武漢東湖房地產(chǎn)策劃方案 摘 要 房地產(chǎn)開發(fā)是一項綜合性經(jīng)濟活動，有投入金額巨大，周期性較長，投資收益率高，項目風險偏大，產(chǎn)品附加價值高，產(chǎn)業(yè)關聯(lián)性強等特點。因此，為了使投資決策更為科學合理，并檢驗是否達到項目預期經(jīng)濟效果，可行性研究工作便顯得必不可少。 東湖之濱項目位于武漢武昌核心區(qū)，交通便捷，商區(qū)云集，屬于武漢市政府重點開發(fā)地段之一。本文基于武漢市總體規(guī)劃和對未來的預測，通過對武昌核心區(qū)的一宗國有拍賣地塊的開發(fā)經(jīng)營，通過對而開展項目所在地周邊環(huán)境及目前市場狀況分析，并在研究周邊 主要同類競爭項目后，挖掘自身優(yōu)勢，提出了項目的可行性與開發(fā)經(jīng)營策劃的初步意見。依據(jù)本文的規(guī)劃方案，項目總建筑面積10980 平方米，項目總投資 元。通過對項目進行了經(jīng)濟技術評價和敏感性分析，測算項目所得稅后財務凈現(xiàn)值 元，因此項目在經(jīng)濟上具有可行性。 結合目前房地產(chǎn)可行性研究分析的相關理論，說明了房地產(chǎn)項目可行性研究的一般流程，它可以幫我們做到清晰市場定位、合理技術安排、準確預算資金，加快企業(yè)資金利用對于我們在房地產(chǎn)開發(fā)過程中避免決策 的盲目性。最后通過分析得到的項目的財務經(jīng)濟指標，并預測本項目的不確定性和風險性，為投資方案提出意見和建議。 關鍵詞 :房地產(chǎn) 武漢武昌核心區(qū) 可信性研究分析 技術經(jīng)濟評價 is a a of is in to is of is in to on of on of a of of at of of of 0980 of So is of it us a to of us in to of of of 選題背景 本課題是做武漢東湖海山金谷小區(qū)策劃方案，我們已知 2015 年第四季度，武漢各物業(yè)市場表現(xiàn)亮眼。優(yōu)質辦公樓市場有兩個項目竣工入市，帶來 方新增供應。四季度市場新增供 應與新增吸納趨近均衡，總體空置率進一步降低。仲量聯(lián)行武漢董事總經(jīng)理李杰表示，“本季度甲級辦公樓供應滯緩不及預期，市場尚有增長空間，租金穩(wěn)步上升?！眱?yōu)質零售物業(yè)市場新增兩個項目，非核心區(qū)零售項目青睞社區(qū)型商業(yè)定位；總體租金受入市新項目影響微調。高端住宅市場繼續(xù)攀升，中心城區(qū)高端住宅銷售表現(xiàn)火爆，去化率創(chuàng) 2011 年以來最高記錄。第四季度武漢天地企業(yè)天地 2 號樓和光谷國際廣場 C 座入市，共新增供應 75,883平方米。原預計四季度入市的兩個甲級項目和兩個乙級項目均延期竣工，預計將在 2016 年第一季度面市。甲級辦公樓的供 應滯緩為現(xiàn)有項目提供了更多機會，穩(wěn)定的吸納使得全市總空置率環(huán)比下降 計辦公樓市場將于 2016年一季度開始競爭驟然加劇。 2015 年 10 月，央行再次降息降準，改善和投資需求刺激高端住宅市場持續(xù)保持高位成交。四季度，瑞安、萬科、復地等知名開發(fā)商齊發(fā)力， 6 個高端住宅項目開盤，帶來 2395 套供應。高端住宅成交量達 4652 套，環(huán)比大漲 單季度銷售套數(shù)達歷史最高值?；仡櫲?，在利好政策的推動下，高端住宅去化12351 套，成交量攀升至去年的近兩倍。去化率達 創(chuàng) 2011 年以來最高記錄。 當然，海山金谷樓盤也不例外，并且銷售套數(shù)，可以說是突飛猛進。 新入市高端住宅價格高于市場平均水平，本季度高端住宅以均價 16999 元 /平方米收官，環(huán)比上升 同比增長 全年開發(fā)商拿地熱情不減，更多新項目將陸續(xù)推出。預計市場需求仍將高漲，并帶動一手和二手高端住宅物業(yè)的成交。未來高端住宅銷售價格將穩(wěn)中有升，武漢整體住宅市場仍然健康向好。 市場背景 本樓盤為武漢市武昌區(qū)的中心地帶， 地段好，就在中北路上，靠近楚河漢街，也靠近 4 號線，而且公交車也很多，本身也 有商業(yè)體，寫字樓、酒店等等，生活配套比較成熟，不過價格肯定不低。小區(qū)的整體占地面積比較大 ，公共設施比較完善 ，交通還比價方便，公攤面積一般，不算很大 ，戶型結構還不錯。 與此同時，與本樓盤距離最近的一個小建筑還屬“海山古玩城”，此地的宗旨是 發(fā)揚民族傳統(tǒng)，發(fā)掘文化內涵；搭建古玩藝術品交易平臺，促進文化產(chǎn)業(yè)對接；展示中華傳統(tǒng)藝術精品魅力，拓寬文化合作領域；推動藝術品業(yè)內交流，促進和諧共贏。以“弘揚中華優(yōu)秀文化，促進文化產(chǎn)業(yè)合作發(fā)展”為主題，以“加強藝術品業(yè)內交流、繁榮文化產(chǎn)業(yè)”為宗旨，本著“搭建展示交流平臺， 豐富城市文化內涵，促進行業(yè)快速發(fā)展”的總體思路。繁榮湖北省文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)和會展業(yè)，豐富武漢市民的業(yè)余文化生活，提升海山古玩城知名度，并且還有愛好收藏的朋友們，可以參考一下，對本樓盤的選擇 。 再者 ，還有一個方面，海山古玩城面積近 20000 平方米，預計觀眾及買家將達萬余人；同時，組委會擬組織本省有收藏愛好的企業(yè)家預購團及外省市友好參觀采購團計 20 個。展會集中設在海山古玩城外圍中北路、東湖西路廣場、藝術品街區(qū)及古玩城內負一樓。 所以說此樓盤對于買房者來說，是一個相當不錯的選擇，但是價格上，的確有點貴， 也請廣大市民慎重考慮，不可以盲從，根據(jù)自己的經(jīng)濟實力，以及自身的喜好，再作打算，說白了，買房花費的不是一筆小數(shù)目。