新聞傳播學論文-虛擬還是現(xiàn)實（下）再描廣播電視媒介的市場競爭版圖（續(xù)上期）三、未來的市場角色與競爭版圖到此為止，大體的思路應當清晰了。在第一部分，我們了解到廣電系統(tǒng)的市場競爭壓力主要來源于“同行內(nèi)部”。在第二部分的分析過程中，我們發(fā)現(xiàn)，雙軌整合已經(jīng)發(fā)生變異，局與臺關(guān)系的重新調(diào)整導致了整個市場格局變化。那么，在這樣一種情況下，未來的市場存在什么樣的競爭角色呢？它們?nèi)绾谓?gòu)自己的經(jīng)營組織？可能遭遇到什么樣的機會與威脅？它們會采用什么樣的策略參與這場市場競爭？我們不妨依照市場競爭分析的習慣，從競爭角色開始，分析不同的競爭力量，而后分析其手中所能把握的資源和機會，最后從宏觀的視角描繪將來的競爭版圖。1.3+X的競爭力量廣電媒介有一種獨特的習慣，在公開場合對于愈演愈烈的市場競爭總是多加掩飾。然而經(jīng)營一線每年度的工作，卻是圍繞著競爭者的行動展開的。以往的媒介市場競爭分析，通常是依據(jù)力量大小和固有的行政區(qū)域，劃分為中央一級的媒介，省級媒介，市級媒介等等，當然，視野再度擴大的話，會涉獵一些海外媒介，從中制定相應的競爭策略。在過去，廣電總局只是充當一個行政管理機構(gòu)，通常只是從政策管理層面影響廣電媒介的經(jīng)營。然而，從目前種種動向來看，角色正在悄然變化。這位賽場的裁判者在進行熱身運動，不時大聲喝罵場內(nèi)球員。其實這也是一種策略而已。很可能就在大家呆然目瞪的時候，裁判員搖身一變，也成為場內(nèi)的一名球員。競爭格局由此而發(fā)生根本性的變化。在中央臺、省級臺以及地市臺這類傳統(tǒng)的區(qū)域性競爭角色之外，增加了新的角色：中央級的“總集團”和地區(qū)性的“省級集團”，為了闡述的方便，我們不妨將其稱為“X集團”。從理論上來說，“X集團”的出現(xiàn)是為了整合內(nèi)部的經(jīng)營資源，是系統(tǒng)內(nèi)部的“合力”而不是“競爭”，然而鑒于廣電系統(tǒng)復雜的“父子關(guān)系”，利益調(diào)整困難重重，新產(chǎn)生的“X集團”可能要肩負“整合”和“競爭”的雙重使命。如果本來就是“強局弱臺”，X集團就是統(tǒng)合全局的經(jīng)營組織。如果是“弱局強臺”，“局”和“臺”相持不下，X集團就可能是“弱局”手中參與競爭打擊“臺獨”的重要武器。2.X集團組織建制與勢力劃分“集團”的組建和勢力重新劃分可以說是“網(wǎng)臺分營”之后遭遇的第二個難關(guān)。由“諸臺合并”組建總集團（或稱總臺），有兩個相當棘手的問題，第一是代表臺的實力的技術(shù)設備歸屬以及事業(yè)發(fā)展規(guī)劃的決定權(quán)問題；第二就是現(xiàn)有的廣告經(jīng)營權(quán)的歸屬問題，到底由誰來操控廣告經(jīng)營呢？按照無錫和湖南電廣集團的經(jīng)驗，廣告經(jīng)營權(quán)全部歸屬于集團。臺，只是一個節(jié)目的承辦者。從資源垂直統(tǒng)合的角度來說，這種金字塔型的集團很容易表現(xiàn)出其巨大的規(guī)模且方便行政管轄。在總集團之下，按照不同的領(lǐng)域劃分出諸如“技術(shù)設備集團”、“經(jīng)營集團”等等。（參看圖表六：金字塔型的集團架構(gòu)）然而，從市場競爭的角度考慮，為了保留“臺”的經(jīng)營活力和市場活動空間，也有另外一種的構(gòu)想，這就是在同一個系統(tǒng)內(nèi)培育各種經(jīng)營組織且讓其相應獨立展開競爭，依循“總集團”的軌道進行經(jīng)營運作，當然，“總集團”也依靠自身所具有的“資本”或者“組織”還有“戰(zhàn)略管理”等資源吸引不同的經(jīng)營者。