- 1 - 水園豪庭 房地產(chǎn)投資項目可行性研究報告 1 項目總論 設項目總論 目名稱 ： “水園豪庭” 目坐落位置： 項目坐落于平頂山市新城區(qū)的中心地段，北依香山，南面是碧波蕩漾的平西湖，西 傍 150 米城市生態(tài)長廊，東側(cè)緊鄰黃岡中學河南學校。 要經(jīng)濟指標 總占地面積 容積率 筑密度 凈用地面積 綠地率 綠化率 60% 總建筑面積 ，公共建筑面積 5673 ，社區(qū)內(nèi)小高層景觀公寓、多層花園洋房及 宅齊全，共計戶數(shù) 552 戶。建筑覆蓋率僅為 綠地率達 平均容積率僅為 - 2 - 目概況 本項目位于 新城區(qū)緯二路與經(jīng)七路交匯點 ， 屬平頂山新城區(qū)的中心地段，北依香山，西傍 150 米超寬城市生態(tài)長廊，南向碧波蕩漾的白龜山水庫。并引入大型生態(tài)皇家園林，凱旋廣場、大型音樂噴泉和太陽神阿波羅雕像，與氣勢雄偉的凱旋門相呼應；林蔭密 布的水榭大道，伴著曲水通幽，雕柱畫廊，直通向小區(qū)內(nèi)部 。 設單位概況 建設單位：平頂山市金世 紀地產(chǎn) 平頂山市金世紀房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司是經(jīng)平頂山市政府批準，由平頂山金世紀中學投資的全資子公司，于 2005 年 12 月 1 日在工商行政主管部門登記注冊成立。公司位于平頂山市新城區(qū)經(jīng)六路南段（現(xiàn)平頂山金世紀中學院內(nèi)），是集房地產(chǎn)開發(fā)、銷售和物業(yè)管理為一體的綜合性企業(yè)。法定代表人關朝輝，注冊資本捌佰萬元人民幣。公司分設綜合辦公室、開發(fā)部、財務部、合同預算部、工程部、營銷部等部門，公司崗位編制 25 人，專 科以上學歷 22 人，并高新誠聘有專業(yè)技術(shù)職稱的工作人員 17 人，其中中級以上職稱 9 人。 企業(yè)宗旨 建筑創(chuàng)造境界，誠信筑就未來。 企業(yè)理念 和諧為本，追求卓越；與時俱進，銳意創(chuàng)新。 企業(yè)精神 精明做事，誠懇做人。 企業(yè)用人理念 人盡其才，量才適用。 企業(yè)發(fā)展策略 - 3 - 規(guī)劃高標準，全力為城市人民營造綠色生態(tài)家園； 建設高質(zhì)量，全力為客戶建造滿意放心房； 服務高效益，全力為消費者提供優(yōu)質(zhì)高效、便捷周到的服務。 設項目的必要性 作為新世紀的建設工程 ，規(guī)劃設計以高水平、 高起點、高標準為出發(fā)點，充分體現(xiàn) “ 以人為本 ” 的精神，結(jié)合現(xiàn)代化濱水居住區(qū)發(fā)展趨勢，以建設和諧居住區(qū)為標準，根據(jù)近期發(fā)展設想，協(xié)調(diào)規(guī)劃區(qū)相關內(nèi)外部環(huán)境條件，合理進行功能定位和確定結(jié)構(gòu)形式。在項目的開發(fā)中將貫徹 “ 尊重自然 ” 與 “ 可持續(xù)發(fā)展 ” 的思想，以建設生態(tài)型居住生活空間環(huán)境為規(guī)劃目標，努力創(chuàng)造一個布局合理、功能齊備、交通便捷、環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化城市社區(qū)。 設項目可行性研究結(jié)論及建議 本項目最為關鍵的部分是各計算期即各季度的銷售收入能否按照預期的計劃實現(xiàn)。若銷售進度能夠?qū)崿F(xiàn)甚至能夠 加快的話，項目的投資將更加有保障，財務收益狀況也將會明顯好于評估的結(jié)果，反之亦然。因此，項目的開發(fā)商對此應當給予足夠的重視與關注，建立一支良好的銷售隊伍，加強促銷手段，甚至是請專業(yè)的策劃公司參與銷售的策劃，并根據(jù)銷售情況適時調(diào)整工程的進度和建設投資。 本項目另一關鍵的部分是建設投資。同樣的能否按照預期的計劃實現(xiàn)建設投資也將影響到項目的收益的實現(xiàn)。因此，開發(fā)商同樣應當給予足夠的重視與關注。特別是投資控制，應當在項目建設的全過程盡可能的降低建設成本，聘請相當專業(yè)的監(jiān)理公司進行投資全過程的嚴格管理將是十分必要 的。 行性研究的編制依據(jù) 平頂山市國民經(jīng)濟中長期發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策 項目的基礎資料 項目有關的技術(shù)規(guī)范、標準、定額等指標 項目有關經(jīng)濟評價基本參數(shù)和指標 - 4 - 2 項目建設條件 目建設的用地條件 項目建設用地位于平頂山新城區(qū)，占地面積為 平方米。 目建設自然條件 平頂山市位于河南省中南部，西依蜿蜒起伏的伏牛山脈，東接寬闊平坦的黃淮平原，南臨南北要沖的宛襄盆地，北連逶迤磅礴的嵩箕山系。 地理坐標：北緯 33 08 34 20，東經(jīng) 112 14 113 45之 間，市區(qū)距省會鄭州市鐵路里程 218 公里，公路里程 135 公里。 氣候：平頂山市處于暖溫帶和亞熱帶氣候交錯的邊緣地區(qū)，具有明顯的過渡性氣候特 征。冷暖空氣交匯頻繁，季風氣候特別明顯。四季分明，氣候溫和，雨量充沛，無霜期長。 政配套條件 項目所在地市政基礎設施與道路同步建設，具體內(nèi)容包括給水、雨水、污水、電力、電信、熱力、天然氣集中管線，項目開發(fā)需要的市政接駁點可從鄰近已建成的道 路接駁。