廣大市民朋友可以將此樓盤作為參考，此樓盤鄰近武漢中央文化區(qū)，可以讓你視野開闊，更多了解新鮮事物，當然了，在房價的問題上，一定要仔細權衡。1 引言 房地產(chǎn)開發(fā)項目，一般是對土地和地上建筑物進行的投資開發(fā)建設項目。在我國，依照 中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法 的規(guī)定；房地產(chǎn)開發(fā)項目是指在依法取得 土地使用權 的 國有土地 上進行基礎設施、 房屋建設 的項目。 地產(chǎn)項目以及開發(fā)商遇到的風險 地產(chǎn)概述 房地產(chǎn)開發(fā)項目是一項高投入、高風險的投資經(jīng)營項目，也是一項涉及面較廣的經(jīng)濟項目，其對 國計民生 產(chǎn)生重大影響，因此，國家通過立法及其他手段對其加以調控管理。 房地產(chǎn)開發(fā)必項目須嚴格執(zhí)行 城市規(guī)劃 。按照經(jīng)濟效益、 社會效益 、環(huán)境效益相 統(tǒng)一的原則，實行全面規(guī)劃、合理布局、綜合開發(fā)、配套建設。我國的城市規(guī)劃分為 總體規(guī)劃 和詳細規(guī)劃，其中詳細規(guī)劃又分為 控制性詳細規(guī)劃 和 修建性詳細規(guī)劃 。對房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)生直接法律約束力的是詳細規(guī)劃。 房地產(chǎn)開發(fā)項目的設計、施工，必須符合國家的有關標準和規(guī)范；房地產(chǎn)開發(fā)項目竣工，經(jīng)驗收合格后，方可交付使用。上述立法的目的系為保障房地產(chǎn)開發(fā)過程 及 產(chǎn)品的安全性 ，使 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 在追求經(jīng)濟效益的同時，兼顧社會效益和環(huán)境效益。取得 竣工驗收 合格證亦是申請取得 房屋所有權 的一個重要條件。 發(fā)商遇到的風險 現(xiàn)階段我國 的房地產(chǎn)市場 出于起步階段，各種開發(fā)與交易還不夠規(guī)范，從 項目立項 到結束自始 至終都伴隨著風險，房地產(chǎn)糾紛和訴訟案件此起彼伏、 接連不斷 。 （ 1）征地與拆遷困難 有的開發(fā)商對征地與拆遷工作沒有足夠的重視，以致于遇到困難后措手不及被陷入 遙遙無期 的說服動員工作中，貽誤了預定工期。征地與拆遷是實施開發(fā)工作的第一道門檻，一方面要做出雙方都能接受的經(jīng)濟補償，另一方面又要做好說服動員工作。遇到 釘子戶 ，風險就會更大 ，釘子戶不搬遷就直接影響了房地產(chǎn)建設工作的進度。 （ 2）建設工期的風險 開發(fā)商選擇的建筑公司是否能保質保量按時完工，對開發(fā)商以后的商品房銷售起著重要作用。但事實上，大多數(shù)建設工程都不能按期完工，有的拖延幾個月，甚至幾年。造成這種風險的原因多種多樣，如來自開發(fā)商的自身原因，如資金不足、圖紙更改、更換合作伙伴等；或者是來自 建筑商 的原因，如技術問題、 違法轉包 分包等。 防范這種風險應以預防為主，在初期就應選擇信譽技術過硬的設計單位、 監(jiān)理單位 和施工單位。在建筑材料的選擇和購買方面一定要認真謹慎。還有應當選擇理想的合作伙伴，應落實資金來源渠道。所有這些都要用法律文件予以確認，用完備的合同來約束所有參與工程建設各方的行為。 （ 3）聯(lián)建風險 在 房地產(chǎn)投資 開發(fā)中，經(jīng)常有幾家投資單位共同投資的情況。形成這種情況的原因主要有以下幾種情況：某一家投資單位經(jīng)濟實力有限，需要與其他單位合作開發(fā)；或者是有土地的一方?jīng)]有資金，需要與有資金的一方合作；或者有資金的一方?jīng)]有土地，需要與有土地的合作；或者有資金的 一方?jīng)]有土地，需要與有土地的一方合作；或者既有資金又有土地的一方，沒有房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營權，需要與有房地產(chǎn)開 發(fā)經(jīng)營權的房地產(chǎn)公司合作。 另外， 按照規(guī)定開發(fā)商交付商品房屋必須符合以下條件： 品房一般是由所在區(qū)、縣建設工程質量監(jiān)督站核驗，出具是否合格的書面證明，如果驗收合格，還須說明質量等級，如合格、優(yōu)良等。 宅交付使用許可證是由市或區(qū)住宅發(fā)展局頒發(fā)的。未取得許可證的房屋，不允許交付，公安戶籍管理部門不予辦理入戶手續(xù)。 得了新建商品房房地產(chǎn)權證，俗稱 大產(chǎn)證 。實際上只要取得 大產(chǎn)證 ，就必須具備一 、二條所列條件。沒有取得 大產(chǎn)證 的，開發(fā)商不能辦理交房手續(xù)，若開發(fā)商向買方預先交付房屋交鑰匙的，買方應拒絕接受。 漢地理，人口，交通概述 塊分析 先對武漢的地理位置有個詳細了解，武漢位于江漢平原東部，有十三個轄區(qū)， 武漢西與仙桃市相接， 東與鄂州市、黃石市 接壤，南與咸寧市相連，北與孝感市相接，形似一只自西向東的蝴蝶形狀。武漢市是湖北省省會，國家歷史文化名城，我國中部地區(qū)的中心城市，全國重要的工業(yè)基地、科教基地和綜合交通樞紐。 口分布 統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明 武漢總人口 978 萬，國土面積 8497 平方公里，城市化水平 90%。是中部六省人口規(guī)模最大的城市。外來常住人口過百萬；人口密度為 882 人 /平方公里。 