課程論文課程論文 論文題目：論文題目： 阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及盈利模式研究阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及盈利模式研究 授課授課教師：教師：周常寶課程名稱(chēng)課程名稱(chēng)： 電子商務(wù)概論 系部名稱(chēng)：系部名稱(chēng)：經(jīng)濟(jì)管理系專(zhuān)業(yè)班級(jí)：專(zhuān)業(yè)班級(jí)： 工商 102 班 學(xué)生姓名：學(xué)生姓名：趙延濤學(xué)學(xué)號(hào)：號(hào)： 201004014231 2009 年 6 月 20 日 成績(jī)成績(jī) 中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院課程論文 1 摘要 互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，廣泛而迅速地改變了人類(lèi)社會(huì)?，F(xiàn)在電 子商務(wù)發(fā)展更是進(jìn)入了黃金時(shí)期，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模日益擴(kuò)大，中小企業(yè)紛 紛加入電子商務(wù)的行列，搜索引擎市場(chǎng)的潛力逐漸被市場(chǎng)認(rèn)可。像網(wǎng)絡(luò)游戲、虛 擬連鎖店等新的商業(yè)模式正在不斷涌現(xiàn)，阿里巴巴更是其中的一個(gè)神話，而阿里 巴巴是如何創(chuàng)造財(cái)富的？本文主要通過(guò)對(duì)阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和盈利模式兩方面的 研究，得出良好的定位，穩(wěn)固的結(jié)構(gòu)，優(yōu)秀的服務(wù)使阿里巴巴取得如此大的成功， 使其成為全球首家擁有 600 余萬(wàn)商人的電子商務(wù)網(wǎng)站，成為全球商人網(wǎng)絡(luò)推廣的 首選網(wǎng)站。 關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式 1 1阿里巴巴的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)阿里巴巴的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 本章從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面來(lái)分析阿里巴巴的成功之處。 1.11.1阿里巴巴阿里巴巴龐大的信息網(wǎng)龐大的信息網(wǎng)， 成為其為用戶提供有效的信息和服務(wù)的成為其為用戶提供有效的信息和服務(wù)的 必要條件必要條件 在阿里巴巴產(chǎn)品按分類(lèi)陳列展示阿里巴巴會(huì)員的各類(lèi)圖文并茂的產(chǎn)品信息 庫(kù)， 按各類(lèi)行業(yè)分類(lèi)發(fā)布最新動(dòng)態(tài)信息、 提供企業(yè)最新報(bào)價(jià)和市場(chǎng)價(jià)格動(dòng)態(tài)信息， 并且阿里巴巴囊括大量的行業(yè)信息，大量的信息向世人展示了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)， 因?yàn)樵谶@里不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時(shí)還可以自己發(fā)布信息。最重 要的是將有價(jià)值的信息及時(shí)發(fā)布在自己的網(wǎng)站上， 用戶可以通過(guò)搜索尋找貿(mào)易 伙伴，了解公司詳細(xì)資訊。會(huì)員也可以免費(fèi)申請(qǐng)自己的公司加入到阿里巴巴“公 司全庫(kù)”中，并鏈接到公司全庫(kù)的相關(guān)類(lèi)目中方便會(huì)員有機(jī)會(huì)了解公司全貌。