麥 肯 品 牌 印 記 為什么需要品牌印記？ 愈來愈多的行銷人運(yùn)用品牌的力量進(jìn)入新的領(lǐng)域 ， 以創(chuàng)造新的成長； 全球品牌因?yàn)轭I(lǐng)域的擴(kuò)張而被建立起來； “ 大品牌 ” 或 “ 超級(jí)品牌 ” 則是因跨越多項(xiàng)產(chǎn)品或品類而被建立 。 這種擴(kuò)張及延伸 ， 讓我們必須重新重視并保護(hù)品牌的資產(chǎn) 。 隨著品牌的擴(kuò)張 ， 使品牌有被稀釋的危機(jī) ， 這些危機(jī)的因素如下： 1 須重新整合品牌的傳承 （ 此傳承有賴持續(xù)性及一致性的訊息 ） 與產(chǎn)品的創(chuàng)新 （ 此創(chuàng)新須加入新的訊息 ） 2 必須就新的競爭條件和新文化的觀點(diǎn)來重新表現(xiàn)品牌 。 麥肯工具 “品牌印記 ” 是麥肯的工具 ， 用以定義品牌的真正內(nèi)涵 ， 以利于行銷人員能有效管理并建立他們自己的品牌 。 這項(xiàng)工具提供一套清楚的理念 ， 剖析哪一個(gè)品牌價(jià)值須被保護(hù)及充分利用 。 “ 品牌印記 ” 是不但可在某一特定的市場有效地定義及管理一個(gè)品牌 ， 它更大的功能是將此品牌成功地轉(zhuǎn)移到其他市場領(lǐng)域 什么是品牌印記？ “品牌印記 ” 是對(duì)某一品牌的意義及其個(gè)性的宣言 。 更精確地說 ，品牌印記必須能夠： 1 包括該品牌的三個(gè)主要意義 2 反映這三個(gè)意義的三個(gè)重要個(gè)性特征 所謂品牌的“意義”，是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象 即該品牌在幾個(gè)層面上個(gè)聲譽(yù)。而該品牌“是”什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個(gè)性之特征，與那些品牌“意義”相對(duì)應(yīng)的個(gè)性。從品牌的“意義”與品牌“是什么”之間的關(guān)聯(lián)，可充分掌握住“品牌空間”的內(nèi)涵。品牌“印記”足以有效及快速地表現(xiàn)這個(gè)內(nèi)涵，并且擁有扎實(shí)的內(nèi)容去激發(fā)各項(xiàng)行銷活動(dòng)（從產(chǎn)品開發(fā)直到整合行銷）。 麥品牌印記的遠(yuǎn)景如何？ “品牌印記 ” 不只是一個(gè)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的工具而已 ， 它更須考慮到把一個(gè)品牌的 “ 品牌擁有者 ” 對(duì)這個(gè)品牌未來的看法 。 對(duì)已經(jīng)建立起來的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言 ， “ 印記 ” 當(dāng)然是建筑在目前重級(jí)使用者對(duì)此品牌的看法 。 這種情形下 ， “ 印記 ” 的主要角色是把這些意義表達(dá)出來 ， 讓每個(gè)人同時(shí)都知道當(dāng)這個(gè)品牌擴(kuò)張及延伸時(shí) ，要保護(hù)什么 ， 以及利用什么品牌價(jià)值 。 然而 ， 對(duì)某些品牌來說 ， 也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義 ，以利于擴(kuò)張或只是讓該品牌變得更具時(shí)代性 。 發(fā)展“品牌印記”的過程 “品牌印記 ” 廣告公司可以進(jìn)行下述過程 ， 然后提請(qǐng)客戶同意 ；或者與客戶分享整個(gè)過程 ， 則將會(huì)更有益 。 