新聞傳播學(xué)論文-廣電傳媒的跨地域經(jīng)營摘要近年來，我國傳媒產(chǎn)業(yè)化、市場化步伐加快，廣播電視業(yè)跨地區(qū)經(jīng)營成為一大不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，受到業(yè)界和國家相關(guān)部門的重視，各地廣電集團(tuán)在這方面有了一定的政策空間和市場空間，廣電傳媒在跨地區(qū)擴(kuò)張的過程中，不斷探索適合自身發(fā)展的新途徑。關(guān)鍵詞廣播電視產(chǎn)業(yè)跨地域經(jīng)營合作AbstractInrecentyears,withtheaccelerationoftheenterprizationandmarket-orientationinthemedia,trans-regionmanagementofthebroadcastingandTVIndustryhasbecomeatendency,gainedmoreattentionofourgovernmentandthebroadcastingandTVIndustryitself,andgainedmorepoliticalpermissionandmorequotioninthemarket.Duringtheprocessoftrans-regionmanagement,thebroadcastingandTVIndustryunceasinglyexplorenewwaystodevelop.KeywordsbroadcastingandTVindustrytrans-regionmanagementcooperation2007年12月5日，從桂林傳來消息，經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)，深圳廣電集團(tuán)聯(lián)手桂林廣播電視，本著“互惠雙贏、優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、共同發(fā)展”的原則，組建“深桂廣播電視合作體”，合辦桂林人民廣播電臺旅游音樂廣播和桂林電視臺科教旅游頻道，在宣傳管理、節(jié)目制作、隊(duì)伍建設(shè)、廣告經(jīng)營等方面全面合作，探討和實(shí)施現(xiàn)代媒體管理、運(yùn)營的新機(jī)制，為城市臺跨地區(qū)廣電合作、資源整合及市場營銷闖出了一條新路子。深圳廣電集團(tuán)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力、全國影響力、核心競爭力已跨入全國廣電集團(tuán)“第一方陣”，雄踞全國城市電視臺的前列，無疑，此次合作對雙方今后的發(fā)展都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。國家廣電總局對此高度重視，在關(guān)于深桂廣電合作的批復(fù)意見中強(qiáng)調(diào):“雙方應(yīng)充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，密切配合，處理好合作發(fā)展和屬地管理的關(guān)系，努力探索廣播電視跨地區(qū)發(fā)展的機(jī)制和做法。”近年來，跨地域的傳媒合作已經(jīng)逐漸成為傳媒產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的重要方式之一。伴隨報(bào)業(yè)間跨地域擴(kuò)張的不斷嘗試，廣播電視產(chǎn)業(yè)也根據(jù)自身產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，努力尋求適合自身發(fā)展的跨地域經(jīng)營合作形式。一、廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的突出問題隨著新興媒體的崛起和市場競爭的加劇，廣播電視產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展瓶頸也愈加明顯。其中以下幾個(gè)方面對廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生尤為大的阻礙。1.廣電產(chǎn)業(yè)體制存在缺陷當(dāng)前，我國廣電視市場仍未走出相對封閉的模式，諸如我國電視產(chǎn)業(yè)幾乎都是以省級為單位，自我體系封閉，與國際市場交流甚少，至今等問題依然存在。