0 美特斯邦威市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 一、 市場(chǎng)分析 （一） 公司簡(jiǎn)介 美特斯邦威服飾股份有限公司成立于 1995 年，相繼自主創(chuàng)立了“ “大時(shí)尚休閑服飾品牌。美特斯邦威首家專賣店于1995 年 4 月 22 日在溫州開業(yè)， 只是碰到?jīng)]有廠房，就找別人代工，沒有開店的資金和管理能力，就發(fā)展代理商 。 發(fā)展至 2009 年底已有專賣店近 3000 家。 2005年創(chuàng)辦了目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的服飾博物館 上海美特斯邦威服飾博物館。至2009 年底，公司總部直屬員工近萬人。公司還榮獲了 “馳 名商標(biāo) ”、 “中國(guó)名牌 ”和 “中國(guó)青年喜愛的服飾品牌 ”等多項(xiàng)重大榮譽(yù)。 2008 年 8 月，美特斯邦威服飾股份有限公司在深圳交易所成功上市，股票簡(jiǎn)稱 “美邦服飾 ”。美特斯邦威公 司在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)生產(chǎn)外包、直營(yíng)銷售和特許加盟相結(jié)合的運(yùn)作模式，與以長(zhǎng)三角和珠三角為中心的近 500 多家供應(yīng)商建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。 美特斯 邦威也從一家擁有 2 家工廠數(shù)百工人的制造企業(yè)，轉(zhuǎn)型成沒有一臺(tái)縫紉機(jī)，只有電子商務(wù)系統(tǒng)、品牌運(yùn)作和研發(fā)設(shè)計(jì)的 “虛擬企業(yè) ”， 打造了 可以與耐克相媲美的 “虛擬經(jīng)營(yíng) ”模式。 2009年美特斯邦威全系統(tǒng)銷售 額 較 2008 年增長(zhǎng) 30%以上，國(guó)際化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每年向市場(chǎng)推出新款服飾 8000 多款，位居中國(guó)本土和國(guó)際休閑服品牌市場(chǎng)之首 。 （二） 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù) 企業(yè)目標(biāo)是 抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，實(shí)現(xiàn) “百億企業(yè)，百年品牌 ”， 創(chuàng)造 時(shí)尚的生活體驗(yàn) ， 年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌 、 流行時(shí)尚的產(chǎn)品 、 大眾化的價(jià)格 。 力爭(zhēng)打造世界服裝行業(yè)的知名品牌。 任務(wù)是 集中優(yōu)勢(shì)資源，專注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深、做細(xì)、做精； 在近階段的 35 年內(nèi)專注于中國(guó)大陸市場(chǎng)，不輕易、不盲目、不虛榮地開拓國(guó)際市場(chǎng)，只有當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位建立并穩(wěn)定之后，才會(huì)考慮拓展海外市場(chǎng)。美 特斯邦威品牌在年齡定位上專注于 16 35 歲的年輕、活力的消費(fèi)者，決不輕易變動(dòng)延伸。 1 （三） 市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略 1、市場(chǎng)現(xiàn)狀 （ 1） 美特斯邦威的服裝目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)主要是從 16 35 歲，該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購(gòu)買頻率最多，總體購(gòu)買金額較多的群體，該年齡段人口在 左右。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購(gòu)買欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動(dòng)購(gòu)物。是目前服裝品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。 （ 2） 1995 年 4 月 22 日，公 司開設(shè)第一家 “美特斯 邦威 ”專賣店，到目前 “美特斯 邦威 ”在全國(guó)設(shè)有專賣店 3000 多家。 （ 3） 美特斯邦威的產(chǎn)品以年輕人的服飾為主，張揚(yáng)個(gè)性、時(shí)尚，休閑。年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格是其產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)核心 。 （ 4） 目前擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、重慶、成都、廣州、沈陽、西安、天津、濟(jì)南、昆明、福州、寧波等分公司。 （ 5）現(xiàn)今美特斯邦威的目標(biāo)市場(chǎng)是目前服裝品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。森馬，以純，潮流前線，衣之純，阿依蓮， 品牌的服裝 品牌都是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)其造成競(jìng)爭(zhēng)壓力。 （ 6） 隨著中國(guó)國(guó)民收入的不斷飛升，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)中高檔消費(fèi)時(shí)代，服裝消費(fèi)將不再僅僅為了滿足其最基本的生存需求，將向更高的心理需求、自我滿足需求躍進(jìn)，特別是幾千萬人口跨入中產(chǎn)階級(jí)后，其對(duì)反映自身社會(huì)地位和品位的服飾的需求將越來越迫切，將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)將越做越大，市場(chǎng)細(xì)分將越來越小，但今后國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)將集中在精品化和個(gè)性化上。 （ 7）眾多的品牌服裝與之相競(jìng)爭(zhēng)，使得美特斯邦威的市場(chǎng)份額不足 10% 2、策略： 品策略：產(chǎn) 品策略是營(yíng)銷組合計(jì)劃的起點(diǎn)。對(duì)休閑服飾而言，服裝的特點(diǎn)和質(zhì)量、專賣店提供的服務(wù)和態(tài)度、服裝的價(jià)格是消費(fèi)者評(píng)價(jià)休閑服飾市場(chǎng)的三個(gè)基本因素。先從產(chǎn)品和品牌兩個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品策略進(jìn)行論述。 品的策略?？铺乩諏a(chǎn)品分解為五個(gè)層次，即“核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品”，而休閑服的競(jìng)爭(zhēng)主要在附加產(chǎn)品這個(gè)層次。休閑 2 服產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的附加利益主要是服裝風(fēng)格，包括款式設(shè)計(jì)，色彩等。例如保守傳統(tǒng)型和中庸大眾型的消費(fèi)者行為能在產(chǎn)品上獲得相對(duì)保守大眾的風(fēng)格，事業(yè)進(jìn)取型消費(fèi)者則希望簡(jiǎn)約的風(fēng)格，他們也愿意為 這些附加利益而做出額外的支付。由于美特斯邦威的產(chǎn)品定位是“最適合消費(fèi)者的休閑服”，因此研發(fā)部門應(yīng)當(dāng)和市場(chǎng)部門緊密配合，仔細(xì)深入的對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理進(jìn)行研究，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)，這樣才能設(shè)計(jì)出適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。 設(shè)計(jì)中心應(yīng)調(diào)整服裝的整體風(fēng)格。