新聞傳播學(xué)論文-全球化時(shí)代的國(guó)際傳播策略?xún)?nèi)容摘要國(guó)際大眾傳媒是思想文化全球化的主要工具。國(guó)際傳播最初以宣傳為目的，冷戰(zhàn)結(jié)束后，從政府行為轉(zhuǎn)為商業(yè)行為；互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了信息革命，也增加了不穩(wěn)定因素；在國(guó)際傳播環(huán)境中制勝的是服務(wù)意識(shí)；在國(guó)際傳播中忌諱民族主義的宣泄；國(guó)際傳播管理中要不斷與官僚主義毒瘤作斗爭(zhēng)。關(guān)鍵詞市場(chǎng)；互聯(lián)網(wǎng)；服務(wù)意識(shí)；民族主義；官僚主義經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今最熱門(mén)也是最敏感的話(huà)題。事實(shí)上，思想文化領(lǐng)域的全球化比經(jīng)濟(jì)和科技領(lǐng)域都來(lái)得廣泛而不引人注目。如何應(yīng)對(duì)這一沖擊是一個(gè)目前不容回避的問(wèn)題。這不是簡(jiǎn)單的互通有無(wú)的過(guò)程，而是激烈的生存競(jìng)爭(zhēng)，它關(guān)系到世界占大多數(shù)人口的發(fā)展中國(guó)家人民生活的幸福和尊嚴(yán)。思想文化全球化的主要工具無(wú)疑是國(guó)際大眾傳播媒體。這些傳媒依靠現(xiàn)代電訊手段，把信息傳達(dá)給遠(yuǎn)距離的受眾。有一定規(guī)模的國(guó)際傳播始于短波廣播出現(xiàn)之后。20世紀(jì)末，國(guó)際傳播進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期，即以互聯(lián)網(wǎng)為媒體的互交式傳播為特征的“無(wú)中心”傳播。有人指出，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使大眾傳播一夜之間變得“平等、民主”化了。但問(wèn)題依然存在，如：在交流的過(guò)程中不可能擺脫一種幾乎是終極的阻礙文化差異的存在，而文化的差異又被不平等的文化勢(shì)力固化了。無(wú)論如何，國(guó)際交流以一日千里的信息革命形勢(shì)為依托，正成為新世紀(jì)生活的主要特征之一。地球村上的每個(gè)成員都有可能利用這一重新洗牌的機(jī)會(huì)，在國(guó)際傳播業(yè)中重新調(diào)整策略。不僅在技術(shù)上，而且在體制上、觀(guān)念上經(jīng)歷一番脫胎換骨的演變，從而在勾畫(huà)新的國(guó)際傳播格局中有所作為。作為宣傳的國(guó)際傳播國(guó)際傳播的出現(xiàn)一開(kāi)始就與政治緊密關(guān)聯(lián)。早在第二次世界大戰(zhàn)之前，國(guó)際廣播便是一個(gè)散布威脅言論的機(jī)關(guān)。1923年，德法之間為魯爾事件展開(kāi)有史以來(lái)第一次廣播戰(zhàn)爭(zhēng)。1927年，各國(guó)為了反擊別國(guó)的敵意宣傳，英、法、荷、比、葡均紛紛建立電臺(tái)，加強(qiáng)發(fā)展國(guó)際廣播以鞏固其殖民地。蘇聯(lián)于1929年建立了國(guó)際廣播電臺(tái)，從事對(duì)外宣傳。在第二次大戰(zhàn)中，廣播戰(zhàn)登峰造極，德國(guó)使用恐怖戰(zhàn)略，對(duì)捷克、波蘭、荷蘭、挪威等國(guó)從事宣傳戰(zhàn)。1941年，德國(guó)計(jì)用88個(gè)短波臺(tái)對(duì)歐洲廣播，但不準(zhǔn)其人民收聽(tīng)廣播，否則處死刑。1942年，戰(zhàn)時(shí)新聞局（officeofwarinformation）授權(quán)發(fā)展心理作戰(zhàn)及國(guó)際廣播。1942年成立了美國(guó)之音。1948年，美國(guó)國(guó)會(huì)授權(quán)“美國(guó)之音”從事國(guó)際宣傳，由國(guó)務(wù)院管轄。“國(guó)際廣播電臺(tái)即是外交的工具，其服務(wù)項(xiàng)目之一便是播出由政府提供的官方或半官方聲音，這些聲明可能以通告、報(bào)道、政策演說(shuō)等方式播出?！笨梢哉f(shuō)政府機(jī)構(gòu)是國(guó)際廣播的始作俑者，沒(méi)有國(guó)家的介入，國(guó)際廣播的發(fā)展是不可能的。國(guó)際廣播電臺(tái)國(guó)際廣播可以說(shuō)都是以宣傳為目的的。