)范和視覺識(shí)別，來明確企業(yè)的主體個(gè)性和統(tǒng)一性，來強(qiáng)化企業(yè)的存在價(jià)值，提高企業(yè)成員對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感、歸屬感和忠誠度。 三、有效快速地傳遞企業(yè)信息（可信度、識(shí)別性） 第二節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入 式及時(shí)機(jī)策劃 系統(tǒng)性 業(yè)組織本身 統(tǒng)一性 業(yè)的傳播活動(dòng) 企業(yè)導(dǎo)入 企業(yè)形象的策劃其核心在于強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化包括企業(yè)經(jīng)營文化、管理文化、營銷文化。企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)長期努力的任務(wù)。從 業(yè)形象策劃的成功最終要接受時(shí)間的檢驗(yàn)，要看企業(yè)文化建設(shè)的成果。 15 差異性 個(gè)性化 長期性 企業(yè)形象策劃不僅是給企業(yè)整容、美容的過程，而且是給企業(yè)健體強(qiáng)身、換血洗腦的過程。企業(yè)導(dǎo)入 “多次的、長期的、堅(jiān)持不懈的” ，投入的回收也不可能在短期內(nèi)一次完成，而有滯后性、長期性、不斷回收的特點(diǎn)。企業(yè)精神、行為準(zhǔn) 則、企業(yè)標(biāo)識(shí)的明確和設(shè)計(jì)完成，僅僅是 操作性 必須有一套宣傳企業(yè)理念的具體方法、可執(zhí)行的行為規(guī)范、準(zhǔn)確體現(xiàn)理念的視聽傳達(dá)設(shè)計(jì)、對(duì)存在的問題必須有相應(yīng)的解決措施。 二、 企業(yè)導(dǎo)入 預(yù)預(yù) 備備 性性 入 模模 式式 。 這是針對(duì)新建的企業(yè)而言的。在籌劃新企業(yè)時(shí)，同時(shí)對(duì)企業(yè)的未來形象及企業(yè)文化進(jìn)行有目的的設(shè)計(jì)和策劃，包括對(duì)企業(yè)經(jīng)營思想、口號(hào)、信條標(biāo)志、吉祥物、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)形象的社會(huì)定位、戰(zhàn)略選擇、計(jì)劃實(shí)施方案、管理辦法以及應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與策劃等。 擴(kuò)擴(kuò) 張張 性性 入 模模 式式 。 該模式是企業(yè) 在成長過程中為了實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張，把企業(yè)帶進(jìn)新的高一級(jí)的發(fā)展階段而導(dǎo)入 是對(duì)企業(yè)革新?lián)Q面、脫胎換骨的改造。這時(shí)的企業(yè)形象策劃應(yīng)該立足于企業(yè)原有基礎(chǔ)而著眼于發(fā)展層次和境界，對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行完全創(chuàng)新性的策劃。 拯拯 救救 性性 入 模模 式式 ， 或或 稱稱 醫(yī)醫(yī) 療療 性性 入 模模 式式 。 對(duì)于眾多傳統(tǒng)型企業(yè)來說，為了重塑形象，改變舊貌而重新調(diào)整經(jīng)營理念、經(jīng)營行為、經(jīng)營者的視覺形象，以通過 國絕大部分營銷企業(yè)都面臨著這樣的轉(zhuǎn)換。而拯救性的 為拯救性 要?jiǎng)?chuàng)立新的形象又得益于原有的基礎(chǔ)，需要對(duì)傳統(tǒng)形象進(jìn)行甄別、分析、攝取和揚(yáng)棄的改造過程，而在對(duì)舊的東西的改造之中常常會(huì)碰到巨大的阻力，這種來自舊傳統(tǒng)的阻力對(duì)新形象的樹立所起的負(fù)效應(yīng)不能低估。因此，拯救性 織機(jī)構(gòu)的一系列改革。 