1 爾海山莊項目可行性研究報告 可行性研究報告 2 目 錄 章號 名稱 頁碼 第一章 總論 4 一、 項目由來 4 二、 開發(fā)組織以及服務(wù)機構(gòu) 4 三、 項目開發(fā)模式 5 四、 項目主要經(jīng)濟技術(shù)指標 5 第二章 項目概況 8 一、 項目的名稱 8 二、 項目位置 8 三、 項目主要經(jīng)濟指標 8 四、 項目地形地貌 8 五、 項目四至 8 六、 項目周邊交通 9 第三章 柳州概況及整體經(jīng)濟運行分析 10 一、 柳州概況 10 二、 柳州市經(jīng)濟現(xiàn)狀與發(fā)展研究 12 三、 柳州高尚住宅市場整體情況： 18 第四章 項目開發(fā)研究和預(yù)測： 23 一、 項目環(huán)境分析 23 二、 項目 24 三、 項目市場定位 25 四、 項目市場預(yù)測 28 第五章 項目規(guī)劃設(shè)計方案及開發(fā)計劃 29 一、 規(guī)劃設(shè)計目標 29 二、 項目規(guī)劃 設(shè)計要點 30 三、 具體規(guī)劃方案 31 四、 項目開發(fā)計劃 35 第六章 市場與營銷方案 37 一、 項目的整體開發(fā)理念 37 二、 關(guān)于項目整體推廣的原則 37 三、 營銷概念的導(dǎo)入 38 四、 營銷策略 39 第七章 項目投資估算 43 一、 項目 開發(fā)成本估算 43 二、 開發(fā)費用估算 45 三、 項目總成本 45 3 第八章 項目投資計劃及融資方案 46 一、 分期投資計劃 46 二、 融資方案 46 第九章 財務(wù)分析 47 一、 項目總收入分析 47 二、 項目總成本和產(chǎn)品單位成本 49 三、 銷售稅金及附加、土地增值稅 49 四、 利潤及靜態(tài)贏利能力分析 49 五、 項目現(xiàn)金流量表與動態(tài)分析 50 六、 不確定性分析 51 第十章 風險規(guī)避及控制措施 53 一、 風險類型和防范措施 53 二、 風險控制 53 第十一章 研究結(jié)論和建議 55 一、 研究結(jié)論 55 二、 建議 55 附件： 4 爾海山莊項目可行性研究報告 第一章 總論 一、項目由來： 本項目由柳州市爾海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司于 2002 年 3 月 28 日通過公開拍賣獲得土地開發(fā)使用權(quán)（土地證號：柳國用（ 2003）第 100447號），并于 2002年 7月 24日正式立項， 2002年 12月 19日通過建設(shè)用地規(guī)劃許可審批。項目已經(jīng)進入規(guī)劃設(shè)計階段，由于資金運作的原因，項目暫時擱淺。 本項目地處柳州市魚峰區(qū)柳石路，位于南環(huán)路和柳石路交界處，緊鄰柳州市長途汽車站（蓮花車站）和國家重 點工業(yè)區(qū)陽和工業(yè)區(qū)。 背山臨江，地塊平整，現(xiàn)在已經(jīng)實現(xiàn)了“五通一平”（上水通、下水通、路通、電通、通訊通和土地平整），不存在拆遷問題。 二、開發(fā)組織以及服務(wù)機構(gòu)： 1、開發(fā)組織： 柳州市爾海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成立于 2002年 3月份，由自然人出資的獨立法人機構(gòu)。公司注冊資金 1000 萬元，公司現(xiàn)有人員 26 人，其中過程師 9 人，經(jīng)濟師 5名，大專以上學歷 16人，占公司人數(shù)的 大多數(shù)從事房地產(chǎn)開發(fā)以及相關(guān)經(jīng)驗 3年以上，平均年齡 有現(xiàn)代 化企業(yè)管理機制。是一個年輕有活力和豐富房地產(chǎn)開發(fā)運作和工程施工的開發(fā)團隊。 該公司的法人代表和董事長將由薛博元先生擔任。薛博元先生先后擔任偉德國際公關(guān)有限公司法人代表、北京新大有投資、上海天乙企業(yè)集團研發(fā)部總經(jīng)理、歐洲開盛集團、天巨投資集團、國房百盛副總裁，熟悉房地產(chǎn)開發(fā)與運作，具有豐富的企業(yè)管理經(jīng)驗。 2、全程策劃機構(gòu)： 5 本項目的全程策劃和營銷由向明理德（香港）置業(yè)發(fā)展有限公司承擔。向明理德（香港）置業(yè)發(fā)展有限公司房地產(chǎn)運作團隊在香港、深圳、廣州、福州、武漢、大連、青島、合肥、南昌、蘭州、西安、西寧、鄭州 、石家莊、桂林、南寧、柳州等二十多個城市開展房地產(chǎn)策劃、商業(yè)策劃、商業(yè)管理和物業(yè)管理工作，具有豐富的房地產(chǎn)策劃和運營的經(jīng)驗和當?shù)夭邉潬I銷經(jīng)驗。 3、建筑設(shè)計和園林設(shè)計機構(gòu)： 本項目的整體規(guī)劃、建筑設(shè)計以及園林規(guī)劃由英國皇家建筑師學會會員、英國注冊建筑師、馬來西亞首席建筑設(shè)計師馮小良（ 人及旗下團隊操刀定做。具有寬廣的視角和先進的設(shè)計理念。馮小良先生在英國二十年，完成諸多著名建筑的設(shè)計，在中國一直為和記黃埔、合和等香港地產(chǎn)巨頭的項目提供設(shè)計。 4、物業(yè)管理機構(gòu)： 本項目的物業(yè)管理機構(gòu)由 向明理德（香港）置業(yè)發(fā)展有限公司旗下的廣西機構(gòu)桂林市向明理德物業(yè)管理公司執(zhí)行管理，集在中國大陸二十幾個城市近 1000萬平方米成功直接管理或顧問服務(wù)的經(jīng)驗以及本土化團隊本土結(jié)合操作，提供“安全、文明、舒適、溫馨”的港式物業(yè)管理服務(wù)。 三、項目開發(fā)模式 本項目由爾海公司負責開發(fā)，項目開發(fā)包括多層住宅、高層住宅、別墅、臨街商鋪。