靈諾東阿阿膠項目組 02-06 媒介宣傳 阿膠補血顆粒 2005年 整合營銷傳播方案重點 傳播策略 終端策略 品牌分析及定位 目 錄 大策略回顧 推廣步驟與方法 媒介計劃 廣告表現(xiàn) 大 策 略 回 顧 在之前的大策略中，靈諾與東阿阿膠決策層共同制定了阿膠補血顆粒大的傳播方向與策略，為便于理解方案，這里我們先做個回顧！ 1、缺乏新面孔，缺少新刺激 是補血市場的最大特點：一直以來，主要以紅桃 K,血爾、樸雪、九芝堂驢膠補血顆粒等幾大產(chǎn)品盤踞，消費者的選擇并不多，這個現(xiàn)狀對阿膠補血顆粒是一個巨大的機會； 2、幾大品牌在產(chǎn)品和傳播上都存在軟肋 ，沒有哪一個品牌具備不可動搖的優(yōu)勢，并非無懈可擊，而且，除驢膠補血顆粒外，其他幾個品牌的傳播力度最近大大減弱，出現(xiàn)日漸式微的征兆。 市場呼喚新品 市場現(xiàn)狀 1、已經(jīng)在補血的女性： 渴望新選擇 ； 因為選擇不多，只能在這三五個品牌中進行權(quán)衡。她們中很大一部分人渴望新的、更好的品牌，隨時都有可能倒戈。 2、準備補血但尚沒有做出品牌選擇的女性： 茫然四顧 ； 這些女性準備補血，但還不知道應(yīng)該選擇哪個品牌？不知道哪個更好。 3、有貧血癥狀，但不知道自己需要補血的女性： 等待喚醒； 她們有貧血癥狀 ,如頭暈、心悸、臉色蒼白，但她們不知道是貧血，以為是疲勞、體質(zhì)差或其他原因。通過教育，完全可能成為我們的目標消費群。 消費者需要新品 消費人群心理 這是大策略中給出的阿膠補血顆粒傳播策略與訴求定位，但并未給出具體的階段傳播訴求，我們將在稍后作出闡述。 市場與消費者共同的期待！ 1.短期目標： 2005年，投入 2000萬，重點運作 7個省級市場，實現(xiàn)銷售 4000萬 ； 2.中長期目標： 3年內(nèi)，實現(xiàn)銷量 2個億以上。進入補血市場的第一陣營 ； 整體目標 作為一個基礎(chǔ)薄弱的新產(chǎn)品，阿膠補血顆粒的成功無法一蹴而就，不能追求一口吃成個胖子，因此，我們將采用 “ 三步推進，三年布局全國的策略 ” 。具體部署如下： 戰(zhàn)略部署 2005年：選擇 7個重點市場：北京、浙江、安徽、四川、重慶、湖南、山東。作為第一梯隊，重點突破，其中湖南市場針對驢膠補血顆粒，搶占驢膠補血市場（約 3億左右）。 2006年：在做好 05年 7個重點市場的基礎(chǔ)上，再選擇 6 8個市場重點耕耘，做出銷量，做出利潤。 2007年：繼續(xù)保持已開發(fā)重點市場的力度，開始全國市場的運作。 規(guī)?；度耄杀拘б孀畲蠡?，既要“