傳媒集團的戰(zhàn)略管理與創(chuàng)新研究摘要：在激烈的市場競爭和媒介管理改革的不斷創(chuàng)新中，中國傳媒業(yè)進入戰(zhàn)略管理的新時期。各大傳媒集團紛紛通過戰(zhàn)略管理升級實現(xiàn)自身的發(fā)展壯大。在此以華商傳媒集團為例，采用個案研究、文獻調(diào)查等研究方法，通過對影響集團發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境、不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略制定實施的分析，結(jié)合科學的媒介戰(zhàn)略管理理論，論證了一個成功的現(xiàn)代傳媒集團戰(zhàn)略管理框架并提出了未來傳媒集團可供借鑒的發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想。關(guān)鍵詞：傳媒集團；媒介戰(zhàn)略管理；華商傳媒；戰(zhàn)略構(gòu)想我國媒介曾經(jīng)歷過“媒介無戰(zhàn)略”的時代，也有過“媒介管理混亂”的時期。隨著市場競爭機制逐漸引入傳媒領(lǐng)域，現(xiàn)代媒介管理思想的提出，媒介管理改革創(chuàng)新不斷向縱深發(fā)展，國內(nèi)外媒介競爭環(huán)境日益激烈。國內(nèi)傳媒企業(yè)尤其是日益崛起中的傳媒集團，為了自身的生存和發(fā)展，必須著眼于未來，站在長遠的、前瞻的角度對本集團的經(jīng)營管理進行全盤籌劃，用科學系統(tǒng)的媒介戰(zhàn)略理論來指導自己的媒介活動。一、傳媒集團管理概況進入新世紀，隨著國家深化文化體制改革，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，報業(yè)集團規(guī)模不斷擴大，技術(shù)資本日益成熟，市場化程度逐漸提高。在日趨激烈的傳媒市場競爭面前，諸多實力雄厚的報業(yè)集團開始尋求新的經(jīng)營模式，由“報辦集團”向“集團辦報”轉(zhuǎn)變。與計劃經(jīng)濟時期相比，市場經(jīng)濟條件下的傳媒業(yè)無論在管理方式還是管理理論方面都有了長足的進步，現(xiàn)代化企業(yè)的管理理念、方法陸續(xù)被引入媒介管理機制中。20世紀90年代，國際大型企業(yè)集團紛紛進行管理改革，全球企業(yè)管理進入了一個嶄新時代戰(zhàn)略管理時代。傳媒集團作為一種特殊的企業(yè)集團，也必須適應經(jīng)濟全球化和戰(zhàn)略競爭的需要，采用現(xiàn)代管理理念和管理手段，從全局的高度和戰(zhàn)略的高度，規(guī)劃集團的發(fā)展目標，制定戰(zhàn)略并付諸實施。二、媒介戰(zhàn)略管理理論簡述所謂媒介戰(zhàn)略管理，是指媒介組織根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定生存和發(fā)展的戰(zhàn)略目標，對實現(xiàn)目標的途徑和手段進行總體謀劃和具體實施以及進行管控的動態(tài)管理過程。相對于媒介經(jīng)營管理側(cè)重于日常的操作性的具體事務的管理，媒介戰(zhàn)略管理主要從宏觀和中觀的角度注重復雜環(huán)境、重要變化、重大事情的管理。面對新時期傳媒業(yè)的大變局，各大傳媒集團戰(zhàn)略意識明顯增強，高度重視戰(zhàn)略規(guī)劃工作，聘請知名的咨詢公司制定發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，積極謀劃戰(zhàn)略布局。