鑒于其產(chǎn)品風(fēng)格本來就很貼近目標(biāo)消費(fèi)者，改動(dòng)不需要太大，要做的就是去掉服裝中太過于時(shí)尚的元素。修改款式符合消費(fèi)者大眾化、簡(jiǎn)約的要求。從而大體上講所以產(chǎn)品的風(fēng)格統(tǒng)一起來。同時(shí)可以開發(fā)幾個(gè)單色系列，這樣能讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有所側(cè)重，能找到自己的所愛，同時(shí)也可以讓消 費(fèi)者感覺公司在產(chǎn)品提供上很貼心。再者，休閑服飾潮流性產(chǎn)品，款式的更新是企業(yè)尋找新的產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品利益的主要途徑。因此可以 將款式設(shè)計(jì)的推陳出新作為吸引顧客的手段。 牌策略 在休閑服市場(chǎng)，品牌策略是產(chǎn)品策略最重要的組成部分，企業(yè)應(yīng)該把眼前利益和 長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，把銷量和品牌積累結(jié)合在一起力求建立長(zhǎng)盛不衰的品牌。對(duì)于美特斯邦 威來說，當(dāng)前的品牌策略包括以下兩個(gè)方面： （ 1）明確的品牌定位。消費(fèi)者按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌， 不同個(gè)性的消費(fèi)者需要不同個(gè)性的品牌。美特斯邦威的品牌定位應(yīng)當(dāng)與其產(chǎn)品 定位一 致，也就是“最適合消費(fèi)者的休閑服”，考慮到三個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式和價(jià)值取 向，其品牌形象應(yīng)當(dāng)突出“成熟穩(wěn)重、簡(jiǎn)潔自然”，這不但概括了三類消費(fèi)者的特點(diǎn)， 而且具有較大的包容性，沒有哪一類目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)對(duì)此反感。同時(shí)，在品牌形象以青 春活力、時(shí)尚潮流為主的休閑服市場(chǎng)，這樣的定位能夠很明顯地與主流競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開 來，令消費(fèi)者耳目一新。在明確了品牌定位之后，還要在營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃期內(nèi)堅(jiān)持品 牌形象的統(tǒng)一。如果改變品牌的核心定位和形象，就相當(dāng)于拋棄了目標(biāo)消費(fèi)群，會(huì)失 去在這些消費(fèi)者中的影響力，無疑是很不明智的舉措 。美特斯邦威必須將所有的資源 用在同一個(gè)方向上，使每一個(gè)企業(yè)行為都對(duì)品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)滴的傳播動(dòng) 作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。 （ 2）品牌的整合宣傳。品 牌不是單一的某個(gè)方面，而是一個(gè)整合的概念，是消 3 費(fèi)者認(rèn)知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和。從產(chǎn)品特色、質(zhì)量、包裝、價(jià)格到專賣店形象，從 服裝陳列、店面廣告、購(gòu)物氣氛到導(dǎo)購(gòu)員的解說和服務(wù)態(tài)度，從企業(yè)名聲、大眾輿論、 業(yè)界口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，從而影響 其購(gòu)買決策。 美特斯邦威必須像所有成功的品牌樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一 個(gè) 細(xì)節(jié)上都竭盡全力。具體來說，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣等各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)都要圍繞“成 熟穩(wěn)重、簡(jiǎn)潔自然”這一主題展開。 格策略 價(jià)格策略在營(yíng)銷組合中的地位是不言而喻的，科特勒就認(rèn)為企業(yè)“不是通過價(jià)格 出售產(chǎn)品”，而是“出售價(jià)格”。對(duì)于休閑服市場(chǎng)，產(chǎn)品的低差異化程度更是 增加了價(jià)格策略的重要性。價(jià)格策略包括制定價(jià)格和修訂價(jià)格兩個(gè)方面。 定價(jià)格 對(duì)于美特斯邦威來說，價(jià)格的制定應(yīng)當(dāng)將成本定價(jià)、消費(fèi)者認(rèn)知和心理定價(jià)相結(jié) 合。成本定價(jià)法就是按進(jìn)貨成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用來制定價(jià)格。雖然對(duì)于休閑服這樣的產(chǎn)品， 生 產(chǎn)成本由于社會(huì)化大生產(chǎn)而大幅降低，產(chǎn)品的價(jià)值主要體現(xiàn)在服裝款式設(shè)計(jì)上，與 生產(chǎn)成本關(guān)系不大，但是成本定價(jià)法在控制利潤(rùn)、保證企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)方面所起的作用 是不能被替代的。 同時(shí)美特斯邦威還要考慮消費(fèi)者的價(jià)格心理、價(jià)格意識(shí)和承受能力，使制定的價(jià) 格與其相一致，這樣價(jià)格策略才能起到最佳的促銷作用。公司要對(duì)各銷售終端收集的 有關(guān)需求和價(jià)格的信息進(jìn)行整理、分析，例如前文提到的消費(fèi)者心目中的合理價(jià)格。 對(duì)于保守傳統(tǒng)型和中庸大眾型消費(fèi)者，一定要考慮所定的售價(jià)是否在他們的消費(fèi)能力 之內(nèi)。 從三類目標(biāo)消費(fèi)者不同的價(jià)格敏感性來看 ，美特斯邦威在制定價(jià)格時(shí)也應(yīng)當(dāng)區(qū)別 對(duì)待。例如對(duì)于價(jià)格敏感性最高的保守傳統(tǒng)型，可以根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果、市場(chǎng)平均 利潤(rùn)率和市場(chǎng)平均價(jià)格，在成本上加上低于市場(chǎng)水平的一個(gè)毛利率，以達(dá)到低價(jià)策略 的效果；對(duì)于中庸大眾型，產(chǎn)品的毛利率水平則應(yīng)接近但略低于市場(chǎng)水平，因?yàn)橄M(fèi) 者對(duì)價(jià)格也是敏感的：而對(duì)于事業(yè)進(jìn)取型，毛利率水平應(yīng)該高于同類產(chǎn)品的平均水平， 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，瘦該以高價(jià)保持利潤(rùn)率，用其他營(yíng)銷手段吸引消費(fèi)者來購(gòu)買產(chǎn) 品。 訂價(jià)格 4 制定一種單一的價(jià)格只是價(jià)格策略的一部分，企業(yè)所需要做的是建立一種價(jià)格結(jié) 構(gòu)，因此在制定了價(jià)格之后，還需要不斷修訂價(jià)格。在這方面，美特斯邦威可以采取 的策略包括差別定價(jià)和優(yōu)惠定價(jià)。 差別定價(jià) 主要是指連鎖經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一價(jià)格在不同區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)整。連鎖經(jīng)營(yíng)的各家 專賣店一般實(shí)行大體一致的定價(jià)方法、價(jià)格水平及價(jià)格促銷策略，它有利于連鎖店實(shí) 行統(tǒng)一管理，樹立連鎖店的整體形象，給消費(fèi)者留下貨真價(jià)實(shí)的良好印象，增強(qiáng)連鎖 店的整體吸引力，但同時(shí)也有一定的不利之處。 各地的市場(chǎng)差異較大，一致的價(jià)格未 必能適應(yīng)不同的市場(chǎng)情況，例如和其他中小城市相比，武漢的消費(fèi)者購(gòu)買力和市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)情況就明顯不同。