專業(yè)好文檔第1頁共24頁2010“東風(fēng)風(fēng)神杯”四川省首屆大學(xué)生營銷策劃大賽促銷方案團(tuán)隊(duì)名稱：“風(fēng)馳天下”隊(duì)團(tuán)隊(duì)成員：韋嬌李雅瓊陳雁濤劉洋甘成君指導(dǎo)教師：張?zhí)N中日期：2010年11月19日前言專業(yè)好文檔第2頁共24頁應(yīng)“東風(fēng)風(fēng)神杯”營銷大賽的號(hào)召，“風(fēng)馳天下”隊(duì)積極參與本次大賽，旨在為東風(fēng)風(fēng)神汽車打開學(xué)校市場(chǎng)而制定促銷方案。在制定方案的前期，我們針對(duì)四川大學(xué)市場(chǎng)，深入了解了本校教職工的購車偏好、對(duì)風(fēng)神品牌的認(rèn)知、購車意向等信息。對(duì)此深入的分析和匯總形成調(diào)研報(bào)告后，我們進(jìn)一步進(jìn)行了環(huán)境和消費(fèi)者研究以及等相關(guān)分析，并有針對(duì)性的制定出促銷方案，包括促銷方式選擇及具體活動(dòng)實(shí)施方案。策劃中，我們按照調(diào)查所做市調(diào)報(bào)告為基礎(chǔ)，確定我們需要通過廣告和在高校進(jìn)行的“東風(fēng)風(fēng)神進(jìn)校園”系列活動(dòng)兩種促銷方式來針對(duì)廣大教職工進(jìn)行宣傳，提升東風(fēng)風(fēng)神品牌在廣大教職工心目中的知曉度，以及讓他們?cè)谛睦锷险J(rèn)可此車系。并希望在顧客對(duì)風(fēng)神汽車有一定了解的基礎(chǔ)上，引起顧客興趣，建立聲譽(yù)，誘導(dǎo)消費(fèi)，從而增加銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)。對(duì)于東風(fēng)風(fēng)神進(jìn)校園系列活動(dòng)，我們選擇“川大站”為第一站，如果此活動(dòng)能夠收到很好的效果，達(dá)到預(yù)期的效果，則可以在成都各個(gè)高校進(jìn)行。目目目錄錄錄專業(yè)好文檔第3頁共24頁一、摘要-4二、環(huán)境分析-51、市場(chǎng)現(xiàn)狀-52、競(jìng)爭(zhēng)情況-53、風(fēng)神品牌-6三、消費(fèi)者分析71行為分析-72購買心理83購買關(guān)注因素8四、SWOT分析-10五、促銷策略121.、廣告促銷122、SP策略-14活動(dòng)一15活動(dòng)二20六、活動(dòng)效果評(píng)估22七、附錄23八、結(jié)語231、策劃的目的：為了發(fā)揚(yáng)民族自主品牌，擴(kuò)大自主品牌在社會(huì)上的影響力，同時(shí)擴(kuò)大東風(fēng)風(fēng)一一一、摘摘摘要要要專業(yè)好文檔第4頁共24頁神的知名度與贊譽(yù)度，尤其是引起川大教職工對(duì)東風(fēng)風(fēng)神的關(guān)注、了解與認(rèn)知，逐步形成對(duì)風(fēng)神的購買取向，挖掘潛在市場(chǎng)，從而進(jìn)行此次活動(dòng)。2、環(huán)境分析:一方面從宏觀層面對(duì)中國整個(gè)汽車行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展，汽車自主品牌的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，另一方面從整體上把握東風(fēng)風(fēng)神所面臨的競(jìng)爭(zhēng)情況，最后綜合前兩方面對(duì)東風(fēng)風(fēng)神進(jìn)行詳細(xì)的分析。3、消費(fèi)者分析：針對(duì)本次促銷活動(dòng)的活動(dòng)對(duì)象，在實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行細(xì)致的分析。高校教職工文化素養(yǎng)高，務(wù)實(shí)、創(chuàng)新、溫和，注重實(shí)用，不喜歡浮夸、虛榮。安全，耗油量，品牌，外形設(shè)計(jì)，舒適性，價(jià)格是教職工看重的前六位因素。通過對(duì)教職工整體形象的分析，購車信息來源的分析，購車看重因素的分析為后面做SWOT分析以及促銷方式的選擇提供依據(jù)。4、SWOT分析分析東風(fēng)風(fēng)神汽車的優(yōu)劣勢(shì)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在的機(jī)會(huì)與面臨的威脅，為其在高校這一目標(biāo)市場(chǎng)的促銷提供理論依據(jù)。5、促銷策略在前面環(huán)境分析，消費(fèi)者分析，SWOT分析的基礎(chǔ)上，確定我們選擇的促銷活動(dòng)方式，即廣告促銷和銷售促進(jìn)活動(dòng)。