各區(qū)中， 黃陂 區(qū)人口最多， 達到 111 萬，漢南區(qū)人口最少，僅 人；江漢 區(qū)人口密度最大，有 人 /平方公里，江夏區(qū)則最少，僅 301 人 /平方公里 。 通樞紐 在對武漢交通地位作個了解， 武漢鐵路局是中國 18 個鐵路局之一。武漢是中國鐵路樞紐之一，也是四大機車檢修基地之一。高速鐵路有：京港 高鐵、滬漢蓉快速客運通道、西武高鐵、武福高鐵、武廣高鐵和武漢至麻城市城際鐵路；武漢位于京廣鐵路、漢丹、長荊、武九、武麻鐵路交匯處，京九鐵路從市東北角的新洲區(qū)穿過。武漢還是是華中地區(qū)航空中心 。 漢房地產(chǎn) 市樓盤 2015 年武漢商品房成交 2350 萬平方米，較 2014 年上升 成交金額達到 2156 億元，商業(yè)、辦公面積總計 199 萬平方米，同比增長 去年武漢市場全年火熱，最終完美收官，全年成交創(chuàng)新高，市場總量也躋身全國前三。 從總價段來看， 2015 年武漢市場成交主力是 100 萬以下的剛需產(chǎn)品，共成交 15 萬套，但占比正在逐年減退， 2015 年較 2013 年下降了 14 個百分點。相比之下， 100元的中高端需求占比正逐步上升， 因為房價快速上漲，武漢的商品住宅市場出現(xiàn)明顯的“中高端化”趨勢。 地產(chǎn)政策 2016 年 2 月初，央行和銀監(jiān)會聯(lián)合發(fā)布通知，再降非限購城市房貸門檻。在實施不“限購”措施的城市，首套房、二套房首付款均有所降低。昨日，記者走訪武漢各大商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)，新政發(fā)布半月來，武漢部分商業(yè)銀行已落地，但仍有銀行處于觀望狀態(tài)。 那么，新政對哪部分購房人群最為有利 ?業(yè)內人士稱，房貸首付款比例的再次下調，勢必會加速一部分剛需群體入市。但首付款比例降低， 只是降低了購房者的門檻，其貸款還款壓力并未減輕。 最主要的原因是房地產(chǎn)宏觀調控政策和信貸政策寬松，不再限購限貸，首套房首付比例降低至 20%，貸款利率水平也降至歷史低位，房地產(chǎn)市場交易活躍。加之稅政改革政策刺激， 2016 年 2 月 22 日起，房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)契稅、營業(yè)稅優(yōu)惠政策調整正式實行，相當于取消了所謂的 “ 豪宅稅 ” ，多項政策利好刺激了改善型購房需求的釋放，不少人賣小房換大房。此外，不動產(chǎn) “ 營改增 ” 政策從 5月 1 日起實施，首次涉及自然人繳納增值稅征管，稅負小幅度下調，導致辦證不足兩年的次新房因交易成本降低，愿意入市交 易，也在一定程度上導致交易量增加。 3 東湖地塊整體描述 目簡介 該地塊地處國家 4A 級東湖風景區(qū)北岸 ， 緊鄰徐東、漢街、水果湖、中南等繁華 商圈，交通便捷，配套豐富。 用地面積約為 211 萬 . 塊分析 由文化旅游和生態(tài)社區(qū)兩大板塊組成。以“生態(tài)，文化，歡樂”為目標，引入現(xiàn) 代服務業(yè)成片區(qū)綜合開發(fā)模式，集合文化公園、都市娛樂、主題酒店、 人文藝術、生態(tài)居住等多種功能，由 “ 四大文化公園、四大文化中心、兩 個主題酒店、一個國際文化灣區(qū) ” 的產(chǎn)品形態(tài)，打造一個創(chuàng)新型的生態(tài)文化旅游示范區(qū)和多元化的現(xiàn)代服務業(yè)聚集區(qū)。 域周遍配套設施 楚河漢街周遍各項生活配套設施比較完善。 生活：銷品茂，徐東平價，沃爾瑪、麥德龍、歐亞達、中百倉儲、武商量販、工商銀行，建設銀行，中國銀行，農業(yè)銀行，交通銀行，民生銀行，華夏銀行等。 學校：櫻花雙語幼兒園、電信幼兒園、梨園小學、水果湖第一小學、東湖中學、梨園中學、水果湖中學，武漢大學等。 醫(yī)療：廣州軍區(qū)武漢總醫(yī)院、武漢大學中南醫(yī)院、湖北省婦幼保健院、梨園醫(yī)院 。 附圖： 圖 1街定位如圖所示 盤具體定位及概況 盤概述 本樓盤選在武漢 海山金谷 小區(qū)，海山金谷 項目位于中北路和東湖西路交匯處，總建面約 13 萬方，定位 “ 洪山廣場 國際資源集成體 ” ，將建設成為集高檔住宅、 5A 辦公、品牌商業(yè)為一體的高端綜合體項目。是海山集團繼海山觀江樓、海山友誼城等項目后，在武昌中心區(qū)的又一扛鼎之作。 盤基本信息 行政區(qū)域： 武昌 項目位置： 水果湖中北路 與東湖西路交匯處 交通狀況： 752， 552， 577， 810， 601， 702， 724， 805， 729， 709， 540， 530，723， 402， 8，地鐵二號線、四號線 建筑類型： 板塔結合 物業(yè)類別： 普通住宅 ,寫字樓 ,商鋪 開發(fā)商： 武漢長久房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 物業(yè)費： /月 /平方米 樓盤詳情 產(chǎn)權年限： 70 年 產(chǎn)權類型： 大產(chǎn)權房 容積率： 化率： 30% 總戶數(shù)： 436 建筑面積： 130000 平方米 占地面積： 16288 平方米 賣信息及開發(fā)方案 參考售價： 均價 16000 元 /平米 售樓地址： 中 北路 101 號 售樓電話： 400 22620 開盤時間： 2011 年 1 月 1 日； 2010 年 10 月 30 日 入住時間： 2012 年 8 月 銷售許可證： 武房開預售 2010381 號 海山金谷雄踞城市內環(huán)主干道 中北路，距離洪山廣場約 600 米，與 10 余家省級部委機關咫尺之遙，圍和中南商圈、洪山廣場地鐵樞紐、沙湖大橋、楚河漢街等財富資源。