新聞傳播學(xué)論文-企業(yè)文化信息在傳播中的符號(hào)表現(xiàn)摘要本文從語(yǔ)言符號(hào)、非語(yǔ)言符號(hào)兩大系統(tǒng)研究了企業(yè)文化信息在傳播中的諸種符號(hào)表現(xiàn)。關(guān)鍵詞企業(yè)文化語(yǔ)言符號(hào)非語(yǔ)言符號(hào)傳播AbstractThepaperanalyzesthedifferentkindsofsemioticpresentationoftheenterpriseculturemessagefromtheverbalsignsandinverbalsigns.Keywordsenterprisecultureverbalsignsinverbalsignscommunication一企業(yè)文化是企業(yè)信奉并付諸于實(shí)踐的價(jià)值理念。這種價(jià)值理念是精神層面上的東西，它要表現(xiàn)出來(lái)必須要借助于一種物質(zhì)的載體；企業(yè)要形成企業(yè)文化，并且要成為企業(yè)全體成員(或大多數(shù)成員)共同信奉的價(jià)值觀必須要通過(guò)企業(yè)傳播才能實(shí)現(xiàn)。這時(shí)，企業(yè)文化必須通過(guò)符號(hào)的表現(xiàn)，才能在物質(zhì)載體上表現(xiàn)出來(lái)，或成為信息傳播開(kāi)來(lái)。所以，研究企業(yè)文化的形成和傳播，就離不開(kāi)企業(yè)文化的符號(hào)表現(xiàn)。什么是符號(hào)？符號(hào)就是可以拿來(lái)有意義地代替或表現(xiàn)另一種事物的事物。任何事物只要它獨(dú)立存在，并和另一種事物有聯(lián)系，而且可以用來(lái)代替或表現(xiàn)這種事物，那么它就是符號(hào)。瑞士著名語(yǔ)言學(xué)家索緒爾（1857-1913）把人類所創(chuàng)造和運(yùn)用的符號(hào)分為“語(yǔ)言符號(hào)”和“非語(yǔ)言符號(hào)”兩大系統(tǒng)。語(yǔ)言符號(hào)包括語(yǔ)音符號(hào)和文字符號(hào)兩種形式。非語(yǔ)言符號(hào)又可分為：物體語(yǔ)言符號(hào)、體態(tài)語(yǔ)言符號(hào)、伴隨語(yǔ)言符號(hào)、時(shí)空語(yǔ)言符號(hào)等四種類型。從總體上看，企業(yè)文化這種文化信息也可以借用“語(yǔ)言符號(hào)”和“非語(yǔ)言符號(hào)”比較完整表現(xiàn)出來(lái)。本文就企業(yè)文化的符號(hào)表現(xiàn)作一系統(tǒng)的探討，并求正于方家。二語(yǔ)言符號(hào)是人類傳播最重要的符號(hào)系統(tǒng)，有著極強(qiáng)的表現(xiàn)力，企業(yè)文化的大部分內(nèi)涵可以通過(guò)“語(yǔ)音符號(hào)”和“文字符號(hào)”等表現(xiàn)出來(lái)。語(yǔ)音符號(hào)是語(yǔ)音和它所表達(dá)的含義（即語(yǔ)義）的結(jié)合物。語(yǔ)音是符號(hào)的形式，語(yǔ)義是符號(hào)的內(nèi)容，但語(yǔ)義內(nèi)容是附著在語(yǔ)音形式之上的。從某種意義上說(shuō)，語(yǔ)音符號(hào)就是一種有意義的聲音符號(hào)。以“語(yǔ)音符號(hào)”表現(xiàn)企業(yè)文化，就是以“說(shuō)”的形式表現(xiàn)企業(yè)文化。說(shuō)，可以是演講、朗誦，但更多的是口語(yǔ)表述。在每個(gè)企業(yè)都會(huì)有一些口口相傳的企業(yè)文化故事，這些故事通過(guò)“語(yǔ)音符號(hào)系統(tǒng)”的編碼進(jìn)行口頭傳播。典型的企業(yè)故事往往與普遍員工的及其日常行為相關(guān)，可將企業(yè)文化理念具體化、生動(dòng)化，以便于它在企業(yè)中流傳、理解和接受。比如，在青島啤酒公司有這樣一則古老而真實(shí)的企業(yè)故事，說(shuō)一位老師傅教剛來(lái)的小徒弟沖刷釀酒池，師傅問(wèn)：你爹喝酒嗎？徒弟答：是，俺爹每天都要喝一瓶。師傅指著釀酒池說(shuō)：那么，這就是你爹的酒壺。以上師傅與徒弟一問(wèn)一答的故事，就是以“語(yǔ)音符號(hào)”表現(xiàn)企業(yè)文化的一則生動(dòng)的案例，它反映著青啤人一代傳一代的“質(zhì)量第一，衛(wèi)生第一”的企業(yè)文化理念。文字符號(hào)即為記錄語(yǔ)言的書寫符號(hào)。