運河岸上的院子 2006年行銷推廣方案思考 2005年，運河岸上的院子在操作上，將項目形象推廣過渡到價值內(nèi)涵的推廣。 概念推廣將生活與價值延伸出四大核心價值 : 一、北京 中國 真正 CBD 概念別墅 向東走二十分鐘 二、寧靜以致遠 0.33容積率 45CM墻體 天人合一 CBD特區(qū) CEO私人獨棟別墅 三、新建筑新內(nèi)涵 民族的 世界的 先進的 新中式建筑 四、運河畔 天人合一的別墅大宅 193畝運河河堤生態(tài)公園 6.5億運河改造工程 三院式的賞景規(guī)劃 獨特區(qū)域景觀的園林 融合運河的天然水景規(guī)劃 一、序言 2005年 項目形象 價值內(nèi)涵 2006年 情境及價值展開 價值強化 品牌價值 地段價值 質(zhì)量價值 產(chǎn)品力價值 服務價值 情境深化 生活樂趣 環(huán)境體驗 和諧追求 總價： 1、 251到 300萬 34% 2、 351到 400萬 15% 3、 201到 250萬 14% 需求面積： 1、 281到 300平米的需求量 60% 2、 351到 400平米的需求量 24% 觀看媒體： 1、引導旗（路牌） 24% 2、戶外定點 17% 3、通過介紹 22% 4、 DM 14% 二、市場認同分析 購房動機 : 1、自住為主 82% 生活情境 偏低總價 已知客源 環(huán)境價值 向往自然田園風光 注重家庭生活價值 注重小孩成長空間 進行產(chǎn)品綜合考量后有接受抗性 非真正意義上的別墅客戶群 區(qū)域客戶 老客戶仍是有效群體 媒體有效性重新考量 年齡： 1、 26到 30歲 15% 2、 31到 35歲 23% 3、 36到 40歲 26% 4、 41到 45歲 15% 居住區(qū)域： 1、來自東部的客戶（其中包括） 35% 二環(huán)外三環(huán)內(nèi)的 10% 三環(huán)外四環(huán) 內(nèi)的 18% 四環(huán)外五環(huán)內(nèi) 7% 2、五環(huán)外通州的訪客 （其中包括） 29% 私營企業(yè)主 12% 進出口貿(mào)易（經(jīng)商） 17% 區(qū)域客戶 成功人士 成交客戶及目標客源多以在東區(qū)活動辦公為主 國際化視野較強 容易接受新觀念 注重私人休閑聚會 注重心靈層面及精神內(nèi)涵 重新定義生活 京東板塊價值 項目地塊價值 塑造產(chǎn)品價值 CBD和通州間的關系 兩軸兩帶多中心的發(fā)展 北京城市發(fā)展的推移 別墅市場泛CBD區(qū)域優(yōu)勢 通州別墅最高級的地段 運河的歷史文化底蘊 運河兩側最高級的地段 從國外運河發(fā)展反觀項目 新中式新建筑 泰禾集團的品牌理想 專為國際CEO量身訂制 低容積率純別墅用地 獨棟-產(chǎn)品的純粹性 三重庭院的演繹 水景獨棟別墅 運河岸上的院子 2005價值塑造 三、項目價值塑造分析 馬斯洛需求層次 社 交 需求 自我實現(xiàn) 尊 重 需求 安 全 需 求 客戶心理價值塑造 生 理 需 求 居 住 飲 食 穿 衣 醫(yī) 療 心 理 物 質(zhì) 經(jīng) 濟 互 愛 歸 屬 自 信 實 力 成 就 名 譽 體 驗 聲 望 三、心理預期塑造 產(chǎn)品過于精神化、前衛(wèi)化，簡約到無法提供身份表征，忽略了別墅客層可以炫耀的資本打造。 2004年 簡練的新中式別墅 2005年 啟蒙心田 CBD私人獨棟別墅 產(chǎn)品精神塑造 地段價值闡述 貼近客戶之后，產(chǎn)品綜合服務體系急待完善 2006年 ？ 