新聞傳播學(xué)論文-論傳媒在“新農(nóng)村”建設(shè)中的作用2006年3月5日，中國(guó)政府向全國(guó)人大提交的五年規(guī)劃綱要草案中，優(yōu)先的問(wèn)題之一，便是提高農(nóng)民的生活水平，基礎(chǔ)建設(shè)投資的重心從城市轉(zhuǎn)移到農(nóng)村，建設(shè)“社會(huì)主義新農(nóng)村”將成為一項(xiàng)歷史任務(wù)。就傳媒在這項(xiàng)任務(wù)如何發(fā)揮作用而言，需要傳媒業(yè)界、新聞傳播學(xué)界、政府三方面的合力。一、傳媒業(yè)界：積極參與、提供新思想新農(nóng)村建設(shè)包括修建水利設(shè)施、實(shí)施防洪、防旱對(duì)策、完善輸電網(wǎng)和通信網(wǎng)、在農(nóng)村免除義務(wù)教育的學(xué)費(fèi)等一系列措施和目標(biāo)，因此很多人將我們的新農(nóng)村建設(shè)與韓國(guó)在20世紀(jì)70年代進(jìn)行的“新村運(yùn)動(dòng)”相比較。的確，韓國(guó)的“新村運(yùn)動(dòng)”與我們今天的新農(nóng)村建設(shè)在實(shí)質(zhì)上是有相似之處的，前者是“一場(chǎng)由政府發(fā)起的、以縮小城鄉(xiāng)差距、改造農(nóng)村、造福農(nóng)民為目的、以倡導(dǎo)勤勞、自主、合作精神為核心，開(kāi)展改善農(nóng)民生產(chǎn)生活條件的村莊建設(shè)項(xiàng)目和提升農(nóng)民文明素質(zhì)的思想教育為載體、物質(zhì)文明建設(shè)與倫理精神教育互動(dòng)的農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)運(yùn)動(dòng)?！?在新村運(yùn)動(dòng)中，韓國(guó)媒體起到了很大作用?！霸谶\(yùn)動(dòng)剛開(kāi)始時(shí)，政府在沒(méi)有尋求新聞工作者和作家支持的情況下在整個(gè)農(nóng)村地區(qū)實(shí)行新村運(yùn)動(dòng)，當(dāng)農(nóng)村的居民積極參加新村運(yùn)動(dòng)時(shí)，很少有記者對(duì)新村運(yùn)動(dòng)進(jìn)行報(bào)道。當(dāng)政府試圖將新村運(yùn)動(dòng)發(fā)展成為一個(gè)全國(guó)性的運(yùn)動(dòng)時(shí)，就需要在社會(huì)各界人士中形成一種共識(shí)，新聞工作者和作家們對(duì)這項(xiàng)在農(nóng)村實(shí)行的所取得的驚人的成果的宣傳將是很重要的支持。”2因此在1974年1980年參加新村運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)的高級(jí)官員及社會(huì)精英分子的職業(yè)分類中，新聞工作者及作家有602人（總數(shù)為10513人），是繼教授（2272人）、牧師和僧侶（782人）之后的第三大類人群?！按蠖鄶?shù)是報(bào)社、電臺(tái)或者電視臺(tái)的管理者或高級(jí)職員?！边@些對(duì)新村運(yùn)動(dòng)有了深刻認(rèn)識(shí)的精英分子所帶動(dòng)的韓國(guó)媒體不僅僅是宣傳了運(yùn)動(dòng)成果?！翱焖俜奖愕拇蟊娒襟w，特別是在20世紀(jì)70年代后期，在農(nóng)民階層中影響著他們?nèi)绾巫钣行У睦糜邢薜馁Y源來(lái)獲得最大的現(xiàn)金收入，并能趕上城里人日益增長(zhǎng)的生活水平。這產(chǎn)生了他們極大的興趣去學(xué)習(xí)更多關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的策略、農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)改革、經(jīng)濟(jì)作物和畜產(chǎn)品的生產(chǎn)飼養(yǎng)技術(shù)。對(duì)農(nóng)民的訓(xùn)練課程隨著他們需求的變化進(jìn)行調(diào)整?！?這些農(nóng)民觀念上的變化，離不開(kāi)韓國(guó)媒體對(duì)新村運(yùn)動(dòng)的深刻認(rèn)識(shí)和參與。我們?cè)谛罗r(nóng)村建設(shè)中渴望看到的農(nóng)民觀念變革，也同樣離不開(kāi)媒體對(duì)新農(nóng)村建設(shè)的深刻認(rèn)識(shí)和積極參與。