在以“文字符號(hào)”表現(xiàn)企業(yè)文化的內(nèi)涵（如企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)倫理、經(jīng)營(yíng)理念等）時(shí)，首先用詞要準(zhǔn)確、明了，又要做到構(gòu)思新奇、巧妙，因此，信息編碼的“信、達(dá)、美、新”的基本原則同樣也是用“文字符號(hào)”表現(xiàn)企業(yè)文化的原則。如果企業(yè)文化的文字表述抽象含糊，或生澀難懂，使人覺(jué)得云里霧里，或不著邊際，天馬行空，是很難為社會(huì)公眾和企業(yè)員工所接受，難以達(dá)到良好的傳播效果。比如，有家廣告公司把經(jīng)營(yíng)理念概括成：“策動(dòng)尊客伙達(dá)天下”。策動(dòng)：“曉謀通略，顛覆萬(wàn)象”；尊重：“唯客以尊，明經(jīng)誠(chéng)忠”；伙：“合群雄之力以決盛世”；達(dá)天下：“索圖(公司名)暢達(dá)天下”。應(yīng)該說(shuō)這種表述方式，富有一定的創(chuàng)意從用詞上看，作者希望表現(xiàn)出公司經(jīng)營(yíng)理念的深邃，但深邃不等于生澀。如果沒(méi)有這些解釋之詞，筆者還能大致明白公司所要表達(dá)的經(jīng)營(yíng)理念，但一見(jiàn)到“顛覆萬(wàn)象”、“明經(jīng)誠(chéng)忠”這樣半文不白、其意模糊的解釋，卻反而搞不清楚公司的理念到底是什么了。其次，用“文字符號(hào)”表現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化時(shí)要具體而有個(gè)性。近年間，不少企業(yè)的企業(yè)理念體現(xiàn)了個(gè)性化的特征。比如，中國(guó)移動(dòng)的企業(yè)精神溝通從心開(kāi)始。中國(guó)移動(dòng)公司經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)是為用戶提供移動(dòng)電話服務(wù)，為溝通提供便利快捷的服務(wù)。因此，“溝通從心開(kāi)始”它一語(yǔ)雙關(guān)，既體現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)公司對(duì)用戶提供一種用心的真誠(chéng)服務(wù)，同時(shí)也提倡人與人之間真心誠(chéng)意的交流。它體現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)的個(gè)性化特征，蘊(yùn)含著特有的精神價(jià)值。另外，用文字符號(hào)對(duì)一個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值觀進(jìn)行提煉和表達(dá)時(shí)，也要把一個(gè)企業(yè)的對(duì)內(nèi)對(duì)外態(tài)度和另一個(gè)企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)。這樣既可以避免使企業(yè)的價(jià)值觀雷同，或成為空洞的口號(hào)，也可以使職工產(chǎn)生一種與眾不同的自豪感，從而使企業(yè)價(jià)值觀成為凝聚人心、支配行為的東西。比如，美國(guó)ServiceMaster公司是一家從事清潔服務(wù)的公司，公司制定的價(jià)值觀是“我們所做的一切是為上帝贏得榮譽(yù)”。這使公司的每項(xiàng)工作都得到員工的重視，每個(gè)員工的勞動(dòng)都受到社會(huì)的尊重。其三，用“文字符號(hào)”表現(xiàn)一個(gè)企業(yè)文化的形式是多種多樣的。它既有用一、兩句話概括提煉的形式，也有用一系列的語(yǔ)句組合起來(lái)表現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的價(jià)值體系。比如，美國(guó)強(qiáng)生公司的價(jià)值觀是用一系列的“信經(jīng)”來(lái)表達(dá)的：我們相信，我們的首要責(zé)任是對(duì)醫(yī)生、護(hù)士和病人負(fù)責(zé)，對(duì)母親和父親以及所有使用我們產(chǎn)品和服務(wù)的人負(fù)責(zé)。我們要對(duì)員工負(fù)責(zé)，對(duì)世界各地和我們?cè)谝黄鸸ぷ鞯哪惺亢团總冐?fù)責(zé)。我們要對(duì)我們賴以生存和工作的社區(qū)負(fù)責(zé)，對(duì)世界大家庭負(fù)責(zé)。我們最后還在對(duì)股東負(fù)責(zé)。這樣的價(jià)值觀的表述，體現(xiàn)著一個(gè)公司對(duì)社會(huì)、對(duì)員工、對(duì)顧客、對(duì)股東的高度負(fù)責(zé)的精神。也有用一個(gè)精煉的語(yǔ)句來(lái)表述企業(yè)的核心價(jià)值觀，再用一些文字對(duì)此進(jìn)行具體說(shuō)明的。如美國(guó)福特公司的核心價(jià)值觀中有一項(xiàng)是：“讓每一個(gè)人都用得起汽車。”對(duì)這個(gè)理念福特公司進(jìn)行了如下的文字說(shuō)明“我將為一個(gè)偉大的目標(biāo)建造每一輛汽車，它要很便宜，使得那些沒(méi)有很高收入的人也能買得起，從而使他們能與家庭一起分享上帝賜予我們的快樂(lè)時(shí)光，那時(shí)每個(gè)人都能購(gòu)買，每一個(gè)都能擁有，為此，我們要為大量的工人在更好的收入下工作”。這些補(bǔ)充說(shuō)明的“文字符號(hào)”，進(jìn)一步突現(xiàn)出福特公司企業(yè)核心價(jià)值觀的深刻內(nèi)涵。此外，還有用“基本法”、“憲章”的形式來(lái)表現(xiàn)的。如當(dāng)代中國(guó)著名的民營(yíng)企業(yè)華為技術(shù)有限公司，制定華為公司基本法，這部“基本法”系統(tǒng)地表述了華為公司信奉并付諸實(shí)踐的價(jià)值理念，這種獨(dú)特的表現(xiàn)形式一度備受在國(guó)內(nèi)企業(yè)界的關(guān)注。但是，在用“文字符號(hào)”表現(xiàn)企業(yè)文化（如企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀等）時(shí)，也不能唯“個(gè)性”是崇，而忽視企業(yè)文化的適用性。我們首先要從企業(yè)傳統(tǒng)、行業(yè)特色、使命愿景等情況出發(fā)，力求體現(xiàn)企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中積淀下來(lái)的文化精華，反映全體員工的共識(shí)和追求，并成為企業(yè)發(fā)展的精神動(dòng)力，在此基礎(chǔ)上方可追求獨(dú)特的個(gè)性和精彩的語(yǔ)句。不然，若一味追求有“個(gè)性”的粉飾語(yǔ)句，而不顧企業(yè)文化的適用性，這樣的“文字符號(hào)”表現(xiàn)，會(huì)誤入文字游戲的歧途。三企業(yè)文化也可以通過(guò)“物體語(yǔ)言符號(hào)”、“體態(tài)語(yǔ)言符號(hào)”、“時(shí)空語(yǔ)言符號(hào)”、“伴隨語(yǔ)言符號(hào)”等表現(xiàn)出來(lái)。“物體語(yǔ)言符號(hào)”本身是生活中所見(jiàn)的各種物體，但是在其制造、加工或使用過(guò)程中，由于傳遞出相關(guān)主體的某些信息，使其具有了符號(hào)的意指作用，從而產(chǎn)生了“物體語(yǔ)言符號(hào)”的功能。在公司或企業(yè)，產(chǎn)品、廠房、車間、辦公室、企業(yè)環(huán)境、裝飾、雕塑、徽標(biāo)、工作服等等，由于體現(xiàn)了企業(yè)文化的某些信息，從而使其成為用來(lái)表現(xiàn)企業(yè)文化的“物體語(yǔ)言符號(hào)”。比如，麥當(dāng)勞快餐公司的徽標(biāo)（即LOGO），是弧形的M字母，它以黃色為標(biāo)準(zhǔn)色，深紅為輔助色。黃色總是讓人聯(lián)想到美味，增進(jìn)食欲，紅色則象征著熱情。另外，白色的麥當(dāng)勞（McDonald）三個(gè)字，則給人以清潔的感覺(jué)。這樣的LOGO和店名裝飾，較好地表現(xiàn)出麥當(dāng)勞的質(zhì)優(yōu)、價(jià)實(shí)、清潔、熱情的快餐文化。另外，擺放在麥當(dāng)勞快餐廳門口公司象征人物偶像一身馬戲團(tuán)小丑打扮的麥當(dāng)勞叔叔（其全名是羅納德麥當(dāng)勞），是友誼、風(fēng)趣、祥和的象征，深受大家的喜愛(ài)。在美國(guó)4-9歲兒童的心目中，他是僅次于圣誕老人的熟識(shí)人物。他象征著麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友，以及時(shí)刻準(zhǔn)備為兒童和社區(qū)發(fā)展貢獻(xiàn)力量的企業(yè)文化。