新聞傳播學(xué)論文-廣告?zhèn)鞑ヘ?fù)面影響的文化解讀內(nèi)容摘要改革開放以來，廣告在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，也帶來了負(fù)面影響，廣告所負(fù)載的一些不合時宜的觀念、意識潛移默化地影響著受眾的思維方式和行為方式。廣告意象形態(tài)大行其道，消解著意識形態(tài)的霸權(quán)，并對人們心智和行為實施軟控制；受眾耽迷于跨國廣告所營造的情境之中，以西方的生活模式來設(shè)定現(xiàn)代化目標(biāo)；廣告的消極示范效應(yīng)扭曲了人們的心理常態(tài)，導(dǎo)致了“炫耀性消費(fèi)”、“消費(fèi)陋俗”等畸形社會行為的出現(xiàn)；廣告語成為一種重要的話語再生方式，進(jìn)而影響了主導(dǎo)文化；大眾傳播媒介對廣告的過分依賴，導(dǎo)致媒介產(chǎn)品的質(zhì)量下降，從而降低受眾的欣賞水平和審美能力。關(guān)鍵詞廣告意象；跨國廣告；示范效應(yīng)；廣告語；媒介產(chǎn)品。改革開放以來的短短二十余年，廣告業(yè)在我國的發(fā)展已蔚為壯觀。廣告業(yè)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用有目共睹，廣告創(chuàng)造了和正在創(chuàng)造著一個又一個商業(yè)奇跡，改寫了和正在改寫著一部又一部企業(yè)發(fā)展史。當(dāng)習(xí)慣于國家統(tǒng)籌安排的中國企業(yè)和中國人意識到廣告的存在時，仿佛一夜之間，五花八門色彩紛呈的各式廣告令你拂之不去，避之不及。信息的嚴(yán)重超載使廣大消費(fèi)者根本沒有時間辯識其真?zhèn)?，這是造成虛假廣告的一個重要原因。這還只是問題的表象，從更深的層面去考慮，我們會發(fā)現(xiàn)，廣告作為一種文化傳播行為，以其提供的認(rèn)識方式和認(rèn)知內(nèi)容影響并塑造著社會的整體知覺，而一些錯誤的不合時宜的觀念、意識巧妙地隱藏在廣告作品中，潛移默化地影響著受眾的思維方式和行為方式。本文對廣告?zhèn)鞑ヘ?fù)面效應(yīng)的關(guān)注并不等于說筆者否定廣告對建構(gòu)人們現(xiàn)代觀念、移風(fēng)易俗、增加其藝術(shù)情趣等方面的作用，只是強(qiáng)調(diào)人們在關(guān)注廣告?zhèn)鞑フ嫘?yīng)的同時，對廣告中所宣揚(yáng)的與文化現(xiàn)代化相背離的價值觀念、消費(fèi)意識、生活態(tài)度以及廣告作為文化本身所具有的負(fù)面效應(yīng)給予更多的重視。1.廣告意象形態(tài)大行其道，消解著意識形態(tài)的霸權(quán)，并對人們的心智和行為實施軟控制。商業(yè)社會的不期而至，逐漸蛻去了人們現(xiàn)實生活的意識形態(tài)色彩，然而，人們并未因此獲得解脫，媒介化社會帶來的五彩繽紛的意象形態(tài)隨之左右了人們的心智和行為，而訴諸視聽表象的各種千姿百態(tài)的廣告成了意象形態(tài)的重要表現(xiàn)形式。工業(yè)化社會復(fù)雜的生產(chǎn)過程使社會分工越來越細(xì)，人們的活動范圍越來越小，而基于生存需要對信息的知曉欲卻越來越強(qiáng)，不斷更新的傳播媒介滿足了人們的需要，成了人們了解外部信息的不可替代的重要工具。但隨之而來的問題是，對傳媒的過分依賴使創(chuàng)造了媒介的人反而被傳媒所控制。