燕沙庭園 地產(chǎn)項目策劃案 開發(fā)商 黃河房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 追求卓越 專業(yè)領(lǐng)先 德博瑞克地產(chǎn)營銷策劃顧問 (廣州 )機構(gòu) Daybreak Brand Management Consulting 燕沙庭院營銷推廣策略 全程銷售力策劃體系 提純銷售力 分析銷售力 傳播銷售力 燕沙庭園是什么？ 燕沙庭園對誰說？說什么？ 發(fā)售前期 /開盤期如何傳播推廣？ 目標消費者定位和廣告創(chuàng)意訴求 項目開發(fā)理念和核心訴求定位 廣告推廣傳播策略和廣告創(chuàng)意形象表現(xiàn) 第一部分 燕沙庭園是什么？ 分析銷售力 項目開發(fā)理念和核心訴求定位 作為一個中等規(guī)模的小區(qū)，應(yīng)該有一個清晰的產(chǎn)品 定位，同時由于在園林建筑設(shè)計本身也有獨特的地方， 更加應(yīng)該根據(jù)園林建筑設(shè)計本身，制定一個清晰的產(chǎn)品 定位，以與競爭對手進行區(qū)隔。 設(shè)計“ 燕沙庭園 ”項目開發(fā)理念 新海派都市新部落 美國泛亞易道景觀規(guī)劃，中國章明建筑設(shè)計，兩國大師研討海派 生活模式后，將海派社區(qū)全新定義 -除了要有大面積的綠化，可 觀可賞的景致，對建筑層高的限制，關(guān)鍵是要體現(xiàn)人與自然，建 筑與人文，生活與生態(tài)的相互融合，生態(tài)、景觀、人文、自然四 大元素的有機組合構(gòu)成了現(xiàn)代新海派社區(qū)。 讓生活回歸自然，讓藝術(shù)創(chuàng)造生活，讓建筑服務(wù)生活是現(xiàn)代新海 派社區(qū)的開發(fā)理念。 新海派都市新部落 知本新貴 享受主義生活 新海派的流行，有了知本新貴對現(xiàn)代居住新的意象，于是，在 平米的自然公園旁有了對知本新貴新享受主義家園的全新詮釋 - 燕沙庭園 -新海派社區(qū)和現(xiàn)代新享受主義生活模式的全面啟動。 燕沙庭園 ”項目核心概念 燕沙庭園 ” 消費者溝通主題 知本新貴非凡會聚 隱居現(xiàn)代都市一族 新海派都市新部落 燕沙庭園 ” 品牌價值內(nèi)涵 川情西韻復(fù)古風(fēng) 穿越 XX年的時空，吸入你鼻息的是古老而悠久的歷史，植入 您心底的是古樸而濃郁的文化。 燕沙庭院毗鄰金沙遺址博物館，在這片古老而文明的沃土上， 將歷史和現(xiàn)實、古樸和現(xiàn)代完美的演繹，奏響了一篇新的樂章 燕沙庭園 ”項目溝通要素 燕沙庭園 按自己的生活方式來定義家園 圍合式景觀庭園 純自然意念空間 擁抱川西建筑的純粹 圍合式復(fù)古書香門第 融入超大生態(tài)公園的風(fēng)景 全開放式 360度觀景戶型 燕沙庭園 ”項目 傳播創(chuàng)意 你可以看到許許多多的東西 唯一看不到的就是高樓 嚴禁建高樓，禁止開發(fā)商走后門 燕沙庭院位于城西金沙片區(qū)，是目前市政規(guī)劃的唯一一塊文化聚居地。在這塊土地上，所有的建筑的最高只能有 6層，有政府保證，您還擔(dān)心將來會有高樓擋住您視野嗎？ 燕沙庭園 ”項目 傳播創(chuàng)意 距離 ， 是城市矛盾的平衡 ， 燕沙庭園 與城市的距離適 中 ， 與繁華的距離不遠 ， 與自然的距離最近 ， 燕沙庭園 不因親近自然而遠離都市的方便 ， 不因追求寧靜而放棄 城市的繁華 ， 燕沙庭園 是一個舒適的 ， 方便的 ， 健康的 ， 生態(tài)的 ， 有人文氣息的獨特地方 。 隱居現(xiàn)代都市，繁華但不喧嘩 燕沙庭園 ”項目 傳播創(chuàng)意 無遮景觀私家擁有 繁華靜謐魚和熊掌兼得 360度的生態(tài)公園美景 180度獨有環(huán)回戶型 燕沙庭園 燕沙庭園 ”項目 傳播創(chuàng)意 燕沙庭園的 私家花園繁花似錦 ， 浪漫怡人 ， 與社區(qū)自然景觀融為一體 在這里品茶 ， 是一天中最重要的時光 沏上一杯清茶 ， 悠閑地躺在椅上 ， 享受生活就這么簡單 。 