【龍脈尊邸 經(jīng)典傳世】永州御景豪園全案營銷推廣策略方案【第一部分 項(xiàng)目分析】一、項(xiàng)目概況1、所在本案位于瀟湘中路與芝山路交匯的富庶地帶，往西北1000米即為零陵區(qū)最繁華的商業(yè)駐地徐家井（芝山路），對(duì)面為街心公園性質(zhì)的懷素公園，東面即芝冷兩地的客流運(yùn)輸基地懷素公園汽車站，附近有零陵區(qū)最頂級(jí)的酒店柳子大酒店、以及友誼大酒店、零陵賓館等，沿瀟湘中路經(jīng)零陵古郡城墻，往西即為瀟水，連接河西人文節(jié)點(diǎn)柳子廟?？梢哉f，在地段上本案應(yīng)屬于市中心的核心地段，位置優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。2、地塊本案為南向陽的坡地，坡勢(shì)為30-40度，適合建設(shè)住宅，根據(jù)規(guī)劃可知，高差的處理充分實(shí)現(xiàn)了建筑的錯(cuò)落起伏，將坡地向陽通風(fēng)的優(yōu)勢(shì)以及環(huán)攬景觀高高在上的居住心理優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來。再加上景觀設(shè)計(jì)根據(jù)“人往高處走，水往低處流”的思路設(shè)計(jì)，令這塊風(fēng)水寶地更加“風(fēng)生水起”。3、基本參數(shù)本案總占地面積21890.26，總建筑面積約46247.06，容積率為2.1，密度為29.6%，由10棟多層住宅（仿古建筑）、4000余地下車位，以及臨街商鋪、雜房組成。小區(qū)總體規(guī)劃容積率略顯稍高，超過一般多層的適合指標(biāo)1.5。4、項(xiàng)目信息開發(fā)商：永州金泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（三級(jí)資質(zhì)）規(guī)劃設(shè)計(jì)：北京中建建筑設(shè)計(jì)院全案操作：精致地產(chǎn)銷售熱線6688988銷售地址：永州市零陵區(qū)瀟湘中路金泰大廈一樓營銷中心二、項(xiàng)目SWOT1、S（優(yōu)勢(shì)）市中心一級(jí)地段，老商業(yè)區(qū)核心，輻射力極強(qiáng)，升值潛力強(qiáng)勁歷史文化悠久的城市，其居住文化根深蒂固并為當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)同，有“落葉歸根”之感片區(qū)成熟度高，周邊生活配套設(shè)施齊全交通便利，路網(wǎng)通達(dá)，出入各地迅捷零陵區(qū)唯一真正的純住宅小區(qū)，起點(diǎn)較高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)比較合理完善，缺陷較少，均好性強(qiáng)各項(xiàng)配套指標(biāo)均超前，達(dá)到永州一流水平，綜合素質(zhì)高，可成當(dāng)?shù)貥影迳鐓^(qū)2、W（劣勢(shì)）項(xiàng)目臨街可視性不強(qiáng)，難以最快時(shí)間傳達(dá)項(xiàng)目形象檔次周邊環(huán)境較雜亂，車站為流動(dòng)人口聚集較多之處，對(duì)項(xiàng)目的外部居住環(huán)境有所影響根據(jù)與開發(fā)商的初步溝通，可知銷售價(jià)格略偏高，超過了當(dāng)?shù)厝藗兊男睦眍A(yù)期，與萬發(fā)商貿(mào)城相比要高，可能后期銷售壓力較大3、O（機(jī)會(huì)）目前零陵區(qū)尚無真正意義上的社區(qū)，整個(gè)永州高端住宅項(xiàng)目較少（僅冷水灘的頤園），而且零陵區(qū)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過熱與住宅開發(fā)較冷形成鮮明對(duì)比從零陵區(qū)目前尚無銷售不動(dòng)的住宅項(xiàng)目可知當(dāng)?shù)刈》啃枨罅看?，供小于求，多年的積蓄促使居民購買力較大，可以承受相對(duì)較高的房?jī)r(jià)，而且房產(chǎn)消費(fèi)尚不理性（從徐家井第一國際的旺銷可知房產(chǎn)投資熱潮升溫）整體住房市場(chǎng)操作手段和開發(fā)理念較低級(jí)，本案完全可以成為引導(dǎo)市場(chǎng)的產(chǎn)品，最快速度提升項(xiàng)目形象力和公司品牌知名度各項(xiàng)品質(zhì)形成產(chǎn)品強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，好產(chǎn)品永遠(yuǎn)有市場(chǎng)，通過前期的炒作宣傳可以形成高性價(jià)比的市場(chǎng)印象，讓購房者逐步接受4、T（風(fēng)險(xiǎn)）開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)于項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避應(yīng)對(duì)策略較少，不成熟的投資運(yùn)營操作方式和開發(fā)理念可能對(duì)項(xiàng)目整體運(yùn)營以及后期連鎖開發(fā)有不利影響當(dāng)?shù)氐蜋n房以及冷水灘新城住宅項(xiàng)目的分流，以及不可預(yù)期的當(dāng)?shù)匦马?xiàng)目的“暗地”運(yùn)營對(duì)項(xiàng)目后期的會(huì)形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)超出市場(chǎng)預(yù)期的銷售價(jià)格必然會(huì)導(dǎo)致購買者的抗拒心理，如何瓦解必然需要投放巨大的經(jīng)費(fèi)，但是可能造成項(xiàng)目的成本增高，增加銷售壓力三、對(duì)策分析1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）對(duì)策分析緊繞歷史文化根脈，充分挖掘歷史老城區(qū)的居住文化優(yōu)勢(shì)，在推廣上融合地脈和當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)心理體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特概念（USP），從而與其他項(xiàng)目相區(qū)別，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于項(xiàng)目周邊的配套優(yōu)勢(shì)盡力放大，將本案置于市中心核心地段，未來的中央生活圈位置，體現(xiàn)“地王”的霸氣根據(jù)居民購房的基本生活需求，對(duì)超市、交通、學(xué)校、酒店、醫(yī)院、金融網(wǎng)點(diǎn)等細(xì)微宣傳，包括銷售解說，將整個(gè)項(xiàng)目納入到“1000米成熟生活圈”的核心賣點(diǎn)中來對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)細(xì)入宣傳，通過售樓書等一一解析，在建筑理念或者說生活理念上進(jìn)行滲透，與地段相結(jié)合凸現(xiàn)高性價(jià)比的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而解除其心理防線，從而認(rèn)同項(xiàng)目的品質(zhì)和引導(dǎo)潮流的居住理念，接受項(xiàng)目高價(jià)的現(xiàn)實(shí)并樂意為此“買單”2、項(xiàng)目劣勢(shì)（W）對(duì)策分析以內(nèi)攘外，宣傳上淡化外部環(huán)境因素凸現(xiàn)內(nèi)部因素，可以用內(nèi)部的環(huán)境來論證“為什么買的值”建設(shè)門樓，規(guī)避項(xiàng)目入口狹小的現(xiàn)狀，并通過保安等體現(xiàn)項(xiàng)目的尊貴感和安全感，從而避開可視性不強(qiáng)的外部因素通過大氣的售樓現(xiàn)場(chǎng)、高檔的宣傳物料、細(xì)致的宣傳解說、具有影響力的新聞公關(guān)活動(dòng)以及高標(biāo)準(zhǔn)的建筑質(zhì)量等各種綜合手法運(yùn)營體現(xiàn)項(xiàng)目在市場(chǎng)上的“高位”3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)（O）對(duì)策分析立足永州，將項(xiàng)目檔次置于永州市的高度進(jìn)行推廣，建立永州高檔住宅的口碑將項(xiàng)目宣傳與公司宣傳進(jìn)行捆綁，達(dá)到項(xiàng)目的成功及公司的成功的目標(biāo)，為下一個(gè)項(xiàng)目開發(fā)累積經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)美譽(yù)度，從而在理念上高出同期開發(fā)商抓住目前市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì)，盡快將項(xiàng)目引向市場(chǎng)，消化期待以久的購房者通過各種操作手法的演練，目標(biāo)指向一處強(qiáng)化好房子的概念4、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)（T）對(duì)策分析采取“短、平、快”的策略，盡量縮