職業(yè)教育論文-再論廣告發(fā)展歷史的分期摘要：為了使廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到更大的推動(dòng)作用，對(duì)廣告理論體系的研究和完善就顯得非常重要。研究廣告理論體系，對(duì)廣告發(fā)展歷史的發(fā)展過程和發(fā)展規(guī)律的準(zhǔn)確把握是前提和基礎(chǔ)。而要準(zhǔn)確把握廣告發(fā)展歷史的發(fā)展過程和發(fā)展規(guī)律，廣告發(fā)展的歷史時(shí)期劃分是核心問題。關(guān)鍵詞：廣告歷史分期廣告主體結(jié)構(gòu)社會(huì)分工廣告作為商品經(jīng)濟(jì)條件下特定的產(chǎn)物，已成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可或缺的部分，特別是從上世紀(jì)以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度和質(zhì)量都有了大幅度提高，這和廣告不無關(guān)系。如何讓廣告對(duì)現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)，對(duì)廣告發(fā)展歷史的研究也就顯得尤為重要。廣告的發(fā)展和其他事物的發(fā)展一樣，也有其發(fā)展變化的過程和規(guī)律。如何正確把握廣告歷史發(fā)展規(guī)律、正確認(rèn)識(shí)廣告歷史分期的前提，便是我們?nèi)绾芜x擇研究廣告歷史的角度和標(biāo)準(zhǔn)。一、對(duì)廣告發(fā)展史進(jìn)行歷史時(shí)期劃分的幾種標(biāo)準(zhǔn)廣告活動(dòng)是一種跨領(lǐng)域的社會(huì)現(xiàn)象，人類社會(huì)發(fā)展過程中許多重要的變化，都曾對(duì)廣告的發(fā)展變化產(chǎn)生過重大的影響。因此，在對(duì)廣告發(fā)展史進(jìn)行歷史時(shí)期劃分時(shí)，一般采用這樣幾種劃分標(biāo)準(zhǔn)。（一）媒介標(biāo)準(zhǔn)：主要以傳播媒介的發(fā)展變化為依據(jù)進(jìn)行歷史分期。（二）作品標(biāo)準(zhǔn)：主要以廣告作品形式的發(fā)展變化為依據(jù)進(jìn)行歷史分期。（三）社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)：主要以廣告活動(dòng)的社會(huì)分工為依據(jù)進(jìn)行歷史分期。二、哪種標(biāo)準(zhǔn)更能夠正確廣告發(fā)展歷史的本質(zhì)規(guī)律究竟采用哪種分期標(biāo)準(zhǔn)更合適廣告發(fā)展史的歷史分期，能夠正確反映整個(gè)廣告發(fā)展歷史的本質(zhì)規(guī)律？首先，新型廣告媒介的出現(xiàn)，從一定程度上講，確實(shí)能使廣告發(fā)生一些變化，但不是每一次新型媒介出現(xiàn)都必然能引起廣告的革命性變化。在印刷媒介形成之初，最早出現(xiàn)的印刷媒介書籍，并未成為有影響的廣告媒介；最早的電子媒介電報(bào)跟廣告沒有發(fā)生任何關(guān)系；電影的出現(xiàn)也沒有對(duì)廣告活動(dòng)產(chǎn)生較大的影響；而電視的出現(xiàn)，除了增加了一種新的廣告作品類型外，對(duì)廣告活動(dòng)的本質(zhì)特征并無明顯的影響。這說明傳播媒介的發(fā)展，對(duì)廣告活動(dòng)的影響是有一定限度的，或者說廣告在其發(fā)展變化的過程中對(duì)媒介的應(yīng)用，具有一定的選擇性。因此，傳播媒介的發(fā)展變化，并不能反映廣告本身革命性、本質(zhì)性的變化。其次，廣告作品形式的發(fā)展變化，離不開傳播媒介的發(fā)展變化，因此廣告作品形式發(fā)展變化的歷史，其實(shí)也就是傳播媒介發(fā)展變化的歷史。另外，廣告作品形式的發(fā)展有一個(gè)十分特殊的現(xiàn)象“歷時(shí)性產(chǎn)生，共時(shí)性存在”。即新的廣告作品形式的出現(xiàn)，并不排斥原有的廣告作品形式，而是和原有的作品形式“共存共榮”。如電視廣告作品形式的出現(xiàn)，并沒能使報(bào)紙、雜志、廣播廣告作品形式退出歷史舞臺(tái)，而是共同發(fā)展，所以廣告作品形式的發(fā)展歷史，也不能反映廣告發(fā)展歷史的革命性、本質(zhì)性的變化。