并對(duì)我們的活動(dòng)背景，活動(dòng)目的，活動(dòng)實(shí)施過程進(jìn)行具體介紹。廣告促銷方面，我們提出廣告創(chuàng)意，供活動(dòng)贊助方選擇，并給出在何種媒介上面?zhèn)鞑サ慕ㄗh。銷售促進(jìn)方面，開展“東風(fēng)風(fēng)神校園行”系列活動(dòng)，分為兩個(gè)部分，并對(duì)每一部分活動(dòng)流程都進(jìn)行了詳細(xì)介紹。6、活動(dòng)效果評(píng)估確定活動(dòng)效果的方法，及效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。1、市場(chǎng)現(xiàn)狀：2009年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得世界汽車工業(yè)受到嚴(yán)重沖擊，中國的汽車工業(yè)二二二、環(huán)環(huán)環(huán)境境境分分分析析析專業(yè)好文檔第5頁共24頁不可避免的受到了影響，但是也因此迎來了發(fā)展的機(jī)會(huì)，我國的汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在一定程度上得到了調(diào)整。隨著我國居民的人均收入水平不斷提高，汽車的消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大。國家積極發(fā)展經(jīng)濟(jì)型轎車，深入中國家庭，滿足中國家庭的需要，中國汽車市場(chǎng)前景廣闊，預(yù)計(jì)會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)保持快速增長(zhǎng)。但是，我國汽車行業(yè)卻缺乏完整的轎車開發(fā)的能力和自主的品牌，管理與服務(wù)水平相對(duì)落后，企業(yè)規(guī)模難以和國外大公司相抗衡。目前，在中國汽車市場(chǎng)上，占主導(dǎo)地位的轎車產(chǎn)品大部分是合資企業(yè)生產(chǎn)的，并且基本上是外國品牌，國際各大汽車制造商紛紛鏖戰(zhàn)中國市場(chǎng)，新車型不斷上市，汽車價(jià)格不斷降低，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在這種情況下，發(fā)展民族品牌顯得尤為重要。東風(fēng)乘用車公司順應(yīng)了民族品牌發(fā)展的大趨勢(shì)，匯聚了東風(fēng)40年造車經(jīng)驗(yàn)和近20年轎車領(lǐng)域合資合作的積累，精心打造出了東風(fēng)風(fēng)神S30、東風(fēng)風(fēng)神H30。風(fēng)神品牌力求使得更多的消費(fèi)者滿意，并憑借自身綜合實(shí)力及優(yōu)勢(shì)贏得更為廣闊的市場(chǎng)和利潤。2、競(jìng)爭(zhēng)狀況：東風(fēng)風(fēng)神旗下S30和H30定位于中端市場(chǎng)，其起步較晚，在目前中端汽車市場(chǎng)上面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。首先，風(fēng)神面對(duì)著知名合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)。像北京現(xiàn)代、長(zhǎng)安鈴木、長(zhǎng)安馬自達(dá)、廣汽豐田、上海大眾、通用別克等旗下都有和風(fēng)神同等價(jià)位的產(chǎn)品。像大眾旗下的polo，通用別克旗下的凱越，現(xiàn)代的瑞納等都屬于7-10萬的價(jià)位。就是東風(fēng)公司旗下的東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)悅達(dá)起亞、東風(fēng)日產(chǎn)也有這一價(jià)位的產(chǎn)品。這些品牌存在時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)這些品牌認(rèn)可度和知曉度較高，東風(fēng)風(fēng)神面臨嚴(yán)峻的外部品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力。此外，同價(jià)位的自主品牌也對(duì)風(fēng)神構(gòu)成了極大威脅。其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的車型如海馬歡動(dòng)，駿捷FRV，比亞迪F3R系列，奇瑞A3。