市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)技能抽查實(shí)施方案 一、適用專業(yè)與培訓(xùn)對(duì)象 本標(biāo)準(zhǔn)適用于湖南省 高等 職業(yè) 院校 目前開設(shè)的市場(chǎng)營(yíng)銷（ 620401） 、 市場(chǎng)開發(fā)與營(yíng)銷（ 620402） 專業(yè)。 二、 抽查對(duì)象 高等職業(yè)院校三年一期在校學(xué)生（全日制） 三、 抽查目的 測(cè)試學(xué)生根據(jù)給定的背景資料 進(jìn)行 調(diào)查方案 設(shè)計(jì)與 撰寫調(diào)研報(bào)告的技能； 測(cè)試學(xué)生 依托 給定的情景 ，根據(jù) 商務(wù)談判的流程 ，運(yùn)用商務(wù)談判的技巧與 策略 來(lái)實(shí)施商務(wù)談判 的技能；測(cè)試學(xué)生根據(jù)企業(yè)的背景資料按照營(yíng)銷策劃流程 ，充分運(yùn)用營(yíng)銷策略知識(shí) 來(lái) 策劃并 制定 新產(chǎn)品上市推廣、公關(guān)活動(dòng)、廣告、促銷活動(dòng)等 方案的技能 ；測(cè)試學(xué)生按照營(yíng)銷從業(yè)人員的基本要求與規(guī)范，利用推銷與溝通技巧熟練進(jìn)行產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 推銷的技能。在測(cè)試學(xué)生以上技能的同時(shí)對(duì)其在實(shí)際操作過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的職業(yè)素養(yǎng)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。 四、抽查方式 “ 2 選 1（筆試） +2 選 1（ 面試） ”方式， 第一、二模塊為筆試模塊， 被測(cè)試學(xué)生在 一、二 個(gè)模塊中任意抽取一個(gè)模塊作為測(cè)試模塊， 2 在該模塊下抽取一個(gè)項(xiàng)目 作為測(cè)試項(xiàng)目，再抽取該項(xiàng)目 試題庫(kù)中 的 一套 試題進(jìn)行 筆試方式的 測(cè)試；第 三、四 模塊為 面試 模塊， 被測(cè)試學(xué)生在三、四個(gè)模塊中 任意抽取一個(gè)模塊作為測(cè)試模塊，再抽取該 模塊試題庫(kù)中 的一套試題進(jìn)行面試方式 的測(cè)試； 被測(cè)學(xué)生在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成兩部分測(cè)試任務(wù)。 （詳見表 1） 表 1 抽查方式 序號(hào) 測(cè)試模塊 時(shí)間（分鐘） 測(cè)試方式 測(cè)試項(xiàng)目 備注 1 市場(chǎng)調(diào)研 150 筆試 （個(gè)人完成） 制定調(diào)研方案 撰寫調(diào)研報(bào)告 以上兩項(xiàng)任意抽取一項(xiàng)測(cè)試 兩項(xiàng)任意抽取一項(xiàng)進(jìn)行測(cè)試 2 營(yíng)銷策劃 150 筆試 （個(gè)人完成） 制定 新產(chǎn)品上市 策劃方案 制定 公關(guān)活動(dòng) 策劃方案 制定 廣告 策劃方案 制定促銷 活動(dòng) 策劃方案 以上四項(xiàng)任意抽取一項(xiàng)測(cè)試 3 商務(wù)談判 60（ 30 分鐘準(zhǔn)備， 30 分鐘模擬談判） 面試 （現(xiàn)場(chǎng)模擬談判 ，團(tuán)隊(duì) 完成 ） 10 個(gè)模擬談判情景任意抽取一個(gè)談判 兩項(xiàng)任意抽取一項(xiàng)進(jìn)行測(cè)試 4 產(chǎn)品推銷 15（ 10 分鐘準(zhǔn)備， 5 分鐘現(xiàn)場(chǎng)推銷） 面試 （現(xiàn)場(chǎng)推銷 ，個(gè)人完成 ） 30 種商品任意抽取 1種對(duì)模擬顧客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推銷。 3 五、 引用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范 勞動(dòng)與社會(huì)保障部營(yíng)銷師國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 六、抽查內(nèi)容與要求 技能抽查內(nèi)容包括 市場(chǎng)調(diào)研、 營(yíng)銷策劃 、 商務(wù)談判 、產(chǎn)品推銷四個(gè)基本模塊，設(shè)計(jì) 調(diào)研 方案 、撰寫調(diào)研報(bào)告、制定 新產(chǎn)品上市 策劃方案、制定 公關(guān)活動(dòng) 策劃方案、制定 廣告 策劃方案、制定促銷 活動(dòng) 策劃方案、 商務(wù)談判、 產(chǎn)品推銷 等 8 個(gè)典型工作項(xiàng)目。 要求學(xué)生能按照企業(yè)的操作規(guī)范獨(dú)立完成，并體現(xiàn)良好的職業(yè)精神與職業(yè)素養(yǎng)。 模塊一 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研模塊包括設(shè)計(jì)調(diào)研方案與撰寫調(diào)研報(bào)告 2 個(gè)抽查項(xiàng)目，主要用于考核學(xué)生對(duì)調(diào)研方案基本構(gòu)成要素、調(diào)研報(bào)告的基本要素和注意事項(xiàng)等內(nèi)容的掌握程度，檢驗(yàn)學(xué)生撰寫調(diào)研方案（包括設(shè)計(jì)調(diào)研問卷、設(shè)計(jì)抽樣方案）和撰寫調(diào)研報(bào)告的基本技能。 項(xiàng)目 1：設(shè)計(jì)調(diào) 研 方案 1、任務(wù)描述 某企業(yè)將根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行一次有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研 活動(dòng)，請(qǐng)按照給定的企業(yè)及產(chǎn)品市場(chǎng)背景資料，根據(jù)調(diào)研目的和要求對(duì)調(diào)研活動(dòng)進(jìn)行策劃，并撰寫出格式正確、內(nèi)容完整、思路 清晰、具有一定可行性的調(diào)研方案。其具體內(nèi)容包括調(diào)研目的、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研項(xiàng)目、調(diào)研方法、調(diào)研經(jīng)費(fèi)、調(diào)研組織及人員、時(shí)間安排等幾部分。調(diào)研方法采用問卷調(diào)研法進(jìn)行調(diào)研，要求按照給定的企業(yè)及產(chǎn)品市場(chǎng) 4 調(diào)研方案背景資料，進(jìn)行調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)，并撰寫出格式正確、內(nèi)容完整、思路清晰、具有一定可行性的調(diào)研問卷。問卷具體內(nèi)容包括問卷標(biāo)題、問卷開頭、正文（封閉問句和開放式問句）、結(jié)尾等幾部分。 2、測(cè)試要求 （ 1）技能要求 被測(cè)試學(xué)生 能 對(duì)給定的背景資料進(jìn)行認(rèn)真、細(xì)致的分析，從背景材料的分析中獲取有益的信息，并在此基礎(chǔ)上 確定調(diào)研目的和調(diào)研項(xiàng)目，明確調(diào)研事項(xiàng)和調(diào)研所需搜集的資料； 能針對(duì)給定的資料，根據(jù)明確的調(diào)研項(xiàng)目來(lái)確定調(diào)研的總體范圍和具體單位以及調(diào)研對(duì)象；若是抽樣調(diào)查方式選擇調(diào)研對(duì)象則能設(shè)計(jì)合理可操作的抽樣方案； 能根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的難易程度和調(diào)研要求選擇合適的調(diào)研方法和調(diào)研工具； 能根據(jù)調(diào)研目的確定調(diào)研內(nèi)容，設(shè)計(jì)出實(shí)際可行的調(diào)研問卷； 能依據(jù)調(diào)研問卷與問題的類型，編寫提問的問題和答案，明確各項(xiàng)指標(biāo)的含義和統(tǒng)計(jì)方法；能按照問題的內(nèi)容、類型、難易程度來(lái)安排調(diào)研問題的次序；提問方法符合調(diào)研目的和調(diào)研產(chǎn)品的特點(diǎn)，并注意提問 技巧的運(yùn)用。 