市政設施能夠滿足項目開發(fā)的要求。 3 房地產(chǎn)環(huán)境 宏觀經(jīng)濟形勢分析 經(jīng)濟環(huán)境 2009 年似乎 過得特別快， 樓市也從谷底飆至巔峰，從冰點到沸點， 2009 年中國樓市的 V 型反彈和臨近年關的政策轉(zhuǎn)向，以及對于金融海嘯及其后市場低迷的感覺仿佛仍未退去，給 2010 年房地產(chǎn)業(yè)的走勢留下很多不確定性。 A 股南方房地產(chǎn)指數(shù)一個月來持續(xù)調(diào)整，累計跌幅近 20%。與此相對，受益于樓市 “ 量價齊升 ” ，房地產(chǎn)企業(yè) 2010 - 5 - 年將普遍迎來 “ 業(yè)績豐收 ” ，上市房企 2009、 2010 年凈利潤年均增幅預計將達 30%以上。 種種跡象表明，虎年伊始，即使面對國家對房地產(chǎn)業(yè)一系列的宏觀調(diào)控，開發(fā)商也紛紛提高了 2010 年的銷售任務，然而在調(diào)控政策 頻出、房價高企不下的背景下，購房者觀望漸濃已是不爭的事實。 眼下，一場涉及三方角力的大戲已拉開帷幕。那么，在政府期望、開發(fā)商預期、房地產(chǎn)政策救市與調(diào)控的 “ 換班 ” ，加之老百姓心態(tài)的博弈中，虎年樓市究竟何去何從？而此次是真能 “ 敲山震虎 ” 還是房價已然 “ 騎虎難下 ” ？房地產(chǎn)公司業(yè)績大幅回升 ， 房企提高銷售預期 ， 受益于 2009 年樓市銷售火熱，房地產(chǎn)公司的業(yè)績大幅回升，多數(shù)房企銷售收入已創(chuàng)歷史新高。而受結(jié)算制度的影響，房企 2009 年的銷售將主要體現(xiàn)在 2010 年的業(yè)績中 。 近期房價下行是對前期房價過高的修正，而且國家連續(xù)出臺多項鼓勵住房消費政策，一旦房價調(diào)整到位，將會出現(xiàn)反彈。因此，部分自住型消費者開始關注房市，而理智的投資型消費者也在觀察抄底的機會。 策環(huán)境 國家一系列調(diào)控政策也將繼續(xù)影響我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展。 針對當前房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀， 2010房地產(chǎn)藍皮書中提出五項建議。 首先，打擊囤地囤房，遏制市場投機，穩(wěn)定房地產(chǎn)市場，引導社會資金投入生產(chǎn)性領域。這需要規(guī)范房地產(chǎn)開發(fā)進程。 同時 ，可在土地出讓初期時就對嚴格的規(guī)定開發(fā)進程，同時在交易時交出相當數(shù)量的開發(fā)進程保證金，如違反規(guī)定，部分沒收甚至全部沒收，嚴重者可收回土地 使用權(quán)。 第二 ，合理控制房地產(chǎn)的信貸結(jié)構(gòu)。在開發(fā)領域，對明顯囤地囤房 的房企應堅決限增信貸供給；在銷售領域，應嚴格限制二套以上的投資、 投機性購房信貸。 第三，改革房地產(chǎn)稅費管理機制，管理重點由交易環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向持有環(huán)節(jié)。流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)稅費有利于抑制房地產(chǎn)投資投機需求，但不利于二手房的市場發(fā)育。而持有環(huán)節(jié)的監(jiān)管更有利于對壟斷和投機行為的制度性遏制。 第四，加大并規(guī)范管理政策性住房的供給， 公共部門可以對市場無法有效供給的租賃住房直接接觸。 第五，加強國家房地產(chǎn)統(tǒng)計與預警制度的建設。市場信息的準確有利于對房地產(chǎn)市場準確的把脈 和制定政策，加強房地產(chǎn)預警制度建設有利于抑制市場的大起大落。 - 6 - 2010 年全國商品房價格下調(diào)的可能性不大，在經(jīng)濟形勢和政策預期下，房價將在 調(diào)整中增速趨緩，各月房價同比增幅呈現(xiàn)由高到低趨勢，都市密集區(qū)與區(qū)域性中心城市房價增長較快。 從政府提出的十項措施來看，投資與基建是重中之中。其一，從各項措施的先后次序來看，保障性安居工程（房地產(chǎn)投資）排在第一位，農(nóng)村基礎設施建設排在第二位，重大基礎設施建設排在第三位，增值稅轉(zhuǎn)型（有助于促進企業(yè)固定資產(chǎn)投資）排在第九位，加大金融支持（為投資與基建服務）排在第十位。十項措施中的 一半與基建有關，且排名明顯靠前。相比之下，加快醫(yī)療衛(wèi)生、文化教育、生態(tài)環(huán)境建設，加快自主創(chuàng)新與結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高城鄉(xiāng)居民收入排名相對靠后；其二，這反映了政府在短期內(nèi)刺激經(jīng)濟增長的思路，即外需不能指望，必須刺激內(nèi)需；而內(nèi)需中消費短期內(nèi)具有剛性，刺激投資更加立竿見影；投資中又以房地產(chǎn)投資與基礎設施投資的短期效應更加明顯。