陜西的華商傳媒集團作為國內(nèi)唯一在多區(qū)域運營都市報的民營傳媒集團，早在20世紀90年代后期開始便通過先后二次集團化改革成功實現(xiàn)了向傳媒集團的過渡，提早踏入了傳媒集團化發(fā)展的新時期。目前集團擁有七報、四刊、二網(wǎng)和多家公司，并在沈陽、長春、重慶、天津等地創(chuàng)建了合作的媒體，業(yè)務涉及都市報、周報、期刊、互聯(lián)網(wǎng)和報刊印刷、城市物流配送、電子商務等領(lǐng)域，形成了較為完善的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。2009年4月，華商傳媒集團未來三年戰(zhàn)略規(guī)劃落地報告正式出臺。以“城市報紙為核心的綜合性平媒集團”的戰(zhàn)略目標和以“區(qū)域媒體運營中心為主體的集團核心業(yè)務”三大戰(zhàn)略落地方案。2010中國傳媒年會上，華商傳媒集團與南方報業(yè)傳媒集團、解放日報報業(yè)集團等獲評“20012010中國報業(yè)(報業(yè)集團)領(lǐng)軍品牌”。仔細分析華商傳媒集團的成功與經(jīng)驗，與其銳意改革，不斷采取與集團發(fā)展相適應的媒介戰(zhàn)略，實施有效的戰(zhàn)略管理密切相關(guān)?？梢钥隙?，戰(zhàn)略管理在傳媒集團發(fā)展壯大中的地位必將越來越重要，實施戰(zhàn)略管理已經(jīng)逐漸成為傳媒業(yè)新的運營趨勢和發(fā)展方向。三、傳媒集團的戰(zhàn)略管理研究以華商傳媒集團為例無論對于剛剛創(chuàng)辦的媒介組織，還是對一個發(fā)展成熟、經(jīng)營穩(wěn)定的大型傳媒集團，在制定媒介戰(zhàn)略之前必須首先確定自身的媒介使命，繼而確定戰(zhàn)略目標，進入戰(zhàn)略管理過程。媒介戰(zhàn)略管理過程主要是由戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略控制四個階段所組成。在此以華商傳媒為例對傳媒集團的戰(zhàn)略管理的具體過程進行分析。(一)媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析媒介戰(zhàn)略分析包括外部戰(zhàn)略環(huán)境分析和內(nèi)部條件分析兩大部分。無論地處東部沿海還是西北邊疆，中國報業(yè)乃至整個傳媒業(yè)所處的宏觀環(huán)境都是一樣的。經(jīng)濟市場化帶來的競爭不斷加劇，同時也帶來難得的機遇。十六大報告的精神確定了中國的新聞傳播事業(yè)改革與發(fā)展的原則和方向，此后文化體制改革繼續(xù)深入。2009年國家新聞出版總署關(guān)于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見出臺，更推動傳媒業(yè)的深刻變革。從全球環(huán)境看，報業(yè)國際市場的開發(fā)和滲透初見成效，國內(nèi)傳媒集團將真正參與到國際競爭中去。在這樣的大環(huán)境中，市場前景更加廣闊，新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)共存。對于華商報以及以華商報為龍頭組建的華商傳媒集團，地處中國西北內(nèi)陸樞紐的陜西西安，微觀環(huán)境及內(nèi)部條件則自有特點。1.媒介產(chǎn)品分析媒介產(chǎn)品細分要求媒介在提供產(chǎn)品或服務時遵循差異化原則，做好產(chǎn)品定位，為不同的受眾提供不同的產(chǎn)品以滿足其需求。2008年，華商傳媒正式完成集團化的組織建設。作為集團核心的華商報，以“奉獻最有價值的新聞和信息”為新聞理念，確立了全國性綜合大報、本土化新聞突出的辦報思想，受眾定位為所有“大眾”。