我國廣電產(chǎn)業(yè)體制上存在的缺陷，勢必對廣電事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生阻礙。首先，造成資源浪費(fèi)，結(jié)構(gòu)的分散和市場的封閉，使得各個(gè)電視臺規(guī)模不夠，資源利用水平有限，發(fā)展能力弱；其次，容易導(dǎo)致管理粗放；第三，也容易削弱輿論的引導(dǎo)功能，行政為主導(dǎo)的播出資源配置方式形成了小型分散的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，而多元競爭為主導(dǎo)的制作資源配置方式構(gòu)成生存結(jié)構(gòu)，當(dāng)這兩者之間產(chǎn)生沖突時(shí)，為了生存，廣電媒體自然傾向于選擇集體無意識的市場導(dǎo)向，忽略了文化理性和歷史責(zé)任。2.廣電傳媒集團(tuán)化形式單一如今，廣電集團(tuán)化已經(jīng)成為我國廣電產(chǎn)業(yè)化普遍采取的方式，其基本思路是：“廣播、電影、電視三位一體，有線、無線、教育三臺合并，省、地、縣三級貫通?！比欢?，這樣的集團(tuán)化并非是市場自我調(diào)節(jié)的產(chǎn)物，而是在政府強(qiáng)力推行下實(shí)施的，各省、市行政區(qū)域?yàn)閱挝坏馁Y源整合，因此，并未形成集團(tuán)內(nèi)部各自有機(jī)融合的專業(yè)實(shí)體，也沒有在專業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)資產(chǎn)的優(yōu)化組合。正因?yàn)榇?，我國廣電集團(tuán)化產(chǎn)生了如下的弊端。第一，就市場方面而言，集團(tuán)化之后，各省、市行政區(qū)域內(nèi)只有一個(gè)經(jīng)營實(shí)體，雖然解決了節(jié)目市場的抬價(jià)，但卻形成了買方市場壟斷的局面，市場的不公平交易仍然使得節(jié)目缺乏發(fā)展的動力；第二，就機(jī)制層面而言，集團(tuán)化并未給電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造真正規(guī)范的市場環(huán)境，內(nèi)部機(jī)制可能會因此衰減競爭的活力；第三，就資產(chǎn)規(guī)模而言，集團(tuán)化有效整合了電視產(chǎn)業(yè)小型分散的結(jié)構(gòu)，但“大”型分散的問題仍然存在。與國際傳媒巨頭相比，我國國內(nèi)的廣電集團(tuán)仍有很大的差距。廣電業(yè)的整合走集團(tuán)化道路是一種合理的途徑，但絕不是惟一的方式，應(yīng)該探索多元道路。3.地方廣播電視業(yè)存在局限性我國地方廣播電視大都只能覆蓋當(dāng)?shù)赜邢薜膮^(qū)域，限制了廣告經(jīng)營空間，此外，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)情況也對其產(chǎn)生制約。廣告收益不足，容易迫使媒體壓低制作成本，而低成本又容易使得節(jié)目質(zhì)量粗糙，進(jìn)而失去觀眾，反過來又影響廣告收入，惡性循環(huán)無疑不利于廣電事業(yè)的發(fā)展。另一方面，各地廣電媒體各自為政花費(fèi)大量的人財(cái)物力制作節(jié)目，以保證播出的時(shí)間和收視率，造成了大量的資源浪費(fèi)。此外，全球化傳媒市場的跨國性對我國廣播電視行業(yè)市場區(qū)域性的帶來不小的沖擊。針對上述問題的解決，便引出了近年來業(yè)界和理論界都十分關(guān)注的“跨地域合作”的問題。目前這種條塊分割的傳統(tǒng)管理模式在客觀上限制了廣播電視行業(yè)按市場規(guī)律合理配置資源，對傳媒集團(tuán)的勢力擴(kuò)張形成了很大障礙。如果我國傳媒發(fā)展集團(tuán)化、規(guī)?；?，也就必然走向跨地域發(fā)展，但我國既有的按地域分割來進(jìn)行管理的模式，給廣電傳媒跨地區(qū)兼并增加了很大難度。要實(shí)現(xiàn)跨地域經(jīng)營，很大程度上需要社會管理方式的更新，重新建立管理規(guī)則。只有這樣，才能真正推動中國廣播電視行業(yè)規(guī)模化發(fā)展。