TCQ011129BJ(GB)機(jī)密中國電信產(chǎn)品與服務(wù)市場細(xì)分研究報告2001年月12月28日此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。TCQ011129BJ(GB)1內(nèi)容研究背景及目的研究方法及設(shè)計(jì)研究主要發(fā)現(xiàn)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對目前電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度市場細(xì)分TCQ011129BJ(GB)2研究背景及目的麥肯錫公司目前在為中國電信提供一項(xiàng)流程重組的咨詢服務(wù)，目的旨在通過流程重組，提高中國電信的核心競爭力。流程再造的本質(zhì)就是要提高管理流程對業(yè)務(wù)流程支持的有效性和兩者間的整體性，以強(qiáng)化市場導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展的業(yè)績目標(biāo)業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)，特別是“客戶獲取與保留”環(huán)節(jié)的再造必須以事實(shí)為基礎(chǔ)，充分了解電信市場的細(xì)分狀況，選擇高價值與高增長的細(xì)分市場，針對其需求設(shè)計(jì)有效的獲取與保留業(yè)務(wù)、管理流程為幫助中國電信初步了解目前國內(nèi)電信產(chǎn)品/服務(wù)的市場細(xì)分情況，麥肯錫公司在項(xiàng)目的第一階段展開了針對大客戶、中小企業(yè)客戶和居民消費(fèi)者的市場細(xì)分調(diào)查研究，本文件為此次調(diào)研的總結(jié)報告TCQ011129BJ(GB)3內(nèi)容研究背景及目的研究方法及設(shè)計(jì)研究主要發(fā)現(xiàn)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對目前電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度市場細(xì)分TCQ011129BJ(GB)4本次中國電信市場細(xì)分工作的過程活動成果建立假設(shè)：內(nèi)部討論，其他市場/業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)借鑒與中國電信領(lǐng)導(dǎo)溝通定性研究：大客戶一對一深訪中/小企業(yè)小型座談會消費(fèi)者座談會定量研究：消費(fèi)者定量調(diào)查企業(yè)客戶關(guān)鍵客戶（大客戶）中/小企業(yè)客戶普通消費(fèi)者高價值用戶低價值用戶企業(yè)用戶的細(xì)分市場營銷啟示消費(fèi)者定量調(diào)查問卷價值市場細(xì)分以需求為基準(zhǔn)的市場細(xì)分明確細(xì)分市場投影描述初步營銷啟示明確市場細(xì)分的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè)獲取對消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認(rèn)識定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場TCQ011129BJ(GB)5企業(yè)小組座談會研究設(shè)計(jì)研究方法被訪者條件組別設(shè)計(jì)行業(yè)覆蓋小型小組座談會（3-5人）中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品/服務(wù)的決策者之一公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如IP、數(shù)據(jù)、增值服務(wù)）決策者可以是負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達(dá)意見和看法年齡25歲以上蘇州昆明場小型企業(yè)場中型企業(yè)場小型企業(yè)場中型企業(yè)定義：小型企業(yè)：月話費(fèi)20,000元以下中型企業(yè)：20,000以上金融制造加工IT服務(wù)（酒店）政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位TCQ011129BJ(GB)6消費(fèi)者小組座談會設(shè)計(jì)研究方法被訪者條件組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求組別設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)小組座談會（8-10人）個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能認(rèn)識盡量多的電信服務(wù)年齡20-50歲家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50至少3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊）行業(yè)分布廣泛年齡在指定分段內(nèi)分布至少有2名高收入被訪者TCQ011129BJ(GB)7消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì)被訪者總體定義訪問方法抽樣方法非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住2年以上）被訪者家庭：使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前被訪者個人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者入戶面對面訪問隨機(jī)：多階段分層+實(shí)地等距抽樣追加配額要求IP服務(wù)使用者，追價至n=50固定電話增值服務(wù)使用者，追價至n=50數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者，追價至n=50使用直撥長途業(yè)務(wù)的使用者，追加至n=50樣本量主樣本：蘇州n=240蘇州n=247追加樣本：n=34總樣本量：n=521TCQ011129BJ(GB)8內(nèi)容研究背景及目的研究