以坐鎮(zhèn)城市樞紐，領航中北路，執(zhí)掌洪山廣場的態(tài)勢，呈獻為國際財智精英量身定制的高端商務平臺，亦提供尊享都會繁華的高品質生活舞臺。 2. 多元物業(yè) 資源集成 海山金谷涵蓋國際級 5A 寫字樓、 政官邰高端商業(yè)、精品私人會所多元業(yè)態(tài)，援引 “ 中之城 ”開發(fā)理念 (意為 核心區(qū)城市綜合體 ”)，顛 覆傳統(tǒng)建筑的制約。從商業(yè)到居住都完美展現(xiàn)了建筑規(guī)劃的最高形態(tài)，實現(xiàn)集商務、居注購物、社交、出行、娛樂等多種形態(tài)于一身的華麗蛻變 。 3. 低碳節(jié)能 科技建筑 海山金谷以可再生能源為基礎，廣泛采用地源熱泵、末端凈水系統(tǒng)、 24 小時置換新風、石材外維護保溫、中央生活熱水等建筑科技，實現(xiàn)健康、舒適、節(jié)能、環(huán)保的低碳 綠色物業(yè)。 以同步世界的高端科技產(chǎn)品定位，堅持以人為本的理念 ,與歷史對話、與城市對話、與跨國集團企業(yè)對話。 鄰地鐵 2 號線和 4 號線，坐擁中南、徐東商圈，但容積率較高，居住舒適度受到影響。 （以下為海山金谷小區(qū)房屋的戶型圖，也為平面圖，共 4 張）。 圖 4 4 圖 4 圖 4第三章節(jié)不難看出，海山金谷小區(qū)周圍設施齊全，交通便捷，環(huán)境優(yōu)美，是人們購房的最佳選擇，所以大家在購房的時候，會考慮到這些。而且在銷售上，具有信息開發(fā)與反饋功能。在市場上 房地產(chǎn)開發(fā)商 與用戶直接見面，開發(fā)商能通 過 房地產(chǎn)需求 者對 房地產(chǎn)商品 的反映，搜集到有效的信息并及時反饋到生產(chǎn)環(huán) 節(jié)。如房地產(chǎn)商品在數(shù)量、 質量 、 結構 、品種、 外觀設計 、裝修、周圍環(huán)境等方面能否滿足消費者的要 求，特別是 商品住宅 能否給消費者提供方便、美觀、舒適、實用的居住條件，其售價能否被購買者 接受 。 并且， 房地產(chǎn)業(yè)是從事 房地產(chǎn)綜合開發(fā) 、經(jīng)營、管理和服務的綜合性行 業(yè)。我國房地產(chǎn)業(yè)還處在初級發(fā)展階段， 亟需進一步完善。盡管我國在工程項目建設上已具備從勘察設計到組織旋工，承擔大型技術復雜項目的能力，但總的說來，中國的房地產(chǎn)業(yè)還十分薄弱。 1992 年以來我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的低潮使各地都積壓了很多的 商品房 待銷售，同時又有許多的居民需要改善居住條件，因此搞好市場銷售對解決我國居民的住房問題，對房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展都具有重要意義。 一方面通過銷售，開發(fā)商可以收回包括 生產(chǎn)成本 、 銷售費用 、各項應交利稅及開發(fā)企業(yè)合理利潤在內的 貨幣資金 ，實現(xiàn)資金形態(tài)的轉化； 另一方面通過銷售，消費者對房地產(chǎn)的 消費需求 得到滿足。 另外我們還要弄清楚兩個概念： (1)現(xiàn)房出售。是指已存在的新舊房產(chǎn)成品的買賣交易。進行現(xiàn)房出售必須注意其成芒的條件。現(xiàn)房出售具有 產(chǎn)權清晰 ，即買即住，可以對已存在的房屋進行選擇等優(yōu)點，但由于一次性付款數(shù)額大，或 分期付款 時間長，對買賣雙方資金壓力都很大。 (2)房屋預售。是指在房屋尚未建成之前預先將房屋銷售出去。 房屋預售 的只是房屋的一張 期貨合約 。在工程開工之前或施工過程中， 開發(fā)商 可以收取售房價款作為建設費用投資到工程施工中使資金循環(huán)加速，利用率提高。同時，由于從銀行處貸款減少，也就可以少付利息，可以大大地降低房屋積壓的風險。房屋預售不失為一種有效的 融資方式。同時，對于房屋買主可以較低的價格購買房產(chǎn)，并可將房屋建設過程中的漲值漲價都買下來，還可以將房屋賣給他人，有利于 短期投資 。 售途徑 地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢 1998 年以來，在發(fā)展型產(chǎn)業(yè)政策的作用下，尤其是市場化的經(jīng)濟意識形態(tài) 及一系列旨在促進房地產(chǎn)業(yè)市場化發(fā)展的制度機制的影響下，中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā) 展進入了快速市場化的通道，因而，作為這一過程的結果，中國房地產(chǎn)業(yè)自身的市場化水平也得到了極大的提升。 1998 年國家開始對住房制度實施徹底的貨幣化和市場化政策改革時，就已經(jīng)明確了中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場化與社會化方向。在這一政策導向的作用下，中國房地產(chǎn)業(yè)在隨后的發(fā)展中積極引入市場機制，逐步實現(xiàn)了在住房產(chǎn)品的建設與資源分配、住房信貸與金融、房地產(chǎn)治理或政策調控等多個方面的市場化發(fā)展。 正如有觀點所認為的那樣， 2000 年以來，中國房地產(chǎn)市場迅速成長， 房地產(chǎn) 市場運行機制和運行規(guī)則日趨完善，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了高度繁榮的格局。土地市場交易日趨活躍，存量房地產(chǎn)市場全面開放，房地產(chǎn)租賃市場初具規(guī)模，房地產(chǎn)金融市場高速發(fā)展，房地產(chǎn)中介服務市場加速發(fā)展，房地產(chǎn)市場體系不斷完善 。 