項目的經(jīng)營方式為：住宅部分全部銷售，商鋪部分出售部分租賃 10 后轉(zhuǎn)售，車位全部租賃， 10年后轉(zhuǎn)售。 四、項目主要經(jīng)濟技術(shù)指標 6 主要技術(shù)經(jīng)濟指標表 序號 項目名稱 單位 指標 備注 1 項目總占地面積 其中 城市道路用地 規(guī)劃建筑用地 2 項目總建筑面積 其中 商業(yè)建筑面積 公建建筑面積 住宅建筑面積 其中 別墅 多層 小高層 3 綠化率 % 40% 4 容積率 倍 5 項目總投資 萬 元 其中 開發(fā)成本 萬元 開發(fā)費用 萬元 6 銷售收入 萬元 其中 別墅 萬元 多層 萬元 小高層 萬元 商鋪 萬元 7 單位開發(fā)成本 元 / 其中 別墅 元 / 多層 元 / 小高層 元 / 7 商鋪 元 / 8 項目稅金及附加 萬元 其中 營業(yè)稅（ 5%） 萬元 城市維護建設(shè)費（營業(yè)稅 7%） 萬元 教育費附加（營業(yè)稅 3%） 萬元 9 土地增值稅（ 30%） 萬元 10 利潤 萬元 11 上繳所得稅 萬元 12 稅后利潤 萬元 13 利稅合計 萬元 14 主要利潤率指標 初始投資利潤率 % 全部投資利潤率 % 15 主要凈利率指標 初始投資凈利率 % 全部投資凈利率 % 16 稅前評價指標 稅前凈現(xiàn)金流量 萬元 稅前財務(wù)凈現(xiàn)值 萬元 稅前靜態(tài)投資回報期 年 17 稅后評價指標 稅后凈現(xiàn)金流量 萬元 稅后財務(wù)凈現(xiàn)值 萬元 稅后靜態(tài)投資回報期 年 8 第二章 項目概況 一、項目的名稱： 柳州爾海山莊（暫定名） 二、項目位置： 爾海山莊項目位于廣西壯族自治區(qū)柳州市魚峰區(qū)柳石路和南環(huán)路交界處，地處柳州至南寧的咽喉，距離柳州蓮花機場 10公里，與國家重點公約園區(qū) 陽和工業(yè)園緊鄰，緊靠柳州市長途汽車站 蓮花車站，是介于柳州中小型工業(yè)區(qū)、陽和工業(yè)園以及洛維旅游度假區(qū)中間，是柳州進出的主門戶。 三、項目主要經(jīng)濟指標： 1、 土地國土編號：柳國用（ 2003） 100447號； 2、 用地面積為： 中城市規(guī) 劃道路用地 3、 容積率：不超過 4、 建筑密度：不大于 35%； 5、 綠化率：不低于 35% 四、項目地形地貌： 1、 南和東向倚靠蓮花山，整個項目呈扇形，地塊形狀規(guī)整，利于開發(fā)； 2、 項目用地現(xiàn)在已經(jīng)基本水平，南面山丘可以結(jié)合開發(fā)利用； 3、 整個用地現(xiàn)在已經(jīng)拆遷完成，屬于熟地開發(fā)，現(xiàn)有植被為雜草和灌木，山丘植被為灌木； 五、項目四至： 1、 東：蓮花山，小山丘高約 30米，山丘東面為柳江，陽和工業(yè)園處于柳江江對岸，通過陽和大橋聯(lián)結(jié)（陽和大橋已經(jīng)在建設(shè)中大約 2004年通車）； 9 2、 南：蓮花山。大約 40 米，山丘的南面為洛維旅 游度假區(qū)，包括響水風景區(qū)、大橋觀光農(nóng)業(yè)旅游區(qū)； 3、 西：柳州市長途客運站（蓮花車站），為廣西自治區(qū)最大的長途客運站，是柳州長途汽車集結(jié)地。 4、 北：東北區(qū)域為柳州機械廠，正北方向為占地 210畝建筑面積 20萬米的寶蓮新都，西北方向為廣西商校和廣西工藝美術(shù)學校。 六、項目周邊交通： 1、 公交系統(tǒng)： 16路， 22 路、 23路公交車終點站，可達柳州大多數(shù)地方區(qū)域。 2、 長途客運：區(qū)內(nèi)和省際客運主要車站。 3、 航空：距離柳州市唯一的機場 蓮花機場 10公里，是柳州通往機場的必經(jīng)之路。 4、 鐵路：距離火車東站（貨運站）約 4公里，距離火車站（客運） 約 6公里。 5、 距離商業(yè)中心：距離傳統(tǒng)商業(yè)中心約 4公里。 6、 距離行政科技中心：距離傳統(tǒng)行政科技中心約 4公里。 10 第三章 柳州概況及整體經(jīng)濟運行分析 一、柳州概況： 1、 柳州總體情況： 柳州，又稱龍城，位于廣西壯族自治區(qū)中部、北距國際著名旅游城市桂林 150公里，南距廣西首府南寧市 264 公里。這座具有二千多年歷史的古城，象一塊翡翠，鑲嵌在桂中腹地。這里奇峰環(huán)列，柳江如鏈，回流其間，繞城形成巨大的 籍稱其為 三江四合，抱城如壺 。全市轄兩縣五區(qū)，總面積 方公里，市區(qū)面積 方公里，全市人口 人，雜居著漢、壯、侗、苗、瑤、仫佬等近 30 個民族，是個山環(huán)水繞、風景秀麗，具有豐富的歷史文化遺產(chǎn)和旅游資源的古城。 柳州是中國廣西壯族自治區(qū)的直轄市，轄城中區(qū)、魚峰區(qū)、柳南區(qū)、柳北區(qū)和柳江、柳城、融水、融安、鹿寨、三江四區(qū)六縣。總面積 5283平方公里，市區(qū)面積 650多平方公里，截止 2003年末，全市總?cè)丝跒?庭戶數(shù)約 中市區(qū)人口 上年增長 柳州，是廣西最大的工業(yè)城市，是西南地區(qū)重要的制造業(yè)基地。全市現(xiàn)有工業(yè)企業(yè) 2100余家，有 4家企業(yè)進入國家 500強，有 11家進入國家大型企業(yè)行列。全市現(xiàn)已形成了三大支柱產(chǎn)業(yè)：即以微型汽車和中噸汽車為主的汽車及零部件制造業(yè)，以工程機械和通用機械為主的機械制造業(yè)，以鋼鐵和有色金屬及深加工為主的冶金為業(yè)。