閉上眼，你擁抱在綠意中頤養(yǎng)神性 睜開眼，你在燕沙庭園的私家花園 第二部分 燕沙庭園對誰說？說什么？ 提純銷售力 目標消費者定位和廣告創(chuàng)意訴求 燕沙庭園 ”購房者年齡分析 12% 23% 20% 16% 10% 8% 6% 6% 歲 歲 歲 歲 歲 歲 歲 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 55 歲以上 購房人群特別以 26-40歲人群最 為顯著 *本結(jié)論來源于本公司消費者調(diào)查報告研究結(jié)果 買“ 燕沙庭園 ”的人是誰？ 年齡：以 26-40歲的消費者為主要購買群體 文化程度：高學(xué)歷 收入：家庭年收入為 30-50萬元 購房時最主要考慮因素：價格、周邊環(huán)境、地段 該區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現(xiàn)住地段 生活特征描述：注重居住質(zhì)量，方便的生活， 對個性較濃的居住氛圍情有獨鐘， 工作有較大 的壓力。平時的社交頻繁，有時間會約知心好 友一起在家“飲茶”，交流一下工作上和生活中 的意見。 購房者買“ 燕沙庭園 ”的原因？ 55%50%31%28%22%9%9%6%環(huán)境便利性價格設(shè)施房屋設(shè)計樓盤形象地理位置小區(qū)設(shè)計小區(qū)面積大小區(qū)規(guī)劃好 有發(fā)展前景公司實力強 樓盤大 /規(guī)模大信譽好 結(jié)構(gòu)合理實用面積大 外墻美觀 學(xué)校、菜場 活動場所 有銀行 有醫(yī)院 價格便宜 /合理 管理費便宜 交通方便 工作地點方便 近市區(qū) 離原住處近 綠化好、園林式 空氣好 寧靜 戶外景觀好 潛在消費者確定購買的原因 *本結(jié)論來源于本公司 消費者調(diào)查報告研究結(jié)果 他們的心理描述 希望能有個樓盤 ， 既能享受到城區(qū)的生活便利 ， 又能夠改善現(xiàn)有居住條件 ， 讓家人享受自然氣息 ， 住的更舒適一點 。 可以保持原來的生活氣氛 ， 但是居住環(huán)境比原來好 ， 更加能跟上時代的生活潮流 ， 那就再好不過了 。 他們心目中的理想居住環(huán)境 園林設(shè)計好，有較大的休閑活動空間 間隔合理、實用率高、采光好、空氣流通 樓距較大，有開敞的空間和視野 完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，最好是封閉式管理 交通、購物方便 燕沙庭園 ”消費者購房需求 燕沙庭園 ” 消費者的傳播策略 我們傳播所針對的重點是 抓住目標消費者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購買 燕沙庭園 。 根據(jù)目標消費群的特性，配合產(chǎn)品的特點，使廣告投入針對性更強更直接。 我們主體概念所表達的核心是 與眾不同的現(xiàn)代生活方式的最佳演繹 人以群分的群體認同感 知本新貴是都市里成功的 、 優(yōu)雅的 、 非凡的象征 。 大器 ， 孕育于社區(qū)的自然環(huán)境 大器 ， 熔鑄于天生開闊的視野 燕沙庭園 ， 成就于都市隱居觀念與知本新貴享受主義文化的前沿 。 川情西韻復(fù)古的素養(yǎng) ， 賦予了大智慧的必備土壤 ， 知本新貴 ， 書香門弟 ， 大器始于燕沙 。 燕沙庭園 ”消費者 傳播創(chuàng)意 知本新貴、大器、大智慧 燕沙庭園 ”消費者 傳播創(chuàng)意 知本新貴是都市里成功的 、 優(yōu)雅的 、 非凡的象征 。 燕沙庭園 ， 成就于都市隱居觀念與知本新貴享受主義文化的前沿 。 倡導(dǎo)社區(qū)內(nèi)涵 -親情 大禮 ， 親情 ， 永遠是人類最高的精神享受 ， 與伴侶 ， 家人 ， 孩子共同盡情享受月朗星稀 ， 晚風(fēng)席席的雅致 ， 聞聽鳥語花香 ， 儼然醒悟 ，這才是人生的大 境界 。 