（參看圖表七：太陽行星式的集團架構(gòu)）廣電系統(tǒng)的將來，很可能會出現(xiàn)多種樣態(tài)的媒介集團。原來的經(jīng)營組織可能被分拆、重組，新的經(jīng)營組織應運而生。不同的集團組織架構(gòu)，反映出不同強弱的“局臺關(guān)系”，從而形成多元的復雜的競爭態(tài)勢?？傊?，原來在某個區(qū)域或者全國那種“一臺統(tǒng)天下”的局面可能會被打破。經(jīng)營者的內(nèi)心其實或多或少已經(jīng)感覺到未來的變局。因而，他們?yōu)閷碛嫳厝粫A盡全力爭奪各種經(jīng)營資源，如技術(shù)設備、資金人力和廣告經(jīng)營等，除此以外，一些具有長久意識的經(jīng)營者會把目光投射到影響未來，關(guān)系大局的廣電媒介的戰(zhàn)略資源。3.廣電媒介的戰(zhàn)略資源領(lǐng)域什么是影響未來，關(guān)系大局的廣電媒介的戰(zhàn)略資源？第一，網(wǎng)絡傳輸。中國有線電視經(jīng)過了數(shù)十年的經(jīng)營發(fā)展，已經(jīng)擁有了8000萬的用戶，2000億元資產(chǎn)，成為全球最大的有線網(wǎng)絡。有關(guān)人士推測，只要投入100個億，就可以盤活5000個億。巨大的市場規(guī)模，正是廣電媒介的未來所在。在現(xiàn)在與未來之間的選擇，正是廣電系統(tǒng)經(jīng)營者沖突的一個緣由。20年來廣電系統(tǒng)的發(fā)展，依賴的是廣告，尤其是電視廣告。然而，從長遠的觀點來看，廣告市場已經(jīng)進入一個低速發(fā)展階段，未來的市場在網(wǎng)絡。如何從經(jīng)營實體的“臺”的手中吸取現(xiàn)錢包裝未來的“網(wǎng)”，這正是當前的一道難題。（參看圖表八：廣告市場規(guī)模VS有線電視網(wǎng)絡市場規(guī)模）除了有線電視網(wǎng)絡，衛(wèi)星傳輸也越來越受到關(guān)注，兩者的統(tǒng)合成為技術(shù)領(lǐng)域經(jīng)營者的熱門話題。然而，就媒介經(jīng)營而言，除了上述有形的網(wǎng)絡之外，還有一個與內(nèi)容生產(chǎn)息息相關(guān)的潛在的網(wǎng)絡值得關(guān)注，這就是傳統(tǒng)意義上的新聞報道信息傳輸網(wǎng)。中國電視的報道體制，最大的缺陷就是沒有“腿”，中央臺也罷，省級臺也罷，都沒有自己的記者網(wǎng)絡，一向是依靠松散的合作關(guān)系進行運營。隨著有線電視的聯(lián)網(wǎng)，頻道急劇增加，這個與節(jié)目信息生產(chǎn)關(guān)系密切的網(wǎng)絡的重要性越來越顯著。誰去整合，誰就有了市場的操控大權(quán)。第二，衛(wèi)星平臺。多年來言及電視經(jīng)營，人們通常把經(jīng)營的注意力集中在“臺”，因為“臺”是頻道唯一的擁有者和經(jīng)營者。隨著數(shù)字技術(shù)的成熟，廣電媒介從頻道稀缺轉(zhuǎn)為頻道富余，數(shù)十數(shù)百的頻道出現(xiàn)，導致原來以“臺”為核心的經(jīng)營格局發(fā)生了深刻的變革，可以裝載傳輸大量頻道的“衛(wèi)星平臺”也就應運而生。90年代以來，跨國媒介集團在廣電媒介經(jīng)營所體現(xiàn)的實力不再是個別頻道的表現(xiàn)或者個別“臺”的擁有，而是衛(wèi)星平臺的建造和經(jīng)營。據(jù)有關(guān)消息透露，我國的衛(wèi)星平臺計劃在2003年開通，該平臺可以裝載和傳輸90多個頻道，這個消息表明中國的廣電媒介也將進入衛(wèi)星平臺的時代。對于廣電媒介經(jīng)營者來說，既是機會也是威脅。試想一下，在你頂上，有裝載上百個頻道的“平臺”，而在你左右，是代表“窄波”的專業(yè)頻道。