新經濟學論文-加入世貿與中國數字傳媒的發(fā)展摘要：此論文首先論述中國網絡媒體的現狀及發(fā)展趨勢，然后分析加入世貿對中國網絡媒體及傳統(tǒng)媒體的影響。面對網絡傳媒所帶來的負面影響，中國以全面的立法來管理網絡。并開始致力于傳媒的聯合，以利于參與國際競爭。論文認為，“入世”后中國會為維護意識形態(tài)和本民族的文化，而堅持傳媒業(yè)不像其他服務行業(yè)那樣開放。論文最后分析中國應走向傳媒更大程度的開放，而不是去封堵外部世界的信息。關鍵詞：世界貿易組織數字傳媒中國傳媒經過15年的努力，中國將于2001年底以前加入世界貿易組織（以下簡稱“入世”）已成定局?！叭胧馈睂χ袊餍懈鳂I(yè)都會帶來很大的影響，對于中國的互聯網乃至全部數字傳媒的發(fā)展更會帶來影響和挑戰(zhàn)。本文將研究這些影響如何產生，以及中國新聞界為此正在發(fā)生和可能發(fā)生的變化。本文所講的數字傳媒首先是指網絡媒體，其次它包括那些已經使用或正準備使用數字技術的傳統(tǒng)媒體。由于中國的網絡媒體最先都是依附傳統(tǒng)媒體發(fā)展起來的，即使現在仍然基本如此。所以很難將二者分開討論。中國網絡媒體的現狀發(fā)展及趨勢中國新聞傳播媒體網絡化的進程，最早可以追潮到1993年12月6日創(chuàng)辦的杭州日報電子版。但真正拉開序幕的是1995年中國公用計算機因特網開通。神州學人雜志和中國貿易報分別于這年1月12日和12月20日首先開通網絡版，成為新聞上網的先行者。到1996年底，有30多家報紙在互聯網上發(fā)行了電子版。1996年12月中央電視臺建立了自己的網站。1997年1月1日和11月7日人民日報和新華社也分別開設了自己的網站。這幾個網站資金雄厚、權威性強，它們擁有自己的記者，用多種文字發(fā)布原創(chuàng)性新聞信息，是世界了解中國的主要窗口。2000年月，北京地區(qū)家新聞媒體以股份制形式共同建立了中國首家獨立的網絡新聞媒體千龍新聞網，九大媒體的新聞資源經過整合后，開始在同一個網絡平臺上發(fā)布新聞。其后不久，以上海市余家主要新聞機構為背景、以新聞傳播為主營業(yè)務的“東方網”也正式建成，它每天滾動更新新聞信息千余條，實力較強。具有類似運作形式的網絡新聞媒體還有廣東的“南方網”，四川的“報刊新聞網”，浙江的“浙江在線”，山東的“舜網”等多家媒體，它們都是不同形態(tài)的、相互獨立的傳統(tǒng)媒體在網上融合的產物。”（1）到1999年底，全國上網報紙近1000家，上網的廣播電視機構近200家。到2000年底，在全國總共一萬多家傳播媒體中，共有2000多家媒體上了網。中國的眾多網站中，有幾家商業(yè)性綜合網站，知名度和點擊率很高。他們是新浪（Sina）、搜狐（Sohu）、網易（NetEase）等等，它們也登載新聞，但依照國家規(guī)定，都僅限于轉載國內媒體的新聞。網絡媒體在中國問世后，網民增長很快，1995年不到1萬，96年達到20萬，97年67萬，98年210萬，網民四年增加800多倍。到2000年6月30日，為1690萬。到2000年底，已達到2250萬?！皹I(yè)內人士預測，未來年內，國內上網人數將增5000萬人乃至更多?！保?）中國互聯網絡信息中心（CNNIC）從1997年起，對互聯網發(fā)展狀況每半年進行一次統(tǒng)計。以下是根據2001年年6月30日進行的第8次調查所得到的一些主要數據：中國網民為2650萬。（CNNIC將中國網民定義為：平均每周使用互聯網1小時(含)以上的中國公民。）在中國的網民中，61.3為男性，38.7為女性。40歲以下的占88.1。其中1824歲的占36.8，高中（包括中專）到大學本科的占89.1。完全自費上網的占70.4，完全公費的占12.6，余下為二者均有。網民平均每周上網3.3天，每周上網時間為8.7小時。63.5的人在網上獲得最主要的信息是新聞。31.9的用戶在過去的一年中曾通過網絡商店購買過商品或服務。中國有上網計算機1002萬臺，其中專線上網計算機數為163萬臺，撥號上網計算機數為839萬臺。共有域名1278362個，在倒閉潮洗禮之后，我國WWW網站數量現為242739個，北京居首位，占21.8%。國際線路的總容量為3257M，連接的國家有美國、加拿大、澳大利亞、英國、德國、法國、日本、韓國等。