拯拯 救救 性性 入 模模 式式 企企 業(yè)業(yè) 一一 旦旦 出出 現(xiàn)現(xiàn) 以以 下下 現(xiàn)現(xiàn) 象象 ， 便便 可可 考考 慮慮 通通 過過 導(dǎo)導(dǎo) 入入 求 解解 脫脫 困困 境境 ： 企業(yè)名稱老化，易被誤認(rèn)、誤解； 企業(yè)實(shí)施多角化的經(jīng)營后，企業(yè)形象的一貫性、統(tǒng)一性逐漸喪失； 與其他企業(yè)合并后，須重塑企業(yè)形象； 企業(yè)名稱與商品形象不符； 在同行業(yè)競爭中，本 企業(yè)形象競爭力處于不利地位； 企業(yè)知名度低； 企業(yè)形象不好，員工士氣低落； 16 企業(yè)形象因營銷活動(dòng)中某種事故受損，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)； 舊的企業(yè)形象有礙于進(jìn)軍新市場； 缺少能代表企業(yè)的統(tǒng)一性標(biāo)志； 企業(yè)某種特定的商品形象，成為其他商品的障礙； 人才吸引力差； 上市股票顯示，企業(yè)屬于劣勢或遇障礙； 商品與商標(biāo)形象出現(xiàn)分歧； 企業(yè)形象趕不上國際化形象的潮流； 當(dāng)前的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)形象無法配合等等。 三、導(dǎo)入 企企 業(yè)業(yè) 導(dǎo)導(dǎo) 入入 尋 找找 好好 的的 時(shí)時(shí) 機(jī)機(jī) ， 以以 下下 時(shí)時(shí) 機(jī)機(jī) 可可 供供 選選 擇擇 和和 利利 用用 ： 新公司成立，合并成企業(yè)集團(tuán)； 創(chuàng)業(yè)周年或若干年 紀(jì)念日； 企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營內(nèi)容，朝著多角化發(fā)展； 進(jìn)軍海外市場，邁向國際化經(jīng)營； 新產(chǎn)品的開發(fā)與上市； 解脫經(jīng)營危機(jī)，使停滯的事業(yè)得以活絡(luò)； 消除負(fù)面效應(yīng)，糾正企業(yè)失態(tài)，端正企業(yè)形象，使二者統(tǒng)一； 企業(yè)改組或經(jīng)營高峰更換，全面創(chuàng)新； 提升品牌或品牌升格為企業(yè)商標(biāo)； 競爭產(chǎn)品個(gè)性模糊，品牌差異性不明顯； 經(jīng)營理念的重整等等。 第三節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入 （項(xiàng)目管理小組、策劃方、 第三節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入 目管理小組用） 企業(yè)形象策劃是個(gè)系統(tǒng)工程，因企 業(yè)特點(diǎn)、經(jīng)營范圍、導(dǎo)入動(dòng)機(jī)的不同，在設(shè)計(jì)規(guī)劃的流程與表現(xiàn)的重點(diǎn)上有所區(qū)別，但基本程序大同小異?？煞譃闇?zhǔn)備、調(diào)查、企劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施五個(gè)階段。 第三節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入 目管理小組用） 一、準(zhǔn)備階段 主要任務(wù)是確認(rèn)導(dǎo)入 定基本計(jì)劃，落實(shí)人、財(cái)?shù)葪l件，為正式啟動(dòng)導(dǎo)入計(jì)劃作必要的準(zhǔn)備。 準(zhǔn)備階段完成后，應(yīng)提交一份規(guī)范的 容一般包括：導(dǎo)入 本方針、計(jì)劃項(xiàng)目與日程安排、負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)、項(xiàng)目預(yù)算、預(yù)期 17 效果等。 第三節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入 目管理小組用） 二、調(diào)查分析 任務(wù)是確定調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查問題與問卷設(shè)計(jì)、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查方法、調(diào)查程序與期限、調(diào)查結(jié)果分析等。 業(yè)形象及具體項(xiàng)目要素的調(diào)查，包括內(nèi)部調(diào)查與外部調(diào)查。 第三節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入 目管理小組用） 企業(yè)內(nèi)部 調(diào)查包括企業(yè)的經(jīng)營狀況、經(jīng)營理念、企業(yè)精神、組織結(jié)構(gòu)、員工素質(zhì)、內(nèi)部形象、現(xiàn)有視覺識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)的信息傳播渠道等； 企業(yè)外部 調(diào)查主要著重于消費(fèi)市場環(huán)境、 相關(guān)企業(yè)形象，社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)等。 