1 發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義 為進(jìn)行這一步 ， 可以運(yùn)用任何方法 ， 例如： 消費(fèi)者反射法 （ 例如：圖象歸類法 、 品牌聯(lián)想法 、 品牌擬人法 ） 重量級(jí)使用者習(xí)慣調(diào)查 讓非常熟悉該品牌及對(duì)該品牌特別有研究的人來下判斷 ， 因?yàn)檫@些人對(duì)消費(fèi)者的觀點(diǎn)特別敏感 。 讓熟悉該品牌的人在團(tuán)體討論會(huì)中列出自由聯(lián)想意義的 “ 清單 ” 來 。 2找出競爭品牌的“印記” 這將有助于找出一個(gè)商品類別的主要需求點(diǎn)、競爭品牌在消費(fèi)者認(rèn)知上所占領(lǐng)的位置，以及各競爭品牌中最主要的差異點(diǎn)。 3找出品牌的意義 不論任何情形 ， 應(yīng)首先將注意力放在找出品牌的意義 。 把各種對(duì)該品牌的聯(lián)想 ， 歸類為幾個(gè)最能使消費(fèi)者相信目前所相信該品牌的正面印象 ， 再對(duì)該品牌的意義進(jìn)行調(diào)查以適用未來的發(fā)展 。 在品牌已經(jīng)建立起一種長期圖像資產(chǎn)的情形下 ， 這些圖象資產(chǎn)應(yīng)該被直接或間接反映出來 。 例如： ESSO的老虎圖象資產(chǎn)或 TIFFANY的藍(lán)色盒子圖象 。 必須把這些意義精確地寫下來，同時(shí)加以活潑化成為品牌的一幅既有動(dòng)力有具協(xié)調(diào)感的圖畫。這些品牌必須被精確并精彩地陳述出來，導(dǎo)出一個(gè)一致性且具時(shí)代性的品牌。 4找出品牌的個(gè)性特征 一旦品牌意義被確定湖 ， 與這些品牌意義相對(duì)應(yīng)的品牌個(gè)性即可較輕易地找出來 。 只有在少數(shù)情形下 （ 如流行或美容類別之商品 ） 會(huì)以品牌個(gè)性導(dǎo)引品牌意義 。 最終設(shè)定的品牌個(gè)性必須非常簡明，就像呈現(xiàn)在你眼前一樣地清晰明確。這個(gè)品牌個(gè)性可能是“迷人、有教養(yǎng)又成熟”，也可能一個(gè)品牌的個(gè)性是“動(dòng)人、靚麗又大膽”。 5修正以完成的“品牌印記” 評(píng)估競爭情勢(shì)后 ， 以一種全面性 、 相關(guān)性及強(qiáng)勢(shì)的遠(yuǎn)見去評(píng)估這個(gè)品牌 。 撰寫理想的“品牌印記”之關(guān)鍵 1。好的“品牌印記” 取決于對(duì)品牌具有多少知識(shí) “ 品牌印記 ” 取決于對(duì)品牌的深度了解 ， 以及對(duì)于品牌最相關(guān)之競爭環(huán)境的足夠知識(shí) 。 唯有真正勤于下工夫才能撰寫出思慮周全 、 判斷精確及富創(chuàng)意的描述 。 消費(fèi)者研究 、 個(gè)案史料和廣告公司 /客戶的知識(shí)庫等 ， 在這一方面都會(huì)有所幫助 。 2。好的“品牌印記”須精確且須用寫“詩”的感覺去表述 所有的溝通策略都應(yīng)該好好的撰寫 ， 以便能有清楚的方向 ， 同時(shí)激發(fā)閱讀者的靈感 。 尤其在描述品牌內(nèi)涵的時(shí)候 ， “ 品牌印記 ” 需要 “ 精確性地 ”捕捉使品牌與眾不同的準(zhǔn)確意義 。 標(biāo)志也需要用寫 “ 詩 ” 的感覺來找到完美的字句 ， 使 “ 品牌意義 ” 生動(dòng)起來 。 這樣做的唯一結(jié)果就是：一個(gè)“品牌印記”要能夠生動(dòng)且清楚明確地說明“品牌意義”，并足以激發(fā)閱讀者及使用該“品牌印記”的人的想象力 好的“品牌印記”不是妥協(xié)下的產(chǎn)物 “品牌印記”的撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無法鼓舞行動(dòng)。 “ 品牌印記 ” 必須有它們自己的魅力 ， 否則就不足以刺激反應(yīng) 。 好的“品牌印記”不可以大眾化 就產(chǎn)品類別的利益點(diǎn)來建立 “ 品牌印記 ” 是無法避免的 。 經(jīng)常有人會(huì)說 ， 最成功的品牌能捕捉住一個(gè)產(chǎn)品類別的核心 。 一個(gè)“品牌印記”的差異點(diǎn)，來自組合“品牌是什么”和“品牌意義”的獨(dú)特點(diǎn)。不同的品牌會(huì)以不同的方式去掌握產(chǎn)品類別的重要銷售點(diǎn)。因此，具有競爭力的“品牌印記”實(shí)際上是可以在同一產(chǎn)品類別的領(lǐng)域中，反而突顯出其不同點(diǎn)，而讓這些“品牌印記”在品牌的感性與理性層面上活躍起來。 美國運(yùn)通卡品牌印記 美國運(yùn)通卡的意義就是會(huì)員資格 美國運(yùn)通卡的意義就是商業(yè)生活 美國運(yùn)通卡的意義就是簽帳卡 美國運(yùn)通卡是專業(yè)的 美國運(yùn)通卡是世界性的 美國運(yùn)通卡是負(fù)責(zé)的 例如：信用卡類別的主要銷售點(diǎn)：想象力的來源、世界通用、及其他信用卡的功能。 美國運(yùn)通 （ AMEX） 卡和威世 （ VISA） 卡的標(biāo)志顯示出 ， 品牌在這些層面上是可以區(qū)分開來的： 威世卡品牌印記 威世卡的意義就是無所不在 威世卡的意義就是高級(jí)生活 威世卡的意義就是信用卡 威世卡是社交的 威世卡有風(fēng)格的 威世卡有活力的 撰寫理想的“品牌印記”之關(guān)鍵 同理，汽車也代表不同的“標(biāo)準(zhǔn)”。因此，“奔馳”的意義是“機(jī)械科技的標(biāo)準(zhǔn)”、 BMW的意義是“性能標(biāo)準(zhǔn)”，而富豪的意義則是“安全標(biāo)準(zhǔn)” 在時(shí)裝方面，品牌帶來了高級(jí)品位的“世界”： GUCCI的意義是“意大利風(fēng)格的世界”； CARTIER的意義則是“傳統(tǒng)法國的世界”。 好的“品牌印記”來自勤下工夫 “品牌印記 ” 是一項(xiàng)長期的職責(zé) 。 “ 品牌印記 ” 的撰寫比其他的策略更花工夫 ， 要不斷地寫了又寫 ， 直到完美為止 。 誰應(yīng)該做“品牌印記”的工作？ “品牌印記 ” 應(yīng)該由廣告公司資深的人員來負(fù)責(zé) ， 并由客戶的最高階層認(rèn)可 （ 請(qǐng)記住這個(gè)過程是共同參與的 ） 。 沒有任何東西會(huì)比品牌的資產(chǎn)還要有價(jià)值 。 而且由于 “ 品牌印記 ” 引導(dǎo)著名品牌資產(chǎn) ， 同時(shí)規(guī)范著 “ 銷售策略 ” 的各種語調(diào)及風(fēng)格 ， 因此 “ 品牌印記 ” 應(yīng)該由公司與客戶在合作關(guān)系中 ， 最資深的 “ 品牌所有人 ”來構(gòu)思及檢查 。 銷售策略，扮演何種角色？ 管理一個(gè)品牌必須對(duì)該品牌的意義與價(jià)值有深刻了解 ， 就如同品牌足跡所表達(dá)的 ， 品牌的建立只能透過概念 （ Ideas） 來建立 。 而我們尋求維護(hù)與建立的特定品牌價(jià)值 ， 則是長時(shí)間的品牌概念所積累的結(jié)果 。 銷售策略是一種建立品牌概念 (Generating brand building ideas)單一且專注的方法 。 所謂品牌概念是指能夠吸引消費(fèi)者 ， 并且建立品牌忠誠度 ， 進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌 （ 與市場 ） 優(yōu)勢(shì)地位的觀念 。 銷售策略可運(yùn)用與不同層次。在最高層次，它可用來展現(xiàn)構(gòu)成品牌形象活動(dòng)核心的最重要品牌概念。 