以這三大支柱產(chǎn)業(yè)和輕工、化工、造紙、建材等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為龍頭，柳州已經(jīng)初步建立起涵蓋 30 多個行業(yè)、 4000 多個品種的現(xiàn)代工業(yè)體系，擁有 “上汽通用五菱 ”、 “東風 ”柳汽、 “桂柳工 ”、 “解放 ”柳特、 “金嗓子 ”、 “兩面針 ”、 “花紅藥業(yè) ”、 柳州國民經(jīng)濟整體上呈現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定 、快速增長的良好態(tài)勢， 2003年全市實 11 現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值 去年同期增長 名列全區(qū)第一。其中，工業(yè)增加值達到 79億元，增長 全社會固定資產(chǎn)投資達到 次突破百億元，同比增長 城市居民人均可支配收入達到 8692億元，同比增長 社會消費品零售總額 上年增長 其中城市消費品零售額 元，增長 元，批發(fā)零售貿(mào)易零售額 元，餐飲零售額 長 截止 2003年 12月，柳州居民個人儲蓄存款超過 196億元，企業(yè)存款逾 156億元。 柳州，是中國西南地區(qū)重要的區(qū)域性交通樞紐，是全國唯一擁有大區(qū)鐵路局總部的非省會城市。鐵路網(wǎng)絡(luò)直接聯(lián)通湘、渝、黔、滇、粵五省市，是溝通大西南與華東、中南、華南地區(qū)的鐵路樞紐。 柳州，是中國 45 個公路主樞紐城市之一，桂海高速和梧州至貴州高速公路在柳州交匯， 209、 322及 323國道在這里會合，柳州已經(jīng)被高速公路網(wǎng)絡(luò)所圍合，向南 4個小時可以直達海岸港口，向北可以貫通中、西部腹地。 柳州白蓮機場達到國家 4D 級標準，已開通至北京、上海 、廣州等航線。柳州擁有國家一級口岸，五級航道，全年可無障礙通航 300噸級船只，上溯可至貴州，下航可達香港、澳門。 柳州交通便利、區(qū)位優(yōu)良、物產(chǎn)豐富，素有 “桂中商埠 ”之美譽，歷來是中南和西南地區(qū)重要的物資集散地。經(jīng)濟區(qū)位上，柳州東臨粵、港、臺等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，南接北部灣、東南亞等高速發(fā)展地區(qū)，西靠云、貴、川，北抵長江中下游，由此形成背靠中南、西南，面向東南亞和東部沿海的有利區(qū)位。柳州商貿(mào)活動頻繁，各類商品批發(fā)市場健全，供需兩旺，物流通暢。具備建設(shè)大市場、發(fā)展大商貿(mào)、搞活大流通，構(gòu)建區(qū)域現(xiàn)代物流中心的良好 地理和區(qū)位優(yōu)勢。 柳州基本形成全方位、多層次、寬領(lǐng)域的對外開放格局，先后與 45多個國家 12 與地區(qū)建立了經(jīng)貿(mào)關(guān)系。隨著中國西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，中國 東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，隨著對外開放步伐的加快，柳州正在成為一片充滿希望、充滿商機的投資開發(fā)熱土。 二、柳州市經(jīng)濟現(xiàn)狀與發(fā)展研究 (一 )柳州整體經(jīng)濟運行狀況 1、 柳州市近年經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀分析： 項目 年份 單位 2000 2001 2002 2003 國民生產(chǎn)總值 億元 均 國民生產(chǎn)總值 元 10141 11202 12314 2、 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展分析：（單位：萬元） 產(chǎn)業(yè)類型 單位 2000 2001 2002 2003 第一產(chǎn)業(yè) 萬元 198531 209354 224428 235000 第二產(chǎn)業(yè) 萬元 906547 962014 1144797 1196000 第三產(chǎn)業(yè) 萬元 739953 835313 933880 1092000 3、 物價以及消費指數(shù)分析 單位 2000 2001 2002 2003 居民消費價格指數(shù) 售物價指數(shù) 、 家庭結(jié)構(gòu)： 單位 2000 2001 2002 2003 城鎮(zhèn)總戶數(shù) 萬戶 鎮(zhèn)總?cè)丝?萬 均人口 人 /戶 、 收入水平： 單位 2000 2001 2002 2003 可支配收入（每年） 元 5740 7547 7928 8692 人均居住面積 6、 柳州市房地產(chǎn)發(fā)展參 數(shù)： 項 目 單位 2000 年 2001年 2002 年 2003年 全社會固定資產(chǎn)投資總額 萬元 201536 664291 652422 660000 13 年完成投資增長速度 % 房地產(chǎn)開發(fā)投資 萬元 48379 240012 562475 270883 房地產(chǎn)投資占總投資比例 % 基本建設(shè)投資 萬元 102362 360731 190234 基本建設(shè)占總投資比例 % 當年完成開發(fā)土地面積 萬 103710 160028 3200 246629 當年在開發(fā)土 地面積 萬 370920 166190 當年待開發(fā)土地面積 萬 152785 357571 344493 398248 當年購置土地面積 萬 54355 612791 611028 1138156 開工面積 萬 490142 789017 1501971 1948415 其中 別墅、高尚住宅 萬 0 70 0 16757 經(jīng)濟適用房 萬 90628 59155 44748 67790 一般住宅 萬 363419 696812 1272820 1568034 辦公樓 萬 954 3703 4456 18387 商業(yè)營業(yè)用房 萬 23610 61022 147300 