第十章 戰(zhàn)略調(diào)研 第三節(jié) 產(chǎn)品定位調(diào)研,10.3.1產(chǎn)品定位 10.3.2產(chǎn)品定位過程 10.3.3產(chǎn)品定位方法,小組成員：向陽 金超 王畫樹,一、產(chǎn)品定位,在進(jìn)行了市場細(xì)分并確定目標(biāo)市場后，企業(yè)就要考慮如何使自己的產(chǎn)品適合目標(biāo)市場的需要，也就是常說的產(chǎn)品定位。 定義：所謂產(chǎn)品定位就是在消費者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨特個性，使它與具有同種效用的競爭產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中，能引起選擇性的需要。產(chǎn)品定位有時也稱為競爭性定位。,定位戰(zhàn)略,（1）加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位，例如七喜（7-Up）飲料的廣告宣傳說，七喜汽水不是可樂型飲料，而是“非可樂”； （2）尋找一個未被占領(lǐng)的定位，如三槍巧克力棒糖的廣告聲稱比其他大多數(shù)巧克力棒糖少45%的脂肪； （3）退出競爭或?qū)Ω偁庍M(jìn)行重新定位，如美國大部分購買餐具的顧客認(rèn)為勒諾克斯（Lenox）瓷器和皇家達(dá)爾頓（Royal Doulton）瓷器都來自英格蘭，這時皇家達(dá)爾頓公司推出廣告說勒諾克斯瓷器其實是美國新澤西產(chǎn)的，而它的產(chǎn)品才真正是英格蘭制造的； （4）高級俱樂部戰(zhàn)略，如第三大汽車公司克萊斯勒汽車公司宣傳說自己是三大汽車公司之一（市場上最大的公司不會提出這樣的概念），其潛臺詞是俱樂部的成員都是“最佳”的。,二、定位過程,具體進(jìn)行產(chǎn)品定位時，首先讓目標(biāo)中場消費者指出他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個產(chǎn)品特性，然后按照消費者對同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺，在產(chǎn)品特性圖上標(biāo)出其位置。,1、明確已存在的相關(guān)產(chǎn)品 除了對所有可能的替代品分析外，重要的是了解消費者的看法。通過調(diào)查的方式了解消費者認(rèn)為可以選擇的替代品有哪些。 2、確定市場中影響產(chǎn)品銷售的主要特征 在產(chǎn)品定位過程中，應(yīng)該盡量選用比較少的、對消費者起決定性作用的產(chǎn)品特征。 需要使用調(diào)查訪問的方法，比較經(jīng)濟(jì)的做法是使用電話調(diào)查。,3、通過調(diào)查，了解消費者對產(chǎn)品的態(tài)度 途徑： 通過比較不同產(chǎn)品的相似性來確定產(chǎn)品的相對位置，成為多維尺度分析法 依據(jù)產(chǎn)品各個特征上的差異判斷他們之間的相互位置，稱為差異性分析,4、了解產(chǎn)品在消費者心目中的地位 消費者為產(chǎn)品確立的心理位置，往往是沒有考慮或者很少考慮價格因素的。而實際的購買時，價格、促銷等方面的因素就會影響到消費者，改變消費者的購買決策。 5、確定產(chǎn)品的市場定位 就是將產(chǎn)品在市場中的位置描繪出來。最常用的是感性定位圖法。下面是感性定位圖繪制方法。 （1）確定關(guān)鍵性特征 在調(diào)查了解消費者的想法之后，根據(jù)實際情況對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行篩選得到。 （2）確定諸產(chǎn)品在定位圖上的位置,確定產(chǎn)品的市場定位,三個電視機(jī)品牌產(chǎn)品的感性定位圖,三、 產(chǎn)品定位方法,1. 產(chǎn)品特色定位 2.產(chǎn)品利益定位 3.使用時機(jī)定位 4.使用者類型定位 5.與競爭品牌對比定位 6. 產(chǎn)品類別游離定位 7.價格定位 8.綜合定位,1.