第 1 頁 共 28 頁 4A 策劃方案觀海臺(tái)策劃方案 第一部分：項(xiàng)目分析 一、 項(xiàng)目概況 觀海臺(tái)項(xiàng)目現(xiàn)根據(jù)有關(guān)圖文資料及實(shí)地調(diào)查結(jié)果整理其概況如下： 觀海臺(tái)項(xiàng)目概況一覽表 序號(hào) 項(xiàng) 目 內(nèi) 容 1 地理位置 南山商業(yè)文化中心區(qū) 28 號(hào)地塊 2 占地面積 建筑面積 2 4 面積分布 商業(yè)面積（ 5910 住宅面積（ 2）， 肉菜市場(chǎng)（ 1500 社區(qū)服務(wù)中心（ 300 托兒所（ 600 居委會(huì)（ 100 5 建筑規(guī) 模 9 棟 27 座 6 建筑風(fēng)格 新古典主義 7 建筑結(jié)構(gòu) 住宅部分鋼混剪力墻，群樓框架結(jié)構(gòu) 8 建筑類型 小高層、高層結(jié)合，一梯 24 戶 9 層 數(shù) 由南向北 9、 12、 18 層 10 戶 數(shù) 913 戶 11 車庫及車位 花園式車庫，共 618 個(gè)車位 12 戶型及面積 2 房 2 廳 5 房 2 廳 面積： 方米 方米 13 主導(dǎo)戶型 2 房 2 廳、 3 房 2 廳、 4 房 2 廳 14 主導(dǎo)面積 105170 平方米 15 園林規(guī)劃 中式園林風(fēng)格庭園廣場(chǎng)、雕塑、疊水、園林綠化 16 工程進(jìn)度 2001 年 10 月 15 日開工，現(xiàn)已封頂， 2003 年竣工入伙。 17 周邊交通 1) 緊鄰規(guī)劃中的后海濱路、創(chuàng)業(yè)路、環(huán)東路、環(huán)南路、交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)。 2) 公交建設(shè)落后，附近目前尚無大巴上落站，乘車往返市區(qū)非常不便。 3) 目前經(jīng)后海路的公交線路較多，但從項(xiàng)目步行至車站約需10 15 分鐘。 18 社區(qū)配套 1) 周邊地區(qū)目前配套分布有購(gòu)物、飲食、教育、醫(yī)療等設(shè)施，第 2 頁 共 28 頁 如海雅百貨、北師大附小、海珠城酒樓、南油醫(yī)院、南油郵電局、南油文體中心等等。 2) 根據(jù)中心區(qū)規(guī)劃，片區(qū)還將有展覽中心、金融中心、體育中心、信息中心、文化廣場(chǎng)等。 19 周邊景觀 東面：一覽無遺開闊海景； 南面：近有小區(qū)綠化、水景，遠(yuǎn)有高尚小區(qū)規(guī)劃景觀； 西南：有規(guī)劃中學(xué)校及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景觀； 北面：中心區(qū)際展覽中心景觀。 20 周邊環(huán)境 小區(qū)周邊目前為填?？盏丶敖ㄖさ兀＞百Y源豐富，永續(xù)無遮擋，遠(yuǎn)眺可見香港、華僑城、世界之窗等秀麗景象。 21 會(huì)所設(shè)施 游泳池、健身房、網(wǎng)球場(chǎng)、茶藝?yán)?、棋牌閣、晨跑道、書畫廊、 二、 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 （一） 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 依據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)和周邊環(huán)境情況顯示，本項(xiàng)目擁有自身的一些優(yōu)勢(shì)，具體而言，主要有以下幾方面： 1、 地處南山文化中心 區(qū)，易受市場(chǎng)關(guān)注 南山商業(yè)文化中心區(qū) 東區(qū)未來將建成 21 世紀(jì)最具現(xiàn)代化氣息，深圳最大的純?yōu)I海住宅區(qū)。項(xiàng)目位于南山商業(yè)文化中心區(qū)景觀絕佳地段，優(yōu)勢(shì)不言而喻。隨著南山區(qū)的發(fā)展、西部通道的建設(shè)，以及周邊地區(qū)規(guī)劃開發(fā)的不斷完善，該區(qū)的升值潛力將日益顯現(xiàn)。 2、 瀕臨深圳灣，海景資源豐富 第 3 頁 共 28 頁 項(xiàng)目東面緊鄰深圳灣，空氣質(zhì)素好，環(huán)境優(yōu)美，永享無敵海景。是項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。 3、 高尚濱海大社區(qū)初具規(guī)模 項(xiàng)目周邊已初具規(guī)模的知名樓盤有：蔚藍(lán)海岸、招商海月、浪琴嶼、藍(lán)月灣畔、創(chuàng)世紀(jì)濱海花園、保利城、西海灣花園等。這些 樓盤優(yōu)質(zhì)社區(qū)形象深入人心，在南山以至深圳都具有相當(dāng)?shù)闹?。高尚濱海社區(qū)已初具規(guī)模。這對(duì)二次置業(yè)者將產(chǎn)生極大的吸引力。 4、 相對(duì)鄰近樓盤，本項(xiàng)目的位置是社區(qū)組團(tuán)內(nèi)最好的 本項(xiàng)目東面與海相鄰，北面與規(guī)劃中的展覽中心一路之隔。南面是安靜的高尚住宅小區(qū)，道路通暢而不嘈雜，配套齊全而不靠近。