社會學(xué)的象征性相互作用論認(rèn)為，人們并不是依照客觀的現(xiàn)實存在對外界作出反應(yīng)，而是對他們在自己頭腦里構(gòu)建的世界作出反應(yīng)。媒介向人們提供了經(jīng)過形象化處理的幾乎所有現(xiàn)實的“副本”，這些經(jīng)過刻意加工的意象形態(tài)成了人們模仿的行為“范本”，文化意象化成為一種必然。媒介主導(dǎo)的消費(fèi)模式也順其自然地由原來的商品消費(fèi)變成了今天的形象消費(fèi)。人們開始按照媒介所塑造的具有某種象征意義的意象進(jìn)行消費(fèi)選擇，“要想歐洲化，需要買一輛奔馳汽車，要想美國化則要穿牛仔褲、抽萬寶路”，“購買活動成為一種自我定性的神圣儀式，成為人與世界，人與人之間的唯一聯(lián)系”。廣告敏感地捕捉到消費(fèi)行為的這種轉(zhuǎn)變，適時地塑造各種多姿多彩的意象形態(tài)，力爭通過廣告將人們帶入到具有人文象征的某種情境之中，使每個廣告接受者都希望能像廣告所展示的那樣重塑令人羨慕的自我形象。接下來，通過“意義轉(zhuǎn)化”讓人們相信：其實，這并非難事，只需購買產(chǎn)品就能如愿。廣告正是憑借著各種令人目眩神迷的意象形態(tài)“影響人的潛在的感情，滲透人的無意識，在洪水般的灌輸中，按照商品化邏輯操縱人的心理和行為”。媒介“地毯轟炸式”的宣傳使廣告的意象形態(tài)控制了人們的心理和行為，這還只是問題的一個方面；另一方面，現(xiàn)實中文化精神的匱乏也為這種控制提供了客觀依據(jù)。在遍布鋼筋和混凝土的物化世界里，人文精神的失落是不爭的事實，人們渴望安全和秩序，青春和美麗，倫理和道德，廣告不失時機(jī)地對此做出承諾，“在這種允諾中，匱乏得到浪漫想象的虛假滿足，人們的焦慮不安、躁動恐懼的心理獲得了不同程度的安全緩釋?！比绻f人們對意識形態(tài)的控制還有一種源于恐懼和厭惡而拒斥的話，那么，對廣告的意象形態(tài)的影響卻是心甘情愿的接受，廣告的“意象形態(tài)使意識成了不相干的東西。前者對后者從疏離冷落到取代，走的幾乎是一條不戰(zhàn)而勝的路”。和意識形態(tài)的強(qiáng)制性輸灌不同，廣告的意象形態(tài)以自己特有的方式同樣有效地影響了人們的行為舉止、政治態(tài)度、審美趣味。捷克作家米蘭昆德拉當(dāng)年從一種意識形態(tài)下逃到他們認(rèn)為的自由的巴黎，不久他就感到自己又在接受另一種方式的控制，一種同樣可怕的意象形態(tài)的控制，“這與當(dāng)年我們受意識形態(tài)的擺布一模一樣”。在意象形態(tài)時代，我們雖然感受不到意識形態(tài)控制下的那種壓抑和恐懼，但和意識形態(tài)相比，意象形態(tài)的控制更顯得綿綿不絕，影響深遠(yuǎn)，大到世界觀、人生觀，小到看什么書，用什么樣牙膏刷牙都受廣告的意象形態(tài)左右。如果說接受廣告的意象形態(tài)只是人們面對無奈的現(xiàn)實而去尋求一種精神慰藉，我們當(dāng)然沒必要在此大驚小怪。問題在于人們對廣告的意象形態(tài)的依賴，使有些人沉迷于一種非現(xiàn)實的虛擬環(huán)境之中，像柏拉圖的理想國中描繪的誤把洞壁的影像當(dāng)成現(xiàn)實的被縛囚徒一樣，在廣告的意象形態(tài)所營造的“溫柔富貴鄉(xiāng)”里不知今夕何夕，逃避甚至反叛現(xiàn)實，對沒有進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品一概拒之于千里之外，因為人們雖然能在柜臺看見實物，但并不了解它憑借廣告而傳達(dá)的意象形態(tài)。在這里，意象已不僅僅是一些視聽符號，它代表著一種觀念和意識，左右著人們的消費(fèi)行為。