同樣地，它也可以有效地用來為不同的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展銷售概念（ Selling Ideas），并替品牌創(chuàng)造競爭的優(yōu)勢(shì)。雖然在任何市場或區(qū)域，都應(yīng)該有一個(gè)單一的品牌足跡來定義品牌本質(zhì)，但銷售策略則不限定有幾個(gè)。籍由在品牌足跡所建立的品牌價(jià)值架構(gòu)內(nèi)作業(yè)，品牌足跡與銷售策略這兩者，也同時(shí)支持并提供了品牌的力量。 銷售策略是什么？不是什么？ 銷售策略不是一張只根據(jù)事實(shí)填寫的八股表格 ， 也不是一種正統(tǒng)的 、 僵硬的過程 ， 更不是一種發(fā)展廣告的配方或食譜 。 銷售策略是一種動(dòng)態(tài) 、 活潑的過程 ， 且兼具思考與創(chuàng)造的作業(yè)方式 。 它是一種用熱情來追求的方法 同時(shí)也扮演確保廣告公司的真實(shí)性 、 維持創(chuàng)意概念 ， 并為客戶品牌提供認(rèn)知價(jià)值與市場價(jià)值的主要角色 。 假如品牌足跡是一個(gè)專注的定義過程 ， 銷售策略則是一種想象的概念 。 銷售策略是在一個(gè)概念的層次下作業(yè) ， 它運(yùn)用想象的語言 ， 拉近行銷策略與創(chuàng)意過程的距離 ， 進(jìn)而產(chǎn)生更具想象力 、 更具說服力以及更有效的廣告 。 最重要的是該 “ 品牌印記 ” 是否完整 ， 而能產(chǎn)生出一種既豐富又連貫的意象 ？ 該品牌印記的個(gè)性是否確實(shí)與品牌意義切合 ？ 有沒有任何重復(fù)或相互矛盾之處 ？ 銷售策略 ,什么是銷售概念 ? 銷售概念 （ selling idea） 是一個(gè)策略性的概念 。 它將我們所知道的一切有關(guān)品牌在消費(fèi)者心中所須達(dá)成的意義與印象 ， 集中成一高度專注的策略性概念與想法 。 進(jìn)而表達(dá)我們希望廣告到底要對(duì)消費(fèi)者說什么 。 簡言之 ， 銷售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想法強(qiáng)而有力的起跳點(diǎn) 。 銷售概念的目的是否明確表達(dá)出我們希望廣告說什么 （ WHAT） 創(chuàng)意 （ 活動(dòng) ） 概念的目的是明確闡釋我們?nèi)绾伪磉_(dá) （ HOW） 銷售策略的模式（ MODEL） 銷售策略模式是由 5個(gè)重要的部分所組成： 1 品牌位置 (The Brand Position) 2 品牌目標(biāo) ( The Brand Objective) 3 廣告擔(dān)任的角色 (The Role of the Advertising) 4 銷售概念架構(gòu) (The Selling Idea Platform) 5 銷售概念 (The selling Idea) .品牌位置 定義：銷售概念的發(fā)展過程開始以前 ， 品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知地位 。 撰寫一個(gè)好的品牌位置之重要提示：品牌位置是一個(gè)摘要 、 一個(gè)結(jié)晶 ， 以及一個(gè)能明確抓住品牌本質(zhì)的有力標(biāo)題 。 透過由消費(fèi)者脈動(dòng)的策劃過程中所產(chǎn)生的一切訊息與透視在品牌足跡的發(fā)展過程中 ， 來顯示出品牌定位 。 陳述強(qiáng)而有力的品牌位置之最大關(guān)鍵 ， 在于讓客戶感覺到真切 ，同時(shí)也能掌握住品牌的弱點(diǎn) 。 