視野開闊無遮擋。在社區(qū)組團(tuán)內(nèi)的位置優(yōu)勢(shì)非常明顯。 5、 新古典建筑風(fēng)格，半圍合布局，庭院式組團(tuán)，中式園林在片區(qū)獨(dú)樹一幟 項(xiàng)目采用半圍合式布局及庭院式組團(tuán)，像一個(gè)巨大的四合院，營(yíng)造了傳統(tǒng)的親和力和私家尊貴感覺。為住戶提供了良好的 交流空間和平臺(tái)，體現(xiàn)了以人為本的規(guī)劃理念。將溫馨、舒適提升到第 4 頁 共 28 頁 最高層次。本項(xiàng)目建筑風(fēng)格獨(dú)特，規(guī)劃以自然為本色的中式悠閑庭園。使生活在本小區(qū)的住戶可以放松心情，陶冶性情。本項(xiàng)目的獨(dú)特風(fēng)格將成為中心區(qū)樓盤中一道亮麗的風(fēng)景。 6、 實(shí)用性強(qiáng)、利用率高的 中式功能性水景 園林 目前市場(chǎng)上樓盤的園林設(shè)計(jì)大部分是以滿足觀賞為主的風(fēng)格性園林，實(shí)用性不強(qiáng)，可利用率低。本項(xiàng)目發(fā)展商一改傳統(tǒng)作風(fēng)，為用戶實(shí)際利益著想，將小區(qū)園林規(guī)劃成為實(shí)用性強(qiáng)的功能性園林。這種體貼入微的園林規(guī)劃將成為本項(xiàng)目的獨(dú)有賣點(diǎn)，獲取市場(chǎng)認(rèn)同。 7、 戶型結(jié)構(gòu)合理，南北通透，景觀優(yōu)勢(shì)明顯 項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)空間感強(qiáng)，住戶活動(dòng)空間大，功能獨(dú)立，開放空間與私密空間分離，項(xiàng)目座北向南，所以戶型大多南北通透，采光良好。兼之項(xiàng)目近海，住戶將享受清新、潔凈的自然風(fēng)，這在深圳是比較少見的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。 8、 “街坊式”會(huì)所，利于使用及自由溝通 本項(xiàng)目規(guī)劃為“街坊式”會(huì)所，便于人與人之間的溝通及使用。同時(shí)，其“分布式”排布，不會(huì)因人流集中而喧鬧，業(yè)主可在寧靜中品味高雅悠閑的生活。是本項(xiàng)目人本主義的又一體現(xiàn)。 第 5 頁 共 28 頁 9、 花園式半地下車庫，陽光車道，自然為本，體貼入微 本項(xiàng)目將園林綠化引入地下 ，采用地庫上浮半層的設(shè)計(jì)手法。在車庫內(nèi)建造春、夏、秋、冬等主題庭園；同時(shí)，重點(diǎn)塑造出入陽光車道。進(jìn)入車庫如入花園，充分關(guān)懷住戶感受。將以人為本的自然主義進(jìn)行到底。 10、 著名管理公司，完善、快捷的家居智能化管理 項(xiàng)目由戴德梁行做物業(yè)管理顧問。在物管方面倍添信心。同時(shí)，小區(qū)智能化設(shè)施非常完善，使住戶安心舒適。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)化管理平臺(tái)，業(yè)主“一卡通”，以及家居化生活服務(wù)都有效地增加了項(xiàng)目的附加值。 11、 發(fā)展商實(shí)力雄厚，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富 本項(xiàng)目的發(fā)展商 中建蛇口發(fā)展有限公司，有多年的 房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)物業(yè)遍布國(guó)內(nèi)各大城市。曾成功開發(fā)的物業(yè)有：蛇口著名的標(biāo)志性建筑之一，集寫字樓、住宅、為一體的綜合性物業(yè) 蛇口海景廣場(chǎng)；錦隆花園；武漢三陽廣場(chǎng)；上海浦東小區(qū)等，在深圳市享有較高的知名度。 （二） 項(xiàng)目劣勢(shì)分析 第 6 頁 共 28 頁 由于種種客觀原因，本項(xiàng)目也存在不足之處，具體有以下幾點(diǎn)： 1、 社區(qū)配套未成熟 周邊社區(qū)配套未完善，目前已有的購(gòu)物、飲食和娛樂設(shè)施分布零散且距觀海臺(tái)較遠(yuǎn)，住戶日常購(gòu)物、娛樂、飲食不方便。 2、 人氣未旺，居住氛圍不濃 由于片區(qū)開發(fā)時(shí)間短，目前本項(xiàng)目周邊已建成的住宅物業(yè)不多， 項(xiàng)目周邊臨近多為工地，片區(qū)內(nèi)人氣未旺，濃厚的居住氛圍尚未形成，容易給客戶帶來心理障礙，影響銷售。 3、 道路未通，公交落后，乘車不便 雖然規(guī)劃中有發(fā)達(dá)的交通路網(wǎng)，但實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前本項(xiàng)目所在片區(qū)附近的道路全部都未開通，行車、行人均無法到達(dá)。同時(shí)，項(xiàng)目周邊一帶公共交通建設(shè)落后，出入市區(qū)非常不便。 