市場環(huán)境 客層特性 消費者需求 消費者可能鐘情風格，但不會忽視細節(jié)； 消費者也許看中文化，但不能輕視品質(zhì) 踏踏實實的品質(zhì)，才是消費者從不更改的追求。 消費者的終極關心與需求依然是 卓越的、經(jīng)得起考驗的品質(zhì)！ 產(chǎn)品實體打造： 適度的 豪 ， 歸心的 宅 2006，將 “ 詩中有畫 ” 變?yōu)檎嬲?“ 畫中有詩 ” 。 2006 ，運河岸上的院子 感質(zhì)年！ 感動直指人心，價值展開提升！ 項目 地塊價值 項目周邊開發(fā)計劃曝光 運河改造細部計劃 無法復制的運河及河堤公園 從政策看別墅用地 運河岸上的院子 2006價值提升 京東板塊價值 從領漲區(qū)塊看別墅市場泛CBD區(qū)域優(yōu)勢 從外資介入看北京領漲板塊歷程 從北京市場領漲板塊看區(qū)塊價值 從兩軸兩帶多中心發(fā)展最快的通州看區(qū)塊未來價值性 塑造產(chǎn)品價值 賞析庭院生活的故事-庭院運作 庭院的設計概念結合新中建筑 庭院的細部計劃及落實 從質(zhì)量看產(chǎn)品價值-落實 從服務看產(chǎn)品價值-落實 從會所看產(chǎn)品價值-落實 2006客戶心理價值提升 塑造尊重需求及自我實現(xiàn)價值 從質(zhì)量看產(chǎn)品價值-落實 從服務看產(chǎn)品價值-落實 從會所看產(chǎn)品價值-落實 1、客源是否了解項目？ 項目知名度的擴散 2、客源從何而來？ 挖掘哪一種客源 運用哪一種手段 行銷關鍵思考要素 面與點的關系 執(zhí)行策略演進 生態(tài)環(huán)境 投資遠景 泰禾品牌 文化 樣板間規(guī)劃工學館打造 主題會所打造 外生態(tài)內(nèi)生態(tài)生態(tài)館 輿論導向 品牌攻略 產(chǎn)品規(guī)劃 區(qū)域愿景 生態(tài)環(huán)境 推廣傳播組合策略 大眾傳播策略 小眾傳播策略 廣告訴求 輿論訴求 形象訴求 渠道鎖定 非渠道鎖定 區(qū)位 庭院規(guī)劃 生態(tài)環(huán)境 軟文 新聞報道 DM專刊 RD POSTCARD 廣告牌 CBD企業(yè)主 高爾夫球會 馬術俱樂部 銷售現(xiàn)場 聯(lián)誼活動 泰禾 CLUB 網(wǎng)絡 其他項目客源 MG NP 主題會所 網(wǎng)絡 RD POST CARD DM 運河岸上的院子環(huán)境價值提煉 81000平方米私享庭院 形式新穎，關注率高，低成本，高傳閱率。 地段價值 產(chǎn)品價值 品牌價值 服務價值 戶外 畫面定期 更換 1、運河的生態(tài)景觀 2、私家庭院景觀 網(wǎng)絡 更改鋪面式的網(wǎng)絡廣告策略 鎖定新浪網(wǎng)做深耕攻勢 06年行銷推廣階段劃分 新年修整 2006年 2月 問題解決、新人招聘、收心培訓 產(chǎn)品調(diào)整醞釀 2006年 3月 -5月 一期余戶清理、二期準備工作到位 二期銷售 2006年 6月 -8月 全新升級版的院子 二期樣板間 300m全新亮相 首家新中式別墅工學館生態(tài)館預約參觀 會所營運準備 配合銷售的活動策劃 熱銷 300m戶型 大戶型樣板間打造、400m樣板間開放 大戶銷售 2006年 9月 -12月 院子的典藏大戶生活 持續(xù)熱銷二期 清理二期 500m余戶 大戶型樣板間亮相 年底回饋 整改一期 推動二期及會所 完善相關制作物，備足子彈 老客戶深耕 新客源挖掘 一期銷售 8戶，二期附帶 1 2戶 解決一期已成交戶別的問題 解決一期客戶收房的問題 業(yè)務人員招聘 第一階段：新年修整期 時間（ 2006年 2月 5日 2月 28日） 關鍵動作 1、一期已成交戶別的問題解決期（ 2月底之前）： 首付未補完，貸款未落實，簽約未完成的。 