到了冷戰(zhàn)時(shí)期，國(guó)際輿論的斗爭(zhēng)也多半是依靠國(guó)際廣播和后來(lái)的國(guó)際電視網(wǎng)來(lái)進(jìn)行的。冷戰(zhàn)結(jié)束后，國(guó)際大眾傳播行業(yè)里的對(duì)抗意識(shí)仍然主導(dǎo)著它的總體策略。國(guó)際傳播的市場(chǎng)化冷戰(zhàn)結(jié)束以后，對(duì)抗由兩極變?yōu)槎鄻O，對(duì)抗的焦點(diǎn)已由意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)為對(duì)國(guó)際信息市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。從80年代開(kāi)始，商業(yè)電視媒體看到了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的可能性。媒體巨頭通過(guò)文化交流和新聞自由的名義在發(fā)展中國(guó)家推銷(xiāo)自己的節(jié)目和取得播映權(quán)。1980年6月1日，有線(xiàn)電視新聞廣播公司的全新聞?lì)l道開(kāi)播，它主要通過(guò)衛(wèi)星有線(xiàn)傳送系統(tǒng)向世界各國(guó)的用戶(hù)播出節(jié)目，它標(biāo)志著商業(yè)性國(guó)際電視廣播的崛起。1993年，CNN國(guó)際臺(tái)總收入9300萬(wàn)美元，贏(yíng)余不多，到1994年，它單單利潤(rùn)就達(dá)到6600萬(wàn)元。CNN在商業(yè)上的成功和在國(guó)際傳播中的影響，推動(dòng)了英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家先后開(kāi)辦了以新聞報(bào)道為主的對(duì)外電視廣播，同時(shí)也吸引了許多商業(yè)廣播公司紛紛開(kāi)辦各類(lèi)衛(wèi)星電視頻道。1991年5月香港衛(wèi)星電視臺(tái)開(kāi)播后大獲成功。1993年、1995年，該臺(tái)的全部股權(quán)先后賣(mài)給了國(guó)際傳播界巨頭魯珀特默多克。衛(wèi)星電視臺(tái)的節(jié)目通過(guò)亞洲一號(hào)通信衛(wèi)星覆蓋亞洲的近50個(gè)國(guó)家和地區(qū)，根據(jù)1997年的數(shù)字，全球收看衛(wèi)視的約有4200萬(wàn)戶(hù)。國(guó)際傳播從政府行為轉(zhuǎn)為商業(yè)行為是一個(gè)大的跨越。它大大減弱了國(guó)際傳播中的火藥味，部分傳播的主要驅(qū)動(dòng)力從意識(shí)形態(tài)宣傳轉(zhuǎn)為收視率和廣告利潤(rùn)。市場(chǎng)和利益的威力是巨大的，曾經(jīng)是孤獨(dú)的領(lǐng)域如今一下子充滿(mǎn)了推銷(xiāo)者的殷勤。他們使國(guó)際傳播體系變得多元化了，形勢(shì)也變得尤其的復(fù)雜。這些老到的電視業(yè)資本家在大把掏錢(qián)占領(lǐng)空中覆蓋面的時(shí)候，非常清楚他們?cè)诟墒裁矗褐灰盘?hào)接受的技術(shù)障礙一旦克服，觀(guān)眾的收視品味和偏好都是可以引導(dǎo)的；他們相信優(yōu)秀的質(zhì)量和服務(wù)戰(zhàn)無(wú)不勝。在新的形勢(shì)下，雖然意識(shí)形態(tài)的斗爭(zhēng)淡出背景，但商人決不會(huì)把贏(yíng)利放在損害本國(guó)利益和形象的前提下的。即使是一向以客觀(guān)、公正為己任的新聞通訊社也不會(huì)例外?！敖杲?jīng)傳播學(xué)者研究證明，世界性與地區(qū)性之新聞通訊社均以其本國(guó)利益為前提，并非以服務(wù)世界或地區(qū)利益為目的，由此可斷言，國(guó)家通訊社乃是國(guó)家利益的發(fā)言人。”同時(shí)商業(yè)化趨勢(shì)也強(qiáng)化了世界范圍內(nèi)文化發(fā)展的兩極分化。而且通過(guò)商業(yè)推銷(xiāo)的往往不是文化的優(yōu)等貨色，而是迎合中低層的快餐型消費(fèi)。市場(chǎng)化隨著傳播科技的飛速發(fā)展已經(jīng)嚴(yán)重地威脅著弱勢(shì)文化。以歐美為主的發(fā)達(dá)國(guó)家銷(xiāo)售的文化產(chǎn)品帶有強(qiáng)烈的西方文化中心主義的色彩，這種文化產(chǎn)品通過(guò)跨國(guó)媒體公司的推銷(xiāo)，在發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)生著潛移默化并且是根本的影響。