以上情況，我們團(tuán)隊(duì)通過觀察法在川大校區(qū)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)也可以很好的將此競(jìng)爭(zhēng)情況反映出來。3、風(fēng)神品牌：東風(fēng)風(fēng)神系列產(chǎn)品，自09年上市之初就高舉自主品牌大旗，將自身的榮譽(yù)與自主品牌的榮辱和命運(yùn)緊緊的聯(lián)系在一起。同時(shí)，其市場(chǎng)售價(jià)定位于7-10萬，專業(yè)好文檔第6頁共24頁受眾群明確地定位為購買第一輛車的消費(fèi)者，這避免了同時(shí)面對(duì)很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的局面。汽車本身具有的諸多優(yōu)點(diǎn)使得東風(fēng)風(fēng)神一上市就受到了廣大消費(fèi)者的關(guān)注，在同級(jí)車輛的消費(fèi)中占據(jù)了一席之地，消費(fèi)保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)，未來的的市場(chǎng)前景很樂觀。此外，東風(fēng)風(fēng)神在剛結(jié)束的北京車展受到國家領(lǐng)導(dǎo)人的多方關(guān)注并且斬獲頗豐，先后奪得“中國汽車品牌營銷卓越貢獻(xiàn)企業(yè)金華表獎(jiǎng)”和“十大國產(chǎn)車型”等高含金量的8大獎(jiǎng)項(xiàng)。好評(píng)如潮的東風(fēng)風(fēng)神載譽(yù)而歸。這對(duì)其知名度的提高和今后的競(jìng)爭(zhēng)極為有利。然而東風(fēng)風(fēng)神在自身發(fā)展過程中也面臨兩大難題。第一，東風(fēng)的名氣很高，但是東風(fēng)風(fēng)神的產(chǎn)品知名度并不是很高。第二，本身中國自主品牌汽車發(fā)展在技術(shù)上面就不占很大優(yōu)勢(shì)，很多的消費(fèi)者并不是那么認(rèn)可國產(chǎn)品牌；而今年一些知名品牌的汽車質(zhì)量問題頻發(fā)，不可避免的引起消費(fèi)者對(duì)東風(fēng)風(fēng)神S30、H30的汽車質(zhì)量還有一些擔(dān)心。但是，無論是從其自身的安全，外形設(shè)計(jì)，還是價(jià)格定位上東風(fēng)風(fēng)神都占據(jù)著屬于自己的優(yōu)勢(shì)，所以我們的促銷方案主要從東風(fēng)風(fēng)神最突出的優(yōu)點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行宣傳。此次促銷方案是針對(duì)高校市場(chǎng)進(jìn)行的。而東風(fēng)風(fēng)神極高的性價(jià)比恰如其分的與教師在人們心中的地位相符合，其創(chuàng)新與實(shí)用性的有效結(jié)合在體現(xiàn)教職工個(gè)性的同時(shí)又不會(huì)有浮華、奢侈之嫌，深深地打動(dòng)了擁有強(qiáng)烈自尊心與自豪感的大學(xué)教師。這樣的定位很有利于此次針對(duì)高校市場(chǎng)教職工所作的促銷活動(dòng)。高校教職工文化素養(yǎng)高，能夠緊跟時(shí)代步伐，了解外部信息，從容進(jìn)取。而東風(fēng)風(fēng)神所傳達(dá)出來的情感就是“從容進(jìn)取，品質(zhì)生活”，這也恰如其分的表現(xiàn)出了整個(gè)教師群體的性格特征，生活態(tài)度?！皫熣撸跇I(yè)傳道解惑者也”，教師這個(gè)特殊群體是被人們尊敬的。將此次促銷活動(dòng)鎖定在高校市場(chǎng)，無論是對(duì)東風(fēng)風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品銷量的提升，還是對(duì)其品牌知名度提升來說，都是很合適的。因此在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，針對(duì)教職工的消費(fèi)者做出了以下幾方面的分析。1、行為分析：1）對(duì)于獲取汽車信息的途徑，通過前期調(diào)查發(fā)現(xiàn)高校教職工主要通過網(wǎng)絡(luò)，三三三消消消費(fèi)費(fèi)費(fèi)者者者分分分析析析專業(yè)好文檔第7頁共24頁廣告，別人介紹，報(bào)刊雜志及車展等渠道。14%21%26%14%19%6%車展廣告網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊雜志別人介紹其他2）從我們通過直接觀察法所得的數(shù)據(jù)來看，川大已購車的教師，在品牌選擇上大多傾向于東風(fēng)旗下品牌，大眾，雪佛蘭，福特，別克等品牌，雖然東風(fēng)旗下產(chǎn)品所占比例最高，但是東風(fēng)風(fēng)神卻只有兩輛，所占市場(chǎng)份額明顯偏低。