知本新貴、大禮、大境界 燕沙庭園 ”消費者 傳播創(chuàng)意 訴求主題：快樂年華， 知本新貴 享受主義生活 文案：孩子，在燕沙庭園，我要給你，充滿笑聲的童年， 我們天天放風(fēng)箏，一起游戲一起聊天，我們在藍天下看 風(fēng)景 水木光華要讓快樂伴你一生。 訴求主題：激情歲月， 知本新貴 享受主義生活 文案：有三個字，在我心中，醞釀許久，但這一刻，卻什 么都不需要說，你的眼睛告訴我，你已讀懂我的全部 燕沙庭園 ，我們一生都可以這在這樣一個地方度過。 燕沙庭園 ”消費者 傳播創(chuàng)意 訴求主題：平凡歲月， 知本新貴 享受主義生活 文案： 平凡是歲月的本質(zhì)，即便在事業(yè)如日中天的時候， 仍然希望，有更多時間和家人在一起，最值得驕傲的日了 是在 燕沙庭園 陪伴家人的日子。 訴求主題：三代同堂， 知本新貴 享受主義生活 文案： 有一種愛，深沉摯烈，從不需求回報；父母的愛， 永遠是你最溫暖的依靠，愛你的父母 在燕沙庭園，三 代同堂，讓父母和家永遠歡樂、溫馨。 燕沙庭園 ”消費者 傳播創(chuàng)意 聽說，公園邊上的房子往往無需廣告， 燕沙庭園，孕育于自然環(huán)境的生態(tài)景觀公園 聽說，川西文化和生態(tài)景觀融合的樓盤都很貴， 燕沙庭園，觀景賞水的圍合式庭園高貴卻不貴 燕沙庭園 ”消費者 傳播創(chuàng)意 訴求主題：新海派社區(qū)價值定律一 你的房子擁有多少自然！ 帶自然景觀的房會不會貶值？ 傳播訴求主題：新海派社區(qū)價值定律二 都市中心的房子：天價！ 二環(huán)路外帶景觀的房子值多少價？ 第三部分 發(fā)售前期 /開盤期如何傳播推廣？ 傳播銷售力 廣告推廣傳播策略和廣告創(chuàng)意形象表現(xiàn) 發(fā)售前期如何傳播推廣？ 推廣重點 為配合好項目的全新入市，現(xiàn)場包裝的特色化，個 性化是關(guān)鍵，樓書、 DM的人員直銷推廣，并通過公 關(guān)軟文宣傳配合，大版面的報版形象廣告把項目的整 體品牌形象推廣出去，亮相期的核心是強化項目現(xiàn) 場人氣，故策劃一熱點現(xiàn)場公關(guān)活動通過事件行銷 將口碑傳播開來并聚集人氣。 現(xiàn)場包裝 情景行銷包裝 售樓處是消費者直接感受項目的亮點，售樓處建議以 大量綠化裝飾，室內(nèi)營造假山，小溪，流水的景點，再 配以透明窗邊圍繞玻璃缸的熱帶魚池，圍墻以實景與噴 繪假景相結(jié)合，同時每段有一處流水循環(huán)景。圍墻人物 以浮雕造型。 軟性新聞 圍繞“點”（即該公關(guān)活動），組織一系列相關(guān)軟性 文章，為熱點新聞的傳播推波助瀾，讓核心信息有效 到達目標消費群體。銷售前期利用公關(guān)活動、動態(tài)新 聞炒作等方式吸引消費者對 水木光華 的注意力，“引流 蓄水”，使人流在公開發(fā)售之前匯聚起來，蓄勢待發(fā)。 直銷推廣 DM、樓書直銷推廣： 通過專業(yè)廣告公司合作，首先在區(qū)域內(nèi)的茶樓，餐飲，娛樂， 商場的人氣聚集且中高檔次的地方派發(fā) DM。為使消費者收藏 DM， 在 DM的內(nèi)容上將附上實用價值，如電話錄 DM，購物指南 DM等。 同時在 DM上附調(diào)研表，凡填寫調(diào)研表并到售樓處咨詢者贈送小禮 品。用其吸引區(qū)域內(nèi)的首次置業(yè)者。 第二步是與 “ 精品家園 ” 等直銷雜志合作，定點投放 DM到商務(wù)大樓 及高檔茶坊，吸引區(qū)域外的二、三次置業(yè)者。 公關(guān)活動 21世紀 新海派空間 攝影展與 園林時裝秀 活動內(nèi)容： 邀請著名建筑設(shè)計師參加，同時輸出代表 新海派空間 的 設(shè)計理念。 著名園林圖片展：展示各國一些出名園林的照片 園林模特展示秀：模特與園林小景互相輝映，展 示三維浪漫園林的時尚與自然 我最喜愛的園林小景評選：消費者參加投票，選 出心目中最好的小景 在一環(huán)路外進行飛翔及熱氣球廣告，吸引眼球和媒介關(guān)注 度，引發(fā)口碑傳播。 