換句話說政府試圖通過在短期內(nèi)提振房地產(chǎn)投資與基礎設施投資來應對次貸危機對中國宏觀經(jīng)濟增長的負面沖擊。 綜上分析 ： 住房市場調(diào)整正在進行中，消費者持幣觀望等待機會，市場存量房較多，房價還有下行的空間， 直至下跌到消費者接受的水平，整體看調(diào)整有向深度發(fā)展的勢頭。由此預計： 2010 年上半年，房價承接 2009 年的 小幅上升 勢頭，房價水平將繼續(xù)有所上升 。由于區(qū)域經(jīng)濟的差異性，各地區(qū)調(diào)整的進度和幅度不盡一致。一些調(diào)整比較早、調(diào)整幅度較深的城市，隨著價格的 小幅上升 ，將有自住型住房陸續(xù)入市。 隨著經(jīng)濟適用房和限價房大量入市，下半年市場成交量將出現(xiàn)趨穩(wěn)態(tài)勢。 區(qū)域經(jīng)濟形式 009 年平頂山市房地產(chǎn)市場情況 回顧 2009 年，面對國際金融危機的沖擊，平頂山市認真貫徹落實中央、 省政策措施，保增長，調(diào) 結(jié)構(gòu)，惠民生，實施保障性安居工程和房地產(chǎn)開發(fā)項目，增加 保障性住房和普通商品住房市場供給，促進了房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展 ，具體表現(xiàn)在： 1、房地產(chǎn)開發(fā)投資增長較快。 2商品房成交增長明顯。 3商品住房價格相對平穩(wěn)。 4二手房交易量增加。 - 7 - 010 年平頂山房地產(chǎn)市場展望 平頂山市城鎮(zhèn)化進程不斷加快，市區(qū)居住人口不斷攀升，新增居民自住性需求持續(xù)增長，為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了剛性支持。隨著新城區(qū)行政中心的全面啟用，絕大部分在舊城區(qū)擁有住房的工作人員也需要安置住房，解決日常生活問題。平頂山市作為內(nèi)地三 線城市，改善型 住房 將日益成為住房需求的主流。平頂山市財政收入居全省第三，居民收入穩(wěn)定增長，家庭年人均可支配收入達到 元，房價收入比保持在 鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額達到 647 億元，對住房消費提供了基本支撐。加之住房公積金貸款的保障作用，居民住房消費能力不斷增強。 另外， 住房貸款作為銀行的優(yōu)質(zhì) 資產(chǎn)，也將對住房消費具有重要推動作用。 求狀況（市場問卷調(diào)查及分析） 依據(jù)需要調(diào)查的事項，就所關注的問題， 在市場調(diào)查問卷中設計了如下的問題：（共 17 個） 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)客戶調(diào)查問卷 01、您的 性別： 男（ ）； 女（ ） 02、請問您的職業(yè)是？ 私營企業(yè)主（ ）； 機關事業(yè)單位干部（ ）； 企業(yè)管理人員（ ）； 經(jīng)理 /領導（ ）； 教師（ ）； 公務員（ ）； 貿(mào)易（ ）； 證券（ ）； 高科技（ ）； 其它（ ）； 03、您目前的居住條件是？ 出租房（ ）； 自購商品房（ ）； 經(jīng)濟實用房（ ）； 單位福利分房（ ） 04、您目前的住房房型是？ 兩房（ ）； 三房（ ）； 四房（ ）； 復式（ ）； 別墅 （ ）； 05、您目前住房的面積有多大？ 70 平米以下（ ）； 71 90 平米（ ）； 91 110 平米（ ）； 111 130 平米（ ）； 131 150 平米（ ）； 151 170 平米（ ）； 171 平米（ ）； 06、您計劃在幾年內(nèi)購房： 半年（ ）； 1 年（ ）； 2 年（ ）； 3（ ）； 5 年（ ）； 07、您計劃購買的住房類型是？ 高層（ 15 層以上）（ ）； 小高層（ 9）（ ）； 多層（ ）； - 8 - 聯(lián)排別墅（ ）； 獨體別墅（ ）； 其它（ ）； 08、您計劃購買多大面積的住房？ 60 80 平米（ ）； 80 100 平方米（ ）； 100方米（ ）； 130方米（ ）； 150 平方米以上（ ）； 09、您計劃購買幾房的住房 1 房 1 廳（ ）； 2 房（ ）； 3 房（ ）； 4 房（ ）； 復式及其他（ ）； 10、您能接受的房屋單價是？ 1801 2100 元 /平方米（ ）； 2101 2400 元 /平方米（）； 2401 2700 元 /平方米（ ）；2701以上 /平方米（ ）； 3301 /平方米（ ）； 3500 元以上 /平方米（ ） 11、您理想的房屋總價（單位：萬元 /套） 15 萬元以下 /套（ ）； 15 20 萬元 /套（ ）； 20 25 萬元 /套（ ）； 25 30 萬元 /套（ ）； 30 40 萬元 /套（ ）； 40 萬元以上 /套（ ）； 12、 您想選擇的付款方式是？ 一次付清（ ）； 分期付款（ ）； 按揭（ ）； 13、您喜歡何種住宅停車位的使用方式？ 租用（ ）； 購買（ ）； 其他（ ）； 14、您認為生活陽臺（主陽臺）連接客廳好還是連接主臥室較好？ 客廳（ ）； 主臥室（ ）； 15、廳（包括客廳和餐廳）和主臥室的面積比較，您較喜歡 廳大主臥室?。?）； 廳小主臥室大（ ）； 兩者面積差不多（ ）； 無所謂（ ）； 16、您喜歡多大面積的客廳？ 