中國保險的品牌建設內容摘要：在如今中國的保險市場上，信息不對稱性的情況依然存在。由于保險產品具有無形性、服務性和非渴求性特征，無法通過實物展示，并且向消費者傳達產品的信息，因此，消費者難以掌握保險企業(yè)的各種情況，更無法比較產品與服務的優(yōu)劣，這就使得保險企業(yè)難以在保險市場中形成差異化。在這樣的市場背景下，保險企業(yè)在營銷過程中應該創(chuàng)造出屬于自己的保險品牌。品牌的本質實際上就是向消費者發(fā)出的信號，而由這些信號構成的消費者聯想中有一個對消費者購買行為起最終決定作用的因素，那就是公司品牌形象的核心價值。關鍵詞：保險公司 品牌 形象 核心價值 目 錄空一行內容（小四號仿宋），分散對齊，行間距22磅）中國保險的品牌建設一、品牌對于保險企業(yè)的重要價值(一) 、保險企業(yè)品牌的作用品牌對于一個公司而言，不但是公司提供產品與服務的標志，而且是其所提供產品與服務的質量、功能、滿足消費效用的程度的綜合體現，它凝聚著企業(yè)的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵，決定和影響著其產品市場結構與服務導向的定位。對于競爭戰(zhàn)略管理而言，差異化、低成本、細分市場是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最重要因素。而現代市場的特點決定了企業(yè)間的差異化競爭已經從產品和服務的差異化轉向了品牌的差異化。面對保險市場上數量眾多的保險產品，消費者很難比較保險產品之間的優(yōu)劣，因此在選擇購買產品時難免會出現購買風險。在對保險產品沒有專業(yè)了解的情況下，最簡單避免這種購買風險的方法就是選擇一家具有品牌的保險公司，因為品牌本身就是一種高質量的信號。從一定意義上講，現代保險公司之間的競爭已經進入品牌競爭的階段，任何一家保險公司如果沒有良好的品牌形象，就不可能在市場競爭中處于有利的地位。保險公司提供的產品與服務是一種載體，而附著在載體之外的品牌逐漸地成為企業(yè)核心競爭力。保險公司的品牌競爭力是其綜合實力的表現，也是給客戶及潛在客戶的一種誠信的保證，凡是客戶肯定的品牌，那么其背后的其他特質同樣也會贏得客戶的信賴，這就是保險公司品牌價值強大的滲透力，它成了保險公司形成差異化競爭優(yōu)勢的關鍵所在。(二) 、保險企業(yè)品牌的構成品牌是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯想性的集合體。從滿足消費者需求的角度出發(fā)，品牌概念可以區(qū)分為三種：功能性、象征性和體驗性。功能性用來滿足消費者的功能性需求，即與消費相關的需求；象征性用來滿足消費者的自我提升、角色定位、群體成員身份或自我認同需求；體驗性用來滿足消費者對刺激或多樣性的需求。品牌主要由兩方面內容構成：一方面是有形的內容，另一方面是無形的內容。有形內容指的是品牌的功能性，是與品牌產品或服務相聯系的特征。品牌的功能性就是品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力。品牌的有形內容把產品或服務提供給消費者的功能性滿足與品牌形象緊緊聯系起來，使人們一接觸品牌，就能馬上將其功能性特征與品牌形象有機結合起來，形成感性的認識。無形內容是指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知、接受的個性特征。隨著社會經濟的發(fā)展，人們的消費水平、消費需求也在不斷的提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現，也把要求轉向商品帶來的無形感受、精神寄托等心理和文化因素，而有形因素越來越容易被模仿，靠有形因素形成的差異化定位的強勢品牌也越來越少，取而代之的是反映消費者生活方式和個性特征的無形因素。