中國房地產(chǎn)業(yè)的高度市場化首先表現(xiàn)為住房產(chǎn)品的開發(fā)與資源配置的市場化程度提升。 1998 年住房制度市場化與社會化改革之后，人們已經(jīng)從傳統(tǒng)的計劃福利的住房體制中走出來，開 始走向市場化的住房體制。在這一制度變革下，積聚 了多年的居民住房消費得到了極大釋放。人們更容易通過市場交易的方式從市場獲得商品化的住房產(chǎn)品。以人均住房面積為例， 1997 年完全市場化的住房制度 改革之前，全國人均住房面積為 方米；而到了 2000 年徹底停止福利分房后，人均住房面積上升到了 方米，比 1997 年增加了 方米；到2010 年，這一數(shù)據(jù)更是超過了人均 30 平米，達到了人均 方米。這一數(shù)據(jù)從側面間接反映了 1998 年以來中國房地產(chǎn)業(yè)市場化水平提升 所帶來的好處。 1998 年以來中國房地產(chǎn)業(yè)市場化水平的提升還主要表現(xiàn)為日趨激烈的房地產(chǎn)市場競爭。相比于 1998 年之前由國家或國有房地產(chǎn)企業(yè)壟斷的市場格局，1998 年之后，中國房地產(chǎn)市場的競爭格局明顯更加開放。 1998 年住房制度市場化改革后，一大批體制外的房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)獲得了巨大成長，以民營房地產(chǎn)企業(yè)為主導的市場競爭格局已經(jīng)形成；而且這種市場競爭形式不斷向品牌與服務升級。根據(jù)中國房地產(chǎn)研究會、中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會等聯(lián)合發(fā)布的 “2012 中國房地產(chǎn)品牌價值測評成果 ”，恒大和萬科等民營房地產(chǎn)企業(yè)分別以品牌價值 元、 元入圍最具品牌價值企業(yè)的前三甲。按照中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長朱中一的觀點，中國房地產(chǎn)市場已逐步進入品牌競爭的時代。 價變更模式 由于本小區(qū)處于武昌區(qū)的核心地段，又屬于文化商業(yè)街附近，所以隨之而然，房價要高于普通地區(qū)的房價。 那么從整體形勢來看， 由于房地產(chǎn)本身空間的固定性和不可移動性，不象其他商品一樣通過買賣可以轉移到任何地點使用，而是一種權利關系的轉移，因而房地產(chǎn)價格實質上是權利價格。房地產(chǎn)權利包括房地產(chǎn)所有權和他項權利，這種權利體系稱為 “權利束 ”，即 房地產(chǎn)權利是由一束權利組成的，房地產(chǎn)所有權是最完全、最充分的權利，由此派生出租賃權、 抵押權 、典當權。同時，又由于房地產(chǎn)使用價值的多樣性，對于同一種房地產(chǎn)不同的人所需要的用途是不一樣的，相應所需要的權利也就不一定相同，因而可以分享同一房地產(chǎn)的不同權利，這就形成不同權利價格，例如所有權價格、 租賃權 價格等等。 房地產(chǎn)價格受到房地產(chǎn)需求量變動的影響特別大。一方面是房地產(chǎn)的個別性使每一宗房地產(chǎn)都是唯一的，不可能因某宗房地產(chǎn)價格上升就大量生產(chǎn)一模一樣的房地產(chǎn)商品，因而任何一宗房地產(chǎn)的供給都是缺乏彈性的；另一方面，房地產(chǎn)建設周期長和地區(qū)性的特點，也使供給有明顯的滯后性，在一定時期供求關系不可能隨時調整，一旦供過于求或供不應求，都要經(jīng)過相當長時間（短則一、二年，長則三、 四年）才能調整過來，房地產(chǎn)商品的供給彈性小，因而房地產(chǎn)均衡價格（指市場供給和市場需求相平衡時的價格）的形成主要是由需求量的變動所決定的。當需求量增加，供給量不能相應增加時，房地產(chǎn)價格便呈現(xiàn)出上升趨勢。 同時，房地產(chǎn)價格受到房地產(chǎn)效用及其長期發(fā)展趨勢的影響也特別明顯。不僅不 同的房地產(chǎn)有不同的效用，而且即使同宗房地產(chǎn)，由于所處地段、房型、樓層、 朝向等的區(qū)別，也具有不同的使用價值，這就直接決定了它們之間的價格差異。再者房地產(chǎn)又是超耐用商品，使用時間特別長，未來的供求變動對價格變動趨勢會產(chǎn)生相當大的影響。購房者 投資置業(yè)，總是希望所購置的房地產(chǎn)能保值增值， 因此，在購房時不只是考慮當前，而是更多地考慮未來的房地產(chǎn)發(fā)展趨勢，因而價格預期的心理因素，就成為影響房地產(chǎn)價格長期走勢的一個不可忽視的因素。 此為海山金谷小區(qū)近年來，房價的變化趨勢（表格） : 2011 年 定價： 15500 元 /價： 15598 元 /012 年 定價： 15999 元 /價： 16058 元 /013 年 定價： 16598 元 /價： 16678 元 /014 年 定價： 17109 元 /價： 17287 元 /015 年 定價： 17698 元 /價： 17724 元 /016 年 定價： 18179 元 /價： 18299 元 / 2011房價變化趨勢） （圖為武漢近期整體房價漲價趨勢）圖 4售策略 房地 產(chǎn)市場營銷的主要策略即為誰服務（消費者是誰）：產(chǎn)品定位。進行正確的產(chǎn)品定位：解決為誰服務的問題。很多方面決定的，如產(chǎn)品差異（質量、功能）、形象差異（名牌、大公司）、價格差異、位置差異等，總而言之，產(chǎn)品定位反映了公司或產(chǎn)品的競爭能力。 牌銷售 理念是營銷策劃的靈魂，當代房地產(chǎn)營銷策劃的主導理念一般包括： （ 1） 人性理念。房地產(chǎn)營銷首先要講求“以人為本”，中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎。 （ 2） 生態(tài)理念。近代以來 ，地球環(huán)境污染加重，客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。 （ 3） 智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習慣轉向各種新興材料的應用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務。 （ 4） 投資理念。投資不動產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。 而且我們也知道此房地產(chǎn)屬于武昌區(qū)的核心地段，是廣大市民的優(yōu)先選擇，達到人們的心理需求。從而可以提高房地產(chǎn)的收益，而這些 也離不開銷售過程，以及設計師的構造。不過光有這些還是遠遠不夠的。因為 多年以來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項目均把重點放在營銷策劃上，市場的熱點也在營銷策劃上。營銷策劃在很大程度上已被視為是項目致勝的關鍵。在營銷策劃開展商由重視營銷策劃、概念打造轉向重視前期研究和產(chǎn)品定位，隨著廣大居民消費傾向與消費心理的變化，樓盤的 “賣點 ”也在逐年轉變。生態(tài)賣點逐步取代高科技賣點，成為樓盤賣點的主流。 “綠色 ”、 “生態(tài) ”“人居 ”“健康 ”概念受到了空前的重視。開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項目針對性更強。社會消費心理的不穩(wěn)定以及 發(fā)展商為突破市場重圍而刻意采取的 “求新求變 ”，使市場上的產(chǎn)品出現(xiàn) “不斷升級 ”的現(xiàn)象。產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。在一些地方的房地產(chǎn)產(chǎn)品甚至已經(jīng)出現(xiàn)了 “住房如時裝，一年一個樣 ”的狀況。大型住宅項目不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，產(chǎn)品多元化、客戶多元化、開發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營的系統(tǒng)性，均是營銷工作的新課題。發(fā)展商的品牌策略不斷提升，企業(yè)品牌和樓盤品牌已開始為買家識別。服務概念貫徹于營銷全過程。優(yōu)質的看樓服務、物業(yè)管理服務、 24 小時的專車接送服務，均給買家?guī)砹朔奖愫蛢?yōu)惠。形成了從優(yōu)質方便的服務到看樓、買樓的良性循環(huán) 。如果前期工作不扎實，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預料不到的 問題。所以，一定要注意搞清所開發(fā)樓盤容易出現(xiàn)的問題多存在于哪里，以及何時會發(fā)生等情況，通過預測實現(xiàn)揚長避短。 房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環(huán)境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內部資源進行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。 代化網(wǎng)絡營銷 我們熟知的房地產(chǎn)營銷觀念，并非與商品經(jīng)濟與生俱來的，它是客觀經(jīng)濟環(huán)境的產(chǎn)物，當然，它是一系列銷售觀念基礎上演化而來的 。 生產(chǎn)觀念階段 此階段的房地產(chǎn)商認為人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實用，以節(jié)省成本。因此那時的市場營銷觀念就是價格為主導的競爭。 產(chǎn)品觀念階段 此時房產(chǎn)商開始認為顧客的需求并非局限于價格上，還有高質量，好性能和多樣化的特色，于是開發(fā)商開始將注意力轉移到產(chǎn)品本身的設計上。 但是這個階段忽視了 消費者的實際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質，結果造成部分資源的浪費。 推銷觀念階段 此階段房產(chǎn)商大多認為顧客總是處于被動地位，通常對產(chǎn)品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望。因此導致開發(fā)商在開發(fā)項目的時候沒有詳細周全的項目前期研究和可行性研究，只是關注銷售環(huán)節(jié)。 市場營銷觀念階段 與推銷階段相比，市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關系上單向的 “推 ”轉化到企業(yè)主導的 “推 ”和 “拉 ”結合的模式。在實踐中，以營銷觀念為導向的開發(fā)項目，也確實取得了不同凡響的 成績。 現(xiàn)如今網(wǎng)絡與我們的生活息息相關， 網(wǎng)絡營銷，亦稱做線上營銷或者電子營銷，指的是一種利用互聯(lián)網(wǎng)的營銷型態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)為營銷帶來了許多獨特的便利，如低成本傳播資訊與媒體到寰宇聽眾 /觀眾手中?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體在術語上立即回響與引起回響雙方面的互動性本質，皆為網(wǎng)絡營銷有別于其他種營銷方式的獨一無二特性。