原來的所謂“臺”以及綜合頻道都需要重新定義。（參看圖表九：衛(wèi)星平臺與頻道）第三，互動頻道。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，“視頻點播”這個技術(shù)詞匯也開始流行。在南方的一些城市，開始利用小區(qū)的有線電視網(wǎng)絡進行一些視頻點播的試驗，通過有線電視網(wǎng)絡，可以看電影、聽音樂。然而，在國外，互動頻道的概念已經(jīng)越過影視觀賞領(lǐng)域，進入新聞節(jié)目、電視購物節(jié)目和體育節(jié)目。換言之，出現(xiàn)了諸如新聞報道互動頻道、購物互動頻道和體育互動頻道。而且，有關(guān)的收視率證明，同樣的節(jié)目內(nèi)容，由于實現(xiàn)了互動頻道，收視率有較大的提升。這對于區(qū)域性的新聞頻道、購物頻道無疑是個好消息。在激烈的節(jié)目競爭壓力之下，電視臺的經(jīng)營者為此開展的“節(jié)目改版”已經(jīng)有點黔驢技窮，如果能夠利用有線電視網(wǎng)絡實現(xiàn)若干的互動電視頻道的播出，一舉拉開與競爭者的距離，這無疑是非常吸引人的事情。4.2001年以后的競爭版圖在未來的廣電媒介競爭舞臺上的優(yōu)勝者，取決于兩個重要條件：第一，有沒有相應獨立的經(jīng)營空間；第二，有沒有進入廣電媒介的戰(zhàn)略資源位置，進一步說，在戰(zhàn)略資源領(lǐng)域中有沒有占據(jù)了有利的位置?？傊l在整合過程中握有組織建制的主導權(quán)，又擁有控制使用屬于戰(zhàn)略資源的新技術(shù)領(lǐng)域，誰就是未來廣電媒介市場的霸主。然而，這種組織重構(gòu)的主導權(quán)或者進入戰(zhàn)略資源領(lǐng)域的經(jīng)營權(quán)，并不是來自于市場或者資本，而是來自于上級行政部門的授權(quán)和許可。這就是廣電媒介復雜性所在。經(jīng)營者必須依靠這種簡稱為“授權(quán)”和“許可”的政策助力，才能在競爭舞臺上大施拳腳。那么，在目前的廣電系統(tǒng)，哪個經(jīng)營組織能夠最方便得到這樣的政策恩惠呢？中央級的“X”集團備受關(guān)注。在2001年的競爭舞臺上，人們首先想到的是中央級的“X”集團，因為它們既有政策靠山，又有新技術(shù)資源。它們可以選擇最好的資源進行組合，可以通過特殊的政策許可得到資本市場的關(guān)照，可以自由獲取重要的新技術(shù)資源以擴充市場競爭的實力。從理論邏輯上推論，在未來的廣電競爭舞臺，沒有理由不看好這些新角色，然而，推論總歸是推論，現(xiàn)實會是如何，誰也不能打保票。很多的事實證明，行政主導下建立的所謂“企業(yè)集團”，誕生之時總是充滿玫瑰色，然而，幾年下來，能夠存活的只是少數(shù)。原因不外是先天的“市場缺鈣”。正在組建的諸種廣電“X”集團，最令人擔憂的是，一，市場經(jīng)營經(jīng)驗和經(jīng)營人才極度匱乏；二，通常只有單向的商業(yè)模式，換言之，只有雄心勃勃的投資概念而無切實可行的回收構(gòu)想。省級的“X”集團也在蠢蠢欲動。2000年底，湖南電廣集團和浙江廣電集團隆重登場，帶動了一系列地方媒介的集團化經(jīng)營整合。湖南電廣自98年成功進入資本市場以來，一舉一動備受關(guān)注，去年年底集團正式掛牌，也同時宣布了一些新的舉措，例如，先進新型的股權(quán)激勵機制：基薪收入年功收入獎勵股票；再如，以每股30元的高價增發(fā)6000萬A股，募集10億元資金主要用于對湖南省23個市縣有線廣播電視網(wǎng)絡的29個項目進行技術(shù)改造，并組建湖南省22個市縣有線廣播電視網(wǎng)絡傳輸公司，通過有線電視網(wǎng)切入互聯(lián)網(wǎng)，開展電視傳輸和數(shù)據(jù)增值業(yè)務。