同 時(shí)阿里巴巴中建立有商人俱樂(lè)部，在這里會(huì)員交流行業(yè)見(jiàn)解，談天說(shuō)地。其中咖 啡時(shí)間為會(huì)員每天提供新話題，為會(huì)員分析如何做網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)等話題。這樣阿里巴 巴這個(gè)平臺(tái)就形成了良性循環(huán)，它在為用戶提供信息和服務(wù)的同時(shí)，也在加深用 戶對(duì)阿里巴巴自身的了解，這也是一種高效的自我營(yíng)銷(xiāo)，這是一種類(lèi)似于病毒營(yíng) 銷(xiāo)的案例，阿里巴巴正是由于有這么有效的資源和信息服務(wù)，使其口碑很好，龐 中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院課程論文 2 大的會(huì)員，又使其口碑的網(wǎng)絡(luò)宣傳像病毒一樣迅速在網(wǎng)民之間傳播開(kāi)來(lái)，大大提 高了其知名度！ 1.21.2網(wǎng)站網(wǎng)站主題明確，重點(diǎn)突出主題明確，重點(diǎn)突出 阿里巴巴雖然信息量很大，但是不會(huì)給人很亂的感覺(jué)，就是因?yàn)榘⒗锇桶偷?主題明確，重點(diǎn)突出，因?yàn)榘⒗锇桶途褪菄@四個(gè)版塊來(lái)操作的：我要銷(xiāo)售、我 要采購(gòu)、以商會(huì)友、我的阿里助手等。首頁(yè)的內(nèi)容和信息就是圍繞這四大版塊來(lái) 操作的，比如首頁(yè)里重點(diǎn)突出公司的信息和資料很多，他的首頁(yè)大致分為：公司 信息版塊，論壇版塊，咨詢版塊，公告版塊，服務(wù)版塊等，各個(gè)版塊的大小搭配 和布局合理， 美觀， 有序等， 這些版塊內(nèi)容就是各自體現(xiàn)： 我要銷(xiāo)售 我要采購(gòu) 以 商會(huì)友 我的阿里助手等來(lái)做。 1.31.3以本土化的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方式建立的交互聯(lián)接，為用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)提以本土化的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方式建立的交互聯(lián)接，為用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)提 供了較大的便利性供了較大的便利性 相互關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站具有一定的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，是兩個(gè)網(wǎng)站之間簡(jiǎn)單的合作方式， 即分別在自己的網(wǎng)站首頁(yè)或者內(nèi)頁(yè)放上對(duì)方網(wǎng)站的 LOGO 或關(guān)鍵詞并設(shè)置對(duì) 方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從對(duì)方合作的網(wǎng)站中看到自己的網(wǎng)站，達(dá) 到互相推廣的目的阿里巴巴采用本土化的網(wǎng)站建設(shè)方式，針對(duì)不同國(guó)家采用當(dāng) 地的語(yǔ)言，簡(jiǎn)易可讀，這種便利性和親和力將各國(guó)市場(chǎng)有機(jī)地融為一體，阿里巴 巴已經(jīng)建立運(yùn)作四個(gè)相互關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站：英文的國(guó)際網(wǎng)( ) 面向全球商人提供專(zhuān)業(yè)服務(wù);簡(jiǎn)體中文的中國(guó)網(wǎng)站 ( ) 主要為中國(guó)大陸市場(chǎng)服務(wù);全球性的繁體中文網(wǎng)站( ) 則為臺(tái)灣、香港、東南亞及遍及全球的華商服務(wù)。