4、 同期新推樓盤多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 片區(qū)附近預(yù)計(jì)開售期相近的樓盤有長(zhǎng)城后海小區(qū)、漾日灣畔、中海深圳灣花園、中海陽光棕櫚園二期、南方玫瑰花園等，這些項(xiàng)目的發(fā)展商都是實(shí)力雄厚、品牌知名度高的地產(chǎn)強(qiáng)手；再加上深 圳市今年新盤供應(yīng)量明顯增大，本項(xiàng)目必然會(huì)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 第 7 頁 共 28 頁 5、 周邊緊鄰尾盤多，大盤多，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力大 周邊目前在售的樓盤有創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@、西海灣花園、保利城、青春家園等，其皆為尾盤，本項(xiàng)目必將面臨它們降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的壓力；同時(shí)，蔚藍(lán)海岸、招商海月等大盤造成的品牌優(yōu)勢(shì)也對(duì)觀海臺(tái)形成較大的競(jìng)爭(zhēng)。 6、 部分單位正西正東，推售阻力大 從現(xiàn)場(chǎng)情況可知，本項(xiàng)目西邊的部分單位客廳及主人房全部朝西，西曬強(qiáng)烈。這部分單位在銷售上會(huì)遇到較大的困難。 7、 戶型面積偏大，不符目前實(shí)際市場(chǎng)需求 據(jù)項(xiàng)目的圖文資料顯示 ，觀海臺(tái)的戶型面積分布為 2 房 2 廳85右、 3 房 2 廳 110 右、 4 房 2 廳 140 右及大戶型170 右，小 3 房 2 廳 95 右，這與目前深圳市場(chǎng)對(duì)戶型面積的需求（ 2 房 3 房 4 房，面積為 70100120 平方米）均有一定的差距，本項(xiàng)目單位將面臨市場(chǎng)有效需求不足的嚴(yán)峻壓力。 8、 無口岸、地鐵優(yōu)勢(shì)，跨海大橋?yàn)闀r(shí)尚早，缺乏外銷賣點(diǎn) 港人在深置業(yè)大多選擇口岸、地鐵地帶的物業(yè)，本項(xiàng)目所在片區(qū)目前并不為港人所熟悉，又無臨近地鐵、口岸的優(yōu)勢(shì)、西部跨海第 8 頁 共 28 頁 大橋賣點(diǎn)目前為時(shí)尚早。相對(duì)市區(qū)而言，本項(xiàng)目位置較偏 ，尤其距離口岸、地鐵較遠(yuǎn)，外銷機(jī)會(huì)較微。 第 9 頁 共 28 頁 三、 項(xiàng)目的 析及相應(yīng)營(yíng)銷對(duì)策 （一） 項(xiàng)目的 陣分析： S（ 勢(shì)） 1、 新古典建筑風(fēng)格，外觀典雅； 2、 處南山文化中心區(qū)最優(yōu)地帶； 3、 海景優(yōu)勢(shì)； 4、 中式庭院，主題鮮明，區(qū)內(nèi)僅有； 5、 功能性會(huì)所，陽光車道，景觀車庫，以人為本； 網(wǎng)絡(luò)化管理，家居化服務(wù)。 W（ 勢(shì)） 1、 無口岸、地鐵優(yōu)勢(shì)； 2、 周邊社區(qū)配套尚未完善； 3、 道路未通； 4、 公共交通落后，乘車不便； 5、 未形成居住大社區(qū)環(huán)境，周邊居住氛圍不濃，人氣未旺； 6、 部分單位朝向差； 7、主導(dǎo)戶型面積偏 大； O（ 會(huì)） 1、 宏觀經(jīng)濟(jì)回穩(wěn)向好； 2、 加入 激樓市，樓市有效需求逐步回升； 3、 置業(yè)投資概念又有抬頭； 4、 房改政策影響日益深遠(yuǎn)，二次置業(yè)人士增加； 5、 南山文化中心區(qū)不斷發(fā)展完善； 6、 城市西移，特區(qū)內(nèi)開發(fā)重心移至南山； 7、 西部跨海大橋即將興建； 8、 后海濱路、創(chuàng)業(yè)北路、環(huán)南路、環(huán)東路開通，交通改善。 T（ 脅） 1、 緊鄰部分樓盤為尾盤，有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力； 2、 周邊同期開售樓盤多，競(jìng)爭(zhēng)激烈； 3、 后海片區(qū)海景概念樓盤多、影響大，瓜分市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪有效購(gòu)買力； 4、 當(dāng)前樓盤空置壓力大，新推樓盤供給量上升， 整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。 第 10 頁 共 28 頁 （二） 相應(yīng)營(yíng)銷對(duì)策： 綜合前面的 析，提出相應(yīng)的針對(duì)性營(yíng)銷策略如下： 1、 針對(duì)“ S（優(yōu)勢(shì)） +W（劣勢(shì)）組合”的對(duì)策： 在項(xiàng)目包裝、宣傳、推售時(shí)要靈活運(yùn)用 整合營(yíng)銷傳播手段和營(yíng)銷組合 工具 彰顯項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，消除或轉(zhuǎn)化項(xiàng)目劣勢(shì)，力爭(zhēng)達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)化項(xiàng)目整體質(zhì)素，切準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。 