因此我們需要改進(jìn)的方面至少有以下幾件：1從單純的“反映”功能到建設(shè)性作用2000年，湖北監(jiān)利縣棋盤鄉(xiāng)黨委書(shū)記李昌平在給國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的信中說(shuō)：“農(nóng)民真苦、農(nóng)村真窮、農(nóng)業(yè)真危險(xiǎn)”。農(nóng)民問(wèn)題引起了黨中央的高度重視，也成為國(guó)人關(guān)注的焦點(diǎn)。正是媒體對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的持續(xù)反映和呼吁，農(nóng)村這一被遺忘的角落和農(nóng)民這一被忽略的社會(huì)群體才重新回到社會(huì)的大視野中，今天提出的建設(shè)新農(nóng)村的規(guī)劃，也正是建立在對(duì)農(nóng)民問(wèn)題的真實(shí)認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)之上的，這些真實(shí)的認(rèn)識(shí)離不開(kāi)媒體的反映。反映固然重要，但是在建設(shè)新農(nóng)村的過(guò)程中更需要建設(shè)性的報(bào)道。所謂建設(shè)性報(bào)道，是能夠?qū)r(nóng)村的現(xiàn)代化起到積極作用的報(bào)道。南京師大新聞學(xué)院方曉紅教授在研究農(nóng)村與傳媒時(shí)認(rèn)為：“推動(dòng)一個(gè)社會(huì)或地區(qū)的現(xiàn)代性增長(zhǎng)的因素非常多，大眾傳播媒介不是唯一因素，也不是第一因素，但在大眾傳播媒介如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，盡管它不是唯一也非第一卻是不可忽略的一個(gè)非常重要的因素?！?關(guān)于這種認(rèn)識(shí)，此前已有很多學(xué)者談到，例如現(xiàn)代化的理論家阿歷克斯英格爾斯所描述的：“大眾媒介給人們帶來(lái)有關(guān)現(xiàn)代生活諸多方面的信息；給人們打開(kāi)了注入新觀念的大門，向人們顯示新的行事方式，顯示有助于增進(jìn)效能感的技術(shù)；啟迪并探討多樣的意見(jiàn)，刺激并加強(qiáng)對(duì)教育流動(dòng)性的期望。歌頌科學(xué)，為技術(shù)大唱贊歌。所有這一切在能夠接受外來(lái)影響的人那里，將會(huì)導(dǎo)致更多的現(xiàn)代性?！?顯然，媒體不能僅滿足于一般的溝通消息，而要成為改變農(nóng)村落后觀念意識(shí)的理性力量，像韓國(guó)媒體在新村運(yùn)動(dòng)中所做的，能夠激發(fā)農(nóng)民學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)的興趣和欲望，能夠使農(nóng)民通過(guò)報(bào)道得到啟發(fā)和教育，能夠最有效地利用有限的資源來(lái)獲得最大的現(xiàn)金收入。其實(shí)，媒體的這種建設(shè)性作用已經(jīng)在部分農(nóng)民中有所體現(xiàn)。安徽省含山縣半湖村的260戶蟹農(nóng)，從（中央電視臺(tái)）七套節(jié)目中獲知香港市場(chǎng)河蟹需求旺盛的信息后，立即多方聯(lián)系，最后與香港創(chuàng)業(yè)集團(tuán)簽訂了1.2萬(wàn)畝的無(wú)公害河蟹訂單。和縣菜農(nóng)多年來(lái)只習(xí)慣種植辣椒、茄子和西紅柿。七套節(jié)目開(kāi)通后，他們跟著電視引新品，調(diào)結(jié)構(gòu)，僅早春菜就改種了彩椒、瓠子、櫻桃番茄等20多個(gè)品種。在安徽，這種“看著電視種田，盯著市場(chǎng)掙錢，依靠科技致富”已經(jīng)成為一種時(shí)尚。6然而，這種建設(shè)性作用在過(guò)去還沒(méi)有形成媒體的共識(shí)，而在建設(shè)新農(nóng)村的過(guò)程中，這種建設(shè)性作用應(yīng)該是媒體的理性力量所在。信息的效益不是永恒的，觀念的變革才具有長(zhǎng)效性。信息，尤其是經(jīng)濟(jì)信息，是很容易過(guò)時(shí)的，而培養(yǎng)農(nóng)民對(duì)信息的追求和肯定、承認(rèn)信息的價(jià)值并愿意為交流信息投資，這才是農(nóng)民在信息社會(huì)中非常重要的生存理念。這一過(guò)程離不開(kāi)傳媒建設(shè)性的作用。2從報(bào)道農(nóng)民到做給農(nóng)民看的新聞在傳媒與社會(huì)發(fā)展方面做出學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)的韋爾伯施拉姆，把大眾傳媒在發(fā)展中國(guó)家的作用概括為四個(gè)方面：推廣農(nóng)業(yè)新技術(shù)、普及衛(wèi)生知識(shí)、掃除文盲、實(shí)施正規(guī)教育。