交換鏈接主要有幾個(gè)作用， 即可以獲得訪問(wèn)量、增加用戶瀏覽時(shí)的印象、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢(shì)、 通過(guò)合作網(wǎng)站的推薦增加訪問(wèn)者的可信度等。更值得一提的是，交換鏈接的 意義已經(jīng)超出了是否可以增加訪問(wèn)量，比直接效果更重要的在于業(yè)內(nèi)的認(rèn)知 和認(rèn)可。 中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院課程論文 3 1.41.4會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的成功會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的成功 在起步階段，網(wǎng)站放低會(huì)員準(zhǔn)入門(mén)檻，以免費(fèi)會(huì)員制吸引企業(yè)登錄平臺(tái)注冊(cè) 用戶，從而匯聚商流，活躍市場(chǎng)，會(huì)員在瀏覽信息的同時(shí)也帶來(lái)了源源不斷的信 息流和創(chuàng)造無(wú)限商機(jī)。阿里巴巴會(huì)員多數(shù)為中小企業(yè)，免費(fèi)會(huì)員制是吸引中小企 業(yè)的最主要因素。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨復(fù)雜激烈的情況下，中小企業(yè)當(dāng)然不肯錯(cuò)過(guò) 這個(gè)成本低廉的機(jī)遇，利用網(wǎng)上市場(chǎng)來(lái)抓住企業(yè)商機(jī)。大大小小的企業(yè)活躍于網(wǎng) 上市場(chǎng)，反過(guò)來(lái)為阿里巴巴帶來(lái)了各類(lèi)供需，壯大了網(wǎng)上交易平臺(tái)。 1.51.5精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位 準(zhǔn)確的定位于最初做信息交流平臺(tái)繞開(kāi)困難，充分發(fā)展。然后在資金流相對(duì) 解決的時(shí)候推出相應(yīng)的接口工具支付寶占領(lǐng)先機(jī)并為自己的平臺(tái)提供強(qiáng)有力的支 撐。 1.61.6穩(wěn)固的結(jié)構(gòu)。穩(wěn)固的結(jié)構(gòu)。 WTO 首任總干事薩瑟蘭出任阿里巴巴顧問(wèn)，美國(guó)商務(wù)部、日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省、 歐洲中小企業(yè)聯(lián)合會(huì)等政府和民間機(jī)構(gòu)均向本地企業(yè)推薦阿里巴巴。傳統(tǒng)渠道領(lǐng) 域?yàn)榘⒗锇桶吞峁┝藦?qiáng)有力支撐。 1.71.7阿里巴巴阿里巴巴的的增值服務(wù)增值服務(wù) 阿里巴巴為會(huì)員提供了優(yōu)越的市場(chǎng)服務(wù)， 增值服務(wù)一方面加強(qiáng)了這個(gè)網(wǎng)上交 易市場(chǎng)的服務(wù)項(xiàng)目功能，另一方面又使網(wǎng)站能有多種方式實(shí)現(xiàn)直接贏利。盡管目 前阿里巴巴不向會(huì)員收費(fèi)，但據(jù)馬云介紹，阿里巴巴網(wǎng)站前期卻是贏利的。阿里 巴巴的贏利欄目主要是：中國(guó)供應(yīng)商、委托設(shè)計(jì)公司網(wǎng)站、網(wǎng)上推廣項(xiàng)目和誠(chéng)信 通。中國(guó)供應(yīng)商是通過(guò)阿里巴巴的交易信息平臺(tái)，給中國(guó)的商家提供來(lái)自各國(guó)國(guó) 際買(mǎi)家的特別詢盤(pán)?？蛻艨梢晕邪⒗锇桶妥饕淮涡缘耐顿Y建設(shè)公司網(wǎng)站，這個(gè) 項(xiàng)目主要是阿里巴巴幫助企業(yè)建立擁有獨(dú)立域名網(wǎng)站，并且與阿里巴巴鏈接。網(wǎng) 上推廣項(xiàng)目，是由郵件廣告、旗幟廣告、文字鏈接和模塊廣告組成。郵件廣告由 網(wǎng)站每天向商人發(fā)送的最新商情特快郵件插播商家的廣告;文字鏈接將廣告置于 文字鏈接中。