報紙在每天八點之前抵達用戶，口號為“每天第一眼”，強調(diào)“市民化、都市化、生活化和時尚化”。把握了大眾“快速”、“時效”的資訊需求趨勢，不斷地擴版增加資訊總量。特別強化了深度、時政、財經(jīng)新聞和新聞評論，新增了文化新聞、YOU新聞，推出了讀書周刊、評論周刊，增強產(chǎn)品的豐富性。版面布局也基本穩(wěn)定，特殊日期出?？⑻乜?。順應讀者需求，閱讀習慣、趨勢的變化，報紙?zhí)岢觥耙曈X整合”方案，努力讓讀者在版面上停留更多的時間。隨著華商報的不斷壯大，華商傳媒集團也開始內(nèi)生型擴張，注重媒介產(chǎn)品的組合，實施多品種的產(chǎn)品銷售。目前，集團旗下?lián)碛械拿浇楫a(chǎn)品包括華商晨報、新文化報、南非華人報、大眾文摘、汽車自駕游、錢經(jīng)等子報子刊，華商網(wǎng)、123hi城市生活消費社區(qū)等新聞媒體網(wǎng)站，這些媒介產(chǎn)品幾乎覆蓋了受眾市場的各個層面，彌補了市場的空白開發(fā)點，以骨干產(chǎn)品帶動整個產(chǎn)品群體，形成了自己的競爭優(yōu)勢，提升影響力。2.媒介市場分析媒介組織、消費者、廣告客戶作為市場主體，競爭是市場經(jīng)濟的本質(zhì)特征。市場競爭是關(guān)系到媒介生存的重大問題，對于傳媒集團，在市場中扮演的重要角色之一就是競爭者。目前，由都市報自行組建的傳媒集團，華商在全國獨此一家，而三秦、晚報的主辦主體陜西日報、西安晚報的黨報報系傳媒集團仍停留在勾畫階段。就當下西安報業(yè)市場占有率和競爭力而言，華商報龍頭老大的霸主地位難以撼動。同時，華商報的出現(xiàn)也打破了陜西報業(yè)原有的僵化市場，十年前陜西報紙的總體經(jīng)營收入不到5個億，到2009年已經(jīng)達到17個億，各報之間也沒有發(fā)生其他城市曾經(jīng)慘烈的報業(yè)惡戰(zhàn)。某種程度上，華商報的出現(xiàn)激活擴大了陜西報業(yè)市場。與報紙內(nèi)容建設匹配，面對傳統(tǒng)報紙“二次銷售”的盈利模式，華商報在落實報紙發(fā)行中率先在陜西報業(yè)市場推行“征訂上門，投遞到戶”的自辦發(fā)行模式。短短一年時間，“黃馬甲”就完成了讀者市場的擴張，期發(fā)量由原先的2萬份迅速躍升至40多萬份；除此之外，華商報還主動出擊，拓寬經(jīng)營范圍和市場?！包S馬甲”除了每天準時地將報紙送到讀者面前，同時包攬了配送牛奶，訂機票，家政服務等業(yè)務。3.媒介資源分析媒介組織能否擁有或者獲得有效執(zhí)行戰(zhàn)略所需要的資源和能力，這是影響媒介戰(zhàn)略的重要因素。華商傳媒的成功與其擁有充裕的人力、財力和管理資源密切相關(guān)。媒介的一切活動歸根結(jié)底都是人的活動，都是組織的活動。對媒體組織成員的有效管理和成員間的團結(jié)和睦，是媒介組織的力量所在。在市場環(huán)境下，傳媒企業(yè)的興衰，領(lǐng)軍人的作用尤為重要。華商集團的領(lǐng)導核心人物張富漢，憑借自己的聰明才智和努力，在一個比較落后的西部地區(qū)，把一張巨額虧損、瀕臨死亡的報紙，辦成了年收入28億多的現(xiàn)代傳媒集團。1997年華商改體改制，全面推行市場化。在人員管理上，完全取消行政級別，向全社會公開招募總編。員工實行聘用制，通過社會考試而來，根據(jù)業(yè)績進行提拔，實行優(yōu)勝劣汰，充分調(diào)動工作人員的積極性和主動性。評稿制與獎勵機制掛鉤、公司制下的市場化運作與激發(fā)員工能動性相連，形成一個良性循環(huán)而發(fā)展壯大。(二)媒介戰(zhàn)略的選擇與實施這一階段的實質(zhì)就是進行戰(zhàn)略決策并付諸實踐的過程，也是關(guān)系到媒介戰(zhàn)略能否成功的重要一環(huán)。