另外，廣告的意象形態(tài)對受眾心理和行為控制的一些極端例子也應(yīng)該引起人們的注意。廣告人利用電視熒幕上的頻閃傳遞命令來影響選民的意志雖說只是影片上的情節(jié)，而一些廠家已開始在電影放映期間利用這種方法推銷產(chǎn)品了，這種“下意識”廣告使商品對人性的滲透和侵犯更加廣泛和深入。奧格威曾經(jīng)想利用催眠術(shù)拍廣告推銷產(chǎn)品，他說：“當(dāng)我在放映室看到這個廣告片時，它非常強(qiáng)烈，我幻想有好幾百萬個容易受催眠性暗示的消費(fèi)者，從椅子上站起來，像復(fù)活的尸體一樣，沖往最近的商店購買這項產(chǎn)品?！眾W格威后來把這個廣告燒毀了，但隨著大財團(tuán)對社會控制的日益加深，這樣的廣告有一天會不會以合法的身份走進(jìn)我們的生活？2.受眾耽迷于跨國廣告所營造的情境之中，以西方的生活模式來設(shè)定現(xiàn)代化的目標(biāo)。受眾的價值判斷有兩個參照系統(tǒng)，一個是受眾自身所擁有的咨詢系統(tǒng)和參考框架，這種價值參考系統(tǒng)體現(xiàn)和容納著群體內(nèi)部通行的價值體系和規(guī)范體系，這種價值和規(guī)范包含著民族歷代衍生傳承的思想、意志、觀念、道德和行為規(guī)范；另一個是外界提供的參照標(biāo)準(zhǔn)，是受眾通過不同媒介渠道獲得信息并內(nèi)化形成自己的價值判斷的一個尺度。受眾的價值取向和價值認(rèn)知在多大程度上倚重于哪一個參照系統(tǒng)，是與這個參照系統(tǒng)在不同時代的地位息息相關(guān)的。中華民族因“五四”以來的激烈反傳統(tǒng)以及近現(xiàn)代中西文化沖突中傳統(tǒng)文化的失勢，使其價值判斷的內(nèi)在參照系統(tǒng)相對紊亂，在對自己的價值意識沒有進(jìn)行成功梳理和調(diào)整之前，受眾的價值認(rèn)知將更多地依附于外在參照系統(tǒng)。受眾對廣告產(chǎn)品的價值判斷和廣告的價值生成也不例外。對外在參照系統(tǒng)的過分依賴不可避免地導(dǎo)致價值取向上的良莠不分，從而造成人們對所謂消費(fèi)時尚的盲目趨附，這也正是部分跨國廣告能發(fā)揮它的消費(fèi)示范作用的原因所在。值得注意的是跨國公司往往把自己的推銷宣傳活動解釋成先進(jìn)文明的施予，“西方國家至今津津樂道于推銷認(rèn)為是自己專利的某種宗教、文化、思想、政治、經(jīng)濟(jì)模式并引以為道德榮耀，同時又每每怯于承認(rèn)在這推銷（征服）過程中為其他文化帶來的慘重代價，怯于為此而懺悔而檢討，而收斂而自行修正，人們就不能不點出：在這榮耀的道德光環(huán)內(nèi)部，隱藏著巨大的黑洞”。跨國廣告以其雄厚的資金和先進(jìn)的制作工藝將創(chuàng)作文本在各種媒介上連篇累牘地推出，構(gòu)筑了一個個“夢幻般的王朝”，讓人置身其中，樂而忘返，并以此來預(yù)設(shè)自己追求的目標(biāo)。當(dāng)現(xiàn)實不能給實現(xiàn)這種目標(biāo)以希望時，人們又會表現(xiàn)出一種心灰意懶。對廣大發(fā)展中國家的人民來說，“廣告牌、雜志和電視屏幕千篇一律地把白膚、金發(fā)、藍(lán)眼的男男女女描繪為美好生活的創(chuàng)造者和享受者。這種白晰就是美麗的廣告不可避免地加強(qiáng)了人們的自卑感”。由對外來文化的膜拜和欽羨所導(dǎo)致的自卑會造成一種盲目的模仿。