品牌 Martini&Rossi Marriott Motorola 摩托羅拉 Master Card 萬事達(dá)卡 品牌位置 您父親的飯前開胃酒 一家平常的飯店 一家科技的制造商 我的另一張卡 例 證 2.品牌目標(biāo) （ 暫缺 ） 3.廣告擔(dān)任的角色 定義：廣告所擔(dān)任的特定角色 ， 以及如何符合品牌目標(biāo) 。 廣告擔(dān)任的角色可能有相當(dāng)大范圍的差異 。 它可能承擔(dān)重新定義一個(gè)品牌的任務(wù) ， 強(qiáng)調(diào)品牌足跡中尚待提升的一個(gè)元素 、 引進(jìn)或延伸一個(gè)品牌 ， 或可能戰(zhàn)術(shù)性地回應(yīng)競爭品牌的活動(dòng) 。 如果廣告所擔(dān)任的角色是很明確且容易清楚闡明的話 ， 銷售策略即可視為一項(xiàng)有用的企劃工具 ， 并且適用于以上所有的狀況 。 撰寫一個(gè)好的廣告角色之重要提示： 當(dāng)我們從消費(fèi)者脈動(dòng)進(jìn)行到品牌足跡，進(jìn)而到銷售策略的過程中，在某些時(shí)點(diǎn)可能會(huì)碰上某些問題需要被解決。然而，并非所有問題都可透過廣告來解決。同時(shí)，也并非所有的問題都可以在同一廣告活動(dòng)中被解決。決定廣告角色的關(guān)鍵在于優(yōu)先化：什么是我們希望籍由廣告加以傳達(dá)的單一且最重要的目標(biāo)。透過優(yōu)先化，達(dá)到專注、精確及強(qiáng)有力的溝通。 品牌 Martini&Rossi Marriott Motorola 摩托羅拉 Master Card 萬事達(dá)卡 Chase Tic Tac Coca-Cola 廣告的角色 將品牌帶離過去，然而保留其本質(zhì) 讓顧客不再認(rèn)為 Marriott只是一家平常飯店？ 讓摩托羅拉品牌與市場占有一樣強(qiáng) 讓一個(gè)情感崩潰的品牌重獲人心 為新的投資服務(wù)建立知名度 用新的橘子口味建立少年顧客的使用率 重建曲線瓶使其成為一個(gè)獨(dú)特的品牌圖象 例 證 4.銷售概念架構(gòu) 為了構(gòu)思銷售概念并發(fā)展廣告 ， 我們需要知道以下與消費(fèi)者及品牌有關(guān)的重要元素 .概念性的目標(biāo)客層 (The Conceptual Target) .最核心的欲望 (The Core Desire) .品牌如何最完美地滿足最核心的欲望 (How the Brand Best Fulfills the Core Desire) .強(qiáng)而有力的支持事實(shí) (The Compelling Truth) A.概念性的目標(biāo)客層 定義：他 （ 她 ） 們是對(duì)于某一個(gè)類別及或品牌具有共同傾向而自然形成的組合 ， 也是品牌 “ 必然的 ” 顧客 。 撰寫一個(gè)好的概念性目標(biāo)客層之重要提示： 在發(fā)展概念性目標(biāo)客層時(shí) ， 我們必須強(qiáng)迫自己超越人口統(tǒng)計(jì)學(xué) ，或功能的 、 或產(chǎn)品的使用通則 。 從特定的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)目標(biāo)開始 ，我們必須找出一個(gè) “ 把手 ” 讓這些目標(biāo)客層鮮活起來 ， 進(jìn)而讓我們感覺到并且自豪到他們是誰 ， 以及有什么能夠騷動(dòng)他們 。 賦予他們一個(gè)名稱 ， 看到這個(gè)名稱 ， 我們可以立刻知道周遭的朋友 、親戚 、 同事 ， 是或不是此一特定組合其中的一員 ？ 以及為什么 ？ 我們都能夠想到無數(shù)的例子 ， 并且非常簡單地指出超越人口統(tǒng)計(jì)學(xué)描述非常特定 “ 自然組合 ” 的族群 ， 立即讓我們一覽其個(gè)性與此一特定組合族群的靈魂 。 