262137 其他 萬 11531 27420 32647 99857 竣工面積 萬 477468 591718 826195 1034508 其中 別墅、高尚住宅 萬 0 4492 0 0 經(jīng)濟適用房 萬 74329 72118 25875 43882 一般住宅 萬 361307 540385 733340 954423 辦公樓 萬 161513 4451 9663 4000 商業(yè)營業(yè)用房 萬 15471 19952 31334 57798 其他 萬 24746 20930 25983 18287 施工面積 萬 1118919 1630693 2668236 3691644 其中 別墅、高尚住宅 萬 4492 4492 0 24581 經(jīng)濟適用房 萬 188169 99489 67391 126530 一般住宅 萬 778293 1370844 2205250 3034782 辦公樓 萬 14887 16710 17314 22545 商業(yè)營業(yè)用房 萬 87918 187603 312782 492132 其他 萬 45160 55536 68499 142185 空置房面積（一年以上） 萬 240474 196751 92961 161493 其中 別墅、高尚住宅 萬 500 6293 2968 3148 經(jīng)濟適用房 萬 7942 5206 6053 1647 一般住宅 萬 152811 128115 39321 91195 辦公樓 萬 8297 9518 4586 7872 商業(yè)營業(yè)用房 萬 64689 29937 25111 53369 其他 萬 6235 29181 14922 9057 當年銷售面積 萬 397652 677101 812821 972061 其中 別墅、高尚住宅 萬 0 338 339 960 經(jīng)濟適用房 萬 79563 95637 31052 42785 一般住宅 萬 302929 630378 751356 924550 辦公樓 萬 139 530 6278 1320 商業(yè)營業(yè)用房 萬 11896 34936 37387 38364 其他 萬 3125 11257 6409 7827 當年預(yù)售面積 萬 234991 444919 714543 1143088 14 其中 別墅、高尚住宅 萬 0 0 0 8298 經(jīng)濟適用房 萬 36144 38325 45816 46438 一般住宅 萬 192339 429401 626907 1071578 辦公樓 萬 0 1231 0 0 商業(yè)營業(yè)用房 萬 6186 3448 41479 68580 其他 萬 322 10838 341 2930 當年 銷售總價 萬元 54236 119336 137653 其中 別墅、高尚住宅 萬元 0 92 90 320 經(jīng)濟適用房 萬元 7809 9951 3275 5151 一般住宅 萬元 40079 91670 113661 132516 辦公樓 萬元 27 170 2186 472 商業(yè)營業(yè)用房 萬元 5428 16054 16547 22028 當年銷售單價 別墅、高尚住宅 元 / 731 2655 3333 經(jīng)濟適用房 元 / 981 1040 1054 1204 一般 住宅 元 / 1323 1454 1513 1433 辦公樓 元 / 1942 3208 3482 3576 商業(yè)營業(yè)用房 元 / 4562 4595 4187 5742 (二 )宏觀經(jīng)濟與柳州房地產(chǎn)市場 1、柳州宏觀經(jīng)濟的趨好，為柳州房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展創(chuàng)造俱佳條件； 根據(jù)以上經(jīng)濟參數(shù)的分析，近年來柳州市國民經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展，經(jīng)濟運行質(zhì)量和效益不斷改善，實現(xiàn)了“十五”計劃的良好開局。至 2003年，柳州完成國內(nèi)生產(chǎn)總值 上年增長 名列全自治區(qū)第一位，并連續(xù)第 5年實 現(xiàn)兩位數(shù)增長。 柳州良好的經(jīng)濟環(huán)境，促使整個城市建設(shè)的高速發(fā)展；人均 245元，為城市的房地產(chǎn)市場發(fā)展創(chuàng)造了俱佳條件；相應(yīng)地，房地產(chǎn)業(yè)也為城市經(jīng)濟增長貢獻一定力量，房地產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)增長的領(lǐng)頭羊。 2、城市建設(shè)的良性發(fā)展和大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施投資，為柳州房地產(chǎn)不斷帶來新的增長點； 根據(jù)中央提出的柳州要建成“工業(yè)立柳、強市富民”的指導(dǎo)意見， 2001 年 3月柳州市人民代表大會通過了“十五”社會經(jīng)濟發(fā)展計劃，其中無論是產(chǎn)業(yè)發(fā) 15 展布局，還是城市基礎(chǔ)設(shè)施計劃布局，都是體現(xiàn)了這個要求。 隨著“十五”計劃開局新一 輪投資計劃啟動和投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整，柳州市固定資產(chǎn)投資出現(xiàn)了快速回升的良好態(tài)勢。 市區(qū) 及柳江江兩岸綜合改造和城市對外通道（西江路通桂柳高速，柳石路通柳南高速通宜柳高速）等一系列大市政規(guī)劃啟動，為柳州房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供堅實后盾。 