為了克服 這個(gè)弊端，盡顯連鎖店價(jià)格統(tǒng)一的優(yōu)勢(shì) ，美特斯邦威應(yīng) 當(dāng)要求武漢地區(qū)的各專賣店擔(dān)當(dāng)起及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地向總公司提供價(jià)格信息的職責(zé)， 總公司依據(jù)匯總的價(jià)格信息制定出一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格或者價(jià)格范圍，北京地區(qū)的分店有 權(quán)向總公司統(tǒng)一提出適合自身的價(jià)格修訂建議，如果這一變動(dòng)幅度較小，能在北京市 場(chǎng)取得較好的效益，不損害連鎖店統(tǒng)一的形象，總公司應(yīng)當(dāng)允許這種價(jià)格調(diào)整。在統(tǒng) 一價(jià)格的基礎(chǔ)上，適當(dāng)調(diào)整完善了連鎖經(jīng)營(yíng)的價(jià)格機(jī)制，這也是當(dāng)今消費(fèi)者需求多樣 化、市場(chǎng)環(huán)境隨時(shí)空變化而差異增大的市場(chǎng)特點(diǎn)所決定的必然趨勢(shì)。 優(yōu)惠定價(jià) 包括季節(jié)性 減價(jià)和產(chǎn)品組合定價(jià)。季節(jié)性減價(jià)可以調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，處理 過時(shí)商品，并 通過價(jià)格波動(dòng)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。但在采取減價(jià)時(shí)，美特斯邦威必 須注意時(shí)機(jī)、頻率和減價(jià)幅度。例如最好從周末開始；頻率不能太高，否則就有淪為 廉價(jià)商品的可能，破壞品牌形象；降價(jià)幅度則應(yīng)以對(duì)顧客有吸引力為尺度 。產(chǎn)品組合 定價(jià)的策略是由保守傳統(tǒng)型和事業(yè)迸取型消費(fèi)者的消費(fèi)特征決定的。前者在穿著搭配 時(shí)傾向于用同一品牌，后者為了節(jié)省購(gòu)物時(shí)間而不愿多光顧購(gòu)物場(chǎng)所或多做比較。美 特斯邦威可以將上裝和褲子組合在一起，定價(jià)銷售給這兩類消費(fèi)者。組合的定價(jià)應(yīng)低 于 單件產(chǎn)品價(jià)格的總和，這樣對(duì)價(jià)格敏感性較高的保守傳統(tǒng)型消費(fèi)者具有更大的吸引 力，而事業(yè)進(jìn)取型所重視的購(gòu)買便捷性也因此而大大提高。采取產(chǎn)品組合定價(jià)策略的 時(shí)候要注意組合技巧，不能把風(fēng)格差異較大的衣褲組合在一起。 道策略 像大多數(shù)休閑服品牌一樣，美特斯邦威主要通過是依靠專賣店和專柜的形式將產(chǎn) 品銷售給最終客戶， 因此它的渠道策略主要是改進(jìn)專賣店和柜的建設(shè)。 對(duì)于質(zhì)量、價(jià)格相近的品牌，左右消費(fèi)者選擇的是品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊?、專賣店形 5 象和服務(wù)質(zhì)量。除了品牌的影響，專賣店在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響同樣至關(guān)重要 。隨著休閑 服市 場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)休閑服的需求已經(jīng)超越了服裝的基本功能和附加價(jià)值，他們 還渴望在購(gòu)物過程中得到滿足。另一方面，影響消費(fèi)購(gòu)買的關(guān)鍵是品牌號(hào)召力，而增 強(qiáng)品牌號(hào)召力最直接有效的就是終端形象和服務(wù)。因此，要想搶占北京市場(chǎng)，提高專 賣店本身在北京市場(chǎng)的號(hào)召力很關(guān)鍵。對(duì)于美特斯邦威來說，改進(jìn)專賣店和專柜的建 設(shè)包括四個(gè)方面。 觀設(shè)計(jì) 專賣店和專柜的優(yōu)勢(shì)在于統(tǒng)一規(guī)范、科學(xué)藝術(shù)的外觀形象，其特定的裝潢裝飾模 式蘊(yùn)涵了深厚的藝術(shù)文化，不僅在感官上給人賞心悅目的享受，而且在無形中體現(xiàn)了 品牌產(chǎn)品的不凡品位，無論是 顧客的感性消費(fèi)心理還是理性消費(fèi)心理都可以得到滿 足。因此，美特斯邦威的專賣店必須按照在北京地區(qū)的統(tǒng)一模式來裝潢裝飾?？紤]到 三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn)，以及美特斯邦威在北京地區(qū)較低的客戶忠誠(chéng)度，店面的 外觀設(shè)計(jì)必須明朗大方，讓所有路過的人感覺到其存在并留下印象，以便在有需時(shí)能 想起這個(gè)品牌；裝潢裝飾的總體風(fēng)格不能過分時(shí)尚、前衛(wèi)，必須給人以親切感，讓消 費(fèi)者覺得可以隨時(shí)踏入店內(nèi)尋求服務(wù)；外觀設(shè)計(jì)要有專業(yè)性，不浮夸；出入口處的設(shè) 計(jì)要給消費(fèi)者帶來便捷。 內(nèi)陳列布局 陳列是充分表現(xiàn)產(chǎn)品力的關(guān)鍵，也是吸引 購(gòu)買、刺激消費(fèi)的重要手段，對(duì)品牌服 裝尤其顯得重要。根據(jù)調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)美特斯邦威專賣店的商品陳列最不滿意，因此 在這方面要格外加強(qiáng)。 服裝陳列首先要根據(jù)三類目標(biāo)消費(fèi)群的需求特點(diǎn)，將賣場(chǎng)劃分為不同的區(qū)域。首 先外視賣場(chǎng)最顯眼的區(qū)域應(yīng)該陳列針對(duì)三類消費(fèi)者設(shè)計(jì)的最具代表性和品牌號(hào)召力、 消費(fèi)者最偏愛的服裝，例如保守傳統(tǒng)型消費(fèi)者喜愛的紅色服裝和事業(yè)進(jìn)取型消費(fèi)者喜 愛的單色服裝，但數(shù)量不用太多。其次是本季的主推商品或力推的新品，這一區(qū)域要 考慮顧客進(jìn)店后的習(xí)慣視角和行走路線，屬于顧客進(jìn)店的第一視野。然后是補(bǔ)充區(qū)域， 根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，陳列豐富的商品來滿足他們不同的需求。最后是襯托區(qū)域咳區(qū) 域的商品可以是美特斯邦威的非主打產(chǎn)品，如鞋類帽類，陳列該類產(chǎn)品能使專賣店生 動(dòng)起來，而且能襯托主打產(chǎn)品，使整個(gè)專賣店層次分明。 另外，在產(chǎn)品的劃分上，陳列還要堅(jiān)持以下幾條原則。首先，要體現(xiàn)設(shè)計(jì)風(fēng)格和 6 款式的系列化，每個(gè)系列應(yīng)該有自己的款式隊(duì)伍組合。其次就是色系的豐富化，不同 的色系應(yīng)該遵循冷暖對(duì)比搭配；相同色系應(yīng)遵循明暗或純雜的漸變排列，才會(huì)使產(chǎn)品 陳列有賞心悅目、層次分明、整潔美觀的視覺效果，以滿足顧客感性與理性的消費(fèi)需 求。然后 ，還要講究疊裝、正掛、側(cè)掛的科學(xué)搭配和藝術(shù)組合，同時(shí)注意數(shù)量的把握。 科學(xué)的陳列一般要求同款同色的產(chǎn)品，疊裝、正掛、側(cè)掛均為 3 件，這樣不僅可以科 學(xué)利用陳列空間，達(dá)到舒適的視覺效果，而且便于貨品的清點(diǎn)。最后是根據(jù)消費(fèi)潮流 和氣候的變化，不斷調(diào)整陳列策略迎合顧客的消費(fèi)心理。 供的服務(wù) 周至而富有特色的服務(wù)是鞏固顧客忠誠(chéng)度的好辦法，服務(wù)水平的高低對(duì)企業(yè)形象 和顧客滿意度的影響作用不可小視，因此，提高專賣店服務(wù)質(zhì)量對(duì)于改進(jìn)專賣店建設(shè) 同樣至關(guān)重要。 根據(jù)調(diào)研結(jié)果，美特斯邦威在消費(fèi)者比較滿意的“試衣服務(wù) ”、“對(duì)洗滌方法的介 紹”、“微笑服務(wù)”、“導(dǎo)購(gòu)的儀容儀表”和“收銀服務(wù)”等方面要繼續(xù)保持。