銀行管理論文-論我國(guó)商業(yè)銀行在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題及對(duì)策論文關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)銀行論文摘要：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生于二十世紀(jì)九十年代，在西方國(guó)家得到了廣泛的研究和應(yīng)用。銀行業(yè)作為典型的服務(wù)行業(yè)，實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有著天然的條件和內(nèi)在的需求。本文通過(guò)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)的應(yīng)用中存在的問(wèn)題分析,試圖提出一些對(duì)推進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行更好實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論行之有效的建議和意見(jiàn)。20世紀(jì)80年代末90年代初，誕生了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的。該理論一經(jīng)產(chǎn)生就風(fēng)靡全球，被認(rèn)為是21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)理念。詹姆斯G巴恩斯對(duì)不同行業(yè)客戶(hù)關(guān)系的性質(zhì)和重要性進(jìn)行了研究，結(jié)論是銀行業(yè)的客戶(hù)關(guān)系的緊密程度最高。西方商業(yè)銀行對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的研究己經(jīng)進(jìn)入較深的階段，以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論為設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)己經(jīng)投入使用，并大大提高了商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的認(rèn)識(shí)較晚，這一最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)概念引入國(guó)內(nèi)以后，銀行界表現(xiàn)出了極大的興趣和熱情，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)中進(jìn)行了不同程度的嘗試。一、我國(guó)商業(yè)銀行在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題在中國(guó)，商業(yè)銀行普遍還沒(méi)有建立起“以顧客為中心”的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，沒(méi)有意識(shí)到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用。建立基本客戶(hù)群體是目前各家商業(yè)銀行都在努力實(shí)施的基本戰(zhàn)略，但還沒(méi)有哪一家銀行真正形成一套完整的策略和方法體系?？偨Y(jié)起來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面存在著以下問(wèn)題：1、我國(guó)商業(yè)銀行普遍對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這種營(yíng)銷(xiāo)方式的認(rèn)識(shí)不夠到位，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)。隨著中國(guó)加入WTO，銀行競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。一方面，組織存款成為銀行間競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。另一方面，爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)貸款客戶(hù)又成為銀行競(jìng)爭(zhēng)的又一動(dòng)向，有些銀行采取請(qǐng)客送禮或給回扣等手段拉攏客戶(hù)，同客戶(hù)建立一種為了私利互相利用的關(guān)系。從根本上看，銀行“拉關(guān)系”這種方式并不能真正建立穩(wěn)定的客戶(hù)群，只會(huì)造成資源的極大浪費(fèi)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與“拉關(guān)系”在手段上、目的上和社會(huì)效果等方面都有本質(zhì)上的不同，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的高級(jí)階段。需要中國(guó)商業(yè)銀行在經(jīng)營(yíng)中仔細(xì)認(rèn)真揣摩。2、我國(guó)商業(yè)銀行的客戶(hù)關(guān)系異化，顧客流失率普遍較高，能給商業(yè)銀行帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的客戶(hù)群體不太穩(wěn)定。由于一些商業(yè)銀行的客戶(hù)關(guān)系主要建立在向企業(yè)的決策者提供財(cái)務(wù)利益基礎(chǔ)之上，這就使銀行與客戶(hù)之間的關(guān)系異化為銀行與個(gè)人之間的關(guān)系。這種建立和保持關(guān)系的活動(dòng)將本屬于銀行和企業(yè)的資源，異化為個(gè)人的資源。一旦掌握這種關(guān)系的決策者離開(kāi)現(xiàn)有崗位，銀行利用大量投資建立的客戶(hù)關(guān)系就很可能會(huì)喪失或轉(zhuǎn)移到其它銀行手中，這對(duì)任何商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)都是一種現(xiàn)實(shí)的威脅。而且將客戶(hù)關(guān)系建立在個(gè)人關(guān)系基礎(chǔ)上，企業(yè)決策者可以通過(guò)與銀行建立合作關(guān)系來(lái)積累個(gè)人資本，客觀(guān)上增加了該客戶(hù)流失的可能性，影響銀行客戶(hù)群的穩(wěn)定性，這對(duì)商業(yè)銀行的持續(xù)健康發(fā)展十分不利。3、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)組合策略過(guò)于單一。