短建設(shè)工期，價(jià)格稍低，以資金盡快回籠為目標(biāo)，減低投資利潤率，以期公司的后期項(xiàng)目的可持續(xù)性開發(fā)差異化定位，盡管目前本區(qū)域尚無同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，但是超前的開發(fā)理念有助于形成“金泰房產(chǎn)=高檔住宅”的印象度，從企業(yè)長期發(fā)展角度進(jìn)行運(yùn)營進(jìn)行客戶細(xì)分，鎖定城市尖端人群，因項(xiàng)目體量適中，故將客戶群主力定于零陵區(qū)，集中火力，制造銷售旺季經(jīng)過以上分析，我們認(rèn)為本案采取SO對(duì)策，盡量以突現(xiàn)優(yōu)勢(shì)（S）和抓住機(jī)會(huì)（O）的對(duì)策，在營銷推廣和建設(shè)工期上進(jìn)行整合操作，從而促使項(xiàng)目進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)，在金融投資運(yùn)作上增大投資收益率。四、賣點(diǎn)分析地段1000米完美生活圈商業(yè)：徐家井農(nóng)貿(mào)超市、永州商業(yè)城、時(shí)代旺角、新一佳、萬發(fā)商貿(mào)城等規(guī)劃建設(shè)中，隸屬零陵區(qū)核心商業(yè)圈學(xué)校：本案100米處為永州一小（大賣點(diǎn)之一），永州職業(yè)技術(shù)學(xué)院、市五中、零陵師范、市三中等散布四周醫(yī)院：永州市芝山醫(yī)院、永州市第四人民醫(yī)院等公園：懷素生態(tài)游樂公園（規(guī)劃建設(shè)中）金融網(wǎng)點(diǎn)：建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行芝山分行網(wǎng)點(diǎn)通訊：移動(dòng)、聯(lián)通、電信、網(wǎng)通等交通：靠近零陵長途汽車站，東面即為懷素公園汽車站，有9、13、21、芝山冷水灘28等多路公交車坡地上風(fēng)上水，背靠坡地大吉昌面2000懷素公園碧水，靠南向坡地，坡地高差較大，起伏跌宕，形成上風(fēng)上水之地，宅經(jīng)曰：“背靠坡地大吉昌”，因此，除了在風(fēng)水學(xué)上強(qiáng)調(diào)坡地的優(yōu)勢(shì)之外，在人居環(huán)境上予以深刻解說。規(guī)劃外緊內(nèi)松，依山就勢(shì)由于項(xiàng)目臨瀟湘路的建筑拆遷成本過高，原先規(guī)劃主入口定在東山路，可能造成“走下坡路”的噱頭，故改向南面，因兩面為5層建筑，故入口稍顯局促。故整體規(guī)劃采用了中國傳統(tǒng)建宅術(shù)里的“外緊內(nèi)松”手法，并且沿坡地，充分利用地勢(shì)，形成“人往高處走，水往低處流”的居所，體現(xiàn)了規(guī)劃理念與地脈與城市文化背景的融合。仿古建筑歷史人文的典雅呈現(xiàn)作為歷史名城，政府對(duì)芝山進(jìn)行控規(guī)，建筑必須采用仿古建筑。在建筑設(shè)計(jì)中，本案利用坡地予以創(chuàng)新，在立面上融入了歐式建筑的元素，如三段式，在立面顏色上去除了古代建筑青磚黑瓦的冷色調(diào)，代之以赭紅、青灰、白色，屋頂采用了藍(lán)色西班牙波紋瓦，欄桿采用黑色鐵藝。同時(shí)采用了飄窗、雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)，體現(xiàn)“新古典主義”的建筑特質(zhì)?；始覉@林大手筆雕琢豪門氣質(zhì)園林設(shè)計(jì)采用了皇家手法，盡情體現(xiàn)中軸線的王者之氣，跌水、瀑布、筒車、亭、臺(tái)、廊、榭，以及小區(qū)的標(biāo)志建筑鐘樓都按照山勢(shì)，形成“風(fēng)生水起”的大手筆景觀軸，達(dá)2000。深入到各個(gè)庭院，傳統(tǒng)居家園林的手法完美融入，動(dòng)靜的合理分區(qū)，都體現(xiàn)了中國園林設(shè)計(jì)的高超筆法。經(jīng)典戶型款款經(jīng)典的優(yōu)越大宅戶型設(shè)計(jì)搭配合理，相對(duì)目前永州偏大的設(shè)計(jì)潮流，本案的戶型設(shè)計(jì)相對(duì)緊湊、實(shí)用，B、C、D、E四種戶型又以120的D戶型和140的C戶型為主力，適合了三口之家的需求。而本案的創(chuàng)新戶型為底層的花園別墅型，獨(dú)門獨(dú)戶，設(shè)計(jì)入戶花園和躍式，并且送由園林設(shè)計(jì)公司量身定做的私家花園，大大提升了一樓的價(jià)值。頂層復(fù)式（空中別墅型）客廳挑空6米，戶型面積達(dá)220以上，體現(xiàn)了大宅的氣質(zhì)，此兩種戶型數(shù)量不多。