3、 10+1東盟貿(mào)易貿(mào)易區(qū)口岸（ 9+2泛珠三角經(jīng)濟地帶（ 及政府整體再早一個工業(yè)柳州的利好政策的落實，支撐柳州經(jīng)濟近年來的高速發(fā)展。 10+1東盟自由貿(mào)易區(qū)（ 屆東盟自由貿(mào)易區(qū)博覽會 2004年在南寧召開，使 得廣西成為中國通往東盟的口岸，外貿(mào)的發(fā)展帶動生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大批產(chǎn)業(yè)進駐廣西特別是最具工業(yè)基礎(chǔ)的柳州。貿(mào)易和產(chǎn)業(yè)掛鉤，成為又一經(jīng)濟熱點城市。 9+2泛珠三角經(jīng)濟地帶以及 西屬于 9+2中的工業(yè)基礎(chǔ)和經(jīng)濟活力極強的城市，經(jīng)貿(mào)合作的加強，工業(yè)平臺的穩(wěn)固，柳州成為泛珠三角框架下的一顆明珠，吸引了大量粵、港、澳企業(yè)的關(guān)注和入駐。 柳州在“十五”計劃中提出“再造一個工業(yè)柳州”的規(guī)劃，將柳州原來的工業(yè)結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，在柳州東面的陽和規(guī)劃工業(yè)園區(qū)，進行統(tǒng)一規(guī)劃，將柳州工業(yè)企業(yè)集中搬遷到 產(chǎn)業(yè)園區(qū)，同時吸引外來企業(yè)的進入。陽和工業(yè)區(qū)和古亭工業(yè)區(qū)以及官塘工業(yè)區(qū)共同組成未來柳州的工業(yè)集中基地，整個面積相當于原來柳州的城區(qū)面積，規(guī)劃增加人口 50萬人，成為名副其實的另一個工業(yè)柳州城區(qū)（包括汽車產(chǎn)業(yè)城、化工產(chǎn)業(yè)城、輕工產(chǎn)業(yè)城、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)城、重工業(yè)產(chǎn)業(yè)城等），而原來的工業(yè)基地成為柳州的商業(yè)區(qū)和政治文教區(qū)。經(jīng)過近四年的推行，整個規(guī)劃區(qū) 16 域已經(jīng)形成，預(yù)計在接下來的一個五年計劃中全部實現(xiàn)。 以上三個支撐柳州未來發(fā)展的利好機遇，促進柳州整個城市的升級和發(fā)展，為區(qū)域經(jīng)濟和房地產(chǎn)創(chuàng)造了無限空間。 4、城市規(guī)劃布局的 明晰和發(fā)展引導(dǎo)，市政配套設(shè)施的投入，營造良好的房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境。 柳州最新的城市規(guī)劃于 2001 年在人大通過，一個全新的城市框架正在形成。“十五”期間一系列的城市改造和配套工程的實施，為房地產(chǎn)的良性發(fā)展提供機會 。 包括： 柳州鐵路樞紐湘桂線改線工程、柳州公路主樞紐場站建設(shè)工程、鷓鴣江作業(yè)區(qū)二期工程、柳江紅花水利樞紐工程、防洪堤、大埔電站、城市電網(wǎng)改造、城市供水工程、城市內(nèi)環(huán)路及中心主干道工程、柳邕路東段、北雀路、雅儒路改造。 建設(shè)了包括蓮花車站、人民廣場、龍城廣場、江濱路等一系列城市休閑和交通設(shè)施。各項城市市政配套為 房地產(chǎn)的發(fā)展營造良好的環(huán)境。（具體城市規(guī)劃布局見附件）。 5、政策積極引導(dǎo)、管理體制逐步完善，柳州房地產(chǎn)市場更趨成熟，規(guī)范； 正是這樣相輔相成的發(fā)展模式堅定了政府對房地產(chǎn)行業(yè)的信心，柳州“十五”規(guī)劃已明確指出，房地產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)之一。近年來，隨著管理體制的完善，柳州房地產(chǎn)市場更趨成熟，更加規(guī)范，這一切，為房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造了非常有利的運行環(huán)境，而柳州經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展特性，為房地產(chǎn)開發(fā)，營造了良好的市場氛圍。 (三 )近年來柳州房地產(chǎn)市場情況 1、近年來柳州房地產(chǎn)市場表現(xiàn)的走勢： 現(xiàn)代化的柳州房地產(chǎn)市場自 20 世紀 90 年代初期才開始起步，但由于受城市環(huán)境以及政策的制約，尚未走出計劃經(jīng)濟的陰影，經(jīng)歷了 90年代中后期的寒流，發(fā)展緩慢，該時期開發(fā)的樓盤基本為集中在舊城區(qū)中心的小盤。隨著 2000年柳州 17 對房地產(chǎn)的關(guān)注和政策環(huán)境以及城市環(huán)境的大改造，房地產(chǎn)市場才開始激活，陸續(xù)出現(xiàn)了一些具有現(xiàn)代意義的商品房小區(qū)，并以極快的速度發(fā)展?？梢哉f柳州的房地產(chǎn)市場自 2000年才算得上真正的起步。特別是 2002年、 2003年柳州舊城改造全面啟動，進一步促進了房地產(chǎn)市場的發(fā)展。在 2003年柳州房地產(chǎn)市場創(chuàng)下歷史最好業(yè)績，商品房預(yù)售面積 米，比上年增加了 20%。 a） 市場供求兩旺，交易再創(chuàng)新高 2003年，柳州商品房供應(yīng)，在上半年登記數(shù)大幅減少的基礎(chǔ)上恢復(fù)高速增長，與此同時，柳州商品房成交繼續(xù)保持旺盛勢頭，在連續(xù) 3 年的高速增長后繼續(xù)大比例攀升。