報紙廣告為主，主要輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動信息，同時主要通過報紙的軟性廣告配合公關(guān)活動和硬性廣告進行炒作，在硬性廣告還沒有出街前軟性新聞的作用很大。 廣告媒介投放策略 媒介 版面 顏色 頻次 單價 總價 商報 35 16 彩版 3次 8萬 24萬 商報 35 24 彩版 2次 12.5萬 25萬 華西報 35 16 套紅 2次 5.7萬 11.4萬 合計： 60.4萬 報版硬廣發(fā)布安排與 預(yù)算 開盤期如何傳播推廣？ 推廣重點 重點對項目人文策略予以宣傳，形成強大的市場感召 力，全面建立起項目的品質(zhì)形象，增強市場及消費者對 項目的信心，把項目的整體品牌形象進行全面的強化， 并將目標購房者按不同需求進行細分進行報版廣告的感 性拉動。 電視廣告主要輸出項目品牌形象 戶外廣告主要輸出消費者創(chuàng)意形象 侯車亭廣告 廣告媒介投放策略 公關(guān)活動 園林小景名稱繞口令比賽 活動目的： 由于活動是在售樓部舉行，設(shè)置擴音器將買家念繞口令的聲音擴大，活躍現(xiàn)場氣氛，同時強化園林的產(chǎn)品賣點。 活動內(nèi)容： 將重新命名的園林小景名稱串成一個繞口令，凡是到場消費者都可以參與，凡是在規(guī)定時間內(nèi)念完繞口令的，都可以獲贈一個獎品。 而落定買家則采取計時比賽形式進行，在 10秒鐘內(nèi)念完的，可以獲贈價值 5000元的禮品，在 15秒內(nèi)念完的買家則獲贈價值3000元的禮品，而在 15秒以外完成的則獲贈 3000元禮品（獎品于房價內(nèi)折減）。 戶外廣告 報 紙 戶 外 時 間 進 程 以戶外大牌、候車亭等固定位置廣告形式樹形象廣告，輔以少量報紙形象廣告 戶外媒體延續(xù)開盤效應(yīng)，適時更新畫面展示開盤盛況，間或投放報紙廣告 開盤 開盤前一個月 開盤后一個月 戶 外 報 紙 報 紙 戶 外 大量報紙廣告，同期或略遲發(fā)布更新畫面戶外媒體，有效放大媒體效果 燕沙庭院階段營銷周期 7月 8月 9月 12月 11月 10月 預(yù)熱期 開盤期 強銷期 燕沙庭院階段營銷目標 一期總戶數(shù)： 270戶 預(yù)熱期 開盤期 強銷期 30% 81戶 50% 136戶 80% 189戶 7月 8月 9月 12月 11月 10月 燕沙庭院階段價格策略 預(yù)熱期：銷售起價 2250元 / 開盤期：銷售均價 2550元 / 強銷期：銷售拉升價 2700元 / 二期開盤：銷售均價 2900元 / 一期 燕沙庭院銷售價格走勢圖 7月 8月 9月 12月 11月 10月 預(yù)熱期 開盤期 強銷期 2250元 2550元 2700元 2900元 燕沙庭院廣告推廣策略 前 提 先聲奪人的廣告意識 支撐性價比的品牌策略 確立品牌整體定位 BRAND POSISIONING 產(chǎn)品定位 品牌定位 品牌內(nèi)涵 舒適、清雅、明快 現(xiàn)代東方庭院生活 實用主義的理想居所 要建立怎樣的品牌定位燕沙庭園售賣什么？ 品牌定位 現(xiàn)代東方庭院生活 -未來的理想居所 我的夢想家 我的舒服家 我的藝術(shù)家 -庭院生活創(chuàng)出夢想家園 -清新宜人打造舒適家園 -東方主題融入藝術(shù)家園 現(xiàn)代東方庭院生活 將東方的傳統(tǒng)裝飾經(jīng)過時間的沉淀，生活的過濾，略去民族化的繁復(fù)圖案，盛放在現(xiàn)代生活簡約舒適的框架中。 我們看到它依然散發(fā)著清雅的色澤和清新的自然芬芳。沒有歷史的壓抑和凝重，洋溢著人性和溫情的味道。 一個不加矯飾的定位 燕沙庭院 -現(xiàn)代東方庭院生活。 實用主義的理想居所 都市繁華和清幽自然的最佳契合點 規(guī)劃注重簡練形式和舒適尺度。 建筑造型上明快爽朗強調(diào)直線，結(jié)合傳統(tǒng)和現(xiàn)代感，但強調(diào)和關(guān)注舒適性。 景觀風(fēng)格大面積運用純色，少量圖案力求簡潔規(guī)整對仗，回避繁復(fù)夸張的裝飾花紋。 從生活成本出發(fā)免除了不必要的配套設(shè)施。 庭院生活創(chuàng)出夢想家園 溫婉記憶中的庭院夢