農(nóng)村研究論文-湖北省博物館免費(fèi)開(kāi)放現(xiàn)狀分析摘要：湖北省博物館免費(fèi)開(kāi)放至今已過(guò)了一年多的時(shí)間，這期間雖然引來(lái)好評(píng)如潮，但也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上采集到第一手的數(shù)據(jù)資料，通過(guò)分析湖北省博物館目前存在的兩方面問(wèn)題原因，從外部營(yíng)銷和內(nèi)部管理的角度分別提出解決建議。關(guān)鍵詞：博物館；免費(fèi)開(kāi)放；品牌營(yíng)銷；制度改革1湖北省博物館免費(fèi)開(kāi)放現(xiàn)狀基礎(chǔ)調(diào)研1.1入館處游客數(shù)量觀察為調(diào)查湖北省博物館免費(fèi)開(kāi)放后游客數(shù)量現(xiàn)狀，筆者于2009年2月10日在人館處采用觀察法將當(dāng)天入館的分時(shí)人流量記錄下來(lái)。再將這些數(shù)據(jù)加總得到全天入館的總?cè)藬?shù)，共計(jì)1446人。1.2入館處保安現(xiàn)場(chǎng)訪談趁著人流間歇期，筆者實(shí)地采訪了當(dāng)天在人館口發(fā)票處的保安人員。據(jù)這位工作人員介紹，在免費(fèi)開(kāi)放初期，博物館基本上天天爆滿，人數(shù)最多時(shí)曾達(dá)到了11000余人，針對(duì)這一現(xiàn)象博物館方面處于安全考慮將每日觀眾人數(shù)限制在5000人左右。在隨后的幾個(gè)月內(nèi)游人開(kāi)始回落，只有在五一、十一黃金周等重大節(jié)日人流量才會(huì)大幅上升，而現(xiàn)在每日人館的游客基本上維持在1500人左右。1.3館內(nèi)游客問(wèn)卷調(diào)查為了進(jìn)一步改善參觀環(huán)境、提高服務(wù)質(zhì)量，湖北省博物館于2008年9月4日至9日期間，對(duì)來(lái)館游客展開(kāi)了滿意度的調(diào)查。此次活動(dòng)共發(fā)放問(wèn)卷5000份，實(shí)際回收4479份，其中有效問(wèn)卷共4058份，占回收問(wèn)卷的90.6。在整張調(diào)查問(wèn)卷中，最令人關(guān)注的是免費(fèi)開(kāi)放后游人對(duì)館內(nèi)軟硬件各方面的滿意度評(píng)價(jià)。現(xiàn)將其統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)羅列如下：2湖北省博物館免費(fèi)開(kāi)放后面臨的新問(wèn)題及分析2.1游客數(shù)量大幅回落根據(jù)筆者于2009年2月10日觀眾人館數(shù)量統(tǒng)計(jì)結(jié)果，結(jié)合人館處保安的訪談回答，得出湖北省博物館免費(fèi)開(kāi)放至今的觀眾流量圖：圖中淺色部分表示實(shí)際入館人數(shù)，深色部分表示未人館人數(shù)，即設(shè)置了每日游客5000人上限后旅游需求未被滿足的游客人數(shù)。從圖表中清晰地得出：和省博免費(fèi)開(kāi)放初期相比，現(xiàn)在的每日游客數(shù)量已大幅回落。究其原因，筆者以為有以下幾個(gè)方面：2.1.1武漢市內(nèi)游客的免費(fèi)參觀好奇心減退湖北省博率先宣布其永久免費(fèi)開(kāi)放的舉措的確是吸引了眾人的眼球，免費(fèi)開(kāi)放初期日參觀人次突破萬(wàn)人，導(dǎo)致不得不靠設(shè)定每日人館游客上限5000人來(lái)加以控制。但是隨著本地市民參觀次數(shù)的增加以及省博免費(fèi)開(kāi)放的永久性，人們最初的好奇心已逐漸淡化，日參觀人數(shù)大幅度下降，與往日那種游客爆滿的情景相距甚遠(yuǎn)。2.1.2市外游客旅行團(tuán)接團(tuán)入館利潤(rùn)下降在湖北省博物館實(shí)行免費(fèi)開(kāi)放之后，其平均日接待旅行團(tuán)的數(shù)量卻有所減少。這主要是由于在門票取消之后，所有進(jìn)館游客都無(wú)需支付以往高達(dá)30元/張的門票，原先提供給旅行社的團(tuán)體優(yōu)惠票價(jià)也不復(fù)存在，旅行社接團(tuán)來(lái)館的利潤(rùn)大大降低，導(dǎo)致旅行社將團(tuán)隊(duì)游客帶至其他旅游景點(diǎn)。