針對(duì)項(xiàng)目所處位置相對(duì)較偏的劣勢(shì) 對(duì)策 ： 加強(qiáng)對(duì)周邊海景的正面宣傳，并結(jié)合適度的 后海灣畔高尚住宅 進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，同時(shí)提出本項(xiàng)目 “市區(qū)位置，永久海景” 的環(huán)境賣點(diǎn)，以有效的宣傳溝通引導(dǎo)客戶消 費(fèi)意向，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。 對(duì)于周邊社區(qū)配套未成熟、公交落后、人氣未旺等方面的不足 對(duì)策 ： 一方面 增設(shè)有針對(duì)性的住戶服務(wù)項(xiàng)目 ，如會(huì)所文體娛樂設(shè)施、導(dǎo)購(gòu)專車、家居服務(wù)等彌補(bǔ)不足；另一方面在宣傳和推售時(shí)， 對(duì)該片區(qū)的未來發(fā)展藍(lán)圖進(jìn)行前瞻性描繪和推介 ，如政府對(duì)南山文化中心區(qū)的總體規(guī)劃方向、目前開發(fā)進(jìn)度、城市西移傾向、周邊未來商業(yè)與人居環(huán)境優(yōu)勢(shì)等等，提出 “南山文化中心區(qū)，居住前景大社區(qū)” 概念，以求解除客戶的憂慮，轉(zhuǎn)移他們對(duì)社區(qū)配套現(xiàn)狀不完善的負(fù)面注第 11 頁 共 28 頁 意。 針對(duì)部分單位方向朝西的情況 對(duì)策 ： 可考慮 對(duì)環(huán)東 路進(jìn)行同小區(qū)園林風(fēng)格相同的綠化包裝， 在景觀上創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)， 力爭(zhēng)消除客戶心理障礙；另外對(duì)該部分單位可考慮送全屋基本裝修 ，吸引一次置業(yè)客戶或投資客戶購(gòu)買，促成銷售。 針對(duì)主導(dǎo)戶型面積偏大的情況 對(duì)策 :目前市場(chǎng)上大面積戶型滯銷的根本原因是因?yàn)樵擃悜粜偷目們r(jià)高，本項(xiàng)目在定價(jià)時(shí)已充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，將不同質(zhì)素戶型的單位面積售價(jià)定在不同的價(jià)格水平上，將目標(biāo)客戶群再細(xì)分，使其盡量貼近目標(biāo)客戶能承受的總體價(jià)格水平；同時(shí) 采取靈活輕松的付款方式 ， 如 5%首期， 30 年銀行按揭等，盡量減輕客戶的資金壓力，相信可以擴(kuò)大和發(fā)掘該類戶 型的有效需求。 另外，在營(yíng)銷推介時(shí)，應(yīng)集中訴求力量，整合運(yùn)用有效的媒體組合、促銷工具和推介手段， 對(duì)主導(dǎo)戶型進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳和推介 ，針對(duì)戶型的特點(diǎn)， 力爭(zhēng)將其包裝成身份、品位、舒適的象征 ，誘發(fā)客戶對(duì)主導(dǎo)戶型的購(gòu)買欲望，有效激活市場(chǎng)潛在需求，努力擴(kuò)大購(gòu)買者的層面，彌補(bǔ)該類戶型的市場(chǎng)有效需求不足的缺陷。 2、 針對(duì)“ S（優(yōu)勢(shì)） +O（機(jī)會(huì)）組合”的對(duì)策： 第 12 頁 共 28 頁 將本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，借機(jī)會(huì)點(diǎn)彰顯項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。 借宏觀經(jīng)濟(jì)回穩(wěn)向好、中國(guó)加入 激摟市有效需求等機(jī)會(huì)點(diǎn)， 多作正面引導(dǎo)的軟性廣告宣傳 ，引導(dǎo)客戶購(gòu)買 。 在進(jìn)行有效宣傳、推介既有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還應(yīng) 利用客戶置業(yè)投資比例上升的趨勢(shì)，制定靈活的定價(jià)策略和優(yōu)惠的付款措施 ，減輕客戶的資金壓力，增加成交幾率。 海景是本項(xiàng)目的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)“景觀提升樓盤價(jià)值”的概念，在進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，可整合運(yùn)用有效的媒體組合、促銷工具和推介手段，集中訴求力量， 對(duì)永續(xù)無遮擋海景進(jìn)行渲染和推介 ，突出項(xiàng)目主要景觀優(yōu)勢(shì)，鎖定項(xiàng)目目標(biāo)客戶群。 借南山文化中心區(qū)的規(guī)劃和發(fā)展進(jìn)程日趨成熟的機(jī)會(huì)點(diǎn)，在宣傳和推介時(shí) 對(duì)片區(qū)未來規(guī)劃和發(fā)展前景作正面宣傳介紹 ，使買家切實(shí)感受到本項(xiàng)目規(guī)劃前景的優(yōu)越，刺激購(gòu) 買欲望。 