故整體戶型設(shè)計(jì)面積搭配合理。另戶型設(shè)計(jì)充分滿足了“明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)”的“四明”設(shè)計(jì)，內(nèi)部功能分區(qū)完善合理，飄窗、雙陽臺(tái)的設(shè)計(jì)令戶型更適合潮流趨勢(shì)。智能管理安全貼心的人文關(guān)懷作為零陵區(qū)第一個(gè)真正的小區(qū)，本案第一個(gè)采用先進(jìn)的物業(yè)管理模式，可作為一個(gè)賣點(diǎn)請(qǐng)沿?；蛘唛L沙較知名的物業(yè)管理公司擔(dān)任顧問，營造適合永州上層人士的社區(qū)文化，體現(xiàn)高檔物業(yè)不同尋常的物業(yè)服務(wù)。1000的地下車庫，滿足未來幾十年的發(fā)展。另在智能化管理這塊加強(qiáng)力度，體現(xiàn)“尊貴、安全、舒適、貼心”的服務(wù)理念。這點(diǎn)有待與開發(fā)商溝通最后確定?！镜诙糠?項(xiàng)目定位】一、產(chǎn)品屬性定位終極置業(yè)者的第一居所本案由于周邊配套設(shè)施完善，并且位于市中心，作為“第一居所”無可挑剔小區(qū)環(huán)境、配套設(shè)施、戶型功能都很超前，各項(xiàng)品質(zhì)充分滿足業(yè)主的尊貴需求，對(duì)于目前對(duì)自身居住環(huán)境不滿意的人們來說是一次千載難逢的機(jī)遇產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有生命力，能滿足未來幾十年的居住要求，業(yè)主購買后不用再為了追求生活環(huán)境的升級(jí)換房子，從而成為終極置業(yè)者，即“一生一宅”二、目標(biāo)客戶群定位及細(xì)分城市塔尖人群（UPPER-CLASS）1、客戶消費(fèi)特征年齡25-45歲，以30-45歲為主，事業(yè)有成，人當(dāng)壯年，風(fēng)華正茂處于當(dāng)?shù)爻鞘胸?cái)富階層的上層，家庭年收入3萬元以上，且具有一定財(cái)富積累，依靠自己的力量購房置業(yè)，相對(duì)來說，本案的總價(jià)在全省來看算低，因此對(duì)于他們來說，明顯帶有“屋”超所值特征購房目的為追求更舒適的居住環(huán)境和生活品質(zhì)，對(duì)安全、尊貴、舒適、品位有強(qiáng)烈的需求，對(duì)目前所居住的房子尚不滿意，迫切需要找到心中滿意的房子崇尚生活的文化品位和上流階層的獨(dú)特交流方式，對(duì)于生活方式的追求大于建筑本身，對(duì)物業(yè)管理和社區(qū)文化的要求更細(xì)微購房帶有顯富特征，購房必須有“圈子感”，注重“鄰居是誰”，與一般的普通購房者相區(qū)別，所置物業(yè)渴望成為自己事業(yè)巔峰的象征2、客戶群細(xì)分零陵區(qū)機(jī)關(guān)單位公務(wù)員零陵區(qū)個(gè)體私營主零陵區(qū)學(xué)校的中高級(jí)教師效益好的廠礦企業(yè)（如珠山錳礦）中高管理層效益好的國有企業(yè)（如通訊、銀行、醫(yī)院等）中高管理層三、項(xiàng)目形象定位永州首席中式人文大宅“張家界是一幅畫，永州是一本書”，因此根據(jù)零陵作為歷史文化古城的定位，對(duì)地脈進(jìn)行深入挖掘，尋找最契合城市文脈的定位才能體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特性和起點(diǎn)根據(jù)項(xiàng)目的建筑特點(diǎn)，仿古的屋檐決定項(xiàng)目不能走“歐風(fēng)”路線，否則不倫不類，但走“國風(fēng)”確可滿足與地脈相融合的要求，故定位為中式住宅形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)目前中國房地產(chǎn)界開始流行中式住宅，一般都為別墅，如觀唐、易郡、運(yùn)河岸上的院子，故在當(dāng)今，定位為中式住宅能體現(xiàn)項(xiàng)目高端物業(yè)的屬性，古往今來，豪門大宅是富貴、財(cái)富、地位、身份、尊貴的象征，故整體產(chǎn)品屬性定位為“中式人文大宅”，是永州人心中的豪宅根據(jù)整體營銷推廣戰(zhàn)略，務(wù)必立足永州，打造零陵塔尖人群的生活方式，因此，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是形象包裝，都必須定位為永州第一，故稱首席整體形象定位圍繞傳統(tǒng)的富庶大戶人家的象征建立在市場(chǎng)的印象度，以古雅、尊榮、大氣為調(diào)性，奠定本案在永州樓市的“老大”位置四、表象形征1、案名：御景豪園“御”自古以來是皇室貴胄的獨(dú)稱，天子處所皆稱御，與本案的定位相契合，體現(xiàn)了本案的大氣、尊貴以及暗喻風(fēng)水好；“景”因四周即景，有懷素公園、瀟水、古城樓等自然人文景觀，文化氛圍濃厚；“豪”對(duì)應(yīng)“御”，顯示豪門的優(yōu)越與尊崇，點(diǎn)出項(xiàng)目的檔次為豪宅；“園”從中國傳統(tǒng)“造園”的含義而來，展現(xiàn)環(huán)境好，并且暗喻“領(lǐng)地”概念，唯我獨(dú)享。