其中： 供應(yīng) 全年批準預(yù)售面積 2002年增加 60% 成交 全年預(yù)售登記面積 2002年增加 20% b） 高速發(fā)展的勢頭具有強大的支撐因素： 柳州房地產(chǎn)市場的發(fā)展近年還將保持高速發(fā)展的勢頭，主要根據(jù)如下幾方面因素： 城市擴張，促進柳州房地產(chǎn)市場的發(fā)展 。柳州在未來 5年的市區(qū)人口在現(xiàn)有 100萬元的基礎(chǔ)增加 50萬人口，以每人居住 10平方米，將增加 500萬平方米住宅的需求量，還不包括改善居住環(huán)境的更換需求，而柳州至 2004年 8月歷年累計住宅開發(fā)施工面積僅 360多萬平方米，需求與供給存在很大的差距。 柳州城鎮(zhèn)人均居住面積偏小，僅 方米（ 2003 數(shù)據(jù)），距離全國人平均住房建筑面積 方米以及世界正常發(fā)展水平的人均住宅建筑面積 30有內(nèi)部住宅需求量還很大。 舊城改造拉動住宅市場的需求。柳州舊城近兩年拆遷住宅面積達到 100萬 18 平方米，拆遷勢頭還將持續(xù)至 2008 年的城市改造完成。舊城改造面積一平方米將拉動 方米的需求（根據(jù)慣例），舊城改造拉動需求市場也是市場持續(xù)火旺的有力支撐點； 柳州市整體經(jīng)濟高速發(fā)展，就業(yè)機會增加，人們可支配收入增加，購買力的提升為房地產(chǎn)的發(fā)展提供穩(wěn)固的支撐，近年來柳州居民可支配收入保持 20%左右的增長速度，失業(yè)率保持在 c） 市場火熱讓人振奮，威脅存在不容忽視 我們應(yīng)當看到來自市場的威脅： 個數(shù)據(jù)將直接影響到 近年的市場供應(yīng)， 2004年柳州住宅消費市場非?；鸨？梢灶A(yù)見， 2005年以至今后幾年市場氛圍良好，但競爭將相對激烈。 三、柳州高尚住宅市場整體情況： (一 ) 柳州房地產(chǎn)中高尚住宅市場發(fā)展回顧： 相對于其他同等接別和經(jīng)濟水平的城市，柳州的房地產(chǎn)市場起步晚起點低，真正意義的高尚住宅只有在近年才出現(xiàn)，主要以如下住宅的開發(fā)面市為標志： 1、鴻府和藍色港灣：推出時間為 2001 年初，特點為：地處傳統(tǒng)商業(yè)旺地五星商圈，周邊配套完善，交通便利、戶型主要以三房兩廳以上大戶型，房價在 3500元 /平方米左右，銷售情況非常理想。 2、桂 中別墅：推出時間為 2001 年中，屬于柳州別墅市場的一個嘗試，特點是：歐洲風格三層別墅，戶型和建筑特色一般，園林一般，面積較大。售價為 60棟。銷售情況尚好，現(xiàn)已經(jīng)售出 90%。 3、經(jīng)典時代：推出時間為 2002 年初，特點為：地處城市新的行政政治中心的江邊，項目優(yōu)勢在于項目產(chǎn)品在市場上領(lǐng)先，分別代表北派和嶺南派的建筑風 19 格，項目規(guī)模大，配套完善，戶型以小三房兩廳和兩房兩廳為主。經(jīng)典時代多層住宅售價為 2100 元 /平方米，別墅售價為 60元 /棟。銷售情況非常理想，現(xiàn)已經(jīng)售罄。 4、金河灣：推出時間 為 2003 年初，特點是：地處河西新區(qū)柳江邊，項目優(yōu)勢在于項目產(chǎn)品在市場上領(lǐng)先，嶺南派的建筑風格，項目規(guī)模大，園林規(guī)劃較好，配套相對完善，戶型以小三房兩廳和兩房兩廳為主。售價在 1800平方米。銷售情況較好，一期推出已經(jīng)售罄，二期 2004年推出依然熱銷。 4、華林君?。和瞥鰰r間為 2004年 10月。特點是：地處河?xùn)|行政區(qū)，社區(qū)園林規(guī)劃好、物業(yè)產(chǎn)品比較先進（采用疊拼式別墅和高尚豪宅相結(jié)合），建筑風格超出柳州市場現(xiàn)有樓盤，現(xiàn)樓銷售。售價在疊拼式別墅（大復(fù)式的形式） 3500平方米，多層 2800平方米，銷售火暴。 5、鳳起新都：推出時間預(yù)計在 2005 年。特點是：地處城市出口（桂柳高速入口處），項目超大規(guī)模（占地 430畝），大社區(qū)，規(guī)劃配套完善。戶型包括一房、兩房、三房、四房和復(fù)式樓各種戶型，推盤價約 2500 元 /平方米，銷售現(xiàn)場關(guān)注度較大。 (二 ) 柳州高尚住宅發(fā)展的特點分析： 根據(jù)對柳州近年推出同時代最高尚的住宅的特點和銷售情況的分析，我們認為柳州高尚住宅體現(xiàn)如下特點： 1、近年來，房地產(chǎn)項目品質(zhì)不斷提升，產(chǎn)品綜合競爭力所產(chǎn)生的效應(yīng)逐步取代單一競爭優(yōu)勢的效力； 2、整體來說，柳州現(xiàn)有房地產(chǎn) 市場尚屬于比較初級的階段，高尚住宅真正的高尚含金量不足，相對房地產(chǎn)市場比較發(fā)達的城市尚有很大的差距； 3、柳州居民對高尚住宅的要求越來越高，對高尚住宅的追捧度和熱心度較強， 20 需求非常旺盛； 4、高尚住宅價格已經(jīng)達到一定的高度，價格與其對應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)不相符，反應(yīng)居民對高尚住宅的心理承受力較強。 5、豪宅以及別墅的產(chǎn)品尚屬于市場空白（現(xiàn)市場上沒有真正意義的豪宅或別墅），開發(fā)空間較大。 (三 ) 柳州市高尚住宅未來的趨勢： 由于政策因素，柳州自 2004年 6月份已經(jīng)不再批出別墅用地項目，項目已經(jīng)批出的項目只有包括本案項目和柳州 市協(xié)和房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的龍?zhí)豆珗@別墅地塊（約 230 畝）的兩個項目，相對來說，別墅的開發(fā)量受到源頭的限制，根據(jù)對柳州高尚住宅市場的分析，我們對柳州今后高尚住宅的未來趨勢預(yù)測如下： 1、別墅項目之間的競爭相對較少，別墅的開發(fā)成功率較大。