歷史學(xué)家 、 新聞學(xué)者及社會(huì)觀察家即經(jīng)常利用概念性的目標(biāo)客層來描述他們時(shí)代的特征及雛形 。 典型的社會(huì)改變目標(biāo)族群： 快樂家庭主婦 沉默的大眾 嬉皮 “我”世代 足球媽媽 雅痞 最近由麥肯所發(fā)展的概念性目標(biāo)客層： Darwmian Masters Boomer Achievers Type TPersonalities Good Revolver Gotta-Havelts Doppers Vulnerable Travelers Stream Liners Connected-Goers 例 證 B. 最核心的欲望層 定義：它是概念性的目標(biāo)客層最關(guān)切的欲望 、 需求 、 希望或恐懼 ，而且是品牌可以有意義加以解決的 。 撰寫一個(gè)好的最核心欲望之重要提示： 核心欲望代表概念性目標(biāo)客層能從本品牌獲得的最深切 、 最有力 、最富情感的利益 。 消費(fèi)者有許多欲望 ， 但我們只對(duì)本品牌能夠因應(yīng)的核心欲望 （ 原文如此 ） 有興趣 。 通常這個(gè)相關(guān)的核心欲望 ，與產(chǎn)品的功能利益沒什么關(guān)聯(lián) ， 重要的是本品牌如何與概念性目標(biāo)客層的內(nèi)心交談 。 舉例來說 ， 汽車提供了一個(gè)基本運(yùn)輸?shù)闹匾δ?， 但在購買一個(gè)特定品牌車型時(shí) ， 概念性目標(biāo)客層真正需求的潛在情感及功能為何呢 ？ 汽車的核心欲望： 獨(dú)立 （ 雪佛蘭 BLAZER） 成功 （ 奔馳 ） 對(duì)家庭的承諾 （ 富豪 ） 逝去的青春 （ 捷豹 ） 拒絕唯物主義的價(jià)值 （ 福斯金龜車 ） 例 證 C品牌如何最完美地滿足最核心的欲望？ 定義：品牌在滿足概念性目標(biāo)客層的核心欲望所擔(dān)任的特定角色 。 重要提示： 我們必須能夠描述雪佛藍(lán) BLAZER在讓目標(biāo)客層有更加獨(dú)立的感覺時(shí)所擔(dān)任的角色 ， 或 JAQUAR令人更年輕一些 ， 或 VOLVO 系一強(qiáng)有力家庭價(jià)值的表達(dá) ， 或奔馳的成功 ， 或 VW金龜車的反唯物主義 。 D強(qiáng)而有力的支持事實(shí)？ 定義： “ 無庸置疑的事實(shí) ” ， 在滿足概念性目標(biāo)客層的核心欲望時(shí) ， 品牌所擔(dān)任的角色之強(qiáng)而有力的支持事實(shí) 。 撰寫一個(gè)好的強(qiáng)而有力支持事實(shí)之重要提示： 1960及 70年代的傳統(tǒng)零售包裝商品廣告的強(qiáng)而有力支持事實(shí) ， 幾乎不可避免地強(qiáng)調(diào)其功能性的利益； 然而在一個(gè)幾乎所有類別都是類似性商品充斥的世界里 ， 我們必須從各個(gè)方向來找尋強(qiáng)而有力的支持事實(shí) -包括產(chǎn)品與品牌之間的事實(shí)與概念性資產(chǎn) 。 強(qiáng)而有力的功能性事實(shí) 特定事實(shí) 品牌 成分 每一片中有 5盎司的牛奶 卡夫卡起士 表現(xiàn) 預(yù)防心臟病 拜耳阿斯匹靈 產(chǎn)品特點(diǎn) 冷過濾 美樂生啤酒 例 證 強(qiáng)而有力的品牌事實(shí) 特定事實(shí) 品牌 認(rèn)知 領(lǐng)導(dǎo)者 赫茲租車 公司價(jià)值 我們真正關(guān)心您與您的家人 嬌生 品牌神話 萬寶路國度 萬寶路香煙 E銷售概念 定義：專注的策略概念 ， 精確地指出我們的廣告想要說什么 推進(jìn)品牌到目標(biāo)地位的火花 ， 透過煽動(dòng)創(chuàng)意過程 ， 并引突破性的創(chuàng)意概念 。 