7這四個(gè)方面正是媒體在農(nóng)村最基本作用的體現(xiàn)，因?yàn)椤按蟊妭鞑ピ谀撤N程度上可以補(bǔ)償自然形成的鄉(xiāng)村隔絕狀態(tài)。報(bào)紙、雜志、廣播和電視為農(nóng)民傳播了現(xiàn)代道德，大眾傳播開(kāi)闊了農(nóng)民的視野，傳播了信息，說(shuō)服農(nóng)民接受變遷?！?而要發(fā)揮這些基本作用，首要前提是：將農(nóng)民從報(bào)道對(duì)象轉(zhuǎn)化為報(bào)道的接收者，即做新聞給農(nóng)民看。做農(nóng)民的新聞，是讓世界了解農(nóng)民；做給農(nóng)民看的新聞，是讓農(nóng)民了解世界。傳媒業(yè)界所進(jìn)行的三農(nóng)報(bào)道是城市了解農(nóng)村、市民了解農(nóng)民生活的一個(gè)主要通道，在這個(gè)意義上，傳媒的功能如同一個(gè)放大器，將原本被忽略的農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)放大后展示到公眾面前。在這種報(bào)道模式中，無(wú)論是對(duì)農(nóng)民工遭遇的報(bào)道、還是直接針對(duì)農(nóng)村的扶貧報(bào)道、農(nóng)業(yè)典型報(bào)道等，農(nóng)民始終是報(bào)道對(duì)象，農(nóng)民之外的群體才是受眾，農(nóng)民被排斥在受眾群體之外。作為報(bào)道對(duì)象，農(nóng)民可以借助媒體來(lái)表達(dá)自身利益要求，實(shí)現(xiàn)和維護(hù)自身利益，但是同時(shí)，農(nóng)民的形象是依受眾旨趣而設(shè)，農(nóng)民命運(yùn)的轉(zhuǎn)折機(jī)會(huì)也是始終把握在他人手中。城市居民也經(jīng)常作為報(bào)道對(duì)象，但是在媒介行為中，他們能夠始終以接收者的身份來(lái)實(shí)現(xiàn)成為自己行為的主體承擔(dān)者的能動(dòng)性。這種情形如中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)發(fā)所的研究報(bào)告所分析的那樣：“在國(guó)家工業(yè)化的過(guò)程中，城市逐漸成為新型經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、新興社會(huì)階級(jí)、新式文化和教育的場(chǎng)所，這一切使城市與仍被傳統(tǒng)的桎梏所羈絆的鄉(xiāng)村有著本質(zhì)區(qū)別。換言之，工業(yè)化改變了城市的性質(zhì)，打破了城鄉(xiāng)之間的平衡，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)在城市驟增起來(lái)，簡(jiǎn)直不可勝數(shù)。與此同時(shí)，也改變了城市居民的文化機(jī)制和政治意識(shí)，使城市居民具有更高的文化和組織程度，并不斷滋生出新的社會(huì)意識(shí)或越來(lái)越多地接受新的觀念。與作為順從者群體的農(nóng)民不同，他們某種程度上可稱為政治和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的參與者，并且表現(xiàn)出對(duì)社會(huì)的輸入過(guò)程，即他們對(duì)介入政治的過(guò)程有一定的認(rèn)識(shí)，并形成了鼓勵(lì)自己利用各種參與機(jī)會(huì)的態(tài)度，一定程度上相信自己努力去做就能夠或多或少地影響國(guó)家的政治事務(wù)，進(jìn)而產(chǎn)生行動(dòng)的意向?！?工業(yè)化與城市居民的主體性認(rèn)識(shí)的確有很大關(guān)聯(lián)，他們?cè)诂F(xiàn)代化進(jìn)程中所表現(xiàn)出來(lái)的參與態(tài)度也往往因此被認(rèn)為是工業(yè)化的結(jié)果。但是他們對(duì)政治或經(jīng)濟(jì)的介入，大都需要經(jīng)過(guò)傳媒這個(gè)通道。因此，是傳媒伴隨者工業(yè)化進(jìn)程促成了城市居民對(duì)社會(huì)的“輸入”。那么，要改變農(nóng)村的面貌，農(nóng)村、農(nóng)民現(xiàn)代性增長(zhǎng)的因素也必須與工業(yè)化、現(xiàn)代城市文明盡可能密切接觸。早在19世紀(jì)中葉，恩格斯徒步從巴黎到伯爾尼的一個(gè)月的行程中，就敏銳地感覺(jué)到城市文明對(duì)農(nóng)村現(xiàn)代化影響的決定性意義。