10 15 平米（ ）； 16 20 平米（ ）； 21 25 平米（ ）； 26 30 平 米（ ）； 3 0 平米以上（ ）； 17、您喜歡多大面積的臥室？ 8 10 平米（ ）； 11 15 平米（ ）； 15 205 平米（ ）； 20 平米以上（ ） ； 非常感謝您對我們的大力支持！如若方便，請您留下聯(lián)系方式，謝謝！ 最后經(jīng)過市場問卷的調(diào)查發(fā)放，在所有發(fā)放的 100份問卷中收到 80份有效的問卷，以下是所收到的市場調(diào)查問卷的結(jié)果以及相關的分析： - 9 - 家庭人口 1 人 2 人 3 人 4 人 4 人以上 所選人數(shù) 10 20 32 10 8 所占百分率 % 5 40 0 數(shù)據(jù)分析：如上圖所示，很明顯在 所調(diào)查的人中間，家庭人口為 3 人的居多， 25%。而接近 88%的被調(diào)查者的家庭人口在 2以上。 時間 1 年內(nèi) 1 3 5 年后 所選人數(shù) 11 41 23 5 所占百分率 % 據(jù)分析：在接受調(diào)查的人中間有超過一半的人表示在 1內(nèi)會買房，在 5 年內(nèi)買房的人達到 94%，這很好的說明，大多數(shù)的 被調(diào)查者有強烈的購房意向 。 收入狀況 2 千以下 2 6 千以上 所選人數(shù) 10 21 23 20 6 所占百分率 % 5 選人數(shù)13%25%39%13%10%1 人 2人 3人 4人 4 人以上14%51%29%6%14%51%29%6%1 年內(nèi) 1 3 5 年后 - 10 - 數(shù)據(jù)分析：被調(diào)查者的家庭收入水平普遍在 2000 元 /月以上，其中 3000。 位置 城內(nèi) 東郊 南郊 新城區(qū) 北郊 所選人數(shù) 9 20 18 23 10 所占百分率 % 5 據(jù)分析：在被調(diào)查者中間有大多數(shù)人選擇了郊區(qū) 及新城區(qū)， 很好的說明對于大多數(shù)的購房者來說， 市內(nèi)買房的想法已經(jīng)改觀，新城區(qū)及郊區(qū)吸引力增加 。 選項 現(xiàn)房 期房 末房 所選人數(shù) 62 14 4 所占百分率 % 77 5 17 5 5 10 15 20 25 30 352 千以下26 千以上所選人數(shù) 所占百分率%920 18 郊 南郊 新城區(qū) 北郊所選人數(shù) 所占百分率% - 11 - 數(shù)據(jù)分析：很明顯的，更多的人愿意選擇現(xiàn)房，達到 樓型 6 層以下 7 高 層 其 它 所選人數(shù) 12 27 29 12 所占百分率 % 15 5 數(shù)據(jù)分析：被調(diào)查者選擇高層和 7的比較多，所占比大致 相 同，也就是說，選擇小高層以及高層的人占多數(shù)，有 70%之多。 價 位 2 3 4 5 6 千以上 所選人數(shù) 27 20 18 10 5 所占百分率 % 5 7%18%5%現(xiàn)房 期房 末房15%34%36%15%15%34%36%15%6 層以下 7 高 層 其 它 - 12 - 數(shù)據(jù)分析：被調(diào)查者能夠接受的價位在 2000 /平方米之間的占多數(shù)，2000平方米的占 33%， 3000 /平方米的戰(zhàn) 25%，合在一起就是說，有超過五成的人可以接受 2000 /平方米的價格。而選擇能夠接受 5000 元 /平方米以上的消費者不多。 戶型 一室一廳 二室一廳 二室二廳 三室一廳 三室二廳 四室二廳 復式結(jié)構(gòu) 躍層結(jié)構(gòu) 所選人數(shù) 3 7 20 23 12 6 4 5 所占百分率 % 3 75 8 75 25 28 75 15 7 5 5 6 25 數(shù)據(jù)分析：選擇三室一廳的被調(diào)查者比較多占到 另外選擇兩室一廳、兩室兩廳 、三室二廳的人所占比例分別是 25%、 15%，選擇四室兩廳的人占 面 積 50 以下 511013150 以上 所選人數(shù) 3 6 21 28 15 7 所占百分率 % 5 據(jù)分析：選擇 81101131人比較多， 35%和 這個數(shù)據(jù)與之前選擇的戶型有密切的關系。應該說是比較合理的。 選）： 關注因素 位置 價格 交通 戶型 配套設施 周遍環(huán)境 小區(qū)規(guī)模及發(fā)展趨勢 房屋質(zhì)量 物業(yè)管理 品牌與開 發(fā)商實力 所選人數(shù)33%25%23%13%6%2 3 4 5 6 千以上 - 13 - 人 數(shù) 6 10 9 13 4 8 6 10 8 6 所占百分率 % 10 0 據(jù)分析：在消費者購房時最關注的因素一欄中，通過上圖很明顯的，有五個方面是最多人關心的，按照比例它們是：價格 位置 周 邊 環(huán)境 10%、戶型 而最不被 人關心的卻是小區(qū)規(guī)模與開發(fā)商的 實力和配套設施，它們分別只有 5%。 選擇設施 購物 醫(yī)療 咖啡吧、茶座 金融 健身、美容 餐飲 所選人數(shù) 18 15 9 14 9 15 所占百分率 % 據(jù)分析：明顯地希望有購物和醫(yī)療設施的人最多，分別占 而其余選項選擇所占的比例比較接近。 