市場營銷戰(zhàn)略案例分析 商務(wù)輕騎兵 b2b電子商務(wù)網(wǎng)站 全方位網(wǎng)絡(luò)營銷軟件 目錄 寶潔公司介紹 寶潔公司產(chǎn)品簡介 市場細(xì)分 市場定位 市場營銷組合 渠道策略 營銷策略 促銷策略 獨一無二的寶潔經(jīng)營理念 寶潔公司介紹 寶潔公司全稱普羅克特與甘布爾公司 （ Procter & Gamble Company），簡稱 P&G，是 1837年由威廉 普羅克特和詹姆斯 甘布爾兩人 在美國俄亥俄州辛辛那提創(chuàng)辦的主要生產(chǎn)肥皂和 蠟燭的公司，兩人的姓氏作為公司的名稱一直沿 用至今。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌和護 膚保健品制造商， 也是目前全球最大的日用品 公司之一。全球員工近 110,000人。 2008年，寶 潔公司是世界上市值第 6大公司，世界上利潤第 14大公司。他 同時是財富 500強中第十大最受贊譽的公司?？谔枺簩殱嵐?司，優(yōu)質(zhì)出品人。 1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第 一家合資企業(yè) 廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù) 發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州 ,目前在廣州、北京、 上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠， 員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。 寶潔公司產(chǎn)品簡介 寶潔公司是產(chǎn)品多元化 的典型代表，它經(jīng)營 300多 個品牌的產(chǎn)品，包括洗發(fā)、護法、護膚用品、 化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī) 藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清 潔用品。在中國，寶潔的飄柔、海飛絲、潘 婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬 和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。 部分品牌商標(biāo) 市場細(xì)分 寶潔公司營銷戰(zhàn)略的成功首先來源于對市場的細(xì)分。市場細(xì)分策略就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，把一個市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過是對市場進行細(xì)分之后，要評價每個市場的價值，同時根據(jù)自己的資源和能力，辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市場，然后針對客戶的特點采取獨特的產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。 就拿洗發(fā)水來說，常見的就有 “ 海飛絲 ” 、 “ 飄柔 ” 、 “ 潘婷 ” 等。其中， “ 海飛絲 ” 針對去頭屑， “ 飄柔 ” 強調(diào)頭發(fā)的順滑， “ 潘婷 ” 則著重于頭發(fā)的營養(yǎng)，三者各有特點，各有特定消費群體，也各有自己獨立的品牌。 其次寶潔公司在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上對廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨特的做法是消費者利益細(xì)分法，即廣告定位的細(xì)化。由于各個消費者對產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點也不同。寶潔公司針對不同的消費群體推出不同特點的產(chǎn)品時配以不同特點的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心。 “ 海飛絲 ” 洗發(fā)精，海藍(lán)色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果， “ 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 ” 的廣告語更進一步在消費者心目中樹立了 “ 海飛絲 ” 去頭屑的信念； “ 飄柔 ” 從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受， “ 含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸 ” 的廣告語加上少女甩動絲般頭發(fā)的畫面，令消費者印象深刻；用杏黃色包裝的 “ 潘婷 ” ，給人營養(yǎng)豐富的感覺。 “ 含有豐富的維他命原 B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤 ”的廣告語，更使消費者深信 “ 潘婷 ” 的營養(yǎng)個性。 市場定位 多角度的產(chǎn)品定位： 面對各種的激烈競爭，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場，寶潔公司運用 “ 矩陣定位 ” 法成功捍衛(wèi)并進一步拓展市場。首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級市場，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費需求劃分出來的不同的市場，并在每個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌。 (1)飄柔個性在于使頭發(fā)光滑柔順，有去頭屑、營養(yǎng)護發(fā)、 洗護二合一等好幾種產(chǎn)品 (2) 海飛絲個性在于去頭屑 (3)潘婷個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健 (4)伊卡璐個性在于天然 (5)潤妍個性在于黑發(fā) 2.矩陣定位圖 市場營銷組合 1、產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性 2、定價組合 寶潔公司在中國市場的價格策略包括兩個階段。第一階段是 1990年之前，這段時間是寶潔的黃金時期，很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價格策略。第二階段是 90年中期開始，眾多本土中小企業(yè)的進攻使得寶潔不得不采取低價策略。因此針對不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價格不同 基本定價終端賣場與渠道價格要保持大體一致，允許在各賣場銷售的價格差額的幅度在 0.8-1.2元之間浮動 .對經(jīng)銷商的躥貨行為要嚴(yán)懲決不手軟，禁止打價格戰(zhàn) 折扣價格：為了鼓勵經(jīng)銷商多進貨，可以考慮一次進貨達 100萬元給予 1.2%的返點（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。 渠道策略 在寶潔進入中國市場的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔進行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區(qū)域的運作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道 。 營銷策略 （一）大品牌策略 品牌多樣化，讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理的品牌。內(nèi)部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些 “ 其他品牌 ” 也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。 （二）階段營銷策略 市場導(dǎo)入期：寶潔公司采取了快速掠取策略，即以高價位和高促銷推出新產(chǎn)品。實施了 “ 抓大放小 ” 的策略 大品牌、大品類、大客戶以及大市場。 市場成熟期：市場滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開發(fā)為的是鞏固既有的市場份額，同時繼續(xù)搶占關(guān)聯(lián)消費群，對洗發(fā)水市場進行滲透。 （三）廣告營銷策略 1.產(chǎn)品定位策略 “ 潘婷啟程完美秀發(fā)之旅 與亞洲至美女神同行，實現(xiàn)完美秀 發(fā)終極渴求， -完美女神！ ” 2.市場定位：潘婷產(chǎn)品的目標(biāo)消費群 18 35歲女性 3.訴求對象：寶潔的洗發(fā)水決定以中青年女性為訴求對象 4.名人效應(yīng) 潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如、王菲、周迅分別為不同類 型洗發(fā)水做代言人。 （四）差異化營銷策略 差異化營銷寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。其實，寶潔公司這一做法運用了品牌背書戰(zhàn)略。 寶潔利用洗發(fā)水的細(xì)分市場，設(shè)計了不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率提高很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。 促銷策略 寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產(chǎn)品承諾一個訴求點。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是 “ 去頭屑 ” ，潘婷是 “ 健康頭發(fā) ” ，飄柔是 “ 柔順 ” ，沙宣是 “ 高品質(zhì) ” 。（ 1）廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標(biāo)消費群體以強大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達到購買的目的 （ 2）營業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場做活動 （ 3）公共關(guān)系：積極參與援助貧苦學(xué)生圓大學(xué)夢，建立希望小學(xué)，慰問孤寡老人，贊助紅十字會或壹基金等在社會上有影響力的公益團體等公益活動，并積極參與政府舉行的各種公益活動。 獨一無二的寶潔經(jīng)營理念 （一）做對的事 不可用結(jié)果來合理化手段，因為不道德的手段將會摧毀一個組織。 巴特勒，前任寶潔公司總裁。 （二）美麗的錯誤 歷史上， “ 寶潔 ” 曾有一個因錯誤而劃下的里程碑。 “ 伊芙玉 ”肥皂由于操作員的失誤使得攪拌過久，整個原料看起來像一種發(fā)泡的泡沫狀液體。一個月后，有些顧客在訂單上竟然指名要 “ 漂浮香皂 ” 。這個意外事件引起了管理當(dāng)局的重視，并且修改制程以應(yīng)付意外的需求。皮膚香皂于是成為消費者的最愛，也成為寶潔公司的基石。 “ 寶潔 ” 視錯誤為意外，或者具有目的、策略性過程的副產(chǎn)品。她將產(chǎn)品視為獲得優(yōu)勢的轉(zhuǎn)機。 （三）顧客至上 寶潔公司的成