新聞傳播學論文-打造品牌：高校文科學報的根本出路面對知識經(jīng)濟占主導地位，資產(chǎn)投資無形化、世界經(jīng)濟一體化、經(jīng)濟決策知識化的21世紀，高校文科學報（這里指的主要是綜合性大學的文科學報和師范院校中的綜合性文科學報）的機遇和出路何在，是一個困擾著學報編輯以及編輯學研究者們的大課題。如何在這個新的環(huán)境中尋找出路，尋找機遇，開辟出一方生機，既是我們今天所要認真研究的課題，也是我們今天所要面對的現(xiàn)實。品牌，在商品經(jīng)濟社會中通常是某種商品的品質(zhì)和社會公認度以及社會公眾信譽度的總體評價，是商品的品質(zhì)和品位的標識。高校文科學報這種準商品與品牌的關系如何，需不需要品牌，如何打造品牌，是高校文科學報在新的世紀中求生存謀發(fā)展所必須首先予以探討的問題。本文根據(jù)文科學報的編輯學原理，結合我國高校文科學報的實際和學報編輯的實踐體會，試圖對此作一些粗淺的探討，以就教于大家。一、打造品牌是高校文科學報的基本屬性決定的高校文科學報，作為我國高等學校文科教學與科研成果互相切磋互相交流的學術性刊物，早在20世紀初期開創(chuàng)伊始就被基本上確定下來了。1906年6月創(chuàng)刊的蘇州東吳大學學報東吳月報的創(chuàng)刊號學桴就明確地在發(fā)刊詞上說：“東吳學堂成立逾五周年。西士謀刊行月報。以表學堂之內(nèi)容，與當代學界交換知識?！?(P33)清華大學的前身清華學校在1915年的清華學報第1期第2號的小引中也明確地指出：“學報者，交換知識之淵藪也。清華學子，以學報有益于學業(yè)者甚大。特于課余之暇，譯述歐西有用之書報，傳播學術。”1(P40)北京大學月刊創(chuàng)刊時，北大校長蔡元培在發(fā)刊詞中也開宗明義地宣布：“大學者實以是為共同研究學術之機關”；凡是“有幾許新義，可以貢獻于吾國之學者，若世界之學者”1(P65)便可在月刊上發(fā)表。不難看出，無論是“交換知識”還是“傳播學術”，作為高校之間學術研究和交流的媒介，文科學報“交流”和“學術”的性質(zhì)和特點從開創(chuàng)之日就已經(jīng)先天地被命定下來了。20世紀末的1998年，我國教育部頒發(fā)的高等學校學報管理辦法的第二條更明文規(guī)定：“高等學校學報是高等學校主辦的、以反映本?？蒲泻徒虒W成果為主的學術理論刊物，是開展國內(nèi)外學術交流的重要園地?！庇纱?，我們可以得出如下結論，高校文科學報本身所具有的內(nèi)在特性至少有如下幾方面：1.學術性；2.意識形態(tài)性；3.商品性。首先，高校文科學報歷來便是文科學術研究成果的載體。它與生俱來便與學術性相依為命，無法分離，可以說，學術性是文科學報的生命，作為學報本身固有的內(nèi)在特性是毫無疑問的。無可非議，學術性是高校文科學報的基本屬性之一。其次，高校文科學報所刊載的內(nèi)容與社會的意識形態(tài)息息相關。文科學報刊登的主要是文、史、哲、經(jīng)濟、政治、法律、教育等人文社會科學的學術文章，這些領域的研究，決不可能離開現(xiàn)實的政治和經(jīng)濟狀況。而且，高校文科學報“不以自然屬性來滿足人們的需要，而是以其載體中的科學文化知識、學術觀點、思想智慧等來滿足社會需要，來影響人們的價值觀念、文化積累、思想行為”2(P28)，具有對社會的政治、經(jīng)濟、道德、文化等等的導向性，具有潛移默化的教化作用。因此，毫無疑義，意識形態(tài)性也是高校文科學報的基本屬性之一。再次，高校文科學報是以印刷品這一物質(zhì)形式來承載教學與科研的學術成果的特殊產(chǎn)品。高校文科學報從根本上講：“是學術理論文章及其載體的結合體。前者是學報的內(nèi)容，后者為學報的物質(zhì)形式。學報的內(nèi)容卻要借助一定的物質(zhì)載體才能傳播、保存和使用?！?(P211)它必須通過交換和交流才能夠?qū)崿F(xiàn)自己的社會價值和市場價值。按照馬克思的經(jīng)濟學理論，商品，就是“為交換而生產(chǎn)的勞動產(chǎn)品。具有使用價值和價值二因素”（辭海，第357頁）。