從消費(fèi)者的品牌偏好來看，東風(fēng)風(fēng)神不占任何優(yōu)勢(shì)。這也從一定程度上反映出東風(fēng)風(fēng)神的宣傳力度有待加強(qiáng)。2、購買心理：以川大為例，教職工購車主要出于交通便利和照顧家庭的需要，數(shù)據(jù)顯示，專業(yè)好文檔第8頁共24頁其比例分別為39%和33%。此外，享受駕駛樂趣也占有很大的比例。因此，東風(fēng)風(fēng)神在進(jìn)行促銷時(shí)主要應(yīng)從風(fēng)神車的性能進(jìn)行宣傳，著重宣傳其安全性、操縱便利。由于照顧家庭的需要，可以重點(diǎn)宣傳其內(nèi)部空間的大容量，內(nèi)飾的精致以及座椅的舒適性。同時(shí)，S30和H30都裝配了先進(jìn)的零配件，更具人性化，可以充分挖掘其標(biāo)志“雙飛燕”的人文內(nèi)涵，將“雙飛燕”的文化內(nèi)涵同教師的人文素養(yǎng)結(jié)合起來，喚起教師對(duì)該品牌的認(rèn)同感。3、購買關(guān)注因素：教職工作為消費(fèi)者的一部分，他們?cè)谫徺I汽車時(shí)也往往考慮諸多因素。以川大為例，我們調(diào)查了教職工購買汽車時(shí)最關(guān)心的3個(gè)因素。結(jié)果顯示，考慮最多的是其安全性（約占80%的人選擇），其次為耗油量（約50%的人選擇），接下來是品牌（約有25%的人選擇）。具體見下圖：東風(fēng)風(fēng)神車內(nèi)采用了安全貼心的安全氣囊設(shè)計(jì)和防潛滑座椅，并選配同級(jí)別車型較少配置的側(cè)安全氣囊，德國大陸特維斯SABS公司帶EBD的ABS系統(tǒng)，可以自動(dòng)偵測(cè)各個(gè)車輪與地面的抓地力狀況，將剎車系統(tǒng)所產(chǎn)生的力量適當(dāng)?shù)胤峙渲了膫€(gè)車輪。遇到緊急情況剎車時(shí)，EBD在ABS動(dòng)作之前就已經(jīng)平衡每個(gè)車輪的有效地面抓地力，防止出現(xiàn)甩尾和側(cè)移，并縮短汽車制動(dòng)距離。東風(fēng)風(fēng)神以全面安全理念為基石，通過科學(xué)設(shè)計(jì)，以豐富、獨(dú)到的安全配置，結(jié)合“剛?cè)岵?jì)、運(yùn)華無方”的太極車身，構(gòu)筑起遠(yuǎn)離傷害，阻止傷害和減少傷害的全方位安全體系，在同級(jí)別車中構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。專業(yè)好文檔第9頁共24頁就耗油量而言，東風(fēng)風(fēng)神每100km耗油量在8L左右，在同等級(jí)別的車型中算是比較環(huán)保的了。至于品牌，東風(fēng)風(fēng)神雖然依托東風(fēng)公司，但其風(fēng)頭完全被東風(fēng)系列的合資品牌蓋過，導(dǎo)致消費(fèi)者只知有東風(fēng)而不知有東風(fēng)風(fēng)神。因而，依托東風(fēng)公司既有利也有弊。好處是：東風(fēng)的技術(shù)在全國都是數(shù)一數(shù)二的，風(fēng)神完全可以借助其武裝自己。壞處是：東風(fēng)的品牌多樣性使風(fēng)神淹沒在其中，其身邊的合資品牌歷史悠久、信譽(yù)良好，已經(jīng)在人們心中留下了深刻的印象。而風(fēng)神汽車09年才面世，再加上風(fēng)神的廣告戰(zhàn)略親民度不夠，以致大多人并不了解風(fēng)神這個(gè)品牌。風(fēng)神的品牌之路任重而道遠(yuǎn)。優(yōu)勢(shì)：1）東風(fēng)風(fēng)神設(shè)計(jì)時(shí)全面考慮了安全因素，符合消費(fèi)者對(duì)安全性的要求。22）耗耗耗油油油量量量低低低，環(huán)環(huán)環(huán)保保保，符符符合合合教教教師師師對(duì)對(duì)對(duì)環(huán)環(huán)環(huán)保保保的的的要要要求求求。33）外外外形形形設(shè)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)計(jì)時(shí)時(shí)時(shí)尚尚尚大大大方方方，紅紅紅，白白白兩兩兩種種種顏顏顏色色色的的的車車車型型型，符符符合合合消消消費(fèi)費(fèi)費(fèi)者者者對(duì)對(duì)對(duì)外外外形形形的的的需需需求求求。4）內(nèi)部設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者對(duì)舒適性的要求。四四四，SWOT分分分析析析SWOT分析機(jī)會(huì)：1）東風(fēng)風(fēng)神是