付款方式 一次性付款 分期付款 按揭付款 所選人數(shù) 20 23 37 所占百分率 % 25 據(jù)分析：被調(diào)查者有近一半的人選擇按揭購房，占到總數(shù)的 選擇分期付款和一次性付款的比例比較接近，分別是 25%。 裝修程度 廚衛(wèi)精裝 全部精裝 毛坯房 所選人數(shù) 26 18 36 25%29%46%一次性付款 分期付款 按揭付款 - 14 - 所占百分率 % 5 數(shù)據(jù)分析：被調(diào)查對象傾向于選擇毛坯房和廚衛(wèi)精裝的住房，所選比例分別是 45%和 較少的人選擇全部精裝，只有 要求情況 不需要 8 萬元 /個 10 萬元 /個 12 萬元 /個 所選人數(shù) 10 47 15 8 所占百分率 % 0 數(shù) 據(jù)分析：被 調(diào)查 者有近八成的人 選擇購買車 位，在 選擇 需要 車 位的 人中，有 為 8 萬元 /個 的價格是比 較 合理的， 人 選擇 10 萬元 /個 ，只有 10%的人 選擇 12 萬元 /個車 位的價格是合理的。 廣告方式 電視 報紙 電臺 房交會 房地 產(chǎn)超市 宣傳單 互聯(lián)網(wǎng) 中介機構(gòu) 已購 房親友 其它 所選 人數(shù) 15 13 5 4 6 5 10 6 10 6 百分率 % 18 75 16 25 6 25 5 7 5 6 25 12 5 7 5 12 5 7 5 數(shù)據(jù)分析：圖中明顯地顯示，在購房的信息來源方面，電視，報紙，互聯(lián)網(wǎng)和已購房親友四個方面最多，它們所占的比例分別是 因此這將在住房銷售的時候為我們提出營銷的方案提供參考。 部精裝 毛坯房所選人數(shù) 所占百分率% - 15 - 需求分析結(jié)果： 根據(jù)以上的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們知道盡管 平頂山 市的房價不斷上漲以及其他的因素的干擾， 平頂山 市房地產(chǎn)市場的需求依然是十分強勁的。在被調(diào)查的人中間，有 人家庭人口在 2之間；打算在五年內(nèi)買房的占 三年內(nèi)買房的占 65%；人家庭月收入在 3000 元以上，月收入 4500 元以上的占 人愿意在 新城區(qū) 購房 ；相當多的人更愿意購買現(xiàn)房 ，占 70%的人愿意選擇小高層或者高層； 25%的人可以接受 3000 元 /平方米的價格，而能夠接受 4000 元 /平方米價格的只有 更多的人比較喜歡大的房子，有 人選擇 80 平方米 以上，人選擇 100 平方米以上；人們比較喜歡三室一廳或是二室二廳，分別占 25%，選擇復式和躍層的 也 有 被調(diào)查者更關注住房的價格、位置、周 邊 環(huán)境、交通、戶型，而對小區(qū)規(guī)模與開發(fā)商的實力不太感興趣；被調(diào)查者最希望擁有的設施是購物與醫(yī)療設施，人們更多的希望用按揭的方式付款，希望購買毛坯房或是廚衛(wèi)精裝的住房；在 希望擁有車位的人中，人們認為 8 萬元 /個車位的價格是合理的；被調(diào)查者的人們通常從電視，報紙，互聯(lián)網(wǎng)和已購房親友四個方面的到有關的購房信 息。 給狀況 大范圍內(nèi)的供求關系對本案而言并無太大意義，要考慮的供求只需是平頂山市當?shù)厣踔潦琼椖恐車闆r即可。 通過與周邊項目比較可以知道，本案與其它項目相比最大的優(yōu)勢和特點就是花園洋房和別墅，這在其它幾個項目中并沒有（一品瀾山有少量別墅），可以說是本項目最大的賣點所在。因此，本項目在該區(qū)域內(nèi)的供給可說是獨一無二的，同時，項目可以借此提高自身的受關注度，帶動消費者的購買熱情。 4 析 目的優(yōu)勢 (1） 交通便利。 經(jīng)過 3 年多的建設，平頂山市新城區(qū)的建設已初具規(guī)模：起 步區(qū)內(nèi)道路網(wǎng)絡已經(jīng)形成；一期供水工程、供熱工程、污水處理工程、天然氣管網(wǎng)鋪設工程已完工并投入使用；已建成或正在建設的 20 多 個住宅小區(qū) 400 多棟樓房已有 10 多 個住宅小區(qū)具備入住條件； 項目附近有三家銀行（中、農(nóng)、建）；大學 - 16 - 附屬等幾所醫(yī)院；高檔酒店，高檔洗浴中心，網(wǎng)吧隨處可見 ； 市委、市政府和相關部門已搬至新城區(qū)辦公 截至目前，已開工建設各類項目 73 個，總投資 63 億元，已完成建設投資 46 億元。 2） 距離河南城建學院 和平頂山衛(wèi)生學校新校區(qū) 很近，附近還有金世紀小學、 黃岡中學 等學校 ，有利于本項目 區(qū)域內(nèi)人文環(huán)境的提升。 3） 公交車 16、 26、 66、 29 路途徑市中心 及火車站、汽車站 ，讓你 可 隨意到達 平頂山市每一個地方，出行無憂。 4） 社區(qū)內(nèi)有幼兒園、社區(qū)服務中心、生活超市、會所等，還有游泳池、網(wǎng)球場等 2800平方米的公共配套設施，小區(qū)內(nèi)設置有地下停車場和地面停車位及私家車庫，停車泊位高達 50%，是愛車一族的理想首選，并充分考慮到未來 5的發(fā)展。 5） 樓間距加 大，保證通風、采光效果良 好 。 6） 完美時尚設計，更加體現(xiàn)人性化居住環(huán)境 。 目的劣勢 (雖然本項目有良好的人文環(huán)境， 但 新城區(qū) 發(fā)展相對滯后導致本項目缺乏居住氛圍，市民對本地塊缺乏“認同感”， 消費者對區(qū)位的抗性較大，對本案的認同度較低。