對(duì)于滿意 度一般的“送客服務(wù)”、“售后服務(wù)”、“對(duì)新到服裝與配飾的推薦”、“對(duì)服飾搭配的建 議”則要分別改進(jìn)，例如售后服務(wù)定要保證方便和省時(shí)；對(duì)新款的推薦要適度，三 類目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)此的興趣都不太高：對(duì)服飾搭配的建議要大力加強(qiáng)，通過對(duì)消費(fèi)者使 用習(xí)慣的研究和揣摩，為消費(fèi)者提出合適的建議。服務(wù)改進(jìn)的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者最不 滿意的“對(duì)促銷活動(dòng)的介紹”，在促銷活動(dòng)開展之前，就必須對(duì)所有專賣店中的導(dǎo)購(gòu) 員進(jìn)行傳達(dá)，一定要保證每 個(gè)人都充分了解促銷活動(dòng)的細(xì)節(jié)，必要時(shí)將這一項(xiàng)和獎(jiǎng)懲 制度掛鉤。 專賣店人員的選擇也要符合品牌形象和消費(fèi)者特點(diǎn)。根據(jù)美特斯邦威“成熟穩(wěn)重、 簡(jiǎn)潔自然”的品牌形象，應(yīng)當(dāng)選擇有一定生活閱歷，對(duì)于顧客的心理能夠很更好把握， 在導(dǎo)購(gòu)時(shí)能對(duì)顧客提出較為準(zhǔn)確的建議，同時(shí)能讓顧客產(chǎn)生信任感的年輕人來擔(dān)任。 艦店建設(shè) 旗艦店是專賣店的榜樣和標(biāo)桿。美特斯邦威的旗艦店應(yīng)當(dāng)同時(shí)作為銷售旗艦店、 形象旗艦店和管理旗艦店來建設(shè)，既要用精干的人員管理和人力財(cái)力資源的投入來保 證銷售業(yè)績(jī)，又要集中展示本企業(yè)的品牌形象，同時(shí)還要 作為本地專賣店和經(jīng)銷代理 商的管理中心和人員培訓(xùn)實(shí)習(xí)的基地。通過旗艦店建設(shè)，推廣品牌，體現(xiàn)出美特斯邦 威的品牌戰(zhàn)略：堅(jiān)固資金鏈，將強(qiáng)大的現(xiàn)金支持作為品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)；行使展示中心 7 的職能，吸引有識(shí)商家的注意，達(dá)到招商引資的目的；以裝修設(shè)計(jì)、管理制度、產(chǎn)品 搭配作為樣本在專賣店中推廣；并將旗艦店的員工作為督導(dǎo)和講師，對(duì)外圍店進(jìn)行人 力資源的輸出和培訓(xùn) I。 銷策略 除了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、制定有吸引力的價(jià)格，公司還必須和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以促 進(jìn)銷售。對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高、產(chǎn)品價(jià)格相近的休閑服市場(chǎng)，促銷在市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)中 顯得尤為重要。對(duì)美特斯邦威來說，促銷策略主要包括廣告策略和銷售促進(jìn)策略。 2 4 1 廣告策略 在廣告目標(biāo)方面，美特斯邦威應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持以形象廣告為主。在一線品牌市場(chǎng)， 美特斯邦威是一個(gè)新進(jìn)入者，品牌積淀還很淺，消費(fèi)者只有先認(rèn)可了這個(gè)品牌，才會(huì) 來研究這個(gè)品牌推出了什么新產(chǎn)品，所以在目前階段美特斯邦威先要做企業(yè)形象宣 傳，以提升公司知名度。只有在經(jīng)過一段時(shí)間的品牌積累和塑造，企業(yè)形象和品牌形 象都達(dá)到較高的層次之后，企業(yè)才能通過口碑影響目標(biāo)消費(fèi)者，那時(shí)候打產(chǎn)品廣告的 目的就是告訴目標(biāo)消費(fèi)者本品牌又推出了什 么新款服裝，而不需要再對(duì)品牌和企業(yè)本 身做什么宣傳，因?yàn)楸酒放凭鸵馕吨鴥?yōu)質(zhì)和值得信賴。 在增加廣告效果的手段中，運(yùn)用正確戰(zhàn)略是最重要的，沒有正確的戰(zhàn)略運(yùn)用，謀 求廣告效益就完全成了一件碰運(yùn)氣的事情。對(duì)美特斯邦威來說，應(yīng)當(dāng)首先找到影響目 標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買決策的途徑，也就是消費(fèi)者的價(jià)值觀。消費(fèi)者之所以喜歡美特斯邦威的 產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄兿嘈潘鼛淼膬r(jià)值比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更大，因此在廣告投放中，應(yīng)當(dāng) 著重體現(xiàn)品牌的價(jià)值，例如突出“成熟穩(wěn)重”，使保守傳統(tǒng)型消費(fèi)者感受到美特斯邦 威不同于市面上諸多追逐潮流時(shí)尚的休閑服品牌。 同 時(shí)美特斯邦威也要加大廣告投入，并在廣告中注入全新創(chuàng)意。三類目標(biāo)消費(fèi)者 中的保守傳統(tǒng)型具有被動(dòng)的消費(fèi)特征，必須以廣告手段對(duì)其施以影響。而廣告創(chuàng)意對(duì) 于創(chuàng)建品牌認(rèn)同具有重要意義，它所包含的產(chǎn)品、企業(yè)、性格、符號(hào)可以用來建立更 清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認(rèn)同。在建立品牌認(rèn)同的過程中，作為最后傳播表 現(xiàn)的廣告創(chuàng)意很重要，但必須在正確的戰(zhàn)略之下進(jìn)行，不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意。 廣告信息應(yīng)當(dāng)通過對(duì)消費(fèi)者的研究而產(chǎn)生，相關(guān)人員必須了解消費(fèi)者的生活方式 和對(duì)休閑服這一產(chǎn)品的感覺，從中歸納出美特斯邦威的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者最重要的特 質(zhì)。在表達(dá)上，應(yīng)選擇盡量含蓄、溫和、簡(jiǎn)潔的方式，以情感訴求為主，避免強(qiáng)烈、 8 夸張的表達(dá)手法。在媒體決策上，由于保守傳統(tǒng)型和中庸大眾型消費(fèi)者偏好的基本上 都是比較傳統(tǒng)的傳播媒體，因此美特斯邦威的選擇應(yīng)該以電視、報(bào)紙、雜志為主。需 要加大在報(bào)紙的投放，因?yàn)槭聵I(yè)進(jìn)取型消費(fèi)者為了獲取商業(yè)信息而經(jīng)常閱讀報(bào)紙，而 且報(bào)紙廣告的費(fèi)用較低；雜志則應(yīng)選擇非時(shí)尚、非專業(yè)類的普通雜志；戶外廣告的投 放可適當(dāng)減少。在一段時(shí)間的投放之后，美特斯邦威應(yīng)該委托市場(chǎng)調(diào)研公司進(jìn)行廣告 效果的調(diào)查，了解廣告投放是否有效、媒體選擇是否正確，從而 作出調(diào)整和修改。 2 4 2 銷售促進(jìn)策略 北京的休閑服市場(chǎng)的特點(diǎn)是企業(yè)數(shù)量眾多、品牌混雜、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，特殊的市 場(chǎng)環(huán)境迫使企業(yè)不得不運(yùn)用各種促銷手段來增加銷量。在面料、質(zhì)量、款式、終端雷 同，各品牌之間差異不大的情況下，促銷就成為品牌競(jìng)爭(zhēng)最直接的手段，而其中最常 見的就是降價(jià)。事實(shí)上降價(jià)并不一定能保證銷量的增長(zhǎng)，過度的降價(jià)還會(huì)傷害企業(yè)的 既得利潤(rùn)，使苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象受到傷害。對(duì)于北京這樣的一級(jí)城市，打折的影響 很大，市場(chǎng)的輻射能力會(huì)直接導(dǎo)致區(qū)域價(jià)格混亂，品牌在某一渠道的打折行為會(huì)引來 該品牌其他營(yíng)銷渠道 的跟進(jìn)，從而打破原有價(jià)格規(guī)則，給將來穩(wěn)定和提升價(jià)格帶來困 難。 而其他促銷方式，如贈(zèng)送購(gòu)物券、買一送一、現(xiàn)金返利也會(huì)存在問題，除了犧牲 利潤(rùn)之外，顧客對(duì)降價(jià)品的質(zhì)量會(huì)拖懷疑的態(tài)度，而且會(huì)對(duì)促銷留有深刻印象，從而 影響以后的購(gòu)買。 