譬如，西方文化正在改變著本土文化精英的語(yǔ)匯，他們即便是在捍衛(wèi)本土民族文化的時(shí)候也離不開(kāi)用西方的概念和理念作為批評(píng)的基礎(chǔ)。很多發(fā)展中國(guó)家的現(xiàn)代化計(jì)劃基本上是追隨西方的摹本，那些接受西方思想最早的文化和技術(shù)精英實(shí)際上已經(jīng)無(wú)法擺脫全盤(pán)西式現(xiàn)代化的大語(yǔ)境?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的“信息革命”20世紀(jì)90年代初，超本文電腦語(yǔ)言的發(fā)明和適合家用電腦使用的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的出現(xiàn)使互聯(lián)網(wǎng)被推到了信息革命的前沿，它實(shí)際上更是一場(chǎng)大眾傳播的革命。一批網(wǎng)絡(luò)和電腦技術(shù)人員迅速以一種嶄新的項(xiàng)目和方式在電信和傳播界拓出一片領(lǐng)地，強(qiáng)烈地沖擊著傳統(tǒng)的傳播媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播有很多優(yōu)勢(shì)，其中信息發(fā)布的高度平等是最具沖擊力的。這一特征一下子扭轉(zhuǎn)了大眾傳播權(quán)利對(duì)資本越來(lái)越多的依賴(lài)。然而，資本是無(wú)孔不入的，資本在尋找增值的機(jī)會(huì)，技術(shù)發(fā)展的后勁也要靠資本。掌握一定資本和管理資源的傳統(tǒng)傳播媒介為了維護(hù)它原有的地位紛紛主動(dòng)介入互聯(lián)網(wǎng)，試圖利用他們的內(nèi)容采集編播優(yōu)勢(shì)奪回失去的部分領(lǐng)地。但是，到目前為止，大部分尖端技術(shù)人才仍被新興網(wǎng)站公司擁有。爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)人才的戰(zhàn)斗方興未艾。資本的流動(dòng)也已經(jīng)大幅度轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，它迫使這一繼報(bào)紙、廣播和電視之后的“第四媒體”的發(fā)展?jié)u漸呈集中化趨勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，大魚(yú)吃小魚(yú)之類(lèi)的兼并每天都在發(fā)生。有人擔(dān)心這種集中會(huì)改變互聯(lián)網(wǎng)的自由、平等的性質(zhì)。這種擔(dān)心也不是多余的，如果沒(méi)有相關(guān)的立法，優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)公司可以大批量地發(fā)展強(qiáng)大的病毒武器攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，互聯(lián)網(wǎng)上的“暴力”會(huì)迅速增加，而最終稱(chēng)霸的必然是大政府、大財(cái)團(tuán)擁有的門(mén)戶(hù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是明顯的，它的影響還只是初顯端倪。誰(shuí)抓住了這一發(fā)展機(jī)會(huì)，誰(shuí)就會(huì)在這新興的國(guó)際傳播舞臺(tái)上站住腳。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著廣告效應(yīng)；對(duì)文化來(lái)說(shuō)，它提供了一個(gè)效率極高的同時(shí)是無(wú)限廣闊的傳播和交流的天地；對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)，它或是增強(qiáng)社團(tuán)凝聚力，或是分化它的組織；對(duì)國(guó)家來(lái)說(shuō)，它關(guān)系到國(guó)家形象的樹(shù)立，做得好有利于國(guó)家的外交，做得不好，它危及政權(quán)的存亡。互聯(lián)網(wǎng)上信息的低質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)行為的無(wú)政府主義也增加了社會(huì)中的不穩(wěn)定因素。很多像泡沫一樣的消息網(wǎng)點(diǎn)在發(fā)布著無(wú)數(shù)未經(jīng)證實(shí)的消息，事實(shí)和謠言混淆不清，無(wú)聊的內(nèi)容也一樣在消耗年輕人的時(shí)間。