這對項目的開發(fā)及銷售 會 產(chǎn)生較大的影響，導致銷售成本及宣傳成本的增加。周圍配套設施 尚未完善，生活配套設施不夠健全，也會降低對消費者的吸引力。 目的市場機會 ( 升了本案未來的人文環(huán)境 ； 很多在當?shù)毓ぷ魃畹娜碎_始在較小城市購房，剛性需求增加 ； 定了 購 房者的信心 ； 5. 項目區(qū)域內(nèi)很少存在同等品質(zhì)的樓盤與之競爭，為本案贏得了較大的市場空間； 目面臨的威脅 ( - 17 - 市場的消化能力有限 ； 果廣告宣傳不到位，就不能有效地樹立樓盤形象，會增大營銷風險和困難 ； 房者認為價格較高； 5. 市場 定位 目 設計指 導思想及設計特點 遵循 “綠色生態(tài)家園 ”的社區(qū)定位，充分利用基地周邊水體環(huán)境，營造臨河 居住區(qū)景觀特色 ； 以滿足居民的使用功能為前提，達到整體環(huán)境的“經(jīng)濟，使用，美觀” ； 真正貫徹 “ 尊敬自然 ” 的設計理念，與小區(qū)建筑協(xié)調(diào)統(tǒng)一，巧妙運用各種造園手法，使建筑 坐 落 于 花園中，創(chuàng)造人與自然和諧共生的理想居住環(huán)境。 品策略 品定位 水園 豪庭 項目的別墅、花園洋房、電梯小高層等無不預示項目 走的是中檔精品房路線。項目中雖然有 別墅和花園洋房，但并不是傳統(tǒng)意義上的別墅和花園洋房，所以價格也沒有到那 么高的程度，而且周邊也 有足夠的消費群體能夠有能力來購買 較 高檔物業(yè)，所以產(chǎn)品定位為中 高 檔精品房。 型比例配置 水 園 豪庭項目 在充分尊重市場調(diào)查結(jié)果的前提下，精心推敲，比較研究不同位置的景觀視線條件，因地制宜地設計戶型， 保證家家能觀景， 并采用了落地窗、飄窗等提高住宅品質(zhì)的元素， 堅持人性化、生態(tài)化，將獨具特色的水系、雕塑、花園等和建筑完美融合， 充分體現(xiàn) “以人為本 ”的設計理念。小區(qū)總戶數(shù)： 一期 552 戶，戶型區(qū)間在 90方米 ，套型為 ：主打精品戶型為四室兩廳兩衛(wèi)、兩室兩廳兩衛(wèi)、三室兩廳 - 18 - 兩衛(wèi)和三室兩廳 三衛(wèi)。除此以外，本項目還有一定數(shù)量的別墅， 充分滿足了各各層面客戶的 居住和投資 需求。其中： - 19 - - 20 - - 21 - 品主題開發(fā) 主題確立：開發(fā)以親近自然為主題的中高檔住宅。 確立理由： 1）從居住環(huán)境上來看，如今地球的自然環(huán)境越來越差，而人類追求美好自然風光的決心卻從未停止。平頂山以煤業(yè)立市，雖然今年來重視起環(huán)境保護的重要性，但環(huán)保畢竟不是一日一時之功，被破壞的環(huán)境也不能馬上被恢復，在這種情況下，新城區(qū)良好的自然風光就顯得尤其難能可貴。稀缺所以珍貴，在這樣的條件下開發(fā)房地產(chǎn)，首選當然是中高檔 住宅區(qū)，目標客戶也是較富裕階層。成功人生后獨享自然的親近。 2）從投資角度看，正因為真正的自然風光越來越少，現(xiàn)存的才愈顯珍貴。長遠來看，房產(chǎn)與地塊的完美結(jié)合，也是投資的首選之地。 3）從新聞角度看，生態(tài)住宅在平頂山雖說已有先例（建宏房地產(chǎn)開發(fā)的中央花園），但在新城區(qū)如此完美的將房屋與風景相結(jié)合尚屬首次，而新城區(qū)如今又是平頂山房地產(chǎn)市場的熱點所在，僅此，該項目就會受到新聞界的重視，而且會受到社會的廣泛關 - 22 - 注，借此可形成免費的廣告宣傳效應。 4）從策劃角度看，策劃的精髓就是找出社會需求，然后滿足它。隨著經(jīng)濟的發(fā)展 ，平 名稱設置 名稱確立：項目名稱建議采用“金世紀水園豪庭”，簡稱為“水園豪庭”。 名稱釋義如下： 名稱中之所以融入“金世紀”三字，是為了突出公司的品牌。在樓盤名稱中融入公司名稱，有利于讓消費者在一開始就記住公司名稱，公司名稱隨著樓盤的推廣的展開，將會與樓盤本身一樣深入人心。這樣，在開發(fā)下一個樓盤時，消費者對“金世紀”這三個字就不會再陌生了，有利于形成公司的品牌效應。 名稱中的“水園”二字，主要是為了凸顯該項目的自然主題，表現(xiàn)項目所處地理位置。在消費者只聽到項目名稱的情況下，就對項目的表達主 題有一個鮮明的認識，水的氣息撲面而來。 名稱中的“豪庭”一詞，表達了該項目的市場定位 中高檔住宅小區(qū)。在如此優(yōu)越的地理位置上，只有建造中高檔住宅小區(qū)才能匹配此地完美的自然風光，也只有中高檔社區(qū)才能匹配業(yè)主的身份和品位。而且，在中國傳統(tǒng)文化中，豪庭代表的是一種地位的象征，一種身份的彰顯，我們這樣命名，容易滿足目標客戶心底對身份象征的向往，更容易打動目標客戶群體。 場細分 平頂山市新城區(qū)的開發(fā)和發(fā)展以及今年來新城區(qū)房價的不斷上漲，給投資者選擇新城區(qū)作為購房置業(yè)和投資對象增加了信心；同時，讓消費者看 到了新城區(qū)的升值潛力，有力拉動了新城區(qū)房地產(chǎn) 市場的發(fā)展；其次，新城區(qū)良好的自然風光和環(huán)境，非常適宜于居住，吸引了周邊縣市的中高收入階層投資和居住，同時， 項目周圍事業(yè)單位數(shù)量較多， 也提供了項目的潛在客戶。 