再次，廣告的發(fā)展離不開社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)性質(zhì)變革的影響和制約。廣告發(fā)展的歷史，也一定程度上和社會(huì)發(fā)展的歷史進(jìn)程同步，受到社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)制度的制約或促進(jìn)。廣告的發(fā)展，有其自身的過程和規(guī)律，這些過程和規(guī)律，一方面受到社會(huì)發(fā)展規(guī)律的制約，另一方面也有其相對(duì)的獨(dú)立性。所以應(yīng)當(dāng)以廣告本身的發(fā)展變化為主，對(duì)廣告歷史的發(fā)展進(jìn)行討論和研究。廣告史的歷史分期，也應(yīng)當(dāng)而且只能以廣告活動(dòng)本身的革命性、本質(zhì)性的變化為依據(jù)來劃分。只有這樣，廣告發(fā)展史才可以真正稱得上是“廣告的歷史”，而不是“經(jīng)濟(jì)史中的廣告”或“社會(huì)發(fā)展史中的廣告”。三、廣告主體結(jié)構(gòu)的變化在廣告發(fā)展進(jìn)程中，真正引起廣告發(fā)生本質(zhì)性、革命性變化的基礎(chǔ)和根本是廣告主體結(jié)構(gòu)的變化。每一次廣告主體結(jié)構(gòu)的變化，都會(huì)引起一次廣告活動(dòng)的社會(huì)分工，而這種社會(huì)分工，才是反映廣告本質(zhì)性、革命性的重要基礎(chǔ)。因此，廣告活動(dòng)主體結(jié)構(gòu)的變化才真正能反映出廣告本質(zhì)特征的變化。在廣告發(fā)展進(jìn)程中，經(jīng)歷了三次主體結(jié)構(gòu)的變化，或者說經(jīng)歷了兩次社會(huì)性分工。一是廣告從無到有的歷史，這一時(shí)期是指活版印刷術(shù)發(fā)明以前的廣告時(shí)期，其分期標(biāo)志是約1040年我國的畢升明活版印刷術(shù)。時(shí)間跨度為自有人類商品交換活動(dòng)開始至1040年。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，早期的人類在滿足基本的生活需要以外，將剩余的物品用來和他人交換自己所需的其他物品，這樣人類生活就出現(xiàn)了商品交換活動(dòng)，作為信息傳播方式的廣告也就隨之產(chǎn)生。這一時(shí)期最早出現(xiàn)的廣告形式便是“實(shí)物陳列廣告”。同時(shí)在交換過程中用叫賣的方式來吸引他人的注意，這樣也就產(chǎn)生了“叫賣廣告”。這兩種廣告形式的出現(xiàn)標(biāo)志著廣告的正式產(chǎn)生。這一時(shí)期是廣告的產(chǎn)生時(shí)期，廣告處于萌芽狀態(tài)，廣告活動(dòng)的方式十分的簡單。從傳播模式上看，基本屬于“廣告主中心制”的模式。廣告主也是唯一的廣告主體。廣告作品形式主要為實(shí)物陳列、口頭叫賣以及后來出現(xiàn)的“標(biāo)志”廣告和文字廣告。廣告媒介主要是人際傳播媒介和中距傳播媒介，傳播的距離和范圍十分有限?；谝陨系奶攸c(diǎn)，這一時(shí)期可以標(biāo)為廣告的形成期。二是廣告發(fā)布者產(chǎn)生的歷史，這一時(shí)期是指以印刷媒介，特別是以報(bào)紙和印刷廣告作品為主的廣告時(shí)期。其分期標(biāo)志是世界上第一臺(tái)印刷機(jī)的發(fā)明到第一位職業(yè)廣告經(jīng)紀(jì)人的出現(xiàn)。時(shí)間跨度為1040年至1841年。約1040年，中國畢升發(fā)明了印刷術(shù)使印刷效率大大提高，人類開始有了大量復(fù)制傳播，保存信息的能力。在這一時(shí)期印刷術(shù)的發(fā)明、發(fā)展是決定廣告活動(dòng)發(fā)展變化的重要方面。廣告活動(dòng)隨著印刷術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，報(bào)紙和雜志的出現(xiàn)和應(yīng)用，廣告信息的傳播開始突破空間界限，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)距離，大范圍的傳播。