（據(jù)悉協(xié)和龍?zhí)豆珗@別墅項目將于 2005年年底后才可能啟動）。 2、豪宅市場供應(yīng)量將呈上升趨勢，預(yù)計在柳州未來三年高尚住宅的投放量將達到 30萬平方米（鳳起新都不算嚴格意義的高尚住宅），競爭相對比較激烈。 3、高尚住宅的邊沿化趨勢明顯。市中心由于受地價以及土地規(guī)模的影響，難以形成真 正具有品位的高尚住宅區(qū)域，隨著柳州城市的改造和市政道路的建設(shè)，稍微偏離市中心的具有獨特自然景觀的地塊更具有開發(fā)高尚住宅的基礎(chǔ)。 4、項目產(chǎn)品以及 產(chǎn)品的細節(jié)設(shè)計將受到更多關(guān)注，相對于其他概念而言，其重要性將明顯提高。外地甚至境外設(shè)計師將更多地進入柳州的設(shè)計市場，將會帶來更多令柳州耳目一新的概念和設(shè)計。高尚住宅的產(chǎn)品將出現(xiàn)革命性的突破。產(chǎn)品將成為高尚住宅項目競爭的制勝法寶。 5、高尚住宅項目的營銷層次將得到提升。在 2004 年中前，柳州當?shù)氐臓I銷策劃公司仍占據(jù)多數(shù)項目。隨著廣東和上海的營銷策劃機構(gòu)的陸續(xù)搶灘，特別 是 21 高素質(zhì)的樓盤更加是外地專業(yè)營銷策劃機構(gòu)的主要目標。隨著外地專業(yè)機構(gòu)的介入，項目的營銷層次將得到整體的提升。華林君邸就聘請（香港）決策資源中地置業(yè)作為其產(chǎn)品策劃和營銷策劃機構(gòu)。 6、整體需求將會平穩(wěn)中有升，對頂級項目的追捧將持續(xù)火旺。柳州相對其他城市其高尚住宅的開發(fā)層次尚屬于初期，現(xiàn)有開發(fā)的產(chǎn)品與其城市經(jīng)濟地位具有較大的差距，一直以來沒有良好的產(chǎn)品滿足高端客戶的需求，頂級項目的市場容量的隨著高品位項目的開發(fā)被釋放（特別是別墅項目的開發(fā)將滿足高端客戶的需求）。另外隨著經(jīng)濟的持續(xù)高速增長，越來越多的人群進入享 受高尚住宅的時期，多高尚項目的需求將穩(wěn)中有升。 (四 ) 目前柳州高尚住宅項目開發(fā)的風險及對策： 1、風險點： 目前，高尚住宅市場紅紅火火，但高位風險也隨之凸現(xiàn)，集中表現(xiàn)在客源、產(chǎn)品、地段三者之間的矛盾，分別體現(xiàn)在： a） 價值選擇風險：受靜態(tài)市場局面的誘惑，高價位拿地，而開發(fā)與銷售動作遲緩；遠離市場熱點區(qū)域或過早進入“尚無人氣”的潛力版塊，“單打獨斗”； b） 價值創(chuàng)造風險：比如在市遠郊且交通不便的區(qū)域開發(fā)聯(lián)排式別墅，開發(fā)總價高但無明顯膏腴同類產(chǎn)品的港商住宅，項目產(chǎn)品具有明顯的規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量缺陷； c） 價值傳播風險：比如：過于依賴產(chǎn) 品優(yōu)勢和外部市場環(huán)境而輕視營銷的作用；營銷模式簡陋單一或者不恰當。 2、對策： 在競爭激烈的市場環(huán)境下，開發(fā)尚應(yīng)該高度重視開發(fā)中存在價值選擇風險、 22 價值創(chuàng)造風險、簡直傳播風險，形成正確的開發(fā)策略： a）細致、充分、深入的市場研判； b）精準、到位的市場定位； c）創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)越、市場接受度高的產(chǎn)品； d）準確的營銷主題； e）創(chuàng)新的營銷手段。 23 第四章 項目開發(fā)研究和預(yù)測： 根據(jù)上述對柳州經(jīng)濟和柳州房地產(chǎn)市場以及柳州高尚住宅市場的分析研究，結(jié)合本項目的時機情況，我們將對本項目的開發(fā)情況進行研究和預(yù)測。 一、項目環(huán)境分析 1、地塊周邊景觀： a） 東方景觀：項目東方為蓮花山系（蓮花山由諸多山丘圍攏呈蓮花狀）的東南角，山形為獨特的喀斯特山體，形狀奇特而優(yōu)美。 b） 西方景觀：西方近景為剛投入適用之廣西最大的長途客運站 蓮花車站，遠景為觀音山，也是喀斯特山體的小山 c） 南方景觀：項目南方為蓮花山系的最南端，也是獨特的喀斯特山體的小山。 d） 北方景觀：項目北方近景為建設(shè)中的商業(yè)和住宅項目 寶蓮新都，遠景為柳州機械廠廠區(qū)，景觀尚可。 2、項目周邊配套： a） 商業(yè)配套：項目北面建設(shè)中的寶蓮新都占地面積 230畝，商業(yè)建筑面積達到 10萬平 方米，是一個具有完善商業(yè)結(jié)構(gòu)的商業(yè)住宅綜合項目； b） 文化配套：項目西北方向有廣西商校和廣西工藝美術(shù)學校，文化氛圍比較濃郁，同時柳州機械廠內(nèi)有小學，距離中學十三中僅 3站路，文教配套尚可； c） 環(huán)境衛(wèi)生、社會治安情況：項目周邊隨著柳石路的改造，整個項目的環(huán)境得到很大的改善，加上寶蓮新都的建設(shè)，和南二環(huán)路的建設(shè)以及陽和搭橋的建設(shè)，周邊的環(huán)境已經(jīng)具備開發(fā)高尚住宅的條件。由于該區(qū)域沒有太多的出租屋和農(nóng)民房，大多數(shù)是舊工業(yè)廠房，社會治安情況相對較好。 d） 交通條件：交通條件本項目具有先天的優(yōu)勢，相比其他區(qū)域，包括長途汽 24 車、公交和 機場，柳石路是城市進出的主干道，項目面前南二環(huán)路接城市內(nèi)環(huán)路的南環(huán)路，柳石路接動環(huán)路，均為城市主干道，交通極端便利。 e） 周邊景觀：項目南面為柳州洛維旅游風景區(qū)，西邊為羊角山和龍?zhí)豆珗@，靠近項目緊鄰蓮花客運站的柳石路西側(cè)為人工建設(shè)的城市休閑廣場，周邊景觀尚好。 