（修修改改稿稿）二二四四年年三三月月一一日日1目目錄錄.3前言.4項目簡介.5項目SWOT分析.7.9項目品牌及功能定位.10特色主題概念設(shè)計與核心點的營造.33.51商鋪投資的關(guān)注因素.52項目租售的前提條件.55項目經(jīng)營開發(fā)模式.56招商的選擇標(biāo)準.60招商策略.61.812總體推廣思路建議.83推盤期推廣目標(biāo)建議.84目標(biāo)受眾分析.85推廣主題訴求點.94推廣媒介組合.96推廣計劃建議.97推廣計劃執(zhí)行時間及費用分配建議.98廣告及推廣活動建議.100廣告效果評估及反饋系統(tǒng)的建議.119.127租售組合建議.128營銷中心建議.130營銷中心功能定位.132七大設(shè)計原則.135建筑外部設(shè)計思路.136內(nèi)部設(shè)計及功能區(qū)劃布局思路.139推盤期營銷中心商業(yè)氣氛營造及推廣促銷活動的建議.15034前言SHOPPINGMALL（超級購物中心），作為零售業(yè)中最復(fù)雜的開發(fā)經(jīng)營模式，近幾年成為中國零售業(yè)的開發(fā)熱點，引起市場和媒體的極大關(guān)注。就開發(fā)面積在20萬平方米以上的SHOPPINGMALL而言，無論項目的投資決策、設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、招商以及管理等，都是一個現(xiàn)實而艱苦的過程。將數(shù)量眾多的巨型商業(yè)建筑與形形色色的中小型商業(yè)建筑、景觀等放在一個屋檐下，并且要保證商品流、人流、資金流高效、有序地運轉(zhuǎn)，沒有科學(xué)、合理的營銷策略為支撐和指導(dǎo)，顯然是不行的。本方案即對“紫薇MALL”中的一部分，也是整個“紫薇MALL”開發(fā)的前奏“紫薇之家”，在營銷策略方面提出中肯、合理的建議，作為該板塊在招商、銷售、管理等方面的策略指導(dǎo)。5項目簡介本項目地塊位于西安市南郊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的西南角，北鄰丈八東路以及目前正在建設(shè)中的西部電子社區(qū)；西鄰前往長安科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主要干道西萬公路和規(guī)劃中的高新區(qū)第三期發(fā)展用地；南側(cè)緊臨繞城高速公路南段；東面的大部分則仍是未開發(fā)的郊區(qū)地段?！白限敝摇苯M團用地面積83,535.30平方米，地上總建筑面積124,239.70平方米，包括有“家居廣場”（41,270.30平方米）、“建材廣場”（18,755.90平方米）、“特色零售商店”（25,050.80平方米）、“美食廣場”（28,569.50平方米）和“辦公區(qū)/銀行商業(yè)”（10,593.20平方米）五個板塊區(qū)域；地下建筑面積18,667.70平方米，包括有“家居廣場”(4,773.30平方米)、“倉庫”(3,948.40平方米)、“停車場”（9,946.00平方米）。該地塊位于整個“紫薇MALL”的南部地區(qū)，由丈八公路分隔，毗鄰“紫薇MALL”營銷中心，是“紫薇MALL”最早投入建設(shè)和使用的一期組團項目。6“紫薇之家”組團南側(cè)地塊為家居廣場、北側(cè)為建材廣場、西側(cè)是特色零售商店。特色零售商店緊靠西萬公路主干道，形成沿街帶狀結(jié)構(gòu)布局，而家居廣場和建材廣場則位于沿街零售商店的后面，各自呈不規(guī)則矩形結(jié)構(gòu)，靠一條由丈八東路轉(zhuǎn)入的新建道路旁邊。建材廣場與家居廣場被預(yù)留的商業(yè)步行街（政府規(guī)劃預(yù)留道路）分隔。家居廣場樓高5層（地下1層），建材廣場樓高3層，沿街零售商店樓高2層，整個建筑物呈南高北低的走勢。紫薇之家基地位置圖7項目SWOT分析優(yōu)勢劣勢1品牌優(yōu)勢：“紫薇”在西安市場擁有強大的品牌優(yōu)勢，其所開發(fā)物業(yè)在西安消費者心目中已建立的較高的美譽度；2經(jīng)營模式優(yōu)勢：西安尚無家居、建材的“專業(yè)SHOPPINGMALL”3資金鏈：“紫薇”強大的資本足以支撐起項目的開發(fā)和長期發(fā)展；4客情資源：“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者，與建材、家居產(chǎn)品企業(yè)/商家有著良好的合作關(guān)系，具有較強的影響1地理位置：項目位于相對偏僻的城郊位置；2道路交通：由市區(qū)至項目所在地交通運力不甚發(fā)達，其位置在易達性方面存在一定的問題，從而會限制到項目初期的發(fā)展；3地塊布局：項目與整個“紫薇MALL”的地塊結(jié)構(gòu)屬于零碎地域的狀況，不利于其在后期與整個MALL組成一個整體；8號召力；5公共關(guān)系：“紫薇”與高新集團擁有的廣泛的社會關(guān)系，這對招商有較大的促進作用；6輔助功能：“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能，是其他同類專業(yè)賣場所不具備的；4開發(fā)經(jīng)驗：開發(fā)商缺乏大型商業(yè)項目的開發(fā)經(jīng)驗；5商業(yè)氛圍：由于項目處于城郊，區(qū)域內(nèi)基本沒有形成較成規(guī)模的商業(yè)氛圍；機遇威脅1行業(yè)趨勢：商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展使SHOPPINGMALL日益受消費者所歡迎；2區(qū)域人口：在西安的建設(shè)規(guī)劃中，本項目所在的南郊正逐步發(fā)展成住宅小區(qū)建設(shè)的重點區(qū)域，并且隨著建設(shè)的不斷深入，南郊新建住宅和人口數(shù)量也在不斷使市場容量增大；3競爭環(huán)境：西安建材市場大多采用獨立鋪位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大賣場。同時，周邊區(qū)域也缺乏大型的零售機1餐飲市場：南二環(huán)一帶的中高檔餐飲業(yè)比較發(fā)達，這在一定的程度擬制了本項目在此方面的發(fā)展空間；2家具市場：西安的八個大型家具市場中，有五個位