標客戶 定位 1） 個體與私企業(yè)老板（市內(nèi) +周邊城鎮(zhèn)） - 23 - 該階層基本都有住房，對生活質(zhì)量要求比較高。且在長期的經(jīng)營過程中對“功能價格比”有著較清楚的認識，文化方面都有一定修養(yǎng)，對“居住 +度假 +投資”概念的理解高于其它行業(yè)人士。 該群族是項目的主要目標客戶。 2）文 化 、教 育 、衛(wèi) 生界 人士 該群族文化素質(zhì)較高， 追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空間不一定追求太奢華， 但要有品位，并注重生活質(zhì)量 ， 對居住環(huán)境有著較高的要 求 。 該階層收入雖并不太穩(wěn)定，但 也非 一般工薪層的收入水平 可比 。該群族是本項目期望的目標客戶。 3） 企業(yè)高級職員 在 平頂山 雖然這一群族人數(shù)并不太多，但 平頂山 市發(fā)達的工業(yè)重地，對他們還是具有很大的誘惑力。細分如下： 企業(yè)業(yè)主 ； 高級職業(yè)經(jīng)理人 ； 高級技術(shù)人員 ； 該群族是本項目主要目標客戶。 4） 政府公務員 該群族能成為本項目目標客戶的十分有限。原因是：按公務員的純薪水收入水平，要想在原居住條件下再擁有度假公寓基本是不可能的，只有一個因素，就是 “ 灰色收入 ” 。因此，該群族也是我們項目的主力目標客戶。 5） 退休人員 該群族較復雜，有公務員、文化人、高級知識分子、回國人員、國企老板等不同類型，不同收入來源 。 該群族都有一個消費指導思想，就是 “ 享受天倫之樂，安度晚年 ” ，因此，對居住環(huán)境的要求高于一切。該群族也是我們項目的目標客戶 。 頂山的富裕階層越來越需要一種彰顯自身價值和品位的消費需求。 別墅和花園洋房無疑可以很 好的滿足這點。無論投資還是居住，水園豪庭都可以滿足。 6 周邊競爭樓盤 以下是收集的與本項目開發(fā)相關的部分物業(yè)的資料 : 1）、項目名稱： 藍灣新城 開發(fā)商 ：平頂山市華城房地產(chǎn)有限公司 項目名稱 : 平頂山市華誠房地產(chǎn)有限公司藍灣新城高層住宅（一期） 項目地址： 新城區(qū)未來路東側(cè)、福泉路西側(cè)、博文路北側(cè)（黃河外國語學校西側(cè)）。 主要技術(shù)經(jīng)濟指標：紅線以內(nèi)用地 方米，凈用地 方米，容積率 - 24 - 筑密度為 24%，綠地率 35%。 項目情況： 建筑結(jié)構(gòu)為框架剪力墻結(jié)構(gòu)，高層，商住綜合樓。 2000 多戶。占地 200 多畝，平西湖畔純高層居住社區(qū)，項目為 18的高層建筑。 。 主打戶型： 三室兩廳兩衛(wèi) 三室兩廳兩衛(wèi) 三室兩廳一衛(wèi) 兩室兩廳一衛(wèi) 價格指標：均價在 3400 元 /平方米，估計售價在 3300 3500 元 /平方米之間 優(yōu)勢： 位于新城區(qū)入口處，受到市政府的大力支持，政府為 其建設 30 米寬的綠化帶。劣勢：位置相對較偏 且因為該項目位于高壓線附近，對人身體產(chǎn)生一定的危害，另外該項目原來是回民區(qū)，安置是個問題。 2） 、項目名稱： 隆嘉 君臨天 下 項目地址： 平頂山市新城區(qū)經(jīng)二路北段 開發(fā)商： 平頂山市隆嘉房地產(chǎn)有限公司 項目情況： 容積率 筑密度為 綠地率 35%。 建筑面積 95669 平方米（住宅 方米、車庫及公用設備面積 方米 商業(yè)面積 占地面積 方米 。 主打戶型： 兩室兩廳兩衛(wèi) 兩室兩廳兩衛(wèi) 138 三室兩廳兩衛(wèi) 194 四室兩廳三衛(wèi) 三室兩廳兩衛(wèi) 價格指標：均價在 4350 元 /平方米左右 優(yōu)勢：生活設施完善，交通便利，地理位置優(yōu)越。 劣勢 ： 前期定價房價偏高 ， 北面地塊控高；配套設備不 太 齊全；社區(qū)發(fā)展不成熟 ；、公交車班次少 、 交通不夠發(fā) 達； 企業(yè)形象 名氣不夠響亮 ，不能形成品牌效應 。 3）、項目名稱： 金玉花園 項目地址：新城區(qū)長安大道與宏圖路交叉口（公務員小區(qū)西側(cè)） 開發(fā)商：平頂山市金玉堂置業(yè)有限公司 - 25 - 推廣公司：眾聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀 項目情況： 小區(qū)樓數(shù)： 5 棟高層、 7 棟小高層、 4 棟多層 面積區(qū)間： 100 160 主打戶型： 建筑面積 方米 二室二廳一衛(wèi) 建筑面積 方米 三室兩廳雙衛(wèi) 建筑面積 方米 三室兩廳雙衛(wèi) 價格指標：房價待定，估計均價在 3300 3500 元 /平方米之間 優(yōu)勢 ：親水住宅，地勢較好，風景優(yōu)美，夏 季涼風習習，生活舒適，增值潛力較大。 劣勢：位于平頂山風口地帶，冬季風力強勁，靠近水庫，更是冷上加冷，寒上加寒。 4）、4）、 項目名稱： 大唐一品瀾山 項目地址： 新城區(qū)長安大道與育英路交匯處向西 100 米 開發(fā)商： 平頂山市大唐房地產(chǎn)有限公司 項目情況：項目為一棟 32 層框剪結(jié)構(gòu)的高層 主打戶型： 100 精奢兩房 122 觀景三房 166 豪闊四房 185 306 空中別墅 價格指標：房價待定，估計均價應在 3500 元 /平方米左右 優(yōu)勢：環(huán)境優(yōu)美，交通便利，配套齊全。 