二、廣電傳媒跨地域合作經(jīng)營可能性跨地域發(fā)展是傳媒市場競爭、擴(kuò)張的必然結(jié)果。而上述廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的問題使得跨地域發(fā)展成為一些省級電視臺廣播電臺做強(qiáng)做大或改變?nèi)鮿莸匚坏囊环N必然選擇，跨地域經(jīng)營越來越成為廣電集團(tuán)生存和發(fā)展的重要方式，此外，廣電集團(tuán)跨地域經(jīng)營也有其存在的政策背景和現(xiàn)實(shí)條件。首先，政策背景。2001年國家廣電總局、中宣部、新聞出版署聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)務(wù)的若干意見的通知，該通知對組建媒體集團(tuán)、跨地區(qū)、跨媒體經(jīng)營以及媒體投融資等問題都提出了指導(dǎo)性意見。廣發(fā)辦200146號文件2001年至2010年廣播影視事業(yè)發(fā)展計(jì)劃綱要也明確提出，今后十年要“建設(shè)若干個(gè)在國際國內(nèi)有競爭力、影響力的跨地區(qū)、跨行業(yè)的大型廣播影視傳媒集團(tuán)”。黨的十六大提出的深化文化體制改革的總體要求又為廣播電視業(yè)的改革與發(fā)展鋪平了道路，也堅(jiān)定了有實(shí)力的廣播邁出跨地域的步伐。2004年2月國家廣電總局下發(fā)的關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見中明確提出培育發(fā)展廣播電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司。要“以資產(chǎn)和業(yè)務(wù)為紐帶，整合廣播和電視經(jīng)營性資源，推進(jìn)廣播電視經(jīng)營性資源的區(qū)域整合和跨地域經(jīng)營”。這些文件、政策為廣播跨地域提供了更為堅(jiān)實(shí)的政策基礎(chǔ)，也為廣電業(yè)跨地域提供了更大的空間。其次，內(nèi)在動力。競爭是一個(gè)行業(yè)發(fā)展的動力，廣電媒體跨地域經(jīng)營的內(nèi)在動力也正是競爭。近年來，中國廣播電視業(yè)競爭日益劇烈，不僅體現(xiàn)在央視、省級臺和市臺之間的競爭，還表現(xiàn)在省級臺之間競爭。各地廣電集團(tuán)也認(rèn)識到，在這樣的市場環(huán)境中，要在自己的區(qū)域內(nèi)擴(kuò)大市場空間和增加利潤都是十分有限的，只有通過跨地區(qū)合作才是明智之舉。最后，自身?xiàng)l件。應(yīng)對我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，適應(yīng)加入WTO的國際國內(nèi)環(huán)境的變化，切合廣播電視事業(yè)自身的發(fā)展，國家越來越重視對廣播電視產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，不斷給與政策優(yōu)惠和制度保障，這些都使得我國廣播電視產(chǎn)業(yè)不斷成長。事實(shí)證明廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?、空間廣闊。中國廣電市場龐大且遠(yuǎn)未飽和，在國際傳媒市場中，通過互補(bǔ)性資源的交流獲得，擴(kuò)大運(yùn)用外部資源的邊界，聚合彼此在不同價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中的核心能力創(chuàng)造新的更大的價(jià)值，互通有無，從而互利共贏。此外，跨地域經(jīng)營的市場空間也十分廣闊，除了廣告市場空間之外，還有節(jié)目市場空間、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營空間、收費(fèi)電視運(yùn)營空間，有利于壯大我國廣播電視產(chǎn)業(yè)自身的實(shí)力。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)操作還存在著眾所周知的難點(diǎn)。諸如：媒介屬性和產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)糾纏不清；各省區(qū)電視資源壟斷；地方保護(hù)主義的存在等，都限制了省級衛(wèi)視跨地域經(jīng)營。