根據(jù)目前有效需求逐步回升的機(jī)會(huì)點(diǎn)，分析當(dāng)前市場(chǎng)需求的特征，把握目標(biāo)客戶需求的脈搏，根據(jù)目標(biāo)客戶的具體需求， 有第 13 頁 共 28 頁 針對(duì)性地優(yōu)化項(xiàng)目的自身質(zhì)素 ，比如，根據(jù)當(dāng)前客戶對(duì)品質(zhì)、會(huì)所服務(wù)、園林規(guī)劃等方面的需求， 宣傳相應(yīng)的物業(yè)設(shè)施配置 ，全力增加物業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，吸引購(gòu)買。 利用西部跨海大橋即將興建，深港聯(lián)系加強(qiáng)的利好消息。在 物業(yè)升值方面 做方向性引導(dǎo)。吸引投資客及外銷客戶。 3、 針對(duì)“ S（優(yōu)勢(shì)） +T（威脅）組合”的對(duì)策： 整合本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，分析市場(chǎng)有效需求特征和本項(xiàng)目的客觀威脅來源，切準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，規(guī)避客 觀威脅，揚(yáng)長(zhǎng)避短，化不利為有利。 本項(xiàng)目的主要威脅來自眾多樓盤的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，在整合傳播時(shí)須堅(jiān)持運(yùn)用獨(dú)特廣告策略進(jìn)行廣告訴求和宣傳推介，強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的獨(dú)有優(yōu)勢(shì) 和 獨(dú)特風(fēng)格 ，避免本項(xiàng)目淹沒在茫茫的樓盤海洋之中。在物業(yè)包裝、市場(chǎng)定位、銷售推廣的過程中緊緊圍繞本項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，將本項(xiàng)目與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)隔開來，吸引目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)良好銷售。 針對(duì)緊鄰樓盤可能降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的威脅，在整合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的同時(shí)，另第 14 頁 共 28 頁 一方面要堅(jiān)持加強(qiáng)和優(yōu)化工程管理，控制成本，努力發(fā)掘和提高資金的實(shí)際使用效率，盡量爭(zhēng)取價(jià)格回旋空間，為 靈活實(shí)施定價(jià)策略 奠定堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 第二部分：項(xiàng)目定位 一、 項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)定位 從市場(chǎng)區(qū)域來看，目前深圳物業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)面主要有內(nèi)銷市場(chǎng)（主要指深圳本地）和外銷市場(chǎng)（主要指香港）兩大塊。就觀海臺(tái)而言，面對(duì)深圳本地市場(chǎng)是毋庸置疑的了。下面就針對(duì)本項(xiàng)目的自身因素進(jìn)行市場(chǎng)定位分析，以期有效區(qū)隔次要市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，提高營(yíng)銷效率。 （一）本項(xiàng)目物業(yè)自身因素 的分析 從位置角度來看，本項(xiàng)目不具備外銷的地域優(yōu)勢(shì) 觀海臺(tái)項(xiàng)目所在地相對(duì)市中心、口岸地帶來說，位置相對(duì)較偏；而且由于東區(qū)開發(fā)時(shí)間較短，目前社區(qū)不成熟，公交狀況落后，又無地鐵之便，西部跨海大橋預(yù)計(jì) 2005 年建成通車，為時(shí)較遠(yuǎn)。對(duì)港人來說，本片區(qū)屬較為陌生的地帶，因而， 不具備外銷優(yōu)勢(shì)。 第 15 頁 共 28 頁 本項(xiàng)目的戶型及戶型面積設(shè)置，不具備外銷優(yōu)勢(shì) 根據(jù)有關(guān)圖文資料介紹，觀海臺(tái)的戶型分布為大 2 房 2 廳、 3房 2 廳，主導(dǎo)面積為 85 110 平方米（占全部住宅面積的 62%），結(jié)合深圳目前外銷市場(chǎng)主導(dǎo)戶型面積需求（ 3 房，面積 70 100 平方米）的分析比較可知，觀海臺(tái)的戶型設(shè)置與港人在深置業(yè)的目標(biāo)戶型很不吻合。 