新聞傳播學論文-論網絡媒介的受眾調查方法【內容摘要】傳統(tǒng)媒介經過近百年的發(fā)展，已經形成了一整套對受眾的調查研究方法，這套方法的科學性和準確性已經在理論界和業(yè)界獲得了廣泛認可。相比之下，對網絡媒介的受眾調查方法的研究才剛剛起步。由于網絡傳播從根本上變革了傳統(tǒng)的傳播模式，傳統(tǒng)的受眾調查研究方法大部分不再適用于網絡受眾，在實踐中，網絡媒介和相關調查機構正在使用一些迥異于傳統(tǒng)的新方法，它們有哪些種類，它們新在哪里，它們的科學性、準確性如何，它們會給媒介、受眾、甚至【關鍵詞】網絡媒介；受眾；網絡媒介與傳統(tǒng)媒介在受眾調查方面最大的差別是，網絡媒介在功能上的超越。媒介的受眾調查方法，大致有直接觀察法、個別訪談法、間接收集法和實地調查長，傳統(tǒng)媒介憑借自身的力量難以獨立進行，它們不得不求助于專門的調查機構或者聯(lián)合展開調查。而網絡媒介憑借自身的統(tǒng)計功能可以獨立進行在線受眾調查(OnlineSurvey)，這種方法省時、省錢、省力。當然，網絡媒介同樣需要委托專門的機構進行受眾調查，這是因為網絡媒介自行調查取得的結果不具有權威性，網絡媒介緣何具有可統(tǒng)計性?下面我們分別從傳播學和傳播技術的角度進行分析。1.傳統(tǒng)媒介的傳播方式是點對面的單向傳播，信息是傳播者“推”(PUSH)給受眾。網絡媒介的傳播方式則是點對點的雙向傳播，受眾可以主動將信息“拉”(PULL)(大眾或者小眾)進行傳播，無法顧及作為個體的受眾。加上，傳播者是面向群體的受眾“推”出信息的，當然無從得知單個受眾的接受情況。網絡傳播的點對點傳播特性決定了，在理論上網絡媒介能夠確切知道每個受眾接受信息的情況，而且在網絡傳播中，受眾主動出擊尋找信息，進一步加強了網絡媒介對受眾的喜好、上網時間、2.(1)網絡媒介傳播的所有信息是同質化的，均以數(shù)字方式出現(xiàn)；傳播信息的載體為比特；這說明網絡媒介傳播信息本身和其載體均可以被統(tǒng)計和計算，同樣，受(2)網絡傳播的渠道為計算機和互聯(lián)網絡，它們具有統(tǒng)計和計算功能，網絡受眾網絡媒介的“可統(tǒng)計性”賦予網絡受眾調查方法以先進性，與傳統(tǒng)方法相比，它1.網絡媒介可獨立進行受眾調查，而傳統(tǒng)媒介的受眾調查工程量浩大，它們自身2.網絡受眾調查中，在線調查的費用大大低于傳統(tǒng)方法。網絡媒介日常的調查都是采用在線調查方式，通過各種在線手段收集受眾信息。在線調查幾乎不花費任3.網絡媒介能夠經常進行受眾調查。網絡幾乎每天都在進行受眾調查，甚至每時每刻都在進行，這對傳統(tǒng)媒體來說是難以想象的。受眾調查工作已經與網站日常工作融為一體，網站工作人員幾乎每天都在查看、分析當天、前一天或前一段時4.網絡受眾調查特別是在線調查具有實時性。調查的周期短，甚至可以即時進行，這樣獲得的數(shù)據(jù)能夠及時反映受眾的最新變化，便于網絡媒介及時做出針對性調整。傳統(tǒng)媒介的受眾調查往往周期較長，調查結果只能說明較長時間以前的情況，5.在線調查不受空間限制，能夠進行跨地域的大規(guī)模調查?！皞鹘y(tǒng)的受眾調查受地域制約很大，特別是一些要在全國乃至全球范圍內進行的大型調查，需要各個區(qū)域的通力配合，操作起來頗有難度。在線調查則可充分利用互聯(lián)網全球覆蓋的6.網絡受眾調查的手段豐富。它不僅可以吸收傳統(tǒng)調查方法的精華，如抽樣調查法，還可以利用其傳播的高科技和互動性特點，綜合網上網下多種手段進行調查，目前，網絡受眾的調查方法常見的有如下4種：注冊法、軟件調查法、問卷調查法和網上網下結合法。其中注冊法和軟件調查法為在線調查(OnlineSurvey)，又稱網上調查；問卷調查法和網上網下結合法中既有在線調查也有離線調查(OfflineSurvey)注冊法是常見的在線調查法。這種方法“可以獲得受眾的基本人口統(tǒng)計特征的資1.網絡媒介向受眾提供一些免費服務，如電子信箱、電子論壇(BBS)、信息訂閱、聊天室等，往往要求受眾在使用之前先注冊，提供個人信息，作為免費使用這些服務的條件。注冊內容包括姓名、性別、年齡、住址、教育程度、工作行業(yè)、收2.網絡媒介組織有獎活動(如網上競猜、游戲、寫作、購物、設計等)，要求受眾先注冊再參與。注冊的目的在于確認參與者的身份和獲得聯(lián)系方法，便于比賽和頒3.受眾要獲得網站會員資格(如求職、求醫(yī)、交友、讀書、旅游等會員資格)、網站4.受眾要在網上進行購物或二手貨交易，網站為了保證交易正常進行，通常要求受眾注冊，提供個人信息，特別要求受眾登記真實姓名和地址、電話等。