企業(yè)研究論文-中小企業(yè)如何構(gòu)建品牌的價(jià)值摘要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者收入提高，觀念轉(zhuǎn)變，消費(fèi)在升級(jí)，由不得你不做品牌。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須走品牌化道路。一篇負(fù)面報(bào)道就會(huì)毀掉一個(gè)品牌，而雀巢、可口可樂、寶潔、三菱等出過很大質(zhì)量問題卻未傷及品牌元?dú)?，這是因?yàn)樗麄兇蛟斐鲆粋€(gè)個(gè)性鮮明且能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，高知名度、高美譽(yù)度、高忠誠(chéng)度且有美好聯(lián)想的強(qiáng)勢(shì)品牌。談及品牌，常說：“品牌是大企業(yè)的專用武器”、“品牌與中小企業(yè)無關(guān)”等等。這種觀念需要更新，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到品牌的打造是任何企業(yè)生存發(fā)展的基石。關(guān)鍵詞品牌價(jià)值意識(shí)品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一種記號(hào)或數(shù)字，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。在對(duì)品牌概念的認(rèn)識(shí)上，許多經(jīng)營(yíng)者把品牌看成是一種商標(biāo)權(quán)，是一種與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的標(biāo)識(shí)，卻常常忽視了顧客在其中的地位。實(shí)際上，品牌首先應(yīng)該是一個(gè)以顧客為中心的概念，沒有目標(biāo)顧客即無需品牌，也就沒有品牌。因此，認(rèn)識(shí)品牌必須從目標(biāo)顧客和經(jīng)營(yíng)者兩個(gè)角度來看。對(duì)于目標(biāo)顧客而言，品牌是一種信息，是認(rèn)識(shí)商品的途徑。顧客相信了經(jīng)營(yíng)者在品牌宣傳中的承諾，便會(huì)產(chǎn)生認(rèn)牌購(gòu)買行為，久而久之，成為忠實(shí)用戶。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，只有獲得了目標(biāo)顧客的認(rèn)同，品牌才具有了鑒別和保護(hù)商品的作用，同時(shí)也便于自己在廣告、推銷和促銷方面的目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。一、當(dāng)前中小型企業(yè)對(duì)品牌的看法在這所指的品牌是真正的品牌，品牌內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：知名度美譽(yù)度，產(chǎn)品有知名度的情況下，應(yīng)該要轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度，擴(kuò)大市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和培養(yǎng)忠實(shí)用戶。任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。但是，很多企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。在這樣的背景下，許多中小型企業(yè)并非不愿意做品牌，但是很遺憾的是許多曾經(jīng)為他們服務(wù)過的公司讓他們疲憊不堪，他們看不到做出來的品牌得到了有效推廣和應(yīng)用，面對(duì)高額品牌營(yíng)銷費(fèi)用，于是，眾多的中小型企業(yè)選擇了少做或者不做品牌營(yíng)銷，在品牌營(yíng)銷的支出上還占不到他們年支出額的1%。他們不愿意去深入進(jìn)行品牌營(yíng)銷，他們更愿意將做面子工作的錢投入到當(dāng)前的生產(chǎn)和市場(chǎng)開發(fā)中，去做那些讓他們感覺更為實(shí)際的事。如果做了之后看不到效果，很自然會(huì)感覺品牌營(yíng)銷是沒有用的，不如放棄不做。但是我們又不得不說這樣做確實(shí)是錯(cuò)的，因?yàn)闆]有品牌營(yíng)銷的企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，面對(duì)越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，被商海所淘汰的可能性是相當(dāng)大的。二、中小企業(yè)應(yīng)有品牌意識(shí)中小企業(yè)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)重要的組成部分，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，中小企業(yè)所占比例達(dá)90%，并在中國(guó)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)大潮中扮演著重要的角色，像在廣東這樣經(jīng)濟(jì)大省中，貢獻(xiàn)尤其顯著。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，廣東省中小企業(yè)的發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量都優(yōu)于全國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的平均水平。在評(píng)出的500強(qiáng)中，廣東省占了14.77%。然而，目前中國(guó)中小企業(yè)的品牌影響力普遍較弱，有的中小企業(yè)甚至還認(rèn)為做品牌是大企業(yè)的事，自己只是家小企業(yè)，只要有市場(chǎng)就行了，做不做品牌無所謂。這些又從另一個(gè)方面反映了中國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。但是，品牌是企業(yè)走向強(qiáng)大的必由之路，雀巢、金利來、百事可樂，還有國(guó)內(nèi)知名的企業(yè)如海爾、格力等走向國(guó)際市場(chǎng)，與其強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷分不開！