美特斯邦威的促銷策略應(yīng)該在統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略下進(jìn)行，它不是單獨(dú)的行為，而是 品牌營(yíng)銷的一部分，只有這樣才不至于損害原有的品牌資產(chǎn)。因此在開展促銷活動(dòng)之 前，美特斯邦威必須考慮此次活動(dòng)是否與品牌定位一致、是否符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求、 能否利用積累的品牌資產(chǎn)如品牌特定的形象載體為活動(dòng)助勢(shì)。 考 慮到美特斯邦威在北京市場(chǎng)的具體情況，促銷應(yīng)該以提升品牌知名度為首要目 標(biāo)，為品牌知名度作出貢獻(xiàn)。三類目標(biāo)消費(fèi)者都比較重視產(chǎn)品本身，因此促銷要達(dá)到 讓不熟悉、不了解的消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買的目的，例如可以采取新品上市大優(yōu)惠，并輔 以其他推廣活動(dòng)，以促成品牌知名度的提升。促銷還應(yīng)注重提升美特斯邦威的品牌美 譽(yù)度。優(yōu)秀的促銷活動(dòng)是對(duì)品牌美譽(yù)度的有效投資，它不但有利于傳遞品牌的價(jià)值主 張，還能引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴。美特斯邦威可以開展以傳播服裝搭配知識(shí)為內(nèi)容的 促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者特別是保守傳統(tǒng)型消費(fèi)者真正掌握服裝搭配的訣竅 ，讓他們感受 到美特斯邦威對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心和體貼。同時(shí)也要在促銷活動(dòng)中貫穿“成熟穩(wěn)重，簡(jiǎn)介 9 自然”的品牌主張，并將其體現(xiàn)在促銷活動(dòng)的各個(gè)細(xì)節(jié)中，力求引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的共 鳴。 在執(zhí)行促銷活動(dòng)時(shí)，美特斯邦威應(yīng)該注意策劃周全，考慮到各個(gè)方面，例如要避 免單一降價(jià)、考慮社會(huì)影響、為新產(chǎn)品做促銷時(shí)力求達(dá)到試用等等?？梢钥紤]品牌聯(lián) 合，美特斯邦威與其他小品牌聯(lián)合促銷，可以獲得更多的利益，節(jié)省促銷費(fèi)用，達(dá)到 雙贏。 提高目標(biāo)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是美特斯邦威開展?fàn)I銷活動(dòng)的目標(biāo)之一，對(duì)此，可以采 取以下幾種促銷方法，它們不但有效，而 且有助于品牌與目標(biāo)消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的友好 關(guān)系。 1 忠實(shí)顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 。這是留住忠實(shí)顧客最直接有效的方法，它不但能提高一 個(gè)品牌的價(jià)值，同時(shí)能讓消費(fèi)者覺得自己的忠誠(chéng)得到了回報(bào)。例如推出的積分累積 計(jì)劃。，即在以分?jǐn)?shù)所代表的購(gòu)物額達(dá)到特定數(shù)量后，顧客可以享受一定的打折優(yōu)惠， 用以獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常購(gòu)買美特斯邦威產(chǎn)品的忠誠(chéng)顧客。 2 會(huì)員俱樂部。 和忠實(shí)顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃一樣，會(huì)員俱樂部也能讓忠實(shí)顧客們感覺 到自己被重視。比較之下，忠實(shí)顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃比較靜態(tài)，范圍也較小，而會(huì)員俱樂部 能讓顧客有較高的參與感。它給消費(fèi)者提供了一個(gè)渠 道，抒發(fā)他們對(duì)這個(gè)品牌的想法 和感受，同時(shí)還可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人分享經(jīng)驗(yàn)。可以設(shè)立“美特斯 邦威會(huì)員俱樂部”，會(huì)員們能夠定期收到新產(chǎn)品上市資料，獲得折扣、免費(fèi)的服裝知 識(shí)和贈(zèng)品等。 3數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。通過各種方式獲得到忠實(shí)顧客的資料，包括姓名、住址、職業(yè) 等，分析這些資料，將新產(chǎn)品介紹、特別活動(dòng)說明、品牌宣傳資料定期寄給他們。 （四） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì) 在目前中國(guó)服裝市場(chǎng)上，與美特斯邦威有著相似產(chǎn)品風(fēng)格，有著相同目標(biāo)顧客的品牌主要有以純，森馬 等。 （一） 森馬 1、企業(yè)簡(jiǎn)介 10 森馬集團(tuán) 有限公司于 1996 年 12 月 18 日創(chuàng)立于浙江省溫州市，是一家以虛擬經(jīng)營(yíng)模式為特色，以系列休閑服飾為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的無區(qū)域集團(tuán)。公司注冊(cè)資本為人民幣 元，總資產(chǎn)達(dá) 10 多億元，是溫州市大企業(yè)大集團(tuán)之一。 森馬休閑服飾已涵蓋了 T 恤、毛衫、茄克、襯衫、風(fēng)衣、馬夾、牛仔、裙裝、內(nèi)衣、休閑包等十九大系列，消費(fèi)者對(duì)象主打 16的時(shí)尚年輕族群。產(chǎn)品追求個(gè)性化和獨(dú)特的文化品位，打破傳統(tǒng)，款式新穎， 前衛(wèi)，深受消費(fèi)者的青睞。森馬經(jīng)過八年多的品牌運(yùn)作，已由創(chuàng)業(yè)初期的 20 家連鎖網(wǎng)點(diǎn)，增加至現(xiàn)在的 1620 余家。 2、森馬優(yōu)勢(shì) （ 1）森馬 集團(tuán)現(xiàn)擁有 “森馬 ”和 “巴拉巴拉 ”兩大在線品牌 ，其中“巴拉巴拉”是童裝系列，拓寬了森馬的目標(biāo)消費(fèi)群。 （ 2） 大膽采用虛擬經(jīng)營(yíng)模式，巧妙地采用 “借雞生蛋 ”的虛擬生產(chǎn)策略和 “借網(wǎng)捕魚 ”的虛擬銷售策略。 （ 3）森馬產(chǎn)品質(zhì)量有保證。 先后通過了 際質(zhì)量體系認(rèn)證和境管理體系認(rèn)證，使企業(yè)的質(zhì)量管理直接與國(guó)際接軌 。 （ 4）供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)， 在供應(yīng)鏈上游，森馬整合了珠 三角和長(zhǎng)三角兩大區(qū)域130 多家生產(chǎn)能力強(qiáng)大、技術(shù)力量雄厚、產(chǎn)品質(zhì)量過硬的專業(yè)生產(chǎn)廠家，同時(shí)強(qiáng)化品質(zhì)管理 。 （ 5）良好的品牌效應(yīng)。以諸多流行天王天后為其代言，如謝霆鋒， 庚，始源等。成功地吸引了眾多年輕人的眼球。 （ 6）強(qiáng)大的盈利能力。 07 年?duì)I業(yè)額為 42 億元， 08 年為 元。 3、森馬劣勢(shì) （ 1）目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)太過激烈，在競(jìng)爭(zhēng)中市場(chǎng)份額不足 10% （ 2） 由于缺少真正運(yùn)動(dòng)的系列，使得在 著名運(yùn)動(dòng)品牌的影響下，吸引了大量的顧客。 （ 3）加盟店的管理有漏洞，比如說，個(gè)別地方專 賣店服務(wù)態(tài)度不佳。 （二）以純： 1、企業(yè)簡(jiǎn)介 “以純 ”自創(chuàng)立伊始就一直在倡導(dǎo) “ 生活方式，其目標(biāo) 消費(fèi)者 定位為 16 歲到 35 歲的年輕群體，他們富有青春 11 活力、注重健康、熱愛運(yùn)動(dòng)、追逐時(shí)尚、有主見、是享受愉悅生活的個(gè)性人士。 2、以純優(yōu)勢(shì) （ 1）產(chǎn)品質(zhì)量得到保證。 