存在少量外銷可能 目前， 24 小時(shí)通關(guān)的大市場(chǎng)狀況吸引港人來深置業(yè)，連接深港的西部跨海大橋建成之后將會(huì)吸引更多港人選擇海景秀麗的后海片區(qū)。同時(shí)，蛇口是外資企業(yè)人員聚集的地方。本項(xiàng)目為海景住宅，近海景觀優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)港人將產(chǎn)生一定的吸引力。可考慮以一定的宣傳媒介（如廣東買樓王為主）進(jìn)行外銷整合推廣。 小結(jié) ： 鑒于以上分析，本項(xiàng)目不具備外銷優(yōu)勢(shì)，雖不排除有部分港人因景觀優(yōu)勢(shì)會(huì)購(gòu)買本項(xiàng)目的少量小戶型單位（二房、三房）的可能性 ，但總體而言， 本項(xiàng)目是以內(nèi)銷市場(chǎng)為主 。 （二）內(nèi)銷市場(chǎng)細(xì)分 第 16 頁 共 28 頁 作為內(nèi)銷市場(chǎng)的深圳本地市場(chǎng)，從地域范圍來分主要分為南山、福田、羅湖三個(gè)片區(qū)。就觀海臺(tái)的具體情況，分析如下： 地域決定： 本項(xiàng)目地處南山文化中心區(qū)，由于人們均傾向于購(gòu)買與自己工作地點(diǎn)、日常生活地點(diǎn)較近的物業(yè)。因此，從地域角度分析， 以南山片區(qū)客戶為主，主要集中在后海、南油、科技園三大片區(qū)，南山其它片區(qū)也有小部分客戶。 海景優(yōu)勢(shì)： 近年來，后海片區(qū)海景住宅崛起，呼應(yīng)者眾。由于本項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，海景優(yōu)勢(shì)明顯，福田、羅湖區(qū)部分追求優(yōu) 質(zhì)生活的有車族將會(huì)放棄市區(qū)的喧囂，選擇后海。選擇本項(xiàng)目。 價(jià)格優(yōu)勢(shì)： 南山區(qū)的商品住宅價(jià)格比福田、羅湖區(qū)為低，本項(xiàng)目也有部分小戶型單位占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，相信會(huì)吸引一部分其它兩個(gè)區(qū)域客戶。 目標(biāo)市場(chǎng)定位結(jié)論 ： 綜上所述，由于考慮到本項(xiàng)目的地理位置、周邊交通、價(jià)格因素和物業(yè)質(zhì)素等諸多方面的局限，并結(jié)合深港置業(yè)者消費(fèi)差異性分析，以及對(duì)現(xiàn)時(shí)深港兩地房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況的判斷，預(yù)計(jì)本項(xiàng)目以內(nèi)銷為主，尤其是南山區(qū)市場(chǎng)，并據(jù)此建議本項(xiàng)目的 目標(biāo)市場(chǎng)定位 為： 第 17 頁 共 28 頁 以內(nèi)銷為主，外銷為輔 以南山區(qū)為主，福田、羅湖為輔 二、 項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位 （一） 內(nèi)銷市場(chǎng)目標(biāo)客戶定位 1、 內(nèi)銷客戶購(gòu)買行為特征分析 對(duì)深圳市各片區(qū)的地理位置、周邊環(huán)境、配套設(shè)施情況相當(dāng)熟悉； 了解深圳住宅大致價(jià)格水平及房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格變化行情； 面對(duì)眾多的房源，在考慮是否認(rèn)購(gòu)過程中，會(huì)對(duì)欲認(rèn)購(gòu)物業(yè)進(jìn)行貨比三家、反復(fù)比較，購(gòu)買行為較為理智，下定速度較慢； 對(duì)物業(yè)單價(jià)反應(yīng)較為敏感； 能極其方便地從報(bào)紙、電視等各類傳媒獲得房地產(chǎn)信息資源，但人們對(duì)廣告信息抱一定質(zhì)疑態(tài)度。對(duì)于內(nèi)銷客戶來說， 實(shí)地樓盤考察更能影響其購(gòu)買決策，故 項(xiàng)目售樓處及示范單位的裝修設(shè)計(jì)第 18 頁 共 28 頁 水平將對(duì)銷售進(jìn)度有很大程度的影響。 2、 內(nèi)銷客戶群細(xì)分 內(nèi)銷客戶群細(xì)分為 : 實(shí)際用家、投資客戶 實(shí)際用家： 這里實(shí)際用家的含義指購(gòu)房目的為實(shí)際需要，自住或給親人住或養(yǎng)老渡假等；購(gòu)房絕非一時(shí)沖動(dòng)，而是一直在市場(chǎng)上找尋合適的房屋?？紤]的因素比較多。 特征 重視價(jià)格水平 購(gòu)房款項(xiàng)對(duì)絕大多數(shù)置業(yè)者而言是一筆不菲的支出，故價(jià)格是大多數(shù)置業(yè)者擇房時(shí)考慮的首要條件。作為實(shí)際需要基礎(chǔ)上的用家，都有既定的買房預(yù)算安排，其中大部分的客戶會(huì)不停地搜 集資料，進(jìn)行比較，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格信息尤為敏感。 