2、一期客戶收房問題解決（ 2月底之前） 坡地積水等 3、收心培訓 4、業(yè)務招聘 招聘數(shù)量： 6名，淘汰率 50 目標：有經(jīng)驗有客戶的銷售人員。 誘因：高傭金策略。 自身銷售人員： 1銷售傭金 編制外銷售人員：建外 SOHO、星河灣銷售人員， 8 銷售提成，到帳即付。 5、銷售俱樂部流程制定 6、泰禾 CLUB誘因重新思考 第二階段：產(chǎn)品調(diào)整醞釀期 時間（ 2006年 3月 1日 5月 31日 ) 推廣主軸： 默默用心的開發(fā)商，內(nèi)外兼具的品質(zhì) 深耕老客戶，開發(fā)新客源，完善相關制作物，為二期順利銷售備足子彈。 關鍵動作 1、整改一期 已成交、未成交戶型問題整改，園林工建 2、推動二期深化及會所方案運作 會所平面圖、面積、基能劃分、裝修方案 （游泳池、健身房等相關功能、主題特色餐飲場所、會議中心） 4、相關制作物 DM深化，名單更新 （ 3月庭院精裝修 4月物業(yè)服務標準、生活配套解析 5月 300平米樣板間即將亮相） 樓書內(nèi)容補充：導入二期產(chǎn)品介紹 生活配套手冊（教育、購物、商務、休閑、娛樂、醫(yī)療保健等） 物業(yè)服務手冊 泰禾 CLUB全新版啟動 5、 RD策略，使產(chǎn)品價值精髓快速深入人心 黃金時間 12次播放 15RD 廣告 兩大價值闡述 庭院價值 運河價值 方案一、每天 12次指定時段 播出媒體： MusicRadioFM90.0 播出方式：指定時段 播出時間： 2006年 3月 15日至 2006年 6月 15日 播出組合： 15秒 項目 播出時間 暴光量（天） 天數(shù) 單價（天） 小計 折扣 合計 指定時段 3A 8:30 8:45 8:57 3次 31 1600 148,800 75% 111， 600元 指定時間 2A 9:15 9:30 9： 45 3次 31 1250 116,250 75% 87187.50元 指定時間 3A 17:45 18： 15 18:45 3次 31 1600 148,800 75% 111， 600元 指定時段 2A 19:04 19:30 19:45 3次 31 1250 116,250 75% 87187.50元 總曝光量 372次 總金額 397,575元 注：由于 06年價格上調(diào)了 25，因此本方案執(zhí)行價為： 496969元月 方案二、整點新聞贊助方案 播出媒體： FM90.0 播出時間： 2006年 6月 15日至 2006年 7月 15日 播出方式：整點新聞 贊 助 方 式： NEWS廣告語 + 本節(jié)新聞由 獨家贊助播映 + 15” 廣告 例：整點新聞 結束豪宅的半成品狀態(tài)北京星河灣本節(jié)新聞由中國豪宅的分水領 北京星河灣獨家贊助播映 + 15” 北京星河灣廣告 掛名贊助商（兩組）時段分配 : 單時 (9.21.23點 ) 雙時 (8.20.22點 ) 6、高爾夫客群鎖定策略 雜志廣告東北區(qū) DM名單投遞球場看版高爾夫網(wǎng) 3月 財富高爾夫 軟文東、北區(qū)直投 主題： 81000 的獨家私享庭院 4月 財富高爾夫 軟文東、北區(qū)直投 主題：默默用心的開發(fā)商，內(nèi)外兼具的品質(zhì) 5月 財富高爾夫 軟文東、北區(qū)直投 主題：世界頂級別墅服務的 20大標準 6月 財富高爾夫 軟文（調(diào)整直投區(qū)域） 主題：升級版的樣板間，系列的精彩 7月 財富高爾夫 軟文 主題：中國首棟別墅工學館生態(tài)館打造呈現(xiàn) 8月 財富高爾夫 軟文 主題： 仲夏夜的庭院神話 9月 財富高爾夫 硬廣東、北區(qū)直投 主題： 名流的寵愛，身份的表征 10月 財富高爾夫 硬廣東、北區(qū)直投 主題：張永和大師與他的頂級別墅主題會所 8、工學館生態(tài)館打造 有效利用 BOX空間，將外環(huán)境與內(nèi)環(huán)境的完美價值結合放大，感受看不見的開發(fā)商細節(jié)用心。 