能對(duì)調(diào)研做出合理的人員、時(shí)間安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 能站在調(diào)研組長(zhǎng)的角色來(lái)設(shè)置調(diào)研小組并對(duì)小組人員進(jìn)行合理的分工與安排。 能用簡(jiǎn)練、準(zhǔn)確、流暢的文字，撰寫一份內(nèi)容翔實(shí)完整、條理清晰、格式規(guī)范的市場(chǎng) 調(diào)研 方案及調(diào)研問卷文本。 （ 2）素養(yǎng)要求 對(duì)給定背景企業(yè)所處的銷售大環(huán)境非常了解，方案中體現(xiàn)出一 5 定的學(xué)習(xí)力； 對(duì)背景資料分析透徹、能從細(xì)節(jié)描述中找出有用的信息并加以利用，體現(xiàn)營(yíng)銷從業(yè)要求的觀察力、分析力與邏輯思維能力； 能在合理成本預(yù)算的范圍內(nèi)制定方案，擁有成本控制的理念與能力； 能在測(cè)試時(shí)間 內(nèi)完成任務(wù)，體現(xiàn)良好的時(shí)間管理能力。 （ 3）測(cè)試方式 ： 被測(cè)試學(xué)生從本項(xiàng)目題庫(kù)中抽取一題進(jìn)行筆試。 （ 4）測(cè)試時(shí)間 ： 150 分鐘 3、測(cè)試 樣題 背景資料： 湖南金健植物油有限責(zé)任公司是中國(guó)糧食第一股 湖南金健米業(yè)股份有限公司的下屬骨干企業(yè)之一，位于八百里洞庭湖畔的糧油主產(chǎn)區(qū)、風(fēng)景秀麗的國(guó)家優(yōu)秀旅游城市 常德市德山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)，其前身為英國(guó)人 1936 年創(chuàng)辦、德國(guó)人管理的經(jīng)濟(jì)部中國(guó)植物油料股份有限公司。湖南金健植物油有限責(zé)任公司現(xiàn)有總資產(chǎn)17000 萬(wàn)元，注冊(cè)資金 1 億元，下轄湖南金健米業(yè)合口油脂化工廠、湖南金健米業(yè) 常德植物油分公司、湖南金健米業(yè)股份有限公司株洲油脂開發(fā)部。 公司的主導(dǎo)產(chǎn)品有 “金健 ”牌米胚油、米胚調(diào)和油，菜籽油、食用調(diào)和油，野生茶籽油、茶籽調(diào)和油，花生調(diào)和油， “萬(wàn)家炊 ”、 “合口味 ”牌系列食用油。全部采用純天然、非轉(zhuǎn)基因、無(wú)污染油料，經(jīng)物理壓榨、科學(xué)配制而成，不含膽固醇，富含多種不飽和脂肪酸及維生素 E，煙點(diǎn)高，煎、炒、炸、涼拌皆宜，是中國(guó)糧食行業(yè)協(xié)會(huì)推薦、證、綠色食品，曾獲 “全國(guó)用戶滿意產(chǎn)品 ”、 “全國(guó)放心糧油產(chǎn)品 ”、“國(guó)家監(jiān)督檢查合格全國(guó)質(zhì)量信得過(guò)食品 ”、 “湖南省名牌產(chǎn)品 ”稱號(hào)， 6 其中的油中珍品 “金健 ”牌米胚油除具有普通油脂的功能外，還具有預(yù)防和治療心血管疾病、降血脂、降血糖、減肥、抗疲勞、美容等多種功能，自 2004 年投放市場(chǎng)以來(lái)一直深受消費(fèi)者的青睞。 金健植物油有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但還不是目前植物油市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌， 2010 年， 2011 年植物油產(chǎn)品價(jià)格有所調(diào)整，金健植物油面對(duì)市場(chǎng)價(jià)格變化，對(duì)于自己產(chǎn)品是否做價(jià)格調(diào)整缺乏決策依據(jù)，計(jì)劃為此做一次市場(chǎng)調(diào)查。 測(cè)試任務(wù)： 為支持企業(yè)的價(jià)格決策，更好的適應(yīng)市場(chǎng)的變化， 湖南金健植物油有限責(zé)任公司 將進(jìn)行一次市場(chǎng)價(jià)格需求狀況的調(diào)研?，F(xiàn)請(qǐng)你為 湖南金健植物油有限責(zé)任公司 以 湖南為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)一份以植物油市場(chǎng)價(jià)格需求狀況為調(diào)研項(xiàng)目的調(diào)研方案。調(diào)研方案要求包括調(diào)研目的，調(diào)研對(duì)象，調(diào)研內(nèi)容，調(diào)研項(xiàng)目，調(diào)研方法（要求采用問卷調(diào)研法），調(diào)研經(jīng)費(fèi)，調(diào)研組織與人員、調(diào)研時(shí)間安排等基本要素。并根據(jù)調(diào)研方案中的調(diào)研項(xiàng)目設(shè)計(jì)一份調(diào)研問卷（問卷設(shè)計(jì)要求問卷包括問卷標(biāo)題，開頭，正文，結(jié)尾四個(gè)部分，問句數(shù)量不少于 15 個(gè)，其中開放式問卷 1）。 項(xiàng)目 2：撰寫調(diào)研報(bào)告 1、任務(wù)描述 某企業(yè)為了某一調(diào)研目的，組織了一次市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，現(xiàn)需對(duì)給定的調(diào)研情況和材料進(jìn)行 深入細(xì)致地 分析研究，揭示出本質(zhì)，尋找出規(guī) 律，得出調(diào)研結(jié)論 ，提出看法和建議 ，并形成格式正確、內(nèi)容完整、思路清晰 、 具有可行性和應(yīng)用價(jià)值 的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。其具體內(nèi)容包括：標(biāo)題、 目錄、 摘要（ 簡(jiǎn)要介紹調(diào)查目的、調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查研究的方法、調(diào)查結(jié)論與建議）、正文（包含引言、情況介紹及分析預(yù)測(cè)） 、結(jié)論和建議、附件等幾部分。 7 2、測(cè)試要求 (1)技能要求 對(duì)所提供的背景資料及數(shù)據(jù)具有良好的敏感性，能客觀認(rèn)識(shí)調(diào)研 中的實(shí)際數(shù)據(jù)資料及各方面背景材料， 能對(duì) 提供 的信息進(jìn)行理解、歸納、分類、批判、分析綜合、抽象概括和表達(dá) 。 能夠?qū)μ峁┑恼{(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致分析、運(yùn)用 ，能很好的 鑒別、遴選 數(shù)據(jù)，能靈活運(yùn)用數(shù)據(jù)說(shuō)明問題，即介紹情況要有數(shù)據(jù)作依據(jù)，反映問題要用數(shù)據(jù)做定量分析，提建議、措施同樣要用數(shù)據(jù)來(lái)論證其可行性與效益。 能 以調(diào) 研 資料為依據(jù) ，用簡(jiǎn)練、準(zhǔn)確、流暢的文字撰寫 客觀真實(shí)、實(shí)事求是 、內(nèi)容翔實(shí)完整、條理清晰、格式規(guī)范的 調(diào) 研 報(bào)告 ；報(bào)告 標(biāo)題簡(jiǎn)潔、明了、富有吸引力并且能揭示調(diào) 研 主題的內(nèi)容 ；調(diào)研 報(bào)告主體各部分內(nèi)容與主題 能相互 連貫 ； 資料取舍合理 ；能 對(duì)圖表資料作充分的解釋和分析 ； 結(jié)論科學(xué)，論據(jù)確鑿，所提建議可行 ；調(diào)研 報(bào)告重點(diǎn)突出，順序安排得當(dāng) ；所用 語(yǔ)言簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、易懂 。 （ 2） 素 養(yǎng)要求 能對(duì)給定企業(yè)的調(diào)研資料進(jìn)行靈活的判斷分析，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、信息及數(shù)據(jù)具有良好的敏感度，能借助數(shù)據(jù)說(shuō)明問題，方案中體現(xiàn)出一定的學(xué)習(xí)力和創(chuàng)新力； 能對(duì)背景資料及數(shù)據(jù)進(jìn)行透徹分析、能從調(diào)研資料中找出有用的信息并加以利用，體現(xiàn)營(yíng)銷從業(yè)要求的觀察力、分析力與邏輯思維能力； 對(duì)調(diào)研報(bào)告的格式安排合理，程式規(guī)范，體現(xiàn)了營(yíng)銷從業(yè)者的文案策劃及撰寫能力； 能在測(cè)試時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)，體現(xiàn)良好的時(shí)間管理能力。 8 （ 3）測(cè)試方式 ： 被測(cè)試學(xué)生從本項(xiàng)目題庫(kù)中抽取一題進(jìn)行筆試。 （ 4） 測(cè)試時(shí)間 ： 150 分鐘 3、測(cè)試 樣題 背景資料 ： 方便面自問世以來(lái)，就以其食用方便、價(jià)格便宜而成為眾多消費(fèi)者日常食品的重要組成部分。隨著收入的增加，人們的生活水平也在不斷提高，逐步實(shí)現(xiàn)了由溫飽向小康型的過(guò)渡。每頓飯的標(biāo)準(zhǔn)也從以前的 2 元 3 元達(dá)到了現(xiàn)在的 5 元 6 元的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者對(duì)方便面的需求，同樣從以前吃飽就行發(fā)展到更關(guān)注方便面的營(yíng)養(yǎng)成分，希望方便面不但有方便、快捷的特點(diǎn)，而且同時(shí)能夠滿足吃一頓飯對(duì)身體營(yíng)養(yǎng)的需要。正是因?yàn)檫@種不斷變化的消費(fèi)需求，可能使?fàn)I養(yǎng)型方便面會(huì)成為方便面市場(chǎng)又一個(gè)新的亮點(diǎn)。 某 公司于 2010 年 5 月 4 日 12 日對(duì)北京方便面市場(chǎng)進(jìn)行了一次系統(tǒng)的、有針對(duì)性的調(diào)研。本次調(diào)研采用了國(guó)際通行的 查方法，成功訪問方便面直接消費(fèi)者 636 人，調(diào)查結(jié)果的置信度在 95%以上。具體數(shù)據(jù)資料如下： （ 1） 消費(fèi)者常吃的方便面品牌：其中主要品牌康師傅 統(tǒng)一 華龍 福滿多 （ 2） 品牌選擇的因素：其中口味居第一占 其次品牌知名度 （ 3） 消費(fèi)者最喜歡吃的方便面口味是辣味，占 其次是紅燒牛肉味，占 海鮮味 占 （ 4） 問及消費(fèi)者主要在什么情況下吃方便 面時(shí)， 消費(fèi)者回答是 “時(shí)間緊 ”，居第一位； （ 5） 吃方便面的好處：方便 為 省時(shí) 為 省錢和實(shí)惠的合計(jì)為 9 （ 6） 吃方便面的壞處：沒有營(yíng)養(yǎng)占到 防腐劑過(guò)多和對(duì)胃不好，分別占到 （ 7） 消費(fèi)量及購(gòu)買量： 每月吃 6 12 其次是 19 24 袋占 而每次購(gòu)買 5 8 袋方便面的消費(fèi)比率高達(dá) （ 8） 價(jià)格 ： 2 元 3 元 3 ， 以下 （ 9） 吃方便面的時(shí)間 ： 晚上占 中午占 隨時(shí)想吃就吃的只有 （ 10） 現(xiàn)有方便面產(chǎn)品的缺點(diǎn) ： 沒有營(yíng)養(yǎng) (、有防腐劑(、口味單調(diào) (、蔬菜包少 (和面不筋 (； （ 11） 消費(fèi)者吃方便面的同時(shí)還添加哪些食品 ： 雞蛋 火腿腸 蔬菜和咸菜 分別 占到 不添加任何食品 的占 （ 12） 銷售渠道 ： 超市占 食品零售店占 其他銷售渠道占 （ 13） 對(duì)營(yíng)養(yǎng)型方便面 的需求進(jìn)行了有針對(duì)性的測(cè)試。在被問及如果方便面廠家推出一種新的 “營(yíng)養(yǎng)型方便面 ”，不僅口味好，食用方便，吃一盒能吃飽，而且能滿足您一頓飯對(duì)身體所需的全部營(yíng)養(yǎng)需要，價(jià)格每盒在 4 元左右，您是否會(huì)購(gòu)買這種 “營(yíng)養(yǎng)型方便面 ”時(shí)，肯定會(huì)購(gòu)買和會(huì)購(gòu)買的合計(jì)占到 表示可能會(huì)購(gòu)買的占到了 不會(huì)購(gòu)買和肯定不會(huì)購(gòu)買的分別為 （ 14） 消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買這種營(yíng)養(yǎng)型方便面的主要原因 ： 有營(yíng)養(yǎng)、方便，比率占到 抱著試一試態(tài)度占 口味好 占 測(cè)試任務(wù)： 根據(jù)以上數(shù)據(jù)， 先作對(duì)比研究， 然后自擬題目編寫一篇調(diào)查報(bào)告。 其具體要求是： 10 （ 1） 標(biāo)題簡(jiǎn)潔、明了，能說(shuō)明主題； （ 2） 格式規(guī)范，要素齊全； （ 3） 條理清楚，分析合理，具有邏輯性和可行性； （ 4） 要求在 1500 字以上 模塊二 營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷策劃模塊包括制定新產(chǎn)品上市策劃方案、制定公關(guān)活動(dòng)策劃方案、制定廣告策劃方案以及促銷活動(dòng)策劃方案 4 個(gè)抽查項(xiàng)目，此模塊主要是考核學(xué)生是否掌握了 市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、 新產(chǎn)品 功能點(diǎn)描述、新產(chǎn)品賣點(diǎn)尋找 、 目標(biāo)市場(chǎng)分析、推廣策劃、公關(guān)活動(dòng)策劃 、廣告策劃 、促銷 活動(dòng) 的策劃等基本技能。 項(xiàng)目 1： 制定 新產(chǎn)品上市策劃 方案 1、任務(wù)描述 某企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)需要，開發(fā)出了一種新產(chǎn)品，需要面向市場(chǎng)進(jìn)行推廣，請(qǐng)根據(jù)給定的企業(yè)現(xiàn)狀及市場(chǎng)背景資料，按照新產(chǎn)品上市推廣策劃的方法和流程進(jìn)行分析策劃，并撰寫出格式正確、內(nèi)容完整、思路清晰、操作性強(qiáng)的新產(chǎn)品上市策劃方案。具體內(nèi)容包括前言（簡(jiǎn)要說(shuō)明策劃目的、原因、策劃書概要）、市場(chǎng)分析（宏觀、行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析）、產(chǎn)品核心利益點(diǎn)分析、新產(chǎn)品 析、產(chǎn)品定位、推廣目標(biāo)、推廣策略（廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、媒介選擇 ，建議按照活動(dòng)進(jìn)度安排順序 ）、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估等幾個(gè) 方面。 2、測(cè)試要求 （ 1）技能要求 11 能根據(jù)題目提供的背景資料對(duì)企業(yè)的 宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等 進(jìn)行比較深入的分析，明確企業(yè)面臨的 環(huán)境現(xiàn)狀 ； 能根據(jù) 題目給予的產(chǎn)品的信息資料，對(duì)產(chǎn)品核心利益點(diǎn)進(jìn)行透徹的分析，能提煉出精確的產(chǎn)品定位點(diǎn)； 能運(yùn)用 析 法對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)行 析，并能得出結(jié)論 ； 能根據(jù) 企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)品情況以及新產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)確定推廣的目標(biāo) ； 能依據(jù) 新產(chǎn)品推廣 目標(biāo)、 目標(biāo)消費(fèi)者 等內(nèi)容，運(yùn)用多種方法對(duì)推廣策略 進(jìn)行構(gòu)思與創(chuàng)意； 能對(duì) 廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、媒介選擇 等 具體推廣 活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)與安排； 能對(duì) 推廣 活動(dòng)所需的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)進(jìn)行預(yù)算并能合理配置，對(duì)效果進(jìn)行評(píng)估； 能將 新產(chǎn)品上市 策劃的構(gòu)思和創(chuàng)意形成格式正確、內(nèi)容翔實(shí)、條理清楚、可以具體操作執(zhí)行的公關(guān)活動(dòng)策劃方案。 （ 2）素養(yǎng)要求 對(duì)給定背景企業(yè)所處的銷售大環(huán)境非常了解，方案中體現(xiàn)出一定的學(xué)習(xí)力； 對(duì)背景資料分析透徹、能從細(xì)節(jié)描述中找出有用的信息并加以利用，體現(xiàn)營(yíng)銷從業(yè)要求的觀察力、分析力與邏輯思維能力； 能在合理成本預(yù)算的范圍內(nèi)制定方案，擁有成本控制的理念與能力； 能在測(cè)試時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)，體現(xiàn)良好的時(shí)間管理能力 。 （ 3）測(cè)試方式 ： 被測(cè)試學(xué)生從本項(xiàng)目題庫(kù)中抽取一題進(jìn)行筆試。 12 （ 4）測(cè)試時(shí)間 ： 150 分鐘 3、測(cè)試 樣題 背景資料 ： 美的 100（ 建于 1998 年 ,誕生于“東方之珠”有國(guó)際金融中心之稱的香港， 2006 年在廣州成立中國(guó)運(yùn)營(yíng)中心為廣州市歐克壹佰服裝有限公司 ! 廣州歐克壹佰服裝有限公司是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為一體的綜合型大型企業(yè)，旗下 裝產(chǎn)品遠(yuǎn)銷日本、韓國(guó)、埃及、英國(guó)等歐美國(guó)家，多年來(lái)以獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和高街時(shí)尚 (設(shè)計(jì)風(fēng)格在童裝時(shí)尚潮流中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，成 為童裝界的奇跡。 裝以國(guó)內(nèi)外強(qiáng)大設(shè)計(jì)力量為先導(dǎo)，先進(jìn)完善的生產(chǎn)體系為后盾，順暢科學(xué)的運(yùn)營(yíng)管理體系為支撐，致力于對(duì)兒童穿著時(shí)尚健康的獨(dú)特詮釋，緊跟時(shí)尚潮流及市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)，自然融入流行與典雅、配以簡(jiǎn)約流暢的線條、活潑明快的設(shè)計(jì)，獨(dú)具創(chuàng)意的細(xì)部處理，柔和的色彩搭配，盡善盡美的板型裁剪，演繹出兒童健康成長(zhǎng)的舒適情懷。 裝品牌定位 ： 品牌風(fēng)格：時(shí)尚、優(yōu)雅、經(jīng)典、大氣、個(gè)性。 消費(fèi)對(duì)象：年齡 3（身高 100160求時(shí)尚、健康生活的時(shí)尚兒童。 品牌使命：把尊重，關(guān)愛兒童的理念和健 康時(shí)尚的服飾帶給天下所有的父母和孩子。 品牌目標(biāo)：讓每個(gè)孩子都變得活潑自信大氣，有自己的理想、有富足的內(nèi)在，有豐富的感情，有浩然的正氣，留下難忘自豪的童年回憶！ 品牌文化：兒童時(shí)尚衣櫥專家 ； 品牌廣告語(yǔ)：童真 同享歡樂 ； 經(jīng)營(yíng)理念 ：品質(zhì)至上，精工細(xì)作，卓越創(chuàng)新，力爭(zhēng)完美； 13 產(chǎn)品定位：高品質(zhì)、多層次高中低價(jià)位，以中等消費(fèi)價(jià)位為主，以 低價(jià)位吸引人氣，高價(jià)位奠定品牌優(yōu)勢(shì)，滿足各種不同收入層次的家庭； 設(shè)計(jì)理念：將個(gè)性、時(shí)尚、自信融入設(shè)計(jì)，把快樂幸福健康帶給孩子，強(qiáng)調(diào)高品位原創(chuàng)設(shè) 計(jì)，將時(shí)尚設(shè)計(jì)及現(xiàn)代休閑理念和健康生 活方式相結(jié)合，倡導(dǎo)時(shí)尚環(huán)保； 設(shè)計(jì)風(fēng)格：順應(yīng)國(guó)際童裝標(biāo)準(zhǔn)潮流，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)時(shí)尚、個(gè)性的黑白風(fēng)格產(chǎn)品 ； 設(shè)計(jì)原則：舒適，健 康，環(huán)保，美觀，精致中彰顯典雅，含蓄中顯示個(gè)性，時(shí)尚中蘊(yùn)含自信； 生產(chǎn)理念：嚴(yán)格按照 際質(zhì)量管理體系注重產(chǎn)品質(zhì)量和程序管理，一流的生產(chǎn)設(shè)備，精湛的專業(yè)技術(shù)隊(duì)伍，確保每 一款童裝剪裁得體、精心打造符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)及流行趨勢(shì)的綠色環(huán)保童裝； 產(chǎn)品分類： T 恤、茄克、褲裝、裙衫、棉服、牛仔裝、運(yùn)動(dòng)服、休閑鞋、休閑包、飾品等等 ； 發(fā)展方向：創(chuàng)建兒童時(shí)尚生活館，打造兒童迷你王國(guó)！ 發(fā)展目標(biāo)：創(chuàng)一流 企業(yè)，造百年品牌，打造中國(guó)童裝帝國(guó)店鋪品牌 ； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 主導(dǎo)風(fēng)格： 時(shí)尚與優(yōu)雅 40% 輔助風(fēng)格： 浪漫與經(jīng)典 30% 休閑與運(yùn)動(dòng) 30% 產(chǎn)品特點(diǎn)：時(shí)尚、優(yōu)雅、大氣、經(jīng)典、既滲透著國(guó)際最新的時(shí)尚元素，又適應(yīng)亞洲兒童體型特征與審美觀，以藝術(shù)、優(yōu)雅美感與都市時(shí)尚相結(jié)合的設(shè)計(jì)理念詮釋最新潮流方向，引領(lǐng)兒童潮流，融入迷人，時(shí)尚的美學(xué)氣質(zhì)，以浪漫、活潑及活潑明快的風(fēng)格，適應(yīng)更多兒童的 14 需求，以巧奪天工的線條塑造兒童的高級(jí)時(shí)尚，以鮮明個(gè)性的色彩打造時(shí)尚美麗的視覺享受，以千 錘百煉的材質(zhì)給人新的驚喜，瞬間讓兒童煥發(fā)出童年的活力和優(yōu)雅時(shí)尚的儀態(tài)。 面料的選擇注重環(huán)保與質(zhì)感，熱衷于運(yùn)用棉、真絲、羊絨等天然環(huán)保材料，擅長(zhǎng)對(duì)萊卡、烏干紗、晴綸等富有質(zhì)感的新型科技面料的巧妙運(yùn)用、 服裝美感精雕細(xì)琢，服裝生產(chǎn)程序盡善盡美， 裝為每一位自信、活潑的兒童提供夢(mèng)寐以求的時(shí)尚服裝！ 測(cè)試任務(wù)： 現(xiàn)公司產(chǎn)品欲進(jìn)軍湖南市場(chǎng)，請(qǐng)你為該企業(yè)制定一份針對(duì)湖南市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣策劃書。 項(xiàng)目 2： 制定 公關(guān)活動(dòng)策劃 方案 1、任務(wù)描述 某公司為了提高本企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象，或者避免社會(huì)負(fù)面輿論對(duì) 企業(yè)發(fā)展的不利影響，決定進(jìn)行一次公關(guān)活動(dòng)策劃。請(qǐng)根據(jù)給定的該企業(yè)公關(guān)形象的現(xiàn)狀及市場(chǎng)背景資料，按照公關(guān)活動(dòng)策劃方法和要求，進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)策劃分析，并撰寫出格式正確、內(nèi)容完整、思路清晰、創(chuàng)意獨(dú)特、操作性強(qiáng)的公關(guān)活動(dòng)策劃方案。其具體內(nèi)容包括前言（簡(jiǎn)要說(shuō)明公關(guān)策劃目的、原因、策劃書的主要內(nèi)容等）、活動(dòng)背景、活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)主題、活動(dòng)地點(diǎn)、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)對(duì)象、活動(dòng)項(xiàng)目、活動(dòng)宣傳方式、經(jīng)費(fèi)預(yù)算（活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的預(yù)算與分配表）、活動(dòng)安排進(jìn)度表、活動(dòng)所需的物品及場(chǎng)地、效果評(píng)估等幾個(gè)方面。 2、測(cè)試要求 （ 1）技能要求 能根據(jù)題目 提供的背景資料對(duì)企業(yè)的公關(guān)現(xiàn)狀進(jìn)行比較深入 15 的分析，明確企業(yè)面臨的主要問題； 能根據(jù)分析結(jié)論，提煉出明確的公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)； 能根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)與企業(yè)所面臨的公關(guān)問題確立公關(guān)活動(dòng)的公眾對(duì)象以及公關(guān)模式； 能依據(jù)公關(guān)模式來(lái)確定公關(guān)活動(dòng)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)與地點(diǎn)； 能依據(jù)公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)、模式、對(duì)象等內(nèi)容，運(yùn)用多種方法對(duì)公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目及其流程進(jìn)行構(gòu)思與創(chuàng)意； 能對(duì)公關(guān)活動(dòng)的配套的媒介宣傳活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)與安排； 能對(duì)公關(guān)活動(dòng)所需的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)進(jìn)行預(yù)算并能合理配置，對(duì)效果進(jìn)行評(píng)估； 能將公關(guān)活動(dòng)策劃的構(gòu)思和創(chuàng)意形成格式正確、內(nèi)容翔 實(shí)、條理清楚、可以具體操作執(zhí)行的公關(guān)活動(dòng)策劃方案。 （ 2）素養(yǎng)要求 對(duì)給定背景企業(yè)所處的銷售大環(huán)境非常了解，方案中體現(xiàn)出一定的學(xué)習(xí)力； 對(duì)背景資料分析透徹、能從細(xì)節(jié)描述中找出有用的信息并加以利用，體現(xiàn)營(yíng)銷從業(yè)要求的觀察力、分析力與邏輯思維能力； 能在合理成本預(yù)算的范圍內(nèi)制定方案，擁有成本控制的理念與能力； 能在測(cè)試時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)，體現(xiàn)良好的時(shí)間管理能力。 （ 3）測(cè)試方式 ： 被測(cè)試學(xué)生從本項(xiàng)目題庫(kù)中抽取一題進(jìn)行筆試。 （ 4）測(cè)試時(shí)間 ： 150 分鐘 3、測(cè)試 樣題 背景資料 ： 步步高集團(tuán)始創(chuàng)于 1995 年，公司總 部位于湖南省湘 16 潭市。集團(tuán)致力于成長(zhǎng)為中國(guó)領(lǐng)先的多業(yè)態(tài)零售商，其控股子公司 步步高商業(yè)連鎖股份有限責(zé)任公司于 2008年 6月 19日在深圳證券交易所上市，被譽(yù)為“中國(guó)民營(yíng)超市第一股”。公司位列全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)百?gòu)?qiáng)企業(yè) 30 強(qiáng)，屬于中國(guó)建設(shè)銀行授予的“ 用客戶單位”。2010 年初，“步步高”商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。 步步高公司立足于中小城市，以密集式開店、多業(yè)態(tài)、跨區(qū)域的發(fā)展模式向消費(fèi)者提供零售服務(wù)門店遍布湖南、江西。目前擁有超市、百貨、電器、餐飲、大型商業(yè)地產(chǎn)等業(yè)態(tài)，并擁有湘中南零售業(yè)最大的現(xiàn) 代化物流中心。連鎖門店已遍及湖南、江西各地州市，截至 2010年底，多業(yè)態(tài)門店共計(jì) 162 家，為社會(huì)提供就業(yè)崗位 50000 多個(gè)。 2010年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售近 100 億元， 2015 年銷售目標(biāo)為 300 億元。 2001 年 步步高集團(tuán)榮獲“全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)” 2004 年 步步高集團(tuán)榮獲“全國(guó)就業(yè)和社會(huì)保障先進(jìn)民營(yíng)企業(yè)”及“湖南再就業(yè)先進(jìn)企業(yè)” 2005 年 步步高集團(tuán)榮獲“全國(guó)優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)”、“中國(guó)服務(wù)業(yè)企業(yè) 500 強(qiáng)” 2006 年 步步高集團(tuán)榮獲 中國(guó)零售業(yè)區(qū)域明星企業(yè)“、湖南省私營(yíng)企業(yè) 100 強(qiáng)” 2007 年 “區(qū)域?yàn)橥酰?步步制勝”經(jīng)營(yíng)策略獲評(píng)“全國(guó)零售業(yè)最具影響力十大經(jīng)營(yíng)案例” 2008 年 步步高集團(tuán)榮獲“成長(zhǎng)之星最具成長(zhǎng)性的新興企業(yè)”及“中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500 強(qiáng)” 2009 年 步步高集團(tuán)榮獲“全國(guó)就業(yè)和社會(huì)保障先進(jìn)民營(yíng)企業(yè)”、董事長(zhǎng)獲評(píng)“第三屆全國(guó)非公有制經(jīng)濟(jì)人士?jī)?yōu)秀特色社會(huì)主義建設(shè)者”、 2010 年“步步高”商標(biāo)喜獲中國(guó)馳名商標(biāo)、步步高入選“中國(guó)最佳中小板 10 強(qiáng)上市公司”。 步步高公司積極參與社會(huì)公益活動(dòng)， 15 年來(lái)，累計(jì)為社會(huì)捐款7000 余萬(wàn)元。 測(cè)試任務(wù)： 作為湖南本土企業(yè)，步步高集團(tuán)必須進(jìn)一步鞏固和深化湖南本土市場(chǎng)。請(qǐng)為 步步高集團(tuán)今后一年內(nèi)在湖南市場(chǎng)的公關(guān)活動(dòng) 17 制定一份策劃方案，活動(dòng)經(jīng)費(fèi) 100 萬(wàn)以內(nèi)。 項(xiàng)目 3：制定廣告策劃方案 1、任務(wù)描述 某生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)為了配合新產(chǎn)品上市，在開拓某一區(qū)域市場(chǎng)的過(guò)程中造成強(qiáng)大的氣勢(shì)或者在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后為了穩(wěn)固市場(chǎng)地位等目的需要策劃一套產(chǎn)品或企業(yè)、品牌的廣告方案。請(qǐng)按照給定的企業(yè)及市場(chǎng)背景資料根據(jù)廣告方案策劃的流程對(duì)廣告進(jìn)行策劃，并撰寫出格式正確、內(nèi)容完整、思路清晰、具有一定可行性的廣告策劃方案。其具體內(nèi)容必須包括前言（簡(jiǎn)要說(shuō)明廣告策劃的背景、目的、策劃書的主要內(nèi)容等）、市場(chǎng)分析（企業(yè)的宏 觀環(huán)境以及行業(yè)分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位以及以往廣告分析、產(chǎn)品的特點(diǎn)分析）、市場(chǎng)策略分析（營(yíng)銷目標(biāo)、產(chǎn)品定位、廣告目標(biāo)）、廣告表現(xiàn)策略（廣告訴求對(duì)象、廣告主題、廣告創(chuàng)意）、廣告媒介策略（媒介組合與策略）、廣告預(yù)算（廣告活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的預(yù)算與分配表）、廣告效果的評(píng)估（閱讀率或視聽率、廣告記憶度、廣告好感度、廣告的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行動(dòng)率、廣告費(fèi)用指標(biāo)、市場(chǎng)占有率指標(biāo)、廣告效果指標(biāo)）等方面。 2、測(cè)試要求 （ 1）技能要求 能根據(jù)給定的背景資料對(duì)目標(biāo)企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)產(chǎn)品及廣告現(xiàn)狀、消費(fèi)者情況等營(yíng)銷信息進(jìn)行進(jìn)行細(xì)致、深入 分析并能據(jù)此來(lái)確定明確、具體廣告目標(biāo)以及廣告策劃思路； 能針對(duì)市場(chǎng)分析結(jié)論，判斷企業(yè)市場(chǎng)方向，明確廣告產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比所具備的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，指出消費(fèi)者的愛好與偏向，進(jìn)而確定廣告目標(biāo)、廣告訴求對(duì)象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告媒介安排、 18 廣告預(yù)算分配等方面，能綜合以上內(nèi)容形成一套具有一定可行性的廣告策劃方案。 