他在談到法國(guó)種植葡萄的農(nóng)民時(shí)寫道：“居民們由于做葡萄酒生意，經(jīng)常同外界發(fā)生關(guān)系，因此，這里已經(jīng)出現(xiàn)了一些文明，而在接受這種文明方面，任何人都沒(méi)有婦女那么快，因?yàn)樗齻儚倪@種文明中可以得到直接的和最明顯的好處。任何一個(gè)法國(guó)的城市婦女都會(huì)這樣唱：如果我敢在美麗方面，同鄉(xiāng)下姑娘比較，我就戴上一頂綴有玫瑰色或天藍(lán)色帶子的草帽。恰恰相反，她們很清楚地知道，他們的魅力的全部財(cái)富應(yīng)該歸功于城市，歸功于擺脫了一切粗活，歸功于文明和金錢”。10方曉紅在對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同的蘇南和蘇北進(jìn)行研究時(shí)進(jìn)一步提出：促進(jìn)現(xiàn)代性增長(zhǎng)的第三個(gè)重要因素是“大眾傳播媒介的廣泛使用”。11參與意識(shí)是主體性的一種表現(xiàn)，無(wú)論在政治上還是在經(jīng)濟(jì)或者文化方面，這種參與意識(shí)的培養(yǎng)與媒介行為都具有很大的關(guān)聯(lián)。媒介的參與，對(duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)是少有的能夠直接接觸外界文明的途徑，當(dāng)他們能夠以自己的眼光透過(guò)媒介來(lái)感受城市乃至更遠(yuǎn)的地方，對(duì)自身處境的思考和行動(dòng)的意向才能夠激發(fā)出來(lái)。那已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地“借助媒介來(lái)表達(dá)自身利益要求”，而是“借助媒介來(lái)追求對(duì)自身利益的要求?！倍?、學(xué)術(shù)界：擔(dān)負(fù)起現(xiàn)實(shí)農(nóng)村傳播問(wèn)題的研究任務(wù)我們以20002005年當(dāng)代傳播、新聞界、新聞大學(xué)以及新聞?dòng)浾哌@四家新聞學(xué)刊物為一種參照（它們的主辦單位分別是報(bào)業(yè)集團(tuán)和大學(xué)），它們關(guān)于傳媒三農(nóng)報(bào)道的研究?jī)?nèi)容、深度以及力度等方面，一定程度可以反觀新聞傳播學(xué)界對(duì)三農(nóng)問(wèn)題的關(guān)注。下表中所列數(shù)據(jù)為這些年所發(fā)表文章總數(shù)（不包括不署名文章，比如預(yù)告、簡(jiǎn)訊、傳媒鏈接等）與涉及三農(nóng)的研究文章之比：年份當(dāng)代傳播新聞界新聞大學(xué)新聞?dòng)浾?0000/2420/1111/1323/44920012/2140/1530/1100/41320021/2552/2220/992/42320031/2922/2132/952/42320043/2581/2472/854/3902005（不完全統(tǒng)計(jì)）2/2302/2581/402/324顯然，無(wú)論是當(dāng)代傳播、新聞界、新聞?dòng)浾哌@樣的由新聞業(yè)界的研究所主辦的刊物，還是新聞大學(xué)這樣的學(xué)院派刊物，對(duì)三農(nóng)報(bào)道問(wèn)題的研究始終處在零星而分散的狀態(tài)。這與傳媒運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)狀況也是相吻合的。三農(nóng)問(wèn)題是自2000年兩會(huì)以來(lái)的社會(huì)難點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題，但是，學(xué)界對(duì)農(nóng)村傳播問(wèn)題研究很不充分。在涉及三農(nóng)問(wèn)題的研究文章中，研究者的關(guān)注點(diǎn)集中在四個(gè)方面：一是分析傳媒關(guān)于弱勢(shì)群體中的農(nóng)民工報(bào)道（比如大眾媒介與社會(huì)邊緣群體的關(guān)系研究以拖欠農(nóng)民工工資報(bào)道為例）；二是分析傳媒的農(nóng)業(yè)農(nóng)村報(bào)道（比如解析農(nóng)業(yè)典型報(bào)道中的“新聞傷害”現(xiàn)象及對(duì)策）；三是直接分析對(duì)農(nóng)傳媒現(xiàn)狀（比如農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)傳播：?jiǎn)栴}與對(duì)策）；四是通過(guò)實(shí)證調(diào)查方式解析傳媒與農(nóng)民農(nóng)村變化的作用關(guān)系（比如大眾媒介與蘇南農(nóng)村文化生活關(guān)系研究）。