追求價(jià)廉物美 從位置、采光、朝向、戶型，到裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施，凡居家實(shí)際相關(guān)的因素，每個(gè)用家都會(huì)仔細(xì)比較斟酌，且有著不同的主觀上的第 19 頁 共 28 頁 喜好，但共同的標(biāo)準(zhǔn)都是“價(jià)廉物美”、“質(zhì)量保證”與“真實(shí)可靠”。 偏向購(gòu)買優(yōu)質(zhì)樓花 實(shí)際用家出于對(duì)價(jià)格的考慮，愿意購(gòu)買優(yōu)質(zhì)樓花，超過一年的中遠(yuǎn)期樓花用家普遍比較抗拒。據(jù)調(diào)查資料顯示，超過六成的用家傾向于選擇優(yōu)質(zhì)樓花。目前來說，實(shí)力雄厚的發(fā)展商有助于增強(qiáng)用家購(gòu)買樓花的信心。 投資客戶： 這里投資者的含義指購(gòu)買目的并非自住，而是在于 看好物業(yè)前景，打算作長(zhǎng)線收租，或?qū)砣牖镆院笃笸麡莾r(jià)升值而購(gòu)房。 特征： 宏觀投資環(huán)境是否樂觀，是否呈利好局面 宏觀經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)，常常左右投資者的消費(fèi)和投資決策，當(dāng)人們對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)前景持樂觀態(tài)度時(shí)，消費(fèi)與投資活動(dòng)會(huì)相應(yīng)活躍，投資的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)相應(yīng)降低；當(dāng)人們對(duì)經(jīng)濟(jì)前景不樂觀時(shí)，消費(fèi)和投資也會(huì)相應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度，消費(fèi)和投資的機(jī)會(huì)也會(huì)相應(yīng)降低。 注重物業(yè)升值潛力 物業(yè)位處區(qū)位成熟度高的黃金地段，配套設(shè)施完善，會(huì)所舒適，視野開揚(yáng)、飽覽 美景的樓宇； 或規(guī)劃超前、目前價(jià)位較低、有較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域， 通常具備較高的升值潛力，最 受投資者的青睞 。 第 20 頁 共 28 頁 關(guān)心物業(yè)升值率或租金回報(bào)率 絕大部分的投資者都要在確信所投資的物業(yè)具備十分良好的租售前景后，才會(huì)落實(shí)購(gòu)買意愿。高租金回報(bào)不僅可以抵消貸款利率利息負(fù)擔(dān)，而且亦成為長(zhǎng)線投資增值的途徑。 控制前期投入成本 投資者往往注重控制前期投入的資金，寧愿多付利息，選擇按揭付款，而不愿將太多資金積壓在個(gè)別項(xiàng)目上。所以，相對(duì)更加靈活的付款方式、較大年限的按揭，都是吸引投資者目光的賣點(diǎn)。 小結(jié)： 基于以上分析，結(jié)合本項(xiàng)目各條件因素及市場(chǎng)環(huán)境，預(yù)計(jì)本項(xiàng)目之客戶 以實(shí)際用家為主，投資者只占較小比例 。 同時(shí)，認(rèn)為 本項(xiàng)目小戶型（ 2 房 2 廳），單靠實(shí)際用家消化，會(huì)直接導(dǎo)致銷售期延長(zhǎng)，對(duì)項(xiàng)目銷售不利，建議小戶型全部包裝修出售，吸引投資客購(gòu)買放租，加快銷售速度，縮短銷售期，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。 3、 內(nèi)銷目標(biāo)客戶定位 綜合以上分析和本項(xiàng)目的自身特點(diǎn)，確定內(nèi)銷目標(biāo)客戶細(xì)分為： 第 21 頁 共 28 頁 目標(biāo)一： 二次置業(yè)人士 目標(biāo)所在區(qū)域： 關(guān)內(nèi)為主，少量關(guān)外換房人士 目標(biāo)細(xì)分： 有一定資歷，收入水平較高的中層管理人員 這部分客戶占深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶總量的 右，構(gòu)成深圳二次置業(yè)群體的主力軍。他們有較高且穩(wěn)定的收入，屬社會(huì)的精英人士，向往而 且極有機(jī)會(huì)向上發(fā)展，與社會(huì)頂級(jí)人士看齊?？梢哉f，居所也是他們追求的一個(gè)重要目標(biāo)，他們對(duì)物業(yè)的檔次和品位相當(dāng)注重，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)物業(yè)未來的升值潛力。一般而言，他們會(huì)選擇檔次與其身份相配而且價(jià)格實(shí)惠的物業(yè)，屬于理性型客戶群體。 