由于高校文科學報是由學術內(nèi)容即學報所刊載的學術性文章和物質(zhì)形式即學術內(nèi)容的載體兩部分組成的，而“學報的內(nèi)容卻要借助一定的物質(zhì)載體才能傳播、保存和使用”，這個“傳播、保存和使用”的過程就有可能進入市場。一旦進入流通市場，就必然會產(chǎn)生市場效應，就必須按照市場的規(guī)律去運作。學報雖然不是一般的勞動產(chǎn)品，卻也還是屬于“為交換而生產(chǎn)的勞動產(chǎn)品，具有使用價值和價值”兩個因素，盡管它的交換形式、它的使用價值和價值與普通的勞動產(chǎn)品差別很大，具有特殊性，但依然排除不了它所具有的商品的一般屬性，因此我們說，商品屬性也是文科學報的基本屬性之一。所謂本質(zhì)屬性，是指“某類對象必然具有并與其他各類對象區(qū)別開來的屬性”（辭海，第1246頁）即一事物同它事物之間發(fā)生關系時所表現(xiàn)出來最為本質(zhì)的規(guī)定性。文科學報有不只一種的屬性，意識形態(tài)屬性、商品屬性都是它的基本屬性，但本質(zhì)屬性卻只有一種，那就是學術性。我國的高校文科學報從創(chuàng)辦之日起就始終把學術性放在首位，上面引述的北京大學月刊發(fā)刊詞就是明證，清華學報在其編輯部啟事中公開聲明，“本報以研究學問為宗旨，選載研究學問之文字”1(P76)更是無可非議的證明。近百年來，高校文科學報始終沿襲著這一宗旨發(fā)展下來?？梢哉f，除了“文革”那個極為荒唐的時期，高校文科學報一直都是把學術性視為它的根本，視為它的生命?！案咝Ｉ缈茖W報是視學術性為生命的，學術性是它的本質(zhì)屬性，是它區(qū)別于其他社會科學期刊的內(nèi)在規(guī)定性?！?(P23)高校文科學報從根本上講：“是學術理論文章及其載體的結合體。前者是學報的內(nèi)容，后者為學報的物質(zhì)形式?！?(P211)文科學報是精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的結合體，文科學報的內(nèi)容不是商品，它是哲學、歷史、政治、經(jīng)濟、文學、語言、法律等學科經(jīng)過作者和編輯共同研究和編輯加工所獲得的學術成果，是人類高層次的文化精神積累，其所有的內(nèi)容都滲透著學術性；而無論何種事物，都必然具有形式和內(nèi)容兩個方面，這兩個方面中，內(nèi)容是決定的因素。因此，學術性正是高校文科學報有別于其他事物的本質(zhì)屬性。品牌，是產(chǎn)品的品質(zhì)和品位的標識，是產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化與社會公認度、公眾信譽度等的總和。由于我國高等學校學報開創(chuàng)伊始就被定性為“學報者，交換知識之淵藪也”，因而我國的高校文科學報的編輯出版一直以來就是以學術交流為主要目的的。上世紀80年代以來，學報更被明白無誤地定性為“以反映本校教學科研成果為主的學術性理論刊物”。因而高校學報一貫被認為是高校內(nèi)部的學術刊物，是服務于高校內(nèi)部的教學和科研的，加之它本身又缺乏市場意識，故而它總是以“內(nèi)向型”的面目出現(xiàn)，并以非贏利性的特征被“擠出”市場經(jīng)濟之外。又因高校文科學報的品牌總是與學校的品牌連在一起，而品牌也往往被認為是商品經(jīng)濟市場的產(chǎn)物，學報自然也就與品牌缺乏緣分了。同時，盡管從理論上講學報是高校的學術窗口，但是實際上我國的大多數(shù)學報卻因種種原因一直處于高校的邊緣地位，不少學報面臨的是出學報、求生存，而不是創(chuàng)品牌、求風格，因此，現(xiàn)今的高校文科學報總體上依然是遠離市場，遠離品牌。然而，“編輯出版工作，從性質(zhì)上說一方面是文化事業(yè)，屬人類精神生產(chǎn)活動的范疇。同時，它也是一種物質(zhì)生產(chǎn)活動，具有經(jīng)濟性質(zhì)和產(chǎn)業(yè)性質(zhì)”5(P9)。高校文科學報從根本上講也必須“借助一定的物質(zhì)載體”，通過“傳播、保存和使用”來實現(xiàn)其價值3(P211)。這個“傳播、保存和使用”的過程就注定了它不得不去融入市場，借助市場的渠道來實現(xiàn)它的部分價值。