作為一個區(qū)域性的媒介集團，在發(fā)展戰(zhàn)略的選擇會是多元的，一種戰(zhàn)略指向是向全國媒介挺進，這可能有利于爭奪廣告資源；另一種戰(zhàn)略指向是立足本地開拓資源。我們認為，這種考慮對于目前中國的媒介現(xiàn)狀來說更加務實且具有戰(zhàn)略前瞻性。省級廣電媒介的“根”在大區(qū)域的網(wǎng)絡建立與完善。如果具有足夠的資本，不但建設市縣有線電視傳輸網(wǎng)絡，而且把市縣的“臺”一并收編擴展成為自己的新聞信息網(wǎng)絡，這種實力是誰也難以撼動的。雙重夾擊之下的城市媒介。在中央級媒介的和省級媒介的壓迫之下，市縣級的媒介苦苦掙扎，并依循自身實力大小作出抉擇。規(guī)模小實力也小的市縣級媒介，可能失去了組建集團的機會，等待收編是比較務實可行的選擇。規(guī)模大且具備實力的媒介，今后幾個月的選擇是至關(guān)重要的。努力地爭取向集團化或者準集團化挺進，這可能是最理想也是唯一的抉擇。對于這些媒介，什么是它們的戰(zhàn)略資源呢？在上述列舉的三種戰(zhàn)略資源之中，互動電視可能是最適合這類城市型的媒介。利用目前的區(qū)域性有線電視網(wǎng)絡，開發(fā)互動新聞頻道、購物頻道以及體育頻道，牢牢把握住居住城區(qū)最富裕的收視群體。而后，如果可能，與區(qū)域性的報業(yè)聯(lián)手，組建城市型的電視報業(yè)融為一體的“綜合媒介集團”，抵御中央媒介和省級媒介的競爭。龍頭老大CCTV。在2001年的媒介市場，中央電視臺走向始終是令人關(guān)注的。這個廣告界的龍頭老大，以年經(jīng)營額50億元左右了中國的廣告市場。但是，面對廣電總局的集團整合，彷徨無定。原有的政策優(yōu)勢逐步被新組建的中央級“X”集團侵蝕，三臺合并之中很有可能失去過去的經(jīng)營空間。在多種經(jīng)營方面，尚未尋找到新的增長點。更加令人苦惱的是，內(nèi)部出現(xiàn)了嚴重的制度疲勞。原來的機制已經(jīng)發(fā)揮不了多少激勵作用而導致中層管理者人心渙散，或者消沉，或者流向新的組織機構(gòu)。泱泱大臺一代梟雄就此沒落還是會尋找到新的轉(zhuǎn)機實現(xiàn)鳳凰涅磐？四、結(jié)語廣電媒介面臨重大變局。廣電媒介20年的經(jīng)營改革，基本是由行政與市場的雙輪驅(qū)動。從行政的角度來看，把規(guī)模做大不是什么難事，然而，做大且有活力則很難，同樣，從市場的角度來看，在利益驅(qū)動之下，形成經(jīng)營活力很容易，但是，形成規(guī)模則很難。事到如今，用所謂“做強做大”作一種統(tǒng)合的口號，在理論上是無懈可擊的，問題是整合的操作者是否具備調(diào)整各方利益的大智慧，能否在行政與市場之間取得微妙的平衡。對于整個廣電系統(tǒng)而言，整合的機會可能只有一次，成功還是失敗，決定了廣電將來的命運。在這個意義上來說，廣電媒介經(jīng)營正處在十字路口，這可能是一種徘徊，也可能是走通四方。現(xiàn)在的廣電媒介，如同一個蜂窩煤，表面上看是鐵板一塊，轉(zhuǎn)一個角度，千瘡百孔且脆弱異常。注釋：(1)有關(guān)該項目的總體情況，可以參看2001年第一期國際廣告：“100位臺長對經(jīng)營發(fā)展十大問題的觀點”。(2)2000年10月19日南方周末：中央臺：今年玩暗標。(3)參看2000年第5期現(xiàn)代傳播：網(wǎng)絡與組織的雙軌整合。(4)參看1999年第6期現(xiàn)代傳播：中國電視媒介的數(shù)字化生存。(5)2000年下半年關(guān)于廣電系統(tǒng)的改革，開始均以講話形式出現(xiàn)，直到2000年底，“做強做大的集團化經(jīng)營”的思