保險公司的品牌屬于服務品牌，它的品牌戰(zhàn)略目標不是創(chuàng)建一個產品的品牌效應，而是直接創(chuàng)建一個企業(yè)的品牌效應，它追求的是整個保險公司的知名度、美譽度、忠誠度及市場份額、信譽價值等。按上述分析，一家保險公司在公眾中的品牌形象，涉及到它向市場提供的產品與服務，除了保險服務的功能性，還包括消費者在服務過程中的體驗感受，以及公司的資本實力、營利能力、管理機制、管理層的素質、員工的素質、社會責任、社會形象等方面。(三） 、保險公司品牌的核心 品牌的核心是消費者對公司品牌核心價值的感知。品牌構成的關鍵在于企業(yè)要擁有一個能打動所有客戶及潛在客戶的核心價值，是客戶認同一個品牌的主要力量，品牌競爭的關鍵其實是品牌核心價值的競爭。保險公司的品牌核心價值就是保險公司的誠信。保險公司所提供的一切服務的履行都是誠信承諾的義務，誠信是保險服務的靈魂，是保險公司安身立命的根本。從保險產品的設計到銷售、到提供相關服務，整個過程中的工作重心都是要向公眾證明公司的誠信。對于消費者而言，保險公司的誠信度最主要來自兩個方面：一是公司的實力。保險合約是一個長期合同，保險公司是否有經濟實力是保證合同履行的首要條件。公司在媒體廣告宣傳、社會事務參與、社會責任履行等方面，向社會大眾傳播豐富的信息內容，都在潛移默化的樹立起大眾心目中的實力形象；二是公司的服務。在保險產品的整個生產過程中，產品設計、市場營銷、承保、理賠、保全、投資管理等都涉及到對客戶的服務，高品質的服務不僅是營銷的手段，更重要的是它能夠向客戶清晰地傳達公司的履約責任。保險公司品牌的核心就是要讓消費者認同保險公司的實力以及提供的優(yōu)質服務。而保險公司公司必須圍繞這個核心建立起一系列外在形象，包括服務的形象、市場形象、社會形象，以及品牌的識別系統(tǒng)。公司的一切價值活動都要圍繞品牌形象的核心價值而展開，在產品設計、營銷策略、售后服務、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M者傳達品牌信息的機會都要體現出品牌形象的核心價值。這種核心價值一旦樹立起來，將會成為客戶精神上認同和聯想，其品牌形象也就不再會被其他企業(yè)的品牌營銷活動所干擾。二、中國保險品牌的現狀與發(fā)展（一）、保險品牌行業(yè)的高速發(fā)展帶動保險企業(yè)的實力根據國家統(tǒng)計局和國際貨幣基金組織公布的數據，2009年我國人均GDP已經超過了3000美元。改革開放三十年來,我國經歷了從生存、溫飽到小康社會的轉型升級發(fā)展，而中國的保險行業(yè)也在轉型中得到不斷的壯大。2009年,我國的原保費收入達到11137.3億元, 保險公司總資產達到4.1萬億元，保費收入是改革開放之初的2300多倍,保險公司品牌總數也自1980年的一家激增至2009年9月的172家。1980年,中國保險市場的保險深度為0.1%、保險密度為0.47元，而到了2008年,保險深度驟升為3.3%、密度為105.4美元。28年間,中國保險市場的保險深度增長了33倍、保險密度增長了1530倍。在經濟和社會發(fā)展進程中，保險業(yè)較好地發(fā)揮了經濟“助推器”和社會“穩(wěn)定器”的作用，成為國民經濟的有機組成部分;同時較好地保障了老百姓的生活，促進了社會和諧。（二）、中國保險品牌建設的四個階段新中國成立60多年來，保險業(yè)經歷了創(chuàng)立、停滯、恢復、全面快速發(fā)展四個時期。而在上個世紀七十年代末期改革開放后，中國的保險業(yè)才得到了真正的發(fā)展。