能綜合運(yùn)用市場(chǎng)分析、消費(fèi)者行為分析、產(chǎn)品定位、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)設(shè)計(jì)、媒體方式選擇、成本預(yù)算、應(yīng)用文寫作、計(jì)算機(jī)應(yīng)用等多方面的知識(shí)，并能將知識(shí)在策劃方案中深度融入。 能在方案中針對(duì)具體的問題提出與眾不同 的新穎而有效的解決問題的思維方式，并能將思維轉(zhuǎn)化為具體的方案。 能根據(jù)提供的企業(yè)背景資料以及廣告目標(biāo)對(duì)策劃任務(wù)能花費(fèi)的成本進(jìn)行估算，在方案中能對(duì)成本預(yù)算進(jìn)行合理的配置。 能用簡(jiǎn)練、準(zhǔn)確、流暢的文字，撰寫一份內(nèi)容翔實(shí)完整、邏輯清晰、資料充分、突出觀點(diǎn)、格式規(guī)范、易于閱讀的廣告策劃方案文本。 （ 2）素養(yǎng)要求 對(duì)給定背景企業(yè)所處的銷售大環(huán)境非常了解，方案中體現(xiàn)出一定的學(xué)習(xí)力； 對(duì)背景資料分析透徹、能從細(xì)節(jié)描述中找出有用的信息并加以利用，體現(xiàn)營(yíng)銷從業(yè)要求的觀察力、分析力與邏輯思維能力； 能在合理成本預(yù)算的 范圍內(nèi)制定方案，擁有成本控制的理念與能力； 能在測(cè)試時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)，體現(xiàn)良好的時(shí)間管理能力。 （ 3）測(cè)試方式 ： 被測(cè)試學(xué)生從本項(xiàng)目題庫(kù)中抽取一題進(jìn)行筆試。 （ 4）測(cè)試時(shí)間 ： 150 分鐘 3、測(cè)試 樣題 背景資料 ： 青島童彩益智科技有限公司坐落于處在科技前沿一線 19 風(fēng)光秀麗的海濱城市 青島，是一家專業(yè)從事兒童益智文具、玩具等系列用品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的綜合性企業(yè) 。 公司最新推出的童彩系列益智產(chǎn)品，利用世界領(lǐng)先的 “最新光敏水解技術(shù) ”，經(jīng)過(guò)多年的不懈努力，成功的開發(fā)出了真正無(wú)毒無(wú)害、神奇魔幻的光敏水解墨水及其與之配 套的系列產(chǎn)品，為兒童的涂鴉繪畫、書寫練字開創(chuàng)了一個(gè)新的時(shí)代。產(chǎn)品核心技術(shù)采取了商業(yè)秘密保護(hù)方式，科技獨(dú)享，有效的提高了公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 公司生產(chǎn)的 “童彩 ”牌神筆可在墻壁、床單、衣服、家具甚至皮膚等表面書寫。只要用清水或者濕布輕輕一擦，墨跡立刻消失，不留痕跡，魔幻神奇。解除孩子隨時(shí)胡寫亂畫、信手涂鴉帶來(lái)的煩惱，媽媽省心。墨水不含任何有害化學(xué)成分，與配套的涂鴉寫字筆、兒童板、描紅本、繪圖冊(cè)結(jié)合，隨寫隨擦，可長(zhǎng)期反復(fù)使用，神筆可反復(fù)灌墨，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。 公司最新推出國(guó)內(nèi)首創(chuàng)水繪卡，采用高科技制作，正面用清 水即可繪畫，把畫筆或毛刷蘸清水涂鴉，色彩艷麗，無(wú)毒無(wú)害，提高孩子認(rèn)知、感知、手眼協(xié)調(diào)能力，啟發(fā)繪畫興趣，開發(fā)全腦智力。背面用童彩神奇涂鴉筆繪畫，清水消失。 公司將本著 “健康環(huán)保、科技創(chuàng)新 ”的理念，不斷開發(fā)出有利于兒童智力挖掘，健康學(xué)習(xí)，快樂學(xué)習(xí)，趣味學(xué)習(xí)的系列高科技產(chǎn)品，為提高素質(zhì)教育水平，建立綠色節(jié)約、低碳環(huán)保、文明和諧的社會(huì)而努力！ 測(cè)試任務(wù)： 現(xiàn)公司欲在 2012 年秋季開拓湖南市場(chǎng)，為了提高在湖南消費(fèi)者心目中的知名度與美譽(yù)度，順利進(jìn)軍新的市場(chǎng)，請(qǐng)為該企業(yè)制定一個(gè) 2012 年湖南長(zhǎng)沙市場(chǎng)的完整的“新學(xué) 期”廣告方案，費(fèi)用控制在 50 萬(wàn)之內(nèi)。 20 項(xiàng)目 4：制定促銷活動(dòng)策劃方案 1、任務(wù)描述 某商業(yè)企業(yè)在某一段時(shí)間將開展大型的宣傳促銷活動(dòng)，請(qǐng)按照給定的企業(yè)及市場(chǎng)背景資料根據(jù)促銷方案策劃的流程對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行策劃，并撰寫出格式正確、內(nèi)容完整、思路清晰、具有一定可行性的促銷方案。其具體內(nèi)容必須包括活動(dòng)背景及活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)對(duì)象、活動(dòng)主題、活動(dòng)方式、活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)、廣告配合方式、前期準(zhǔn)備、中期操作、后期延續(xù)、費(fèi)用預(yù)算、意外防范、效果評(píng)估等方面。 2、測(cè)試要求 （ 1）技能要求 能根據(jù)給定的背景資料對(duì)目標(biāo)企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的產(chǎn)品 組合、消費(fèi)者特點(diǎn)、促銷習(xí)慣等營(yíng)銷信息進(jìn)行細(xì)致、深入分析并據(jù)此來(lái)確定明確、具體、有針對(duì)性的促銷活動(dòng)目標(biāo)以及有吸引力的活動(dòng)主題； 能針對(duì)市場(chǎng)分析結(jié)論準(zhǔn)確描述促銷對(duì)象的具體特征，確定合適的參與促銷商品、合作伙伴、時(shí)間、地點(diǎn)等要素； 能 結(jié)合企業(yè)促銷目標(biāo)選擇刺激程度適當(dāng)、與費(fèi)用相匹配的促銷方式與工具； 能選擇符合促銷目標(biāo)以及促銷對(duì)象的媒體習(xí)慣的廣告配合方式與媒體； 能根據(jù)提供的企業(yè)背景資料以及促銷目標(biāo)對(duì)策劃任務(wù)能花費(fèi)的成本進(jìn)行估算，在方案中能對(duì)成本預(yù)算進(jìn)行合理的配置。 能對(duì)活動(dòng)過(guò)程中可能發(fā)生的意外問題提出處 理的預(yù)案；能預(yù)測(cè)促銷活動(dòng)將會(huì)出現(xiàn)的效果； 能用簡(jiǎn)練、準(zhǔn)確、流暢的文字，撰寫一份內(nèi)容翔實(shí)完整、條理 21 清晰、格式規(guī)范的促銷方案文本。 （ 2）素養(yǎng)要求 對(duì)給定背景企業(yè)所處的銷售大環(huán)境非常了解，方案中體現(xiàn)出一定的學(xué)習(xí)力； 對(duì)背景資料分析透徹、能從細(xì)節(jié)描述中找出有用的信息并加以利用，體現(xiàn)營(yíng)銷從業(yè)要求的觀察力、分析力與邏輯思維能力； 能在合理成本預(yù)算的范圍內(nèi)制定方案，擁有成本控制的理念與能力； 能在測(cè)試時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)，體現(xiàn)良好的時(shí)間管理能力。 （ 3）測(cè)試方式 ： 被測(cè)試學(xué)生從本項(xiàng)目題庫(kù)中抽取一題進(jìn)行筆試。 （ 4） 測(cè)試時(shí)間： 150分鐘 3、測(cè)試 樣題 背景資料 ： 深圳市蝶歐飾品經(jīng)營(yíng)有限公司是原丹麥知名女飾品牌美亞）在中國(guó)大陸的總運(yùn)營(yíng)商，從 90 年代至今超過(guò) 15 年歷史，并在大陸引進(jìn)了歐洲的設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)工廠。 美亞 )創(chuàng)建于 1928 年，曾為丹麥皇劇院及歐洲皇室提供御用設(shè)計(jì)，上個(gè)世紀(jì)八十年代末開始， 美亞 )逐漸把目光轉(zhuǎn)向時(shí)尚白領(lǐng)女性?！芭f時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，短短幾年里， 美亞 )已在世界各地設(shè)有近百家特許經(jīng)營(yíng)店，深受全球女性的青睞。 經(jīng)過(guò)不斷的開發(fā)與努力， 芳美亞 )的產(chǎn)品逐漸豐滿，目前主要有發(fā)帶、發(fā)夾、發(fā)簪、馬尾圈、鶴嘴夾、抓夾、發(fā)棒、項(xiàng)鏈、手鏈、太陽(yáng)眼鏡、淑女陽(yáng)傘、圍巾、帽子等，產(chǎn)品款式目前超過(guò)上萬(wàn)種。 22 品牌的核心理念：時(shí)尚中的高貴、典雅中的絢麗 品牌潤(rùn)源： 1928 年創(chuàng)立于丹麥哥本哈根。