撰寫一個(gè)杰出銷售概念之重要提示： 撰寫銷售概念市最大的陷阱為 “ 品牌標(biāo)語 ” （ Tagline） , 也就是當(dāng)嘗試下筆時(shí) ， 能夠直接用于廣告中的一個(gè)創(chuàng)意概念 。 問題是如此一來 ， 就將杰出的策略企劃與業(yè)務(wù)總監(jiān)們變成平庸的文案及創(chuàng)意指導(dǎo) 。 銷售概念并非一個(gè)活動(dòng)概念 （ Campaign Idea） ,它是一項(xiàng)專注的 、 精確的 ， 并且激力的闡明 ， 來指引我們的廣告到底要說什么 。 一個(gè)杰出的銷售概念 ， 應(yīng)能引領(lǐng)一個(gè)超越它的活動(dòng)創(chuàng)意概念 ，而非僅僅表達(dá)它而已 。 品牌 銷售概念 創(chuàng)意概念 7UP 可樂之外的偶爾選擇 “ 非可樂 ” Pepsi (1963) 嬰兒潮的正式可樂 “ 百事新生代 ” Pepsi (1997) X時(shí)代的正式可樂 “ NeXt時(shí)代 ” 麥金塔 極端容易的使用 “ 1984” Sprint 光纖聲傳 “ 針落下 ” 微軟 接近資訊的方法 “ 你今天想去那里 ” 例 證 銷售策略 總結(jié) 發(fā)展杰出銷售策略的最后提示 1 讓整體大于部分的綜合 有力杰出的銷售策略 ， 所有的 “ 部分 ” 即會(huì)成為一個(gè)整體 。 我們的經(jīng)驗(yàn)顯示 ， 當(dāng)每一部分完成后 ， 重新在檢視修正 ， 通常能讓我們的讀者覺得銷售策略更加精確 ， 并且具有激勵(lì)性 。 最佳的策略包括一個(gè)由單一的 “ 思考流程 ” ， 所建構(gòu)成為一項(xiàng)強(qiáng)而有力的結(jié)論 。 所有好的策略都需要下功夫 ， 銷售策略也不例外 。 透過整體的審視及重修不太吻合或平庸的部分 ， 將能導(dǎo)出更好的創(chuàng)意簡報(bào) 。 銷售策略 總結(jié) 2 銷售策劃創(chuàng)造杰出的提案 銷售策略可以用單一的 “ 表格 ” 或一本 50頁的報(bào)告來完成 ， 包括銷售策略的每一單一部分的構(gòu)成與理由詳述 。 通?？蛻襞c創(chuàng)意人員在每一步驟的提出當(dāng)中 ， 可獲取有用的知識(shí) 。 所以他們也會(huì)融入其思考過程中 ， 并且進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)銷售概念的發(fā)展是一種十分自然且合理的結(jié)論 。 麥肯 AD Works 廣告效果測試 前言 ADWorks是麥肯廣告達(dá)成有效廣告目的的最后步驟 。 其目的是為了提供來自消費(fèi)者的確認(rèn)及回饋反映 ， 并確保能達(dá)成更有效的廣告 。 ADWorks不會(huì)只單單決定某個(gè)創(chuàng)意作品要或不要 ， 而是真正去了解創(chuàng)意作品有沒有達(dá)到我們當(dāng)初透過脈動(dòng) 、 品牌足跡 、 銷售策略所設(shè)定的目標(biāo) 。 ADWorks扮演的角色是雙重的 ， 并且是以達(dá)到廣告的有效性為主 。 ADWorks 的角色 ADWorks 是達(dá)成有效廣告必要的一部分 ADWorks對(duì)廣告效果的看法很單純 -有效的廣告是由傳遞策略意圖所高度投入的創(chuàng)意所構(gòu)成 。 1 “ 投入的創(chuàng)意 ” 能贏得消費(fèi)者的注意 ， 深受消費(fèi)者喜歡 ， 并且留在記憶里 。 2 “ 傳遞策略意圖 ” 包括創(chuàng)造或強(qiáng)化品牌價(jià)值 （ 由品牌足跡界定 ） ，并且傳達(dá)銷售概念 。 ADWorks能彌補(bǔ)廣告主贊助量化廣告測試的不足 ADWorks不但