劣勢：位置相對較偏，緊鄰平安大道，噪音較大。 7 價格定位 價思路 該樓盤所在區(qū)位位于新城區(qū)，相對于舊城區(qū)的老繁榮地段，該地域樓價較低。從前面的市場調(diào)查與分析中可以看出，目前周邊主要樓盤起價的均價為 元 /左右。價格最高的是君臨天下。而水園豪庭的最大最直接的競爭對手是 ，起價為 元 / 。水園豪庭的定價思路應該以 作為參考 標準。 - 26 - 格確定方法 水園豪庭的賣點雖然是新城區(qū)獨一無二的花園洋房和別墅，但這只是相對周邊幾大樓盤而言的，相對整個平頂山新城區(qū)來說，這個賣點就很平凡了，因為新城區(qū)的良好生態(tài)環(huán)境讓大多樓盤都有這一優(yōu)勢。但是特意提出生態(tài)環(huán)境加別墅這個賣點的卻沒有，這也讓水園豪庭有了新城區(qū)樓市中獨特的賣點。根據(jù)營銷法則，一個新穎的概念是無價的，但為了穩(wěn)重起見，同時為了打敗 而快速占領市場，以達到后來者居上的目的，建議起價也定為 元 /。然后再根據(jù)銷售情況做出價格反應策略。 格策略 價格策略上，建議采用 “一口價入市，爬城式升價”的策略 先積聚人氣，提高項目的受關注率，再穩(wěn)步提升價格，達到目標均價水平。入市前期，可充分利用項目高層的優(yōu)勢，采用“ 8 層以下部分單位一口價”方式。該一口價價位可比正常的中高層樓價低，亦要參照同片區(qū)整體入市價格，合理制定，以積聚人氣，提高到場客戶的成交率。 一方面可以引起市場的轟動，同時對前期少量業(yè)主來說，看到后面的價格其超值性自然不言而喻，這對整個銷售過程來說，不論是售樓員的信心還是銷售效果，都能起到不小的推動作用。 另一方面，入市之后，在目標均價水平既定的前提下，運用價格策略 ，“爬城式”穩(wěn)健上升，從心理上催促有效需求趕快落定，這樣能在保證均價水平的前提下，在最短的時間內(nèi)提高銷售率至理想水平。 目具體定價策略 不同樓層、不同朝向、不同景觀、不同戶型的單位分別采取不同價格。 1）按樓層定價。該項目有小高層，按樓層定價的方法是： 3 樓以下每低一層，價格就遞減；每上一層，價格就遞增。但是最頂層不是價格最高的樓層，因為消費者不喜歡頂層單位，價格最高的樓層是頂層的下一層。 2）按朝向定價。正南向最高，正東向、東南向、正西向、正北向和東北向依次遞減。 - 27 - 3)按景觀定價。 外景 指小區(qū)以 外的大景觀?？梢越^山林或者河流的，價格最高，遠觀山林或河流的次之。 內(nèi)景 指小區(qū)內(nèi)景觀?？梢杂^望小區(qū)園林、泳池的價位最高，不能觀望小區(qū)內(nèi)景觀但視野開闊的次之。 4）按戶型定價。空氣對流、無暗房、間隔科學實用的戶型價格較高，反之較低。 宅部分物業(yè)的價格定位 產(chǎn)品價格定位是市場營銷組合中難以控制的因素。對房地產(chǎn)開發(fā)商來說，價格直接關系到市場對其所開發(fā)的房產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和開發(fā)商利潤，涉及到各方面的利益。所以，審慎地制定項目銷售價格，對創(chuàng)造優(yōu)秀的銷售業(yè)績，取得良好的經(jīng)濟和社會效益 起著相當關鍵的作用。 定價、調(diào)價原則： 物有所值、物超所值 根據(jù)市場價格走勢定價 因本項目景觀條件差異較大，拉開樓層朝向差價，以達到均衡銷售。 分期定價，根據(jù)市場狀況調(diào)整。 低開高走，追求快速銷售的市場效應，塑造品牌形象。 價格不宜過低，以免對項目的物業(yè)形象造成負面影響。 場部分價格定位 1）經(jīng)營模式定位 A 商場部分的基本情況 表 6置 項目底層裙樓 面積 地上一層共 1300 交通 16、 28、 66、 26、 29 路公交車 周 圍商鋪類型 超市、服裝、家用小電器、女性飾品、日用百貨 B 機會分析 （ 1） 與大學相鄰，人氣旺，有良好的商業(yè)氛圍； （ 2） 交通便利，出門即可搭乘公交車； - 28 - C 問題分析： （ 1） 商鋪較少，不適合進行規(guī)模的招商； （ 2） 商鋪為物業(yè)裙樓，經(jīng)營種類受限制，如不適合做的士高舞廳，游樂城，灑店等 2）招商方案 (1) 通過媒體和現(xiàn)場包裝發(fā)布招商信息 (2) 通過我司的房屋銀行客戶網(wǎng)絡發(fā)布招商信息 本公司將提前對本區(qū)域的所有鋪位進行上門推銷，對有意向加盟本商場給予優(yōu)先選位、送半年廣告位或更多折扣 等優(yōu)惠措施。 3）資金回收預測 為盡快回籠資金，可提前對商鋪部分進行銷售，建議商場物業(yè)從現(xiàn)在開始認購。 由于工程形象尚未達到預期要求，距離入伙尚有一段時間，建議拉大付款方式的折扣，如一次性付款 88 折，一個內(nèi)分期付款 92 折，按揭付款 95 折，以鼓勵一次性付款，盡快回收資金，并最疑義達到綜合折扣在 90 折，即發(fā)展商在商場部分的實收售價在 18000 元 /。 款方式與價格政策 一次性付款的給予 95 折優(yōu)惠，按揭付款的 98 折優(yōu)惠。 8 營銷策略 地產(chǎn)營銷渠道策略 ( 目前我國房地產(chǎn)行 業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