靈感來(lái)自于丹麥的童話海的女兒。 得在當(dāng)時(shí)歐洲經(jīng)濟(jì)蕭條的背景下，童話般的愛情故事會(huì)成為人們戰(zhàn)勝現(xiàn)實(shí)的精神支撐，她由此萌發(fā)了創(chuàng)立一個(gè)以童話般高貴愛情為主題的品牌飾品，就以自己的名字命名今天， 牌歷經(jīng)幾代設(shè)計(jì)師的精心打造 ，凝結(jié)了為 得了時(shí)尚界的廣泛認(rèn)可。 測(cè)試任務(wù)： 假設(shè)企業(yè)目前有意開拓湖南市場(chǎng)，并采取加盟的方式，請(qǐng)為其湖南長(zhǎng)沙加盟店策劃一個(gè)完整的“七夕”促銷方案。 模塊三 商務(wù)談判 本模塊是根據(jù)給定的企業(yè)商務(wù)談判背景資料，進(jìn)行模擬商務(wù)談判。主要包括談判準(zhǔn)備、開局階段、中期談判、休會(huì)和最后沖刺五個(gè)階段。此模塊主要測(cè)試學(xué)生對(duì)談判基本流程的掌握程度，將談判知識(shí)、策略和技巧在模擬談判中實(shí)際應(yīng)用以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力。 1、任務(wù)描述 根據(jù)給定的企業(yè)商務(wù)談判背景資料，組建模擬談判小組，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)按 談判流程完成模擬談判的任務(wù)。 2、測(cè)試要求 （ 1）技能要求 能對(duì)給定的背景資料進(jìn)行認(rèn)真、細(xì)致的分析，確定談判目標(biāo)、制定各階段談判策略，擬定模擬談判計(jì)劃。 能利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行相關(guān)信息的收集和整理，為談判 做好 充分的 23 資料準(zhǔn)備。 能根據(jù)談判要求，建立談判小組，并對(duì)小組人員進(jìn)行合理分工，談判中充分體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作 與配合 能力。 能將設(shè)計(jì)的談判策略運(yùn)用到實(shí)際談判過(guò)程，并根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)談判情勢(shì)變化調(diào)整策略，有效地運(yùn)用各種技巧處理談判出現(xiàn)的僵局。主談能夠協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)人員關(guān)系，并駕馭好談判局面，將談判引向自行設(shè)定的目標(biāo)。 （ 2）素養(yǎng) 要求 遵守商務(wù)談判的規(guī)程、尊重談判對(duì)手，無(wú)惡意磋商行為。 具備良好的談判思維與溝通能力，具有良好的心理素質(zhì)和現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變能力。 著裝整潔、儀容儀態(tài)得體、見面握手、介紹、座次和談吐都要符合商務(wù)禮儀規(guī)范，體現(xiàn)商務(wù)人士風(fēng)范。 （ 3）測(cè)試方式 ： 測(cè)試以學(xué)校為單位，每個(gè)參加測(cè)試學(xué)校組成一個(gè) 3談判小組，若一個(gè)學(xué)校參加技能抽查的學(xué)生總數(shù)沒有超過(guò) 5人，則該校學(xué)生以抽簽方式?jīng)Q定 全部參與本模塊測(cè)試或者 產(chǎn)品 推銷測(cè)試，若一個(gè)學(xué)校被測(cè)試人數(shù)超過(guò) 5 人，則在被測(cè)試總?cè)藬?shù)中任意抽取五人組成 一個(gè) 談判小組，再以抽簽的方式?jīng)Q定談判對(duì)手。被測(cè)試團(tuán)隊(duì)代表從模擬商務(wù)談判測(cè)試題庫(kù)中任意抽取一道題， 準(zhǔn)備 30 分鐘后，開始 模擬談判。 每小組 提前 30 分鐘抽簽， 準(zhǔn)備時(shí)間均為 30 分鐘 ，模擬談判時(shí)間為 30 分鐘 。 模擬談判準(zhǔn)備中各組可以打印相關(guān)的數(shù)據(jù)、資料和談判用的證據(jù)材料可以帶到模擬談判現(xiàn)場(chǎng)。 （ 4）測(cè)試時(shí)間 ： 60 分鐘（準(zhǔn)備 30 分鐘、模擬談判 30 分鐘） 24 附：模擬商務(wù)談判流程（全程 30 分鐘） 第一部分：背對(duì)背演講（共 5 分鐘） 1、背對(duì)背演講（各方 2 分鐘）：一方首先上場(chǎng)，利用演講的方式，向觀眾和評(píng)委充分展示己方對(duì)談判的前期調(diào)查結(jié)論 ，談判案例題理解，切入點(diǎn)，策略，提出談判所希望達(dá)到的目標(biāo)，同時(shí)充分展示己方的風(fēng)采。一方演講之后退場(chǎng)回避，另一方上場(chǎng)演講。 要求： （ 1）必須按演講的方式進(jìn)行，控制時(shí)間，聲情并茂，力求打動(dòng)觀眾和評(píng)委。 （ 2） A 方先上場(chǎng)， B 方后上場(chǎng)演講。 （ 3）每一方演講時(shí)間不得超過(guò) 2 分鐘，還剩 30 秒時(shí)有人提示。 （ 4）演講由上場(chǎng)隊(duì)員中的 1 位來(lái)完成，但演講者不能是己方主談。 （ 5）在演講中，演講者應(yīng)完成以下幾個(gè)方面的闡述：介紹本方代表隊(duì)的名稱、隊(duì)伍構(gòu)成和隊(duì)員的分工；本方對(duì)談判案例題的理解和解釋；對(duì)談判的問題進(jìn)行背景分析，初步展 示和分析己方的態(tài)勢(shì)和優(yōu)劣勢(shì)；闡述本方談判的可接受的條件底線和希望達(dá)到的 目標(biāo)；介紹本方本次談判的戰(zhàn)略安排；介紹本方擬在談判中使用的戰(zhàn)術(shù) 。 2、主 評(píng)委 引導(dǎo)性陳述 （共 1 分鐘） 主 評(píng)委 做賽前的引導(dǎo)性陳述，強(qiáng)調(diào)并擴(kuò)大雙方的差距和分歧。最后引出參賽隊(duì)員，進(jìn)入下一階段。 第二部分：進(jìn)入正式模擬談判階段（ 25 分鐘） 1、開局階段（ 3 分鐘） 此階段為談判的開局階段，雙方面對(duì)面，但一方發(fā)言時(shí)，另一方不得搶話頭發(fā)言或以行為進(jìn)行干擾。開局可以由一位選手來(lái)完成，也可以由多位選手共同完成，剩 1 分鐘時(shí)有人提示。發(fā)言時(shí)，可以展示 25 支持本方觀 點(diǎn)的數(shù)據(jù)、圖表、小件道具和 。 開局階段，雙方應(yīng)完成以下方面的闡述： （ 1）入場(chǎng)、落座、寒暄都要符合商業(yè)禮節(jié)。相互介紹己方成員。 （ 2）有策略地向?qū)Ψ浇榻B己方的談判條件。 （ 3）試探對(duì)方的談判條件和目標(biāo)。 （ 4）對(duì)談判內(nèi)容進(jìn)行初步交鋒。 （ 5）不要輕易暴露已方底線，但也不能隱瞞過(guò)多信息而延緩談判進(jìn)程。 （ 6）在開局結(jié)束的時(shí)候最好能夠獲得對(duì)方的 根本利益和優(yōu)先考慮事項(xiàng)等 關(guān)鍵性信息。 （ 7）可以先聲奪人，但不能以勢(shì)壓人或者一邊倒。 （ 8）適當(dāng)運(yùn)用談判前期的策略和技巧。 2、談判中期階段（ 15 分鐘） 此階段為 談判的主體階段，雙方隨意發(fā)言，但要注意禮節(jié)。一方發(fā)言的時(shí)候另一方不得隨意打斷，等對(duì)方說(shuō)完話之后己方再說(shuō)話。既不能喋喋不休而讓對(duì)方?jīng)]有說(shuō)話機(jī)會(huì)，也不能寡言少語(yǔ)任憑對(duì)方表現(xiàn)。 此階段雙方累計(jì)時(shí)間共 10 分鐘，不分開計(jì)，剩 1 分鐘時(shí)有人提示。 此階段雙方應(yīng)完成： （ 1）對(duì)談判的關(guān)鍵問題進(jìn)行深入談判。 （ 2）使用各種策略和技巧進(jìn)行談判，但不得提供不實(shí)、編造的信息。 （ 3）尋找對(duì)方的不合理方面以及可要求對(duì)方讓步的方面進(jìn)行談判。 （ 4）為達(dá)成交易，尋找共識(shí)。 26 （ 5）獲得己方的利益最大化。 （ 6）解決談判議題中的主要問題，就 主要方面達(dá)成意向性共識(shí)。 （ 7）出現(xiàn)僵局時(shí)，雙方可轉(zhuǎn)換話題繼續(xù)談判，但不得退場(chǎng)或冷場(chǎng)超過(guò) 1 分鐘。 （ 8）雙方不得過(guò)多糾纏與議題無(wú)關(guān)的話題或就知識(shí)性問題進(jìn)行過(guò)多追問。 （ 9）注意運(yùn)用談判中期的各種策略和技巧。 3、休局、局中 合議 （ 2 分鐘） 此階段為談判過(guò)程中暫停，共 2 分鐘，剩 30 秒時(shí)有工作人員提示。 