自由職業(yè)者、私營(yíng)企業(yè)小老板 這部分客戶占深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶總量的 右，大多為二次或以上置業(yè)人士，是中大戶型的推廣對(duì)象；這部分客戶有自己的事業(yè)基礎(chǔ)，在社會(huì)上已闖出自己的一片天地，他們深知?jiǎng)?chuàng)業(yè)艱難，對(duì)消費(fèi)和投資極為謹(jǐn)慎，購(gòu)房時(shí)同樣會(huì)非常謹(jǐn)慎，精打細(xì)算，多方比較，力求物超所值，價(jià)格是影 響他們的購(gòu)買決策的最重要因素之一。 企業(yè)的高級(jí)管理階層或金融證券界從業(yè)人員 這部分客戶大多為二次或以上置業(yè)人士，占客戶總量的 第 22 頁 共 28 頁 右，他們來深圳已有多年，有豐厚的經(jīng)濟(jì)積累及收入來源，社會(huì)地位較高。他們對(duì)家居的品味和檔次要求較高，力求體現(xiàn)他們與眾不同的成功形象和身份地位，是中大戶型的推廣對(duì)象。買樓時(shí)他們更多是憑心理感覺，注重物業(yè)的形象定位、設(shè)計(jì)格調(diào)是否與其身份、品味相稱，價(jià)格因素反而不是他們考慮的第一因素。 政府機(jī)關(guān)人員或有積蓄的公務(wù)員 這部分客戶介于一般白領(lǐng)階層和中高層管理人員之間，一般收入穩(wěn)定但不 算很高。受房改政策的影響，他們身受的沖擊最大，購(gòu)房欲望也相對(duì)較為強(qiáng)烈，由于政府有微利房向他們供應(yīng)，有住房公積金的扶持，所以他們的選擇面也相對(duì)較寬，對(duì)市面推出的樓盤往往持向往和觀望態(tài)度。價(jià)格和付款條件是影響他們購(gòu)買的最重要因素，當(dāng)價(jià)格適合，付款條件輕松，他們一般會(huì)選擇提前開支。對(duì)他們而言，付款條件輕松與否，是影響購(gòu)買的決定因素。 南山區(qū)原住居民 這部分客戶在南山區(qū)已有自己的住宅，土生土長(zhǎng)，習(xí)慣本區(qū)的生活環(huán)境，有優(yōu)厚的積蓄。他們?cè)俅沃脴I(yè)的主要原因一是被優(yōu)質(zhì)小區(qū)的住宅環(huán)境吸引，換房自??；二是選擇有升值潛力的住宅 ，買房投資。這部分客戶購(gòu)買面較寬，大多受市場(chǎng)引導(dǎo)較強(qiáng)，手中有較多資金，對(duì)是否按揭供樓要求不高。 第 23 頁 共 28 頁 目標(biāo)二： 首次置業(yè)人士 目標(biāo)所在區(qū)域： 南山、福田為主，羅湖區(qū)少量 目標(biāo)細(xì)分： 在科技園區(qū)上班的年輕 士 這部分客戶群體是南山目前置業(yè)群體的最主要的組成部分。由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的局限，這部分客戶傾向于購(gòu)買總價(jià)較低的中小戶型。這部分客戶平均文化程度高，平均年齡較小，對(duì)社區(qū)環(huán)靜很看重，希望享受較高質(zhì)量的生活。 福田、羅湖上班的年輕工薪族 這部分首次置業(yè)者，是因?yàn)槟仙轿飿I(yè)的價(jià)格低于市區(qū)而愿意在南山置業(yè)。不需要太多小 區(qū)配套設(shè)施，但對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的配套及發(fā)展前景交重視；希望發(fā)展商提供裝修套餐服務(wù)。愿意選擇輕松付款，免首期或一成首期，以便能以工作收入實(shí)現(xiàn)買樓、供樓。 小結(jié) ： 根據(jù)以上對(duì)內(nèi)銷目標(biāo)客戶群的分析，并結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際質(zhì)素和定位考慮，認(rèn)為： 置業(yè)者以二次置業(yè)者為主，一次置業(yè)者為輔 第 24 頁 共 28 頁 本項(xiàng)目的內(nèi)銷目標(biāo)客戶由主至次，依次排列如下： 1、 有一定資歷，收入水平較高的中層管理人員 2、 企業(yè)的高級(jí)管理階層或金融證券界從業(yè)人員 3、 個(gè)體戶、私營(yíng)企業(yè)小老板 4、 政府機(jī)關(guān)人員或有積蓄的公務(wù)員 5、 南山區(qū)原住居民 6、 一般職員，有一定購(gòu)房?jī)?chǔ)蓄的中等收入 白領(lǐng)階層 （二） 外銷市場(chǎng)目標(biāo)客戶定位 1、 購(gòu)買特征分析 對(duì)深圳市各片區(qū)的地理位置、周邊環(huán)境、配套設(shè)施情況不熟悉； 不了解深圳住宅大致價(jià)格水平及房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格變化行情； 在考慮是否認(rèn)購(gòu)過程中，受宣傳資料引導(dǎo)較強(qiáng)，購(gòu)買行為較為沖動(dòng)，下定速度較快； 第 25 頁 共 28 頁 對(duì)物業(yè)總價(jià)反應(yīng)較為敏感，心目中已有可承受價(jià)格； 對(duì)于外銷客戶來說，實(shí)地樓盤考察亦是影響其決策購(gòu)買的關(guān)鍵，故項(xiàng)目 售樓處及示范單位的裝修設(shè)計(jì)水平對(duì)銷售狀況有很大程度的影響。 2、 外銷目標(biāo)客戶定位 有穩(wěn)定收入的深港家庭 這部分客戶有一方長(zhǎng)期住在深圳，買房多用于自住。