為了增強(qiáng)一體化的感覺(jué)，麥當(dāng)勞公司無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家的連銷店，其建筑外形、內(nèi)部裝飾、服務(wù)人員制服均采取統(tǒng)一樣式和規(guī)格，尤其是其主打產(chǎn)品漢堡包，有著精確的制作公式：用機(jī)器切的牛肉餅每個(gè)重1.6盎司，直徑3.875英寸。一磅牛肉可做10個(gè)漢堡包，其中肥肉不能超過(guò)19%。小圓面包的直徑為3.5英寸，洋蔥是0.25盎司重。每種烹調(diào)食品都有標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間，如果超過(guò)了標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間，所烹調(diào)的食品就得扔掉。食品的大小不符合標(biāo)準(zhǔn)尺寸時(shí)也不能出售。這些都較好地表現(xiàn)出“整齊劃一”的“漢堡文化”。企業(yè)文化的“體態(tài)語(yǔ)言符號(hào)”表現(xiàn)在企業(yè)員工在執(zhí)行、服務(wù)、儀式、典禮、禮儀等活動(dòng)中表情達(dá)意的動(dòng)作、姿態(tài)、表情、眼神等身體動(dòng)作。在一些服務(wù)性行業(yè)，員工通過(guò)“體態(tài)語(yǔ)言符號(hào)”所表現(xiàn)出的真誠(chéng)、禮貌、熱情、風(fēng)度、氣質(zhì)等，非常容易與顧客和產(chǎn)品的消費(fèi)者、用戶拉近距離，產(chǎn)生情感上的溝通。比如微笑服務(wù)，“微笑”就是一種“體態(tài)語(yǔ)言符號(hào)”的表現(xiàn)。發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)的微笑能給顧客帶來(lái)溫暖和快樂(lè)，它反映出一個(gè)企業(yè)良好的行為文化和企業(yè)風(fēng)氣。因?yàn)檫@種發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)的微笑，只能來(lái)自員工的敬業(yè)精神、對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)、對(duì)社會(huì)的責(zé)任感和高尚的職業(yè)道德。同時(shí)，真誠(chéng)的微笑服務(wù)也反映出一個(gè)公司、企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所形成的一種共同的價(jià)值觀、一種心理環(huán)境、一種良好的傳統(tǒng)和風(fēng)氣，即一種良好的企業(yè)文化?，F(xiàn)代企業(yè)，非常強(qiáng)調(diào)“執(zhí)行文化”，有人說(shuō)，“執(zhí)行就是溝通”。筆者贊同這個(gè)觀點(diǎn)，執(zhí)行之所以具有傳播或溝通的功能，主要原因在于執(zhí)行的主體（人）所表現(xiàn)出的“體態(tài)語(yǔ)言符號(hào)”，在特定的時(shí)空中，這種體態(tài)有著一種明確的語(yǔ)意信息。比如，1985年海爾集團(tuán)公司總裁張瑞敏為了開(kāi)展“全面質(zhì)量管理”，在一次全廠人員參加的現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上，親自掄起大錘，砸掉庫(kù)存中質(zhì)量不合格的76臺(tái)冰箱。張瑞敏在這“砸”的瞬間所產(chǎn)生的“體態(tài)語(yǔ)言符號(hào)”，明確地表現(xiàn)他堅(jiān)定的海爾要?jiǎng)?chuàng)名牌的價(jià)值觀，在企業(yè)樹(shù)立起“產(chǎn)品有缺陷等于廢品”的觀念。砸冰箱的兩個(gè)月后，海爾生產(chǎn)出我國(guó)第一臺(tái)四星級(jí)冰箱“琴島利渤海爾BCD-212型”；3年以后，海爾人捧回了我國(guó)冰箱行業(yè)第一塊國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)?，F(xiàn)在海爾人把張總裁砸冰箱的錘子擺在展覽廳里，讓每一個(gè)新員工參觀時(shí)記住它。實(shí)際上，這把錘子也已物化成海爾“追求卓越”企業(yè)文化的“物體語(yǔ)言符號(hào)”。傳播學(xué)認(rèn)為時(shí)間、空間也是一種非語(yǔ)言的傳播符號(hào)。