工學館 北京首棟新中式別墅工學館 地下室空間 導光空間設計、地下污水處理 窗體展示 斷橋式玻璃，隔音降噪，保溫、隔絕紫外線。 磚的來源 拼法 、墻體結構 45 公分 ，保溫、防噪系統(tǒng)。 7、小型養(yǎng)生教育沙龍（老客戶發(fā)酵新泰禾 CLUB放大） 感官引領品牌未來 創(chuàng)造知覺體驗的感覺，通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺建立感官上的體驗。感官營銷可用于區(qū)分公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)顧客的購買動機與增加產(chǎn)品的附加價值。 生態(tài)館 外部生態(tài)環(huán)境院內(nèi)生態(tài)元素展示 運河生態(tài) 負氧離子生態(tài)常綠植物、秋季黃葉植物、秋季紅葉植物、常年色葉植物、春季開花植物、夏季花開植物、秋季開花植物、水生植物 視覺 觸覺 聽覺 味覺 嗅覺 感官營銷 外部生態(tài)環(huán)境 8、網(wǎng)絡投放 改廣為精，鎖定新浪網(wǎng)，做深耕投放。 新浪網(wǎng)（ ） 一、頻道選擇： 1、新聞中心首頁 新浪網(wǎng)瀏覽量最高的頁面，頁面內(nèi)容具有很強的資訊性，瀏覽者素質(zhì)較高，收入相對穩(wěn)定，適合項目軟性新聞的發(fā)布； 2、房產(chǎn)頻道首頁 新浪網(wǎng)上的房產(chǎn)垂直頻道，內(nèi)容豐富，實用性強，在新浪網(wǎng)的強大網(wǎng)民基礎之上，房產(chǎn)頻道的流量正與日俱增，廣告效果也逐步提升，體現(xiàn)出很強的性價比優(yōu)勢； 3、體育頻道首頁 新浪網(wǎng)瀏覽量最高的頻道頁面，吸引著眾多體育愛好者，由于新浪網(wǎng)整體網(wǎng)民的特點，此頻道的網(wǎng)民也多為素質(zhì)高、收入穩(wěn)定的企業(yè)高級白領； 4、財經(jīng)頻道首頁 內(nèi)容全面豐富，吸引了眾多金融證券行業(yè)的高收入人群，是房地產(chǎn)行業(yè)的重要客戶來源之一； 5、高爾夫頻道首頁 內(nèi)容權威，結合了多項國際賽事，并有新浪自己主辦的高爾夫球俱樂部和年度賽事，吸引了很多熱愛此項運動的企業(yè)金領。 形式選擇： 1、文字連接 主題明確，直接突出項目賣點，準確搜集意向客戶群體，精彩的文字創(chuàng)意會收到意想不到的效果，性價比更為突出； 2、通欄廣告 廣告幅面大，視覺沖擊力強，橫向貫穿整個頁面，瀏覽者的視線唯一必經(jīng)的廣告形式，因此廣告效果非常突出； 3、按鈕廣告 最常規(guī)的廣告形式，形式小巧，價格低，性價比高，最適合項目的長期持續(xù)性推廣； 4、 icast廣告 視頻形式的網(wǎng)絡廣告，最適合現(xiàn)房項目的推廣。 新聞中心首頁財經(jīng)頻道首頁 對聯(lián)廣告財經(jīng)頻道首頁第一屏特型 60000元 /天 擎天柱財經(jīng)新聞內(nèi)頁 25000元 /天 擎天柱財經(jīng)新聞內(nèi)頁 25000元 /天 文字鏈接新浪首頁第一屏通欄左 15000元 /天 文字鏈接新聞中心首頁第一屏通欄上 8000元 /天 第三階段：二期產(chǎn)