2、LOGO設(shè)計(jì)詮釋：LOGO設(shè)計(jì)采用了古代豪門大宅的元素“龍頭門環(huán)”作為象征，體現(xiàn)了LOGO的獨(dú)特標(biāo)志感，周邊渲染以水墨，彰顯了項(xiàng)目濃郁的文化門庭氣息，豪門氣質(zhì)，溢于言表。整個(gè)LOGO簡(jiǎn)潔大氣，令人耳目一新，與項(xiàng)目的定位完美契合，推出后必然引起強(qiáng)烈反響，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同度。3、形象廣告語龍脈尊邸 經(jīng)典傳世“龍脈”緣于風(fēng)水一說，靠山面水，紫氣東來無遮擋，向陽之坡，上風(fēng)上水，通風(fēng)、采光甚佳。而且，瀟湘中路綿延至河西柳子廟，沿線的歷史文化景點(diǎn)表明本案應(yīng)位于這個(gè)城市的龍脈之上，可以深入挖掘，展現(xiàn)其深厚的歷史文化根脈，為項(xiàng)目融進(jìn)深厚的文化內(nèi)涵“尊邸”對(duì)應(yīng)“豪門大宅”的定位，體現(xiàn)豪宅的特征，與常規(guī)的張揚(yáng)型的“暴富”不同，令塔尖人群充分滿足這種“內(nèi)斂的張揚(yáng)”的心理殊榮“經(jīng)典”寓意本案的水準(zhǔn)是高超的，各種因素都堪稱永州經(jīng)典，是其購房置業(yè)的樣板，并且體現(xiàn)歷史文化的經(jīng)典感，給這個(gè)現(xiàn)代化的小區(qū)蒙上歷史文化的傳奇感，帶給市場(chǎng)無窮想像和良好口碑“傳世”即名宅傳世，與終極置業(yè)的設(shè)計(jì)理念相符合，由于其所處的地段可知這樣的住宅到未來必然是占盡風(fēng)光，買一套豪宅，為子孫后代留下一個(gè)傳世之寶，可以引出投資概念?？傮w而言，此句形象廣告語確定了項(xiàng)目的總體基調(diào)，并且簡(jiǎn)單上口，易于傳頌，大氣并有內(nèi)涵，處處體現(xiàn)項(xiàng)目的出手不凡【第三部分 營銷推廣】一、整體品牌推廣戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)（一）整體品牌推廣戰(zhàn)略整體品牌推廣策略以開發(fā)、建設(shè)一個(gè)多功能、多文化價(jià)值的明星項(xiàng)目作為整體工作的戰(zhàn)略核心在整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)過程中、時(shí)刻圍繞“打造精品、創(chuàng)造典范”的原則，細(xì)致、全面、周密、高效的完成規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、銷售、宣傳以及售后工作、樹立、強(qiáng)化項(xiàng)目及企業(yè)品牌通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的方式，搭建品牌創(chuàng)立、提升的平臺(tái)，利用各合作單位的優(yōu)勢(shì)整合品牌資源企業(yè)、項(xiàng)目品牌之間的合理互動(dòng)將延續(xù)在整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)過程之中隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益成熟，項(xiàng)目品牌、發(fā)展商品牌逐漸發(fā)展成為決定一個(gè)項(xiàng)目、乃至一個(gè)企業(yè)成功、發(fā)展的關(guān)鍵因素。針對(duì)本項(xiàng)目的固有特征和金泰房產(chǎn)的堅(jiān)實(shí)企業(yè)基礎(chǔ)，在本項(xiàng)目的開發(fā)、銷售過程中：充分利用各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)、采用高效的品牌實(shí)施、發(fā)展戰(zhàn)略，打造金泰房產(chǎn)企業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)鏈，將是迅速打造項(xiàng)目品牌，奠定金泰房產(chǎn)在永州房地產(chǎn)市場(chǎng)新興、品牌開發(fā)企業(yè)品牌堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的通衢大道。