此類(lèi)“非正規(guī)教育”正在把我們下一代引向何處，是個(gè)令人堪憂(yōu)的問(wèn)題?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)毫無(wú)疑義地成為21世紀(jì)國(guó)際傳播的最主要媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)一度讓所有人窮的富的、強(qiáng)的弱的站在了一條差不多的起跑線(xiàn)上，一些能把握機(jī)遇、做出正確對(duì)策的弱勢(shì)群體就有可能完成一次發(fā)展的飛躍，從而過(guò)上揚(yáng)眉吐氣的生活。國(guó)際傳播的對(duì)抗意識(shí)和服務(wù)意識(shí)如前所述，國(guó)際傳播從他誕生的那一天起就打上了“宣傳”的烙印。第二次世界大戰(zhàn)中同盟國(guó)和協(xié)約國(guó)之間的宣傳與反宣傳可以說(shuō)是國(guó)際大眾傳播的原型。蘇聯(lián)和英國(guó)是兩個(gè)最早開(kāi)始國(guó)際傳播的國(guó)家。冷戰(zhàn)時(shí)期中，美蘇在意識(shí)形態(tài)的宣傳上是白熱化的，他們所進(jìn)行的國(guó)際輿論斗爭(zhēng)很大程度上都是依靠國(guó)際廣播和后來(lái)的國(guó)際電視網(wǎng)來(lái)進(jìn)行的。這種對(duì)抗原來(lái)是在資本主義世界和社會(huì)主義陣營(yíng)之間出現(xiàn)，現(xiàn)在多為發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家在政治經(jīng)濟(jì)利益和文化勢(shì)力上的對(duì)抗。這種政治概念主導(dǎo)下的對(duì)抗和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的對(duì)抗是兩個(gè)概念，它和大眾興趣無(wú)關(guān)，只注重國(guó)際政治的斗爭(zhēng)，或在國(guó)際上樹(shù)立自己的完美無(wú)瑕的形象。冷戰(zhàn)雖然已結(jié)束10年了，然而國(guó)際大眾傳播領(lǐng)域中的冷戰(zhàn)意識(shí)或者說(shuō)對(duì)抗意識(shí)依然非常濃厚，主導(dǎo)著許多國(guó)際傳播部門(mén)的編輯方針。發(fā)展中國(guó)家多數(shù)沒(méi)有商業(yè)國(guó)際廣播，他們的國(guó)際廣播是政府部門(mén)的一部分，在他們和發(fā)達(dá)國(guó)家的利益沖突中，往往處于輿論上不利的地位。西方媒體在冷戰(zhàn)后期，自居為冷戰(zhàn)的勝利者，在輿論上對(duì)非西方政府制度的國(guó)家更是頤指氣使，是國(guó)際傳播中對(duì)抗?fàn)顟B(tài)的誘因。所以，一旦哪個(gè)發(fā)展中國(guó)家拂逆了發(fā)達(dá)國(guó)家之意，他便立即陷入被動(dòng)的國(guó)際輿論中，于是他們傾其力用自己控制下的輿論工具和發(fā)達(dá)國(guó)家新聞機(jī)構(gòu)作針?shù)h相對(duì)的反宣傳，并由其政府施加外交壓力，但發(fā)達(dá)國(guó)家政府以不干涉言論自由而不加理睬，這都加劇了國(guó)際傳播中的對(duì)抗意識(shí)。然而，我認(rèn)為，從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，在國(guó)際傳播中制勝的還是服務(wù)意識(shí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)而不是對(duì)抗意識(shí)。向觀(guān)眾提供服務(wù)的意識(shí)不是什么新的概念，但是把服務(wù)意識(shí)作為國(guó)際傳播的一個(gè)重要目的，而不僅僅是手段則是一個(gè)嶄新的概念。它只有在非官方的商業(yè)國(guó)際傳播媒體出現(xiàn)之后才真正得到了體現(xiàn)。商業(yè)傳播媒體把國(guó)際傳播不再看作戰(zhàn)場(chǎng)，而是當(dāng)作有利可圖的市場(chǎng)。鑒于跨國(guó)公司的品牌急于在遠(yuǎn)東、東南亞開(kāi)拓市場(chǎng)，商界巨頭非常樂(lè)意在覆蓋全球的媒體上做廣告投資。這樣，國(guó)際傳播就有了和經(jīng)濟(jì)利益結(jié)緣的歷史。美國(guó)在線(xiàn)電視新聞廣播公司CNN商業(yè)運(yùn)作的成功刺激了眾多媒體向國(guó)際化發(fā)展。