在此其間，呈現出三大階段，加上預期中的一個階段，共計四個階段，其特點如下：品牌初創(chuàng)期(上世紀80年代初1994年)：其主要特征是全國性保險主體由一家裂變?yōu)槿?，消費者心目中形成以人保、太保、平保為成員的企業(yè)品牌；1979年4月，國務院批準中國人民銀行分行行長會議紀要，作出了“逐步恢復國內保險業(yè)務”的重大決策。從此，原中國人民保險公司作為唯一一家全國性保險主體開始恢復辦理保險業(yè)務。1985年開始，人保公司國內業(yè)務實行分級核算、自負盈虧，標志著企業(yè)化經營的實質性開始，全社會有了保險企業(yè)招牌的初步認識。該年3月，國務院頒布了保險企業(yè)管理暫行條例，規(guī)定只要具備相關條件，即可設立保險機構、辦理保險業(yè)務，為保險業(yè)打破獨家壟斷、實行競爭性經營做出了制度規(guī)定。1988年，平安保險公司設立及交通銀行設立保險部。經過幾年機構鋪設和業(yè)務拓展，中國保險企業(yè)總資本金從1980年的0.5億元增至1993年的37.95億元，增長了76倍，保險逐漸介入社會經濟生活，在消費者心目中初步形成了行業(yè)品牌形象。到1994年，在全國范圍內保險主體由一家向三家裂變。在整個保險行業(yè)的品牌初期，保險經營者的品牌意識薄弱，強調的只是業(yè)務發(fā)展和日常經營管理。 品牌形成期(1995年2001年)：其主要特征是行業(yè)實力顯著增強、保險法頒布、保險分業(yè)經營以及產、壽兩大序列的保險品牌形成。在這期間，中國保險法于1995年頒布;保險主體大大增加、業(yè)務收入高速增長;保險業(yè)總資本金從1994年的123.35億元增加到了2002年的372.02億元,資本金總量增加了3倍；實力和行業(yè)服務社會經濟、人民生活的能力顯著增強;保險監(jiān)管作用逐漸顯現，少數企業(yè)開始重視品牌的力量，但多數企業(yè)尚只看重產品銷售和理賠服務，品牌意識不強;分業(yè)經營形成產、壽險兩大序列品牌，品牌概念深化、形式化;雖然品牌之后的品質和服務差異化特征逐漸顯現，但當時消費者正在形成保險行業(yè)品牌的概念，品牌問題暴露也不多，故消費者對保險業(yè)品牌的認識和評價比較統(tǒng)一。品牌發(fā)展期(2002年2011年)：其主要特征是品牌擴張、品牌繁育、品牌反差和破壞。2002年，中國保險業(yè)正式進入資本市場。隨著中國人壽、中國太保、中國平安等保險公司在香港、上海、深圳等地發(fā)行股票，保險業(yè)借助資本市場的力量在短時間內迅速地增強了自身的資本。2002年，全國保險公司為54家，總資產6494.1億元，保險營銷員100余萬人；2008年，全國保險總資產達到了33418.44億元，是2002年的5.15倍，保險從業(yè)人員322.81萬人，其中營銷員262.87萬人。隨著WTO的加入，大量合資公司成立和外資公司進入，到2009年10月，共有15個國家和地區(qū)52家保險公司在華設立了277個營業(yè)性機構這些公司償付能力充足，品牌形象良好，與境內中資公司形成較大反差。2007年爆發(fā)的美國次貸危機，使美國國際集團這樣的世界一流保險公司幾乎破產，而美國政府不得不出面進行救贖;金融危機的直接后果是：2008年全球保險密度較之上年盡管增長了26.2美元/人，但保險深度卻下降0.4%，其中與廣大消費者聯系最緊密、占業(yè)務總收入約三分之二的壽險下降0.3%，非壽險下降約0.1%;在中國大陸，2008年保險密度較之上年增長了35.8美元/人，勢頭強勁的壽險保險深度增長了0.4%，但非壽險險保險深度卻下降0.1%。