（二）品牌推廣戰(zhàn)術(shù)1、品牌擴(kuò)展戰(zhàn)術(shù)目前，本項(xiàng)目作為金泰房產(chǎn)進(jìn)軍地產(chǎn)市場(chǎng)的奠基之作，其肩負(fù)著將金泰房產(chǎn)品牌內(nèi)容強(qiáng)力擴(kuò)展和不斷增強(qiáng)的歷史性任務(wù)。因此，在本項(xiàng)目的開發(fā)、銷售過程中，必須采用品牌擴(kuò)展戰(zhàn)術(shù)，組織實(shí)施系列的公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)而成功實(shí)現(xiàn)金泰房產(chǎn)品牌順利的擴(kuò)展和提升。2、品牌滲透戰(zhàn)術(shù)在對(duì)企業(yè)原有品牌內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)展的同時(shí)，對(duì)現(xiàn)有品牌感召力、影響力的充分利用則是對(duì)品牌效應(yīng)的充分運(yùn)用。所以，利用全方位的品牌展示、品牌效力傳遞，實(shí)施品牌滲透戰(zhàn)術(shù)，將是本項(xiàng)目成功啟動(dòng)、持續(xù)旺銷的有力支柱。3、品牌互動(dòng)戰(zhàn)術(shù)如果，金泰房產(chǎn)的企業(yè)品牌是本項(xiàng)目成功的基石。那么，本項(xiàng)目力求塑造的精品物業(yè)、片區(qū)市場(chǎng)領(lǐng)跑者的物業(yè)品牌則強(qiáng)固基石的內(nèi)蓄生命力。在擴(kuò)展企業(yè)品牌、將企業(yè)品牌向項(xiàng)目不斷滲透的同時(shí)，利用多途徑的公關(guān)、促銷活動(dòng)，采用品牌互動(dòng)戰(zhàn)術(shù)，實(shí)現(xiàn)品牌的“雙贏”。（三）品牌形象塑造戰(zhàn)術(shù)在確定整體品牌推廣策略之后，針對(duì)本項(xiàng)目具體的營銷推廣構(gòu)想，我司提出品牌形象塑造“四化戰(zhàn)術(shù)”：1、主題系列化對(duì)企業(yè)、物業(yè)品牌形象的維護(hù)工程在確定整體核心主題后，根據(jù)不同階段確立相應(yīng)的主題循序漸進(jìn)。2、廣告新聞化營銷過程中，密切與主流媒體的緊密合作關(guān)系，大量使用軟性炒作文章進(jìn)行項(xiàng)目形象推廣和信息發(fā)布工作。3、活動(dòng)節(jié)點(diǎn)化配合工程進(jìn)度、銷售節(jié)點(diǎn)，通過清晰、鮮明的系列化公關(guān)、宣傳等活動(dòng)強(qiáng)化和提升項(xiàng)目、企業(yè)的文化形象。4、宣傳階段化配合不同的主題和節(jié)點(diǎn)，調(diào)整宣傳的力度、途徑以及具體方式，以高效的宣傳組合實(shí)現(xiàn)品牌形象階段性目標(biāo)。二、營銷推廣（一）整合營銷戰(zhàn)術(shù)：根據(jù)對(duì)整體戰(zhàn)略的設(shè)定為了成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的，在整體銷售推廣過程中，我司建議：確定分階段戰(zhàn)略意圖構(gòu)想，準(zhǔn)確實(shí)施。步步為營市場(chǎng)的提升與宣傳，為銷售推廣奠定堅(jiān)加大力度對(duì)企業(yè)形象品牌、特別是區(qū)域巧借東風(fēng)實(shí)基礎(chǔ)。合整以氣勢(shì)磅礴、排山倒海的整合營銷推廣性競(jìng)爭(zhēng)中標(biāo)鼎之作。力度，完成項(xiàng)目在市場(chǎng)營大題大做戰(zhàn)銷以連貫性、高頻率的整合性公關(guān)促銷活術(shù)動(dòng)，不斷形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，使項(xiàng)目銷售熱推波助瀾潮越來越高。（二）總體營銷推廣思路渲染力度強(qiáng)勁的前期鋪排+極具震撼力的廣告訴求+主題性強(qiáng)的促銷活動(dòng)詮釋：不同的銷售階段，組合不同的媒體，運(yùn)用不同的廣告訴求方式來使整個(gè)項(xiàng)目的推廣形成一個(gè)渾然天成的整體。項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)評(píng)估項(xiàng)目的開發(fā)成功與否，不但決定于項(xiàng)目的本身素質(zhì)，同時(shí)與項(xiàng)目的開發(fā)時(shí)機(jī)也有著重要的關(guān)聯(lián)?？