新推出的誠(chéng)信通項(xiàng)目能幫助用戶了解潛在客戶的資信狀況，找到真 中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院課程論文 4 正的網(wǎng)上貿(mào)易伙伴;進(jìn)行權(quán)威資信機(jī)構(gòu)的認(rèn)證， 確認(rèn)會(huì)員公司的合法性和聯(lián)絡(luò)人的 業(yè)務(wù)身份;展現(xiàn)公司的證書(shū)和榮譽(yù)，用業(yè)務(wù)伙伴的好評(píng)成為公司實(shí)力的最好證明。 1.81.8適度但比較成功的市場(chǎng)運(yùn)作適度但比較成功的市場(chǎng)運(yùn)作 比如福布斯評(píng)選，提升了阿里巴巴的品牌價(jià)值和融資能力。阿里巴巴與日本 互聯(lián)網(wǎng)投資公司軟庫(kù)(Softbank)結(jié)盟，請(qǐng)軟庫(kù)公司首席執(zhí)行官、亞洲首富孫正義 擔(dān)任阿里巴巴的首席顧問(wèn)，請(qǐng)世界貿(mào)易組織前任總干事、現(xiàn)任高盛國(guó)際集團(tuán)主席 兼總裁彼得薩瑟蘭擔(dān)任阿里巴巴的特別顧問(wèn)。 通過(guò)各類(lèi)成功的宣傳運(yùn)作， 阿里巴 巴多次被選為全球最佳 B2B 站點(diǎn)之一。2000 年 10 月，阿里巴巴榮獲二十一世紀(jì) 首屆中國(guó)百佳品牌網(wǎng)站評(píng)選“最佳貿(mào)易網(wǎng)“。 2阿里巴巴的盈利模式研究阿里巴巴的盈利模式研究 從業(yè)務(wù)角度來(lái)看，阿里巴巴的贏利點(diǎn)主要在設(shè)企業(yè)站點(diǎn)、網(wǎng)站推廣、誠(chéng)信通 和貿(mào)易通。下面從另一個(gè)角度，我們還可以將阿里巴巴的利益點(diǎn)做如下歸納： 2.12.1誠(chéng)信安全誠(chéng)信安全 中國(guó)信用問(wèn)題突出，而這種網(wǎng)上的交易等事項(xiàng)的進(jìn)行，誠(chéng)信顯得尤為重要， 在電子商務(wù)出現(xiàn)的初期階段，人們對(duì)于網(wǎng)上的東西是存在戒心的，因?yàn)槿藗儫o(wú)法 相信一個(gè)看不見(jiàn)摸不著的虛擬組織，所以在這個(gè)時(shí)候，誠(chéng)信問(wèn)題成為最重要也最 難解決的問(wèn)題，阿里巴巴是怎樣解決這個(gè)問(wèn)題的？在這個(gè)時(shí)候，阿里巴巴出現(xiàn)了 誠(chéng)信通，幾百萬(wàn)的誠(chéng)信通會(huì)員，通過(guò)第三方評(píng)估認(rèn)證，定期進(jìn)行榜單追蹤，網(wǎng)上 企業(yè)誠(chéng)信指數(shù)一目了然，然而誠(chéng)信通的出現(xiàn)不等于企業(yè)就愿意參與你阿里巴巴的 誠(chéng)信通認(rèn)證。在誘導(dǎo)企業(yè)繳費(fèi)加入“誠(chéng)信通”方面阿里巴巴巧妙利用了它搶先圈地 的成果。幾百萬(wàn)的企業(yè)為它提供了大量的企業(yè)需求信息。這對(duì)于 60%加工能力過(guò) 剩的中國(guó)企業(yè)是非常寶貴的信息。阿里巴巴僅僅對(duì)于通過(guò)誠(chéng)信通的企業(yè)提供需求 信息，還通過(guò)電子郵件一年提供 3600 條。這些需求信息對(duì)于眾多千方百計(jì)尋求 訂單的企業(yè)來(lái)說(shuō)， 其價(jià)值不言而喻， 最起碼也有把握現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的參考價(jià)值。 而電子支付系統(tǒng)支付寶的橫空出現(xiàn)，更是確保買(mǎi)賣(mài)雙方資金的安全流動(dòng)。 中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院課程論文 5 2.22.2品牌資質(zhì)品牌資質(zhì) 中國(guó)最大 B2B 網(wǎng)站和全球電子商務(wù)領(lǐng)袖。 2.32.3快捷方便快捷方便 即使相隔千里，照樣實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通和交易。 