大陸保險公司惡性競爭、營銷員和產品誤導投訴事件不斷發(fā)生、行業(yè)盈利能力和個別公司償付能力不足等現象，對保險業(yè)品牌形象造成了破壞。在2010年“全球最具價值品牌100強”分析報告中中：保險業(yè)以7%的降幅成為品牌價值下降最大的三個行業(yè)并位居第二。上述數據表明：在全球范圍內人們對保險業(yè)安全穩(wěn)定運行產生了擔憂，并開始質疑包括保險公司在內的眾多金融機構的信譽和穩(wěn)健經營能力。項目/年份全球大陸比較指標平均壽險非壽險位次平均壽險非壽險差距額占比深度（%）20077.54.43.1482.91.81.1-4.638.6720087.14.12.9433.32.21-3.846.48比較-0.4-0.3-0.250.40.4-0.1087.81密度（美元/人）2007607.7358.1249.66969.644.225.2-538.111.452008633.9369.7264.266105.471.733.7-528.516.63比較26.211.614.6335.827.58.59.65.17圖為20072008年全球及中國大陸保險深度、保險密度變化情況表 (據中國保險年鑒2008、2009)品牌成熟期(預計“十二五”規(guī)劃末期及以后)：這是一個尚未到來的時期，以品牌負面問題得到充分重視、行業(yè)全面系統(tǒng)地加強保險品牌建設為前提，以保險深度和密度大幅提升、行業(yè)經濟效益和社會效益突出、保險品牌形象和無形資產價值提高、大品牌優(yōu)勢地位明顯、世界級品牌逐步誕生并取得“走出去”的成果為特征，保險業(yè)步入百年品牌成熟期，迎頭趕上與國民經濟先進行業(yè)品牌的差距。三、保險品牌目前存在的問題（一）、保險行業(yè)品牌形象不佳品牌形象是存在于人們心理的關于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。影響品牌形象樹立的最重要因素是人們對品牌的聯想。品牌形象本身受產品或服務自身的形象、產品或服務提供者的形象、使用者的形象等因素共同驅動。若用量化指標來度量品牌形象力，那么品牌知名度和美譽度正是兩個關鍵的尺度。在中國實施的名牌戰(zhàn)略中，保險行業(yè)的成績不突出、保險企業(yè)的排位不佳，與國民經濟的一些先進行業(yè)形成很大的差距。中國名牌產品評選中有173個為機械類，占總數的12.93%，至2006年底，在中國名牌產品評價開展的六年中，共有226類產品列入評價目錄，1338個產品獲得了中國名牌產品稱號。然而，保險業(yè)十余年來，盡管有若干企業(yè)獲得了國際、國內不少知名評估機構的優(yōu)秀排名，但保險企業(yè)卻從未獲得過國家名牌產品稱號。除了國家權威評價有限外，社會大眾對保險業(yè)品牌形象整體認知程度不高、對保險產品和服務持不認可的狀況比較突出，即便是在改革開放三十年后的今天，保險品牌的知名度、美譽度指標處于得分較低狀態(tài)。（二）、保險企業(yè)的品牌影響力太小衡量品牌形象除了品牌知名度和美譽度兩個重要指標以外，還可以用一系列遞進式的指標來診斷保險業(yè)品牌問題：品牌反映度、品牌注意度、品牌認知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠度。目前就中國的保險行業(yè)情況來看，國內保險業(yè)盡管有品牌知名度領先的企業(yè)，但比起裝備制造、輕紡、IT信息和銀行等領域的企業(yè)，其品牌影響力的確有限。盡管中國保險業(yè)的變革與開放比銀行要早，但是用現代服務業(yè)的品牌標準衡量，今天的保險業(yè)較之銀行業(yè)，其品牌知名度、美譽度都相形見拙。