（3）與過去的調查結果相比，目前的網民分布在結構上更為廣泛、合理，普及率有了提高，互聯網絡正在從科技發(fā)燒友向大眾發(fā)展。同時，低收入、低年齡的人占據我國網民的大多數。盡管我國網民人數繼續(xù)增加，但目前這種結構決定了網民有限的支付能力和消費需求，使其難以擁有與其規(guī)模相匹配的商業(yè)價值。并且相對于中國龐大的人口基數而言，互聯網絡用戶所占的比例顯得微不足道，即便是在京、滬、穗這幾個網民數量最多的城市，網民的比例仍與發(fā)達國家的水平相距甚遠。中國對互聯網是持積極推進的態(tài)度，同時重視發(fā)揮它在宣傳方面的作用。中共中央總書記江澤民說，中國年輕人“應該充分利用互聯網和其他一切交流手段”。另一方面，他強調要使互聯網成為“思想政治工作的新陣地、對外宣傳的新渠道”。中共中央宣傳部部長丁關根提出，“要增強緊迫感，加快發(fā)展網絡新聞事業(yè)，盡快建成有規(guī)模、有影響的網絡新聞宣傳體系?！彪m然他們是從宣傳的角度來考慮問題的，但終歸是要促進網絡事業(yè)的發(fā)展。目前，中國一些大型傳統(tǒng)媒體網站已進入了改版、改組、改制時期，以不斷適應網絡媒體的傳播規(guī)律?！皞鹘y(tǒng)媒體之間，以及傳統(tǒng)媒體與網絡媒體之間進行數字化融合、優(yōu)勢互補，這將創(chuàng)造一個新的媒體紀元”。（4）“入世”將使中國網絡的發(fā)展獲得更加有利的條件。從中美達成的有關中國加入世貿的協(xié)議看，有以下兩條會影響和促進中國網絡業(yè)的發(fā)展：（1）“中國加入世貿當日起，允許外國電信供應商占有電信服務公司49%的股權，兩年后這一比例可以增至50%。”（2）“美國公司可以在中國投資互聯網公司，包括目前禁止的內容供應業(yè)務?！边@就意味著，“入世”以后，中國將開放因特網服務的全部領域。而且，根據世界貿易組織關于任何締約方不得對其他締約方的產品和服務實施歧視待遇和差別待遇的規(guī)定，中國和美國達成的這些協(xié)議，也適用于中國和其他國家之間。同時，作為信息技術所需的物品貿易，其進口關稅不超過3年就會將至零。這些都會使我國互聯網事業(yè)的飛速發(fā)展成為不可抗拒?！叭胧馈睂χ袊鴤鹘y(tǒng)媒體的影響現在根據世界貿易組織的幾個協(xié)定和一些國外材料，來分析“入世”對中國傳統(tǒng)媒體的影響。服務貿易范圍內的影響。加入世貿對新聞業(yè)的直接影響，看上去不像其他許多行業(yè)那樣大。因為新聞業(yè)從總體上來說，屬于非物品貿易，系服務貿易范圍之內。服務貿易總協(xié)定規(guī)定：成員方要就市場準入、國民待遇及其他相關問題，與別的成員方進行談判，將達成的承諾逐項列入該成員方的具體承諾表。其中的內容為：a.有關市場準入的條件、限制等；b.享受國民待遇的條件和資格；c.其他承諾，包括有關標準和資格等方面的承諾，實施承諾的時間框架等。而且，根據“發(fā)展中國家的特別待遇”的原則，在發(fā)展中國家少開放一些部門、少放寬一些交易種類、逐步擴大市場準入等問題上，可根據它們的發(fā)展情況，予以適當的通融。由此可以看出，作為服務業(yè)之一的新聞業(yè)是否開放，以及開放的程度如何，暫時可由成員國本身決定。（5）作為發(fā)展中國家，中國顯然暫時不會完全開放新聞業(yè)。服務貿易總協(xié)定允許少數成員在2005年以前，可以存在與最惠國待遇不符的暫時性措施。（6）換句話說，在“入世”的頭幾年，國外傳媒打入中國并享受國內傳媒相同的待遇（即所謂“國民待遇原則”），還不可能成為事實。但是，關乎20005年以后新聞業(yè)開放的承諾表，終歸要制定出來，不過，這將是一個變數很多的問題，留待后文分析。盡管如此，中國已確定開放發(fā)行業(yè)、廣告業(yè)。發(fā)行業(yè)“入世”后，傳媒銷售渠道會增多，競爭性會增強，壟斷保護程度會降低。上海一家發(fā)行公司已有德國資本進入。世界著名的大出版公司德國貝塔斯曼集團公司（Bertlesmman）已在上海創(chuàng)辦了合資企業(yè)的讀者俱樂部，到1999年在中國已有150萬會員，2千多萬元的年銷售額，并向上海周邊的江蘇、浙江擴張。某些境外刊物，如時尚、休閑的刊物已開始在中國發(fā)行，漸漸還有其他非新聞類報刊也會準許在中國發(fā)行。入世后國外發(fā)行公司會憑借其實力和經驗進行運作，會使受人們歡迎的報刊占領比現在更大的讀者市場份額。