調(diào)查前應(yīng)制定一個(gè)調(diào)查計(jì)劃流程表，并以此計(jì)劃來控制調(diào)查作業(yè)進(jìn)程。調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行綜合分析，寫出調(diào)查報(bào)告書。 第三節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入 目管理小組用） 三、企劃階段 在企劃階段，要對(duì)調(diào)查結(jié)果作出綜合性結(jié)論，規(guī)納整理出企業(yè)經(jīng)營上的問題，并給予有效的回答；還要對(duì)本企業(yè)今后的思想、活動(dòng)及形象構(gòu)筑方向，提出新形象概念，設(shè)定出基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的方向，并根據(jù)總概念，構(gòu)筑基本理念系統(tǒng)。如果把下一階段的設(shè)計(jì)比作形象概念展開的話，那 么企劃階段就是整個(gè)形象概念的總設(shè)計(jì)。 總概念報(bào)告 內(nèi)容： 1、總體企業(yè)思想與戰(zhàn)略 2、 3、理念系統(tǒng)構(gòu)筑 4、開展設(shè)計(jì)的要領(lǐng) 5、未來管理作業(yè)的方向等 第三節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入 目管理小組用） 四、設(shè)計(jì)階段 即將前面總概念書設(shè)定的基本概念、識(shí)別概念等轉(zhuǎn)換成行為和視覺表達(dá)形式以具體表現(xiàn)企業(yè)理念。 視覺識(shí)別設(shè)計(jì)可分為三個(gè)步驟：第一，將識(shí)別性的抽象概念轉(zhuǎn)換成象征性的視覺要素，并對(duì)其不斷調(diào)查分析，直到設(shè)計(jì)概念明確化為止；第二，創(chuàng)造以實(shí)體象征物為核心的設(shè)計(jì)體系，開發(fā)基本設(shè)計(jì)要素； 第三，以基本設(shè)計(jì)要素為基礎(chǔ)，展開應(yīng)用系統(tǒng)要素的蛇汁。 抽象性概念的形成 以實(shí)體象征物為核心的開發(fā)、設(shè)計(jì) 應(yīng)用系統(tǒng)要素的設(shè)計(jì) 第三節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入 目管理小組用） 18 五、實(shí)施階段 這一階段重點(diǎn)在于將設(shè)計(jì)規(guī)劃完成的識(shí)別系統(tǒng)制成規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的手冊和文件，策劃 傳活動(dòng)，建立 1、對(duì)內(nèi)、外發(fā)布 則可能會(huì)事倍功半?？蛇x擇企業(yè)紀(jì)念日、企業(yè)重大活動(dòng)、新產(chǎn)品上市、成立新公司或組建企業(yè)集團(tuán)等時(shí)機(jī)，但一般 不宜選擇在有重大社會(huì)事件發(fā)生、重大會(huì)議召開之時(shí)發(fā)表，以免被社會(huì)公眾忽視，產(chǎn)生不了應(yīng)有的效應(yīng)。 內(nèi)發(fā)表的主要內(nèi)容有： 業(yè)員工與 施 于新的企業(yè)理念說明；關(guān)于新標(biāo)志的說明；識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的管理和應(yīng)用；統(tǒng)一對(duì)外的說明方式等。 第三節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入 目管理小組用） 2、推行 要進(jìn)行員工培訓(xùn)與內(nèi)部架構(gòu)的調(diào)整，通過培訓(xùn)和教育使企業(yè)理念成為企業(yè)員工的共同價(jià) 值觀，規(guī)范行為舉止，并透過行為來傳播企業(yè)理念， “ 員工決定企業(yè)形象 ” ，并把視覺識(shí)別系統(tǒng)的基本要素廣泛應(yīng)用于各種應(yīng)用要素和各種場合上，全方位展示識(shí)別系統(tǒng)，開展各種廣告、公關(guān)宣傳活動(dòng)來塑造新的企業(yè)形象。 