2.4成本低廉成本低廉 免費(fèi)注冊(cè)，普通會(huì)員交易不收任何費(fèi)用。誠(chéng)信通會(huì)員只須繳納 2300 元年費(fèi)， 就可開(kāi)展國(guó)內(nèi)貿(mào)易，無(wú)須其他附加費(fèi)用。 2.52.5渠道廣闊渠道廣闊 阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)覆蓋亞、歐、美，用戶可以真正做到足不出戶，照樣把產(chǎn)品賣(mài) 到國(guó)外。用戶可以通過(guò)阿里巴巴結(jié)識(shí)眾多志同道合的網(wǎng)商，共同打開(kāi)財(cái)富之門(mén)。 2.62.6海量信息海量信息 通過(guò)傳統(tǒng)渠道無(wú)法獲取的供求信息，在阿里巴巴網(wǎng)站上，都能找到。阿里巴 巴網(wǎng)站是一個(gè)成功的網(wǎng)上交易平臺(tái)，它提供來(lái)自全球商業(yè)機(jī)會(huì)信息以及商人交流 社區(qū)，其所有的供求信息由買(mǎi)賣(mài)雙方自動(dòng)登陸，會(huì)員之間以自由開(kāi)放的形式在這 個(gè)平臺(tái)上尋找貿(mào)易伙伴，磋談生意。可以說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)上建立了一個(gè)無(wú)地理和時(shí)間 障礙的自由貿(mào)易市場(chǎng)，用戶從中可獲得前所未有的商機(jī)。 結(jié)論結(jié)論 綜合以上分析阿里巴巴目前能夠有這樣的成功，可以總結(jié)為這樣一句話：良 好的定位，穩(wěn)固的結(jié)構(gòu)，優(yōu)秀的服務(wù)。由阿里巴巴網(wǎng)站的商業(yè)模式我們可以得出 結(jié)論，真正開(kāi)放的、內(nèi)容具有本土化特色、信息全球性并且協(xié)同性強(qiáng)的電子商務(wù) 是具有強(qiáng)大的生命力的。但是像這種 E-market 要生存和發(fā)展必須本著為企業(yè)提 供公平競(jìng)爭(zhēng)空間的原則，融合參與企業(yè)信息資源，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果。中國(guó)人做 中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院課程論文 6 電子商務(wù)，不能迷信任何國(guó)家電子商務(wù)模式，必須有所借鑒亦有所自立。從阿里 巴巴網(wǎng)站的商業(yè)模式的成功經(jīng)驗(yàn)之中，我們不僅要學(xué)習(xí)它可以借鑒的東西，更要 能為發(fā)展自己的電子商務(wù)尋找到適合中國(guó)不同階段具體國(guó)情的自己的道路。 阿里巴巴的關(guān)鍵的招術(shù)并不多，但招術(shù)的單純性、連貫性、組合性和有效性 非常突出。我們可以學(xué)習(xí)和仿效阿里巴巴的是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)形勢(shì)的深度洞察，洞察到 可以翹動(dòng)公司發(fā)展的杠桿點(diǎn)，以創(chuàng)新作為杠桿，還有就是翹動(dòng)杠桿的執(zhí)行力的堅(jiān) 決和堅(jiān)定。如果再濃縮阿里巴巴的難以模仿的盈利模式的核心就是難以模仿 的創(chuàng)新。創(chuàng)新時(shí)就要不僅僅考慮有效性，還要考慮難以模仿性。難以模仿給阿里 巴巴帶來(lái)的是自然的壟斷巨大效益。 中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院課程論文 7 參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn) 1魏麗麗.論電子商務(wù)誠(chéng)信缺失現(xiàn)狀及對(duì)策J.山西煤炭管理干部學(xué)院學(xué) 報(bào),2009,(3). 2蘇翠萍.電子商務(wù)誠(chéng)信問(wèn)題分析與對(duì)策J.成