2.2館內(nèi)軟硬件配套設(shè)施的觀眾滿意度不夠從觀眾各項(xiàng)滿意度統(tǒng)計(jì)表格中可以看出游客對(duì)湖北省博物館各項(xiàng)軟硬件指標(biāo)的滿意程度雖然普遍較高。但是居中和不滿意的比例也占到了9.148.7不等(不排除游客因保守的態(tài)度而選擇“一般”的可能)。由于參加此次問(wèn)卷調(diào)查的游客基數(shù)較大，經(jīng)過(guò)換算，非滿意人數(shù)共計(jì)369人1976人，從數(shù)量上來(lái)看非滿意人數(shù)還是較多的。3關(guān)于這些問(wèn)題的思考3.1開(kāi)展品牌營(yíng)銷吸引游客湖北省博物館免費(fèi)開(kāi)放后人館人數(shù)變化的過(guò)程可以用旅游產(chǎn)品的生命周期理論加以闡述：以某項(xiàng)旅游資源為核心的旅游產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品一樣，存在一個(gè)由盛轉(zhuǎn)衰的生命周期，即“旅游產(chǎn)品生命周期”或“旅游地生命周期”。其中，加拿大學(xué)者巴特勒(Butler，1980)提出的旅游地生命周期理論得到公認(rèn)并被廣泛應(yīng)用，他指出旅游地生命周期的演變可分為六個(gè)階段：即介入期、探索期、發(fā)展期、鞏固期、停滯期、衰落期或復(fù)興期，整個(gè)過(guò)程如下圖所示：湖北省博物館于2007年11月宣布永久免費(fèi)開(kāi)放這一舉動(dòng)標(biāo)志著其進(jìn)入博物館新發(fā)展的介入期，此時(shí)有不少市民還對(duì)此消息的準(zhǔn)確性產(chǎn)生了懷疑，真正嘗鮮者不多；其后隨著免費(fèi)開(kāi)放政策的逐步深入以及媒體的頻頻造勢(shì)，湖北省博物館每日游客接待量出現(xiàn)井噴勢(shì)頭。不得以通過(guò)規(guī)定每日人數(shù)上限來(lái)控制游客數(shù)量，這一階段對(duì)應(yīng)了圖中超過(guò)臨界容量的鞏固期；而現(xiàn)如今的省博人流量已開(kāi)始回落并日趨平穩(wěn)，也就是旅游地生命周期示意圖中頂峰過(guò)后的停滯期。對(duì)于湖北省博物館來(lái)說(shuō)，去年人滿為患的情況主要是源于廣大武漢市民的熱情參與，這些普通民眾原來(lái)為30元/張的高額門票所限，很少或者從未游覽過(guò)省博。此次的免費(fèi)開(kāi)放極大程度地調(diào)動(dòng)了他們的積極性。但是，湖北省博物館的免費(fèi)開(kāi)放是一項(xiàng)永久的措施，當(dāng)大多數(shù)市民都見(jiàn)識(shí)過(guò)之后，僅憑少數(shù)外來(lái)游客參觀是很難將人流量繼續(xù)維持下去的，更別說(shuō)重新增長(zhǎng)進(jìn)入復(fù)興期了。鑒丁此，必須針對(duì)當(dāng)前處于停滯期的這一特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r，及早進(jìn)行正確的預(yù)測(cè)和判斷，采取有針對(duì)性的品牌營(yíng)銷策略。3.1.1產(chǎn)品創(chuàng)新(ProductInnovation)由于處在停滯期，本地潛在游客已經(jīng)很少，市場(chǎng)需求已趨于飽和，后期增長(zhǎng)率逐步降低，為增加武漢市民重復(fù)游覽湖北省博的次數(shù)，就必須將重點(diǎn)放在增強(qiáng)特色性和地域性、迎合市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新上，靠差異化來(lái)吸引回頭客。3.1.2宣傳多樣(PromotionDiversification)作為非贏利性公共服務(wù)場(chǎng)館，湖北省博物館在宣傳方面只能偶爾被動(dòng)地借助報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的新聞報(bào)道，要想避免湖北省博逐漸淡出人們的視線，就必須繼續(xù)加強(qiáng)與備大媒體的聯(lián)系，不斷推出文物精品專題介紹、考古專家交您如何識(shí)別文物等系列報(bào)道，通過(guò)不斷地亮相于各大主流媒體來(lái)吸引廣大觀眾的眼球。