網(wǎng)絡營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和 網(wǎng)絡媒體 的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的 市場營銷 方式。簡單的說，網(wǎng) 絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。 哪些需要注意的呢 ?網(wǎng)絡營銷對企業(yè)又有何影響呢 ?今天，將為您解析企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中的主要注意事項，避免出現(xiàn)這些問題，影響網(wǎng)絡營銷的宣傳推廣 作用。 許多企業(yè)在剛開始進行網(wǎng)絡營銷宣傳推廣活動時，對網(wǎng)絡營銷沒有清晰的概念和深刻的理解。大多數(shù)企業(yè)管理者通過報紙、電視和其他媒體宣傳就沖動地實行了網(wǎng)絡營銷計劃，希望借助網(wǎng)絡營銷在互聯(lián)網(wǎng)上擴大他們的業(yè)務和銷售，但往往因為沒有做好詳細的網(wǎng)絡營銷計劃而匆忙實行網(wǎng)絡營銷，結果令企業(yè)損失不必要的投資資金。網(wǎng)絡營銷好比是一個系統(tǒng)工程，涉及到很多方面，需要結合企業(yè)自身的實際情況，對市場進行需求分析，細致分析做好網(wǎng)絡營銷計劃，最終才能夠實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷對 企業(yè)宣傳推廣的作用。計劃包括企業(yè)網(wǎng)站的建設、發(fā)布企業(yè) 信息，營銷 選 擇網(wǎng)絡營銷方式和推廣產(chǎn)品，安排網(wǎng)絡營銷專業(yè)銷售人員、客戶服 務等等，計劃要把所有的工作安排到位，周密的計劃能夠使企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程平穩(wěn)地進行，從而達到理想的網(wǎng)絡營銷效果。 構建 企業(yè)網(wǎng)站 是在網(wǎng)絡營銷過程中非常重要的一環(huán)。但事實上，大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站并沒有發(fā)揮出宣傳推廣的作用，起不到網(wǎng)絡營銷最初設定的效果。這是因為 企業(yè)在建設網(wǎng)站 時忽略了企業(yè)網(wǎng)站的實用性，而是一味地著重于網(wǎng)絡的外觀設 計。企業(yè)認為網(wǎng)站是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的形象，因此希望網(wǎng)站做得更好更漂亮，創(chuàng)意設計， 畫，成為企業(yè)關注的重點，至于網(wǎng)站是否符合網(wǎng)絡營銷的需要，是否有利于未來宣傳推廣都不考慮。 首先企業(yè)要明白建設網(wǎng)站主要是為了配合網(wǎng)絡營銷的進行，網(wǎng)站設計主要以方便用戶，滿足用戶需求為原則，雖然華麗的網(wǎng)站可以吸引用戶，但是對于沒有實用性、滿足不了他們需求的網(wǎng)站，用戶只會在 “欣賞 ”完網(wǎng)站之后便匆匆離去。在網(wǎng)站設計時除了要清晰地顯示企業(yè)圖像外，還應完善網(wǎng)站營銷服務功 能，注重產(chǎn)品和客戶服務功能、用戶交流、信息檢索、客戶體驗等功能的顯示，使網(wǎng)站更實用，能夠滿足用戶的需求。網(wǎng)絡營銷就是為了借助互聯(lián)網(wǎng)使得企業(yè)品牌在網(wǎng)絡中迅速有效地傳播，提高企業(yè)知名度，提升企業(yè)品牌效應。 在市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，越來越多的企業(yè)將發(fā)展伸向了網(wǎng)絡，覺得只要產(chǎn)品能在網(wǎng)絡上展示，就一定會被消費者認可和購買，我們不能否認網(wǎng)絡的作用，但并不是所有的產(chǎn)品在網(wǎng)絡上都是暢通無阻的，網(wǎng)絡只是一個渠道，渠道為王，市場已經(jīng)過了 “渠道為王 ”的時代，如果要想打開市場局面，占據(jù)市場的前沿陣地，沒有精心的策劃、縝密的規(guī)劃依然是 行不通的。 2. 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生于 20 世紀 90 年代，發(fā)展至今。 90 年代互聯(lián)網(wǎng)媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列網(wǎng)絡營銷策劃，制定和實施的營銷活動，可以更有效的促成交易的新型營銷模式。簡單地說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定的營銷目的而進行的營銷活動。隨著互聯(lián)網(wǎng)影響的進一步擴大，人們對網(wǎng)絡營銷理解的進一步加深，以及出現(xiàn)的越來越多網(wǎng)絡營銷推廣的成功案例，人們已經(jīng)開始意識到網(wǎng)絡營銷的諸多優(yōu)點并越來越多地通過網(wǎng)絡進行營銷推廣。網(wǎng)絡營銷不單單是一種 營銷手段 ，更是一種文化，信息化社會的新文化，引導媒體進入一個新的模式。 道策略 從商品房銷售的方式來看，主要分為開發(fā)商自行銷售和委托銷代理兩種。房地產(chǎn)銷售代理機構通常熟悉市場情況，具有信息優(yōu)勢、經(jīng)驗優(yōu)勢、銷售渠道多的優(yōu)勢、專職銷售人員多的優(yōu)勢，是買賣雙方都愿意光顧的地方。