膚色本來應(yīng)該是一個人與生俱來的人類種屬的生理特征，但世界超級黑人名模內(nèi)奧米為做“增白粉蜜”廣告換膚后卻在非洲大陸掀起了一股漂白的熱潮，當(dāng)那些愛美的非洲姑娘由于濫用摻入有毒物質(zhì)的漂白水造成身體殘疾后，她們是否明白“世界本是黑白一個圓，白日有黃葉凋落，夜晚亦有花朵開放的吼叫”?？鐕鴱V告另一個消極影響是使廣大發(fā)展中國家的人們對自己現(xiàn)存狀態(tài)的不滿以及由于無法改變這種現(xiàn)狀而造成的悒郁。廣告慣用的邏輯是“填補(bǔ)缺失”，一方面，廣告使人們對他們已有的東西不滿意；另一方面，廣告提供他們想要而又沒有的東西。像這樣，跨國廣告很容易激發(fā)人們難以實現(xiàn)的消費(fèi)愿望，使人們因常意識到他們所沒有的東西而引起不安、不快活和受挫感。有許多貧困國家用法律限制播放來自西方的精美兒童用品廣告，理由是免得讓“買不起這些用品給孩子的父母們看了傷心?！碑?dāng)這種自卑和不滿形成一種社會共同心理時，無疑會成為我們現(xiàn)代化建設(shè)的精神阻力。3.廣告的消極示范效應(yīng)扭曲了人們的心理常態(tài)，導(dǎo)致“炫耀性消費(fèi)”、“消費(fèi)陋俗”等畸形社會行為的出現(xiàn)?！皼]有需要，就沒有生產(chǎn)，而消費(fèi)則把需要再生產(chǎn)出來”，精典作家早在一百多年前就肯定了消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。改革開放20余年，人們的消費(fèi)觀念也早已超越了清教徒式的“消費(fèi)禁欲主義”階段。但現(xiàn)在的問題是我們似乎走上了另外一個極端，在廣告等現(xiàn)代促銷手段的推動下，“炫耀性消費(fèi)”、“消費(fèi)陋俗”等畸形消費(fèi)行為開始大量出現(xiàn)。如果我們同意消費(fèi)行為的最終目的是社會的、人本的，而非經(jīng)濟(jì)的，那我們不得不對此保持警惕。美國制度學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)者凡勃倫1899年在出版的有閑階級論中提出“炫耀性消費(fèi)”的概念，揭示了人們消費(fèi)心理的內(nèi)在規(guī)律。消費(fèi)過程從來都伴隨著復(fù)雜的心理活動，尤其是當(dāng)消費(fèi)不再是為了滿足基本的生存需要時，消費(fèi)行為便被賦予了更多的涵義，借以標(biāo)榜自己的與眾不同便是其中之一。促成“炫耀性消費(fèi)”行為的原因很多，除了社會風(fēng)氣、生活水平、攀比、自尊心理等原因外，廣告宣傳也是不容忽視的一個方面。廣告促進(jìn)“炫耀性消費(fèi)”的邏輯過程表現(xiàn)為：廣告先行向你展示一個不同于一般的充滿魅力的世界，為“炫耀性消費(fèi)”者提供了可滋“炫耀”的資本來源。然后，廣告設(shè)計者巧妙地將廣告中的人文意義轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品或服務(wù)上，讓你確信，只要消費(fèi)即可進(jìn)入這樣的世界，獲得炫耀的資本。這類廣告通常都是以高收入者為對象，如“叩開名流之門，共渡錦繡人生”的精品屋，“大款的天下，老板的樂園”的高級酒店使先富起來的一部分人趨之若鶩，他們通過自己“情有獨(dú)鐘”的消費(fèi)向別人證明某種身份和地位。這種“炫耀性消費(fèi)”的消極示范作用是不容忽視的，廣告憑借其特有的“欲望的模仿”機(jī)制重塑社會消費(fèi)行為，而社會消費(fèi)又制約和影響著個人家庭消費(fèi)，個人收入的變化往往滯后于個人消費(fèi)觀念的變化，與高消費(fèi)者互相攀比導(dǎo)致了低收入階層的超前消費(fèi)，從而帶來一系列社會問題。