3、建立相應(yīng)的機(jī)構(gòu)，監(jiān)督 對(duì)導(dǎo)入和推行 第第 四四 節(jié)節(jié) 企企 業(yè)業(yè) 導(dǎo)導(dǎo) 入入 工 作作 流流 程程 （ 策策 劃劃 方方 +導(dǎo)導(dǎo) 入入 員 會(huì)會(huì) 用用 ） 括調(diào)研、策劃、設(shè)計(jì)、定位、宣傳、保持。 一、調(diào)研。 調(diào)研的內(nèi)容包括：企業(yè)的歷史、企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 、企業(yè)法人代表及高層管理人員的經(jīng)營風(fēng)格、企業(yè)組織文化氛圍、市場同業(yè)競爭形勢、市場同類產(chǎn)品競爭形勢、企業(yè)知名度、市場地位及產(chǎn)品力等問題調(diào)查、分析與評(píng)估。 第第 四四 節(jié)節(jié) 企企 業(yè)業(yè) 導(dǎo)導(dǎo) 入入 工 作作 流流 程程 （ 策策 劃劃 方方 +導(dǎo)導(dǎo) 入入 員 會(huì)會(huì) 用用 ） 二、策劃。 企業(yè)形象策劃主要圍繞企業(yè)形象的社會(huì)定位、市場定位與風(fēng)格定位，企業(yè)形象的表現(xiàn)戰(zhàn)略的選擇，企業(yè)形象的計(jì)劃實(shí)施方案及管理辦法方案等方面進(jìn)行。 三、設(shè)計(jì)。 (1)企業(yè)形象設(shè)計(jì)包含企業(yè)經(jīng)營理念、精神信條、企業(yè)口號(hào)、企業(yè)座右銘、企業(yè)歌曲的設(shè)計(jì)。如麥當(dāng)勞的經(jīng)營思想是：“顧客永遠(yuǎn)是最重要的 ，服務(wù)是無價(jià)的，公司是大家的?！?尊敬個(gè)人，服務(wù)顧客，追求完美?！钡?19 一投資公司的企業(yè)精神是：“人是我們的第一投資。”聲寶公司的口號(hào)是：“商標(biāo)就是責(zé)任?！苯y(tǒng)一公司的口號(hào)是：“你方便的好鄰居?！?第第 四四 節(jié)節(jié) 企企 業(yè)業(yè) 導(dǎo)導(dǎo) 入入 工 作作 流流 程程 （ 策策 劃劃 方方 +導(dǎo)導(dǎo) 入入 員 會(huì)會(huì) 用用 ） 三、設(shè)計(jì)。 (2)企業(yè)形象基本要素設(shè)計(jì)，包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、象征圖形及其組合方式、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等。如 色巨人”，富士膠卷和柯達(dá)膠卷分別以綠色和黃色為本企業(yè)的主色調(diào)。 (3)企業(yè)投資、贊助的選項(xiàng)原則及媒體選擇。如國邦公 司以選取中長期具有重大意義的工業(yè)、高科技、貿(mào)易及房地產(chǎn)、旅游項(xiàng)目為投資項(xiàng)目。在實(shí)施贊助等行為時(shí)，采取支持對(duì)社會(huì)真正有益、有用而非徒有虛名的社會(huì)公益活動(dòng) (如捐建?？跒I江大道，龍昆北路、南航路公汽候車亭，為交通警定制遮陽傘，支持少兒書畫大賽等 )。 企業(yè)形象設(shè)計(jì)的六個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)包括辦公室內(nèi)陳設(shè)系列、辦公用品系列、交通工具系列、員工制服系列、產(chǎn)品包裝系列、廣告用品系列等 (見圖 )。 第第 四四 節(jié)節(jié) 企企 業(yè)業(yè) 導(dǎo)導(dǎo) 入入 工 作作 流流 程程 （ 策策 劃劃 方方 +導(dǎo)導(dǎo) 入入 員 會(huì)會(huì) 用用 ） 四、定位。根據(jù)設(shè)計(jì)的企業(yè)形象進(jìn)行市場定位，以保證企業(yè)在公眾心目中占據(jù)適當(dāng)?shù)奈慌Z，贏得顧客的厚愛。 五、宣傳。對(duì)擬定的 訂成冊，召開新聞發(fā)布會(huì)，借助各種傳播媒體全面宣傳企業(yè)形象。有領(lǐng)導(dǎo)、有步驟地對(duì)企業(yè)內(nèi)員工進(jìn)行 括 層管理人員 門經(jīng)理集訓(xùn)、員工禮儀訓(xùn)練、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境改善計(jì)劃、企業(yè)公共關(guān)系及公益活動(dòng)計(jì)劃研究等。 六、保持。 要長期堅(jiān)持不懈地維護(hù)、發(fā)展，以圖保持良好形象不致中途瓦解、毀壞，就需要完善、健全的企業(yè)制度和組織導(dǎo)機(jī)構(gòu)，以保證企業(yè)持之以恒地進(jìn)行自我約束、自我教育。 