因此，跨地域經(jīng)營可能還有很長的一段路要走，發(fā)展的過程中也必然要涉及到很多方面的變革。三、跨地域經(jīng)營的方式選擇廣播電視傳媒跨地域經(jīng)營需要結(jié)合實(shí)際制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，而關(guān)鍵是充分準(zhǔn)確地了解自身狀況與外部環(huán)境，即進(jìn)行全面的SWOT分析，這是涉及廣播電視傳媒遠(yuǎn)景發(fā)展和經(jīng)營決策的重要步驟。SWOT分析方法是通過對組織自身優(yōu)勢劣勢的分析、機(jī)遇和威脅的分析，結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境，針對可能出現(xiàn)的情況來制定切合實(shí)際的戰(zhàn)略。在利用SWOT分析方法對廣播電視傳媒跨地域經(jīng)營的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析時(shí)，可以從以下方面進(jìn)行思考：（1）內(nèi)部潛在優(yōu)勢分析包括：廣電傳媒組織內(nèi)部是否具有合理產(chǎn)權(quán)制度、組織架構(gòu)與管理模式系統(tǒng)?組織內(nèi)部是否有充足的剩余資源可以用于跨地域的經(jīng)營合作？廣電傳媒組織是否具有足夠的成本優(yōu)勢、差異化優(yōu)勢和穩(wěn)定的品牌效應(yīng)或營銷技巧應(yīng)對異地的經(jīng)營？是否具有良好的學(xué)習(xí)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力？以及其他相關(guān)的優(yōu)勢分析。（2）內(nèi)部潛在的劣勢分析包括：廣電傳媒組織內(nèi)部的產(chǎn)權(quán)制度及組織架構(gòu)是否無法構(gòu)成激勵(lì)因素？自身是否資金匱乏或利潤下滑？異地經(jīng)營是否成本較高？是否尚未成功構(gòu)建良好的品牌基礎(chǔ)？該廣電傳媒產(chǎn)品是否存在較為嚴(yán)重的同質(zhì)化或其它質(zhì)量問題？等等。（3）外部潛在機(jī)會分析例如：對目標(biāo)地點(diǎn)廣播電視傳媒市場是否具有良好發(fā)展空間和潛力的分析；進(jìn)入目標(biāo)市場的阻礙及其大小的分析；對目標(biāo)市場經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展趨勢的分析；標(biāo)市場對新臺的消費(fèi)需求如何的分析及受眾、廣告商等客戶群是否有增長空間及空間大小的分析等等。（4）外部潛在威脅分析例如：目標(biāo)市場增長是否緩慢或開拓空間是否狹窄？市場需求及消費(fèi)點(diǎn)是否出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移？目標(biāo)市場競爭壓力是否難以承受？異地經(jīng)營是否受到當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政策阻礙？目標(biāo)地區(qū)的外部環(huán)境是否有利于廣播電視業(yè)的擴(kuò)張發(fā)展？等等。對上述問題的分析和解答有利于跨地域合作經(jīng)營戰(zhàn)略的形成，SWOT分析方法的基本思路是：發(fā)揮并加強(qiáng)優(yōu)勢因素、克服劣勢因素，把握利用機(jī)會因素、化解或規(guī)避威脅因素。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略規(guī)劃前，還可以使用量化坐標(biāo)確定廣播電視行業(yè)處于哪一戰(zhàn)略區(qū)間(見下圖1)，即運(yùn)用綜合系統(tǒng)分析方法，將各項(xiàng)結(jié)論因素加以排列組合，從而得出廣播電視戰(zhàn)略制定的大致方向。在下圖SWOT戰(zhàn)略規(guī)劃坐標(biāo)系統(tǒng)中出現(xiàn)了四種戰(zhàn)略模型，其中SO戰(zhàn)略規(guī)劃方式是最具優(yōu)勢的，而相對而言，WT收縮防御型戰(zhàn)略為最劣勢。