用“時(shí)空語(yǔ)言符號(hào)”表現(xiàn)文化假設(shè)的內(nèi)涵是非常微妙的，在不同的文化背景下，相同的時(shí)間或空間符號(hào)往往有著不同的內(nèi)涵。比如，守時(shí)或遲到，不同的國(guó)家和地區(qū)的人對(duì)此就有不同的認(rèn)知。如拉丁美洲人認(rèn)為遲到是時(shí)髦的、合適的，而在北歐國(guó)家則認(rèn)為是對(duì)別人的羞辱。不同背景下，工作中的早到晚退也會(huì)有不同的象征意義，它可能被視為具有高度責(zé)任心，也可能被看作是沒(méi)有效率的表現(xiàn)。同樣，在以空間符號(hào)表現(xiàn)企業(yè)文化時(shí)也有其象征意義。比如，公司的經(jīng)理人員與工人合用停車場(chǎng)、餐廳；倡導(dǎo)“走動(dòng)管理”的工作方式，直接與基層員工溝通；一個(gè)公司經(jīng)理辦公室的房門是敞開(kāi)著的，科室部門辦公布局是開(kāi)放的，所有這些反映著企業(yè)能夠自如地進(jìn)行互相的溝通與交流，公司成員的關(guān)系是平等的、民主的。如果一個(gè)公司的私人辦公室房門是緊閉的，則可能象征著獨(dú)立思考的公司文化，或反映著缺乏溝通的、等級(jí)森嚴(yán)的科層文化。所以，在考察“時(shí)空語(yǔ)言符號(hào)”所表現(xiàn)的企業(yè)文化時(shí)，一定要結(jié)合特定地域、特定組織的文化背景，才能清楚地揭示“時(shí)空語(yǔ)言符號(hào)”所表達(dá)的企業(yè)文化的本質(zhì)內(nèi)涵?！鞍殡S語(yǔ)言符號(hào)”是指人類在傳播活動(dòng)中伴隨著言語(yǔ)行為而發(fā)出的具有一定語(yǔ)言功能的符號(hào)?！鞍殡S語(yǔ)言符號(hào)”包括“類語(yǔ)言符號(hào)”和“副語(yǔ)言符號(hào)”。類語(yǔ)言是指表現(xiàn)一定身心狀態(tài)的功能性發(fā)聲，如傷心的哭泣，高興的笑聲，疲憊的嘆息，痛苦的呻吟，吃驚的呼叫等等。副語(yǔ)言是指詞匯讀音之外的“聲音因素”，如音調(diào)、音色、音量、輕重、節(jié)奏、速度乃至停頓等。單純的“伴隨語(yǔ)言符號(hào)”一般難以表現(xiàn)企業(yè)文化，但是它能伴隨著一定的“語(yǔ)音符號(hào)”，微妙地表現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的精神風(fēng)貌、員工素質(zhì)。比如，飯店的迎賓小姐，在顧客進(jìn)門時(shí)說(shuō)“歡迎光臨”，顧客出門時(shí)說(shuō)“謝謝光臨，請(qǐng)慢走”。同樣是這兩句話，如果是發(fā)自內(nèi)心的，給人的感覺(jué)是親切的，如果只是出于例行公事，或心不在焉，會(huì)讓人覺(jué)得是女服務(wù)員缺乏對(duì)顧客的真誠(chéng)之意。所以，服務(wù)行業(yè)要重視“副語(yǔ)言符號(hào)”在企業(yè)文化傳播中的作用。除了上述“語(yǔ)言符號(hào)序列”和“非語(yǔ)言符號(hào)序列”，企業(yè)文化還可以通過(guò)藝術(shù)語(yǔ)言符號(hào)序列表現(xiàn)出來(lái)。如廠歌、公司之歌、企業(yè)主題歌曲等，都是以“譜曲”這種音樂(lè)藝術(shù)語(yǔ)言符號(hào)加“文字符號(hào)序列”來(lái)表現(xiàn)企業(yè)文化的。另外，漫畫（包括連環(huán)畫等）、圖案設(shè)計(jì)等繪畫藝術(shù)形式也被用來(lái)表現(xiàn)企業(yè)文化。從符號(hào)學(xué)的角度看，這種漫畫、圖案設(shè)計(jì)是一種“肖像性符號(hào)序列”，或“圖像符號(hào)序列”，這種符號(hào)序列的形式（即“能指”）對(duì)所表現(xiàn)的內(nèi)容（即“所指”）有著直觀上的詮釋作用。因而，企業(yè)文化可以通過(guò)繪畫這種形式生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)?？傊髽I(yè)文化信息可以借助符號(hào)序列表現(xiàn)出來(lái)，并可以通過(guò)一定的媒介和渠道傳播開(kāi)來(lái)。值得說(shuō)明的是，在實(shí)際運(yùn)用符號(hào)序列表現(xiàn)企業(yè)文化，并不是分成語(yǔ)言符號(hào)序列和非語(yǔ)言符號(hào)序列來(lái)表