這四個(gè)研究方面在文章數(shù)量上基本處于持平的狀態(tài)，也就是說(shuō)，研究者給予這四個(gè)方面的關(guān)注度是大致同等的。這種平均注意力的分配可能是一種無(wú)意識(shí)的結(jié)果。其中最具有前瞻價(jià)值的是第四個(gè)方面，解析傳媒與農(nóng)民農(nóng)村變化的作用關(guān)系文章。上表所涉及的此類文章共有七篇，分別是：中國(guó)受眾之回顧（2001當(dāng)代傳播陳崇山）；加強(qiáng)農(nóng)村傳播服務(wù)農(nóng)村發(fā)展“農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與媒介傳播”學(xué)術(shù)研討會(huì)綜述（2002新聞?dòng)浾邚垖?、方曉紅）；農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與媒介傳播高級(jí)研討會(huì)舉行（2002新聞界方曉紅）；蘇南農(nóng)村受眾群分化的調(diào)查與分析（2002新聞?dòng)浾卟軇?、方曉紅）；我國(guó)農(nóng)村受眾媒介接觸行為調(diào)查分析（2003新聞?dòng)浾咄趿釋?、張?guó)良）；大眾媒介與蘇南農(nóng)村文化生活關(guān)系研究（2004當(dāng)代傳播方曉紅）；農(nóng)村傳播生態(tài)失衡研究“江西省農(nóng)民致富與傳播狀況”調(diào)查后的思考（2005當(dāng)代傳播賴浩鋒）。從這個(gè)列述中可以看出，參與這部分研究的學(xué)者并不多，其中陳崇山的文章并不是以農(nóng)村受眾為主要研究對(duì)象。方曉紅承擔(dān)了四篇，這四篇文章基本上都是圍繞“蘇南農(nóng)村大眾媒介與政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系”這一課題成果而來(lái)的。相對(duì)于非實(shí)地調(diào)查性研究來(lái)說(shuō)，要完成這樣大型的針對(duì)農(nóng)村地區(qū)的受眾調(diào)查需要花費(fèi)相當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪?，這也是這種研究在涉及三農(nóng)研究中所占比例并不占優(yōu)勢(shì)的原因。而恰恰是這種需要較多投入的研究，能夠?qū)φ麄€(gè)農(nóng)村傳播環(huán)境和現(xiàn)狀的宏觀把握，提供政策調(diào)整或者調(diào)控的科學(xué)依據(jù)。但是目前這種課題給予的資助，實(shí)在太少。學(xué)術(shù)研究還涉及提供關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的新認(rèn)識(shí)、新視角。例如，現(xiàn)在已經(jīng)提出的關(guān)注農(nóng)民的素質(zhì)教育，培育現(xiàn)代人文精神。人的素質(zhì)也必須同時(shí)“開(kāi)發(fā)”，這個(gè)難度不亞于物質(zhì)開(kāi)發(fā)，可報(bào)道的內(nèi)容更多，持續(xù)性更長(zhǎng)。首先需要打破的是農(nóng)村地區(qū)對(duì)外來(lái)新技術(shù)和新觀念存在的由來(lái)已久的不自覺(jué)的隔膜，同時(shí)，逐漸培育農(nóng)民的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念。再如，當(dāng)新技術(shù)和新生活方式來(lái)到農(nóng)村時(shí)，以何種方式適時(shí)保存農(nóng)村傳統(tǒng)文化的精髓，也是需要長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的問(wèn)題。約翰奈斯比特曾談到高技術(shù)與高情感（hightech/hightouch）平衡問(wèn)題時(shí)說(shuō)：“每當(dāng)一種新技術(shù)被引進(jìn)社會(huì)，人類必然會(huì)產(chǎn)生一種要加以平衡的反應(yīng)，也就是說(shuō)產(chǎn)生一種高情感，否則新技術(shù)就會(huì)遭到排斥?！?2隨著農(nóng)村建設(shè)的城鎮(zhèn)化和隨之而來(lái)的社會(huì)轉(zhuǎn)型，那里人的社會(huì)心理的需要如何滿足，如何保障人文資源不被破壞和消亡，如何與高技術(shù)產(chǎn)業(yè)相配，奠定“高情感產(chǎn)業(yè)”的基礎(chǔ)，都是