在亞洲保險市場前100名的保險公司中，中國內地保險公司雖已占比10%，但其知名度實難與同為千億級、百億級乃至十億級業(yè)務收入的國內其他行業(yè)的企業(yè)相比。保險業(yè)內缺乏大品牌、無形資產高和附加值高的品牌。（三）、保險企業(yè)品牌的對外開放度不夠中國保險業(yè)品牌與躋身世界500強的國外保險公司比較差距還是很大；主要是因為中國保險公司在向境外擴張方面的力度非常的欠缺。一方面，與在華設立營業(yè)機構的國外保險公司相比，中國保險公司的品牌處于從屬和追趕地位，對所引進的核心技術消化吸收不良。據財富雜志公布的世界500強數據，進入其中的保險公司每年都有四十余家，這些保險公司具有償付能力充足，市場秩序良好，業(yè)務結構不斷優(yōu)化，效益觀念較強的特點，其經營和品牌優(yōu)勢明顯。另一方面，中國保險公司近年來雖有加強國際再保合作、直接在外設立分支機構、試水境外保險融資和非保險投資等努力，但總體而言，品牌擴張步伐不大、成效有限。四、保險品牌問題成因分析（一）、缺乏企業(yè)品牌戰(zhàn)略推進機制和對品牌的重要性認識在“圈地跑馬”外延發(fā)展模式制約下，整個中國保險行業(yè)，缺乏對品牌建設的重要性認識，特別是缺乏保險業(yè)品牌戰(zhàn)略推進機制。1、改革開放三十年中國品牌建設的理論和實踐表明，建立名牌戰(zhàn)略推進機制、大力實施名牌戰(zhàn)略，對于提高我國企業(yè)和國家的綜合實力，具有十分重要的意義，是推動我國經濟又好又快發(fā)展的重要途徑。2、從政府層面上來看，中國保險業(yè)在文化和品牌建設上做了許多努力并且取得了一些進步，但相比整個行業(yè)發(fā)展目標任務，國際同行和國內其他行業(yè)相比，還有非常大的差距。因此加強保險文化與品牌的建設將會任重而道遠。3、從行業(yè)角度分析，保險業(yè)對品牌建設的關注和投入總體落后于國民經濟的其他行業(yè)。主要表現在：缺乏品牌建設的系統(tǒng)規(guī)劃，在相關的綱要和指導文件中找不到加強品牌戰(zhàn)略推進的相關內容；品牌資源的整體開發(fā)、整合和利用不夠；品牌工程的系統(tǒng)性關注不夠，與其他系統(tǒng)之間缺乏有機聯系和相互支撐。4、許多保險企業(yè)對品牌建設未予以充分重視，缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和有效管理。雖然每個中資保險公司都設有專門的機構負責企業(yè)的品牌宣傳，但其層次多限于公共關系、營銷策略，定位不準、高度不夠、思路不清晰導致了保險的品牌影響不大。（二）、偏離誠信立業(yè)的原則 1、保險產品是一種無形、無使用價值的特殊商品，保險合同是消費者與保險公司之間就無形的風險保障責任約定的權利義務，保險公司經營的產品實際上是一種以信用為基礎、以法律為保障的承諾，因此，誠信就成為保險行業(yè)文化的最基本特征，誠信也是保險品牌的核心價值所在。2、中國保險業(yè)粗放經營發(fā)展模式對保險品牌造成的負面影響。一方面，保險業(yè)務的增長主要采用外延增長的商業(yè)模式，依靠簡單的費率和手續(xù)費競爭占領市場，對保險資源進行掠奪性開發(fā)，經營成本不斷攀升；另一方面，不注重服務和內延增長，對行業(yè)、公司的品牌資源進行破壞，導致了高投入、高成本、高消耗、低效率，嚴重損害了行業(yè)的整體形象。 粗放經營的發(fā)展模式其結果自然會導致全行業(yè)盈利能力不高、公司治理結構不健全、內控機制不完善、產品不能有效滿足多樣化及個性化的保險需求等嚴重問題的產生。3、保險行業(yè)的監(jiān)管缺失、自律不力，誤導對品牌造成的負面影響。