二、項目地塊 析： 通過以上分析，我們已經(jīng)清晰了解項目所處的環(huán)境和自身的資源，在進行項目定位之前，我還進行項目地塊的 1、優(yōu)勢分析： d） 交通便利：在上文已經(jīng)闡述； e） 周邊環(huán)境較好：上文已經(jīng)闡述； f） 文化氛圍：處于學校周圍，文化藝術(shù)氛圍濃郁 ； g） 自然條件：有山兩面包圍，后有靠山，前景燦爛； h） 項目本身地塊：地形呈扇型，地塊平整，無須搬遷，順延山勢，造景方便，地質(zhì)勘測表明地下水豐富，造水景條件成熟； i） 周邊經(jīng)濟未來前景好：洛維風景區(qū)和陽和工業(yè)園成為柳州旅游產(chǎn)業(yè)和工業(yè)的主力。 2、劣勢分析： a）長途汽車站的影響：長途汽車站，容易給客戶一種雜亂的感覺，不利于營造高尚品質(zhì)氛圍； b）主干道車流量大，存在噪音污染； c）環(huán)境衛(wèi)生存在隱患：周邊尚沒有形成高尚社區(qū)的環(huán)境，需要一定時間營造氛圍； 25 d）城市規(guī)劃的影響：城市規(guī)劃中沒有明確該區(qū)域的功能，致使可能存在其他與本項目定位格格不入的項目產(chǎn)生。 3、機會分析： a） 用地規(guī)模：相比市區(qū)其他項目，本項目屬于中大型樓盤，具有一定的規(guī)模，有發(fā)展空間； b） 市場別墅地不再批出，成為柳州最后一個別墅項目成為可能； c） 市場尚屬于競爭初期，競爭特別是高端產(chǎn)品的競爭較弱； d） 未來陽和工業(yè)園的起動以及陽和大橋的通車成為促進本項目迅速提升的一個有利因素； e） 通過內(nèi)部環(huán)境和園林的規(guī)劃營造高尚豪宅具有先天的優(yōu)越條件，實現(xiàn)錯位開發(fā)。 4、挑戰(zhàn)分析： a） 消費習慣：柳州人民消費習慣于在市中心購買豪宅，在稍偏于市中心的區(qū)域需要一個宣傳灌輸?shù)倪^程； b） 競爭樓盤開始增 多，客戶選擇面大，特別華林君邸以及鳳起新都項目的啟動，對本項目的銷售具有一定的影響。 5、結(jié)論： 本項目地塊具備開發(fā)高尚住宅的條件，但需要與柳州市場的產(chǎn)品進行錯位開發(fā)，確保項目的成功運作。因此項目的建筑規(guī)劃、園林規(guī)劃以及后續(xù)的營銷策劃包括物業(yè)管理非常重要，項目的開發(fā)必須有一支具有成熟高尚項目運作經(jīng)驗的團隊實施。 三、項目市場定位 (一 )項目市場細分： 26 隨著城市化進程的不斷加快，人們對喧囂的城市生活越來越厭倦，需要回歸自然，對清新的空氣和幽雅的生活環(huán)境越來越向往，對于收入較高的白領(lǐng)以上階層，他們往往把目光投向 一些郊外環(huán)境主題樓盤。根據(jù)上面對柳州房地產(chǎn)進行的宏觀分析以及對本項目區(qū)域房地產(chǎn)情況進行的微觀分析，我們的目標客戶鎖定位柳州市收入較高的高級白領(lǐng)以上的富人階層。根據(jù)我們前面的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)柳州房地產(chǎn)市場中高端現(xiàn)為柳州市場的空白點，樓盤普遍在低品質(zhì)運行，相比周邊桂林和南寧都有不小的差距，更罔提廣州、深圳等房地產(chǎn)市場發(fā)展前沿的城市，這與柳州整體經(jīng)濟水平有很大的反差（柳州的經(jīng)濟實力與南寧基本持平，大大超過桂林）?；趯α菡w經(jīng)濟消費力和房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀的分析，以及本項目的開發(fā)條件的研究，我們對本項目設(shè)定的目標市 場為： 1、別墅項目： 從地理上細分：柳州市區(qū)以及柳州下屬縣鎮(zhèn)； 從購買人群上細分：柳州人、外來經(jīng)商者； 從年齡上細分：以 35 從工作環(huán)境上細分：高收入政府干部、私營企業(yè)主、國營企業(yè)主的高層； 從經(jīng)濟狀況細分：家庭月收入在 1萬以上，流動資金（存款）在 100萬以上。 從購房心理細分：以二次置業(yè)、自住購買及投資為主。 2、高尚住宅： 從地理上細分：柳州市以及周邊縣鎮(zhèn)； 從購買人群細分：柳州市人，外來經(jīng)商工作者； 從年齡上細分：以 30 從工作環(huán)境上細分：在市中心大中型公司、外資公司工作的中層以上管理 27 人員及私營個體經(jīng)營主為主； 從經(jīng)濟狀況細分：家庭月收入在 4000以上，存款在 5萬元以上者； 從購房心理上細分：以自住購買及用于投資為主。 3、酒店式公寓： 從地理上細分：柳州市以及周邊縣鎮(zhèn)； 從購買人群細分：柳州市人，外來經(jīng)商工作者； 從年齡上細分：以 25 從工作環(huán)境上細分：在附近工業(yè)園區(qū)大中型公司、外資公司工作的中層以上管理人員及私營個體經(jīng)營主為主； 從經(jīng)濟狀況細分：家庭月收入在 3000以上，存款在 5萬元以上者； 從購房心 理上細分：以自住購買及用于投資為主。 4、商鋪： 從地理上細分：柳州市以及周邊縣鎮(zhèn)； 從購買人群細分：柳州市人，外來經(jīng)商工作者； 從年齡上細分：以 30 從工作環(huán)境上細分：在市中心大中型公司、外資公司工作的中層以上管理人員及私營個體經(jīng)營主為主； 從經(jīng)濟狀況細分：家庭月收入在 4000以上，存款在 5萬元以上者； 從購房心理上細分：以用于投資為主。 (二 )項目概念的引進： 根據(jù)上面的市場細分和項目的實際情況，我們導(dǎo)入“山水豪苑”、“尊貴府邸”、“回歸自然”等口號，同時結(jié)合項目情況和市場的情況，我 們主要集中在“山水文化”、“園林公園化”、“高尚居住品位”、“建筑藝術(shù)”、“港式管家服務(wù)”上。整 28 個項目的概