SO增長型戰(zhàn)略著重考慮優(yōu)勢因素和機(jī)會因素的結(jié)合，即擁有良好的外部機(jī)會和強(qiáng)勢內(nèi)部條件，跨地域戰(zhàn)略制定圍繞全面的市場開發(fā)和爭取最大利潤開展。如果廣電集團(tuán)內(nèi)部優(yōu)勢充足，但外部環(huán)境由威脅因素控制局面時(shí)，應(yīng)該采用ST多元化戰(zhàn)略形式，戰(zhàn)略核心在于促進(jìn)及充分運(yùn)用優(yōu)勢因素的最大化，進(jìn)而避免或削弱外部威脅的打擊影響。WO扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略一般用于外部機(jī)會良好、但自身弱點(diǎn)顯著的情況，這是一種利用外界機(jī)遇因素來改進(jìn)內(nèi)部劣勢的戰(zhàn)略。WT防御型戰(zhàn)略所處區(qū)間呈現(xiàn)出內(nèi)部劣勢、外部威脅同時(shí)擠壓企業(yè)發(fā)展的弱勢環(huán)境，在此條件下，跨地域戰(zhàn)略制定的目的聚焦于全面地改善內(nèi)部環(huán)境、規(guī)避或消除外部威脅。廣電傳媒選擇跨地域經(jīng)營方式時(shí)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合上述因素進(jìn)行考慮，根據(jù)自身特點(diǎn)和現(xiàn)狀選擇適合本組織的發(fā)展模式。當(dāng)然，在實(shí)踐過程中，也有其它分析方法可以借用。我國傳媒在跨地域合作的實(shí)踐中，不斷嘗試和積累，大致形成了下述幾種方法可供廣電傳媒選擇。首先，節(jié)目合作的形式。這種合作模式是較早出現(xiàn)、也是較普遍的一種跨地域合作模式。在目前傳媒整合形勢下，聯(lián)制聯(lián)播是一種具有比較優(yōu)勢和發(fā)展前景的節(jié)目合作形式。所謂聯(lián)制聯(lián)播，可以簡要描述為多個(gè)地方廣電媒介平等合作，共同投入一定的財(cái)力、人、物力參與節(jié)目制作，再由其共同播出的節(jié)目制播模式。具體而言，根據(jù)聯(lián)制聯(lián)播的操作方式的不同，它又可分為以下三種臺際協(xié)作模式：一是基于專業(yè)頻道內(nèi)容的臺際協(xié)作。如由北京音樂臺等16家地方音樂廣播電臺組成的(全國)衛(wèi)星音樂廣播協(xié)作網(wǎng)，它由北京音樂臺聯(lián)合其他入網(wǎng)臺進(jìn)行內(nèi)容制作，再通過衛(wèi)星向各入網(wǎng)臺實(shí)時(shí)提供一系列多樣的音樂節(jié)目既包括中國歌曲排行榜中華民歌廣播大擂臺校園音樂先鋒等特色欄目，也包括對各類音樂活動的現(xiàn)場直播。二是基于單一節(jié)目的臺際協(xié)作。例如，由臺際一次性，臨時(shí)性的聯(lián)制聯(lián)播的各類晚會，或是由地方廣電媒介聯(lián)制聯(lián)播一檔全新的欄目，如京穗城市電視臺聯(lián)制聯(lián)播的城際特快證券無限三地通等。三是基于廣告整合傳播的臺際協(xié)作。以當(dāng)前正處于探索階段的“全國省級衛(wèi)視廣告整合傳播”最為典型。其次，跨地域廣告經(jīng)營。這是我國廣電傳媒在尋求跨地域合作過程中使用較為普遍的一種合作方式，當(dāng)前有兩種表現(xiàn)：其一是創(chuàng)辦跨地域的廣告公司，開拓廣播廣告業(yè)務(wù)。2004年9月5日在香港九龍，北京人民廣播電臺與鳳凰衛(wèi)視控股有限公司“戰(zhàn)略合作暨聯(lián)合跨地域廣播廣告經(jīng)營項(xiàng)目”啟動儀式上，雙方宣布成立合資公司北京同步廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?。意在結(jié)合雙方的節(jié)目資源和資金優(yōu)勢，拓展國內(nèi)廣播廣告等經(jīng)營合作市場。而2004年1月北京文慧嘉華廣告公司的UMGRN聯(lián)合廣播率先在天津召開推廣簽約會，天津交通、音樂、新聞、經(jīng)濟(jì)頻率全部簽約。短短一年的時(shí)間內(nèi)，UMGRN聯(lián)合廣播與全國40個(gè)重點(diǎn)城市的278個(gè)廣播頻率達(dá)成了合作，共同構(gòu)建了一個(gè)專業(yè)化的廣播媒體整合購銷服務(wù)平臺。借助這個(gè)平臺，廣告客戶可以一站式地完成廣播廣告的全國投放。第三，僅針對廣播而言，跨地域合作還有一種形式，就是跨地域