梢哉f，一個(gè)素質(zhì)再好的項(xiàng)目，如果開發(fā)的時(shí)機(jī)不對(duì)，不但會(huì)影響整個(gè)項(xiàng)目的順利開展，甚至對(duì)項(xiàng)目會(huì)有毀滅性的打擊；而正確合理的開發(fā)時(shí)機(jī)對(duì)于一個(gè)好的項(xiàng)目來講，則會(huì)起到錦上添花的作用。所以在項(xiàng)目正式推向市場(chǎng)之前，我們有必要從“大環(huán)境”和“小環(huán)境” 兩方面進(jìn)行分析：（1）大環(huán)境對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)來講，由于其開發(fā)周期較長、投資較大、資金回收期較長、同政府有關(guān)部門關(guān)聯(lián)較多等特點(diǎn)影響，項(xiàng)目的開發(fā)所處大環(huán)境是開發(fā)時(shí)機(jī)正確與否的重要前提。這一大環(huán)境主要涉及永州經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政府宏觀政策、房地產(chǎn)業(yè)狀況三方面同本項(xiàng)目的聯(lián)系問題，從我司前期提供的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告分析可以看出，目前本項(xiàng)目正處于一個(gè)較有利的大環(huán)境當(dāng)中。（2）小環(huán)境在掌握了大環(huán)境的正確時(shí)機(jī)之后，對(duì)于小環(huán)境的正確認(rèn)識(shí)是項(xiàng)目開發(fā)成功的重要環(huán)節(jié)，這一環(huán)境主要包括片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)狀況，潛在客戶需求情況，開發(fā)公司自身運(yùn)作等情況等，可以說，對(duì)于小環(huán)境的把握，除進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析外，關(guān)鍵還在于自身產(chǎn)品的營造。結(jié)合本項(xiàng)目的各項(xiàng)進(jìn)程，并綜合考慮項(xiàng)目所處的大環(huán)境與小環(huán)境，我司建議：項(xiàng)目公開亮相期：2005年7月18日一期公開發(fā)售期：2005年8月28日二期內(nèi)部認(rèn)購期：2005年10月28日二期公開發(fā)售期：2005年12月28日三期內(nèi)部認(rèn)購期：2006年2月28日三期公開發(fā)售期：2006年4月28日項(xiàng)目整體清盤期：2006年7月18日注：建議爭(zhēng)取在項(xiàng)目公開亮相期前將售樓物料、現(xiàn)場(chǎng)包裝等影響銷售的要素包裝到位，與奠基儀式同期進(jìn)行，啟開推廣大幕。根據(jù)我司操作經(jīng)驗(yàn)，春節(jié)前后為永州樓市旺銷階段，故根據(jù)具體情況早做準(zhǔn)備，促進(jìn)成交。 （三）整合營銷推廣策略 1、推廣策略推廣主題：永州首席中式人文大宅 圍繞“中式人文大宅”的核心概念進(jìn)行推廣，點(diǎn)染出本案的靈魂，強(qiáng)化本案作為中式住宅的典范，同時(shí)為企業(yè)品牌“金泰房產(chǎn)=高端住宅品牌”進(jìn)行滲透?jìng)鞑?。調(diào)性設(shè)定視覺用黑色、赭紅、金色等代表傳統(tǒng)、尊貴、文化內(nèi)涵深厚的色調(diào)，文案講究人文氣息、簡(jiǎn)潔有力，整體調(diào)性以大氣、深厚的基調(diào)進(jìn)行創(chuàng)作，全面體現(xiàn)本案的定位和深刻內(nèi)涵。 2、媒體策略（1）媒體投放策略 采取“多方位，前期高度密集”的傳播方式迅速建立品牌知名度，同步進(jìn)行企業(yè)品牌推廣 由于當(dāng)?shù)孛襟w覆蓋率不高，廣告效力相對(duì)較弱，故廣告投放增大電視媒體和新聞公關(guān)活動(dòng)的分量 廣告重點(diǎn)鎖定零陵區(qū)，主力消化當(dāng)?shù)鼐用?，不與冷水灘區(qū)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng) 投放頻率與項(xiàng)目進(jìn)展相適應(yīng)，廣告重點(diǎn)放于引導(dǎo)期 （2）媒體選擇 報(bào)紙媒體：永州廣播電視報(bào) 16版，當(dāng)?shù)匚ㄒ徊噬婷鎴?bào)紙，定位家庭生活報(bào)紙，目前與中國移動(dòng)永州分公司，在市區(qū)擁有10萬份的固定閱讀量，目前所有的房地產(chǎn)項(xiàng)目都選擇該報(bào)紙，16版為永州渝洲實(shí)業(yè)年包，一般廣告投放于頭版。