產(chǎn)品特色定位,品牌特色常用來與競爭者進(jìn)行差異化，如果產(chǎn)品的一個特色表明了對目標(biāo)市場有重要的利益，那么它就能成為市場定位的基礎(chǔ)。 例：北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶搶占北京市場，就是用產(chǎn)品特色進(jìn)行定位取得成功的。多年來，北京的酸奶市場一直被十幾家老企業(yè)占據(jù)，卡夫酸牛奶針對老產(chǎn)品的“縫隙”包裝簡陋，對自己的品牌進(jìn)行定位。雪凝的廣告語“將容杯倒過來，酸牛奶不會出現(xiàn)倒流”的這種定位沒有哪家老企業(yè)敢于應(yīng)戰(zhàn)，機(jī)械化鋁箔密封條保鮮包裝讓蠟紙加橡皮筋的老產(chǎn)品自慚形穢，于是，“雪凝”以高于老產(chǎn)品一倍的價格反而深取消費者喜愛,2.產(chǎn)品利益定位,產(chǎn)品可以根據(jù)它所能提供的利益來進(jìn)行定位，但必須注意當(dāng)這一利益是由產(chǎn)品的某些特性所產(chǎn)生的，定位強(qiáng)調(diào)的是對使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特性。 例： 寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益是去頭屑 飄柔洗發(fā)水強(qiáng)調(diào)的是洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔 潘婷洗發(fā)水則強(qiáng)調(diào)含有維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤。,3.使用時機(jī)定位,當(dāng)公司試圖說明它的品牌是最適合某種特殊使用場合時，便可以用特殊用途和使用時機(jī)結(jié)合起來定位 例：健力寶飲料定位在體育運動之后急需補(bǔ)充體液和礦物質(zhì)的最佳飲料。,4.使用者類型定位,根據(jù)人文因素，生活方式或使用頻率可以細(xì)分出不同的使用者類型，公司在定位時可以采用集中營銷策略，專攻某一細(xì)分市場，吸引某些特殊使用者，實現(xiàn)自己的品牌定位 例： Avia運動鞋定位于“認(rèn)真的運動員穿的鞋” 大大泡泡糖定位于兒童食用的泡泡糖等,5.與競爭品牌對比定位,如果市場上有暢銷的“第一名牌”，則可以利用強(qiáng)勢品牌在市場中的地位來建立自己的品牌形象。 一種做法是宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計的，聲稱自己的產(chǎn)品與領(lǐng)先者一樣好或更好 例：這一策略的經(jīng)典案例是美國的Avis開展的“我們加倍努力（We Try Harder）廣告運動，強(qiáng)調(diào)Avis是第二大汽車出租公司，然而他們比最大的汽車出租公司Hertz更關(guān)注消費者的滿意程度。其實，當(dāng)時美國出租汽車公司除Hertz這一巨頭外，其他都混作一團(tuán)。Avis則由于定位正確，自此從美國汽車出租業(yè)中脫穎而出，成為真正的第二大汽車出租公司。 另一做法是尋求被競爭者忽略的“縫隙”，突出宣傳本產(chǎn)品在這一方面的特色 例如前面介紹的北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶成功的例子,6.產(chǎn)品類別游離定位,采用這一定位方法，要強(qiáng)調(diào)自己品牌“不是什么”。有時告訴消費者新產(chǎn)品“不是什么”比告訴消費者“是什么”更容易使其理解和接受。 例如：第一輛汽車可以被稱為“不用馬的馬車”； 七喜飲料的定位“非可樂”等。,7.價格定位,價格是品牌的一個特征，用價格來定位是產(chǎn)品特色定位的一個特例。在利用低價格定位時，也可以認(rèn)為是產(chǎn)品的利益定位。由于利用價格定位十分常見，所以一般將它單獨列出作為一種定位方法。高價定位策略可通過高價與高質(zhì)量聯(lián)系起來 例如：寶潔公司