在休局中，雙方應(yīng)當(dāng)：總結(jié)前面的談判成果；與隊(duì)友分析對(duì)方開出的條件和可能的討價(jià)還價(jià)空間；與隊(duì)友討論收局階段的策略，如有必要，對(duì)原本設(shè)定的目標(biāo)進(jìn)行修改。 隊(duì)員要集思廣益，找出有利于本方的談判條件。 4、最后談判（沖刺） 階段（ 5 分鐘） 此階段為談判最后階段，雙方回到談判桌，隨意發(fā)言，但應(yīng)注意禮節(jié)。 本階段雙方應(yīng)完成： （ 1）對(duì)談判條件進(jìn)行最后交鋒，盡量達(dá)成交易。 （ 2）在最后階段盡量爭(zhēng)取對(duì)己方有利的交易條件，最好達(dá)成本方最初談判的目標(biāo)。 （ 3）談判結(jié)果應(yīng)該著眼于保持良好的長(zhǎng)期 合作 關(guān)系。 （ 4）進(jìn)行符合商業(yè)禮節(jié)的道別，對(duì)對(duì)方表示感謝。 （ 5）如果這一階段雙方因各種原因沒有達(dá)成協(xié)議，也要留下再合作的空間。 3、測(cè)試 樣題 27 背景資料：建筑設(shè)計(jì)技術(shù)合作項(xiàng)目 重慶房地產(chǎn)開發(fā)公司（需方） 澳博榭聯(lián)合建筑設(shè)計(jì)有限公司（供方） 中外合資重慶 某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（以下簡(jiǎn)稱重慶公司）總經(jīng)理張先生，獲悉澳大利亞著名建筑設(shè)計(jì)師尼克博榭先生將在上海作短暫的停留，尼克博榭先生是當(dāng)代著名的有許多杰作的建筑設(shè)計(jì)師！為了把正在建設(shè)中的金盾大廈建設(shè)成豪華、氣派，既方便商務(wù)辦公，又適于家居生活的現(xiàn)代化綜合商住樓，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展眼光的張總經(jīng)理委派高級(jí)工程師丁靜副總經(jīng)理作為全權(quán)代表帶領(lǐng)總工程師、工程造價(jià)及其他人員一行飛赴上海，與尼克博榭先生設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行洽談。 丁靜女士一行肩負(fù)重?fù)?dān)，風(fēng)塵仆仆地趕到上海。根據(jù)張總經(jīng)理的指示精神，丁靜女士一行介紹了金盾大廈的現(xiàn)狀，她說(shuō)： “金盾大廈建設(shè)方案是在七，八年前設(shè)計(jì)的，其外形、外觀、等方面有些不合時(shí)宜，與跨世紀(jì)建筑的設(shè)計(jì)要求存在很大差距。我們慕名遠(yuǎn)道而來(lái)，懇請(qǐng)貴公司合作與支持。 尼克博榭先生在我國(guó)注冊(cè)了 “博榭聯(lián)合建筑設(shè)計(jì)有限公司 ”。該公司是多次獲得大獎(jiǎng)的國(guó)際甲級(jí)建筑設(shè)計(jì)公司，聲名顯赫。在上海注冊(cè)后，尼克博榭很快贏得了上海建筑設(shè)計(jì)市場(chǎng)。但是，內(nèi)地市場(chǎng)還沒有深入進(jìn)來(lái)，該公司希望早日在大陸內(nèi)地的建筑設(shè)計(jì)市場(chǎng)上占有一席之地。由于有這樣一個(gè)良好的機(jī)會(huì)，所以尼克博榭一行對(duì)該公司的這一項(xiàng)目很感興趣，他們同意接受委托，設(shè)計(jì)金盾大廈 8 樓以上的方 案。 根據(jù)重慶公司的委托要求，博榭聯(lián)合建筑設(shè)計(jì)有限公司報(bào)價(jià) 40萬(wàn)元人民幣，這一報(bào)價(jià)重慶公司難以接受，要求博榭公司作進(jìn)一步價(jià)格解釋。 重慶公司談判代表了解到，博榭聯(lián)合建筑設(shè)計(jì)有限公司在國(guó)際上 28 的設(shè)計(jì)價(jià)格為每平方米 元。若按此價(jià)格計(jì)算，重慶金盾大廈25000 平方米的設(shè)計(jì)費(fèi)應(yīng)為 美元，根據(jù)當(dāng)天的外匯牌價(jià)，應(yīng)折合人民幣 元。的確， 40 萬(wàn)元人民幣的報(bào)價(jià)算是優(yōu)惠的了！40 萬(wàn)元人民幣是充分考慮了內(nèi)地情況，按每平方米設(shè)計(jì) 15 元人民幣計(jì)算的。丁靜以副總經(jīng)理，總經(jīng)理對(duì)其授權(quán)有限為由，考慮到公司的利益， 將價(jià)格壓得很低。這讓對(duì)方感到吃驚。雙方僵持不下，談判出現(xiàn)僵持。 第二天晚上，雙方又重新坐到談判桌前，探討對(duì)建筑方案的設(shè)想、構(gòu)思，接著又談到價(jià)格。這次博榭聯(lián)合建筑設(shè)計(jì)有限公司主動(dòng)降價(jià)。并一再聲稱： “這是最優(yōu)惠的價(jià)了。 ” 重慶公司的代表堅(jiān)持原來(lái)提出的價(jià)格，并以經(jīng)過(guò)請(qǐng)示，公司同意支付數(shù)額為由，不能再高了！對(duì)方談判代表希望能夠進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，進(jìn)行了商量后，再次進(jìn)行了適當(dāng)降價(jià)。并表示低于這個(gè)價(jià)格，合作無(wú)法繼續(xù)的態(tài)度。重慶方面的代表分析，對(duì)方舍不得丟掉這次與本公司的合作機(jī)會(huì)，對(duì)方有可能還會(huì)降價(jià)，重慶方面仍然堅(jiān)持原出價(jià)。過(guò) 了一會(huì)兒，博榭公司的代表收拾筆記本等用具，準(zhǔn)備退場(chǎng)，眼看談判陷入僵局。 這時(shí)，重慶公司的蔣工程師急忙說(shuō)： “請(qǐng)我公司的張小姐與我公司總經(jīng)理通話，待我公司總經(jīng)理作出決定并給我們指示后再談，貴公司看這樣好不好？ ”由于這個(gè)提議，緊張的氣氛才緩和下來(lái)。 張小姐等人打了很多次電話，與重慶公司張總經(jīng)理聯(lián)系。在此之前，丁靜副總經(jīng)理已與張總經(jīng)理通話，向張總經(jīng)理詳細(xì)匯報(bào)了談判的情況及對(duì)談判的分析和看法。張總經(jīng)理要求丁靜女士一行： “不卑不亢！心理平衡！ ”所以當(dāng)張小姐與張總經(jīng)理通話時(shí)，張總經(jīng)理作出了具體指示。 最終在雙方報(bào)價(jià)與還價(jià) 的基礎(chǔ)上，二一添作五，博榭公司基本同 29 意，但提出交圖紙的時(shí)間比原計(jì)劃延期兩周左右，經(jīng)過(guò)協(xié)商，雙方達(dá)成了協(xié)議。 測(cè)試任務(wù)： （ 1） 抽到題目的雙方根據(jù)背景資料在規(guī)定時(shí)間內(nèi)做好談判準(zhǔn)備，擬定談判計(jì)劃； （ 2） 雙方在規(guī)定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的模擬談判，談判盡量走向合作。 模塊四 產(chǎn)品 推銷 本模塊采取現(xiàn)場(chǎng)抽取一種消費(fèi)品或服務(wù) 產(chǎn)品 在規(guī)定時(shí)間內(nèi) 以現(xiàn)場(chǎng) 模擬推銷的方式進(jìn)行測(cè)試，包括推銷的開場(chǎng)白、推銷過(guò)程及推銷結(jié)束三個(gè)環(huán)節(jié)。此模塊主要是考核學(xué)生是否掌握了推銷的基本禮儀、推銷方法的選擇；觀察判斷能力、溝通協(xié)調(diào)能力；推銷的基本技巧及推銷策略的運(yùn)用等基本技能。 1、任務(wù)描述 某 消費(fèi)品 或 服務(wù)產(chǎn)品 經(jīng)營(yíng)企業(yè) 需要面對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行 產(chǎn)品 推銷，請(qǐng)運(yùn)用推銷技巧在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將該產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推銷。 產(chǎn)品 推銷任務(wù)要求：推銷 開場(chǎng)白做到與眾不同，用新穎出其不意語(yǔ)言吸引顧客 ， 開場(chǎng)白的內(nèi)容包括 口頭 語(yǔ)言和體態(tài)語(yǔ)。針對(duì)推銷品的不同特點(diǎn)選擇恰當(dāng)?shù)耐其N方法；針對(duì)不同顧客的反映及消費(fèi)心理，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)耐其N策略進(jìn)行推銷，喚起顧客興趣。推銷過(guò)程能恰當(dāng)?shù)慕榻B商品， 能與顧客進(jìn)行溝通產(chǎn)生互動(dòng)，使顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣；能解答顧