尤其是成熟、優(yōu)秀的代理商，他們對市場脈波的把握對消費者心理的知識，可以通過策 劃，有限度地制造熱點、引導消費，也可給開發(fā)商提供一些有益的建議，往往促銷效果很好。 如今的渠道策略新趨勢表現(xiàn)為三方面 : (一 )渠道結構以終端市場建設為中心。以前企業(yè)多是注重在銷售通路的頂端和中端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作 ;當市場轉為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由 經(jīng)營渠道 變?yōu)?經(jīng)營終端 。 (二 )渠道成員發(fā)展伙伴型的關系。傳統(tǒng)的渠道關系是 我 和 你 的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由 你 和 我 的關系變?yōu)?我們 關系。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)廠家渠道的集團控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個有機體系，渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標共同努力。 (三 )渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展。銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點則越來越多。銷售渠道變短，可以增加企業(yè)對渠道的控制力 ;銷售網(wǎng)點增多，則有效地促進了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即形成廠家 銷商 業(yè)直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務。 價策略 定價策略， 市場營銷組合 中一個十分關鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是 市場營銷組合 中最難以確定的因素。 企業(yè)定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮 消費者 對價 格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。 1根據(jù)產(chǎn)品的市場生命周期制定價格策略。 產(chǎn)品市場生命周期可分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期 。介紹期， 新產(chǎn)品 初涉市場，在技術性能上較老產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢，而在企業(yè)投入上卻存在批量小、成本大、宣傳費等 期間費用 高的劣勢，該類企業(yè)定價決策時要考慮企業(yè)自身的競 爭實力和新產(chǎn)品科技含量，若新產(chǎn)品具有高品質且不易模仿特點，則可選擇撇脂定價策略，即高價策略，產(chǎn)品打入市場，迅速收回 投資 成本；若新產(chǎn)品的 需求彈性較大，低價可大 大增加銷售量，則可選擇低價薄利多銷的價格策略，產(chǎn)品打入市場，迅速占領市場份額，以擴大銷售量達到增加 利潤總額 的目的。成長期，產(chǎn)品銷量增加，市場競爭加劇，產(chǎn)品的性價比仍然保持優(yōu)勢，企業(yè)可根據(jù)自身的規(guī)模和市場的知名程度選擇定價策略，規(guī)模大的知名企業(yè)可選擇略有提高的價格策略，繼續(xù)獲取高額 利潤 ，而規(guī)模較小的企業(yè)則要考慮由于市場進入帶來的 價格競爭 風險，應以實現(xiàn)預期利潤為目標，選擇目標價格策略。成熟期，市場需求趨于飽和，市場競爭趨于白熱化狀態(tài)，企業(yè)面臨的是 價格戰(zhàn) 的威脅，該階段應選擇競爭價格策略，即采用降價的方法達到抑制競爭、保持銷量的目的。衰退期，產(chǎn)品面臨被更優(yōu)品質、性能的新型產(chǎn)品取代的危險，因而企業(yè)選擇定價策略的指導思想是盡快銷售，避免積壓，可選擇小幅逐漸降價，平穩(wěn)過渡的價格策略，同時輔 之以非價格手段，如饋贈、獎勵等 促銷 方式，最大限度地保護企業(yè)利潤不受損失； 若產(chǎn)品技術更新程度高，則選擇一次性大幅降價策略，迅速退出市場，但在運用降價策略時，要注意是否有損于知名品牌的 企業(yè)形象 。 2. 選擇定價策略的前提準備。企業(yè)在選擇定價策略時，應具備必要的前提基礎，采用撇脂定價策略和略 有提高的定價策略的企業(yè)，必須具備較高的技術能力和先進的技術水平，產(chǎn)品的質量應達到國內較高水平，并得到目標顧客的認同， 該類企業(yè)多屬于資金、技術密集型企業(yè)，或知名企業(yè)，屬知名品牌的產(chǎn)品，其服務的顧客屬中、高收入階層，主要是滿足消費者高品質生活及追逐名牌的心理需 要。采用競爭價格策略的企業(yè)，特別是發(fā)動價格戰(zhàn)的企業(yè)，要有一定的生產(chǎn)規(guī)模，一般認為，生產(chǎn)能力達到整個市場容量的 10%是一個臨界點，達到這一頂點后企 業(yè)的大幅降價行為就會對整個市場產(chǎn)生震撼性的影響，這一點也是企業(yè)形成 規(guī)模經(jīng)濟 的起點；企業(yè)運用競爭價格策略時，把握最佳的價格時機是至關重要的因素，如果行業(yè)內價格戰(zhàn)在所難免，一般應率先下手，首發(fā)者較少的降價所取得的效果，跟進者需