USST 廣告創(chuàng)意策劃,主講：羅文軍 講師 管理學(xué)博士 ,2,廣告創(chuàng)意,現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的核心在于創(chuàng)意。 創(chuàng)意是產(chǎn)品、消費者及人性諸事項的組合，廣告創(chuàng)意應(yīng)著眼于人性，從產(chǎn)品、消費者及人性的組合上去發(fā)展思路（詹姆斯.韋伯.揚）。 創(chuàng)意就是用一種新穎而與眾不同的方式來傳達(dá)單個意念的技巧和才能（Shirey Polkoff）。 廣告創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和消費者的心理需求，立足廣告策略，運用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方式，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程。,3,廣告創(chuàng)意的實質(zhì),廣告創(chuàng)意的前提：科學(xué)的調(diào)查與分析 廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵：符合消費者心理 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式：創(chuàng)新與優(yōu)化 廣告創(chuàng)意的成果：富有吸引力的美好意境 廣告創(chuàng)意的法則：創(chuàng)異創(chuàng)藝創(chuàng)益,4,廣告創(chuàng)意的基本過程,信息開發(fā),概念構(gòu)建,創(chuàng)意評估,主題構(gòu)思,創(chuàng)意表達(dá),5,廣告創(chuàng)意的特點,抽象性 廣泛性 關(guān)聯(lián)性 獨創(chuàng)性,6,廣告創(chuàng)意的原則,目標(biāo)原則 關(guān)注原則 簡潔原則 合規(guī)原則 情感原則,7,廣告創(chuàng)意方法,理性創(chuàng)意方法 （1）比較型廣告 （2）防御型廣告 （3）駁斥型廣告 情感創(chuàng)意方法 選用代言人,8,廣告創(chuàng)意方法論,頭腦風(fēng)暴法 類比法：“變陌生為熟悉”和“變熟悉為陌生” 檢核表法：就是用一張表對需要解決的問題一條一條進行設(shè)問、核計，從多個角度誘發(fā)多種創(chuàng)造性設(shè)想。檢核表一般由9個方面構(gòu)成，即轉(zhuǎn)化、適應(yīng)、改變、放大、縮小、代替、重組、顛倒、組合。,9,廣告創(chuàng)意的基本理論（1）,USP（unique selling proposition）理論 （1）每則廣告所強調(diào)的主張（proposition）必須讓消費者明白，購買產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益； （2）主張必須是競爭者做不到或無法提供的，必須說出其獨特之處； （3）主張必須是強有力的、聚焦于一個點上，集中打動和吸引消費者采取購買行動。,10,廣告創(chuàng)意的基本理論（2）,BI（brand image）理論，即品牌形象理論 （1）廣告最主要的目標(biāo)是塑造品牌，力求品牌具有較高的知名度； （2）任何廣告都是對廣告品牌的長期投資。廣告的訴求重點應(yīng)具有長遠(yuǎn)性，為了維護一個良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟利益； （3）隨著同類產(chǎn)品的差異性日漸縮小，消費者往往根據(jù)品牌的好惡來選擇購買，因此描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為重要； （4）消費者購買時追求的是“實質(zhì)利益心理利益”，因此廣告應(yīng)尤其重視運用品牌形象來滿足消費者的心理需求。,11,廣告創(chuàng)意的基本理論（3）,Positioning理論，即定位理論 （1）廣告的目標(biāo)是使某一品牌、企業(yè)或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個認(rèn)定的區(qū)域位置； （2）廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費者心理上創(chuàng)造出一個心理位置； （3）應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢； （4）廣告表現(xiàn)出來的差異性并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和突出品牌之間的類的區(qū)別； （5）定位一旦建立，無論何時何地只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地首先想到該廣告的品牌、企業(yè)和產(chǎn)品，達(dá)到先入為主的效果。,12,廣告創(chuàng)意的基本理論（4）,CI（corporate identity）理論，即企業(yè)形象識別理論 （1）廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果； （2）CI戰(zhàn)略中的廣告著眼于塑造企業(yè)整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象，這是CI比BI理論進步的地方。,13,廣告創(chuàng)意的基本理論（5）,BC（brand character）理論，即品牌個性理論 （1）在與消費者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個性，個性是最高的層次。品牌個性比品牌形象更深一層，形象只是造成認(rèn)同，個性可以造成崇拜； （2）為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)使品牌人格化，找出其價值觀、行為、聲音等特征，即思考“如果該品牌是一個人，應(yīng)該是什么樣子”； （3）塑造品牌個性應(yīng)該獨具一格、令人心動，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題圖案來表現(xiàn)品牌的特定個性； （4）尋找選擇能代表品牌個性的象征物很重要。例如“花旗參”以鷹為象征物、IBM以大象為象征物。,14,廣告創(chuàng)意的基本理論（6）,ROI（relevance, originality, impact）理論，即“關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性”理論 （1）一個好的廣告應(yīng)具備關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性三個基本特征； （2）關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意要與產(chǎn)品、消費者、競爭者相關(guān)，沒有關(guān)聯(lián)性的廣告就會失去廣告的意義；原創(chuàng)性要求廣告要突破常規(guī)、出人意料、與眾不同，沒有原創(chuàng)力就沒有吸引力和生命力；震撼性要求廣告創(chuàng)意能夠深入到人性的深處，沖擊消費者的心靈，從而留下深刻的印象； （3）要同時實現(xiàn)關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性，必須明確解決以下問題：廣告的目的是什么？廣告的對象是誰？品牌有什么特別的個性？何種媒體最合適？目標(biāo)消費者的突破口在哪里？,15,廣告