另外，作為普及荊楚歷史教育的基地，湖北省博物館還可定期與各中小學(xué)校聯(lián)合，通過(guò)開(kāi)設(shè)課外講堂的方式向他們講解歷史文物。3.1.3價(jià)格下調(diào)(PriceReduetion)這里的價(jià)格主要指的是博物館紀(jì)念品的售價(jià)，在筆者回收的調(diào)查問(wèn)卷中大部分都提到紀(jì)念品價(jià)格過(guò)高這一現(xiàn)象，一件編鐘的小型復(fù)制品就高達(dá)數(shù)百元，廣大市民難以承受。為此博物館方面可適當(dāng)調(diào)低產(chǎn)品的價(jià)格，提高紀(jì)念品銷售量。3.2加強(qiáng)同各大旅行社的合作力度鑒于旅行社在門票利潤(rùn)上的損失，湖北省博物館可以在不斷豐富館內(nèi)活動(dòng)的同時(shí)，增設(shè)收費(fèi)性質(zhì)的臨時(shí)展廳，用以分批展示其他對(duì)口博物館或者本地收藏家不同的經(jīng)典藏品，并加強(qiáng)同各大旅行社的合作力度，向它們提供臨時(shí)展廳和編鐘演奏的團(tuán)體優(yōu)惠票價(jià)。3.3改革講解員制度滿足游客參觀需要分析游客關(guān)于講解服務(wù)的滿意程度數(shù)據(jù)，同時(shí)結(jié)合問(wèn)卷最后“關(guān)于湖北省博物館的改進(jìn)意見(jiàn)”的游客建議可以看出：雖然游客對(duì)于講解人員的講解服務(wù)較為滿意，但講解人員的數(shù)量遠(yuǎn)不能滿足游客的需求。針對(duì)這一現(xiàn)象，湖北省博物館也曾采取過(guò)一些措施，如制定會(huì)員和志愿者制度，面向社會(huì)招聘講解員等等，但都不能很好的解決這一問(wèn)題，筆者認(rèn)為主要問(wèn)題有以下兩點(diǎn)；(1)會(huì)員制度不合理。會(huì)員制度方面沒(méi)有將志愿者和會(huì)員區(qū)分開(kāi)來(lái)。有興趣的觀眾只需交一百元年費(fèi)，就可同時(shí)成為志愿者及會(huì)員。雖然可以享受諸如免費(fèi)的編鐘表演欣賞和定期的免費(fèi)專家講座等優(yōu)惠，但是對(duì)于要抽出時(shí)間來(lái)館義務(wù)服務(wù)的志愿者而言，這項(xiàng)會(huì)費(fèi)制度實(shí)在令人不解。至于志愿者的講解培訓(xùn)，雖然發(fā)有詳細(xì)的講解資料，并由工作人員示范講解，但由于缺乏正規(guī)考察機(jī)制，也不能硬性規(guī)定每位會(huì)員的講解時(shí)間，這就造成了志愿講解員在節(jié)假日和平時(shí)分布不均的局面。(2)招聘講解員素質(zhì)要求較高而待遇偏低。去年湖北省博物館在楚天都市報(bào)上發(fā)布的一欄招聘信息顯示，館內(nèi)招聘的講解員要求年齡在2226歲，本科及以上學(xué)歷，形象氣質(zhì)佳，普通話標(biāo)準(zhǔn)，英語(yǔ)對(duì)話能力強(qiáng)。要求如此之高月薪卻只有1200元及以上，試用期僅為800元。要求高、待遇不甚理想導(dǎo)致了：一方面講解員在數(shù)量上仍然無(wú)法滿足游客需求，另一方面也在一定程度上影響了應(yīng)聘者的素質(zhì)。針對(duì)以上情況，筆者建議可以分別從以下兩方面進(jìn)行改革：3.3.1內(nèi)部人員的薪酬激勵(lì)對(duì)于現(xiàn)有的博物館人員可采取薪酬激勵(lì)機(jī)制，將員工薪金分為固定工資和績(jī)效工資兩部分。固定工資為現(xiàn)有工資，績(jī)效工資按照所做講解服務(wù)時(shí)數(shù)計(jì)算：績(jī)效工資總額的計(jì)算=年度凈收益提成比例(按時(shí)數(shù)計(jì)算)。然后根據(jù)績(jī)效工資總額除以管理人員加權(quán)數(shù)，從而確定人均績(jī)效工資標(biāo)準(zhǔn)。