第五節(jié) 一、 （一） 企業(yè)使命、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范以及經(jīng)營方針、經(jīng)營哲學(xué)、事業(yè)領(lǐng)域、企業(yè)文化、經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略等。 1、企業(yè)使命 兩層含義：一是經(jīng)濟(jì)使命，這是企業(yè)最基本的目的。二是社會(huì)使命，企業(yè)對(duì)社會(huì)應(yīng)盡的責(zé)任。 寶潔企業(yè)使命：生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活。作為回報(bào)，我們將會(huì)獲得領(lǐng)先的市場銷售地位和不斷增長的利潤，從而令我們的員工、股東以及 20 我們生活 和工作所處的社會(huì)共同繁榮。 2、企業(yè)精神 企業(yè)精神是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有觀念意識(shí)，傳統(tǒng)習(xí)慣，行為方式中的積極因素的總結(jié)、提煉和倡導(dǎo)，是企業(yè)文化發(fā)展到一定階段形成的必然產(chǎn)物 ，企業(yè)精神要恪守企業(yè)價(jià)值觀和最高目標(biāo)，不背離企業(yè)哲學(xué)。企業(yè)精神是企業(yè)內(nèi)部最積極的、最閃光的、也是全體員工共有的一種精神狀態(tài)。 松下電器的精神是“產(chǎn)業(yè)報(bào)國、光明正大、友好一般、奮斗向上、禮節(jié)謙讓、適應(yīng)同化、感激報(bào)恩”。 佳服務(wù)精神”。 3、企業(yè)價(jià)值觀 企業(yè)價(jià)值 觀是企業(yè)在追求經(jīng)營成功過程中所推崇的基本理念和奉行的目標(biāo)，是對(duì)企業(yè)意義的一種終極判斷，企業(yè)其它理念都受其影響和約束，它是企業(yè)文化的核心理念。 三種基本類型 以以 顧顧 客客 為為 本本 型型 佳服務(wù)精神”、卡彼勒公司的“追求優(yōu)異精神”、海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”等； 以以 人人 為為 本本 型型 惠普公司“尊重個(gè)人價(jià)值”、“諾基亞以人為本”等； 不不 斷斷 創(chuàng)創(chuàng) 新新 型型 豐田公司 “ 家庭創(chuàng)新精神 ” 、明尼蘇達(dá)礦產(chǎn)制造公司的 “ 開拓創(chuàng)新精神 ” 等等。 4、企業(yè)目標(biāo) 是企業(yè)凝聚力的焦點(diǎn)，是企業(yè)價(jià)值觀的表現(xiàn)，也是團(tuán)隊(duì)精神 的首要條件。 提煉企業(yè)目標(biāo)一定要注意的是它是企業(yè)的最高目標(biāo)，而非短期、中期的經(jīng)營性目標(biāo)，大量的研究表明，世界卓越企業(yè)的目標(biāo)往往定位于 “ 服務(wù)社會(huì) ” 、 “ 報(bào)效國家 ” 、 “ 塑造一流 ” 、 “ 實(shí)現(xiàn)價(jià)值 ” 等更高的精神層面而決非經(jīng)濟(jì)利益。 5、企業(yè)作風(fēng) 企業(yè)風(fēng)氣，或者說企業(yè)氣氛 一個(gè)公司風(fēng)氣的好壞是衡量企業(yè)文化是否健康的重要標(biāo)志。在企業(yè)文化完善，企業(yè)風(fēng)氣健康的企業(yè)里，員工群體會(huì)自覺積極地抵制不良社會(huì)風(fēng)氣，主動(dòng)與企業(yè)同呼吸共命運(yùn)，保證企業(yè)健康發(fā)展。企業(yè)風(fēng)氣是通過員工的行為反映出來的，成為影響 企業(yè)形象的一個(gè)重要因素。 首首 鋼鋼 的企業(yè)作風(fēng)是“認(rèn)真負(fù)責(zé)、緊張嚴(yán)肅、尊干愛群、活潑樂觀、刻苦學(xué)習(xí)”； 海海 爾爾 的作風(fēng)是 “ 迅速反應(yīng)，馬上行動(dòng) ” 。 21 6、行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范 是企業(yè)價(jià)值觀的表現(xiàn)，是指導(dǎo)和調(diào)節(jié)員工從事生產(chǎn)經(jīng)營的各種活動(dòng)、處理人際關(guān)系、確立交往關(guān)系的行為要求。 1、標(biāo)語、口號(hào) 寧波雅戈?duì)枺貉b點(diǎn)人生，還看今朝。 廣東三九集團(tuán)：敢于探索，不怕失敗。 