為了方便受眾，不少網站現(xiàn)在已將這幾種注冊方式整合，受眾只需注冊一次就可以獲得網注冊制以收集受眾的個人資料為主，這部分資料對網絡媒介了解自己的受眾、進行受眾定位非常重要，對網絡媒介開展電子商務和吸引廣告商也比較重要。注冊制的弊病在于，受眾在注冊時，往往有戒備心理，擔心自己的隱私和利益受到侵犯，不大愿意提供真實的個人資料。同時，網絡媒介也無法辨別受眾的個人資料是否屬實。比如，電子信箱、論壇和社會會員資格的注冊中就存在大量的虛假受眾信息。相比之下，在有獎活動、征婚、求職、電子商務等類型的注冊中，受眾軟件調查法指網絡媒介利用軟件在網上對受眾的身份、活動進行調查。它可以調查受眾的身份、電子信箱地址、上網習慣和愛好、使用媒介的情況等多種信息。它大致分為兩種：服務器軟件調查法和Cookie1.網絡媒介在網絡服務器設有訪問日志軟件(LogFile)，用來記錄、統(tǒng)計、分析受眾訪問網站的情況。這套軟件除統(tǒng)計調查功能之外，還可以監(jiān)視訪問者，防范黑這套軟件的統(tǒng)計原理在于，網絡媒介傳播的所有信息全部儲存在網絡服務器內，受眾調用任何信息都必須經過服務器的許可，并被服務器記錄。服務器上的訪問日志軟件自動統(tǒng)計受眾的訪問情況，除提供訪問基本流量外，該軟件還可調查不同內容的訪問量區(qū)別，不同時間段的訪問頻率，受眾的IP服務器軟件調查法是網絡媒介進行日常調查的重要工具。它統(tǒng)計的網站訪問流量(受眾規(guī)模)是網站吸引廣告和改進經營管理、調整內容和服務的主要依據(jù)。因此，網絡媒介和廣告商都非?？粗剡@種方法。但是，由于各個網站采用不同的統(tǒng)計調查軟件和度量標準，使得通過這種方法獲得的調查結果沒有可比性和說服力，而且它的科學性和真實性也受到懷疑，原因是由于競爭激烈、利益驅動和缺乏監(jiān)督，網絡媒介對外公布的訪問流量容易摻水分。解決辦法是網站訪問流量由第三方進2.Cookie為了協(xié)助受眾更方便地瀏覽網站內容，并了解受眾利用該網站的基本資訊與習慣，許多網站都會采用一種被稱為Cookie的技術。它是一種編碼的身份識別標志，是受眾訪問網站時，網絡服務器自動設置在受眾的計算機硬盤上的軟件。它除了(1)獲得用戶的IP地址、用戶名和E-mail(2)監(jiān)視用戶花在網上(甚至每個網站)(3)辨別用戶訪問的網站(以及訪問頻度)(4)(5)Cookie技術在調查技術上沒有什么缺陷，可以說正是媒介夢寐以求的調查方法，但是在運用它的道德倫理上引起了爭議。因為，它的出現(xiàn)使隱蔽的受眾暴露在媒介的監(jiān)視之下，受眾使用媒介的行為不再是秘密的，他們在網上的一舉一動都可能被這項技術監(jiān)控、記錄，在這種技術下，“對個人隱私的全面剝奪成為可能”網絡受眾的問卷調查法脫胎于傳統(tǒng)的調查法，是重要的網絡受眾調查方法。結合網絡媒介的傳播特點，它在形式上比傳統(tǒng)方法更為豐富。具體來說，它包括兩種方法：網上調查(在線調查)和網下調查(離線調查)1.網上問卷調查法與傳統(tǒng)方法區(qū)別較大，它是完全在互聯(lián)網上開展的受眾調查。它(1)普查法是將問卷放在網上，在一定時間段內等待任意的受眾在網上答卷。普查法大型調查法通常由專門的調查機構組織，調查內容廣泛深入，調查對象多，并配合有聲勢浩大的宣傳。不少大型調查為了提高問卷的答卷率，常用抽獎進行刺激，并且在一些知名網站放置問卷的鏈接(聯(lián)機調查)，以擴大調查范圍。例如自1997年開始的“中國互聯(lián)網發(fā)展狀況”調查，其中有幾次就是采用這種方法，它是由中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)小型調查多是網絡媒介自身開展的調查，用于調查受眾對網站本身和內容、服務的看法、對熱點問題的意見和態(tài)度等等。這種方法通常是提出問題，并給出多項答案讓受眾進行選擇，調查結果可以隨時查看。它的技術簡單，應用方便，幾乎所有網站都采用過它。例如，改版之后，網站通常在首頁重要位置放置一個調查：“你對這次改版的意見是：1.比以前好；2.跟以前差不多；3.不如以前；4.不想評論等”。這個調查在2000年的網站改版風潮中屢見不鮮，新浪網、人民網、央視國際網()等知名網站都進行過這個調查。在不少網站，小型調網上普查的弊病在于問卷的有效率低，一是因為在網上答卷，不少網民不會認真對待，甚至抱著調侃的態(tài)度答卷；二是因為如果問卷太長，網民往往沒有耐心回答所有問題；三是因為有些網站在接受調查時作假，用軟件自動答卷。還有，這種方法的科學性和客觀性也受到懷疑，因為抽樣樣本缺乏科學的取樣方法，因此(2)這種方法是通過抽樣選出調查對象，再將問卷寄到調查對象的電子信箱，這種方法類似于傳統(tǒng)的郵寄調查法。它的抽樣總體多是網絡媒介的忠實受