如果說“炫耀性消費(fèi)”在某種意義上表現(xiàn)了人們消費(fèi)行為的一種共同心理，雖不被接受但尚可理解的話，那么，“消費(fèi)陋俗”作為落后文化的表現(xiàn)，則既不能理解也不能接受。我國南方一些城鎮(zhèn)盛行一時的斥巨資給活人修墳，為讓婚喪嫁娶體面一些，不惜傾囊而出，高筑債臺，以及公然花錢搞迷信活動等。有些廣告成了這些消費(fèi)陋俗風(fēng)行的潤滑劑。一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有些婦女專門以“賣笑”、“賣哭”為職業(yè)，并堂而皇之地進(jìn)行廣告宣傳，一些色情場所也或明或暗地做起廣告，最近又驚聞一些算命先生也印名片推銷自己：“高級相師，地址：游走于望海樓一帶”。這些消費(fèi)陋俗的出現(xiàn)有深刻的歷史和現(xiàn)實原因，要徹底根除并非易事，而廣告的消極示范作用更使這種消費(fèi)變本加厲，嚴(yán)重地污染了社會風(fēng)氣。我國廣告法第六款明確規(guī)定：“廣告不得有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容”。要杜絕這種“消費(fèi)陋俗”，廣告宣傳的負(fù)面消費(fèi)引導(dǎo)不能忽略。4.廣告語成為一種重要的話語再生方式，進(jìn)而影響主導(dǎo)文化。文化和語言相伴而生，一個社會的話語系統(tǒng)不但是特定文化的產(chǎn)物，而且在很大程度上靠這套話語系統(tǒng)來維持社會的存在和發(fā)展。人們通過語言賦予這個世界以“意義”和“秩序”，我們在掌握自己時代語言的同時也接受了這套話語所規(guī)定的社會秩序和文化模式。話語系統(tǒng)對主導(dǎo)文化的制約作用主要體現(xiàn)在語言對思維方式的影響上。這已經(jīng)在心理學(xué)實驗中得到證明?！澳悴粌H可以思考你所說的，而且你必須思考你所說的，因為你根本不可能思考你說不出的東西。”一個社會的話語系統(tǒng)發(fā)生了變化，人們的思維方式、選擇方式也會相應(yīng)地發(fā)生變化。廣告是商品經(jīng)濟(jì)和商品交換的產(chǎn)物，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，廣告媒介花樣翻新，廣告?zhèn)鞑バ问饺招略庐?。尤其?0世紀(jì)上半葉，廣播電視等大眾傳播媒介的誕生，突破了長期以來報紙對受眾文化知識要求的局限，把大范圍的人群變成自己的接受對象，從而使廣告的影響更為深遠(yuǎn)。為了使更多的人接受這些廣告，“廣告詞作者還迅速地從發(fā)展神速的娛樂世界中吸取和使用新的術(shù)語和短語。他們經(jīng)常將這些術(shù)語和短語與通俗文化中更為通用的語言相混合，與消費(fèi)者所用的詞語相混合?！边@就不可避免地使廣告語成了一種重要的話語再生方式。日本富士復(fù)印機(jī)公司1973年以1336名青年男女為對象，調(diào)查當(dāng)年日本十大流行語的形成來源，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，該年十種流行的口頭語均來自廣告。廣告對兒童語言的影響更為明顯，據(jù)說有些小孩學(xué)會說話以后的第一句話不是“爸爸”、“媽媽”，而是廣告語。毋庸置疑，廣告語已影響了話語再生方式，這與大眾傳媒普及和廣告出現(xiàn)的頻率有關(guān)，當(dāng)廣告語成為一個區(qū)域年輕人的權(quán)威話語時，就會對不了解這些話語的人產(chǎn)生