另外，“入世”后，廣告的數量和種類、廣告質量、廣告載體、廣告業(yè)務運作都將有較大的變化和發(fā)展。外資廣告機構會增多和加強。中美雙邊協(xié)議規(guī)定，中國在三至四年內將逐步取消包括對廣告領域的限制，在此期間，美國的服務供應商將可建立百分之百的全資擁有的分支機構，外資廣告業(yè)大舉進入中國，無疑將對現有的廣告市場產生強烈的沖擊。外商的廣告也會明顯增多，據有人估計，在到中國來投資的國外大企業(yè)中，有81的企業(yè)每年要拿出一億美元左右的費用進行廣告宣傳。而且，根據世界貿易組織規(guī)定的透明度原則，或許有一天會要求中國各報紙也加入像ABC這樣的專門定時統(tǒng)計和公布報紙發(fā)行量的組織。因為這種與國際接軌的做法，符合廣告商和廣告客戶的利益?？上攵?，在定期公布發(fā)行量的條件下，發(fā)行量小的報紙所得廣告將會越來越少。不難想到，發(fā)行、廣告兩項都會使那些受讀者歡迎的報紙走向良性循環(huán)，那些發(fā)行量小的報紙，如果沒有新招就會走向惡性循環(huán)。如果說報紙發(fā)行還可以在“公費市場”那一部分借助于權力部門的“紅頭文件”，那么對廣告來說，“紅頭文件”則是無濟于事的。“入世”以后，電視業(yè)與報業(yè)差不多，都不會向國外實行“國民待遇原則”所要求的那種開放。但是，與新聞傳播機關密切相關的電影服務，則是中國承諾開放的領域。在這方面中國作了兩項承諾。第一項，“入世”以后，中國進口的外國影片從現在的被年10部增加到20部。第二項，外資可以參與改造中國影院，但是它的股份不超過49%。（7）中國還承諾，將在3年內分階段取消在流通服務上的一切限制，開放運輸、批發(fā)、零售、售后服務等所有環(huán)節(jié)的貨物流通分銷權。這無疑將包括音像制品、娛樂軟件在內。圖文電視、視頻點播等增值服務在中國“入世”后兩年內、傳呼服務在三年內可達到50%，4年內可達到51%。貨物貿易范圍內的影響。新聞作為一種服務業(yè)，受服務貿易總協(xié)定的影響。新聞業(yè)發(fā)展所需的物資、設備，則受有關貨物貿易的規(guī)定的制約，所以，還需要把新聞放到貨物貿易范圍內來研究。建立世界貿易組織協(xié)定要求，根據互惠和互利的安排，切實減少關稅和其他貿易壁壘。根據“國民待遇原則”，進口產品在進口國享受的待遇，要不低于那里的國產品所享受的待遇（除了幾項例外）。根據“最惠國待遇原則”，在貨物貿易中，給予一成員方的優(yōu)惠、讓步，應無條件地給予所有成員方。根據以上精神，物資和設備進口關稅將大大降低，有的全部取消，同時將逐步取消所有的進口配額。如木材和紙張的關稅目前分別為1218和1525%，將降至57.5。對于半導體、計算機、計算機設備、電信設備和其他信息技術的關稅，將從目前的平均13%多降至零，大部分削減將在2003年前實現。（8）這些電信設備、器材等進口關稅降低或免除，電信業(yè)的成本和服務收費都會降低。綜上所述，中國新聞業(yè)雖然不會完全開放，受“入世”的直接影響不會很大，但間接影響是存在的，而且是不小的。中國對網絡傳播的立法管理網絡媒體在具備優(yōu)越性能的同時，也使中國長期以來的駕輕就熟的新聞控制，遇到了從未有過的困難。比如，各種損害其意識形態(tài)和可能影響社會安定的信息和言論，以及黃色信息，在網上可以說難以記數。為了對付這種情況，中國努力發(fā)展“防火墻”（firewall）技術，積極創(chuàng)建“網上警察”。與此同時，中國加快立法速度，據了解，中國已成為世界上最早以全面的立法來管理網絡新聞傳播的國家。中國僅在2000年就制訂了7個涉及互聯網的法規(guī)性文件，如國務院2000年9月25日發(fā)布的互聯網信息服務管理辦法、國務院新聞辦、信息產業(yè)部2000年11月7日發(fā)布的互聯網站從事登載新聞業(yè)務管理暫行規(guī)定、互聯網電子公告服務管理規(guī)定等。這些法規(guī)中涉及新聞和言論管理的內容主要有：（一）國家對經營性互聯網信息服務實行許可制度；對非經營性互聯網信息服務實行備案制度。從事新聞、出版、教育、醫(yī)療保健、藥品和醫(yī)療器械等互聯網信息服務在申請經營許可或者履行備案手續(xù)前，應當依法經有關主管部門審核同意。（二）從事互聯網信息服務，擬開辦電子公告服務