以純投資逾 人民幣 2， 000 萬元設(shè)立專業(yè)品質(zhì)檢測(cè)中心，確保產(chǎn)品質(zhì)素卓越 。 （ 2）銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)廣泛。 以純?cè)?1997 年首先從事批發(fā)業(yè)務(wù)，發(fā)展至今已在中國(guó)設(shè)有 19 個(gè)地區(qū)辦公室及超時(shí) 3， 000 家專賣店，于 2003 年，公司業(yè)務(wù)已滲透至巴林、香港、伊朗、約旦、科威特、馬來西亞、阿曼、卡塔爾、沙特阿拉伯、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)及越南市場(chǎng)。 （ 3）產(chǎn)品研究與設(shè)計(jì)緊跟潮流。 以純的研究設(shè)計(jì)部早于一年就主要潮流趨勢(shì)作出計(jì)劃，緊貼未來潮流，迎合顧客要求。此外，以純經(jīng)常 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、分析及觀察，務(wù)求每季采用的主題、色調(diào)、布料及外形設(shè)計(jì)均貼近市場(chǎng)需求，更聘用來自世界各地的專業(yè)設(shè)計(jì)師，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)公司生產(chǎn)和銷售的各系列產(chǎn)品。 （ 4）良好的品牌形象。 以純支持中國(guó)的反毒運(yùn)動(dòng)，也積極支持教育計(jì)劃，協(xié)助有需要人士。 3、以純劣勢(shì) （ 1）目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)太過激烈，在競(jìng)爭(zhēng)中市場(chǎng)份額不足 10% （ 2） 由于缺少真正運(yùn)動(dòng)的系列，使得在 著名運(yùn)動(dòng)品牌的影響下，吸 引了大量的顧客。 （ 3） 貨品更新慢 ， 宣傳力度不夠 ， 價(jià)格偏高 。 （五） 營(yíng)銷外部環(huán)境分析 （ 1）經(jīng)濟(jì) ： 12 人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(美元）008 2009人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(美元）從上表可以看出從 07 年至 09 年城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的可支配收入均是呈上漲趨勢(shì)，這代表著國(guó)民的購(gòu)買能力在逐年增強(qiáng)。 城鎮(zhèn)居民可支配收入（元） 城鎮(zhèn)恩格爾系數(shù) 農(nóng)村居民可支配收入（元） 農(nóng)村恩格爾系數(shù) 2007 13786 4140 2008 4761 2009 17175 37% 5,153 43% 恩格爾系數(shù)的下降表明居民會(huì)有更多的支出用于除食品支出外其他地方，比如服裝。 年份 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 (億元 ) 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 增長(zhǎng)率 (%) 2009 335353 008 314045 9 2007 257306 13 2006 005 004 13 2003 0 2002 001 000 999 998 1988 年至 2009 年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值始終是呈逐年增長(zhǎng)的，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率平均保持在 8%以上。這代表著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展勢(shì)頭，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、國(guó)力日益增強(qiáng)。 小結(jié)： 國(guó)家經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和人民收入的提高都使得美特斯邦威的發(fā)展有了強(qiáng)有力的推動(dòng)力，人們可以有更多的空余資金來購(gòu)買服裝。 (2) 法律法規(guī)和政府政策 議并原則通過紡織工業(yè)和裝備制造業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃。 國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議確定六項(xiàng)措施促進(jìn)輕紡工業(yè)健康發(fā)展，繼續(xù)適當(dāng)提高紡織品、服裝和部分輕工產(chǎn)品 出口退稅 率。 持市場(chǎng)前景好、帶動(dòng)就業(yè)明顯、經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益顯著的輕紡項(xiàng)目，加大對(duì)信用擔(dān)保體系和服務(wù)體系建設(shè)的投入。 解成本壓力。繼續(xù)適當(dāng)提高紡織品、服裝和部分輕工產(chǎn)品出口退稅率，清理和取消涉及輕紡企業(yè)的各種不合理收費(fèi)。 固和開拓國(guó)際市場(chǎng)。暫停輕紡加工貿(mào)易臺(tái)賬保證金 “實(shí)轉(zhuǎn) ”政策，充分利用中央外貿(mào)發(fā)展基金扶持輕紡企業(yè)開展?fàn)I銷、研發(fā)和并購(gòu)活動(dòng)。 融支持力度。積極支持金融機(jī)構(gòu)擴(kuò)大信貸資金投放，簡(jiǎn)化審批流程，開辟信貸 “綠色通道 ”，推進(jìn)融資產(chǎn)品創(chuàng)新，推廣和發(fā)展出口信用保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，鼓勵(lì)和支持信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)發(fā)展，切實(shí)解決輕紡中小企業(yè)融資難問題。 動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。企業(yè)要加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)及成果產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用和品牌建設(shè)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。安排中央預(yù)算內(nèi)資金，支 14 持輕紡等重點(diǎn)行業(yè)開展專項(xiàng)技術(shù)改造。 小結(jié)： 利：國(guó)家的法律政策都有利于美特斯邦威公司的發(fā)展； 弊：這些法律法規(guī)同樣有利于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展。 (3) 成本 如同美國(guó)耐 克公司一樣，美特斯邦威把產(chǎn)品交給了勞動(dòng)力價(jià)格、成本更低、更利于運(yùn)輸與銷售的國(guó)外企業(yè)制造，把產(chǎn)品銷售交給了加盟耐克的各地經(jīng)銷商， 使得美特斯邦威的成本大大的降低，這有利于它的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 (4) 競(jìng)爭(zhēng) 目前，在美特斯邦威的細(xì)分市場(chǎng)上，是中國(guó)目前競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。針對(duì) 18歲到 30 歲的服裝品牌主要有森馬，以純，衣之純，阿依蓮， 格，李寧， 等，這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得美特斯邦威的市場(chǎng)份額不足 10%，必須要尋找新的賣點(diǎn)。 (5) 技術(shù) 公司依靠虛擬經(jīng)營(yíng)為企業(yè)擴(kuò)張節(jié)省下 的資金，大量投在經(jīng)營(yíng)管理、服裝設(shè)計(jì)、品牌提升等核心業(yè)務(wù)上，并得到迅速發(fā)展，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這也成為美特斯邦威的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。 