報(bào)紙的出現(xiàn)，也就意味著專門的大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)報(bào)社的產(chǎn)生，對(duì)廣告活動(dòng)而言，報(bào)社的產(chǎn)生也就意味著專門的廣告發(fā)布者的產(chǎn)生，標(biāo)志著廣告活動(dòng)開始進(jìn)入第一次社會(huì)分工。廣告活動(dòng)主體一分為二，即分為了廣告主和廣告發(fā)布者，這應(yīng)是廣告發(fā)展進(jìn)程中的一座里程碑。與形成期相比，這一時(shí)期是廣告突飛猛進(jìn)的大發(fā)展時(shí)期。因此這一時(shí)期可稱為廣告第一次分工期或廣告的發(fā)展期。三是廣告經(jīng)營者出現(xiàn)的歷史，指廣告代理業(yè)產(chǎn)生以來的廣告時(shí)期，這一時(shí)期可稱為廣告產(chǎn)業(yè)化時(shí)期，也可稱為廣告的第二次社會(huì)分工時(shí)期。其時(shí)間跨度是1841年至今。1841年美國人帕默成為第一位有史可查的專業(yè)廣告經(jīng)紀(jì)人。專業(yè)廣告經(jīng)紀(jì)人的出現(xiàn)是專業(yè)廣告經(jīng)營者產(chǎn)生的重要標(biāo)志，也是以三大廣告主體分工協(xié)作為基本特征的現(xiàn)代廣告活動(dòng)模式基本確立的重要標(biāo)志。同時(shí)也標(biāo)志著廣告發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)期。廣告經(jīng)紀(jì)人的出現(xiàn)，一方面是廣告發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，另一方面也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平的必然要求。所以，這一廣告主體的出現(xiàn)并不是廣告發(fā)展歷程中的普通現(xiàn)象，而是一個(gè)劃時(shí)代的重要標(biāo)志。隨著廣告的發(fā)展和廣告活動(dòng)的需要，廣告經(jīng)紀(jì)人脫離了媒介機(jī)構(gòu)獨(dú)立為廣告主提供專業(yè)的服務(wù)并逐步形成一定的行業(yè)規(guī)模。這樣以廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者三大廣告主體為主的現(xiàn)代廣告主體結(jié)構(gòu)正式形成。廣告已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，開始步入了產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營階段。具有現(xiàn)代廣告經(jīng)營意義的廣告公司，首先出現(xiàn)于1880年的美國，其主要代表是1869年成立的埃爾父子廣告公司。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)也得到了快速的發(fā)展。廣告活動(dòng)趨于科學(xué)化，廣告調(diào)研成了廣告活動(dòng)的內(nèi)容之一。為了適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要，廣告學(xué)術(shù)的研究也開始興起。第二次世界大戰(zhàn)以來，隨著世界進(jìn)入一個(gè)相對(duì)的和平環(huán)境，世界經(jīng)濟(jì)得到了較快的發(fā)展，國際貿(mào)易額大幅度提高，世界范圍的國際市場逐步形成，大規(guī)?？鐕倦S之出現(xiàn)，廣告業(yè)也隨之正飛速發(fā)展，進(jìn)入現(xiàn)代化的階段。這一時(shí)期電視作為新型的重要的廣告作品類型在廣告活動(dòng)中成為一種真正有影響力的大眾傳播媒介；廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性、復(fù)雜性、覆蓋范圍的廣泛性，促使廣告經(jīng)營和廣告發(fā)布者的分工更加明確；隨著對(duì)廣告理論研究的深入和市場營銷、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科的發(fā)展，使廣告主對(duì)廣告的作用有了更為深入的認(rèn)識(shí)，也使人們對(duì)廣告的觀念發(fā)生了變化。通過對(duì)廣告發(fā)展歷史的分析和研究，有助于通過對(duì)