他們追求的首先不是意識(shí)形態(tài)上的勝利，而是傳播的效果和穩(wěn)定的收視率，從而保障廣告的收入。CNN承認(rèn)它的收入增長(zhǎng)的大部分來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)。美國(guó)廣播公司（ABC）開(kāi)辦了亞洲臺(tái)，在歐洲開(kāi)辦一個(gè)商業(yè)頻道。全國(guó)廣播公司（NBC）開(kāi)辦了對(duì)歐洲的有線(xiàn)電視頻道（CNBC），對(duì)亞洲的商業(yè)新聞?lì)l道（ANBC）和對(duì)拉美廣播的西班牙語(yǔ)頻道。特納公司在拉美和歐洲全面覆蓋，英國(guó)傳播大亨默多克也迅速進(jìn)入國(guó)際傳播業(yè)，開(kāi)設(shè)了空中新聞電視臺(tái)和香港衛(wèi)星電視臺(tái)。“它們進(jìn)行電視擴(kuò)張的目的是為了奪取更多的利潤(rùn)。”利潤(rùn)的驅(qū)使使他們非常注重服務(wù)和推銷(xiāo)技巧。毫無(wú)疑問(wèn)，服務(wù)意識(shí)的注入使傳播的內(nèi)容更具有可讀可視性。做到這一點(diǎn)，對(duì)具有商業(yè)運(yùn)作歷史的媒體來(lái)說(shuō)是很容易的，他們只要把在國(guó)內(nèi)的一套做法，搬到國(guó)際上來(lái)，就會(huì)有差不多的效果。但對(duì)國(guó)家管理下的傳播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，要用服務(wù)意識(shí)來(lái)替代原來(lái)的宣傳意識(shí)就比較困難。由于體制上依然是對(duì)抗時(shí)期的體制，原來(lái)的意識(shí)形態(tài)和政治觀(guān)念沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)變，所以，很多國(guó)家的國(guó)際傳播的主導(dǎo)思想仍然滯留在強(qiáng)調(diào)對(duì)抗的形態(tài)上，或是把服務(wù)作為手段，對(duì)抗作為目的。這種沒(méi)有建立在市場(chǎng)上的服務(wù)總是膚淺的，因?yàn)榉?wù)與否不影響生存，他們便不太注重市場(chǎng)調(diào)研，節(jié)目的生產(chǎn)往往不與市場(chǎng)掛鉤。這樣，去迎合不同文化背景觀(guān)眾的口味不是一個(gè)自然而然的本能，而似乎是很多研究人員在論文中反復(fù)呼吁和提倡的一種分外的要求。服務(wù)意識(shí)看似無(wú)高尚的立場(chǎng)和目標(biāo)，但沒(méi)有它，就沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，想對(duì)抗都無(wú)從談起了。傳播中民族主義的陷阱國(guó)際媒體仍然因循著冷戰(zhàn)時(shí)期的理念，往往急功近利，要把自己的愛(ài)憎強(qiáng)加于受眾，使民族主義情緒蔓延到國(guó)際傳播中，希望全世界各族人民像傳播者本人一樣愛(ài)自己的國(guó)家，愛(ài)自己的政黨，這純粹是一廂情愿的事。如果這種宣傳政策在本國(guó)國(guó)內(nèi)是必需的話(huà)，在國(guó)際傳播中則是不宜直接表達(dá)出來(lái)的，也是沒(méi)有必要的。最明顯的理由就是，受眾群體來(lái)自不同的民族，并都有自己的民族自尊心，他們也許愿意了解一些傳播者國(guó)家和民族取得的成就，但不應(yīng)指望他們也一樣會(huì)津津樂(lè)道這種成就，弄不好反而會(huì)引起妒忌心理。所以，在國(guó)際傳播中要特別忌諱民族主義的宣泄，要特別避免挫傷其他民族的“愛(ài)國(guó)主義”情緒。有些國(guó)家基于自己強(qiáng)大的國(guó)際地位，說(shuō)話(huà)無(wú)所顧忌，刺傷了別國(guó)“人民的感情”，使自己在道義上處于十分孤立的地位。這種誤區(qū)在發(fā)達(dá)國(guó)家的傳播中有，在發(fā)展中國(guó)家也非常突出。在多數(shù)發(fā)展中國(guó)家中，國(guó)際傳播大都是從屬于國(guó)家政府部門(mén)，或剛剛在經(jīng)營(yíng)政策上獲得一些獨(dú)立性，管理決策層有很強(qiáng)的對(duì)抗意識(shí)。因?yàn)橛羞^(guò)被殖民化的歷史，一些發(fā)展中國(guó)家的民族意識(shí)更加敏感，他們把愛(ài)國(guó)主義的宣傳在國(guó)際傳播中加以不適當(dāng)?shù)耐怀鰪?qiáng)化，并不能容忍任何被視為有辱國(guó)家形象的消息和評(píng)論。這種意志通過(guò)行政管理和政治審