按發(fā)展階段劃可劃分，華商傳媒集團的媒介戰(zhàn)略實施可分為成長期、發(fā)展期、成熟期三個階段。1.集團成長期、發(fā)展期的媒介戰(zhàn)略選擇與實施1997年，華商傳媒集團核心華商報開始商業(yè)化運營，以信息內(nèi)容服務商的角色定位，實行差異化競爭，主打社會新聞而迅速占有市場。2002年，華商傳媒集團開始進入發(fā)展期，這一時期也是報業(yè)擴張與資本積累的重要階段，重點完成了企業(yè)價值觀的討論與確定、跨區(qū)域辦報布局、成立集團管控平臺，討論并形成初步的發(fā)展戰(zhàn)略。先后實施的媒介戰(zhàn)略有：媒介品牌戰(zhàn)略、跨地域競爭戰(zhàn)略、媒介產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和多角化經(jīng)營戰(zhàn)略。(1)媒介品牌戰(zhàn)略。優(yōu)秀的媒體品牌是傳媒集團運營的核心基礎(chǔ)，傳媒集團的運營往往是依賴其中的核心媒體品牌逐漸延伸擴張的。沒有實力品牌媒體做核心，傳媒集團的運營往往無從談起。從對受眾的吸引力入手，與廣告商、地產(chǎn)商聯(lián)手組織策劃有創(chuàng)意、有轟動效應的大型活動是華商報早期創(chuàng)立品牌的重要手段。通過“華商報購房直通車”、“金秋房展節(jié)”、“公益救助”等系列活動，實實在在體現(xiàn)出對人的尊重、關(guān)心和愛護，也極大地提高了華商報的品牌形象，為日后華商傳媒打造強勢媒介品牌打下基礎(chǔ)。(2)跨地域競爭戰(zhàn)略。隨著我國經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，次中心城市市場將成為傳媒業(yè)市場競爭的主戰(zhàn)場。因此，傳媒集團必須審時度勢，通過收購、兼并、重組、新辦等形式進行異地擴張，及時進入次中心城市市場，為自身的可持續(xù)發(fā)展做好戰(zhàn)略布局。1999年，華商傳媒集團投資運營長春新文化報，邁出了跨地域運營管理報紙的第一步。此后幾年，集團相繼投資運營沈陽華商晨報、重慶重慶時報、天津大眾生活報，成為國內(nèi)跨地域運營都市報的先行者。(3)媒介產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。為了形成不同種類、不同層次的媒介產(chǎn)品對市場的全面覆蓋能力，打造媒介產(chǎn)品群集化優(yōu)勢，2002年，華商傳媒充分利用已建立的華商報的營銷網(wǎng)絡和已有的設備、人力資源，成立華商數(shù)碼信息股份有限公司，并先后設立分公司開印華商報、新文化報等集團所屬報刊。2003年大眾文摘創(chuàng)刊，華商傳媒涉足期刊領(lǐng)域，此后又創(chuàng)辦了錢經(jīng)、名仕、淑媛、自駕游等4本期刊。華商網(wǎng)開通后，迅速成為西北最大的地方綜合門戶網(wǎng)站，華商傳媒開始全面介入網(wǎng)絡媒體。目前，華商傳媒集團已構(gòu)建了聚合遼一網(wǎng)(遼寧)、新文化網(wǎng)(吉林)、橙網(wǎng)(重慶)的新媒體矩陣，還擁有96128購物網(wǎng)等電子商務網(wǎng)站，建立了123hi城市生活消費平臺網(wǎng)站。(4)多角化經(jīng)營戰(zhàn)略。以報紙起家的華商傳媒集團，受到資源瓶頸、廣電行業(yè)壁壘的限制，重點選擇橫向擴張的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建由期刊、新媒體、出版、會展、投資業(yè)務模塊組成的跨媒體產(chǎn)業(yè)格局。