日本本田：創(chuàng)新經(jīng)營，全球觀點(diǎn)。 美國 企業(yè)理念口號(hào)的概括和表達(dá)應(yīng)當(dāng)做到：簡明扼要，一般不超過 12個(gè)字；確實(shí)體現(xiàn)企業(yè)理念；要有自己的個(gè)性，不可雷同。 表達(dá)方式：比喻式（索尼的豚鼠精神）、故事式（企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史）、人名式（鐵人精神表現(xiàn)大慶精神）等。 2、廣告 廣告語要體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在精神，企業(yè)理念一般比較穩(wěn)定，而廣告語卻可以依據(jù)不同的環(huán)境加以改變。 3、企業(yè)歌曲（慎用） 優(yōu)秀的企業(yè)歌曲能夠激起人們團(tuán)結(jié)、奮發(fā)向上的激情。 4、企業(yè)座右銘 用條幅、橫幅等書法形式陳列于辦 公室內(nèi)的企業(yè)信條、企業(yè)標(biāo)語、價(jià)值觀等。 5、條例、守則 把企業(yè)的價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則、和道德規(guī)范等列為若干條例，作為文件、守則在企業(yè)內(nèi)部公布，使之具有某種制度性的作用和效力。 企業(yè)理念的策劃 1、企業(yè)理念的定位 （ 1）抽象目標(biāo)型。用精煉的語言概括地反映企業(yè)追求的精神境界或發(fā)展方向。 杜邦公司：為了更好的生活制造更好的化學(xué)產(chǎn)品 寧波杉杉：立馬滄海，挑戰(zhàn)未來。 紅塔集團(tuán)：山高人為峰。 三精制藥：三精制藥，健康中國。 鄂爾多斯：鄂爾多斯，溫暖全世界。 （ 2）和諧、誠實(shí)型。反映企業(yè)團(tuán)結(jié) 和諧、誠實(shí)奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)精神。 北京同仁堂：兢兢小心，汲汲濟(jì)世。 海信：創(chuàng)造完美，服務(wù)社會(huì)。 企業(yè)理念的策劃 1、企業(yè)理念的定位 22 （ 3）質(zhì)量、技術(shù)型。突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)名牌產(chǎn)品與擁優(yōu)異質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)創(chuàng)新的形象。 上海英雄股份公司：至尊英雄，卓越風(fēng)范，趕超一流。 索尼公司：永不步人后塵，披荊斬棘開創(chuàng)沒人敢于問津的新領(lǐng)域。 松下：技術(shù)為本，產(chǎn)業(yè)報(bào)國 （ 4）市場經(jīng)營型。強(qiáng)調(diào)市場的拓展與爭創(chuàng)一流的業(yè)績。 百事可樂公司：勝利是最重要的。 為了前進(jìn)必須擊敗競爭者。 上海華聯(lián)：創(chuàng)造顧客。 （ 5）優(yōu)質(zhì)服務(wù)型。突出為社會(huì)為顧客服務(wù)的群體意識(shí)。 海爾：真誠到永遠(yuǎn) 雅芳：向每一位女性提供最適合的化妝品，增加他們的自信和美麗。 企業(yè)理念的策劃 2、企業(yè)理念的實(shí)施 （ 1）反復(fù) 朗讀企業(yè)理念的小冊子，張貼海報(bào)，播放廣播（如理念、企業(yè)歌曲） （ 2）闡釋 制作企業(yè)文化手冊、發(fā)表感想、演講、征文 （ 3）環(huán)境化 利用企業(yè)管理區(qū)，通過各種形式宣傳，將企業(yè)理念視覺化，以圖案來象征企業(yè)理念。 制作壁畫、海報(bào)、條幅 （ 4）案例 告訴員工一件事件、一個(gè)故事，并反 復(fù)、多方式宣傳。 理念慢慢成為員工的一種思想和習(xí)慣。 （ 5）榜樣示范 第五節(jié) 二、行為識(shí)別策劃（ （一） 行為識(shí)別在理念識(shí)別的統(tǒng)領(lǐng)和指導(dǎo)下，對(duì)內(nèi)建立完善的組織、管理、教育培訓(xùn)、福利制度和行為規(guī)范，對(duì)外則通過產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、公共關(guān)系、公益活動(dòng)等方式傳遞企業(yè)理念，從而獲得社會(huì)公眾的識(shí)別和認(rèn)同，為樹立企業(yè)良好的企業(yè)形象服務(wù)。 對(duì)內(nèi)：員工教育；業(yè)務(wù)培訓(xùn)；作業(yè)合理化；工作環(huán)境；福利制度；研究發(fā)展；禮儀規(guī)范。