文科學報是精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的結合體，文科學報的內(nèi)容不是商品，是人文社會科學各種學科的學術成果，是人類高層次的文化精神積累。但它的載體卻是物質(zhì)的，是商品。這就注定了文科學報有可以融入市場經(jīng)濟的一面。從這個層面上看，高校文科學報完全有理由去創(chuàng)立自己的品牌，去融入市場，去獲得自己的市場份額。而要融入市場，要盡可能充分地去獲得市場效益，就得去創(chuàng)立自己的品牌，打造自己的品牌。從內(nèi)容的層面看，盡管學報的高層次精神文化產(chǎn)品生產(chǎn)的著眼點在于社會效益，不在于經(jīng)濟利益，學報“的競爭主要是學術品位、文化品位的競爭，而不是價格的競爭”6(P182)，但著眼于社會效益不等于不要品牌，不等于不要求高品質(zhì)和高品位，相反，為了獲取更大的社會效益，更要立足于競爭意識，立足于高品質(zhì)高品位的競爭，更要立足于品牌的創(chuàng)立。因為社會效益大多是非顯性的，往往不能立竿見影地獲得效益，它靠的是潛移默化的潛在的社會影響，尤其是文科學報這種高品位的文化精品，品牌效應往往是它獲得社會效益的最佳途徑。因而，品牌的創(chuàng)立對于高校文科學報來說，無論是精神層面，還是物質(zhì)層面，都是必不可少的。品牌，是文科學報品質(zhì)與品位的標識，是文科學報優(yōu)質(zhì)化與社會公認度、公眾信譽度等的總和，它與文科學報不是勢不兩立的敵人，而是親密的朋友，是親兄弟、親姐妹，我們決不能因噎廢食，忽視文科學報品牌的鑄造。綜上可見，打造品牌不是人為規(guī)定的，它是由高校文科學報的基本屬性決定的，從根本上講，它更是由高校文科學報的本質(zhì)屬性決定的。二、打造品牌是知識經(jīng)濟社會市場競爭的需要王振鐸、趙運通在他們所著的編輯學原理中說：“中國的編輯學理論中，有一條被我稱之為文化締構的原理。這條原理認為：編輯出版工作的一個重要任務是構筑優(yōu)秀的文化大廈，即締造真善美的文化結構。這是人類為自己創(chuàng)造的精神生活的環(huán)境和家園?！?(P274-275)這就是編輯學的締構原理。這原理告訴我們，編輯工作者是人類文化的締構者，而“世界文化的結構是由各個國家、民族和地區(qū)的文化，經(jīng)過歷史的大交流、大融匯而形成的總體文化構成狀態(tài)。這是一個多元統(tǒng)一的文化結構”7(P272)。高校文科學報作為這個世界文化結構的一個組成部分，它的產(chǎn)生和發(fā)展與社會經(jīng)濟和社會政治的發(fā)展和需要是息息相關的，它是一定的社會經(jīng)濟和政治的反映，受一定的社會經(jīng)濟和政治的制約。因此，高校文科學報必須適應社會經(jīng)濟和政治的需要，為社會經(jīng)濟的繁榮和政治的文明服務，為人類的文明進程添磚加瓦。根據(jù)我國當前的現(xiàn)實，“高校文科學報的運行，必須圍繞市場經(jīng)濟來進行，因為高校文科學報的存在和發(fā)展在現(xiàn)時是以市場經(jīng)濟的存在和發(fā)展為條件的，它必須滿足其需要，服從和服務其需要”8(P11)。故此，轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)變過去一段時期我國文科學報片面強調(diào)的意識形態(tài)屬性，明確高校文科學報的文化信息產(chǎn)業(yè)屬性；改變角色，由被動的為本校的教學和科研服務轉(zhuǎn)化為服務于世界文化交流和發(fā)展的需要，服務于社會市場經(jīng)濟的存在和發(fā)展的需要，這是進入21世紀知識經(jīng)濟社會市場競爭的首要任務，因為知識經(jīng)濟時代的基本特征是信息一體化，經(jīng)濟一體化。21世紀是知識經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的時代，知識產(chǎn)業(yè)將成為知識經(jīng)濟的支柱，學報作為知識產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，屬于知識經(jīng)濟的范疇，在世界知識經(jīng)濟市場的大舞臺上，我國的高校文科學報沒有理由不去融入市場，沒有理由不去創(chuàng)立自己的優(yōu)質(zhì)品牌。