此外，集團自辦的報紙發(fā)行隊伍“黃馬甲”，實行公司化運作，發(fā)展成為以西安為中心，橫跨長春、沈陽、重慶等地，擁有12000名員工的專業(yè)化、規(guī)?；?、信息化物流配送企業(yè)，目前正積極向電子商務服務平臺戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2.集團成熟期的媒介戰(zhàn)略選擇與實施2008年初，華商傳媒集團遵循傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模驅(qū)動的運行規(guī)律，逐步完成了集團化的組織建設，并制定了集團中期戰(zhàn)略規(guī)劃。以華商傳媒(本部)為核心，華商數(shù)碼信息股份有限公司、西安華商廣告有限責任公司及長春華銳廣告信息有限公司等控股子公司自主經(jīng)營、相互依存、基本形成協(xié)調(diào)發(fā)展的母子公司構(gòu)架。在產(chǎn)業(yè)化背景下，發(fā)展為母子公司體制的華商傳媒集團，媒介戰(zhàn)略選擇和實施可以分為兩個層次。(1)傳媒集團的核心戰(zhàn)略選擇與實施。通過對核心層媒介和下屬控股公司進行統(tǒng)籌分析，判斷各方面保持現(xiàn)有戰(zhàn)略組合的媒介績效，與媒介戰(zhàn)略目標相比較，進而采取縮小媒介績效差距的戰(zhàn)略方案。2009年，華商傳媒集團從集團內(nèi)部戰(zhàn)略診斷、傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)和運行規(guī)律、面臨的挑戰(zhàn)等方面進行分析，確定了未來3-5年集團的基本戰(zhàn)略導向是“規(guī)模增長”，通過城市報紙核心業(yè)務的內(nèi)生性增長和平面媒體、新媒體領(lǐng)域的多元化擴張，實現(xiàn)“以城市報紙為核心的綜合性平媒集團”的戰(zhàn)略目標。具體子戰(zhàn)略包括“全鏈條加全覆蓋”的產(chǎn)業(yè)鏈拓展戰(zhàn)略和“主業(yè)加投資”戰(zhàn)略。“全鏈條加全覆蓋”的產(chǎn)業(yè)鏈拓展戰(zhàn)略。“全鏈條”從報紙產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)進行關(guān)聯(lián)業(yè)務新區(qū)域的合作、整合與擴張，形成采編、印刷、發(fā)行、廣告等相結(jié)合的比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。“全覆蓋”建立起區(qū)域全覆蓋的平面媒體產(chǎn)品體系，依托既有的報紙市場份額，向周報、地市報、雜志、DM、網(wǎng)絡媒體、戶外媒體和會展等關(guān)聯(lián)業(yè)務輻射擴張，提高媒體區(qū)域覆蓋范圍和能力?！爸鳂I(yè)加投資”戰(zhàn)略。一是通過提升“三量”(新聞質(zhì)量、發(fā)行增量和廣告單版含金量)實施都市報主業(yè)加強型戰(zhàn)略，保障集團有足夠的財力成規(guī)模地進入拓展業(yè)務領(lǐng)域。二是強化主業(yè)的同時，在新興市場和行業(yè)中展開股權(quán)投資業(yè)務并進軍房地產(chǎn)行業(yè)，培養(yǎng)集團新的增長點。(2)媒介集團控股層(或者稱下屬層)的戰(zhàn)略選擇與實施。通過分析該經(jīng)營單位根據(jù)環(huán)境要求采取戰(zhàn)略后可能出現(xiàn)的結(jié)果，將預計結(jié)果與戰(zhàn)略目標相比較，配合媒介集團戰(zhàn)略分析，選定可以縮小績效差距和解決戰(zhàn)略