美特斯邦威運(yùn)用 術(shù)使公司更注重于新產(chǎn)品的研發(fā)上，集中精力打造設(shè)計(jì)和品牌的核心力量。 (6) 社會(huì)因素 如今對(duì) 美特斯邦威來說消費(fèi)者的重點(diǎn)就是 出生于 80、 90 后的一代。他們具有獨(dú)立個(gè)性、有思想、享受生活 ， 追求時(shí)尚 是他們的消費(fèi)特點(diǎn) 。 年輕人 大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購(gòu)買者和消費(fèi)帶頭人。 16的 他們會(huì)去模仿所崇拜的明 星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭 。 而 25 階段的 中青年 不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費(fèi)中還要求反映他們的個(gè)性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運(yùn)。 小結(jié)： 15 威 脅 少 多 機(jī) 多 會(huì) 少 機(jī)會(huì) 威脅分析矩陣圖 通過以上對(duì)美特斯邦威公司的外部環(huán)境分析，我們認(rèn)為雖然該公司有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 但是目標(biāo)市場(chǎng)相同的企業(yè)大多數(shù)狀況和能力都與其相當(dāng)，所以我們判斷目前該公司總體上來說是處于第 1 矩陣中，即機(jī)會(huì)多，而威脅相對(duì)較少。 （六） 內(nèi)部環(huán)境因素 表一 美特斯邦威財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 項(xiàng)目 /年份 2007 2008 2009 營(yíng)業(yè)額 3156516825 元 4473679912 元 52175181373 元 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率 本收益率 凈利潤(rùn) 363991332 元 587516097 元 604228529 元 總資產(chǎn)收益率 產(chǎn)負(fù)債率 貨周轉(zhuǎn)率 動(dòng)比率 收賬款周轉(zhuǎn)率 其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手森馬公司 07 年的營(yíng)業(yè)額為 42 億元， 08 年為 58。 7 億） 1、優(yōu)勢(shì) （ 1）品牌優(yōu)勢(shì) 根據(jù) 2007年在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行的 市場(chǎng) 調(diào)研，美特斯 邦威品牌在 14到 35歲消費(fèi)群所熟悉的 157個(gè)休閑服裝 品牌中的第一提及率達(dá) 遠(yuǎn)高于 行業(yè) 其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在知名度、購(gòu)買率和品牌忠誠(chéng)度上，美特斯 邦威也都處于行業(yè)的最前列。2006年 3月獲得了國(guó)家商標(biāo)局頒發(fā)的 “中國(guó)馳名商標(biāo) ”稱號(hào) 。 2007年，美特斯邦威作為東方衛(wèi)視的加油！好男兒節(jié)目的贊助商。成功地加強(qiáng)了品牌知名度，并且影響了幾代青少年的穿衣風(fēng)格。 2008年，美特斯邦威作為湖南衛(wèi)視暑假檔的一起來看流星雨的贊助商，其標(biāo)志在劇中可謂是露足了臉：劇中的校服標(biāo)志被毫無改動(dòng)的印上了 時(shí)常給以特寫鏡頭。雖然此種做法備受爭(zhēng)議，但爭(zhēng)議越多，品牌知名度越有提升。隨著這部電視劇在青少年中廣泛流行，美特斯邦威的學(xué)院風(fēng)系列也逐漸受到消費(fèi)者的青睞。 美特斯邦威與變形金剛 2全面聯(lián)合品牌合作，由于變形金剛在 70、 80后甚至 90后中影響極大，此方案效果顯著。美特斯邦威借變形金剛 2的推廣以及發(fā)行與之相關(guān)服飾的1 2 3 4 16 限量版，很成功地增強(qiáng)了其品牌在青年受眾群體中的好感與印象，提升了本品牌的地位。 通過贊助過周杰倫的個(gè)人演唱 會(huì)，這使得美特斯邦威的品牌深入 “周迷 ”人心。同時(shí)，美特斯邦威還利用演唱會(huì)進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)，購(gòu)買議定數(shù)額的美特斯邦威服裝，就會(huì)得到周杰倫演唱會(huì)的贈(zèng)票，這對(duì)于新新人類無疑是一個(gè)很大的吸引。 贊助學(xué)生或青年群體的活動(dòng)，如創(chuàng)意大賽、歌唱比賽等，來增進(jìn)該品牌在預(yù)期消費(fèi)群體中的認(rèn)知度。 （ 2） 產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力優(yōu)勢(shì) 目前設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)由 133 人的專業(yè)設(shè)計(jì)人員和工藝專家組成，現(xiàn)具備每年 3,000 多款各類休閑服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力 。 公司每年至少組織 4 次全體設(shè)計(jì)人員在全國(guó)范圍進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)考察，并與法國(guó)著名服裝品牌咨詢公司 作， 對(duì)美特斯 邦威的服飾產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，于 2007 年開始將產(chǎn)品分為 “校園 ”和 “都市 ”兩大系列，同時(shí)委派了完全不同的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì) 。 美特斯邦威的主要技術(shù)使 術(shù)。 （ 3） 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì) 美特斯邦威 公司在全國(guó)擁有直營(yíng)店和加盟店共計(jì) 2,211 家，其中加盟店 1,927家，直營(yíng)店 284 家。自 2001 年至 2007，其中直營(yíng)店的年復(fù)合增長(zhǎng)率為 加盟店的年復(fù)合增長(zhǎng)率為 本公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，在除臺(tái)灣省，香港和澳門特別行政區(qū)以外所有省、自治區(qū)和 直轄市皆擁有銷售門店 ，且發(fā)展了一整套先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)管理方法。 （ 4） 供應(yīng)能力優(yōu)勢(shì) 供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)了商務(wù)流、信息流、物流和資金流動(dòng)的高度結(jié)合與同步 ， 通過構(gòu)建起一條能適應(yīng)休閑服零售業(yè)特征的，具備對(duì)客戶需求快速反應(yīng)的敏捷型供應(yīng)鏈，公司獲得了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的供應(yīng)鏈績(jī)效。 （ 5）信息管理系統(tǒng)優(yōu)勢(shì) 美特斯 邦威品牌休閑服飾的生產(chǎn)和銷售自 1996 年開始使用外包生產(chǎn)和特許加盟相互結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，第一代信息管理系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷升級(jí)，本公司在原有信息管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，于 2001 年開始設(shè)計(jì)開發(fā)第二代基于構(gòu)的信息管理系 統(tǒng) “美特斯邦威供應(yīng)鏈資源整合系統(tǒng) ”。 （ 6）人力資源優(yōu)勢(shì) 目前公司主要管理人員共計(jì) 94 人，本科及以上學(xué)歷人員 44 人，為公司服務(wù) 5 17 年以上人員 57 人， 25 至 40 歲年齡層次的人員 78 人，由應(yīng)屆畢業(yè)生入職后成長(zhǎng)為部門骨干的人員 20 人?？傮w而言，公司目前的人力資源學(xué)歷優(yōu)越，組成穩(wěn)定且年輕化，與公司所在的時(shí)尚休閑服零售業(yè)相匹配 。 2、劣勢(shì) （ 1） 整個(gè)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，產(chǎn)銷鏈條上的問題使得美特斯邦威也面臨因市場(chǎng)預(yù)測(cè)不準(zhǔn)而導(dǎo)致的庫存積壓，或是生產(chǎn)不足導(dǎo)致的缺貨。 （ 2） 由于缺少真正運(yùn)動(dòng)的系列，使 得在 著名運(yùn)動(dòng)品牌的影響下，吸引了大量美特斯邦威的顧客。 （ 3） 其代言人周杰倫的影響力更多地集中在少男少女年齡層面上，以中學(xué)生群體為主，他們因?qū)W習(xí)，年齡，時(shí)間等原因?qū)嶋H購(gòu)買力并不強(qiáng)。而美特斯邦威目標(biāo)顧客是 18 歲以上的有積極獨(dú)立主張的年輕人，而代言人的作用很難發(fā)揮出來。 （ 4）在 有著歐洲潮流超強(qiáng)跟風(fēng)能力的品牌進(jìn)入中國(guó)，掀起了一股熱風(fēng)，對(duì)美特斯邦威的經(jīng)營(yíng)構(gòu)成了威脅。 項(xiàng)目 評(píng)價(jià) 權(quán)數(shù) 結(jié)果 制造能力 設(shè)備 88 0 2 86 1 技術(shù)水平 82 0 2 產(chǎn)品質(zhì)量 95 0 3 制造費(fèi)用 79 0 2 及時(shí)交貨情況 78 0 1 營(yíng)銷能力 市場(chǎng)份額 70 0 2 84 2 市場(chǎng)覆蓋地域 86 0 1 服務(wù)水平 80 0 1 定價(jià)效果 89 0 2 廣告效果 94 0 2 公關(guān)效果 85 0 2 盈利能力 銷售利潤(rùn)率 77 0 4 76 4 總資產(chǎn)報(bào)酬率 73 0 3 18 資本收益率 79 0 3 抗風(fēng)險(xiǎn)能力 企業(yè)信譽(yù) 89 0 3 79 4 資產(chǎn)負(fù)債率 75 0 2 流動(dòng)比率 79 0 3 存貨周轉(zhuǎn)率 70 0 2 組織能力 管理層水平 75 0 3 82 1 員工協(xié)作精神 83 0 4 加盟趨勢(shì) 88 0 3 發(fā)展能力 開支比例 82 0 3 83 3 技術(shù)人員比重 77 0 3 員工受教育程度 89 0 2 店面狀況 89 0 2 3、小結(jié) 通過以上分析，可以看出，美特斯邦威的主要不足之處在于其盈利能力上。與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的森馬服飾相比，銷售額低出許多。應(yīng)注重提升其盈 利能力，提高營(yíng)業(yè)額。 O（機(jī)會(huì)） 2 1 W（劣勢(shì)） S（優(yōu)勢(shì)） 3 4 T（威脅） 美特斯邦威 析象限圖 由分析可以看出，森馬和以純與美特斯邦威的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特點(diǎn)都大多相似，而運(yùn)營(yíng) 方式的相似也使得優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)大同小異。綜合對(duì)企業(yè)外部和內(nèi)部環(huán)境的分析，我們認(rèn)為目前該公司處于第 1 象限中，機(jī)會(huì)較多，威脅較少，同時(shí)具有一 19 定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們判斷此時(shí)期企業(yè)應(yīng)該采取擴(kuò)張戰(zhàn)略，開拓新產(chǎn)品，發(fā)展個(gè)性，找出獨(dú)特的市場(chǎng)，創(chuàng)造性地營(yíng)銷。 二、營(yíng)銷策略 攜手動(dòng)漫打造服裝新系列 （一） 營(yíng)銷策略描述 基于美特斯邦威的目標(biāo)顧客是 16 到 35 歲左右的年輕人，而他們的獨(dú)特個(gè)性又使得其中很大一部分人喜歡動(dòng)漫，尤其是日本動(dòng)漫，如果把當(dāng)今流行的動(dòng)漫人物和本品牌服裝結(jié)合起來，在本品牌的服裝基礎(chǔ)上專門推出一個(gè)新的系列 “我們與動(dòng) 漫零距離”，在服裝上印制動(dòng)漫人物及其動(dòng)漫風(fēng)格，再配合動(dòng)漫里面精神的宣傳，一定會(huì)收到良好的效果。在我們的策劃中，主要考慮到資金和人力等因素，先引進(jìn)一部針對(duì)我們的目標(biāo)顧客的，并且很是流行的動(dòng)漫 名偵探柯南，先進(jìn)行試點(diǎn)營(yíng)銷，如果效果很好，我們?cè)龠M(jìn)一步引進(jìn)其他同樣受歡迎的動(dòng)漫人物。這次引進(jìn)的動(dòng)漫人物有名偵探柯南中的主要人物：江戶川柯南，毛利蘭，毛利小五郎，灰原哀，阿笠博士，吉田步美，圓谷光彥，小島元太，鈴木園子，服部平次，和葉，怪盜基德，琴酒，伏特加，貝爾摩德。 （二） 營(yíng)銷目標(biāo)，預(yù)期效果 希望通過這次設(shè) 計(jì)和宣傳一個(gè)新的服裝系列 “我們與動(dòng)漫零距離”，而使服裝本身時(shí)尚，奮斗和潮流的理念與名偵探柯南中不畏艱難的追求精神相融合，從而產(chǎn)生新的系列理念，運(yùn)用動(dòng)漫的影響力促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在具體實(shí)施目標(biāo)中，爭(zhēng)取推出動(dòng)漫夏裝的當(dāng)季一個(gè)城市的銷售突破 1000 件。 （三） 目標(biāo)市場(chǎng)描述 美特斯邦威的服裝主要針對(duì)年輕人，目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)主要是從 16 35 歲，而這個(gè)營(yíng)銷系列的服裝的目標(biāo)市場(chǎng)是美特斯邦威原目標(biāo)顧客中那些喜愛動(dòng)漫，愛好浪漫的人群。這些人時(shí)尚潮流，獨(dú)特個(gè)性，有自己的審美觀念。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購(gòu)買欲望 ，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。 再者， 16 歲到 35 歲的年輕人很多地受到目前流行的“哈日風(fēng)”和“哈韓風(fēng)”的影響，并且才長(zhǎng)大，經(jīng)歷了從兒童動(dòng)畫到成人動(dòng)漫的過度，大多喜歡上了日本的動(dòng)漫，對(duì)其中的人物有自己的特殊感情。如果把其中一些影響力較大的動(dòng)漫人物與美特斯邦威結(jié)合，一定會(huì)受到他們的追捧，收到良好的效果。 （四）市場(chǎng)定位 20 開發(fā)結(jié)合了動(dòng)漫名偵探柯南時(shí)尚的服裝，包括短袖，中袖襯衣， T 恤，裙子及褲裝。原料為棉及滌綸，有一定的彈性。安全類別為 A 類及 B 類接觸皮膚的類別，剪裁新穎獨(dú)特。產(chǎn)品定位 于，時(shí)尚潮流，緊貼動(dòng)漫的休閑年輕人夏裝。 （五） 營(yíng)銷組合描述 1、產(chǎn)品： 引進(jìn)名偵探柯南中的人物，在服裝上分別印制上述 15 個(gè)不同的人物形象，并設(shè)計(jì)一些褲裝與其共同渲染不同的人物形象，同時(shí)改變傳統(tǒng)服裝的樣式，以多變的顏色和款式為特色，組織設(shè)計(jì)出一系列時(shí)尚的服裝。產(chǎn)品主要有男裝短袖 裝中袖 T 恤，女裝短袖 T 恤，女裝中袖 T 恤，男裝襯衣，女裝襯衣，男裝長(zhǎng)褲，女裝長(zhǎng)褲，半身裙和連衣裙 10 個(gè)品種。 2、 渠道： （ 1）由總部設(shè)計(jì)并制造出成品服裝，統(tǒng)一分發(fā)到各地的專賣店。 （ 2）在已有的直營(yíng)店進(jìn)行銷售。并整合各種服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)和手段，銷售的同時(shí)做好服務(wù)措施。 （ 3）在已有的商場(chǎng)銷售點(diǎn)進(jìn)行銷售和服務(wù)。 3、定價(jià)： 快速滲透策略。以較低的價(jià)格和高頻率的促銷迅速打開市場(chǎng)。 男裝短袖 T 恤 99 元 /件； 男裝中袖 T 恤 109 元 /件 女裝短袖 T 恤 89 元 /件 女裝中袖 T 恤 99 元 /件 男裝襯衣 119