頭版整版報(bào)價(jià)：15000元/版，根據(jù)項(xiàng)目投放可適量?jī)?yōu)惠，最低價(jià)12000元/版，5個(gè)版面送1個(gè)版面。電視媒體：永州新聞媒體、都市頻道相對(duì)省級(jí)媒體來說，此兩頻道的收視率在永州較高，影響力較大，故建議引導(dǎo)期在黃金時(shí)段高頻滾動(dòng)播出形象廣告，建立項(xiàng)目知名度。（媒體報(bào)價(jià)待定）戶外媒體：戶外廣告和公交車戶外廣告位：鎖定永州大道、芝山路兩條主干道，在黃古山和芝山路設(shè)立戶外廣告位。公交車可選擇到河西的23路車2-3臺(tái)，直接影響河西湖南科技學(xué)院教師。戶外廣告位報(bào)價(jià)待定，公交車報(bào)價(jià)7000元/臺(tái)/年。SP短信：與移動(dòng)、聯(lián)通、電信公司協(xié)商，于開盤前向其用戶投放SP短信，告知其開盤信息。（報(bào)價(jià)待定）DM：采用夾報(bào)或者單張派發(fā)，范圍以零陵區(qū)為主。（報(bào)價(jià)待定）3、包裝策略（1）LOGO及VI系統(tǒng)LOGO設(shè)計(jì)充分契合項(xiàng)目形象定位，達(dá)到獨(dú)特識(shí)別作用。LOGO本身在具有很深內(nèi)涵的同時(shí)，必須還具有很強(qiáng)的擴(kuò)張力。本案LOGO按照“龍脈尊邸”進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使用了具有中國特色的“龍頭門環(huán)”，整體風(fēng)格高雅、尊貴，具有王者之氣以項(xiàng)目LOGO為基礎(chǔ)，整個(gè)識(shí)別VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，必須清晰、協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，能全面展示項(xiàng)目形象，主要包括：導(dǎo)示牌/指示牌、路旗/燈桿旗、功能牌、手提袋、紙杯、VIP卡、辦公文具等（2）售樓部包裝售樓部現(xiàn)已基本裝修完畢，我司根據(jù)內(nèi)部賣場(chǎng)進(jìn)行包裝，如增加展板、柱子包裝、銷售進(jìn)度表等售樓部布置應(yīng)高檔、寬敞、溫馨、舒適，故在物品添置上如洽談桌椅、前臺(tái)等注重風(fēng)格協(xié)調(diào)另行提供售樓部展板設(shè)計(jì)稿售樓書設(shè)計(jì)以形象為主，同時(shí)闡釋賣點(diǎn)，深入傳達(dá)項(xiàng)目開發(fā)理念，單張則以滿足銷售溝通為主，將項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)綜合（3）看房通道在主入口設(shè)置兩排遮擋板，整體主題強(qiáng)化“永州首席中式人文大宅”的定位，進(jìn)行概念滲透，打破常規(guī)的賣點(diǎn)分散式訴求在對(duì)面民宅墻壁掛噴繪，垂直而下，營造售樓氣氛在金泰大廈正面懸掛巨幅，可在開盤期間懸掛，既傳遞信息，又營造氛圍（4）工地包裝項(xiàng)目建設(shè)期間或者封頂，懸掛關(guān)于生產(chǎn)的條幅，體現(xiàn)項(xiàng)目進(jìn)展的信息工地材料擺放整齊，建筑施工正規(guī)化，懸掛項(xiàng)目牌等（5）樣板房包裝本案樣板房應(yīng)體現(xiàn)高檔、舒適、典雅的風(fēng)格，契合事業(yè)有成人士的心理需求擬以C戶型、D戶型一樓、C戶型復(fù)式各選一套為樣板房，按照不同層次不同風(fēng)格進(jìn)行裝修設(shè)計(jì)4、活動(dòng)策略（1）“安百年家業(yè)，造千秋功業(yè)”御景豪園奠基儀式時(shí)間：2005年7月18日策劃要點(diǎn)：以項(xiàng)目奠基為契機(jī)，作為項(xiàng)目正式亮相之日，正式拉開項(xiàng)目啟動(dòng)大幕。此刻售樓部正式進(jìn)場(chǎng)，銷售物料準(zhǔn)備完畢，公司包裝完成并正式運(yùn)營，故邀請(qǐng)市、區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)媒體參加奠基儀式。相關(guān)活動(dòng)策劃以及包裝另出執(zhí)行方案（2）“龍脈尊邸，經(jīng)典傳世” 御景豪園形象巡回展時(shí)間：2005年8月份周六、周日地點(diǎn)：黃古山工人文化