因此，高校文科學報如何打造自己的品牌就顯得尤為重要。21世紀是知識經(jīng)濟的世紀，是信息技術的世紀。知識經(jīng)濟的最顯著特征，就是知識將取代資本和權力成為最重要的社會力量，科學技術將成為一個國家經(jīng)濟和社會發(fā)展的決定性因素。21世紀世界的發(fā)展、各國之間的競爭主要表現(xiàn)在經(jīng)濟領域、科技領域，特別是高科技領域的競爭，說到底是人才的競爭、信息的競爭。而提高科學技術水平的基礎和源頭就是知識創(chuàng)新及理論思維能力。高校文科學報是傳播高質(zhì)量的知識和信息的載體，總有一天會成為競爭的焦點；而市場經(jīng)濟的競爭，品牌的打造是一個十分重要的手段，如果你的學報缺乏個性，沒有自己的品牌，又沒有意識到必須去打造自己的品牌，盡管它所承載的是高質(zhì)量的知識和高水平的學術信息，也會因此而默默無聞，打不出自己的旗幟，亮不出自己的亮點，不要說去知識經(jīng)濟的市場之中爭得一席之地，恐怕早就淹沒于知識經(jīng)濟市場的大海之中。別的不說，我們僅從我國期刊界的現(xiàn)實情況看，就不難看出打造自己的品牌在未來的知識經(jīng)濟時代是何等的重要了。全國的期刊有一萬多種，從北京地區(qū)高等院校期刊工作研究會和北京大學圖書館共同發(fā)起研究、編制和出版的中文期刊核心刊物要目總覽（下稱總覽）可以看出，專業(yè)院校的學報入選核心期刊相對要多一些，而綜合性大學的學報就要困難一些，這從一個角度說明了綜合性文科學報總體上缺乏個性特征，標簽不鮮明，品牌的打造缺乏亮點?？傆[在大約10331種期刊中選出了1598種期刊為核心期刊，其中經(jīng)濟類期刊入選的有208種，學報入選34種；體育類入選期刊12種，學報入選6種；法學類入選期刊16種，學報入選6種；藝術類期刊入選8種，學報入選3種；而綜合類期刊入選37種，學報入選21種。從數(shù)字上看，綜合性文科學報在入選的37種期刊中占21種，數(shù)量并不少，比例也高。但是，因為綜合性文科學報絕對數(shù)量大，實際入選率要比專業(yè)性學報低得多，全國綜合性大學、師大、師院、師專的綜合性文科學報有上千種，進入核心期刊的只有21種，入選率要遠遠低于經(jīng)濟、政法、體育等類學報。9(P354-360)可見，綜合性文科學報由于本身的個性不突出，如果不想方設法突出自己的個性風格，提升自己的質(zhì)量，打造自己的品牌，那是很難在知識經(jīng)濟時代求得生存和發(fā)展的?！拔幕袌?、讀者作者的需要是期刊生存和發(fā)展的依托。文化的發(fā)展方向與讀者的文化需求應該是統(tǒng)一的。期刊總是要由讀者去評說，時間作檢驗，市場來反饋。期刊刊載的科技與人文成果的信息主要也是由文化市場流通而傳播、轉(zhuǎn)化的。品牌期刊正是通過文化市場與讀者需求、社會發(fā)展需求的適應和超前而確立自身地位的?！?0(P228)所以，文科學報要想在世界文化締構的大舞臺上嶄露自己的頭角，要想在未來的知識經(jīng)濟社會競爭中立于不敗之地，要想在浩如煙海的期刊中閃耀出自己的亮點，就得想方設法亮出自己的旗幟，塑造自己的標簽，打造自己的品牌，拿出自己優(yōu)質(zhì)的學術產(chǎn)品，否則是沒有出路的。品牌學報是高質(zhì)量的學術性與優(yōu)秀的文化載體的精粹，在21世紀知識經(jīng)濟、信息社會、全球化趨勢的文化交流中，只有品牌學報，才有可能獨領世界文化市場的風騷?？梢哉f，打造高校文科學報自己的品牌也不是人為規(guī)定的，它是21世紀人類社會發(fā)展的文化市場的需要，是21世紀知識經(jīng)濟時代的市場經(jīng)濟規(guī)律決定的。三、打造品牌是高校文科學報塑造個性風格的必然結果個性，即恩格斯說的“這一個”，就是“指一事物區(qū)別于其他事物的個別的、特殊的質(zhì)。他使事物具有各自的特點”（辭海，第1528頁）。風格，就是“風度、品格”，即事物總體上表現(xiàn)出來的內(nèi)容與形式的個性特點