目前我國(guó)商業(yè)銀行與消費(fèi)者溝通的方式還比較單一，一般僅著眼于促銷(xiāo)方式的使用。首先是廣告方式，主要存在廣告頻率較低、高檔次廣告較少、上下級(jí)之間在廣告宣傳的時(shí)機(jī)和方式選擇上缺少協(xié)調(diào)統(tǒng)一等問(wèn)題。其次是人員推銷(xiāo)方式，主要問(wèn)題是推銷(xiāo)內(nèi)容單調(diào)，覆蓋較小，相對(duì)成本較高。從營(yíng)業(yè)推廣方式看，各行對(duì)其已采取了一些措施，包括制定了一些相應(yīng)的規(guī)章制度并予以落實(shí)，但力度參差不齊，推廣方式也缺乏差異性，沒(méi)有形成別具一格的特色。二、推進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策近年來(lái)，中國(guó)商業(yè)銀行普遍加強(qiáng)了對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重視，也推出了一系列新的改革舉措。但由于受經(jīng)驗(yàn)、體制和信息技術(shù)運(yùn)用等方面的限制，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)推行的深度和效果也不夠理想，本文將針對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，給出以下具體的對(duì)策和建議。1、強(qiáng)化關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，革新商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普。科特勒認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)較之交易營(yíng)銷(xiāo)更好地抓住了營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。據(jù)此，商業(yè)銀行研究問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)不是“銀行需要什么”，而是“客戶(hù)需要什么”，銀行的精力要放在對(duì)客戶(hù)需求的了解和未來(lái)變化的分析、研究和預(yù)測(cè)上。要把維系顧客忠誠(chéng)度作為營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。2、把維系客戶(hù)忠誠(chéng)度作為工作的重心。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬特萊發(fā)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)世界中20%的人擁有80%的財(cái)富，從此一條被喻為20/80原則被廣泛地運(yùn)用在管理理論和管理實(shí)踐中。在銀行業(yè)，百分之二十的客戶(hù)創(chuàng)造百分之八十的利潤(rùn)這個(gè)規(guī)律也沒(méi)有被打破。麥肯錫的有關(guān)報(bào)告認(rèn)為，在中國(guó)這個(gè)20/80原則分布可能更加極端，僅4的用戶(hù)就為銀行帶來(lái)80的收益。可見(jiàn)，銀行在對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)和識(shí)別時(shí)，要遵循“馬特萊法則”，并且要對(duì)20%的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)制定更加具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，只有這樣才能保持顧客忠誠(chéng)度，維系與顧客的長(zhǎng)久關(guān)系。3、實(shí)行客戶(hù)經(jīng)理制，完善關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，建立一只高素質(zhì)的客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍。由于受體制和環(huán)境的限制，我國(guó)商業(yè)銀行的客戶(hù)經(jīng)理制基本上是在原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)框架下根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念，改組改良而來(lái)，距離發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)核心作用的真正的客戶(hù)經(jīng)理制還有很長(zhǎng)的距離，因此我國(guó)的商業(yè)應(yīng)實(shí)施客戶(hù)經(jīng)理制度，提升關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平。4、加快建立顧客關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)的步伐。維護(hù)銀行與客戶(hù)的關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中最為核心的內(nèi)容，但受資源和成本的約束，商業(yè)銀行不可能發(fā)展與所有客戶(hù)的關(guān)系，因此識(shí)別有價(jià)值的顧客，并對(duì)其進(jìn)行管理是商業(yè)銀行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中最為重要的一步。我國(guó)銀行界目前對(duì)CRM系統(tǒng)處于認(rèn)識(shí)階段，盡管工行、農(nóng)行、建行等開(kāi)始了對(duì)CRM系統(tǒng)的研究開(kāi)發(fā)工作，但是尚未形成成型的應(yīng)用。因此，盡快開(kāi)發(fā)CRM系統(tǒng)是解決制約我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)瓶頸問(wèn)題的重要環(huán)節(jié)。中國(guó)加入WTO之后，商業(yè)銀行的客戶(hù)市場(chǎng)資源和金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)⒚媾R新一輪競(jìng)爭(zhēng)?？蛻?hù)是銀行生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)群，是保持商業(yè)銀行可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)商業(yè)銀行中的運(yùn)用還不完善，