保險理賠服務糾紛、投保容易理賠難、免除責任條款、條款晦澀難懂等潛規(guī)則甚囂塵上，使一些消費者對保險存在較強的排斥心理，并形成一定的負面輿論評價，甚至導致誠信危機產生，以致整個保險業(yè)的品牌形象大大受損。(三)、缺乏企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展目標中國保險業(yè)品牌發(fā)展缺乏目標主要表現在：一是行業(yè)品牌資源并未得到有效的整合、開發(fā)與規(guī)劃，缺乏品牌發(fā)展的行業(yè)目標，這與行業(yè)快速發(fā)展的勢頭很不協調；二是企業(yè)品牌目標設立得不具體不科學。盡管幾乎每個中資保險公司都設有專門機構負責企業(yè)的品牌宣傳，或者說已經意識到品牌建設對于企業(yè)發(fā)展的重要性，但其目標的制定卻不甚明朗。（四）、保險從業(yè)人員的素質普遍比較低 與銀行業(yè)相比，中國保險業(yè)的起步晚、成熟度低，其中最不足的表現為保險從業(yè)人員整體的素質偏低，誠信服務水平不高。在保險業(yè)的發(fā)展中違法違規(guī)展業(yè)、欺詐誤導客戶、擾亂行業(yè)秩序，甚至假賠騙保的現象經常發(fā)生，雖然保險監(jiān)管部門高度重視并且嚴肅處理這些違法違規(guī)行為，但是這些不道德的事件勢必加深了社會公眾對于保險業(yè)的不良印象，影響保險企業(yè)乃至保險行業(yè)的整體品牌形象。五、中國保險品牌的建設（一）、加強保險企業(yè)的服務，達成保險品牌的本質保險企業(yè)在服務問題上，應以客戶為中心,堅持對市場的調查研究,在充分掌握消費者的需求、喜好和其他相關方面的基礎上,改善服務品質,樹立保險企業(yè)上下員工為客戶的服務理念和服務意識。但是服務應該注重差異化,一方面要根據不同的客戶不同的特點,實施差異化的服務舉措,使服務更具針對性,更能夠滿足客戶多樣性的服務需求；另一方面在推出服務舉措時,要突出自身企業(yè)的特色,只有這樣才能給客戶留下獨特的品牌印象。保險企業(yè)應立足以人為本的理念,特別是保險這一個特殊的行業(yè)更應該突出人文關懷,維護企業(yè)與客戶之間的和諧關系。企業(yè)除了做好承保理賠等業(yè)務領域的傳統(tǒng)服務外,大力開展防災、救援、維修保養(yǎng)、導航、災害預警的增值服務，使客戶感覺到一整套服務,提高客戶的滿意度。 （二） 、提高保險產品的質量，質量才是品牌的保證保險產品是保險品牌的直接體現。保險企業(yè)在研發(fā)保險產品時,應該認真研究市場,根據不同地域的經濟、政治、社會、自然、文化以及市場購買力,有針對性的開發(fā)特色產品,細化產品,明確產品的目標客戶群。在產品開發(fā)過程中要緊跟時代,認真研究經濟社會發(fā)展的現狀,不斷推進保險產品的更新換代,建立健全產品開發(fā)機制,加大這方面的資源和費用投入,廣泛的征求基層一線的意見,帶動全員參與產品開發(fā)的熱情。企業(yè)應積極開發(fā)各類組合產品,最大限度地為客戶提供全方位的保險保障,滿足客戶需求,以經典產品構建與客戶良性互動,提供客戶滿意度,建立產品推介的長效機制。 （三） 、誠信是保險品牌的根本，唯有誠信才有品牌保險企業(yè)在推進品牌建設過程中應始終堅持嚴格內控和誠信經營,為品牌建設保駕護航。嚴密的內控、科學的管理、規(guī)范的制度、誠信經營是加強保險品牌建設的重要保障,是保險公司獲得長期穩(wěn)定發(fā)展的基本前提。企業(yè)應完善營銷管理體制確保營銷員準確向客戶營銷,杜絕銷售誤導行為。嚴格制度控制,改造業(yè)務流程,強化內部約束和監(jiān)督機制,從制度上堵住有損品牌建設行為的源頭,有效防范和化解業(yè)務、財務、法律訴訟等方面形成大的風險。建立完善的售后監(jiān)督體系,