最后根據(jù)人均績(jī)效工資總額乘以績(jī)效工資系數(shù)，從而得到個(gè)人績(jī)效工資。另外，應(yīng)當(dāng)從硬報(bào)酬系統(tǒng)和軟報(bào)酬系統(tǒng)兩個(gè)方面加強(qiáng)其保障、調(diào)節(jié)、激勵(lì)以及凝聚力的作用。加強(qiáng)員工的福利待遇，教育培訓(xùn)，醫(yī)療保障，社會(huì)保險(xiǎn)等相關(guān)措施，使工作本身更具趣味性、挑戰(zhàn)性，員工能夠獲得成就感，以便其更好地發(fā)揮自己的潛力和才華。3.3.2外部人員的適當(dāng)輸入這里的外部人員輸入主要是指讓湖北省博物館成為武漢市內(nèi)一部分大專院校旅游專業(yè)準(zhǔn)畢業(yè)生的實(shí)習(xí)基地。由于政府撥款有限，使得湖北省博物館不可能大量地招聘講解員，所以筆者認(rèn)為湖北省博物館可以通過(guò)與各大高校旅游管理專業(yè)以及旅游?？茖W(xué)校建立往來(lái)，通過(guò)為在校應(yīng)屆畢業(yè)生提供實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，在寒暑假和其他人流量大的節(jié)假日進(jìn)行一定的臨時(shí)講解員輸入。廣大學(xué)子通過(guò)這一難得的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)賺取寶貴的實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，而湖北省博物館方面，此舉不僅可以解決講解人員嚴(yán)重匱乏的難題，而且其中掌握小語(yǔ)種的學(xué)生還能為外國(guó)散客提供外語(yǔ)導(dǎo)游服務(wù)，解決溝通不暢的問(wèn)題，更好的宣揚(yáng)荊楚文化的內(nèi)涵。3.4加強(qiáng)員工培訓(xùn)讓游客感到滿意游客對(duì)編鐘演奏提出的意見(jiàn)多集中在主持人介紹的內(nèi)容不夠全面，缺乏激情，演員表情過(guò)于單調(diào)；而游人對(duì)保安的建議多為希望他們能夠增加親和力，微笑服務(wù)。解決這些問(wèn)題的關(guān)鍵在于加強(qiáng)員工的服務(wù)意識(shí)培訓(xùn)，讓員工在培訓(xùn)時(shí)就能多關(guān)注游客的所需所感，使他們真正能體驗(yàn)到令人愉悅的博物館之行。3.5改善參觀環(huán)境方便游客在此次問(wèn)卷調(diào)查中，觀眾意見(jiàn)還有幾個(gè)集中點(diǎn)，如人館處缺少清晰的展館分布圖、可供游人休息區(qū)域太少、館內(nèi)中央空調(diào)溫度與室外差別過(guò)大、文物展牌上的個(gè)別古時(shí)用字缺乏拼音標(biāo)注等等，這些都是關(guān)于湖北省博物館硬件設(shè)施設(shè)備的意見(jiàn)和建議，只需在參觀環(huán)境方面稍作改善即可集中解決。4結(jié)語(yǔ)湖北省博物館作為向大眾普及荊楚文化知識(shí)、豐富市民文化生活的場(chǎng)館，從免費(fèi)開(kāi)放到現(xiàn)在肯定存在著這樣或那樣的問(wèn)題，這些問(wèn)題是在我國(guó)博物館發(fā)展史上不曾有過(guò)的，但是作為全國(guó)博物館行業(yè)的領(lǐng)軍人物，應(yīng)當(dāng)責(zé)無(wú)旁貸地積極應(yīng)對(duì)當(dāng)前以及接下來(lái)有可能發(fā)生的一系列問(wèn)題，用自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)給同行其他博物館樹(shù)立一個(gè)光輝的榜樣，提供一個(gè)可以借鑒的范例。(1)館內(nèi)藏品的更新。除作為永久陳列的湖北省博物館四大鎮(zhèn)館之寶外，其余藏品存在著或多或少的重復(fù)，而且常年沒(méi)有更換過(guò)，很難吸引本地游客進(jìn)行重復(fù)參觀。對(duì)此可另設(shè)一臨時(shí)展廳，聯(lián)合其他博物館將各自館內(nèi)部分文物進(jìn)行交換展出，或者邀請(qǐng)一些收藏名家展示私人藏品，讓市民足不出市便可一覽各地文物珍品。(2)紀(jì)念品的更新。湖北省博物館