這些響亮的品牌已經(jīng)清晰地告訴了我們，做品牌的必要性。這些今天讓中小企業(yè)望而卻步的世界品牌，實(shí)際上，都是從小企業(yè)一步一步走過來的。如果中小企業(yè)沒有品牌意識(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，將會(huì)給企業(yè)帶來一系列危機(jī)：（一）什么賺錢做什么，企業(yè)沒有一個(gè)穩(wěn)定的贏利模式，這個(gè)項(xiàng)目做完，不知道下一個(gè)項(xiàng)目在哪里？（二）利潤(rùn)微薄，陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，不打價(jià)格戰(zhàn)是死，打價(jià)格戰(zhàn)也是死。（三）消費(fèi)者忠誠(chéng)度降低。同類產(chǎn)品隨處可見，無品牌的產(chǎn)品將使消費(fèi)者缺乏信任感。由于沒有品牌整合的觀念，企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，每一個(gè)產(chǎn)品都要投入大量推廣費(fèi)用，卻沒有產(chǎn)生累積效應(yīng)。三、品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要性隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，以及品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。在目前科技高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，越來越難成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌則符合核心競(jìng)爭(zhēng)力的六大特征：1具有不可替代性。（品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿）2具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。3處于企業(yè)各種能力中的核心地位。（對(duì)快速消費(fèi)品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營(yíng)要素中的核心地位）4是企業(yè)長(zhǎng)期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點(diǎn)。5具有延展力。（多數(shù)品牌可進(jìn)行適當(dāng)延伸）6具有構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的能力。（品牌作為消費(fèi)者心理認(rèn)知，由認(rèn)知所搭建的品牌壁壘相對(duì)強(qiáng)大）。正因?yàn)槠放扑哂械暮诵母?jìng)爭(zhēng)力特性，品牌的打造已經(jīng)被越來越多的公司作為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性目標(biāo)，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。事實(shí)上，許多世界知名企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)先戰(zhàn)略。可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場(chǎng)的手段，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。而且，由于名牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大，成功的品牌可以帶動(dòng)企業(yè)向一系列的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。可以說品牌是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的武器。企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1品牌具有識(shí)別商品的功能，有利于廣告等促銷，有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。2有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。3有利于保護(hù)消費(fèi)者利益品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富，我國(guó)著名品牌紅塔山“海爾”“格力”等就是例證，這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果。四、品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷應(yīng)該是提高品牌資產(chǎn)價(jià)值的惟一途徑品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷應(yīng)該是提高品牌資產(chǎn)價(jià)值的惟一途徑，品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷的目標(biāo)是爭(zhēng)取并且維護(hù)品牌忠誠(chéng)顧客。從品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷的角度看，銷售并不是營(yíng)銷的最終目標(biāo)，而是與顧客之間建立持久的和有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠(chéng)，把品牌購(gòu)買者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。大眾品牌如可口可樂、娃哈哈、高露潔、強(qiáng)生，這些品牌價(jià)格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠(chéng)顧客高頻次的購(gòu)買，最終這些品牌通過顧客大量消費(fèi)，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤(rùn)。奢侈品牌如勞力士表、